STUDIJNÍ OPORA MODULU OBCHODNÍ PODNIKÁNÍ

Transkript

1 STUDIJNÍ OPORA MODULU OBCHODNÍ PODNIKÁNÍ Šárka Zapletalová Ostrava 2011

2 Název: Obchodní podnikání Autoři: Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Vydání: první, 2011 Počet stran: 189 Tisk: Vysoká škola podnikání, a. s. Vydala: Vysoká škola podnikání, a. s. v Ostravě Michálkovická 1810/ Ostrava Slezská Ostrava Vysoká škola podnikání, a.s. v Ostravě ISBN

3 OBSAH Úvod... 9 VÝSTUPY Z UČENÍ Management obchodního podniku Management obchodního podniku Vymezení obchodu Obchodní podniky Management obchodních operací Nákupní činnost obchodního podniku Prodejní činnost obchodního podniku Trendy v oblasti obchodních podniků Situační analýza obchodního podniku Podstata situační analýzy obchodního podniku Externí analýza Interní analýza Návrh strategické pozice obchodního podniku Tvorba strategie obchodního podniku Proces tvorby strategie obchodního podniku Přístup k tvorbě strategie obchodního podniku Strategické plánování Stanovení strategických cílů Formulace strategie Sestavení strategického plánu Implementace strategie Kontrola strategie Budování konkurenční výhody obchodního podniku Dlouhodobá konkurenční výhoda Zdroje konkurenční výhody Zásady pro udržení dlouhodobé konkurenční výhody Merchandise Management Pojetí merchandise managementu a category managementu Merchandise management Category management Produktový mix obchodního podniku Kritéria při rozhodování o skladbě produktového mixu... 43

4 5.2.2 Strategie produktového mixu obchodního podniku Produktové portfoliové metody Brand Management Služby v obchodu Význam, pojetí a členění služeb v obchodním podniku Nabídka služeb v obchodním podniku Základní rozhodnutí při tvorbě nabídky služeb obchodního podniku Lokalizace obchodu. Metody územní analýzy Vymezení obchodní oblasti a obchodního trhu Struktura obchodního trhu Metody územní analýzy sloužící k hodnocení obchodní oblasti Izolovaná lokalizace a skupinová lokalizace obchodního podniku Izolovaná lokalizace obchodního podniku Skupinová lokalizace obchodního podniku Uspořádání obchodu Uspořádání obchodu Atmosféra obchodního podniku Prvky a tvorba exteriéru a interiéru obchodního podniku Exteriér obchodního podniku Interiér obchodního podniku Merchandising Podstata a význam merchandisingu v obchodním podniku Základní zásady merchandisingu Prezentační techniky merchandisingu Cenová strategie a politika obchodního podniku Zásady tvorby cenové strategie a cenové politiky obchodního podniku Cenová strategie obchodního podniku Cenová politika obchodního podniku Regulace cen v obchodním podniku Snižování obchodních cen Zvyšování obchodních cen Legislativní přístupy k cenám v obchodním podniku Výrobek Vnímaná hodnota Komunikační strategie a politika obchodního podniku Zásady tvorby komunikační strategie a politiky obchodního podniku Komunikační strategie obchodního podniku... 80

5 Komunikační politika obchodního podniku Proces tvorby efektivní komunikace obchodního podniku Metody tvorby komunikačního rozpočtu Budování loajality zákazníka v obchodu Význam zákaznické spokojenosti a loajality Spokojenost zákazníků Loajalita zákazníků Retence zákazníků Systémy řízení péče o zákazníky Integrace a kooperace obchodních podniků Význam a podstata integrace a kooperace obchodních podniků Způsoby integrace obchodních podniků Integrace obchodních podniků na základě koncentrace Měření koncentrace obchodních podniků Způsoby a formy kooperace obchodních podniků Způsoby kooperace obchodních podniků Formy kooperace obchodních podniků Podmínky pro integraci a kooperaci obchodních podniků Teorie mezinárodního obchodu Podstata a význam mezinárodního obchodu Prostředí mezinárodních obchodních operací Specifika mezinárodních obchodních operací Rizika mezinárodních obchodních operací Důvody vedoucí k zapojení do mezinárodního obchodu Teoretické přístupy k mezinárodního obchodu Mezinárodní ekonomické vztahy ýznam a specifika mezinárodních ekonomických vztahů Formy mezinárodních ekonomických vztahů Mezinárodní obchod se zbožím a službami Mezinárodní obchod s kapitálem Mezinárodní pohyb vědecko technických znalostí Mezinárodní pohyb pracovních sil Mezinárodní organizace a instituce Obchodní metody Podstata a význam obchodních metod Exportní operace Nepřímý export

6 Kooperativní export Přímý export Importní operace Výhody a nevýhody jednotlivých forem obchodních metod Metody kapitálově nenáročné Podstata metod kapitálově nenáročných Franchising, licence Licence Franchising Smlouvy o řízení Zušlechťovací operace Mezinárodní výrobní kooperace Metody kapitálově náročné Význam a podstata kapitálově náročných metod Formy kapitálově náročných metod Portfoliové investice Přímé investice Joint Ventures Strategické aliance Vázané obchody Význam a podstata vázaných obchodů Jednotlivé typy vázaných obchodů Kompenzace Protinákupy Buyback Production sharing Kooperace na kompenzačním základě Offsety Switche Reexporty Realizace mezinárodních obchodních operací Proces internacionalizace podnikatelských aktivit Fáze mezinárodních obchodních operací Mezinárodní přeprava Celní řízení Spory a jejich řešení Veřejné soutěže

7 20.4 Strategie mezinárodních obchodních operací Podpora mezinárodních obchodních operací Podpora mezinárodních obchodní operací a její význam Formy podpory mezinárodních obchodních operací Podpora nefinanční (informační) Podpora finanční Podpora mezinárodních obchodních operací institucemi v České republice Smluvní zajištění mezinárodních obchodních operací Možnosti smluvního zajištění mezinárodních obchodních operací Mezinárodní kupní smlouva Dodací podmínky Platební podmínky Právní normy zajišťující mezinárodní obchodní operace Financování mezinárodních obchodních operací Zdroje financování mezinárodních obchodních aktivit Způsoby financování mezinárodních obchodních aktivit Zajišťovací nástroje Mezinárodní obchodní vyjednávání Specifika mezinárodního obchodního vyjednávání Proces mezinárodního obchodního jednání Příprava na jednání Interkulturní dimenze mezinárodních obchodních aktivit Diplomatický protokol v mezinárodním obchodě Závěr Použitá literatura a další zdroje

8

9 Úvod Úvod Milí studenti, do rukou se Vám dostává studijní opora k modulu Obchodní podnikání. Studijní opora, spolu s průvodcem studia a sylabem modulu, vám pomůže prokousat se problematikou managementu obchodních podniků. Studium modulu Obchodního podnikání úzce navazuje na předchozí stadium modulu Prodejce, Podnikatel, Manažer a dalších. Celý modul Obchodní podnikání rozšiřuje a prohlubuje znalosti a dovednosti studentů v oblasti obchodního podnikání. Vzhledem k rostoucímu významu obchodu pro ekonomiku země je stadium problematiky obchodního podnikání velmi aktuální a potřebné. Významnost obchodního podnikání je také dána tím, že většina nově zakládaných podnikatelských subjektů se právě zabývá obchodní činností. Cílem modulu je vybavit studenty znalostmi a dovednostmi v oblasti managementu obchodních podniků a realizací mezinárodních obchodních operací. K rozvoji znalostí a dovedností studentů slouží příklady a případové studie, se kterými se studenti setkají během studia modulu Obchodní podnikání. Řešení těchto příkladů a případových studií má studentům simulovat skutečné obchodní případy a problémy běžně řešené v podnikatelské praxi. Autorka 9

10 modulu obchodní podnikání VÝSTUPY Z UČENÍ pochopit význam a specifika managementu operací obchodního podniku aplikace získaných znalostí a dovedností při tvorbě strategie a politiky obchodního podniku naučit se koncipovat produktový mix obchodního podniku, včetně zařazení služeb do nabídky obchodního podniku seznámit studenty se způsobem tvorby ceny v obchodním podniku naučit studenty provádět územní analýzu v souvislosti s rozhodováním o lokalizaci obchodního podniku pochopit význam a specifika komunikace v obchodním podniku pochopit důvody vedoucí k integraci a kooperaci obchodních podniků pochopit význam mezinárodního obchodu pro podnikatelské subjekty a ekonomiku země porozumět významu a specifikám mezinárodních obchodních operací aplikace získaných znalostí a dovedností při přípravě a realizaci mezinárodních obchodních operací seznámit se s možnostmi vstupu obchodních podniků na zahraniční trhy seznámit studenty se způsobami podpory mezinárodních obchodních operací jak ze strany státních institucí, tak ze strany nestátních institucí seznámit studenty s postupem realizace mezinárodních obchodních operací a se smluvím zajištěním těchto operací naučit studenty rozhodovat se o výběru zdroje a metody financování mezinárodních obchodních operací seznámit studenty s obchodním a diplomatickým protokolem naučit studenty dovednostem spojených s mezinárodním obchodním vyjednáváním seznámit studenty s mezinárodními organizacemi a institucemi regulující mezinárodní obchod 10

11 Management obchodního podniku 1 Management obchodního podniku ÚVOD Management obchodního podnikání uvádí studenta do problematiky obchodních podniků a jejich managementu. Obchodní podnikání se významným způsobem podílí na podnikatelských aktivitách nejenom ve světě, ale i v České republice. Do realizace podnikatelských aktivit obchodních podniků se výrazným způsobem promítají trendy podnikatelského prostředí jako je globalizace nebo internacionalizace. V této kapitole jsou vymezeny základní pojmy související s problematikou obchodních podniků. K dalšímu studiu problematiky obchodních podniků je potřeba základní pojmy zvládnout a osvojit si je. Některé pojmy studenti již znají z výuky předcházejících modulů a je potřeba si je také osvěžit. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: rozeznat a specifikovat problematiku obchodního podnikání, vymezit základní pojetí obchodu, rozeznat jednotlivé typy obchodních podniků. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatky z oblasti obchodu a obchodního podnikání, informace o trendech v podnikatelském prostředí, které ovlivňují činnost obchodních podniků, informace o jednotlivých typech obchodních podniků. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: pochopit význam obchodního podnikání pro ekonomiku daného státu, rozeznat jednotlivé typy obchodních podniků, posoudit vliv trendů v podnikatelském prostředí na činnost obchodních podniků. 11

12 modulu obchodní podnikání 1.1 Management obchodního podniku Vymezení obchodu Teorie obecně chápe obchod jako mezičlánek mezi hospodářskými subjekty, to je mezi výrobou a zákazníkem. Obchod je prostředníkem ekonomických transakcí. Obchod řeší tři základní ekonomické problémy: CO prodávat (sortiment, kvalita, množství), JAK produkt dostat k zákazníkovi (logistika, distribuční kanály, formy prodeje), PRO KOHO produkt nabízet (cílový segment zákazníků, skupiny zákazníků). Pojem obchod můžeme chápat ze dvou základních pohledů, a to z funkčního a institucionálního pohledu. Jeden pohled chápe obchod jako činnosti zahrnující nákup a prodej produktů funkční pojetí obchodu. Obchodní činností z tohoto pohledu se zabývá každý podnikatelský subjekt, který prodává nebo nakupuje produkty. Proto do obchodu je potřeba zahrnout i výrobní subjekty a subjekty poskytující služby. Toto pojetí obchodu se také nazývá širší pojetí obchodu a bývají do něj zahrnovány i služby. Druhý pohled chápe obchod jako instituci (podnikatelský subjekt), která se zabývá obchodní činností institucionální pojetí obchodu. V tomto pojetí se za obchodní instituce považují pouze ty podnikatelské subjekty, které se zabývají nákupem fyzického zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. Funkce obchodu Překlenovací funkce obchodu znamená, že obchod slouží k překlenování rozdílů mezi místem výroby (dodavatel) a místem spotřeby (odběratel), k překlenování rozdílů mezi časem výroby a časem spotřeby zboží. Funkce přeměny výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský), který odpovídá potřebám zákazníků. Uspokojování potřeb zákazníka znamená vytvoření optimálních nákupních podmínek. Aktivizující systém marketingových činností obchodní firmy, výrobních firem a marketingových agentur Obchod můžeme členit na základě různých kritérií: 1. obchod s fyzickým zbožím členíme podle toho, komu je zboží určeno na - obchod se spotřebním zbožím, který zahrnuje obchodování se zbožím určeným pro konečného spotřebitele, kterým může být jednotlivec, rodina nebo domácnost - obchod se zbožím pro další podnikání (Business to Business), který provozují kromě obchodních podniků i výrobní podniky prostřednictvím svých obchodních útvarů 2. obchod podle rozsahu působnosti na - vnitřní obchod realizovaný na území určitého státu - zahraniční obchod realizovaný přes hranice určitého státu - mezinárodní obchod zahrnující obchodní aktivity na celém světě 12

13 Management obchodního podniku Obchodní podniky Hlavními obchodními institucemi na trhu jsou velkoobchodní podniky a maloobchodní podniky. Právní formy obchodních podniků jsou vymezeny zejména v Obchodním zákoníku (zákon č. 513/1991 Sb.) a v Živnostenském zákonu (zákon č. 455/1991 Sb.). Obchodní podniky mohou mít jednu z následujících právních forem: - podnik jednotlivce, který je obvyklý spíše pro malý podnik - obchodní společnost představující sdružení dvou nebo více osob provozujících podnikatelskou činnost pod společným názvem a mající právní způsobilost, - družstva představující společenství neomezeného počtu osob založené za účelem podnikání, - nepodnikové formy sdružování zahrnující konsorcium, kartel, holding a koncern. Obchodní podniky lze rozdělit podle podstaty činností do dvou skupin, a to na prostředníky a zprostředkovatelé. Prostředníci nakupují produkty na své jméno, účet a riziko za účelem dalšího prodeje. Prostředníky jsou velkoobchody a maloobchody. - Velkoobchodní organizace jsou organizace zabývající se nákupem produktů ve velkém za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodníkům, výrobcům a dalším podnikatelským subjektům, a to bez podstatné změny. Velkoobchody zajišťují prodej, nákup a tvorbu sortimentu, skladování, propagaci, dopravu, financování, přebírají riziko, informační funkci, manažerské a poradenské služby. - Maloobchodní organizace jsou organizace vyvíjející aktivity spojené s nákupem a prodejem produktů bez dalšího zpracování konečným zákazníkům pro jejich osobní spotřebu. Podle úrovně poskytovaných služeb můžeme maloobchody členit na maloobchody se samoobsluhou, s vlastním výběrem, s omezeným rozsahem služeb nebo s plným rozsahem služeb. Zprostředkovatelé jsou nezávislé organizace, které v obchodním jednání zastupují a reprezentují producenta. Mezi zprostředkovatele patří obchodní zástupci, agenti, brokeři aj. AKTIVITA 1.1 Typy obchodních podniků Nastudujte a uveďte jednotlivé typy velkoobchodních a maloobchodních podniků. Ke každému typu uveďte konkrétní příklad z České republiky. Management obchodního podniku se provádí na třech úrovních: - strategické řízení obchodního podniku - taktické řízení obchodního podniku - operativní řízení obchodního podniku 13

14 modulu obchodní podnikání 1.2 Management obchodních operací Obchodní provoz můžeme definovat jako systém, kterým má být zajištěn proces fyzického pohybu zboží v provozních jednotkách obchodu a mezi nimi. Obchodní operace, které zajišťují fyzický přesun zboží, se nazývají obchodně provozní operace. Mezi obchodně provozní operace patří skladování, prodejní, manipulační a dopravní činnosti. Obchodně provozní operace můžeme dělit podle jednotlivých fází pohybu zboží na velkoobchodní operace a maloobchodní operace Nákupní činnost obchodního podniku Nákup je oblast činností, za jejichž pomoci podnik nebo fyzická osoba nakupuje od jiného podniku nebo fyzické osoby produkty výměnou za sjednané a odsouhlasené podmínky. Hlavními determinantami nákupní činnosti obchodu jsou disponibilní, nabízené zdroje a jejich podmínky odběru, kontaktování a hodnocení nabídek a vyjednání nákupu zboží z alternativních zdrojů. Nákupní činnost obchodu zajišťují nákupčí, jejichž hlavními úkoly je zabezpečení dostatečného množství zásob pro prodej obchodního podniku. Cílem nákupu adekvátního zboží je naplnění potřeb a přání zákazníků obchodního podniku. Proces nákupu zboží je dynamický a kontinuální. Vyžadují od nákupčího znalosti, zkušenosti, schopnost jednání s lidmi a schopnost rozhodovat ve vztahu k úkolům podniku Prodejní činnost obchodního podniku Prodej představuje proces vyjednávání mezi prodávajícím a kupujícím o prodejních podmínkách a ceně. Prodejní činnost obchodního podniku zajišťují prodejci nebo prodejní oddělení. Hlavními úkoly prodejců je provádění prodeje, činnosti následující po prodeji, informační činnosti, plánovací činnosti, kontrolní činnosti, organizační činnosti a spolupráce s ostatními útvary organizace. AKTIVITA 2.2 Nákupní a prodejní činnost obchodního podniku Uveďte požadované dovednosti, vlastnosti a znalosti pro zaměstnance pracující v oblasti nákupu a prodeje. 1.3 Trendy v oblasti obchodních podniků Globalizace je světovým procesem, který činí svět více uniformním, integrovaným a navzájem na sobě závislým. Globalizační projevy mají jak své pozitivní tak negativní důsledky. Pozitivem je, že dochází ke standardizaci sortimentu a služeb, racionalizaci činností, snižování nákladů a cen. Negativní projevy globalizace znamenají omezování a likvidaci malých obchodníků. Nákupní podmínky se unifikují a stírají se národní rozdíly v nabídce vyplývající z kulturních zvláštností, zvyklostí a tradic lidí. Globalizace se dotýká třech úrovní, a to zákazníka, obchodu samotného a výroby. 14

15 Management obchodního podniku Tržní dominance znamená růst velikosti obchodních podniků, které získávají na trhu významné postavení tzv. obchodních řetězců. Tržní dominance se posiluje zaváděním vlastních maloobchodních značek. Internacionalizace představuje rozšiřování aktivit obchodních podniků za národní hranice státu. Diverzifikace představuje specializace obchodních podniků na určitý sortiment, způsob prodeje, typ (druh) prodejních jednotek, spojený i se zaměřením na určité území, na určitou úroveň v hierarchii obchodní sítě. AKTIVITA 3.3 Trendy v prostředí Uveďte, jak se konkrétně projevují jednotlivé trendy podnikatelského prostředí v činnosti obchodního podniku. PŘÍPADOVÁ STUDIE 1.1 Tržní situace Domov Trh maloobchodních prodeje, které prodávají potraviny a drogistické zboží, je v České republice silně koncentrován. Trhu dominují supermarketové řetězce, které tvoří podle obratu téměř 90% trhu a diskontní řetězce. Kromě toho na trhu působí rovněž maloobchodní družstva a drobní nezávislí obchodníci. Situace supermarketu Domov Domov je supermarket, který nabízí široký sortiment potravinářského a drogistického zboží. Od roku 2004 začal se zaváděním nové verze cenových slev, která je zaměřena pouze na některé výrobkové řady. Domov zavedl pro zvýšení loajality svých zákazníků věrnostní kartu. Každý 50 Kč nákupu je odměněno jednou známkou, kterou si zákazníci vylepují do karty. Aby supermarket zjistil, zda se mu tímto opatřením podařilo přilákat nové zákazníky, zadal výzkumné agentuře realizaci průzkumu vybrané prodejny. Výzkum na výběrovém souboru 400 domácností ukázal, že do supermarketu chodí pravidelně nakupovat 50% domácností. Kromě těchto 50% domácností, které již chodí nakupovat pravidelně, se dalších 10% domácností přiznalo, že se nechalo v měsíci, kdy probíhala podpůrná akce, zlákat nabídkou věrnostní karty a začali v supermarketu nakupovat. Průměrná velikost nákupu činí 200 Kč. V okolí supermarketu bydlí 8000 domácností. Struktura frekvence nákupu v supermarketu 4x týdně 3x týdně 2x týdně 1x týdně 2x měsíčně celkem rel. četnost % Supermarket Domov je zaměřen na prodej kávy, ale v poslední době má s prodejem kávy velké problémy. V jeho prodejně se prodává přes 30 druhu káv a 3 druhy kávy pod maloobchodní značkou Domov: Espresso, Mokka, Standard. 75g Espresso a Mokka stojí 27 Kč a patří k dražším druhům kávy. Standard se prodává 75g za 21,80 Kč. Kromě těchto značek rovněž prodává celostátně zavedené značky kávy. 15

16 modulu obchodní podnikání Pro supermarket je v sortimentu kávy rozhodující prodej značky Standard, které se prodá ks balení ročně. Nákupní cena je 18 Kč za jedno balení (bez DPH). Standard zabírá 2 m v regálu. Fixní náklady činí Kč za metr ročně a variabilní náklady činí 9% obratu (bez DPH). Rychlost obratu činí 70. DPH pro kávu je 5%. Organizace Domov se rozhodne prodávat další značku kávy Klasik, kterou se rozhodl dovážet z Rakouska. Kávu Klasik bude prodávat stejně jako v Rakousku (v přepočtu) za 18,70 Kč, přičemž nákupní cena je 15,80 Kč (bez DPH). Po uplynutí zkušebního prodeje se prodává ročně ks balení Klasik. Což způsobí pokles značky Standard o 25%. Prodej výše zmíněných dvou značek se nezmění. Na těchto dvou značkách dohromady dosahuje Domov ročního zisku Kč. Značka Klasik zabere 1 metr regálu a variabilní náklady opět činí 9% obratu. Úkoly: 1. Jakého ročního zisku dosahuje Domov prodejem Standardu? 2. Kolik balení Standardu musí Domov prodat, aby dosáhlo bodu zvratu? 3. Jakého zisku (ztráty) dosáhl supermarket na značce Klasik? 4. Spočítejte efekt zavedení nové značky podle zisku, kterého dosahuje Domov na celkovém sortimentu kávy. 5. O kolik % se zvýší obrat, pokud 25% z nově získaných zákazníků zůstane supermarketu věrných a struktura frekvence nákupu bude u nově získaných zákazníků stejné jako u původních zákazníků? ZAPAMATUJTE SI Obchod můžeme chápat ze tří pohledů, a to jako podnikovou funkci, samostatnou instituci a sektor národního hospodářství. KONTROLNÍ OTÁZKY 1. Prostředníci nakupují zboží na své jméno, účet a riziko za účelem dalšího prodeje. Tvrzení je: a) správné b) nesprávné c) správné jen částečně 2. Tržní dominance znamená a) růst velikosti obchodního trhu b) růst velikosti počtu zákazníků c) růst velikosti obchodních firem 3. Mezi prostředníky patří a) agenti b) brokeři c) komisionáři d) hypermarket 16

17 Management obchodního podniku SHRNUTÍ KAPITOLY Obchod hraje roli prostředníka mezi výrobou a spotřebou. Tím se dostává do přímé interakce se zákazníkem. Podniky zabývající se obchodní činností, obchodní podniky, řeší tři základní problémy, a to co prodávat, jak prodávat a pro koho prodávat. Obchodní podniky mohou mít charakter prostředníků nebo zprostředkovatelů. Hlavním rozdílem těchto dvou forem je vlastnický poměr ke zprostředkovaným produktům. Obchodní podniky realizují celou řadu činností, přičemž těmi nosnými činnostmi je nákupní činnost a prodejní činnost. Činnost obchodních podniků je výrazným způsobem ovlivňována trendy v podnikatelském prostředí, jako je globalizace, internacionalizace atd. STUDIJNÍ LITERATURA 1. HASTY, R. REARDON, J. Retail Management. New York: McGraw Hill, ISBN PRAŽSKÁ, L. JINDRA, J. Obchodní podnikání. Retail management. 2. vyd. Praha: Management Press, ISBN STARZYCNÁ, H. Ekonomika obchodu. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, ISBN STARZYCZNÁ, H. Obchodní firmy (vybrané problémy řízení). 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita, ISBN X. 5. ZADRAŽILOVÁ, D. KHELEROVÁ,V. Management obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing,1994. ISBN

18 modulu obchodní podnikání 18

19 Situační analýza obchodního podniku 2 Situační analýza obchodního podniku ÚVOD Situační analýza obchodního podniku je prvním krokem procesu strategického plánování obchodního podniku. Správně provedená situační analýza podává kompletní pohled na současnou situaci obchodního podniku. K provedení situační analýzy se používá celá řada analytických metod z oblasti managementu, marketing a podnikové ekonomiky. Student si v rámci studia této kapitoly zopakuje metody, které již zná a zároveň se seznámí s dalšími metodami použitelnými pro situační analýzu. Je důležité, aby si student veškeré metody řádně osvojili a pochopili. CÍLE KAPITOLY Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů budete UMĚT: provést situační analýzu pro konkrétní obchodní podnik, navrhnout strategickou pozici pro obchodní podnik, analyzovat vlivy působící na obchodní podnik při strategickém plánování. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů ZÍSKÁTE: poznatkový systém z oblasti strategického plánování obchodního podniku, informace o významu a postavení situační analýzy, informace o možnostech použití analytických metod vhodných pro strategické plánování obchodního podniku. Po prostudování této kapitoly a vypracování úkolů BUDETE SCHOPNI: spojovat poznatky různých vědních disciplín použitelných v situační analýze, provést situační analýzu pro konkrétní obchodní podnik v konkrétní situaci, aplikovat jednotlivé metody v rámci situační analýzy. 19

20 modulu obchodní podnikání 2.1 Podstata situační analýzy obchodního podniku Situační analýza je součástí strategického plánování obchodního podniku, které je jednou z fází procesu strategického řízení podniku. Analýza se provádí v určitých časových intervalech a zkoumá minulý, současný a budoucí vývoj. DEFINICE Situační analýza představuje systematické, pravidelné, důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení celkové podnikové situace a určení jeho místa v prostředí. (Tomek, 1998) Externí analýza Externí analýza posuzuje vnější (externí) prostředí obchodního podniku, tedy makroprostředí a mezoprostředí. Analýza makroprostředí sleduje a hodnotí předpokládaný vliv hlavních faktorů makroprostředí pro uskutečnění konkrétní strategie obchodního podniku. Analýza mezoprostředí (trhu) zahrnuje analýzu a hodnocení základních parametrů trhu a subjektů trhu Interní analýza Interní analýza představuje analýzu realizace dosavadní mise a vize obchodního podniku, strategických cílů, realizace jednotlivých politik, schopností obchodního podniku jako subjektu trhu a zdrojů obchodního podniku. AKTIVITA 2.1 Metody externí a interní analýzy Vyjmenujte a stručně charakterizujte Vámi známé metody externí analýzy. Zvolte si jednu metodu z analýzy makroprostředí a jednu metodu z analýzy mezoprostředí a aplikujte tyto metody na analýzu Vysoké školy podnikání, a.s. Vyjmenujte a stručně charakterizuje Vámi známé metody interní analýzy. 2.2 Návrh strategické pozice obchodního podniku Návrh strategické pozice obchodního podniku se provádí na základě výsledků jednotlivých fází situační analýzy. Návrh je vytvořen především na základě výsledků konfrontační analýzy, prohlubující analýzy a syntézy. Konfrontační analýza provádí konfrontaci silných a slabých stránek podniku ve vztahu k příležitostem a ohrožením z prostředí. Mezi hlavní metody konfrontační analýzy patří Konfrontační matice (nebo také Konfrontační SWOT analýza) a Model rentability/konkurenční schopnosti podniku. 20

21 Situační analýza obchodního podniku SCHÉMA 2.1 Konfrontační matice (Tomek, 1998) O T S W maxi maxi - dominují silné stránky a příležitosti v okolí - řešení problému mini maxi - dominují slabé stránky a příležitosti v okolí - využití příležitosti maxi mini - dominují silné stránky a hrozby v okolí - odolání hrozbě mini mini - dominují slabé stránky a hrozby v okolí - boj o přežití AKTIVITA 2.2 Vytvoření konfrontační matice Pokuste se vytvořit konfrontační matici pro Vysokou školu podnikání, a.s. Prohlubující analýza hlouběji a detailněji zkoumá pozici podniku na trhu, strukturu produktového sortimentu a další vztahy. Mezi významné metody prohlubující analýzy patří především Analýza zkušenostní křivky a Prohloubená SWOT analýza. SCHÉMA 2.2 Prohloubená SWOT analýza (Tomek, 1998) SO: maxi maxi ST: maxi mini WO: mini maxi WT: mini mni Zavedení Růst Zralost Úpadek Získávat tržní pozici Zachycení se v trhu Kooperace v prodeji Příprava na ústup Ofenzivní strategi Ofenzivní strategie Defenzivní strategie Defenzivní strategie Ofenzivní strategie Ofenzivní strategie Defenzivní strategie Defenzivní strategie Příprava nových produktů Příprava nových produktů Opuštění trhu Vyklizení trhu. 21

22 modulu obchodní podnikání AKTIVITA 2.3 Analýza zkušenostní křivky Nastudujte si a vysvětlete podstatu Analýzy zkušenostní křivky. Vysvětlete její využití pro strategické řízení obchodního podniku. Syntéza podává souhrnný pohled na hlavní problémové oblasti podniku, které byly identifikovány v předchozích analýzách pomocí různých metod. Vymezení základních strategických variant je možno provést podle Kotlera na základě provedené SWOT analýzy, portfolio analýz a konkurenční pozice: - SO (maxi maxi), produkty v pozici hvězdy, konkurenční pozice vůdce trhu nebo vyzyvatel vice investovat s cílem podpory růstu tržního podílu - ST (maxi mini), produkty v pozici dojné krávy, konkurenční pozice následovatel investovat uváženě s cílem udržení podílu na trhu - WO (mini maxi), produkty v pozici dojné krávy nebo otazníky, konkurenční pozice následovatel nebo tržní výklenkář neinvestovat nebo pouze krátkodobé investice - WT (mini mini), produkty v pozici bídní psi, konkurenční pozice tržní výklenkář zavržení podniku, výrazný útlum nebo změna podnikatelského záměru PŘÍPADOVÁ STUDIE 2.1 Farma v Beskydech Většina venkovského obyvatelstva je silně spjata se zemědělskou výrobou. Je vázána na určité území a tradice. Když po roce 1989 došlo k restrukturalizaci zemědělství a změně postavení sektoru zemědělství v české ekonomice, vyvolala tato změna sociální napětí u obyvatelstva vzniklé ztrátou mnoha pracovních příležitostí a neexistencí náhradních. Také rodina pana Menšíka, která vlastní hospodářství v Kunčicích pod Ondřejníkem, se ocitla před existenčními problémy. Proto se rozhodla provozovat na své farmě agroturistiku, která by měla zlepšit jejich tíživou ekonomickou situaci a být dostatečným zdrojem příjmů. Agroturistika, která se specifickým produktem venkovské turistiky, představuje pro zemědělce doplňkový finanční zdroj k zemědělské výrobě nebo hlavní zdroj příjmů. Agroturistika je ideálním spojením služeb cestovního ruchu se zemědělským prostředím. Mezi služby nabízené v rámci agroturistiky patří: ubytování v zemědělské usedlosti, stravování pomocí vlastních výpěstků, volný pohyb turisty po provozním prostředí, účast turistů na zemědělských pracích, letní a zimní sporty a další činnosti. Stav zvířat: 70 dojnic pro mléko, 30 býků ve výkrmu, 30 jalovic na obnovu stáda a 20 telat, 5 prasat, drůbež, 1 kůň Počet zaměstnanců: 3 dojičky, 2 stálí zaměstnanci, rodina 5 dospělých Pozemky: 150 ha pole Budovy: bývalé budovy JZD, 2 domy ve vlastnictví rodiny Produkce: ročně se vyprodukuje l mléka. Pohoří Moravskoslezských Beskyd a Vsetínských vrchů, které se nachází v severovýchodní oblasti ČR, je svérázný kraj označovaný jako Valašsko. Tento region, nazvaný podle pastevců ovcí valachů, byl osídlen ve 12. století. Je to malebné, snadno přístupné a pohostinné pohoří. Jsou zde rozsáhlé, převážně smrkové lesy, vyskytuje se vzácná a chráněná květena. Již v roce 1972 byly Beskydy vyhlášeny Chráněnou 22