Analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce. Bakalářská práce

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra centrum univerzitního sportu Analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Renáta Vychodilová Vypracoval: Jan Žák Management cestovního ruchu Brno, 2015

2 Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v použitých zdrojích. V Brně dne podpis

3 PODĚKOVÁNÍ: Především bych chtěl poděkovat vedoucí této práce Mgr. Renátě Vychodilové za cenné rady, věnovaný čas a odborné vedení, které přispěly ke vzniku této bakalářské práce. Díky patří také mé rodině a nejbližším za podporu při studiu a psaní této bakalářské práce.

4 Obsah ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST Marketing Vývoj marketingu Definice marketingu Marketingová komunikace Marketingový mix Propagace Komunikační mix Event marketing Pojem event marketing Event marketing a komunikační mix Cíle event marketingu Marketing sportovních akcí Sportovní akce Sponzorování sportovní akcí CÍL A ÚKOLY PRÁCE Cíl práce Úkoly práce METODIKA PRÁCE PRAKTICKÁ ČÁST Základní informace o akci Rozhovor s vedoucím mediálního oddělení Marketing akce... 35

5 4.3.1 Obecné informace o akci Sponzoři Finance Propagace akce Závodníci Cílová skupina návštěvníků Média Vyhodnocení propagace SWOT analýza marketingu a propagace Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Výsledky SWOT analýzy Anketní šetření Anketní otázky Výsledky anketního šetření Shrnutí výsledků anketního šetření Marketingové strategie DISKUZE ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Literární zdroje Internetové zdroje Seznam použitých zkratek Seznam obrázků... 62

6 Seznam tabulek PŘÍLOHY Příloha č. 1: Okruhy rozhovoru s vedoucím mediálního oddělení Příloha č. 2: Záznamový arch anketního šetření RESUMÉ SUMMARY... 67

7 ÚVOD Za téma své bakalářské práce jsem si zvolil téma Analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce. Při práci na tomto tématu využiji znalostí a poznatků získaných studiem oboru Management sportu. Právě využití mých znalostí v praxi je mou hlavní motivací pro vypracování daného tématu. Práce je rozdělena na dvě části a to na teoretickou a praktickou. V teoretické části vymezuji za pomocí odborné literatury základní pojmy marketingu a jeho rozdělení a dále popisuji jednotlivé typy propagace. Poté se věnuji event marketingu, který v závěru teoretické části vymezuji ve vztahu ke sportovním akcím. V praktické části využívám teoretických poznatků k analyzování konkrétní sportovní akce. Sportovní akcí, kterou analyzuji, je snowboardový závod Snowjam 2015 ve Špindlerově Mlýně. Je to akce mezinárodního rozsahu, ale zároveň není masového charakteru, díky čemuž mi byl umožněn dobrý přístup k informacím. Pomocí rozhovoru na základě návodu s vedoucím mediálního oddělení této sportovní akce, popisuji její základní charakteristiku, její marketing a způsoby propagace směrem k zákazníkům. Informace získané od vedoucího mediálního oddělení, společně s mými poznatky založenými na osobním pozorování následně kompletuji a analyzuji s použitím SWOT analýzy. Dále provádím anketní šetření, jehož cílem je zjištění dopadu propagace na návštěvníky akce. Na závěr praktické části navrhuji, na základě vypracované SWOT analýzy a výsledků anketního šetření, marketingové strategie pro zlepšení organizace, marketingu a propagace dané sportovní akce. Cílem této bakalářské práce je analýza marketingu a propagace vybrané sportovní akce. Na základě SWOT analýzy, anketního šetření a porovnání dosažených výsledků vytvořím marketingové strategie a vytyčím návrhy, doporučení a opatření pro zkvalitnění organizace této sportovní akce. 7

8 1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing Slovo marketing se stalo v posledních několika letech jedním z nejčastěji citovaných pojmů. A to buď ve smyslu spasitele nebo naopak příčiny všeho zlého, co naši společnost trápí. Takto glosuje pojem marketing Světlík (2003, p.3) v úvodu své publikace Marketing a reklama. Dodává, že většina z častých uživatelů pojmu marketing, ať již v jednom, či druhém slova smyslu, vůbec nezná jeho skutečný obsah. O podobné problematice špatného pochopení pojmu marketing mluví hned několik dalších autorů. Například podle Durdové (2004, p.6) často bývá tento pojem nesprávně vymezen, hlavně kvůli častému omezení pojmu marketing pouze na průzkum trhu a propagaci. Tyto pojmy samozřejmě do oblasti marketingu spadají, ale rozhodně nejsou jeho plným výčtem. Holešinská, Metelková, Šauer a Vystoupil (2007, p.16) popisují skutečnost, že většina lidí si pod pojmem marketing představuje pouze prodej a reklamu. Toto tvrzení zdůvodňují tím, že reklama a prodej jsou nejviditelnějšími projevy marketingových aktivit. Po zjištění, že většina autorů poukazuje na tento problém nepochopení, považuji za velmi důležité, hned v první části mé práce, pojem marketing blíže objasnit Vývoj marketingu Pro komplexní definování marketingu uvedu nejprve historický kontext slova marketing. Podle Pavlečky (2008) sahají prapůvodní kořeny marketingu až do starověkých civilizací. Už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly, podle objevů současných archeologů, první náznaky zavedení jakýchsi ochranných známek. Symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu a pomáhaly vytvářet jeho hodnotu. Byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. Také středověká Evropa znala cechovní značky, podle kterých se zákazníci mohli orientovat." v těchto dobách se tedy jednalo spíše o pouhé první náznaky komerční komunikace. Světlík (2003, p.6) se podrobněji věnuje nástupu marketingu, jak ho známe dnes. Pojednává o marketingové podnikatelské koncepci, která se podle něj začíná 8

9 objevovat v rozvinutých tržních ekonomikách v padesátých a šedesátých letech minulého století.popisuje vznik rozvinutého trhu, který charakterizuje jako trh spotřebitele. Říká, že vzhledem k nasycenosti základních potřeb zákazníků a stále silnější konkurenci začínalo být složitější se na trhu prosadit. Firmy tedy byly trhem přinuceny hledat nové cesty k uspokojování potřeb svých zákazníků. Vzniká zde také zájem o poznání a o větší respektování zákazníka. Ke změně chápání marketingu a ke změně jeho postavení v řízení organizací došlo podle Holešinské et al. (2007, p.17) hlavně kvůli změnám v technickém pokroku, zvyšování produktivity, intenzifikaci konkurence, rozšiřování tržní poptávky, zvyšování úrovně řízení, změny společenských hodnot aj. Dále popisuje (podobně jako Světlík, 2003, p. 7) vývoj marketingu v průběhu tří rozdílných časových období: výroby, prodeje a marketingu. Vývoj chápání marketingu podle Holešinské et al.(2007, p.17): Období výrobní orientace (podle Světlíka tzv. Výrobková koncepce) - je prvním vývojovým stádiem. Toto období (doba od průmyslové revoluce do 20. let minulého století) charakterizuje převis poptávky nad nabídkou, kdy si každý výrobek na trhu našel svého kupce, tudíž cílem managementu byla pouze maximalizace výroby. Potřeby a přání zákazníků byly až druhořadé. Světlík (2003, p.7) tohle popisuje jako riziko tzv. marketingové krátkozrakosti, kdy výrobce je až příliš zahleděný do vlastního výrobku a jeho distribuce, že přestává vnímat co se na trhu děje a jaká jsou přání a chování zákazníka. Období prodejní orientace - již existoval dostatek výrobní kapacity pro uspokojování poptávky. Zvyšování konkurence začalo klást větší důraz na samotný prodej, nikoliv na výrobu. Základní prioritou organizace se v téhle době (od počátku 30. let) stala likvidace konkurence a zvyšování vlastního prodeje. Světlík (2003, p.7) popisuje toto období více z hlediska vztahu podnikatele se zákazníkem, kdy si podnikatelé začali více uvědomovat, že zákazník se pro koupi výrobku nemusí samostatně rozhodnout a je potřeba jeho rozhodování podpořit aktivním prodejem. Cílem výrobce je prodat to, co vyrobil, nikoliv vyrábět to, co by prodal. (Světlík, 2003, p. 7). Období marketingové orientace - tuto vývojovou fázi popisuje Holešinská et al. (2007, p.17) jako důsledek intenzivní konkurence a technického 9

10 pokroku. Nabídka produkce již v tomto období převyšuje poptávku. Začíná zde upřednostňování zákazníků před prodejem. Organizace začínají aplikovat marketingový přístup, kdy hlavní prioritou je uspokojování potřeb a i skrytých přání zákazníků. Světlík (2003, pp.7-8) definuje dvousměrnou komunikaci, kdy uvádí, že je nezbytná přítomnost zpětné vazby mezi trhem a výrobcem. Dále popisuje jednu z hlavních vlastností organizace a to pružnost na požadavky a přání zákazníků, která je podle autora hlavním předpokladem pro budoucí růst firmy. Zdůvodňuje to předpokladem budoucího úspěšného fungování firmy, kdy si její výrobky budou kupovat v zásadě dvě skupiny zákazníků: noví zákazníci a ti, kteří se opakují. Autor udává skutečnost, že získání nových zákazníků je podstatně nákladnější, než si udržet ty stávající. Jako klíč k věrnosti zákazníků Světlík určuje plné uspokojení zákazníka a to hlavně z důvodu: o přijde si opakovaně výrobek koupit, o kupuje si i jiné výrobky podniku, o nevěnuje tolik pozornosti výrobkům konkurenčním, o o podniku hovoří pozitivně se svým okolím. Ačkoliv tito dva autoři (Holešinská et al., 2007; Světlík, 2003) rozdělují tuto problematiku do stejných období, jejich hlubší popis se velmi liší. Světlíkovo (2003) pojetí je dle mého názoru praktičtější, jelikož se problematice věnuje z pohledu vztahu organizace se zákazníky. Připojuje praktické příklady, u kterých poukazuje na skutečnosti popsané v obecné teorii. Další autoři (McCarthy a Perreault, 1995; Kotler, 1992) přidávají ještě období čtvrté: Období marketingové koncepce - McCarthy a Perreault (1995, p. 45) udávají význam marketingové orientace jako snahu o realizaci marketingové koncepce. Přičemž přidávají definici marketingové koncepce jako zaměření veškerého úsilí organizace na spokojenost zákazníků a na určitý zisk, ve které jsou obsaženy tři základní myšlenky (Obr. 1): orientace na zákazníka, společné úsilí společnosti, zisk - ne pouze prodej - jako cíl. 10

11 Celkové úsilí společnosti Spokojenost zákazníka Zisk jako cíl Marketingová koncepce Obr. 1: Firmy s orientací na trh realizují marketingovou koncepci Zdroj: McCarthy a Perreault (1995, p. 46) Podle Kotlera (1992, p. 18) spočívá marketingová koncepce na čtyřech hlavních pilířích: na soustředění se na trh, orientaci na zákazníka, koordinovaném marketingu, výnosnosti Definice marketingu Výše uvedené teoretické poznatky definují podstatu pojmu marketing. Podle Durdové (2004, p.7) je marketing tvořen jednotným vzájemně propojeným komplexem činností, které společně vedou k zajištění potřeb a požadavků zákazníků, k dobře fungujícímu trhu a následnému růstu zisků firmy. Kotler (1992, p. 4) uvádí definici pojmu takto: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 11

12 1.1.3 Marketingová komunikace Podle Kotlera (1992, p. 612) marketing vyžaduje mnohem více, než jen vyvinout dobrý výrobek, přitažlivě ho nacenit a zajistit jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Organizace musí také komunikovat se svými současnými a potencionálními tj. budoucími zákazníky. To, co je sdělováno, by nemělo být ponecháno náhodě. Kozák (2004, p. 11) vytyčuje základní cíle marketingové komunikace takto: Poskytnout informace - informovat trh o dostupnosti určitého výrobku či služby. Důležitá je zde také informovat o změnách. Informace mohou být směřovány jak k zákazníkům stávajícím, tak k potencionálním. Vytvořit a stimulovat poptávku - úspěšná komunikace může vést ke zvýšení poptávky a tím podpořit prodejní obrat bez nutnosti cenové redukce. Diferenciace produktu firmy - odlišení od konkurence. Na základě podobnosti nabízených produktů s konkurencí, považuje zákazník výrobky za takřka identické a nebere v potaz různé výrobce. Firma může svůj prodej podpořit dlouhodobou a konzistentní komunikací, kdy se snaží přesvědčit spotřebitele o jedinečnosti vlastního výrobku nebo firmě samotné. Důraz na užitek a hodnotu výrobku - snaha o představení výhody, jenž přináší zákazníkovi vlastnictví výrobku či využití nabízené služby. Stabilizace obratu - snaha marketingové komunikace o maximální možné vyrovnání kolísání obratu z hlediska sezónnosti a také snaha o stabilizování výrobních a skladovacích nákladů v čase. Stabilizace současného postavení na trhu a pozvolné zvyšování tržního podílu - snaha o udržení stávajících spotřebitelů, jakožto souběžná snaha o přesvědčení zákazníků konkurenčních firem o vlastní jedinečnosti. 12

13 1.1.4 Marketingový mix Kotler (1992) definuje marketingový mix jako: ovlivnitelné proměnné, které firma spojí, aby uspokojila cílový trh. Firma řídí komplexní marketingové komunikace. Hlavními komunikačními procesy jsou: Firmy komunikují se svými prostředníky, spotřebiteli a s veřejností. Prostředníci firmy komunikují se svými zákazníky a také s veřejností. Spotřebitelé ústně komunikují s ostatními spotřebiteli a s veřejností. Zároveň si všechny tyto skupiny navzájem poskytují zpětnou vazbu. Odborná literatura (Holešinská et al., 2007; Kotler, 1992; Kozák, 2004; Světlík, 2003) na tomto místě vytyčuje hlavní čtyři nástroje marketingového komunikačního mixu: marketingovou propagaci, produkt, cenu, místo. Tyto nástroje uvádí většina zdrojů jako tzv. čtyři P. Toto označení vychází z anglických názvů výše uvedených pojmů (promotion, product, price, place). Někteří marketingoví odborníci přidávají nástroje další, jako například lidé - people (Světlík, 2003, p. 69). Tohle rozdělení uvádí většina autorů, proto se mu budu věnovat důkladněji. Hlavním zdrojem mi zde bude McCarthy a Perreault (1995, pp ) a to proto, že jejich popis těchto nástrojů je, dle mého názoru, nejlépe organizovaný a definovaný. Propagace (promotion) - jedná se o oznámení a prodej zákazníkovi. K propagaci patří osobní prodej, hromadný prodej a propagace prodeje. Problematiku propagace budu rozebírat podrobněji v další části mé práce. Produkt (product) - se zabývá vývojem produktu pro daný cílový trh. Obecnou podstatou produktu či služby je uspokojení potřeb zákazníků. McCarthy a Perreault (1995, p. 54) upozorňují na skutečnost, že produkt není omezen jen na fyzické zboží a přidává praktický příklad kdy produkt firmy je i vyplněný formulář daňového přiznání. Cena (price) - jde o rozhodnutí o finální ceně produktu. Při stanovení ceny je podle McCarthyho a Perreaulta (1995, p. 56) nejdůležitější zvážit, 13

14 jaká je na trhu konkurence a uvážit i náklady na celý marketingový mix. V neposlední řadě je nutné předpovědět reakci zákazníků na stanovenou cenu. Místo (place) - jedná se o úkol dostat na místo cílového trhu právě ten nejvhodnější výrobek, což je pochopitelné, protože pokud není výrobek dostupný tam, kde je o něj zájem, je k ničemu. Tento nástroj souvisí i se samotnou cestou - distribučními kanály. 14

15 1.2 Propagace Komunikační mix Jednou z nejvýznamnějších složek marketingového mixu je propagace. Zatímco někteří autoři (například Majaro, 1996, p. 147) popisují hlavní poslání propagace pouze jako předání škály sdělení, jiní autoři (např. Holešinská et al., 2007, p.96; Světlík, 2003, p.70) přidávají do definice i snahu informovat, přesvědčovat a v neposlední řadě také zákazníka ovlivňovat. Tedy celkově modifikovat zákazníkovo spotřební chování. Několik autorů (Světlík, 2003, p. 70; Durdová, 2004, p. 41) upozorňuje na častou chybu, kdy pojem propagace bývá milně zaměněn s pojmem reklama. Propagace je ve skutečnosti vůči reklamě pojmem nadřazeným. Všichni výše uvedení autoři (Durdová, 2004; Holešinská et al., 2007; Majaro, 1996; Světlík, 2003) se ale shodují na tzv. komunikačním (propagačním) mixu. Jedná se o hlavní komunikační cesty vedoucí k zákazníkovi. Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Přímý marketing Public relations Reklama Vznik pojmu reklama naznačuje Durdová (2004, p. 41). Poukazuje na latinské reklamare, jehož překlad znovu křičet, opakovaně křičeti dozajista vystihuje komunikaci dřívějších obchodníků. Autorka dále obecně definuje reklamu jako formu komunikace s komerčním záměrem. Hesková (2015, p. 156) vymezuje pojem takto: Reklama je podle zákona o reklamě vymezena jako každá placená forma neosobní komunikace s trhem. Jejím úkolem je dostat službu do povědomí zákazníků a odlišit ji od ostatních nabídek, rozšířit znalosti zákazníka o službě a přesvědčit jej, aby si službu koupil. 15

16 Durdová (2004, p. 42) popisuje základní funkce reklamy takto: Informativní - díky této funkci se zákazník prvotně dovídá o existenci daného produktu. Reklama je podle autorky mířena hlavně na rozum zákazníka - jedná se o tzv. racionální reklamu. Ovlivňovací - snaha o získání zákazníka, kdy se reklama působením na emoce zákazníka (slevy, výhody, dárky, atd.) snaží přimět zákazníka ke koupi výrobku určitého výrobce - tzv. emocionální reklama. Upomínací - reklama upozorňuje zákazníka, že výrobek, pro zákazníka již znám, je stále na trhu dostupný. Světlík (2003, p. 83) definuje jiné základní funkce reklamy a to z pohledu toho, jakou roli hraje reklama v podnikání a ve společnosti: Funkce marketingová - spočívá ve skutečnosti, že reklama je velmi důležitým prostředkem pro komunikaci firmy se zákazníky. Reklama informuje o nabízeném produktu a přesvědčuje zákazníka k nákupu. Zákazníkova znalost výrobce (či prodejce) a produktu samotného je pro prodej zásadní. Funkce komunikační - reklama je hlavním komunikačním nástrojem pro komunikaci se zákazníkem. Funkce ekonomická - reklama zvyšuje poptávku po daném zboží či službách. Autor zde taky definuje pojem úspora z rozsahu, kdy díky zvýšení poptávky umožní podniku zvyšovat výrobu. Samotná úspora je pak dosahována vyšším objemem výroby a nižším podílem fixních nákladů. Funkce sociální - reklama často informuje o nových či inovovaných výrobcích, čímž zákazníkům přibližuje využití nových technologií. Taktéž například může přispívat k estetickému cítění, když zobrazuje trendy v módě a designu. Zásadní znalosti pro úspěšné provedení reklamy popisuje Durdová (2004, p. 42). Podle ní jsou pro stanovení úspěšného komunikačního působení důležité tyto znalosti: znalost cílové skupiny, znalost jak, kdy a kde se zákazníkem komunikovat. 16

17 Cílová skupina Cílovou skupinou rozumíme určitý okruh lidí, které chceme reklamou oslovit, uvádí Světlík (2003, p. 104). Dodává, že pro ideální zacílení reklamy je tedy třeba nalézt společné charakteristiky a vlastnosti cílové skupiny zákazníků. Na základě těchto charakteristik můžeme segmentovat potenciální zákazníky. Termínem segmentace rozumí autor nalezení cílové skupiny dle stanovených kritérií. Jedná se o skupinu vnitřně homogenní, ale navenek heterogenní. Pro praktický účel se při vymýšlení zacílení reklamy transformuje cílová skupina do (abstraktního) typického zástupce, který co nejlépe představuje charakteristiky a vlastnosti dané cílové skupiny. Tomuto zákazníkovi se pak vytváří reklama přímo na tělo. Nejtypičtějšími zkoumanými charakteristikami bývá demografický profil (pohlaví, věk, vzdělání, příjem, atd.), ekonomické hledisko a sociální postavení (Světlík, 2003, pp ). Volba médií Při tvorbě reklamy je nezbytné vybrat odpovídající média. Výběr je proveden optimálním způsobem, aby reklama oslovila cílovou skupinu. (Vysekalová, 2010, p. 37). Autorka dále popisuje dva kroky prováděné při rozhodování, jaká média organizace použije: 1. Stanovení typů médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně). 2. Stanovení optimální kombinace médií (přesné určení samotného nasazení reklamy do jednotlivých médií). Každé médium má své charakteristiky, klady i zápory. Mezi nejčastěji využívané řadíme: Tisková média Do této skupiny médií patří především noviny a časopisy, dále pak katalogy, ročenky a interní publikace. Podle Světlíka (2003, pp ) se jedná hlavně o tištěný obraz skládající se ze slov, fotografií, kreseb, barev a bílé plochy. Autor dodává, že tištěná reklama se vyznačuje u čtenářů vysokou důvěryhodností. 17

18 Noviny Novinová reklama patří mezi nejstarší formy. Dnes její oblíbenost odeznívá, ale stále je tato forma reklamy pro spoustu podnikatelských subjektů lákavá. (Světlík 2003, p. 134). Výhody reklamy v novinách (Vysekalová, 2010, pp ; Světlík, 2003, pp ): masové publikum; místní médium (pokrývá určitou oblast); selektivita čtenářů (přesně zasažitelná cílová skupina); flexibilita inzerce (možnost konkrétního přizpůsobení inzerátu); rychlost (velmi krátká doba mezi zadáním inzerátu a jeho vydání); důvěryhodnost (daná historickým kontextem). Nevýhody reklamy v novinách velmi krátká životnost; omezená selektivita (např. špatně zasažitelná věková skupina pod 20 let); přeplněnost inzercí (riziko přehlédnutí inzerátu). Časopisy Časopis je opakovaně vycházející tiskovina. Od novin se odlišuje zejména nižší frekvencí vydávání a konkrétním zaměření. Výhody reklamy v časopisech (Vysekalová, 2010, pp ; Světlík, 2003, pp ): zasažení specifické cílové skupiny (pestrost titulů vytváří možnost zasáhnout relativně malou cílovou skupinu); delší životnost než noviny (časopisy jsou čteny výrazně pomaleji a podrobněji a zůstávají v dosahu zákazníku výrazně delší dobu a dokonce se půjčují); vyšší kvalita reprodukce (oproti novinám jsou zpravidla v lepším kvalitativním provedení, což ovlivňuje vnímání); 18

19 využití redakčního kontextu (např. inzerát na kosmetiku v časopise o kosmetice). Nevýhody reklamy v časopisech přeplněnost reklamou (výrazně vyšší než ostatní média); celoplošnost (na rozdíl od novin nejsou časopisy vydávány regionálně); nízká frekvence reklamy (týdenní, měsíční, čtvrtletní). Televize Televizní reklama je podle Světlíka (2003, p. 127) velmi účinným komunikačním prostředkem. Autor dokonce dodává, že televize jako společenský fenomén překračuje hranici reklamy, stala se mocným médiem ovlivňující životy a formujícím životní styl milionů lidí. Výhody televizní reklamy (Vysekalová, 2010, pp ; Světlík, 2003, pp ): působení na více smyslů diváka (využití vizualizace, zvuku, pohybu a barvy; možnost ukázat předmět reklamy i jeho použití); masový dosah (televize je jediným médiem, které oslovuje celou rodinu); selektivita (dle charakteru programu možnost oslovit cílovou skupinu); působení v rovině one-to-one komunikace (zákazníkovi navozuje pocit osobního jednání). Nevýhody televizní reklamy: vysoké náklady (jak na samotnou výrobu spotu, tak na jeho vysílání); přeplněnost (v návalů různých reklam hrozí nebezpečí přehlédnutí); přeskakování reklamy - tzv. zipping (zvyk diváka přepnout na jiný kanál, když začne na sledovaném kanálu reklamní blok). 19

20 Rozhlas Rozhlas je osobním médiem (jeho poslech je většinou individuální záležitostí). Zvláštností rozhlasové reklamy je podle Světlíka (2003, p. 130) i působení na zákazníky podtextově a v situacích, kam ostatní typy reklamy neproniknou (při jízdě v automobilu, při poslechu rádia v domácnosti). Výhody rozhlasové reklamy: (Vysekalová, 2010, pp ; Světlík, 2003, pp ): vysoká segmentace (možnost zasažení cílových skupin, díky rozmanitosti rozhlasových stanic); cenová dostupnost (cena tvorby a vysílání rozhlasového spotu je relativně nízká); osobní forma oslovení. Nevýhody rozhlasové reklamy: pouze zvukové působení na zákazníka (omezuje prezentaci produktů); tzv. médium v pozadí (lidé se často během poslechu rádia zabývají jinými činnostmi); přeplněnost (tzv. reklamní bloky - kdy posluchač přepne na jinou stanici - tzv. zipping); Venkovní reklama Venkovní reklama patří mezi historicky nejstarší formu reklamy. Jedná se o reklamu ve formě billboardů, reklamních panelů, vývěsných tabulí, reklamy na prostředcích městské hromadné dopravy, atd.). Výhody venkovní reklamy (Vysekalová, 2010, pp ; Světlík, 2003, pp ): pestrost forem (venkovní reklama zahrnuje vše od vývěsných tabulí až po reklamní létající balóny); novátorské tvůrčí příležitosti (stále nové formy zvyšující účinek dopadu na zákazníky); široký zásah zákazníků a vysoká úroveň frekvence zásahu; 20

21 Nevýhody venkovní reklamy: nízká či žádná selektivnost (prakticky nemožné zacílení na cílovou skupinu); omezená dostupnost některých forem (omezení vyhláškami a zákonnými předpisy); obecný negativní postoj veřejnosti. Internet Toto médium zažívá v posledních letech obrovský rozvoj. Výhody internetové reklamy (Vysekalová, 2010, p. 43; Světlík, 2003, pp ): rychlost (umístění reklamy na internet je prakticky okamžité); okamžité přesměrování zákazníka (jednoduchým kliknutím na reklamu je zákazník ihned přesměrován na stránku produktu); velký dosah a přesné cílení; nízké náklady. Nevýhody internetové reklamy: přeplněnost informací (neustálé opakování může vyvolat negativní vztah k firmě); selektivita (omezené návštěvníky webu). Sociální sítě Sociální sítě jsou fenoménem dnešní doby. Jejich obrovská popularita mezi uživateli pochopitelně nabádá firmy k využití sociálních sítí jako možnost kontaktu se zákazníkem a zároveň jako reklamní plochu. Jejich marketingové využití představuje potenciál při oslovení cílových skupin formou přímého marketingu, budování image, značky a jsou i zdrojem informací o spotřebiteli. (Vysekalová, 2010, p. 18). Díky částečné povinnosti sdělit na sociální síti své základní údaje (pohlaví, věk, bydliště), jsou sociální sítě naprosto ideálním místem pro vysoce směřovanou a cílenou reklamu. Příklad takové velmi cílené 21

22 reklamy uvádí Masterman (2009, p. 263), kdy byla v roce 2008 v Anglii uskutečněna kampaň pro rozšíření řad hráčů házené. Pomocí sociálních sítí byli vyhledáni a kontaktováni mladí lidé ve věku let, kteří splňovali výškové předpoklady pro úspěšné hráče házené (ženy vyšší než 180 cm a muži s výškou přes 190 cm). Takovýto způsob zacílení by byl, dle mého názoru, jen velmi obtížný pomocí jiného reklamního média. Výhody reklamy na sociální sítích (Vysekalová, 2010, pp ; Masterman, 2009, pp ): kontaktování cílové skupiny; sledování odezvy v reálném čase (sociální sítě umožňují sledovat dobu věnování pozornosti reklamě a i reakční dobu zákazníka - to vše může přispět k přehodnocení a neustálé vylepšování reklamy); velký počet uživatelů; možnost virové reklamy (reklama se šíří samovolně mezi uživateli - tzv. sdílením); Nevýhody reklamy na sociálních sítích: nelze oslovit všechny cílové skupiny (omezeno pouze uživateli využívající služeb sociálních sítí - především mladší generace); nespokojenost zákazníků s využívání jejich osobních dat; velká konkurence; přeplněnost Osobní prodej Jedná se o formu komunikace s jedním nebo více zákazníky. Hlavním rozdílem oproti ostatním formám komunikace je její podstata a tou je přímá komunikace tváří v tvář. Podle Světlíka (2003, pp ) to vyvolává specifické nároky na pracovníky. Durdová (2004, p.43) doplňuje skutečnost, že těsný kontakt s potencionálním zákazníkem nabízí širokou škálu možností, jak upoutat pozornost a zvýšit zájem o nabízený produkt. Světlík (2003, p.164) dále popisuje osoby, které osobní prodej uskutečňují - jsou to obchodní zástupci a obchodní prodejci. Autor dále vytyčuje tři hlavní funkce těchto pracovníků: 22

23 ovlivňování kupujících v procesu rozhodování; zprostředkovávání informací o výrobky (zároveň sledování jeho reakcí a přinášení připomínek a přání zpět k výrobci - tj. přímá zpětná vazba); poskytování servisu (zajištění dodání výrobku, poskytování doplňkových služeb) Podpora prodeje Tato forma komunikace má za cíl krátkodobě stimulovat prodej výrobků a služeb. Jde o neosobní komunikaci, která má podle Durdové (2004, p.42) zdůraznit produkt, dále pomoci zákazníkovi se rozhodnout. Světlík (2003, p.146) přidává náhled vhodných stimulů - například peníze, cena, dárky, akce 1+1 zdarma, a jiné. Tyto podněty vedou zákazníka k návštěvě daného obchodu, k pátrání po dalších informací i k samotnému nákupu. Autor dodává konkrétní příklady z praxe, kdy podpora prodeje zapříčinila: opětovné vyzkoušení výrobku zákazníkem; opětovný nákup produktu; zvýšení objemu spotřeby příslušného produktu; neutralizaci marketingových aktivit konkurence Přímý marketing Durdová (2004, p.44) říká, že přímý marketing (často uváděný jako Direct marketing) umožňuje přesné zaměření se na určitý marketingový problém s okamžitou zpětnou vazbou - kontrola a vyhodnocení akce. Definici doplňuje nejčastějšími prostředky přímého marketingu: prospekty, přímá rozesílka, katalogy, časopisy pro zákazníky, aj. 23

24 Public relations Na rozdíl od ostatních nástrojů komunikačního mixu není hlavním cílem public relations (často prezentováno jako publicita či práce s veřejností) zvýšení prodeje výrobků nebo služeb. Hlavním úkolem je vytváření příznivých představ (image), které firma bude na mít na veřejnosti. Většina autorů (Masterman, 2009; Světlík, 2003; Durdová, 2004) se shoduje na podobnosti PR s reklamou nebo s podporou prodeje. Public relations jsou podobně uskutečňovány prostřednictvím médií, podobný je i způsob plánování (je rovněž založený na marketingovém výzkumu). Všechny výše zmíněné publikace uvádí nějaké cíle práce s veřejností (public relations). Durdová (2004, p.42) vytyčuje přehledný seznam hlavních cílů: budování a udržování image firmy, podpora ostatních komunikačních aktivit, řešení aktuálních problémů a otázek, podpora umísťování produktů na trhu, ovlivňování konkrétní spotřebitelské skupiny, pomoc při zavádění nových služeb. 1.3 Event marketing V této části budu výše popsané skutečnosti, sepsané pomocí obecné odborné literatury zabývající se marketingem a propagací, vztahovat k pořádání akcí, tedy k event marketingu. Nepůjde zde o přesné vymezení celého procesu tvorby akcí, ale pouze o porovnání poznatků a vymezení případných rozdílů oproti obecnému marketingu a propagaci. Jak uvádí Šindler (2003, p. 11) již v předmluvě své publikace, o event marketingu bohužel stále ještě více tušíme než víme. Tohle tvrzení dokládá i nedostatek literárních zdrojů, který je pro vypracování této části mé bakalářské práce velmi limitující Pojem event marketing Již v úvodech svých publikací narážejí Šindler (2003, pp ) a Kotíková (2008, pp. 8-9) na problém vymezit pojem event. Oba autoři uvádějí 24