Marketingová komunikace jako nástroj rozvoje kompetencí zaměstnanců podniku. Registrační číslo projektu: CZ.1.07/3.2.06/

Transkript

1 100%...jak na marketing... Marketingová komunikace jako nástroj rozvoje kompetencí zaměstnanců podniku Registrační číslo projektu: CZ.1.07/3.2.06/ snadné kroky výuková brožura

2 TESTUJTE SE SAMI! Nemáte žádný čas? Nemáte čas se zajímat o marketing? Vadí Vám dlouhé vysedávání s lektory a časově náročné přesuny do učeben? Pak jste tady správně - vzdělávejte se sami a dle Vašich časových možností. Jsme tu pro Vás online a naučíme Vás rychle a přehledně vše potřebné v marketingu. 2

3 Obsah: POPIS PROJEKTU ÚVOD DO PROBLEMATIKY obory PODNIKÁNÍ kadeřnictví autoškola kovovýroba sportovní potřeby obchod s elektronikou zástupce pojišťovny KONTAKTY 3

4 PROČ NÁŠ PROJEKT? Marketing snadno a rychle - na téma marketingu bylo napsáno mnoho příruček a publikováno velké množství článků. Pro pokročilé uživatele jsou tyto zdroje přínosné, ale pro začátečníka nebo laika prakticky nepoužitelné. Naše aplikace umožňuje pochopit marketing i začátečníkům a drobným podnikatelům. Právě pro ně jsme tento program připravili. 4

5 POPIS PROJEKTU Cíle projektu Hlavním cílem předkládaného projektu je seznámit pracovníky malých a středních podniků (MSP), jakožto účastníky dalšího vzdělávání (ÚDV), s celým spektrem komunikačních a marketingových nástrojů a naučit je používat tak, aby s nimi zasáhli správné segmenty trhu (partnery, zákazníky). To povede ke zvyšování konkurenceschopnosti podniků i zaměstnanců a k rozšíření jejich kompetencí v oblasti efektivního marketingu. K tomuto cíli dospějeme vytvořením uceleného a snadno pochopitelného výukového systému, který umožní MSP správně investovat do marketingu a reklamy bez zbytečných výdajů a rovněž využívat všechny efektivní nástroje, včetně komunikace jako součásti marketingového mixu. Systém bude složen z výukového programu s on-line přístupem, výukové brožury a modelového příkladu. Výukové části budou děleny na: - úvodní popis vazby marketingu a komunikace na příslušné segmenty trhu - popis jednotlivých komunikačních a marketingových nástrojů - nativní aplikace s modulací volby nástrojů a jejich dopadu pro daný segment - ukázky správně vytvořených komunikačních a marketingových prvků - testovací rozhraní pro možnost vyzkoušení nabytých vědomostí 5

6 Přínos pro cílovou skupinu Projekt seznámí cílovou skupinu se všemi oblastmi marketingových a komunikačních nástrojů. Cílová skupina se naučí díky vytvořeným výukovým materiálům správně vyhodnocovat potřeby svého zaměstnavatele pro zvýšení úspěšnosti nabídky a prodeje výrobků či služeb. Systém naučí cílovou skupinu správně volit druh investice v této oblasti, a tím umožní ekonomicky využívat finanční prostředky a zamezí tak zbytečnému plýtvání bez dopadu na zvýšení úspěšnosti prezentace produktů a služeb. Tím bude zajištěna vyšší konkurenceschopnost a udržitelnost firem a potažmo i pracovních míst. 6

7 POPIS PROJEKTU Zdůvodnění potřebnosti Většina MSP v Ústeckém kraji nemá možnost zřizování nákladných vlastních marketingových oddělení. Pro samotné prosazení firmy a jejích produktů na trhu je ale tato oblast klíčová. V praxi si tedy MSP zpravidla najímají externí poradenské firmy (což je nákladné), nebo řeší tuto oblast sami bez potřebných znalostí (toto je častější případ). Často pak chybují ve svých rozhodnutích a vynakládají finanční prostředky na reklamu a oblast komunikace bez viditelných výsledků. Tyto špatné investice zatěžují rozpočty firem a ohrožují jejich konkurenceschopnost. Jednou z možností řešení uvedeného problému je umožnění účastníkům dalšího vzdělávání (tj. zaměstnancům ve věku 25 až 64 let) navštěvovat vzdělávací kurzy týkající se námi řešené oblasti - marketingové komunikace. Toto další vzdělávání definované cílové skupiny pozitivně ovlivní jejich uplatnitelnost na trhu práce. Oblast marketingové komunikace je příliš široká. Z výsledků námi provedených analýz vyplývá, že žádná instituce neposkytuje obdobnou komplexní a přehlednou výuku v dotčené oblasti. Zároveň je potřeba zdůraznit, že v zahraničí je marketingová komunikace velmi dobře implementována do marketingových mixů podniků a přináší jim nemalá pozitiva. Tento projekt zásadním způsobem zvýší kompetence ÚDV v oblasti marketingové komunikace, což povede ke zlepšení jejich budoucí uplatnitelnosti na trhu práce. Pro jejich zaměstnavatele bude přínosem zefektivnění vynakládání fin. prostředků v oblasti marketingu a zvýšení konkurenceschopnosti. 7

8 Zapojení a motivace cílové skupiny Cílová skupina bude do projektu zapojena především do aktivity týkající se pilotního ověření nově vytvořených výstupů projektu a jejich odzkoušením v praxi. Pilotním odzkoušením, identifikací připomínek a jejich následným zapracováním dojde k vytvoření finální verze, kterou mohou používat další osoby z řad cílové skupiny, která je v tomto projektu nadefinována. Velkou motivací pro cílovou skupinu je získání nových poznatků z oblasti marketingu a komunikace, které budou zpracovány do zcela nového nástroje využitelného přímo v praxi. 8

9 POPIS PROJEKTU Popis cílové skupiny Cílovou skupinou předkládaného projektu jsou účastníci dalšího vzdělávání ve věku let. Jedná se o zaměstnance MSP s místem podnikání na území Ústeckého kraje. Z výsledků provedeného šetření vyplývá, že MSP ve většině případů nedisponují vlastním marketingovým ani komunikačním oddělením a jejich pracovníci nedisponují kompetencemi v oblasti efektivního marketingu. Pro rozvoj podniku, jeho konkurenceschopnost i dobrou uplatnitelnost pracovníků na trhu práce je nezbytné věnovat oblasti marketingové komunikace zvýšenou pozornost a prostřednictvím dalšího vzdělávání využít v zahraničí hojně využívaný marketingový nástroj - komunikaci. Dle údajů Českého statistického úřadu bylo k na území Ústeckého kraje registrováno ekonomických subjektů, z toho živnostníků a obchodních společností. Z této nadefinované skupiny bude vybráno 20 účastníků dalšího vzdělávání ve věku let, kteří vnímají tuto problematiku jako potřebnou, a na které budou aplikovány klíčové projektové aktivity. S touto CS již byla předjednána spolupráce již v přípravné fázi projektu. 9

10 MARKETINGOVÉ PRVKY CÍLOVÉ SKUPINY MARKETINGOVÉ NÁSTROJE NÁVAZNOST REKLAMY NA MARKETING MARKETING V JEDNOTLIVÝCH OBORECH PODNIKÁNÍ SEZÓNA (ČASOVÁ DISPOZICE) 10

11 ÚVOD DO PROBLEMATIKY Marketing je v současné situaci na trhu nezbytnou a potřebnou součátí každé podnikatelské aktivity. Pryč jsou ty doby, kdy se prodalo všechno a samo, kdy stačilo rozdat letáčky a klienti se jen hrnuli. S rozvojem podnikání, změnami v konkurenčním prostředí a vývojem životní úrovně jsme svědky masivního nárůstu informačních a reklamních sdělení, téměř na každém kroku. S narůstající mírou reklamy sílícím tlakem na kupující téměř ze všech sdělovacích prostředků se ale tito klienti stávají rezistentní jakémukoliv reklamnímu sdělení. Není se příliš čemu divit, jsou atakováni ze všech směrů velkým množstvím informací, které si ani většina z nich nestačí rozklíčovat a vstřebat z nich nějaké poznatky. S nástupem internetu a elektronických médií navíc dochází k přesunu hlavního těžiště sdělování informací spotřebiteli z tištěných na elektonická média. Tato výrazná změna jednak v rostředí podnikatelském, tak v komunikačním přináší radikální změnu v oblasti reklamy a marketingu. Velké společnosti a nadnárodní řetězce se s touto změnou jsou schopni vyrovnat, ale drobný podnikatel, pracovník marketingu v malé firmě, živnostník nebo řemeslník nemají moc šancí se v problematice otŕientovat. Naráží zejména na nedostatek času, prostředků a neznalost problematiky. Přesto i tito lidé potřebují moderně a účelně marketing k prodeji své práce a výrobků. Řešení nepřináší ani odborné semináře či outsourcingové společnosti, které nikdy nepokryjí přehledně a jednoduše celou problematiku a navíc stojí nemalé prostředky. Tuto mezeru na trhu se vzděláním vyplňujeme naším projektem, který je určen právě těmto lidem, poskytuje jednoduché a přehledné informace a učí je prakticky bez nákladů si promyslet a vyzkoušet plánované záměry. 11

12 ÚVOD DO PROBLEMATIKY CÍLOVÉ SKUPINY jsou skupiny osob se stejným nebo podobným chováním. Chování každé osoby je ovlivňěno původem, místem, vzděláním, zaměstnáním, životní situací, pohlavím, věkem, zájmy a dalšími faktory. Rozdělení všech osob - tedy jejich přiřazení do skupin se společným chováním je řazení do cílových skupin. Pak je tedy velký předpoklad, že všechny osoby v této skupině mají podobné chování a zvyky a jsou tedy vnímaví na stejné druhy oslovení a na obdobné produkty a služby. Z tohoto hlavního rozdělení obyvatelstva z pohledu marketingu pak vychází veškeré marketingové, reklamní a obchodní aktivity. Cílem marketingu (kterému slouží jako prodloužená ruka i reklama atd.) je tedy oslovit cílovou skoupinu s ideálními zájmy a chováním které odpovídají povaze našeho produktu či služby. Pokud uvedeme jednoduchý příklad, tak dětské boty budeme nabízet maminkám na mateřské dovolené a rybářské potřeby zase rybářům, a k tomu musíme vybrat správný způsob pro předání informací o zboží. Vybereme tedy vhodný marketingový nástroj - pro maminku s dětmi nějaký web s obsahem pro ženy nebo dámský magazín a pro rybáře pak inzerát v rybářské ročence nebo banner na webu místního sdružení rybářů (příklady jsou velmi zjednodušeny). Je asi jasné, že kdybychom to udělali opačně, výsledek se nedostaví. Ačkoli je tento jasný příklad téměř dadaisticky jednoduchý - v praxi se stále setkáváme s podobně chybnou záměnou marketingových kanálů a propagaci mimo správnou cílovou skupinu. 12

13 ÚVOD DO PROBLEMATIKY MARKETINGOVÉ NÁSTROJE jsou různé komunikační prostředky a obchodní opatření, rozdělená do oblasti dle způsobu přenosu, druhu opatření a času aplikace. Obecně nelze trvale popsat veškeré marketingové nástroje, jejich vývoj a životnost se stále mění, nefunkční zanikají a nové vznikají zejména dle vývoje v technických oborech. Pro náš program jsme vytipovali skupinu aktuálně funkčních marketingových nástrojů: DENNÍ TISK, OUTDOOR, OSTATNÍ PROMOTION, TELE- VIZE, ROZHLAS, INTERNET, OBOROVÉ VELETRHY, PREZEN- TACE PROSTŘEDNICTVÍM HK, DIRECT MAILING, TELEFONNÍ MARKETING. Více o těchto nástrojích se dozvite v jejich popisech. Vlastností každého marketingového nástroje je oslovování cílových skupin s různou úrovní zásahu, tedy s oslovením s menším nebo větším úspěchem dle typu cílové skupiny. Z tohoto poznatku také vychází náš program na výuku. Uživatel si volí různé marketingové nástroje které mají různý dopad na jeho cílové skupiny. Podle druhu nástroje je tedy zasaženo malé nebo větší množství cílové skupiny. Řeší se také množství nasazeného marketingového nástroje - správně zvolený marketingový nástroj zasahuje velké procento cílové skupiny i v malém množství, naopak špatně zvolený nástroj i ve větším množství nezasáhne žádné procento cílové skupiny. Toto používání a výběr nástrojů Vás zde učíme používat. Ideálním řešením je pak dosažení oslovení většiny cílových skupin s minimálním počtem a množstvím marketingových nástrojů. 13

14 ÚVOD DO PROBLEMATIKY NÁVAZNOST REKLAMY NA MARKETING je důležitým faktorem pro zajištění úspěchu v marketingové komunikaci. Je důležité si uvědomit, že v přetlaku reklamních sdělení má šanci uspět pouze jasné a lákavé sdělení - konkrétně tedy přesně popisující záměr kampaně. Musí se také počítat s rezistencí cílových skupin na reklamu nebo standardní sdělení. Co to znamená v praxi? Není důležité mít největší plakát, ale nejlepší slogan na plakátu. Například pokud v malém městě je pneuservis, který pracuje už deset let na stejném místě (a je tedy předpoklad, že o něm všichni okolo vědí) pak jeho reklamní sdělení typu přezouváme pneu, Nádražní 26, Praskolesy je zcela promarněnou investicí. Chceme-li zaujmout, musíme přijít s něčím novým, popagovat novou službu, nové zboží nebo nové ceny. Správné sdělení na přilákání nových klientů by tedy mělo znít Pneu Nankang nově u nás, využijte zaváděcí slevy. Jak je patrno z textu, zaujme spotřebitele tento slogan už dvěma sděleními - jednak láká novou značkou a jednak výhodnou cenou. Cena je samozřejmě pro kupujícího prioritní faktor, je ale dobré si uvědomit, že ne vždy a ne dogmaticky. Dnešní spotřebitel je už zvyklý na slevy a pokud je tato sleva do 20% - téměř jí nepovažuje za slevu. I s přehnaně velkými slevami je problém, pokud spotřebitel vidí slevu 75% tak přestává věřit kvalitě zboží. Správné nastavení marketingového sdělení je právě ten důležitý zlomový kámen, který rozhodne o výsledku kampaně ještě dřív, než je vylepena na billboardech! Většina menších firem a živnostníků ve snaze šetřit prostředky nepracuje s marketingovými odborníky, ale přímo s grafikem nebo reklamní agenturou. 14

15 ÚVOD DO PROBLEMATIKY SEZÓNA (ČASOVÁ DISPOZICE) je také velmi důležitým faktorem který rozhoduje o výsledku marketingové operace. Vždy se musí celý proces dokonale načasovat z dlouhodobého i krátkodobého pohledu. Je potřeba vytipovat kdy se naše cílové skupiny chovají příznivě k našim produktům a službám a je tedy velká pravděpodobnost úspěšného prodeje produktu či služby. Na chování cílových skupin má vliv průběh ročních období (jaro, léto...), situace v počasí (sníh, vysoké teploty...), chod státu (svátky, prázdniny, daně...), životní situace (svátky, narozeniny...) a trendy (móda, nové technologie...). Tyto faktory je potřeba předvídat a počítat s nim ještě před tím než aktuálně nastanou - aby byl prostor je využít pro účely marketingu. 15

16 DOPORUČENÍ Vynaložené prostředky vždy odpovídají možnostem podniku a získanými obraty v rámci kampaně. Zde je obecný trend příliš neriskovat a štřit - metoda za málo peněz hodně muziky. Ne vždy ale tato metoda znamená úspěch, někdy je výhodné si prostředky na kampaň půjčit a zajistit si tak větší dosah a docílit vyšších obratů a zisků. Zde je ale nutné připravit vše profesionálně, aby drobnou chybou ve sloganu nebo ve sdělení kampaně nedošlo k minutí cílové skupiny a propadu prostředků neúčelně do červených čísel. 16

17 ÚVOD DO PROBLEMATIKY MARKETING V JEDNOTLIVÝCH OBORECH PODNIKÁNÍ je specifický. Nedá se přímo říci odlišný - základní principy marketingu jsou všude stejné, jen se musí přizpůsobit specifikům cílové skupiny (primární, nejvíce četné cílové skupiny) a specifikům daným oborem. Je samozřejmé, že při nabízení intrnetových produktů, které se dají stahovat, rozesílat a promotovat prakticky po celém světě kam až dosáhne internet, budeme marketing cílit jinak než například u kamenické výroby, kde každý výrobek váží mnoho tun a jeho transport je velmi nákladný a složitý. Na tyto odlišnosti je potřeba se dívat vždy z mnoha úhlů pohledu a pečlivě vše konzultovat s odborníkem v oboru. Rozdílné je také chování cílových skupin v oborech podnikání, konkrétně výrobky pro ženy (kosmetika apod.) budou více promotovány emočně a líbivě a produkty pro muže (i když zůstaneme u kosmetiky) jsou promotovány razantně se zvýrazněním síly a úspěšnosti. Při tvorbě marketingu je potřeba se řídit ideálně marketingovým plánem, který pokud je správně zpracován obsahuje už veškeré informace o prostoru, konkurenci, cílové skupině a možnostech pro daný podnik a službu. Malé podniky, živnostníci a řemeslníci samozřejmě obvykle nemají marketingový plán - nemají na njě prostředky a ani by ho ve většině případů neuměli použít. Pracují ale intuitivně, vychází z dokonalé znalosti místního prostředí a pracují za pomoci tzv. selského rozumu. Nemůžeme říci, že tento postup je špatný. Dokonce v některých případech pracuje velmi efektivně! Co je ale shodné u obou přístupů je fakt, že se o věcech přemýšlí a pečlivě se zvažují veškeré kroky před započetím reklamy a marketingu. Důležitým faktorem určujícím postupy a aktivity v marketingu jsou prostředky určené na tuto činnost. 17

18 4 snadné kroky Celý testovací modul je sdružený do čtyř kroků: krok č. 1/ krok č. 2/ VÝBĚR OBORU A OBLASTI ZACÍLENÍ Vyberte si Váš obor podnikání, nebo obor s podobným typem podnikání a služeb. Následně si vyberte oblast zájmu pro Vaše podnikání - ujasněte si zda chcete podnikat lokálně, oblastně nebo celostátně. Pak přejděte k dalšímu kroku v aplikaci. Pokud víte kdo je Váš klient, vyberte si ho z rejstříku cílových skupin. Pokud nevíte na koho chcete zacílit, zvolte si druhou možnost - vyberte si některý z marketingových nástrojů. Obě cesty ale vedou k jednmu cíli - k výpočtu oslovených klientů Vámi zvolenými prostředky. 18

19 krok č. 3/ krok č. 4/ MIX - PRO NEJLEPŠÍ VÝSLEDEK PŘEHLED A VÝSLEDKY Právě jste v nejdůležitějším místě marketingového procesu. Zde se volí míra nasazených marketingových nástrojů která ovlivňuje zasažení cílových skupin. Vyzkoušejte si různá nastavení množství marketingových nástrojů a sledujte zasažení cílových skupin. Na závěr si prohlédněte shrnutí Vašeho testu. Jste spokojeni s výsledkem? Pokud to není ještě ono, opakujte si testy. Doporučujeme si pracovně připravit testy i s příbuzných oborů - vždy je z čeho si vzít příklad. Touto aplikací Vám pomáháme při volbě nástrojů v marketingu! 19

20 20 OBOR Č. 1

21 Popis oboru kadeřnictví Obor kadeřnictví jsme jako ukázku vybrali zcela záměrně pro jeho jasná lokální specifika. Ačkoliv si to málokdo uvědomí, bez kadeřnictví se neobejde žádný obyvatel minimálně v civilizovaném světě. Zdánlivě nevýrazný obor tak dostává punc výjimečnosti. Druhý rozměr tohoto oboru je Art funkce v módě a životním stylu. Kadeřníci udávají směr módních trendů a doplňují designéry v oděvním průmyslu. V oboru kadeřnictví platí také zejména lokální principy marketingu, a to i v případě velkých měst nebo kadeřnických řetězců. Průzkumy v tomto oboru prokázaly, že většina populace (myslíme tím muže i ženy) bere svého kadeřníka jako osobní kontakt pro obor a neradi ho mění, pokud k tomu nemají pádný důvod. Jejich osobní kadeřník je také pádným důvodem proč chodí právě do daného kadeřnického salonu. Pokud pak jejich kadeřník přechází jinam, ve většině případů jsou klienti loajální právě více ke kadeřníkovi něž k salónu a odchází s ním. V oboru kadeřnictví probíhají proto marketingové akce trochu odlišněji než u ostatních oborů. Ve většině případů se marketuje za pomoci výrobců kosmetiky a vlasové kosmetiky. Marketingový bonus tedy není přímo na práci samotného kadeřníka, ale spíše na produkty a pomocné prostředky. Významným faktorem pro marketování značky je pak jméno každého kadeřníka nebo salonu, získané vítězstvím v soutěžích a festivalech módy. 21

22 OSLOVENÍ VHODNÉHO KLIENTA KADEŘNICTVÍ? Pokud shrneme důležitá marketingová opatření, musíme začít u samotného designu provozu - tam vše začíná. Před započetím marketingových aktivit tedy musíme revidovat design našeho salonu, design webové prezentace, zřídit si aktuální Facebookový profil, redesignovat vizitku, vytvořit lednoduchý layout do u pro zasílání infomací (nebo si připravit systém newsletteru rozesílaný z databáze), připravit si informační desky k provozovně. Je potřeba si jasně a jednotně stanovit tyto cíle: v jakém dosahu máme možnost získat klienty, jak je budeme kontaktovat a s čím je budeme kontaktovat (jaké akce budeme pro klienty dělat a jak často). Pokud jsme již toto připravili, můžeme započít s pravidelným marketingem. Začneme u sepsání sezónních příležitostí a zmapováním akcí našich dodavatelů z oblasti vlasové kosmetiky a kosmetiky (z nich budou vycházet marketingové akce). Po přípravě a doplnění všech dat si stanovíme vlastní marketingové akce a určíme si k nim časy realizace. Neplatí zde zásada čím více tím lépe - akcí musí být tolik abychom je stihli realizovat a neparalyzovali chod kadeřnictví. Dalším postupem je popis každé akce. Má-li akce někoho přesvědčit, musíme si být jisti sami co a proč komu prodáváme. Každá akce by měla mít jasný název (může být vyjádřen i sloganem), měla by mít jasně specifikovaný čas platnosti (trvalá sleva se časem stává standardem a přestane být vnímána jako sleva). Přesně musí být popsány také hlavní bonusy a výhody pro klienta a vše musí být připraveno v odpovídající grafice dle celkového stylu salonu. Nyní si zvolíme fungující marketingové kanály pro účinný přenos komunikace (obecně se toto někdy nazývá reklamou - nejde ale o přesné označení). Zde je potřeba si uvědomit dvě zásady, a to zda oslovujeme lokálně, nebo ve větší oblasti a jaký marketingový kanál (nebo spíše marketingové kanály) osloví co nejširší cílové skupiny. PŘÍKLAD 1: LOKÁLNÍ KADEŘNICTVÍ NOVINY: Pro sdělení marketingové informace je možné využít inzerce v lokálním tisku. Oslovíte tím lokální cílovou skupinu a náklady na inzerci nejsou vysoké. OUTDOOR: Pro lokální kampaně není nutné využít outdoorové plochy. Využívejte pouze plochy ve výhodných pozicích a za výhodný nájem. OSTATNÍ PROMOTION: Vzhledem k lokálnímu prostředí kampaně je zbytečné využívat rozsáhlejší promotion aktivity. TELEVIZE: Využití televize v lokálních kampaních je zbytečně drahé a nevyvažuje vynaložené prostředky ROZHLAS: Využití rozhlasu v lokálních kampaních je rovněž nákladné a bez rozsáhlejšího dopadu INTERNET: Zde stačí využít elektronickou komunikaci a o akci informovat na svém webu a pozvat příznivce z profilu na Facebooku. Pokud vlastníme databázi klientů, je ideální jim na schválené adresy rozeslat mailovou zprávu s informací o akci. Výhodou publikování formou akce na Facebooku je možnost obousměrné komunikace a sledování 22

23 dopadu přihlášených a nepřihlášených osob. OBOROVÉ VELETRHY: S ohledem na lokální zacílení PREZENTACE PHK: S ohledem na lokální zacílení DIRECT MAILING: S ohledem na lokální zacílení TEL. MARKETING: S ohledem na lokální zacílení PŘÍKLAD 2: KADEŘNICTVÍ S REGIONÁL- NÍM DOSAHEM lokálních televizí je nutné supervizovat kvalitu sdělení a formu sdělení, zejména pochopitelnost spotu a marketingového sdělení. ROZHLAS: Doporučujeme krátké spoty v jedné nebo dvou stanicích se statisticky vysokou poslechovostí v regionu. Doporučujeme korekci kvality spotu a supervizi s ohledem na jasné sdělení reklamy a návaznost na další aktivity v kampani. INTERNET Využijte elektronickou komunikaci a informujte o akci na svém webu. Pozvěte příznivce z profilu na Facebooku. Výhodou publikování formou akce na Facebooku je možnost obousměrné komunikace a sledování dopadu přihlášených a nepřihlášených osob. NOVINY: Doporučujeme využití regionálního tisku a prezentaci kampaně formou PR (Public Relation) prezentace s doplněním klasickými bannery. OUTDOOR: Doporučujeme na vybraných a vhodných místech prezentovat sdělení kampaně. Využívejte ale pouze cenově dostupné plochy s možností krátkodobého nájmu. OSTATNÍ PROMOTION: Doporučujeme na místech s velkou migrací (nádraží, obchodní centra apod.) realizovat s menšími týmy roznos informačních materiálů. TELEVIZE: Doporučujeme pouze v případě regionální a cenově dostupné TV stanice zaměřené na region. Využijte krátká sdělení s opakovaným vysíláním. U OBOROVÉ VELETRHY: S ohledem na regionální zacílení PREZENTACE PHK: S ohledem na regionální zacílení DIRECT MAILING: Využijte pouze pro stávající klienty které máte v databázi určené pro rozesílání Newsletterů TEL. MARKETING: S ohledem na regionální zacílení 23

24 24 OBOR Č. 2

25 Popis oboru AUTOŠKOLA Zástupce nebo majitel autoškoly má specifické nároky na marketingové procesy. Podobně jako v oboru kadeřnictví nebo pojišťovnictví je i zde přímá návaznost na osobu samotného zástupce (majitele nebo učitele). Učitel autoškoly pracuje osobně se svými klienty a řeší jejich problémy i během testovacích jízd. Z marketingového pohledu musí zástupce autoškoly vystupovat sám za sebe a promotovat zejména odborné znalosti v oboru a serióznost a spolehlivost svých služeb. Důležitým faktorem je také tolerance a pochopení situace klientů, kteří mohou být pod psychickým tlakem a chybovat při výuce. Veškeré tyto faktory se velice rychle přenáší mezi cílovou skupinu a je tedy důležité si tyto parametry chování vyučujících hlídat aby nedošlo k poškození jména firmy. Celkový dojem z vizuálního stylu autoškoly musí být vlídný a přívětivý, výrazný a se zaměřením na mladé cílové skupiny. Tomu musí odpovídat i zpracování marketingových akcí - ty musí mít vstřícné a jasné sdělení nejlépe pomocí krátkého sloganu a podepřené moderní grafikou. Je vhodné marketovat také formou soutěže o výhru (například zájezdu, tabletu nebo telefonu) zdarma. Je také vhodné rozdávat klientům dárkové samolepky nebo předměty s kontaktem na autoškolu a bonusem pro kamaráda/kamarádku. 25

26 JAK OSLOVIT KLIENTY AUTOŠKOLY? Tento obor má silnou cílovou skupinu (dle našeho schematu cílových skupin: ženy a muži Většina respondentů z provedených průzkumů potvrdila, že převážná část klientů řešící řidičské oprávnění navštěvuje nějakou školu nebo odborné učiliště. Zastoupení ostatních cílových skupin je také patrné, ale početně není příliš velké. Obvykle se jedná o osoby středního a staršího věku s převážným zastoupením ženami. Struktuře cílových skupin budou přizpůsobeny i marketingové aktivity. Základem bude firemní komunikace ve výrazném provedení. Konkrétně bychom doporučili označit pracovní vozidla, zřídit kvalitní webové stránky, vizitky a komunikační samolepky. Velice důležitý je také kvalitní firemní profil na Facebooku, který je potřeba aktivně využívat a aktualizovat. Doporučujeme s tímto profilem aktivně pracovat i obsahově a komunikovat tři druhy témat: prvním okruhem by měla být samotná činnost autoškoly (termíny kurzů, kontakty, nástupní místa apod.), druhý okruh by měl obsahovat praktické informace a rady v oblasti automobilismu (výbava vozu, co mít s sebou při cestách do hor, letní výbava na dovolenou apod.) a třetí okruh má komunikovat vybrané krizové otázky z testů a správné odpovědi na tyto otázky. Dalším důležitým marketingovým nástrojem je Outdoor. Vzhledem k tomu, že podnikání v tomto oboru je lokální a závisí na ideání dojezdové vzdálenosti vozidel, rekrutuje se většina klintely z lokálního prostředí, případně z regionálního prostředí. Je tedy vhodné umístit venkovní vizuály na vhodných místech jako jsou střední školy, nárdaží a zastávky s migrací studentů apod. Pokud se budeme věnovat marketingu jako takovému, lze cílit třemi způsoby: snížením ceny služby, časovou výhodností služby a případně i dárkem nebo bonusem ke službě. Tyto tři typy marketingových aktivit lze šířit širokým spektrem marketingových nástrojů. Níže jsme provedli vyhodnocení použitelnosti u jednotlivých nástrojů. V oboru Autoškola se budeme opět zabývat jen lokálně a regionálně - celorepublikový projekt typu Franchisingu není zatím v rámci ČR znám. Na marketing autoškol má vliv také sezóna a je dobré s tímto faktorem počítat. Výkyvy v sezóně lze eliminovat předprodejem formou dárkového poukazu! PŘÍKLAD 1: LOKÁLNÍ AUTOŠKOLA NOVINY: Pro sdělení marketingové informace je možné využít inzerce v lokálním tisku. Oslovíte tím lokální cílovou skupinu a náklady na inzerci nejsou vysoké. Využijte v rámci možností také informace ve školních novinách a informačních ročenkách škol. OUTDOOR: Pro lokální kampaně je dobré využít outdoorové plochy. Využívejte pouze plochy ve výhodných pozicích a za výhodný nájem (například u škol a nádraží). OSTATNÍ PROMOTION: Vzhledem k lokálnímu prostředí kampaně je zbytečné využívat rozsáhlejší promotion aktivity. TELEVIZE: Využití televize v lokálních kampaních je zbytečně drahé a nevyvažuje vynaložené prostředky ROZHLAS: Využití rozhlasu v lokálních kampaních je vhodné pokud komunikujete výrazný marketingový projekt a je reálné získat velké množství nových klientů, nezapomeňte na přehlednost sdělení a kontaktu ve spotu. INTERNET: Doporučujeme využít elektronickou komunikaci a o marketingových akcích informovat na svém webu. Pokud vlastníme 26

27 databázi klientů, je ideální jim na schválené adresy rozeslat mailovou zprávu s informací o akcích. Doporučujeme si vytvořit kvalitní a rozsáhlý Facebookový profil a často ho aktualizovat. Výhodou publikování formou akce na Facebooku je možnost obousměrné komunikace a sledování dopadu přihlášených a nepřihlášených osob. OBOROVÉ VELETRHY: S ohledem na lokální zacílení PREZENTACE PHK: S ohledem na lokální zacílení DIRECT MAILING: S ohledem na lokální zacílení TEL. MARKETING: S ohledem na lokální zacílení kampaních je vhodné pouze pokud máte výrazně výhodný produkt v akci a je reálný předpoklad získání většího počtu klientů. ROZHLAS: Využití rozhlasu v lokálních kampaních je vhodné pokud komunikujete výrazný marketingový projekt a je reálné získat velké množství nových klientů, nezapomeňte na přehlednost sdělení a kontaktu ve spotu. INTERNET: Doporučujeme využít elektronickou komunikaci a o marketingových akcích informovat na svém webu. Pokud vlastníme databázi klientů, je ideální jim na schválené adresy rozeslat mailovou zprávu s informací o akcích. Doporučujeme si vytvořit kvalitní a rozsáhlý Facebookový profil a často ho aktualizovat. Výhodou publikování formou akce na Facebooku je možnost obousměrné komunikace a sledování dopadu přihlášených a nepřihlášených osob. PŘÍKLAD 2: AUTOŠKOLA S REGIONÁLNÍM DOSAHEM OBOROVÉ VELETRHY: S ohledem na lokální zacílení NOVINY: Pro sdělení marketingové informace je možné využít inzerce v lokálním tisku. Oslovíte tím lokální cílovou skupinu a náklady na inzerci nejsou vysoké. Využijte v rámci možností také informace ve školních novinách a informačních ročenkách škol. OUTDOOR: Pro lokální kampaně je dobré využít outdoorové plochy. Využívejte pouze plochy ve výhodných pozicích a za výhodný nájem (například u škol a nádraží). OSTATNÍ PROMOTION: Vzhledem k lokálnímu prostředí kampaně je zbytečné využívat rozsáhlejší promotion aktivity. TELEVIZE: Využití televize v regionálních PREZENTACE PHK: S ohledem na lokální zacílení DIRECT MAILING: Tento druh komunikace je vhodný formou oslovení škol a učilišť s nabídkou výhodných kurzů pro jejich studenty. TEL. MARKETING: S ohledem na lokální zacílení 27

28 28 OBOR Č. 3

29 Popis oboru KOVOVÝROBA V oboru kovovýroby existuje mnoho typů provozů. Kovovýrobu lze provozovat lokálně jako malý dodaval pro lokální trh, případně se regionáně realizovat se středním provozem, nebo i vyrábět ve velkém objemu a výrobky marketovat celostátně. Provozy kovovýroby jsou zaměřeny na strojní výrobu (součástky do technologií a strojních celků), stavebnictví (kovové součásti staveb, skelety a podpůrné konstrukce), automotiv (díly do aut a dopravních prostředků) a speciální (odborná výroba dílů na zakázku ve speciálních sériích). Marketing v oboru kovovýroby je také na velice odlišném stupni vývoje a probíhající procesy v marketingu jsou velmi odlišné. Dá se říci, že malé výroby a speciální výrobní dílny téměř nepotřebují marketovat své služby a výrobky (tedy jde o obecný názor veřejnosti). My o tomto názoru máme jiné mínění a provedem rešerší marketingových nástrojů i v této lokální sekci. Větší kovovýroby a strojní podniky které již mají vyvinutější systém v obchodu a službách a jsou schopny generovat větší množství a sortiment výrobků se již ale bez marketingové podpory neobejdou. U celostátně nebo i mezinárodně působících firem je marketing již nutností, která rozhoduje o jejich uplatnění na trhu v oboru kovovýroby. Dle našich rešerší není kvalita marketingu a firemní kultura v oblasti kovovýroby nijak vysoká. Ve srovnání s jinými obory je téměř podprůměrná a nedosahuje na marketingy v oblasti spotřebního zboží nebo potravin. Do jisté míry je to způsobeno situací, kdy výroba kvalitního a parametry daného výrobku rozhoduje o úspěchu firmy - dá se tedy měřit a nemusí se proto odběratel tolik spoléhat na celkový Image a prezentaci společnosti. I zde ale nadcházejí lepší časy a s prodlužující se krizí v průmyslu jsou podniky nuceny revidovat své léty zaběhlé systémy obchodu do pružných marketingových textů. 29