Příběh země příběhů. Marek Mráz _

Transkript

1 Příběh země příběhů Marek Mráz _

2 6. listopadu

3 Země příběhů 2012 Příběhy osobností

4 Příběhy osobností v Česku: Petrarca - Praha Mandlová - Luhačovice Goethe Mar. Lázně Kelley Č. Krumlov 6. listopadu

5 6. listopadu

6 Země příběhů 2013 Příběhy míst

7 Příběh ostrova barokního umění, Kuks

8 Příběh brány do Království českého, Loket

9 Místa s příběhem, Česko

10 Příběh loveckých chodníčků, Rychlebské stezky

11 Příběh renezance, Slavonice 6. listopadu

12 Příběh skalního města

13 Attitudes to Czech Tourism TV Campaign Exceptionally high agreement scores among exposed to campaign, with visual aspects scoring highest as well as the key ad statement is a country of remarkable stories 96% 95% 94% 93% 93% 92% 92% 91% 91% 90% 85% Q33 How much do you agree or disagree with the following statements about the advertisements you have just seen? Base: Test recall campaign (279) Test (752)

14 Likelihood to Visit (Very likely / Fairly likely) The campaign has helped raising Likelihood to visit Czech republic by 55% Ultimately, those exposed to the campaign are 83% more likely to visit! Statistically Significantly different at 95% level % increase in Likelihood to visit Czech Republic vs. control +55% +83% +86% Test respondents (CNN viewers) are much more likely to visit Czech Republic than the average Int l media users (control). The level of likelihood to visit increases with the exposure to the campaign vs. the control for CNN viewers exposed to the campaign (+83%) and CNN frequent travellers in particular (+86%). +55% +43% Q21 Thinking now about countries you are likely to visit, please indicate the likelihood of you visiting the following countries in the next 2 years. Base: Base: All Control /Test (516/752), Test and: Frequent Travellers (Leisure travellers (245), Frequent Business travellers (232)), Recall campaign (279)

15 Agreement With Statements About Czech Republic ( strongly agree ) All statements had agreement levels significantly higher than control, particularly strong uplifts for is a place of spirituality and wisdom and being safe and secure. However, the key ones remains inspiring architecture, culture heritage and countryside +93% +119% +125% +100% +89% +145% +114% +135% +192% Uplift CNN viewers exposed to campaign vs. control Top 3 in % Top 5 in shift Statistically Significantly different at 95% level Q24. Here are some words and phrases that people have used to describe Czech Republic as a travel destination. Please indicate how strongly you agree with each one in regards to Czech. Base: All Control /Test (516/752),Test and Recall campaign (279)

16 Základní hodnocení ukázek II. Stály ukázky za vidění Vadilo by upout. vidět znova 11 Ano 10 Ano Ne Ne Jak by upout. hodnotili přátelé Informoval by známé o ukázkách Kladně nebo spíše kladně Záporně nebo spíše záporně Ano Ne n=500, údaje v % Detailnější hodnocení ukázek vychází také vesměs pozitivně: Devět z deseti (89 %) respondentů tvrdí, že ukázky stály za vidění. Stejný podíl respondentů hodnotí ukázky kladně a není pro ně problém zhlédnout je znova. Většina (89 %) osob má za to, že by jejich přátelé hodnotili upoutávky kladně. Tato otázka funguje jako zástupné hodnocení a v podstatě vypovídá o tom, že sami respondenti hodnotí ukázky jako povedené (vycházíme z principu, že se lidé často obklopují přáteli svým způsobem uznávající podobné hodnoty jako cílová osoba). 16

17 Detailní hodnocení upoutávek I. Důvěryhodná Zajímavá Originální Podnětná Dobře zapamatovatelná Přesvědčivá Hodnocení upoutávek (n=500, údaje v %) Skutečnost, že jsou ukázky z kampaně hodnoceny velmi pozitivně, se potvrdila již v interpretaci předchozích otázek. Pokud se detailně podíváme na hodnocení jednotlivých aspektů kampaně, pak můžeme konstatovat, že ani v jednom ohledu nejsou upoutávky hodnoceny převážně negativně. Kampaň působí důvěryhodně (souhlas 94 % osob), je zajímavá (80 %) a také originální (74 %). Podávala dostatek informací 13 rozhodně souhlasím spíše nesouhlasím spíše souhlasím rozhodně nesouhlasím 3 Mírně negativně je hodnoceno množství informací, které upoutávky poskytují. Téměř třetina respondentů (30 %) se nedomnívá, že je množství dostatečné. Ve všech sledovaných ohledech se tedy jedná o povedenou kampaň, která má potenciál cílovou skupinu zaujmout. 17

18 Země příběhů 2014 Příběhy míst a zážitků

19 Okouzlující zážitek ticha, České Švýcarsko

20 Spirituální zážitek, Mikulov

21 Zážitek zábavného poznávání, Česko

22 Zážitek relaxace, střední Čechy

23 Zážitek adventního zázraku, Olomouc

24 Zážitek putování, Jeseníky

25 Zážitek pro všechny smysly, Morava

26 Gastronomické zážitky, Krkonoše 6. listopadu

27 Gastronomické zážitky Czech Specials

28 Zážitek objevování - Česko

29 Items Items Topics and destinations Top topics and issues Culture Historical towns Cuisine Praha / Prague: City of romance/ design/ luxury City breaks UNESCO: architecture/ music/ spirituality Accomodation Plzen / Pilsen / Pilsner: capital of beer Romantic places Medical spas, wellness Strongly Unfavourable Slightly Unfavourable Slightly Favourable Strongly Favourable Top destinations Praha / Prague Plzen / Pilsen / Pilsner Brno Ceský Krumlov Jižní Morava / South Moravia 27 Karlovy Vary / Carlsbad / Karlsbad Olomouc / Olomouc Ceské Švýcarsko / Bohemian Switzerland / Sächsische Schweiz Strongly Unfavourable Slightly Unfavourable Slightly Favourable Strongly Favourable Mariánské Lázne / Litomyšl / Litomysl Marienbad 7 Czech Tourism Monthly Scorecard May

30 Items Key messages and campaigns Proportion of coverage Campaigns Proportion to feature message Items ,271,534 Kč 29 1,620,962 Kč 10 3,000,093 Kč 75 8,966,773 Kč 30,000,000 Kč 20,000,000 Kč 10,000,000 Kč AVE 2% 98% 0 Land of stories Cool Czech Republic Film destination Czech traditions 0 Kč Message featured Message not featured 250 Key messages As a guide, a message delivered in 0%-5% of articles is weak, 6%-20% is fair, 21%-40% is good and anything over 41% is excellent delivery. 76% % % % 40% % 85 29% 73 25% 50 20% 0 Essence: cultural heart of Europe Land of stories Facts and symbols Brand Personality Values 0% Czech Tourism Monthly Scorecard May

31 Hlavní zjištění Velká část české veřejnosti pojede v příštích 12 měsících na výlet, prodloužený víkend nebo dovolenou po ČR. Cestovat nebude 21 % osob, nicméně většina z nich jsou lidé ve vysokém věku a s nízkými příjmy tedy ti, kteří cestovat nemohou spíše než nechtějí. Pro dovolenou v ČR se stále většina veřejnosti rozhoduje na základě financí a blízkosti destinace. Mezi aktivními cestovateli ale získává stále větší důležitost nabídka možných aktivit. S dovolenou v ČR mají všichni velmi dobré zkušenosti. Kampaň Česko země příběhů vidělo 38 % obecné populace a 50 % aktivních turistů. Téměř všichni, kdo ji viděli, ji hodnotí velmi pozitivně jako povedenou. Kampaň je motivující pro cestování po ČR. Lidé cestovali v roce 2014 více než v roce Největší zásluhu na tom má zvýšení frekvence výletů a prodloužených víkendů. Ti, kdo kampaň viděli, cestují častěji než ti, kteří ji neviděli. Během posledního roku se názor na cestování po ČR u 29 % obecné a 38 % cestovatelské populace zlepšil. Vzhledem k tomu, že už je obecně názor na ČR jako turistickou destinaci velmi dobrý, je to zlepšení velmi výrazné. CO SE KAMPANI POVEDLO Propagovat ČR jako místo, které nabízí zajímavá a exotická místa. Propagovat ČR jako místo, které nabízí dostatek možností pro trávení aktivní dovolené. Zlepšit vnímání ČR jako turistické destinace obecně. Zvýšit frekvenci cestování po ČR mezi roky 2013 a 2014, především u výletů a prodloužených víkendů. Oslovit především předem definovanou cílovou skupinu aktivních cestovatelů, ale i ostatní osoby se zájmem o cestování po tuzemsku. 31

32 Hodnocení kampaně I. Obecná populace Jak se kampaň líbila (n=375, údaje v %) 61 Velmi se líbila Spíše se nelíbila Spíše se líbila Velmi se nelíbila Jak se změnilo mínění o cestách po ČR (n=375, údaje v %) vlna (9/2014) 5. vlna (5-6 / 2014) 4. vlna (1-2 / 2014) 3. vlna (12 / 2013) Aktivní cestovatelé Velmi se mi líbila Spíše se mi nelíbila Jak se kampaň líbila (údaje v %) Spíše se mi líbila Rozhodně se mi nelíbila Jak se změnilo mínění o cestách po ČR (údaje v %) 6. vlna (9/2014) 5. vlna (5-6 / 2014) 4. vlna (1-2 / 2014) Lidé, kteří kampaň viděli, ji hodnotí velmi pozitivně. Zatímco třetina (33 %) obecné i cestovatelské veřejnosti hodnotí kampaň velmi pozitivně, velmi negativní názor se nevyskytl ani jeden a mírně negativních jen jednotky procent. U aktivních cestovatelů sice sledujeme nižší míru líbivosti než v 5. vlně šetření, nicméně jedná se spíš o tzv. worn-out efekt a návrat k hodnotám před 2. fází kampaně ( vlna šetření). U většiny (56 % resp. 59 %) osob z obou cílových skupin se po zhlédnutí kampaně mínění o ČR jako turistické destinaci nijak nezměnilo jsou s ní už tak spokojeni. U ostatních se v naprosté většině případů mínění zlepšilo. 56 Hodně se vylepšilo Zůstalo stejné Hodně se zhoršilo 33 Trochu se vylepšilo Trochu se zhoršilo 3. vlna (12 / 2013) 6 Hodně se vylepšilo Zůstalo stejné Hodně se zhoršilo Trochu se vylepšilo Trochu se zhoršilo Kampaň tedy dosti značnou část osob (4 z 10 v každé skupině) pozitivně ovlivnila a zlepšila jejich mínění o ČR jako turistické destinaci. B5. Jak se Vám upoutávky na propagaci cestování po ČR líbila? B6. Jak se změnilo Vaše mínění o cestování po ČR po zhlédnutí upoutávek Česko země příběhů? 32

33 Změna cestovního chování 2013/ Obecná Obecná populace populace Počet prodl. víkendů Sezonnost PRODLOUŽENÝ VÍKEND V ČR x a více 5-6x 3-4x 1-2x ani jednou Spíše v letní sezoně Spíše v zimní sezoně Bez ohledu na roční období Aktivní Aktivní cestovatelé cestovatelé Počet prodl. víkendů Sezonnost x a více 5-6x 3-4x 1-2x ani jednou Spíše v letní sezoně Spíše v zimní sezoně Bez ohledu na roční období Situace u prodloužených víkendů je jiná než u dovolených. Zde již sledujeme výraznější nárůst frekvence cest mezi roky 2013 a 2014, a to jak u obecné, tak u cestovatelské populace. Na 5 a více prodloužených víkendů vyrazilo v roce % obecné a 13 % cestovatelské populace. V roce 2014 to již bylo 13 % obecné a dokonce 26 % cestovatelské populace. Stejně tak se snížil podíl těch, kteří na prodloužené víkendy nejezdí u aktivních cestovatelů se jednalo o pokles o 9 p.b. Počet nocí strávených na prodlouženém víkendu zůstal prakticky stejný, nicméně to je dáno charakterem těchto cest. Na prodloužené víkendy jezdí Češi častěji v letní sezoně, ale velká část jich při plánování na sezonnost nebere zřetel Počet nocí nocí a více 9-14 nocí 6-8 nocí 3-5 nocí méně než 2 noci C. Kolikrát jste byl na prodlouženém víkendu v České republice v roce 2013? A v roce 2014? Počet nocí nocí a více 9-14 nocí 6-8 nocí 3-5 nocí méně než 2 noci Cestování na prodloužené víkendy se mezi roky 2013 a 2014 zvýšilo jak u obecné populace (méně), tak u aktivních cestovatelů (více). Kromě změny samotného cestovního chování je důvodem také kampaň na podporu tuzemského cestovního ruchu Česko země příběhů, která ČR propagovala jako místo pro aktivní dovolenou. 33

34 Země příběhů 2015 Romantické příběhy turistů

35 Příběhy v zámeckém parku

36 Příběhy v romantickém městě