VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Darya Kunitskaya Analýza webových stránek z pohledu zákazníka Diplomová práce 2013

2 Analýza webových stránek z pohledu zákazníka Diplomová práce Bc. Darya Kunitskaya Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra Ekonomie a Ekonomiky Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Jan Chromý, PhD. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: darya.kunitskaya@gmail.com Praha 2013

3 Master s Dissertation Analysis of websites from the customer's point of view Bc. Darya Kunitskaya The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Economy and Economics Major: Marketing Communication Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, PhD. Date of Submission: Date of Thesis Defense: darya.kunitskaya@gmail.com Prague 2013

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma Analýza webových stránek z pohledu zákazníka zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvadím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v plném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně dostupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne podpis... Bc. Darya Kunitskaya

5 Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu diplomové práce Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D., který mi hodně pomáhal a směroval v průběhu psaní diplomové práce.

6 Abstrakt KUNITSKAYA, Darya. Analýza webových stránek z pohledu zákazníka [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: Počet stran: 81. Diplomová práce Analýza webových stránek z pohledu zákazníka se zabývá problematikou nahlíţení na webové stránky z pohledu zákazníka. Jedná se o analýzu webových prezentací konferenčních sluţeb hotelů z pohledu zákazníka. Cílem diplomové práce bylo proanalyzovat určité webové stránky podle vlastní metody hodnocení. Výsledek zjištění diplomové práce má praktický přínos veřejností a to svými statistickými údaji, komentáři výsledků a doporučeními k nim. Teoretická část se zabývá marketingovými pojmy, které jsou pouţity v analytické části práce v samotné analýze webových stránek z pohledu zákazníka. V teoretické části jsou uvedena specifika marketingového mixu z pohledu prodejce a z pohledu zákazníka a to jak obecně, tak i ve vztahu k internetové prezentaci firem v podobě webových stránek. Mimo jiné teoretická část popisuje existující metody hodnocení webových stránek. Analytická část diplomové práce se zabývá problematikou webové prezentace konferenční nabídky hotelů. Analytická část objasňuje důleţitost konferenčních sluţeb pro Prahu jako jednu z nejvýznamnějších MICE destinací. Klíčovou část analytické části obsahuje popis vlastní metody hodnocení webové prezentace konferenčních nabídek hotelů a to s popisem kritérií a podkritérii hodnocení. Následně analytická část obsahuje informace o provedení samotné analýzy a grafické znázornění výsledků. Návrhová část je věnovaná komentářům výsledku analýzy a doporučením k vylepšení webových prezentací konferenčních nabídek hotelů tak, aby měly prospěch jak pro hotel, který je prodejcem, tak i pro organizátora událostí zákazníka. Klíčová slova: marketingový mix z pohledu prodejce, marketingový mix z pohledu zákazníka, webová stránka, hotel, konferenční nabídka, metoda hodnocení, analýza z pohledu zákazníka.

7 Abstract KUNITSKAYA, Darya. Analysis of websites from the customer's point of view [Master s thesis] Institute of Hospitality Management. Prague: Number of pages: 81. Master s thesis " Analysis of websites from the customer's point of view " focuses on the issue of looking at the website from a customer's perspective in order to make a website beneficial for the customer. Master s thesis provides an analysis of conference offer part of the hotels websites from the customer's perspective. Main target of the Master s thesis was to analyze websites using the own website analyzing method. The result of the analysis have practical benefits to the public by its statistical summary, comments and recommendations based on the statistical results. Theoretical part of the Master s thesis deals with marketing concepts that were after used in the analysis of websites from a customer's perspective. Theoretical section also contains in general specifics of the marketing mix from a seller's perspective and specifics of the marketing mix from a customer's perspective. Further specifically it is spoken about these two marketing mixes in the field of companies websites. Among other things, the theoretical part describes existing methods of the website analyzing. Analytical part of the Master s thesis focuses on the conference offer part of the hotels websites. Analytical section explains the importance of conference services for Prague, because it is one of the leading MICE destinations in the world. A key part of the analytical section describes the own-developed website analyzing method which focuses on the conference offer part of the hotels websites. Analytical part also contains information about the analysis provided, as well as its statistical graphic presented results. Proposal part is dedicated to comments of the analysis s results and to recommendations for improvements of the conference offer part of the hotels websites the way they can be beneficial for both hotel as a seller and for event organizer as a customer. Keywords: marketing mix from a seller's perspective, marketing mix from a customer's perspective, website, hotel, conference offer, analyzing method, analysis from a customer's perspective.

8 Obsah Úvod Teoretická část Marketing Marketingový mix Marketingový mix z pohledu prodejce Marketingový mix z pohledu zákazníka Internet Marketing na internetu Internetová prezentace firmy v podobě webových stránek Webové stránky a marketingový mix z pohledu prodejce Webové stránky a marketingový mix z pohledu zákazníka Existující metody analýzy a hodnocení webových stránek Analytická část Praha jako MICE destinace Hotely s konferenční nabídkou v Praze Webová prezentace konferenčních sluţeb hotelů Webová prezentace konferenčních sluţeb hotelů z pohledu prodejce a z pohledu zákazníka Vlastní metoda hodnocení webové prezentace konferenčních sluţeb hotelů z pohledu zákazníka Výběr zkoumaných hotelů Provedení analýzy Statistika a výstupy analýzy Návrhová část Webová prezentace konferenčních sluţeb hotelů z pohledu zákazníka Závěr Literatura Seznam tabulek Seznam grafů Příloha... 82

9 Úvod V dnešní době internet hraje významnou roli v ţivotě kaţdého člověka. Internet je především zdrojem informací. Pro firmy je to důleţitý prostředek prezentace, který sbliţuje zákazníka s firmou. Pomocí prezentací na internetu firma pomáhá zákazníkovi se více seznámit s jejími produkty. Obchodní firmy nabízí prodej svého zboţí přes internetové obchody, poskytovatelé sluţeb nabízí komplexní informace o sluţbách na svých webových stránkách. Pro firmy internet je také prostředkem provádění firemního marketingu. Internetový marketing stejně jako klasický marketing pomáhá firmám ovlivňovat, přesvědčovat a udrţovat vztahy se zákazníky. Prostřednictvím internetu firmy můţou realizovat různé aktivity jako je třeba reklama, public relations, můţou provádět různé image, cenové a distribuční aktivity. Základním prostředkem prezentace na internetu jsou firemní webové stránky. Základní funkcí webových stránek je informování stálých a potenciálních zákazníků. Také se webové stránky vyuţívají jako prostředek komunikace mezi prodejcem a zákazníkem, pomáhají v zajišťování pozitivní publicity firmy, prodávají výrobky a sluţby. Z pohledu marketingu webové stránky motivují zákazníky k nákupu. Právě při tvorbě webových stránek firmy nejčastěji nahlíţí na svou nabídku z pohledu prodejce. Marketingový mix z pohledu prodejce obsahuje čtyři základní prvky: produkt, cena, distribuce, propagace. Firmy se snaţí prodat správný produkt, za správnou cenu, správnými distribučními kanály, se správnou propagací, správnému zákazníkovi. Z pohledu prodejce marketingový mix je tvořen tak, aby aktivity zaloţené na marketingovém mixu z pohledu prodejce vzbudily poptávku po produktu a přinutily zákazníka k jeho nákupu. Doba jde dopředu spolu s moderním podnikáním a v teorii marketingu se objevují nové teorie. Jednou z takových teorií je marketingový mix z pohledu zákazníka, který spočívá v tom, ţe kaţdý marketingový nástroj musí přinášet výhodu nebo prospěch pro zákazníka. Marketingový mix z pohledu zákazníka koresponduje s marketingovým mixem z pohledu prodejce, ale nahlíţí na něj z pohledu zákazníka. Marketingový mix z pohledu prodejce versus marketingový mix z pohledu zákazníka představuje následující komponenty: produkt versus hodnota pro zákazníka, cena versus náklad pro zákazníka, distribuce versus dostupnost pro zákazníka, propagace versus komunikace se zákazníkem. Aby firma byla 11

10 úspěšná na trhu měla by se řídit marketingovým mixem z pohledu zákazníka. Tak úkolem marketingu se stává zjištění individuálních potřeb zákazníka a hodnot, které zákazník chce získat. Marketingový mix z pohledu zákazníka také platí při tvorbě webových stránek firmy. Všechny fáze přípravy webových stránek jako je třeba obsah, grafika, funkčnost a vyuţití by měly být nahlíţeny optikou jejich uţivatelů zákazníků. Diplomová práce má téma Analýza webových stránek z pohledu zákazníka. Z názvu je patrné, ţe cílem diplomové práce je proanalyzovat určité webové stránky z pohledu zákazníka a to bude uskutečněno pomocí vlastní metody hodnocení webových stránek. Cílem teoretické části je popsat zkoumanou problematiku z teoretického hlediska. Tak teoretická část diplomové práce obsahuje základní pojmy spojené s marketingem, s marketingovým mixem z pohledu prodejce, s marketingovým mixem z pohledu zákazníka, s problematikou internetu, webových stránek a jejich tvorby na základě obou marketingových mixu. Také v teoretické části jsou zmíněny existující metody hodnocení webových stránek, ţádná z nich, ale nejedná o informační analýze webových stránek z pohledu zákazníka. Cílem analytické části je rozšířit teoretický základ diplomové práce o praktickou problematiku. Analytická část má několik fázi: výběr segmentu zkoumání, vytvoření konkrétní metody hodnocení webových stránek, praktické provedení analýzy, prezentace jednotlivých výsledků provedené analýzy. Tato analytická část zvýrazňuje důleţitost informační hodnoty webových stránek pro zákazníka. Předmětem zkoumání je webová prezentace konferenčních nabídek čtyř hvězdičkových hotelů v Praze. Konferenční nabídka je vybrána proto, ţe představuje rozsáhlou nabídku sluţeb nabídka konferenčních sálů, technického vybavení konferenčních místností, nabídka stravovacích sluţeb atd. Jako destinace byla vybrána Praha, protoţe podle světových statistik je jednou z nejvýznamnějších MICE destinací světa. 1 Čtyř hvězdičkové hotely představuji druhý největší počet hotelů v Praze ve své kategorii, ale nabízí největší nabídku konferenčních sluţeb. 2 Dále analytická část uvádí vlastní metodu hodnocení webových prezentací konferenčních nabídek hotelů 1 Viz Kapitola 2.1 Praha jako MICE destinace 2 Viz Kapitola 2.2 Hotely s konferenční nabídkou v Praze 12

11 z pohledu zákazníka. 3 Metoda se zakládá na kritériích a podkritériích bazírovaných na jednotlivých poloţkách marketingového mixu z pohledu zákazníka hodnoty pro zákazníka, nákladu pro zákazníka, dostupnosti produktu pro zákazníka a obousměrné komunikace se zákazníkem. Na základě těchto kritérií byla provedena analýza webových prezentací konferenčních sluţeb sto jedna hotelů. Analytická část obsahuje výsledky zjištění analýzy. Návrhová část uvádí komentáře a doporučení ke všem zjištěním analýzy podle jednotlivých kritérií a upozorňuje na důleţitost dbání tvorby webových stránek z pohledu zákazníka. Návrhová část také obsahuje přínos pro hotelovou veřejnost a má za úkol ukázat hotelům, ţe jejich dnešní webová prezentace konferenčních sluţeb není úplně tvořena podle představ zákazníka, co škodí jak hotelu, tak i zákazníkovi. Shrneme-li, cílem diplomové práce je vytvořit metodu hodnocení webových prezentací konferenčních sluţeb hotelů z pohledu zákazníka na základě důleţitých kritérii pro zákazníka. Mimo jiné byl stanoven cíl, aby celá diplomová práce a její analytické zjištění měly prospěch pro odbornou veřejnost. V diplomové práci je také stanovená následující hypotéza: Vysoká kategorie hotelu (čtyři hvězdy) předpokládá marketingovou odbornost manaţerů a vyplívající z ni pouţití teorie marketingového mixu z pohledu zákazníka při tvorbě webové prezentace konferenční nabídky hotelu. Hypotéza předpokládá, ţe hotely vyšší úrovně mají profesionální management, který má odborné znalosti základů marketingu a jsou seznámeni s teorii marketingového mixu z pohledu zákazníka. Tato teorie je přínosná ve všech aktivitách hotelu a předpokládá se, ţe je vyuţívána manaţery při tvorbě webové prezentace konferenční nabídky hotelu. 3 Viz Kapitola 2.5 Vlastní metoda hodnocení webové prezentace konferenčních sluţeb hotelů z pohledu zákazníka 13

12 1. Teoretická část 1.1 Marketing Marketing definujeme jako společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. 4 Na marketing můţeme nahlíţet ze dvou stran marketing jako filozofie a marketing jako sada pouţívaných technik. 5 Ve filozofii marketingu centrem úvah organizace se stává zákazník. To znamená, ţe organizace se snaţí porozumět a reagovat na potřeby zákazníka. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty, udrţení si stávajících zákazníků uspokojením jejich potřeb, a současné vytváření zisku. Základní filozofie marketingu je přijmout chování, potřeby a poţadavky trhu jako východisko při svém rozhodování Marketingový mix Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 7 Název marketingového mixu vychází ze skutečnosti, ţe jeho jednotlivé prvky mají u různých produktů i v různých situacích jiný význam a jinou důleţitost můţeme je nejrůznějšími způsoby kombinovat mixovat. 8 Základní myšlenkou marketingového mixu je správný produkt, správné osobě, na správném místě, ve správný čas Marketingový mix z pohledu prodejce Z pohledu prodejce se marketingový mix skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila po výrobku poptávku. Tyto aktivity umoţňují ovlivňovat chování spotřebitele a 4 KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004.s7.ISBN PALMER, A. Introduction to marketing. Oxford: Oxfor University Press, s 20. ISBN KRATOCHVÍL, P; PAŢOUT, R Marketingová komunikace pro destinace. Třebíč [cit ], s. 99. Dostupné na internetu: 7 KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s.,2004.s 9.ISBN KOTÍKOVÁ, H. a J. ZLÁMAL. Základy marketingu.1. vydání, ISBN Dostupné z: 9 KUMAR, P. Marketing od hospitality and tourism service. New Delhi: Tata McGraw Hill, s 53.ISBN

13 lze je utřídit do čtyř skupin proměnných, které jsou známy jako čtyři P (4P): Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce) a Promotion (propagace neboli komunikace) Produkt Pod pojmem produkt rozumíme výrobky i návazné sluţby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu. Slouţí pro uspokojování potřeb zákazníka. Můţe být hmotný (výrobek) a nehmotný (sluţba). Produkt obsahuje tři vrstvy. První z nich je jádro, tím je samotný výrobek či sluţba. Nadstavbou nad touto vrstvou je obal, design, kvalita a značka. Třetí vrstvou je pak instalace, záruka, servis, úvěr, rychlost dodávky a záruka Cena Pojem cena představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaloţit, aby výrobek nebo sluţbu získal. Je sloţkou marketingového mixu, která jde rychle změnit a je velmi pruţným nástrojem. Pomocí tohoto nástroje se reguluje poptávka. Cena je jedinou sloţkou marketingového mixu, která firmě přináší zisk Distribuce Pod pojmem distribuce zahrnujeme veškeré aktivity směřující k tomu, aby se výrobek stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným. 11 Jde o proces přemístění výrobku z místa vzniku do místa spotřeby neboli uţití. Distribuci můţeme charakterizovat jako dostupnost produktu, přístupnost, prodej, zásoby, logistiku. Distribuci dělíme na přímou (výrobce zákazník) a nepřímou (výrobce mezičlánek zákazník) Propagace Pojem propagace nebo marketingová komunikace zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem, a aby si jej zakoupil. 12 Cílem komunikace je informovat, přesvědčovat a ovlivňovat potenciálního nebo stávajícího zákazníka. Komunikační mix nebo propagační mix představuje nástroje, pomocí nichţ hodlá firma, jako odesílatel určitého sdělení, daného svými cíli, působit na příjemce sdělení. Cílem 10 KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., s 73. ISBN KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., s 84. ISBN KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., s 91. ISBN

14 marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem (výrobkem, sluţbou, myšlenkou, uměleckým dílem, místem aj.) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů. 13 Při tvorbě propagačního mixu, musí se sledovat pravidlo AIDA: 14 A Atention pozornost vyvolání pozornosti příjemce sdělení, I Interest zájem vyvolání zájmu příjemce sdělení, D Desire přání vyvolání touhy nebo baţení po produktu, A Action akce přesvědčení příjemce k nákupu produktu. P. Kotler uvádí jako sloţky komunikačního mixu reklamu, osobní prodej, podporu prodeje a public relations. Jiní autoři uvádějí další sloţky komunikačního mixu jako sponzoring, výstavy a veletrhy, přímou marketingovou komunikaci, interaktivní marketing, direct mail, marketing událostí (event marketing) atd. Reklama můţe být definována jako komerční komunikace, prováděná za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jejímţ účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboţí a sluţbách i činnostech a projektech charitativní povahy. 15 Podle prvotního cíle sdělení reklamu můţeme rozdělit na informační, přesvědčovací a připomínkovou. 16 Podle mediálních prostředků reklamu můţeme rozdělit na tištěnou, venkovní, zvukovou, obrazovou, audiovizuální, elektronickou a na reklamu v místech prodeje. 17 Podpora prodeje je sloţka komunikačního mixu, která je prováděna pomocí různých akcí, které stimulují zákazníka k okamţitému nákupu. Typickými prostředky podpory prodeje jsou slevy, sluţby navíc, výhodnější cenové balíčky, vouchery, dárkové kupony, reklamní dárky, soutěţe a hry, věrnostní programy, systémy klubových průkazů JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, a.s., s 245. ISBN LAMB, C., J. HAIR a C. MCDANIEL. MKTG Masson: Cengage Learning, s 71.ISBN Česká republika. Kodex reklamy PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s 166. ISBN CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha : Verbum, s 33. ISBN CHROMÝ, J. Marketing a média v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha : Verbum, s 34. ISBN

15 Public relations je plánované a udrţované úsilí vytvořit a udrţet dobrou vůli a porozumění mezi organizacemi a jejich publikem. 19 Cílem public relations je splnění cílů organizace vyvoláním kladných postojů veřejnosti. Kladný postoj veřejnosti k organizaci se přenáší i na její produkty či nabízené sluţby a vyvolává ţádoucí pozornost či zájem o ně ze strany potenciálních zákazníků, přičemţ se jedná o komunikaci a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy. Public relations lze charakterizovat několika klíčovými slovy, a to: pověst, vnímání, důvěra, soulad a hledání vzájemného pochopení. Soubor základních nástrojů činnosti public relations je tvořen souborem výstupů, které jsou zkráceně nazývány podle akronymu pencils : 20 P Publications publikace, E Events veřejné akce, organizování událostí, N News novinové zprávy, materiály pro tiskové konference, C Community involvement activities podpora místních aktivit, I Identity projevy podnikové identity, L Lobbying activity lobbovací aktivity, S Social responsibility activities aktivity sociální odpovědnosti. Dobře vymyšlený program pro rozvoj vztahů s veřejností, koordinovaný s dalšími prvky komunikačního mixu, můţe být mimořádně účinný. Osobní prodej jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. Zásadní odlišností zvyšování efektivity přímého prodeje oproti ostatním nástrojům je, ţe komunikace probíhá oběma směry a zpětná vazba je okamţitá. 1.4 Marketingový mix z pohledu zákazníka Poprvé na marketingový mix z pohledu zákazníka se podíval Robert Lauterborn. 21 Podle Lauterborna marketingový mix z pohledu prodejce představuje marketingové nástroje, které sloţí k ovlivnění kupujících, ale marketingový mix z pohledu zákazníka spočívá v tom, ţe kaţdý marketingová nástroj musí přinášet výhodu nebo prospěch zákazníkovi. 19 KIRÁL OVÁ, A. Marketing hotelových služeb. Vydání 2. Praha : EKOPRESS, s r. o., s 44. ISBN KOTLER, P. BSS: FAQs on Marketing: answers and advice by the guru of marketing. Singapore: Fabulous Printers Pte Ltd, s 53. ISBN KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., s 103. ISBN

16 Model 4P marketingového mixu z pohledu prodejce koresponduje s modelem 4C spotřebitele, který uvedl Lauterborn, viz tab. 1. Tab. 1: Marketingový mix z pohledu prodejce a marketingový mix z pohledu zákazníka Marketingový mix z pohledu prodejce Model 4P Marketingový mix z pohledu zákazníka Model 4C Product Produkt Сustomer value Hodnota pro zákazníka Price Cena Customer cost Náklad pro zákazníka Place Distribuce, místo Convenience Dostupnost produktu, pohodlí Promotion Propagace, komunikace Communication Komunikace se zákazníkem Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2001.s 103. ISBN V případě pouţití koncepce 4C, firma sděluje svým zákazníkům, jak velký uţitek mohou při vynaloţení určitých nákladů zakoupením produktu firmy získat. Bere v úvahu pohodlí, které zákazník stále častěji vyhledává a oceňuje, a dbá o oboustrannou, nikoliv jen jednostrannou komunikaci, kdy firma jednostranně sama sdělovala informace, které povaţovala ze své strany za nutné, respektive za potřebné sdělit. Stále více firem si uvědomují, ţe pohled zákazníka rozhoduje o jejich úspěchu. 22 Marketingoví odborníci by tedy především měli nejprve přemýšlet o 4C, a posléze budovat 4P. Úkolem marketingu se tak stává spíše zjištění individuálních potřeb kaţdého zákazníka a představení výrobků či sluţeb, které odpovídají co nejpřesněji jeho potřebám. Podstatné je jen to, ţe v centru dění se dnes skutečně nachází zákazník, který je v drtivé většině oborů pánem situace má totiţ na výběr, má přístup ke všem potřebným informacím, a pokud má čas (a jazykové znalosti), je schopen samostatných kvalifikovaných rozhodnutí. 23 Lauterborn uvedl, ţe produkt, cena, místo a propagace jsou passé. Potřeby a přání zákazníka (hodnota pro zákazníka), náklady na uspokojení (náklad pro zákazníka), pohodlí koupě (dostupnost produktu) a komunikace se zákazníkem jsou katechismem pro dnešní dobu JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 148. ISBN ZIKMUND, M. Moderní marketing aneb od 4P ke 4C. BusinessVize.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 24 LAUTERBORN, R. New Marketing Litany: Four P s Passe; C-Words Take Over. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 18

17 1.4.1 Hodnota pro zákazníka Customer value nebo hodnota pro zákazníka nahrazuje první P z klasického pojetí marketingového mixu produkt. Lauterborn trvá na tom, ţe se musí zapomenout na klasické pojetí produktu a zkoumat potřeby a přání zákazníka. V současné době uţ se nedá prodávat cokoliv, co se vyrábí. Dá se prodávat jen to, co někdo konkrétně chce koupit. Nyní je třeba zákazníky přilákat jeden po druhém něčím konkrétním, něčím co chtějí. 25 Spotřebitel nekupuje samotný produkt, on kupuje jeho hodnotu nebo uţitek, který produkt přináší. Zjišťování hodnoty produktu můţe mít radikální vliv na vlastnosti produktu nebo sluţby. Firma se tedy musí zaměřit na to, aby věděla, co chce zákazník. Příkladem můţe být společnost, která můţe vyrábět hodinky, které lze nastavit na přehrávání narozeninové písně v určitý den a čas. Pokud spotřebitel nemá zájem o tak zvláštní rys, tento produkt je k ničemu, i kdyţ výrobce ho můţe nabídnout za nízkou cenu Náklad pro zákazníka Náklad pro zákazníka na produkt (Customer cost) představuje pohled ze strany zákazníka na cenu z klasického marketingového mixu. Customer cost vyjadřuje náklady zákazníka, které musí vynaloţit na koupi produktu či sluţby. Nezahrnuje pouze cenu produktu jako takového, ale spotřebitel zvaţuje i náklady na dopravu, transakční náklady a podobně. 27 Zákazníci mají často zcela jasnou představu o poţadovaném produktu, ale i o ceně, kterou jsou ochotni za nabízené zboţí zaplatit. Zákazník tedy uvaţuje kvalitu výrobku v závislosti na ceně, která je neméně důleţitým aspektem jeho rozhodnutí o případné koupi. Lauterborn trvá na tom, ţe se musí zapomenout na cenu v klasickém pojetí. Musí se pochopit náklady spotřebitele na uspokojení toho, co chce nebo potřebuje. Cena je téměř nepodstatná, peníze jsou pouze jednou z částí nákladů. To, co se prodává, třeba hamburger, není jen burger za několik centů více nebo méně. Je to náklady na dopravu, náklady svě- 25 LAUTERBORN, R. New Marketing Litany: Four P s Passe; C-Words Take Over. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 26 SMITH, K. The marketing mic of ICM: a move from the 4 P's to the 4C's. [online] [cit ]. Dostupné z: 27 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 148. ISBN

18 domí jíst-li vůbec maso nebo ne, náklady víny za neléčení děti atd. Hodnota jiţ není největším hamburgerem za nejlevnější cenu, je to ale sloţitá rovnice s tolika různými správnými řešení, kolik existuje podmnoţin zákazníků Dostupnost pro zákazníka Překlad slova Convenience do češtiny znamená pohodlí. V modelu 4C marketingového mixu convenience nahrazuje místo nebo distribuci dostupností produktu pro zákazníka. Dostupnost a pohodlí je pro dnešního líného a neustále nic nestíhajícího zákazníka jeden z nejdůleţitějších faktorů při rozhodování o koupi. 29 Lauterborn trvá na tom, ţe se musí zapomenout na distribuci v klasickém pojetí. Musí se myslet na to, ţe se kupuje pohodlí. Lidé uţ nemusí nikam chodit v dnešní době katalogů, kreditních karet a telefonů v kaţdém pokoji. Na druhé straně, kdyţ se lidé rozhodnou někam jít, firmy musí myslet nad rámec svých dobrých a bezvadných distribučních kanálů, které byly zorganizovány v průběhu mnoha let. Musí se vědět, jak kaţdý subsegment trhu preferuje nakupovat a firmy musí být všudypřítomní. 30 Firmy se musí zaměřit se na to, jak snadné je pro zákazníky získat nebo koupit produkt místo toho, jak snadné je pro firmy tento produkt distribuovat Komunikace se zákazníkem Podle nového pojetí marketingového mixu se propagace z pohledu prodejce stává komunikaci se zákazníkem. Lauterborn trvá na tom, ţe by se mělo zapomenout na propagaci v klasickém pojetí. Správné slovo je komunikace. Kaţdá dobrá reklama vytváří dialog. 32 Komunikace se za- 28 LAUTERBORN, R. New Marketing Litany: Four P s Passe; C-Words Take Over. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 29 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 149. ISBN LAUTERBORN, R. New Marketing Litany: Four P s Passe; C-Words Take Over. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 31 SMITH, K. The marketing mix of ICM: a move from the 4 P's to the 4C's. [online] [cit ]. Dostupné z: 32 LAUTERBORN, R. New Marketing Litany: Four P s Passe; C-Words Take Over. In: [online]. [cit ]. Dostupné z: 20

19 měřuje na obousměrnou komunikaci se spotřebiteli: naslouchá se a učí se místo jednosměrné komunikace "říká se a prodává se". 33 Z hlediska komunikace jde zákazníkovi především o to, aby s ním bylo slušně jednáno. Důleţité je, aby se cítilo pohodlně a nenuceně. 34 Jelikoţ si zákazníci ve stále větší míře uvědomují své klíčové postavení na trhu vyţadují na straně prodejce především slušné, vstřícné a ochotné jednání či přidanou hodnotu ve formě poprodejního servisu Internet Internet je velmi rozsáhlá počítačová sít, která spojuje jednotlivé menší sítě, jejíţ hierarchie se řídí určitými pravidly. 36 V minulosti internet byl výsadou akademických a vědeckých pracovníků, běţní uţivatelé se k jeho obsahu dostali jen výjimečně. Dnes jej pouţívají děti, studenti, rodiny, důchodci, prostě všichni, kteří chtějí informovat a být informováni. Nemalé procento uţivatelů internetu tvoří lidé, kteří chtějí komunikovat, přičemţ internet jim poskytuje levnou a pohodlnou cestu ke spojení s celým světem. 37 Internet je velmi tvárný. Není fixován na ţádné síťové centrum, uţivatel má svobodu volby, od výběru poskytovatele připojení aţ po výběr obsahu pro zobrazení na obrazovce. Internet můţe slouţit jako zdroj informací o aktuálním dění ve světě, jako prostředek při vytváření finanční strategie, jako cesta k doručování pošty, jako katalog nebo encyklopedie. Můţe být vyuţit jako zdroj informací pro výzkum, stejně jako prostředí pro hráče počítačových her. Klíčovým pravidlem je ovšem při všech naznačených moţnostech vlastní volba uţivatele Marketing na internetu Internet v současné době přináší neomezené moţnosti v rámci jeho vyuţití a je dokonce povaţován za symbol moderní společnosti. Jeho samotný zrod a neustálý vývoj se nejcitel- 33 SMITH, K. The marketing mic of ICM: a move from the 4 P's to the 4C's. [online] [cit ]. Dostupné z: 34 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 149. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 149. ISBN PROCHÁZKA, D. PHP 6: Začínáme programovat. Praha: Grada Publishing, a.s., s 13. ISBN PROCHÁZKA, D. PHP 6: Začínáme programovat. Praha: Grada Publishing, a.s., s 14. ISBN SKLENÁK, V. Data, informace, znalosti a internet. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, s 183. ISBN

20 něji odráţí především v oblasti marketingu. 39 Internetový marketing zahrnuje, podobně jako klasický marketing, celou řadu aktivit spojených s ovlivňováním, přesvědčováním a udrţováním vztahů se zákazníky. 40 Internetový marketing představuje vyuţívání sluţeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit. Těmito aktivitami rozumíme např. marketingový výzkum, podporu image výrobku nebo firmy, bannerovou reklamu, e- mailing, public relations, cenové politiky, on-line distribuci či podporu a mnoho dalších. 41 Internet má řadu vlastnosti, které jsou pro marketing zásadní: 42 je dostupný podle potřeby zákazníka 24hodinový přístup, má celosvětové působení, má moţnost pouţití celé řady nástrojů, strategií a taktik, je multimediální, nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s moţností rychlé aktualizace, má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace, zajišťuje obousměrnou interaktivní komunikaci okamţitá zpětná vazba umoţňuje přesnou reakci, na rozdíl od jiných médií má moţnosti poskytnout pouze poţadované informace, umoţňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti internetových aktivit. V současné době moderní a úspěšný marketing musí internet znát, počítat s ním a vyuţívat moţností, které nabízí, neboť internet se bez marketingu obejde, ale moderní marketing bez internetu ne Internetová prezentace firmy v podobě webových stránek Prezentace firmy na internetu je hodně důleţitá. Tím, ţe internet je dnes povaţován ze symbol moderní společností, prezentace firmy prostřednictvím internetu je nezbytně nutná. 39 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s 432. ISBN JANOUCH, V. Internetový marketing: Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik. s 48. Brno: Computer Press, a.s., ISBN STUCHLÍK, P. a M. DVOŘÁČEK. Marketing na internetu. Praha: Grada Publishing, a.s., s 22. ISBN PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., s 58. ISBN STUCHLÍK, P. a M. DVOŘÁČEK. Marketing na internetu. Praha: Grada Publishing, a.s., s 23. ISBN

21 Internet nabízí hodně moţností prezentace pro firmy, nejpouţívanější jsou: prezentace v podobě webových stránek, prezentace pomocí nástrojů přímého marketingu y, prezentace firmy pomocí PR zpráv PR článků, prezentace prostřednictvím sociálních medií sociální sítě, blogy, diskuzní fóra, sdílená multimédia, prezentace na mapových portálech mapy.cz, Google maps, registrace na portálech zaměřujících se na obor podnikání firmy.cz, reklama v podobě bannerů, vyuţití moţností slevových portálů, zařízení zpětných odkazů od spolupracujících firem. Webové stránky jsou základním stavebním kamenem prezentace firmy na internetu. Webové prezentace firem slouţí k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, umoţňuje budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí pro oboustrannou komunikaci. Webové stránky mohou mít nejrůznější účel a obsah a webové stránky můţeme rozdělit na dva typy: 44 Firemní stránky webové stránky společnosti, které obsahují informace a další funkce, jeţ se snaţí odpovídat na otázky, rozvíjet vztahy se zákazníky a zajištovat firmě pozitivní publicitu, nikoli přímo prodávat výrobky a sluţby společnosti. Tyto stránky obstarávají interaktivní komunikaci iniciovanou zákazníkem. Marketingové stránky internetové stránky společnosti, které mají zákazníka motivovat k nákupu, případně mají jiný marketingový účel. Tyto stránky obstarávají interaktivní komunikaci iniciovanou firmou. Kaţdá firma má jiné potřeby a kaţdá proto vyţaduje individuální přístup v tvorbě vlastních webových stránek. Projekt webových stránek se vytvařuje na základě portfolia a struktury zákazníků firmy. Tvorba webových stránek se nesmí podceňovat, proto je nutná jejich zpracování odborníky. Musí se také uvědomit, ţe webová stránka není jednorázový produkt, proto se musí stále rozvíjet, má-li firma obstát v konkurenčním turbulentním prostředí. 44 KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., s 161. ISBN

22 1.8 Webové stránky a marketingový mix z pohledu prodejce Pro marketingový mix na internetu platí stejná pravidla jako v tradičním (off-line) marketingu. Je zde také nezbytné jeho sloţky vzájemně vyváţit a sladit s celkovou marketingovou strategií firmy či společnosti. 45 Jde o integraci internetu do marketingového mixu, kdy jsou veškeré online i off-line aktivity ve vzájemném souladu a dochází k jejich oboustranné podpoře. 46 Prezentace firmy na internetu v podobě webových stránek zasahuje do kaţdé sloţky marketingového mixu z pohledu prodejce a to do produktu, ceny, distribuci a propagace Webové stránky a produkt Výrobkem v marketingu rozumíme vše, co lze na trhu nabídnout. A to plně platí i pro internet. Jedná se tedy nejen o hmotné a nehmotné výrobky, ale také sluţby a na internetu pak především informace či dokonce samotné webové stránky. Vzhledem k tomu, ţe se mluví o firemních a marketingových webových stránkách, role kaţdé z nich na produktu je trochu jiná. U firemních webových stránek se hlavně jedná o vlastní prezentaci firmy a jejich výrobků. Firma tím samým se snaţí odpovídat na otázky, rozvíjet vztahy se zákazníky a zajištovat firmě pozitivní publicitu. Kdyţ se jedná o marketingové webové stránky, tak oni vzhledem k produktu hlavně slouţí pro jeho prodej a snaţí se přinutit zákazníka ke koupí Webové stránky a cena Cena a cenová politika na internetu plní stejnou úlohu jako v klasickém marketingu. Tvorba ceny je zde také ovlivněna vnitřními a vnějšími faktory, kdy mezi vnitřními patří zejména marketingové cíle a náklady, mezi vnější pak především silná konkurence a větší informovanost zákazníků, kteří si poměrně snadno na internetu ceny porovnají. 47 O vztahu webových stránek a internetu hlavně mluvíme v případě prodeje produktů na internetu a v tomto případě většinou cena je niţší, neţ cena produktu v kamenném obchodě. 45 Marketingové nástroje mimo internet. 46 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s 91. ISBN ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s 92. ISBN

23 1.8.3 Webové stránky a distribuce, místo Internet má velký vliv na distribuci. Na distribuci se lze dívat ze dvou pohledů: Internet jako distribuční cesta a Internet jako místo nákupu 48. Webové stránky jsou distribučním kanálem, pomocí kterého bud firma prodává své produkty nebo je prezentuje. Webové stránky by bylo moţné povaţovat za nástroj direct marketingu, protoţe umoţňují přímý prodej Webové stránky a propagace Nástroje propagace (marketingové komunikace) jsou z nástrojů marketingového mixu na internetu nejviditelnější. Internet je pro firmy dalším komunikačním prostředím, které vedle podpory tradičních nástrojů marketingové komunikace přináší zcela nové způsoby v komunikaci se zákazníky. Účel marketingové komunikace se na internetu nemění a základní cíle jsou zde shodné jako v tradičním marketingu: informovat, přesvědčit, připomenout. 50 Nástroje marketingové komunikace lze velmi hrubě rozdělit podle klasického chápání komunikačního mixu, kdy pouze osobní prodej v prostředí internetu není realizovatelný. 51 Nástroje, které vyuţívá, jsou v uţším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. Firemní webové stránky lze povaţovat za základní a nejrozšířenější způsob komunikace firem na internetu. Webové prezentace firem orientované na externí publikum se staly běţným nástrojem firemní marketingové komunikace. 52 Firemní internetové stránky jsou ideálním místem pro aktuální, vţdy dostupné informace přizpůsobené individuálním zájmům cílové skupiny a také pro rychlou, pohodlnou výměnu informací s klienty, zájemci, zástupci médií a dalšími zájmovými skupinami. 53 Stejně tak je ale moţné webové stránky chápat jako nástroj Public relations, protoţe umoţňují komunikaci s klíčovými skupinami dané organizace, jako jsou zaměstnanci, potenciální zaměstnanci, novináři, partneři či zákazní- 48 BLAŢKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada Publishing, s 54. ISBN KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., s 85. ISBN ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s 155. ISBN ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s 155.ISBN PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010.s 74. ISBN MONZEL, M. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., s 44. ISBN

24 ci. 54 Profesionální řešení webové stránky jsou dnes neoddělitelnou součástí korporátního stylu firmy, která má ambici uspět v konkurenčním prostředí. 55 Web je ovšem rovněţ reklamním nástrojem, protoţe řada webových stránek slouţí primárně k posílení image značky. Dokonce je i nástrojem podpory prodeje, protoţe je jeho prostřednictvím moţné např. rozdávat online kupony či organizovat marketingové soutěţe Webové stránky a marketingový mix z pohledu zákazníka Dnešní doba je dobou hyperkonkurence a nasycenosti trhů. Heslem doby je změna. Začíná se měnit i samo pojetí marketingu: pozornost se obrací na zákazníka, na jeho potřeby. Od hromadného marketingu se přechází k marketingu individuálnímu, vše se urychluje, začínají se lépe a více vyuţívat nové nástroje. 57 Při vyuţití firemních webových stránek se musí dávat ohled na marketingový mix z pohledu zákazníka. Aby webové stránky i sama firma uspěly u zákazníka ve všech fázích přípravy webu, ať uţ se jedná o tvorbu obsahu, grafiky, funkčnost či samotné vyuţití, je nutné vidět webové stránky optikou jejich uţivatele Webové stránky a hodnota pro zákazníka Spotřebitel jiţ nekupuje, co firmy vyrábí, ale kupuje to, co si přeje kupovat. 59 Uvědomění si důleţitosti pohledu na produkt ze strany zákazníka je základem úspěšnosti produktu firmy. Zvaţuje-li kupující nějakou nabídku, nemusí ji vidět očima prodávajícího. Kupující chápe marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského uţitku. 60 Základním předpokladem úspěšných stránek je to, ţe stránky musí mít pro návštěvníka nějaký prospěch, který musí být individuální. 61 Aby prodejce mohl uspět u zákazníka na 54 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., s 39.ISBN SVOBODA, V. Public Relations - moderně a účinně. 2. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011.s 40. ISBN BLAŢKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 88. ISBN VYSEKALOVÁ, J. a kolektiv. Psychologie reklamy. 3., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., s 104. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 91. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 91. ISBN JANOUCH, V. Internetový marketing: Prosad te se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, a.s., s 49. ISBN

25 internetu, měl by sledovat následujícím doporučením ohledně informačního servisu webových stránek, který je součástí hodnoty produktu pro zákazníka (customer value): 62 nabízet maximální mnoţství informací o produktu návštěvník si vybere, co ho zajímá, poskytovat nejnovější, aktuální informace zastaralé informace budí nedůvěru, vyuţit různé moţnosti prezentace od popisu přes obrázky a videa aţ k 3D animacím a virtuálním prohlídkám, nekomplikovat přístup k informacím např. nenutit návštěvníky k registraci, instalaci software, získání seníku atd., poskytovat úplné a pravdivé informace ty zásadně ovlivňují očekávání a následnou spokojenost s produktem, nabídnout reference stávajících zákazníků silně podporují nákupní rozhodnutí a také vedou k nákupu draţších a kvalitnějších produktů, neopomíjet dotazy em rychlá reakce na dotazy uţivatelů vzbuzuje důvěru Webové stránky a náklad pro zákazníka Cena vnímá zákazníkem jako náklad, který mu koupí daného produktu vzniká. Náklad pro zákazníka (customer cost) se zaměřuje na to, co to stojí zákazníka vlastnit nebo pouţívat produkt nebo sluţbu místo oceňování produktu tak, aby přinášel zisk. 63 Hlavními výhodami marketingu na webu jsou nízké náklady na produkt pro zákazníka. 64 V dnešní době cena produktu hraje velkou roli v rozhodování zákazníka, proto prodejce musí pečlivě zvaţovat své moţností a přání zákazníka pro úspěch firmy. Ve vztahu k webovým stránkám je podstatný si dobře promyslet, např. jestli zavádět nebo ne formu určité placené registrace na webu a podobných věcí. V případě ţe ano, na cenu registrace se musí podívat z pohledu zákazníka a říct si, jestli tato cena je nebo není nejvhodnější. 62 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, s 84. ISBN SMITH, K. The marketing mic of ICM: a move from the 4 P's to the 4C's. [online] [cit ]. Dostupné z: 64 KELLER, K. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a.s., s 154. ISBN

26 1.9.3 Webové stránky a dostupnost produktu Distribuce nebo spíše prodejní místo také je důleţitým článkem marketingového mixu, který taktéţ s nástupem internetu a přímého prodeje doznal mnoho změn. Zákazník si pořádně promyslí, zda koupí výrobek, který se vyskytuje v prodejně s obtíţným přístupem nebo raději zvolí konkurenční podnik, který sice nabízí například draţší produkt, ovšem ve stejné kvalitě a hlavně se snadnějším přístupem ke koupi. Distribuční kanály se s internetem velmi změnily. S nárůstem vyuţívání internetu a telefonních objednávek, spotřebitelé nemusí opouštět své domy, aby něco koupili. Zákazníkovi je třeba být k dispozici tam, kde je on. 65 Webové stránky musí poskytovat snadnou dostupnost produktu pro zákazníka. Obecně v případě stránek se jedná o nejjednodušší a nejrychlejší způsob dostupností produktu, ale musí se pomatovat, ţe zákazník musí mít určité znalostí a schopností, být uţivatelem internetu a mít pro pouţívání internetu základní technické vybavení počítač a software. Webové stránky poskytují dostupnost jak v podobě snadnějšího prodeje produktů přes internet s poskytováním podpory a servisních sluţeb zákazníkům. Kdyţ se nejedná prodej, webové stránky poskytují obecné kompletní informace o firmě a jejích produktech s kontaktními údaji. Webové stránka jsou interaktivní, dokáţou přizpůsobovat obsah i formu kaţdému konkrétnímu návštěvníkovi Webové stránky a komunikace se zákazníkem Komunikace ve smyslu propagace (promotion) nepředstavuje pro zákazníka ţádnou hodnotu. Pro zákazníka je podstatná obousměrná komunikace s prodejcem (communication). Internet je takovým komunikačním kanálem, který poskytuje moţnost snadné obousměrné komunikace. 67 Webové stránky jsou základním stavebním kamenem firemní komunikace se se stávajícími i potenciálními zákazníky. Webové stránky by vţdy měly nabízet moţnost obousměrné komunikace s uţivateli. Pouţívanými nástroji pro nastolení dialogu jsou zejména odkazy 65 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 122. ISBN KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., s 63. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., s 122. ISBN

27 na telefonní infolinky, informační y, kde jsou uţivatelům poskytnuty další informace Existující metody analýzy a hodnocení webových stránek Výsledky zahraničních výzkumů ukazují, ţe pro hodnocení internetové stránky je důleţitý především její obsah, dále aktuálnost a provedení. Důleţitým faktorem pozitivního přijetí a opakovaných návštěv webových stránek je samozřejmě také zájem o určitou problematiku či produkt a intenzita surfování. 69 Z pohledu firmy analýza webových stránek by se měla zabývat následujícím jednak dosaţení stanovených cílů zavedením webových stránek (data a informace, psychická struktura, sociální struktura, metody působení, prostředky působení) a schématem (vývojovým diagramem) webových stránek. 70 Analýza webových stránek se hlavně zaměřuje na čtyři základní analýzy: analýza viditelnosti (Optimalizace vyhledávače SEO), analýza technických aspektů stránek, analýza přístupnosti, analýza pouţitelnosti Analýza viditelnosti Viditelnost webu je jedním nejdůleţitějších faktorů ovlivňujících jeho úspěšnost, efektivitu plnění marketingových cílů a návratnost investic do webu vloţených. Pro zvýšení návštěvnosti firemních internetových prezentací je vyuţívána řada nástrojů, např. registrace www adresy v internetových katalozích, databázích portálů a vyhledávačů či na specializovaných odborných serverech, optimalizace stránek pro internetové vyhledávače, internetová reklama atd. 71 Optimalizace pro vyhledávače je komplexní soubor činností na webové prezentaci i mimo ni, jehoţ účelem je být vidět ve výsledcích vyhledávání relevantních klíčových frázích. SEO nemusí zajistit vţdy první místo ve vyhledávání na klíčová slova. Dobré SEO zajistí, 68 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., s 88. ISBN VYSEKALOVÁ, J. a kolektiv. Psychologie reklamy. 3., rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., s 77. ISBN CHROMÝ, J. Tvorba webových stránek. Praha: VŠH, ISBN PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., s 88. ISBN

28 ţe relevantní zákazníci stránky přes vyhledávač najdou. Optimalizace pro vyhledávače je nikdy nekončící proces vyţadující opakované analýzy, vyhodnocování jejich výsledků a následné implementace změn odstraňujících slabá místa. 72 Mezi hlavní cíle analýzy SEO patří zejména: 73 zvyšovat návštěvnost internetové prezentace; oslovovat cílové skupiny uţivatelů; zviditelnit webovou stránku ve vyhledávačích; zlepšit pozici ve vyhledávačích podle klíčových slov; sniţovat náklady na získávání dalších uţivatelů, zákazníků Analýza technických aspektů stránek Analýza technických aspektů stránek se zaměřuje na technické aspekty webu, kterými mohou být například: 74 prověření rychlosti načítání stránky, zobrazení v hlavních prohlíţečích, funkčnost odkazů, poměr textu a kódů, kvalita kódů a sémantika Analýza přístupnosti Pod pojmem přístupnost chápeme takový stav, kdy daná věc neklade svým uţivatelům při pouţívání ţádné překáţky. Přístupnou budovu mohou tedy např. pouţívat vozíčkáři a přístupný web zase např. slabozrací. Přístupnost je tedy bezbariérovost. Přístupné stránky nestaví svým uţivatelům ţádné překáţky, které by jim znemoţnily daný web efektivně pouţívat. 75 Přístupnost webu je moderní technika, která respektuje pravidla přístupného 72 ŠTĚDRON, B., P. BUDIŠ a B. jr. ŠTĚDRON. Marketing a nová ekonomika. Praha: C.H.Beck, s 49. ISBN KAUTSKÝ, R. Audit internetové prezentace na příkladu konkrétní společnosti. Praha : Filozofická fakulta Univerzity Karlovy v Praze, Diplomová práce 74 KAUTSKÝ, R. Audit internetové prezentace na příkladu konkrétní společnosti. Praha : Filozofická fakulta Univerzity Karlovy v Praze, Diplomová práce 75 ŠPINÁR, D. Charakteristika a výhody přístupnosti [online]. [cit ]. Dostupné z: 30

29 webu a zajistí jeho bezbariérovost, tj. nezávislost na zobrazovacím zařízení, vybavení a fyzickém stavu uţivatele. 76 V ČR pravidla přístupného webu jsou daná zákonem. Vztahují se pouze pro weby veřejné správy, ale dají se aplikovat i pro weby soukromého sektoru. Pravidla obsahují 30 poloţek, které jsou seřazeny do následujících základních skupin: 77 obsah webových stránek je dostupný a čitelný, práci s webovou stránkou řídí uţivatel obsah ani kód webové stránky by neměl vyţadovat konkrétní způsob pouţití ani výstupní či ovládací zařízení, informace jsou srozumitelné a přehledné, ovládání webu je jasné a pochopitelné, kód je technicky způsobilý a strukturovaný Analýza použitelnosti Webová pouţitelnost je pak souhrnem mnoha pravidel zlepšujících interakci návštěvníka a webové stránky. Na pouţitelném webu se návštěvník efektivněji pohybuje, snadno se na něm orientuje, rychle nachází poţadované informace. Pouţitelné stránky jsou přehledné, srozumitelné, snadno ovladatelné a poskytují příjemný uţivatelský záţitek. 78 Pět základních cílů pouţitelnosti, které jsou vyjádřeny tím, ţe: 79 nově navštívený web pochopí a zvládne jej pouţívat, dokáţe na známém webu dosahovat svých cílů, pomatuje si uspořádání webu a při další návštěvě se mu rychle vybavuje, dělá minimum závaţných chyb, případně je rychle napravuje, má z pouţívání webu příjemný záţitek Soutěž WebTop100 Soutěţ WebTop100 se uspořádá kaţdý rok projektem WebTop100, který je zaměřen na webové prezentace firem působících v České republice. Tato soutěţ umoţňuje firmám působícím v České republice porovnat webové prezentace napříč celým internetem, ale 76 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., s. ISBN ŠPINÁR, D. a R. PAVLÍČEK. Pravidla tvorby přístupného webu [online]. [cit ]. Dostupné z: 78 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., s 127. ISBN GÁLA, L., J. POUR a Z. ŠEDIVÁ. Podniková informatika. Praha: Grada Publishing, a.s., s 95. ISBN

30 především mezi sebou v rámci oboru podnikání firmy. Webové prezentace jsou hodnoceny v rámci oborových ţebříčků, jako jsou auto-moto, IT, telekomunikace, finance, obchod a sluţeb, průmysl a energie, e-shopy, gastronomie, transport. 80 Klasické firemní weby v oborových ţebříčcích jsou porotou hodnoceny z pohledu následujících 5 základních oblastí, viz tab. 2. Tab. 2: Oblastí hodnocení firemních webových stránek na Soutěži WebTop Pouţitelnost: celková informační architektura, pouţitelnost navigace, vyhledávání, pouţitelnost titulní stránky, pouţitelnost prvků napříč webem. 3. Technické řešení: zpracování kódu, nezávislost na doplňkových technologiích, datová náročnost, kompatibilita v prohlíţečích, bezbariérová přístupnost. 2. Grafický design: první dojem, účelnost grafiky, konzistence grafiky napříč webem, čitelnost obsahových prvků, kreativita grafiky. 4. Marketing: marketingová přesvědčivost, vhodná volba domén, viditelnost ve vyhledávačích, provázanost webu s ostatními informačními kanály, vyuţití dalších marketingových nástrojů, kvalita zpracování textů. 5. Přínos pro uţivatele hodnocení přínosu webu pro uţivatele. Zdroj: Web TOP 100 [online]. [cit ]. Dostupné z: V rámci kaţdé z výše uvedených oblastí je definováno několik hodnotících kritérií, na základě kterých jsou weby hodnoceny. Jednotlivá hodnotící kritéria se dále rozpadají do dílčích bodů, které slouţí jako vodítko při udělování konkrétního počtu bodů pro hodnotitele. Výjimku tvoří přínos pro uţivatele, kde hodnotitelé ohodnotí web jako celek bez dalšího dělení na dílčí hodnotící kritéria či body. Jednotlivé oblasti a kritéria mají určeny váhy. Vítězem hlavního ţebříčku se v roce 2011 stala ČSOB Pojišťovna, a. s. Uţivatelskou trefu získal Rodinný pivovar BERNARD a.s. Jiţ deset let porota hodnotí firemní weby, v roce 2011 hodnotila 207 webů v 11 oborových a 3 speciálních ţebříčcích. 80 Web TOP 100 [online]. [cit ]. Dostupné z: 32

31 2. Analytická část 2.1 Praha jako MICE destinace Praha je významnou světovou MICE 81 destinací. O tom svědčí kaţdoroční statistiky Mezinárodní kongresové asociace 82, která je v čele všech mezinárodních kongresových a obchodních asociací světa. 83 Podle statistik posledních let, Praha je stabilně v TOP 20 nejpopulárnějších MICE destinací světa, viz tab Tab. 3: Praha jako světová MICE destinace Praha jako světová MICE destinace Rok Pozice ve světě Zdroj: Mezinárodní kongresová asociace Pozici Prahy jako MICE destinace také přispívá nezisková organizace Prague Convention Bureau (dále PCB), která má za cíl posílit kladné povědomí o hlavním městě Praze jako kongresové a turistické destinaci, zvyšovat příjmy a podporovat ekonomický růst města. 85 PCB si stanovila velice ambiciózní cíl, který se hodlá splnit v roce 2014 by se Praha měla vejít do Top 10 světových MICE destinací světa a v roce 2020 by měla být v nejvýznamnějších Top 5 MICE destinacích. 86 Podnikatelské subjekty, kteří se vztahují k MICE trhu v Praze by měli sledovat aktuality a statistiky, aby byli pořádně informováni a mohli se přizpůsobit dnešním trendům. Kdyţ se mluví o subjektech MICE trhu, myslí se tím zejména kongresová centra a hotely, které 81 Meetings, Incentives, Conferences, Exebitions 82 International Congress and Convention Association 83 ROGERS, T. Conferences and Conventions. A global industry second edition. Oxford: Elsevier Ltd., s 82. ISBN Country and city rankings 2012 / 2011 / 2010 / 2009 /2008. International Association Meeting Market. Dostupné z: 85 Prague Convention Bureau. O nás. [online]. [cit ]. Dostupné z: 86 E15. Speciál. Event Marketing [online] [cit ]. Dostupné z: E pdf 33

32 nabízí konferenční sluţby. Kdyţ se splní predikce PCB, podnikatelské subjekty by měli být maximálně připraveni a mít konferenční a kongresové sluţby adoptované i těm nejnáročnějším mezinárodním klientům. 2.2 Hotely s konferenční nabídkou v Praze Podle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení České republiky 87 hotel je ubytovacím zařízením s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a sluţeb s tím spojených. 88 Hotel následně můţe být klasifikován do následující tříd: jedna hvězda (tourist), dvě hvězdy (economy), tři hvězdy (standard), čtyři hvězdy (first class) a pět hvězd (luxury). 89 Hotely se často dále specifikují na: Malé ( pokojů), střední ( pokojů), velké (251 pokojů a více), Celoroční, sezónní, Městské, lázeňské, horské apod., Pro obchodníky, rodiny s dětmi, sportovce, hotely specifikující se na konference. Analytická část této diplomové práce se zakládá na segmentu hotelů poskytujících konferenční sluţby. Hotely s konferenčními sluţbami jsou ubytovacími zařízeními vyšší třídy, většinou čtyř a pěti hvězdičkové. Poskytují sluţby vysoké kvality ubytování v exekutivních pokojích vyšší třídy, konferenční sluţby, cateringové sluţeb a další doplňkové sluţby. Segment hotelů byl vybrán na základě vývoje a statistik, které jsou publikovány Českým statistickým úřadem (dále ČSÚ). ČSÚ pravidelně vydává statistiky cestovního ruchu, které hlavně obsahují údaje o hotelích kapacita hromadných ubytovacích zařízení, návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních a konference v hromadných ubytovacích zařízeních ASOCIACE HOTELŮ A RESTAURACÍ ČR. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky: In: Hotel Stars Union [online] [cit ]. Dostupné z: 88 Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky Praha: AHR ČR o.s. Dostupné z: 89 Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky Praha: AHR ČR o.s. Dostupné z: 90 Statistiky cestovního ruchu: Časové řády. In: Český statistický úřad [online] [cit ]. Dostupné z: 34

33 15% 15% 16% 17% 17% 2% 2% 2% 1% 32% 29% 28% 27% 26% 39% 43% 45% 47% 47% Podle ČSÚ v roce 2012 v Praze bylo zaznamenáno 447 hotelů, ze kterých nejvíce bylo čtyř a tři hvězdičkových hotelů, viz tab Tab. 4: Počet hotelů v Praze 5* hotely 4* hotely 3* hotely 2* hotely 1* hotely Hotely Garni Celkem hotelů Počet hotelů Zdroj: ČSÚ Čtyř hvězdičkové hotely jsou druhou největší kategorií hotelů v Praze. Představují největší podíl počtu hostů v Praze. V roce 2011 a 2012 hotely třídy čtyři hvězdy hostily 47% všech hotelových hostů Prahy, viz graf % 40% 30% 20% 10% 0% Podíl na celkovým počtu hostů v hotelích v Praze 5* hotely 4* hotely, motely, botely 3* hotely, motely, botely 2* hotely, motely, botely Graf 1.: Podíl na celkovým počtu hostů v hotelích v Praze. Zdroj: ČSÚ Údaje státní agentury Czech Convention Bureau (dále CCB), která se zaměřuje na propagaci České republiky, jako ideální destinace pro konference a incentivní akce, zveřejňuje údaje ohledně počtu hotelů, které nabízí konferenční sluţby svému zákazníkovi. Ve své databázi CCB uvádí, ţe nevětší nabídku hotelových konferenčních sluţeb tvoří segment čtyř hvězdičkových hotelů s 68%, dále 21% konferenčních sluţeb nabízejí tříhvězdičkové hotely a jen 9% nabízí pětihvězdičkové hotely. 91 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Statistika cestovního ruchu ČR: Tab. 1.4 Počet hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ubytovacího zařízení v turistických regionech Dostupné z: 92 Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie. In: Český statistický úřad: Veřejná databáze [online] [cit ]. Dostupné z: =1&cas_2_24=2012&cislotab=CRU0020UU_KR&voa=tabulka&str=tabdetail.jsp 35

34 Tab. 5 ukazuje jednotlivá data počtu hotelů podle kategorie nabízející konferenční sluţby: 93 Tab. 5: Hotely nabízející konferenční sluţby v Praze Kategorie hotelů Počet v Praze 1* hotely 0 2* hotely * hotely * hotely * hotely 14 Zdroj: CCB Jako souhrn segmentem zkoumání této diplomové práce jsou čtyř hvězdičkové hotely, které byly vybrány na základě statistik ČSÚ a informací CCB. 2.3 Webová prezentace konferenčních služeb hotelů V dnešní době je hodně důleţité pro podnik být prezentován na internetu. Velká součást moderního podnikání je prezentována a závislá na internetu buď jen samotným prezentováním v podobě webových stránek, nebo v podobě prostředku přímého prodeje. Pro hotel je hodně důleţité být správně prezentován na internetu. Nejčastějším a nejnutnějším typem prezentace na internetu jsou webové stránky. Hotely s konferenčními sluţbami mají hodně sluţeb, které můţou nabídnout svým zákazníkům v rámci moţností internetu. Je to velká škála profesionálních sluţeb, která odpovídá spíše B2B 97 trhu. Obvykle webové stránky se nechávají dělat u profesionálních firem, které se specializují na vytvoření webových stránek. Webová stránka potom většinou má standardní strukturu, kterou chce hotel komunikovat se svými zákazníky. Hodně často ale tento návrh odborné firmy ve spolupráci s hotelem neodpovídá představám zákazníka webové stránky potom pro něho nemají odpovídající hodnotu. 93 CZECH CONVENTION BUREAU. [online]. [cit ]. Dostupné z: 94 Na webové stránce CCB jsou uvedeny i jiné kategorie ubytovacích zařízení. 95 Na webové stránce CCB jsou uvedeny i jiné kategorie ubytovacích zařízení. 96 Výsledek webové stránky CCB uvádí 104 ubytovacích zařízení, ale pro analţzu bude pouţité jen kategorie ubytovacích zařízení hotel. 97 B2B je akronymem pro spojení business-to-business, které znamená, ţe jde o (nejčastěji obchodní) interakci mezi dvěma firmami. 36

35 Hotely nabízející konferenční sluţby pro svého zákazníka by měly nejdříve udělat analýzu svého marketingového mixu, potom na něj nahlédnout z pohledu zákazníka a aţ potom ho převést do elektronické podoby webových stránek. Důraz by měl být kladen na kvalitu a rozsáhlost uvedených informací vztahujících se ke konferenční nabídce. 2.4 Webová prezentace konferenčních služeb hotelů z pohledu prodejce a z pohledu zákazníka Marketingový mix z pohledu prodejce obsahuje následující 4P poloţky produkt (product), cenu (price), distribuci neboli místo (place) a propagaci neboli komunikaci (promotion). Marketingový mix z pohledu zákazníka nahlíţí na problematiku pod úhlem pohledu zákazníka a má podobu 4C hodnota pro zákazníka (customer value), náklad pro zákazníka (customer cost), dostupnost neboli pohodlí (convenience) a komunikace se zákazníkem (communication). Webové stránky konferenčních hotelů jsou tvořeny na základě cílů a strategií kaţdé ze čtyř poloţek marketingového mixu. Webové stránky hotelů jsou často tvořeny jen z pohledu prodejce. Prodejce uvádí jen ty informace, které chce zákazníkovi nabídnout a vůbec si neuvědomuje, ţe tyto informace, které dává na webové stránky jsou nezajímavé, zbytečné, nedostačující nebo vůbec neodpovídají realitě. Je velice podstatné nahlídnout na obsah a tvorbu webových prezentací konferenčních sluţeb hotelů z pohledu zákazníka, aby hotely byly úspěšné v prodeji svých konferenčních sluţeb a tím samým vystály velký konkurenční boj Webová prezentace konferenčních služeb hotelů, produkt a hodnota pro zákazníka Konferenční hotely neprodávají produkty nebo zboţí, oni nabízí sluţby pro své zákazníky. V případě sluţeb je hodně důleţité poskytnout kompletní informace, protoţe sluţby se nedají ohmatat při koupi jako produkt. Informací musí být co nejvíce, aby mohly představovat hodnotu, uţitek pro více zákazníků. Je málo uvést, ţe hotel nabízí konferenční prostory k pronájmu, musí být uvedeny detailní informace o rozměrech, kapacitě a funkčnosti konferenčních místností. Tyto konkrétní informace pomůţou nabídnout zákazníkovi individuální sluţbu podle informací si zákazník můţe zvolit co nejvíce jemu vyhovující konferenční sál nebo jinou sluţbu. Jen uvést informace na webové stránce není dostačující. Je také důleţité způsob jejich prezentace. Informace by měly být strukturalizované a čitelné. Konferenčnímu hotelu se můţe 37

36 zdát, ţe popis zasedacích místnosti v podobě deseti řádků pro potenciálního zákazníka bude uţitečný a přínosný, ale kdyţ hotel má deset zasedacích místnosti, sto řádků textu nepředstavuje pro zákazníka ţádnou hodnotu a pravděpodobnost pročtení je hodně malá. Musí být vyuţity různé moţnosti prezentace popis konferenčního sálu není dostačující, zákazník potřebuje konferenční sál vidět, proto nejvhodnějším je hned na stránce umístit pár aktuálních fotografií zasedacích místností nebo dokonce dát moţnost zákazníkovi se objevit v té zasedací místnosti pomocí virtuální prohlídky. Pro zákazníka velkou roli můţou hrát reference jiných firem, které jiţ v hotelu uskutečnily své události. V praţských hotelích uvedení těchto informací není obvyklé. Shrnutím je maximální informace ve strukturované podobě a to z pohledu zákazníka jaké informace chce najít na webové stránce Webová prezentace konferenčních služeb hotelů, cena a náklad pro zákazníka Cena je jediná poloţka marketingového mixu z pohledu prodejce, která přináší prodejci zisk. Pro zákazníka je to náklad. Většina konferenčních hotelů neuvádí na svých webových stránkách ceny svých sluţeb. Říká se, ţe hotely v tom právě vidí individuální přístup ke kaţdému klientovi a nabízí mu potom nejvíce vyhovující cenu. Jenomţe ceny konferenčních sluţeb se můţou měnit sezonně, časově, podle velikosti klienta, stálého klienta a včasné objednávce. Hotely se s cenami vyhrávají, aby získaly co největší zisk. Aby zákazník získal představu o cenách konferenčních sluţeb musí kontaktovat pracovníka konferenčního oddělení, co někdy představuje ztrátu času v porovnání s tím, ţe by ceny mohl zjistit hned na webových stránkách. Hotel by měl mít na webových stránkách umístěny aspoň orientační ceník sluţeb s poznámkou, ţe ceny se můţou lišit v rámci objednávky velikosti akce a rozsáhlosti konferenčních sluţeb. V dnešní době cena pro zákazníka je jednou z nejdůleţitějších poloţek, protoţe jako jediná z marketingového mixu představuje náklad Webová prezentace konferenčních služeb hotelů, distribuce a dostupnost pro zákazníka Webová prezentace konferenčních sluţeb hotelů musí být dostupné pro zákazníka. Tato diplomové práce se nebude zabývat technickou stránkou webových stránek SEO, odka- 38

37 zy, rychlost načtení stránky ale jen informační dostupností konferenčních sluţeb hotelů na vlastních webových stránkách. Konferenční hotel je na prvním místě ubytovací zařízení nabízející ubytovací sluţby a proto samozřejmě hlavně má informace o typech pokojů a moţnostech jejich rezervace. Na stejné úrovni poskytování ubytovacích sluţeb, hotel také poskytuje i konferenční sluţby. Oni pomáhají hotelu přeţit v nízkých sezonách a představují větší zisk v případě, kdyţ konferenční sluţby zahrnují ubytování ceny na ubytování jsou většinou vyšší. Toto nakládá na konferenční hotel povinnost udělat své konferenční sluţby viditelné na vlastních webových stránkách. Pod viditelností se rozumí název odkazu a jeho umístění na webových stránkách. Viditelnost má přímý vliv na úspěch prodeje konferenčních sluţeb. Dostupnost pro zákazníka také znamená jazyková mutace. Jak uţ bylo zmíněno Praha je v patnácti nejpopulárnějších MICE destinacích světa. To znamená, ţe se v Praze pořádá hodně mezinárodních konferencí. Předpoklad mezinárodní události nutí hoteliéry mít jejich webové stránky ve více jazykových verzích Webová prezentace konferenčních služeb hotelů, propagace a komunikace se zákazníkem Pro zákazníka propagace nemá velký význam. Zákazník chce být zapojen do obousměrné komunikace s prodejcem. Tak při nabízení konferenčních sluţeb na webových stránkách hotel musí dbát, aby na nejvhodnějším místě byly uvedeny kontakty na konferenční oddělení hotelu. Také docela vyuţívanou funkcí je poptávkový formulář (rezervační formulář apod.). Přímo z webových stránek si klient můţe vyplnit předběţné poţadavky a poslat je konferenčnímu oddělení hotelu. 2.5 Vlastní metoda hodnocení webové prezentace konferenčních služeb hotelů z pohledu zákazníka Cílem tyto diplomové práce není technická stránka webových stránek, ale informační co všechno musí obsahovat webové stránky konferenčního hotelu, aby měly hodnotu pro zákazníka a to analýzou webových stránek z pohledu marketingového mixu z pohledu zákazníka. 39

38 Aby hotel byl úspěšným na trhu, musí být úspěšným u svého zákazníka. V tomto mu pomůţe marketingový mix z pohledu zákazníka a jeho 4C customer value hodnota pro zákazníka, customer cost náklad pro zákazníka, convenience dostupnost a pohodlí, communication komunikace. To znamená, ţe veškerá činnost musí být směrována k zákazníkovi a musí být proanalyzována z jeho pohledu. V dnešní době webová prezentace konferenčních sluţeb hotelů obsahuje různé informace, které jsou často zbytečné, nedostatečné, nepřehledné nebo nelogické. Cílem tyto diplomové práce je vypracovat metodu hodnocení webových stránek, která bude předpokládat určitý informační obsah webové prezentace konferenčních sluţeb hotelů. Na základě vlastní metody byly prozkoumané webové prezentace konferenčních sluţeb všech čtyř hvězdičkových hotelů Prahy. Seznam hotelů byl převzat z katalogu Prague Convention Bureau Kritéria hodnocení webové prezentace konferenčních služeb hotelů z pozice hodnoty pro zákazníka Konferenční nabídka hotelů je sluţbou. Tato sluţba je prezentována na webových stránkách a musí představovat hodnotu pro zákazníka. Důleţitým je nabízet maximální mnoţství informací o produktu sluţbě. Důleţitým kritériem hodnoty pro zákazníka je informace. V rámci konferenčních hotelů je to informace o poskytovaných sluţbách. Jedná se hlavně o sluţby pronájmu konferenčních místnosti, stravovacích sluţeb, technickém vybavení, ubytování a doplňkových sluţbách transfery, širší nabídka technického vybavení, floristické sluţby, fotografování a natáčení událostí, zajištění kulturního programu apod. Nabídka konferenčních prostor Konferenční hotely musí maximálně uvádět informace o nabízených konferenčních prostorách. Kaţdé kritérium musí být prezentováno na webových stránkách. Následující tabulka uvádí kritéria hodnocení konferenčních místností z technického hlediska. Pro zákazníka jsou důleţité informace ohledně rozměrů, výšce stropů a plochy konferenčních místností. Řáda událostí můţe předpokládat prezentace nového produktu, který bude mít specifické parametry a který musí být nějakým způsobem umístěn v místností. Hodně podstatným 98 Meeting Planners Guide In: Prague Convention Bureau [online]. Praha, 2012 [cit ]. Dostupné z: 40

39 parametrem je informace o denním světle. Hodně často se na to ptají, protoţe málo organizátorů nerado něco pořádá přes den v místností bez oken suterénních prostorech apod., viz tab. 6. Tab. 6: Kritéria a podkritéria hodnocení nabídky konferenčních prostor Poloţka Umístění na webu Kritérium Informace o technických parametrech konferenčních místností Ano / Ne Rozměr konferenčních místností Ano / Ne Podkritéria Výška konferenčních místností Ano / Ne Plocha m 2 konferenčních místností Ano / Ne Denní světlo v konferenčních místnostech Ano / Ne Zdroj: Vlastní Další informační hodnotu pro zákazníka představují schémata konferenčních místností s názornou ukázkou tvaru místnosti a moţností propojení, viz tab. 7. Tab. 7: Kritéria a podkritéria hodnocení nabídky konferenčních prostor Poloţka Umístění na webu Kritérium Schéma konferenčních místností Ano / Ne Podkritérium Tvar a moţnost propojení konferenčních místností Ano / Ne Zdroj: Vlastní Schéma konferenčních místností má významnou roli v procesu rozhodování zákazníka. Nestandardní formy místností můţou přilákat, ale i odradit potenciálního klienta. Většinou organizátor má předem vymyšlený program a představuje si dopředu, jak událost bude probíhat zda kávová přestávka bude v samotné konferenční místnosti nebo bude v místností oddělené nebo propojené. Pro další plánování událostí je pro organizátora důleţité vidět schéma konferenční místností a místností s ni propojených. Významnou informaci je také i kapacita konferenčních místností. Tyto informace jsou většinou rozhodující. Organizátor má představu o typu uspořádaní a počtu lidí, která potom musí být vhodná pro konkrétní hotelovou kapacitu. 41

40 Tabulka níţe ukazuje minimální parametry, které musí být uváděné na webových stránkách jedná se o jednotlivé typy uspořádání, viz tab. 8. Tab. 8: Kritéria a podkritéria hodnocení nabídky konferenčních prostor Poloţka Umístění na webu Kritérium Kapacita konferenčních místností Ano / Ne Různé typy uspořádání Ano / Ne Uspořádání typu Divadlo Ano / Ne Uspořádání typu Škola Ano / Ne Podkritéria Uspořádání typu Koktejl Ano / Ne Uspořádání typu U-forma Ano / Ne Uspořádání typu Geneva Ano / Ne Zdroj: Vlastní Po zjištění všech technických parametrů a kapacit, organizátor se bude chtít podívat, jak konferenční místnosti vypadají. Někdy fotografie, tím pádem i design místností jsou více důleţitým aspektem, neţ parametry. Organizátor se bude chtít podívat na fotografie v první řádě. Z toho vyplývá, ţe umístění fotografií všech konferenčních místností hned na stránce konferenční nabídky je nezbytné a nutné, viz tab. 9. Tab. 9: Kritéria a podkritéria hodnocení nabídky konferenčních prostor Poloţka Umístění na webu Kritérium Fotogalerie na stránce konferenční nabídky Ano / Ne Podkritérium Fotografie všech konferenčních místností Ano / Ne Zdroj: Vlastní Technické vybavení konferenčních prostor V konferenční nabídce významnou součástí je technické vybavení sálu. Jedná se obvykle o data projektor, plátno a flip chart. Ostatní audio, video a jiná technika je většinou za doplň- 42

41 kovou cenu. Dalším hodně důleţitým vybavením konferenční místností je dnes internet, respektive Wi-Fi. Informace o technickém vybavení musí být zveřejněný na webových stránkách, aby představovala největší hodnotu pro zákazníka, viz tab. 10. Tab. 10: Kritéria a podkritéria hodnocení technického vybavení konferenčních prostor Poloţka Umístění na webu Kritérium Informace o technickém vybavení konferenčních místností Ano / Ne Podkritéria Informace o základní technice, která je v ceně pronájmu konferenční místností Ano / Ne Informace o WI-FI v konferenčních místnostech Ano / Ne Zdroj: Vlastní Nabídka stravovacích služeb Stravovací sluţby jsou hodně poptávané během uspořádání událostí v konferenčních místnostech hotelů. Většinou se jedná o kávové přestávky nebo coffee breaky, které se konají v průběhu přestávek mezi jednotlivými části události. Kdyţ událost je celodenní často dochází k objednávce obědů a večeří pro účastníky. Hodně často stravovací nabídka přináší hotelu více peněz, neţ samotným pronájmem konferenčních místností, proto hotel také má zájem o to, aby propagoval své stravovací nabídky na svých webových stránkách, viz tab. 11. Tab. 11: Kritéria a podkritéria hodnocení nabídky stravovacích služeb Poloţka Umístění na webu Kritérium Nabídka stravovacích sluţeb Ano / Ne Podkritéria Nabídka kávových přestávek, konkrétní varianty Ano / Ne Nabídka obědů, konkrétní varianty Ano / Ne Zdroj: Vlastní Nabídka ubytování Hotel primárně je ubytovacím zařízením, které poskytuje ubytovací sluţby. V rámci konferenční nabídky by se mělo nabízet i moţnost ubytování v hotelu během konané události. Je to pohodlný v případě, kdyţ se třeba v hotelu pořádá dvou denní seminář a jeho účastníci potřebují ubytování. V rámci konferenční nabídky se obvykle nabízí pokoje typu exekutiv, které jsou vyšší třídy a jsou nabízeny jako jednolůţkové pokoje. 43

42 Na stránkách konferenční nabídky by se měla uvádět aspoň zkrácená informace nebo prolink na typy pokojů a moţnosti ubytování, viz tab. 12. Tab. 12: Kritéria a podkritéria hodnocení nabídky ubytování Poloţka Umístění na webu Kritérium Nabídka ubytování v rámci událostí Ano / Ne Podkritérium Informace o exekutivních pokojích hned na stránce konferenční nabídky Ano / Ne Zdroj: Vlastní Nabídka konferenčních balíčků Pro zákazníka je to často velice sloţité se vyznat v jednotlivých poloţkách konferenční nabídky, proto hodně hotelů zavedlo konferenční balíčky, které většinou v ceně zahrnují pronájem konferenční místnosti s technickým vybavením a s určitými stravovacími sluţbami. Tyto balíčky se hodně vyuţívají, protoţe pomáhají zákazníkovi ušetřit peníze a mít několik sluţeb za jednotnou cenu. Konferenční balíčky také pomáhají se rychleji vyznat v konferenčních sluţbách a v cenách. Zákazník by rád hned věděl kolik ho bude stát základní balíček konferenčních sluţeb na osobu, aby si mohl rychleji a jednoduše spočítat náklad a porovnat ho s rozpočtem. V dnešní době by hotel měl mít vymyšleno několik základních konferenčních balíčků a měl by je mít umístěné na svých webových stránkách, viz tab. 13. Tab. 13: Kritéria a podkritéria hodnocení nabídky konferenčních balíčků Poloţka Umístění na webu Kritérium Nabídka konferenčních balíčků Ano / Ne Zdroj: Vlastní Reference Kaţdý zákazník se rád dozví o spokojenosti se sluţbami předchozích klientů. Potenciální organizátor události by chtěl vědět, zda organizátoři jiţ proběhlých akcí v hotelu byli spokojení s hotelovými sluţbami. K tomuto můţe pomoct umístění seznamu největších a nejprestiţnějších skutečných partnerů, fotografie proběhlých událostí a poděkovacích dopisů organizátorů proběhlých akcí, viz tab

43 Tab. 14: Kritéria a podkritéria hodnocení referencí Umístění Poloţka na webu Kritérium Reference Ano / Ne Zdroj: Vlastní Kritéria hodnocení webové prezentace konferenčních služeb hotelů z pozice nákladu pro zákazníka Kaţdý produkt i kaţdá sluţba představuje pro zákazníka náklad. Hodně často konferenční hotely neuvádí aktuální ceny konferenčních sluţeb. Důvodů je hodně stále změny, přizpůsobení se konkrétnímu zákazníkovi, konkurenci. Zákazník by ale chtěl vědět cenovou relaci hned. A to je také další důvod, proč hotely neuvádí ceníky bojí se předem zastrašit zákazníka. Důvodů můţe být více, ale sloţka marketingového mixu z pohledu zákazníka náklad pro zákazníka je stále důleţitá. Na webových stránkách by měl být uveden ceník konferenčních sluţeb a sluţeb s nimi spojených ceník pronájmu konferenčních prostorů, ceník základního technického vybavení, kdyţ není zahrnuté v ceně pronájmu místností a ceník stravovacích sluţeb kávových přestávek, obědu apod., viz tab. 15. Tab. 15: Kritéria a podkritéria hodnocení konferenčních služeb hotelů z pozice nákladu pro zákazníka Poloţka Umístění na webu Kritérium Ceník konferenčních sluţeb Ano / Ne Ceník pronájmu konferenčních prostor Ano / Ne Podkritéria Ceník základního technického vybavení, kdyţ není zahrnutý v ceně pronájmu konferenční místností Ano / Ne Ceník stravovacích sluţeb Ano / Ne Zdroj: Vlastní Kritéria hodnocení webové prezentace konferenčních služeb hotelů z pozice komunikace Moţnost, přístupnost a jednoduchost obousměrné komunikace hraje velkou roli pro zákazníka. Při výběru konferenčních prostor se zákazník můţe zajímat o detaily, které nejsou prezentovány na webových stránkách, proto musí mít jednoduchou moţnost se spojit s konferenčním oddělením. Webové stránky mu můţou pomoct tím, ţe na stránkách konferenčních sluţeb bude všude uveden kontakt na konferenční oddělení hotelu. Také je hodně 45

44 důleţité umoţnit zákazníkovi kontaktovat konferenční oddělení hotelu různými komunikačními kanály telefon, , Skype, viz tab. 16. Tab. 16: Kritéria a podkritéria hodnocení konferenčních služeb hotelů z pozice komunikace Poloţka Umístění na webu Kritérium Kontakty na konferenční oddělení hotelu Ano / Ne Poptávkový formulář na konferenční sluţby hotelu Ano / Ne Podkritéria Telefon na konferenční oddělení hotelu Ano / Ne Kontaktní na konferenční oddělení hotelu Ano / Ne Skype kontakt na konferenční oddělení hotelu Ano / Ne Zdroj: Vlastní Kritéria hodnocení webové prezentace konferenčních služeb hotelů z pozice dostupnosti a pohodlí Sloţka marketingového mixu z pohledu zákazníka, která představuje dostupnost, neboli pohodlí pro zákazníka má velký význam pro zákazníka. Cílem tyto diplomové práce není analýza webové prezentace konferenčních sluţeb hotelů zvnějška kvalita SEO, internetová reklama, registrace v katalozích a odborných serverech. Cílem je zjistit, jak udělat webovou stránku komfortní pro zákazníka, kdyţ se na tu stránku uţ dostane. U komfortu mluvíme o jazykových mutacích. Tím, ţe v této práci sledujeme hotely v Praze, ve které se mluví českým jazykem nabídka konferenčních sluţeb musí být v této jazykové mutaci. Praha je významnou MICE destinaci ve světě a ambice PCB jsou vysoké a zaměřeny na to, ţe Prahu posunou na ještě významnější pozici, proto konferenční nabídka hotelů musí být i v mezinárodním jazyce angličtině. Zákazník se musí pohodlně dostat ke všem informacím týkajících se konferenčních sluţeb hotelu. Hlavně mluvíme o tom, aby veškeré informace byly umístěny v souboru PDF pro moţnost jeho uloţení na počítač. Kdyţ zákazník má potřebné informace uloţené u sebe na počítači, nemusí je pokaţdé znovu vyhledávat na internetu. Nejlepší pro zákazníka by byla moţnost staţení kompletní konferenční nabídky hotelu s uvedením technických záleţitostí konferenčních místností, stravovacích sluţeb apod. Součástí by měly být orientační ceny poskytovaných sluţeb. 46

45 Následující tabulka 17 uvádí jednotlivá kritéria: Tab. 17: Kritéria a podkritéria hodnocení konferenčních služeb hotelů z pozice dostupnosti a pohodlí Kritéria Poloţka Viditelnost odkazu na konferenční sluţby hotelu na titulní stránce. Jazyková mutace čeština Jazyková mutace angličtina Kontakty na konferenční oddělení hotelu na stránce konferenční nabídky Kapacita konferenční prostor v PDF ke staţení Informace o technickém vybavení v PDF ke staţení Informace o stravovacích sluţbách v PDF ke staţení Informace o konferenčních balíčkách v PDF ke staţení Konferenční nabídka v celku v PDF ke staţení Ceník konferenčních sluţeb v PDF ke staţení Ceník pronájmu konferenčních prostor v PDF ke staţení Ceník základního technického vybavení v PDF ke staţení Ceník stravovacích sluţeb v PDF ke staţení Umístění na webu Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Ano / Ne Zdroj: Vlastní 2.6 Výběr zkoumaných hotelů Při výběru hotelů pro zkoumání webové prezentace jejich konferenčních sluţeb byla pouţitá databáze konferenčních hotelů na webových stránkách státní agentury Czech Convention Bureau (dále jen CCB). 99 Hlavním záměrem CCB je účinná propagace České republiky coby ideální destinace pro konference a incentivní akce doma i v zahraničí s cílem zvýšit počet takových akcí pořádaných v jednotlivých regionech. 100 V sekci VenueFinder si kaţdý zainteresováný můţe najít informaci, kterou hledá. Dají se najít různé konferenční hotely, kongresová centra apod. v různých regionech. Pro tuto diplomovou práci jsou důleţité hotely kategorie čtyř hvězd, které poskytují konferenční sluţby. Seznam CCB uvádí sto jedna praţských hotelů kategorie čtyři hvězdy. Tyto hotely jsou zkoumané v této diplomové práci. Nabízená metoda zkoumání a její hodnotící kritéria a 99 CZECH CONVENTION BUREAU. [online]. [cit ]. Dostupné z: Czech Convention Bureau. O nás [online] [cit ]. Dostupné z: 47

46 podkritéria pomůţe ukázat, jak rozsáhle informace poskytují hoteliéři svým zákazníkům na svých webových stránkách. V příloze je uveden kompletní seznam ubytovacích zařízení s příslušnými webovými stránkami, viz Příloha Provedení analýzy Analýza konferenční nabídky na webových stránkách čtyř hvězdičkových hotelů byla provedena v plném rozsahu. Všechny sto jedna hotelů byly prozkoumány podle různých kritérií a podkritérií navrţených metodou hodnocení, která se zakládá na uţitečnosti informací pro zákazníka. Metoda bazíruje na marketingovém mixu z pohledu zákazníka a jeho komponentech hodnotě pro zákazníka, nákladu pro zákazníka, pohodlí a komunikaci se zákazníkem. 2.8 Statistika a výstupy analýzy Sice zkoumaný segment byl hodně sjednocen hotely byly vybrány jen v Praze a jen čtyř hvězdičkové kategorie, ale v průběhu analýzy byly spatřeny oboje extrémy hodně dobré webové prezentace konferenčních sluţeb hotelů s maximálními informacemi a naopak byly i ty, které na svých stránkách neměli ani zmínku o konferenčních prostorách a souvisejících sluţbách i kdyţ byly umístěny na webových stránkách státní agentury CCB. Takové hotely stejně byly součástí analýzy a jsou představeny ve finálních výsledcích, ale se všude záporným hodnocením Výstupy analýzy podle kritérií hodnocení z pozice hodnoty pro zákazníka Analýza konferenční nabídky hotelů na jejich webových stránkách v první řádě byla zaloţena na kritériích a podkritériích, které se týkaly hodnoty z pohledu zákazníka. Jedná se hlavně o kvalitu a rozsáhlost informací o konferenční nabídce. Nabídka konferenčních prostor Jako první se zkoumala nabídka hotelových konferenčních místností. Jednalo se hlavně o technické parametry, schéma a tvary konferenčních místností, jejich kapacitu, a zda webová stránka obsahuje fotografie konferenčních místností. Navrhnutá metoda pokládá za důleţité uvádět technické parametry konferenčních místností pro potenciální pořadatele událostí v hotelu. Zjišťovalo se, zda hoteliéři uvádí tyto informace nebo ne. 48

47 Informace o technických parametrech konferenčních místností Uvádí se 65% Neuvádí se 35% Graf 2.: Kritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní. Na grafu č. 2 jsou vidět výsledky zkoumání prvního kritéria nabídky konferenčních místností uvádění informací o technických parametrech konferenčních místností či nikoliv ve webové prezentaci konferenčních sluţeb. Z analýzy vyplývá, ţe většina hotelů (65%) na svých webových stránkách uvádí tyto informace. Oni jsou nezbytně důleţité pro zákazníka, protoţe jsou základem poptávky konferenčních sluţeb hotelu. Primárně hotel nabízí svým klientům pronájem konferenčních místností a potom další sluţby, proto tento parametr musí být maximálně prezentován na webových stránkách. 65% ale ukazuje na to, ţe nějaké informace byly zmíněny na webových stránkách. Opravdovou kvalitu těchto informací ukazují další podkritéria. Rozměr konferenční místností (šířka x délka) se uvádí uţ jen u 34% hotelů, viz graf 3. Výška se uvádí jen u 31%, viz graf 4. Tyto parametry někdy bývají hodně podstatné pro organizátory a musí být uvedeny na webových stránkách. Rozměr konferenčních místností Uvádí se Neuvádí se Výška konferenčních místností Uvádí se Neuvádí se 34% 66% 31% 69% Graf 3: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Graf 4:Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Z technického hlediska u více hotelů se uvádí plocha konferenční místností a to u 55% hotelů, viz graf 5. Denní světlo je často zásadním kritériem rozhodnutí pořadatele, zda svou akci pořádat v určitém hotelu nebo ne. Výsledek zkoumání ukazuje, ţe jen 42% hotelů uvádí tento parametr na svých webových stránkách, viz graf 6. Toto procento je hodně nízké hodnotu pro zákazníka tvoří maximální informace. Hotely by neměly spoléhat na 49

48 to, ţe zákazník zavolá, aby tyto informace zjistil. Kdyţ je najde u konkurenta, uţ se pravděpodobně nevrátí k prvotnímu hotelu, o který měl zájem. Plocha m2 konferenčních místností Denní světlo v konferenčních místnostech Uvádí se Neuvádí se Uvádí se Neuvádí se 55% 45% 42% 58% Graf 5: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Graf 6: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Některé události bývají dopředu naplánovány tak, ţe v jednu dobu se bude uţívat více prostorů. Jeden třeba pro seminář a druhá menší místnost se bude vyuţívat pro kávovou přestávku nebo v případě projednání dvou témat najednou. V tomto případě pro organizátora je podstatné, aby tyto místnosti byly blízko od sebe a byly propojeny. Pro pohodlí zákazníka a maximální jeho informovanost musí být umístěna na webových stránkách schéma konferenčních místností, jejich tvar a moţnost propojení. Výsledkem výzkumu je, ţe jen 24% vybraných hotelů mají tuto informaci uvedenou na webových stránkách, viz graf 7 a 8. Je to hodně nízké procento, kdyţ nebudeme zapomínat na to, ţe objekty zkoumání byly vybrány vyšší kategorie hotelů čtyř hvězdy a které jsou dominantní skupinou poptávky konferenčních sluţeb. Schéma konferenčních místností Tvár a možnost propojení konferenčních mistností Uvádí se Neuvádí se Uvádí se Neuvádí se 24% 76% 24% 76% Graf 7: Kritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Graf 8: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní 50

49 Dále organizátor má v plánu počet lidí, kteří se zúčastní jeho události. Na základě typu událostí kongres, konference, sympozium, kolokvium, seminář, výstava, veletrh nebo workshop vybírá se typ uspořádání, který bude v konferenční místnosti. Je nezbytně důleţité tyto informace uvádět. Na grafech č. 9 a 10 vidíme, ţe tyto informace hoteliéři podceňují méně a kapacita konferenčních místností je uvedena u 79% hotelů a různé typy uspořádání konferenční místností jsou uvedeny u 73% hotelů. Kapacita konferenčních místností Uvádí se Neuvádí se Různé typy uspořádání Uvádí se Neuvádí se 79% 21% 73% 27% Graf 9: Kritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Graf 10: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní V další fázi organizátor plánuje typ uspořádaní konferenční místnosti pro svou událost. On ví počet lidí, který je pozván na událost a potřebuje se vejít do konferenční místností. Nejpopulárnější a nejuţívanější uspořádaní konferenční místností je divadlo, škola, koktejl, U- forma a Geneva. Hoteliér by měl uvádět maximální počet lidí v místnosti podle těchto základních typu. Můţe uvádět i více typu, aly tyto čtyři musí být samozřejmostí. Uspořádání typu Divadlo Uspořádání typu Škola Uvádí se Neuvádí se Uvádí se Neuvádí se 72% 28% 71% 29% Graf 11: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Graf 12: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní 51

50 Uspořádání typu Koktejl Uspořádání typu U-forma Uvádí se Neuvádí se Uvádí se Neuvádí se 43% 57% 65% 35% Graf 13: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Graf 14: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Uspořádání typu Geneva Uvádí se Neuvádí se 59% 41% Z grafů č. 10, 11, 12, 13, 14 vidíme, ţe nejuváděnější přes 65% hotelů jsou typy divadlo, škola a U-forma. Méně neţ polovina hotelů cca 40% následně ještě uvádí Koktejl a Genevu. Čím více informací bude uvedeno pro dnešního náročného zákazníka, tím lépe, ale samozřejmě nemělo by se přehánět. Pět tady uvedených typu uspořádání jsou nejvhodnější a měly by byt uvedeny. Graf 15: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Kdyţ si organizátor vybírá vhodný prostor pro svou událost, chtěl by vidět jak ta nebo jiná místnost vypadá. Ne kaţdý v dnešní době má moţnost najít čas a jet osobně prohlédnout místnosti všech zvaţovaných hotelů. K úspoře času můţe pomoct fotogalerie. Hotely by měly mít umístěné fotografie svých konferenčních prostorů rovnou na stránce konferenční nabídky. Ideálně tato galerie má obsahovat aspoň jednu fotografii kaţdé konferenční místností s viditelným názvem. Výsledek analýzy ukazuje na pozitivní procento uvedení fotografií na stránkách konferenčních nabídek hotelů přes 70% hotelů mají tam fotografie konferenčních místností, viz graf 16. Tento pozitivní bod ale není vůbec pozitivní, kdyţ se na to podíváme hlouběji z pohledu zákazníka. Jen 37% hotelů mají na webových stránkách fotografie všech konferenčních místností, viz graf 17. Fotografie jsou jednou z nejlepší moţností, jak k sobě při- 52

51 lákat potenciálního zákazníka, proto se musí dbát na kompletní seznam fotografii všech konferenčních prostorů. Fotogalerie na stránce konferenční nabídky Fotografie všech konferenčních místností Uvádí se Neuvádí se Uvádí se Neuvádí se 70% 30% 37% 63% Graf 16: Kritérium hodnocení nabídky konferenčních místnost. Zdroj: Vlastní Graf 17: Podkritérium hodnocení nabídky konferenčních místností. Zdroj: Vlastní Technické vybavení Při rozhodování organizátora ho zajímá i technické vybavení konferenční místností data projektor, flip chart, plátno apod. Někteří hoteliéři započítávají tuto základní techniku do ceny pronájmu konferenční místností, někteří kaţdou poloţku počítají zvlášť. Důleţitým ale je, aby tyto informace byly uvedeny na webových stránkách. Jako kritérium zkoumání bylo vybráno obecné stanovisko, zda tyto informace jsou někde zmíněné nebo ne. Potom pomocí podkritérií se zkoumalo, zda se uvádí konkrétní seznam základní techniky, která je v ceně pronájmu konferenční místnosti a také zda v konferenční místnosti je přístup k internetu. V dnešní době je nedostačující poskytovat zákazníkovi kabelový internet, pro jeho pohodlí a pro prezentaci hotelu je důleţité bezdrátové připojení Wi-Fi. Informace o technickém vybavení konferenčních místností Uvádí se 65% Neuvádí se 35% Graf 18: Kritérium hodnocení nabídky technického vybavení. Zdroj: Vlastní Výsledkem analýzy je, ţe se o technickém vybavení konferenčních místností zmiňuje na webových stránkách 65% analyzovaných hotelů, viz graf 18. Zmínka ale není dostačující, protoţe v dnešní době klient s tím počítá, ţe hotel mu zařídí techniku, kterou potřebuje. O hodně více se organizátor zajímá o to, zda základní technika je v ceně pronájmu konferenční místnosti, či nikoliv. V tuto chvíli přichází špatná tendence jen 35 % hotelů má uvedený konkrétní seznám základní techniky, viz graf 19. Hoteliéři musí rozu- 53

52 mět, ţe informace jsou prostředkem přilákaní potenciálních klientů. Všechno, co bývá v ceně je pro zákazníka lákavým. Je to určitý způsob propagace svých nabízených sluţeb. Co se týče bezdrátového připojení Wi-Fi, procento je podobnější obecnému zjištění a pohybuje se na 59%, viz graf 20. Informace o zákaldní technice, která je v ceně pronájmu konferenční místností Uvádí se Neuvádí se Informace o Wi-Fi v konferenčních místnostech Uvádí se Neuvádí se 35% 65% 59% 41% Graf 19: Podkritérium hodnocení nabídky technického vybavení. Zdroj: Vlastní Graf 20: Podkritérium hodnocení nabídky technického vybavení. Zdroj: Vlastní Nabídka stravovacích služeb V případě kdyţ organizátor nehodlá pořádat menší posezení, hodně často s poptávkou konferenčních místností se poptávají i stravovací sluţby, nejčastěji v podobě kávových přestávek (coffee breaks), různých typu občerstvení jednohubky, chlebíčky, sendviče apod. různé typy nápojů a sluţeb stravování obědy, večeře. Nabídka stravovacích služeb Uvádí se 55% Neuvádí se 45% Graf 21: Kritérium hodnocení nabídky starvovacích služeb. Zdroj: Vlastní Zjistilo se, ţe jen málo přes polovinu hotelů zmiňují o tom, ţe jsou ochotni poskytnout svému zákazníkovi stravovací sluţby během jejích událostí, viz graf 21. Je jasné, ţe hotely tyto sluţby nabízí, ale bohuţel je nezmiňují na svých webových stránkách. Samozřejmě hlavním zdrojem příjmů konferenčních sluţeb je pronájem konferenčních místností, ale v rámci poskytnutí maximálních informací potenciálnímu zákazníkovi, mělo by být zmíněno i o stravovacích sluţbách. Atraktivní obrázky a krásná prezentace jídel a pití, můţe být rozhodující ve finálním rozhodnutí zákazníka. Samozřejmostí také je, ţe hlavním cílem hotelu, jak i jakéhokoliv jiného podniku je maximalizace zisku, proto kaţdý 54

53 příjem je k dobru stravovací sluţby v rámci konferenčních sluţeb by neměly být zanedbány. Pro zákazníka je to stejně důleţité, protoţe by chtěl tuto informaci získat hned. Bohuţel realita právě vypovídá o opaku. Jen 19% hotelů mají na svých webových stránkách konkrétní nabídku kávových přestávek a jen 13% hotelů mají uvedené konkrétní moţností obědových menu nebo bufetů, viz graf 22 a graf 23. Nabídka kávových přestávek Nabídka obědů Uvádí se Neuvádí se Uvádí se Neuvádí se 19% 81% 13% 87% Graf 22: Podkritérium hodnocení nabídky stravovacích služeb. Zdroj: Vlastní Graf 23: Podkritérium hodnocení nabídky stravovacích služeb. Zdroj: Vlastní Nabídka ubytování O Praze se mluví, jako o jedné z nejpopulárnějších MICE destinací ve světě. Tato skutečnost obnáší ten fakt, ţe do Prahy se jezdí z celého světa na různé typy událostí. V tomto případě nehovoříme jen o konferenčních sluţbách jako pronájem místností a pár kávových přestávek, ale i o ubytovacích sluţbách. Kdyţ mezinárodní nebo lokální organizátor si hledá hotel pro pořádání své událostí a plánuje, ţe její účastníci budou i lidé mimo konkrétní obec, navíc, kdyţ tato událost se plánuje, ţe bude několika denní hned se uvaţuje o ubytování. Nejvhodnější je ubytovat účastníky přímo v hotelu, kde se událost bude pořádat. V tuto chvíli pro organizátora jsou podstatné informace o ubytování v rámci události. Hotel by měl mít uvedeny informace o ubytování na stránkách konferenční nabídky. Kdyţ se mluví o konferencích, tak jejich účastníci často si rezervuji jednolůţkové pokoje a vyšší kategorie exekutiv. Tyto informace by neměly chybět na webových stránkách. Pro zákazníka tyto informace znamenají hodnotu a pohodlí, pro hotel interní propagaci svých sluţeb, který můţe přispět k prodeji. Zjistilo se, ţe pouze 16% hotelů uvádí informace o ubytování v rámci konferenční nabídky hotelu, viz graf 24. Hotely pravděpodobně předpokládají, ţe tyto informace jsou uvede- 55

54 ny v jiné časti webové stránky ubytování a ţe není potřeba o tom dále zmiňovat. Pro zákazníka to ale znamená ztrátu času v hledání. Kdyţ hoteliér nechce webovou stránku předávkovat informacemi, můţe udělat odkazy na informace o typech pokojů a ubytovací nabídce. O exekutivních pokojích se zmiňuje ještě méně jen 10% hotelů, viz graf 25. Nabídka ubytování v rámci událostí Informace o executivních pokojích Uvádí se Neuvádí se Uvádí se Neuvádí se 16% 84% 10% 90% Graf 24: Kritérium hodnocení nabídky ubytování. Zdroj: Vlastní Graf 25: Podkritérium hodnocení nabídky ubytování. Zdroj: Vlastní Nabídka konferenčních balíčků Konferenční balíček je to souhrn několika konferenčních sluţeb za jednotnou cenu. Obvykle se mluví o celodenním nebo půldenním konferenčním balíčku. Půldenní balíček obvykle zahrnuje pronájem konferenční místností, základní techniku a jednu kávovou přestávku. Celodenní má stejný základ, akorát je rozšířen o odpolední kávou přestávku a oběd. Nabídka konferenčních balíčků Uvádí se 15% Neuvádí se 85% Graf 26: Kritérium hodnocení nabídky konferenčních balíčků. Zdroj: Vlastní Většina organizátorů ráda uvítá jednu cenu za balíček sluţeb. Pro hodně z nich je pohodlnější uvaţovat o konferenčním balíčku neţ o kaţdé poloţce zvlášť. Statistika ukazuje, ţe na svých webových stránkách jen 15% hotelů zmiňuje o této sluţbě pro zákazníka, viz graf 26. Její vhodnost je ještě opodstatněna tím, ţe v konferenčním balíčku je jednodušší se vyznat, neţ hledat po cele webové stránce sluţby zvlášť. Kdyţ mluvíme o maximální hodnotě pro zákazníka, informace by měly být co nejrozsáhlejší s moţností volby bud sluţby čerpat zvlášť nebo v rámci konferenčního balíčku. 56

55 Reference Zákazník se vţdy zajímá o reference firmy, u které se hodlá něco poptávat. V oboru hotelnictví je hodně důleţité hodnocení sluţeb. V dnešní době velkou váhu má internetový server TripAdvisor 101, na kterém uţivatelé hodnotí hotely v celém světě. TripAdvisor tvrdí, ţe 54% rozhodnutí tvoří přečtení hodnocení na internetu. 102 Na tomto portálu se konferenční sluţby hodnotí jako součást hotelových sluţeb. Uvádí se 14% Reference Neuvádí se 86% Graf 27: Kritérium hodnocení referencí. Zdroj: Vlastní Zákazník si rád přečte reference od jiných pořadatelů, kteří jíţ organizovali událost v hotelu. To ale nemusí být jen textem, fotografie z proběhlých událostí a seznam velkých firem, které by měly přispět ke kladnému rozhodnutí potenciálního zákazníka. Provedená analýza ukazuje, ţe jen 14% hotelů, mají na svých webových stránkách konferenční nabídky reference, viz graf Výstupy analýzy podle kritérií hodnocení z pozice nákladu pro zákazníka Cena představuje pro zákazníka jedinou nákladovou poloţku marketingového mixu z pohledu zákazníka. V dnešní době a za dnešní konkurence je zákazník velice citlivý na cenu, protoţe představuje pro zákazníka náklad. Zákazník rád zjistí cenu konferenčních sluţeb hned na webové stránce, aniţ by měl utrácet čas a hledat kontakty, psát y nebo volat. Hlavně psaní nebo volání pro zákazníka znamená, ţe bude uloţený do databáze a bude se potom znovu a znovu oslovovat obchodním oddělením hotelu. Dalším důvodem zjištění cen hned na webové stránce hotelu je to, ţe zákazník má hned a bez jakéhokoliv zdrţování porovnat cenové nabídky několika hotelů a zjistit, zdá na sluţby toho nebo jiného hotelu má. Na druhou stranu hoteliéři neradi dávají tyto informace na webovou stránku pod tvrzením, ţe nabídku tvoří individuálně a 101 TRIPADVISOR. [online]. [cit ]. Dostupné z: TripBarometr by TripAdvisor: The World's largest accommodation and traveller survey [online]. Winter 2012/2013 [cit ]. Dostupné z: or%20-%20global%20report%20-%20usa.pdf 57

56 můţou vyjít vstříc konkrétnímu zákazníkovi nebo konkrétní situaci. Je to jen kamufláţ, jak přinutit zákazníka kontaktovat příslušný hotel a nechat tam své kontakty. Analýza zkoumala, zda na webových stránkách jsou uvedeny ceníky konferenčních sluţeb. Dále pomocí podkritérii se zjišťovalo, zda jsou uvedeny konkrétní ceníky pronájmu konferenčních místností, technického vybavení, kdyţ není v ceně pronájmu a ceník stravovacích sluţeb. Zjistilo se, ţe jen 41% hotelů mají na svých webových stránkách uveden ceník konferenčních sluţeb, viz graf 28. Podle statistiky se často jedná o ceník pronájmu konferenčních prostorů (40%), viz graf 29. Ceník konferenčních služeb Uvádí se Neuvádí se Ceník pronájmu konferenčních prostor Uvádí se Neuvádí se 41% 59% 40% 60% Graf 28: Kritérium hodnocení z pozice nákladu pro zákazníka. Zdroj: Vlastní Graf 29: Pokritérium hodnocení z pozice nákladu pro zákazníka. Zdroj: Vlastní Ceník techniky se uvádí u 19% hotelů (viz. graf 30) a ceník stravovacích sluţeb u 22% (viz. graf 31). Ceník zákaldního technického vybávení Uvádí se Neuvádí se Ceník stravovacích služeb Uvádí se Neuvádí se 19% 81% 22% 78% Graf 30: Pokritérium hodnocení z pozice nákladu pro zákazníka. Zdroj: Vlastní Graf 31: Pokritérium hodnocení z pozice nákladu pro zákazníka. Zdroj: Vlastní 58

57 2.8.3 Výstupy analýzy podle kritérií hodnocení z pozice komunikace se zákazníkem Propagaci marketingového mixu z pohledu prodejce v marketingovém mixu z pohledu zákazníka nahrazuje obousměrná komunikace. Navrhnutá metoda zkoumá komunikaci z pohledu zákazníka kritériem moţností spojení zákazníka organizátora s prodejcem hoteliérem. Jedná se hlavně o kontakty na konferenční oddělení hotelu hned na webové stránce konferenční nabídky hotelu. Dále se to rozšiřuje na to, zda webová stránka má poptávkový formulář, zda je uvedený telefon, a nejpopulárnější bezplatný internetový program na spojení Skype kontakt. Kontakty na konferenční oddělení hotelu Uvádí se 64% Neuvádí se 36% Graf 32: Kritérium hodnocení z pozice komunikace se zákazníkem. Zdroj: Vlastní nabídka konkurentů, ale se špatnou komunikací, nemůţe donutit organizátora změnit své rozhodnutí. Z grafu č. 32 vidíme, ţe poměrně velká část hotelů (36%) podceňuje důleţitost jednoduchého spojení organizátora události s hotelem. Kontakty zajišťují obousměrnou komunikaci se zákazníkem, která se stává podstatným faktorem při rozhodnutí zákazníka. Kdyţ organizátorovi rychle reagují na y a odpovídají na telefonáty, můţe se rozhodnout zůstat u tohoto hotelu, jen díky kvalitní a jednoduché komunikaci s hotelem. V tomto případě ani levnější Co se týče konkrétních moţností kontaktování hotelu, tak z výzkumu vyplívá, ţe jestli hotel uvádí kontakt, tak je to ve většině případů v podobě poptávkového formuláře (41%, viz graf 33), pak 38% hotelů uvádí spojení na (viz. graf 35) a 36% hotelů uvádí také i číslo za účelem telefonického spojení (viz. graf 34). Nejpřekvapenějším zjištěním bylo, ţe ţádný ze sto jedna hotelů neuvedl Skype kontakt, který je v dnešní době hodně vyuţívaný. 59