Strategie online marketingu projektu iucto.cz

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informačních technologií Studijní program : Aplikovaná informatika Obor: Kognitivní informatika Strategie online marketingu projektu iucto.cz DIPLOMOVÁ PRÁCE Student : Bc. Ondřej Kuděla Vedoucí : Ing. Jarmila Pavlíčková Oponent : Ing. Jiří Knechtl 2013

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze které jsem čerpal. V Praze dne 4. prosince Ondřej Kuděla

3 Poděkování Poděkovat bych chtěl především Ing. Jarmile Pavlíčkové, která tuto diplomovou práci vedla, za její vstřícnost a užitečné rady. Dále bych chtěl poděkovat mým bývalým kolegům ze společnosti H1.cz, za jejich skvěle zpracované akademické práce, ze kterých jsem načerpal množství informací. V neposlední řadě bych chtěl poděkovat také týmu projektu iucto.cz, který zaštítil praktickou část této diplomové práce, a byl mi po celou dobu jejího psaní ochoten odpovídat na dotazy a připomínky.

4 Abstrakt Podíl online marketingových aktivit na celkovém marketingu společností neustále roste. Bez online marketingové strategie však není možné aktivity efektivně koordinovat a využívat tak celého potenciálu, který online marketing nabízí. Tato práce si klade za hlavní cíl analyzovat stav online marketingových nástrojů projektu iucto.cz a návrh doporučení, která následně umožní tvorbu efektivní a smysluplné online marketingové strategie. Jednotlivé nástroje online marketingu jsou popsány v teoretické části práce. Následuje krátký popis použitých nástrojů, představení projektu iucto.cz a jeho konkurence, a jednotlivé analýzy webu iucto.cz, v části praktické. V závěru práce jsou na základě těchto východisek uvedena konkrétní doporučení pro online marketingové kanály, které mohou být pro projekt iucto.cz zajímavé. Klíčová slova Online marketing, SEO, PPC, Online marketingová strategie

5 Abstract The share of online marketing activities in the marketing of companies continues to grow. But without an online marketing strategy, it is impossible to effectively coordinate activities and exploit the full potential that online marketing offers. The main objective of this thesis is to analyze the state of online marketing tools of iucto.cz project and suggest recommendations, which will then enable the creation of meaningful and effective online marketing strategy. The various online marketing tools are described in the theoretical part of this thesis. It is followed by a brief description of the used tools, presentation of the iucto.cz project and its competitors, and analysis of the iucto.cz website, in the practical part. Based on this, the specific recommendations for online marketing channels, which could be interesting for the iucto.cz project, are stated in the final part of this thesis. Keywords Online marketing, SEO, PPC, Online marketing strategy

6 Obsah 1 Úvod Cíle práce Předpoklady práce Omezení práce Výstupy práce a očekávané přínosy Rešerše Akademické práce Odborná literatura Teorie online marketingu Definice online marketingu Online marketing Strategie online marketingu Vyhledávače Nástroje online marketingu SEO On-page faktory Off-page faktory Linkbuilding Sociální média Facebook YouTube Foursquare Google Plus Twitter Wikipedia Ostatní sociální média PR PPC Výhody PPC reklamy Nevýhody PPC reklamy Formy PPC reklamy Metody cílení PPC reklamy Vyhodnocování PPC reklamy PPC Systémy Podpora prodeje Slevy, akční ceny... 48

7 4.5.2 Slevové kupóny Spotřebitelské soutěže, hry a ankety Vzorky a ochutnávky Soubory produktů a cross-selling Up-selling Věrnostní programy Affiliate programy Další formy ing Webové stránky Obsah webu Použitelnost a přístupnost Použitelnost webu Přístupnost webu Nástroje Google Analytics Majestic SEO Screaming Frog SEO Spider Collabim Představení iucto.cz Informace o společnosti Direct Accounting s.r.o SWOT analýza společnosti iucto.cz Analýza konkurence (Cígler software) (Cígler software) Analýza webu iucto.cz Analýza klíčových slov SEO analýza Analýza zdrojového kódu Použitelnost a přístupnost webu Analýza návštěvnosti Návštěvnost z organického vyhledávání... 72

8 8.5.2 Návštěvnost z placeného vyhledávání Analýza online marketingových nástrojů iucto.cz SEO Sociální média PR PPC Podpora prodeje ing Závěr Terminologický slovník Seznam literatury Rejstřík Seznam obrázků a tabulek Základní text Seznam obrázků Seznam tabulek... 94

9 1 Úvod 7 1 Úvod Umět se prezentovat pomocí marketingových aktivit a reklamy je pro firmu skoro tak důležité, jako poskytovat kvalitní produkt, či službu. Je to jednoduché - když o firmě nikdo neví, nikdo u ní nic nenakoupí. Proto je nutné lidem o firmě říci, popostrčit je k rozhodnutí, že ona nabízí to, co oni jako zákazníci chtějí. Na základě toho pak může firma růst, dále zkvalitňovat své produkty, či služby a případně získávat konkurenční výhody. Se zákazníky je nutné komunikovat, vnímat jejich zpětnou vazbu a reagovat na jejich přání a požadavky. Využívání Internetu jako kanálu pro prezentaci a prodej je v podstatě velmi jednoduché, ale ne každá firma to dělá správně, spíše naopak. Internet je relativně nové médium, jeho základy byly sice položeny již někdy v sedmdesátých letech, ale např. první webový prohlížeč byl vytvořen až na začátku let devadesátých. Podíl lidí, kteří Internet pravidelně využívají, neustále roste. V marketingovém světě Internet hraje také čím dál větší roli a na online marketing připadají rok co rok větší části firemních marketingových rozpočtů. Online marketing může být teoreticky veškerý marketing, který firma potřebuje, hlavně pokud se jedná čistě o e-commerce firmu. E-shopy nemusí vůbec využívat aktivit klasického marketingu, pokud nemají kamennou pobočku, musí předpokládat, že všichni jejich zákazníci ke svým nákupům využívají Internet. Proč pak tedy utrácet peníze např. za reklamu v rádiu, či tisku? Začátek teoretické části této diplomové práce popisuje online marketing jako celek, věnuje se strategii online marketingu a také vyhledávacím enginům. Dále jsou popsány jednotlivé nástroje online marketingu, včetně optimalizace pro vyhledávače, sociálních médií, public relations, či PPC reklamy. Před praktickou částí této diplomové práce jsou ještě popsány nástroje, které jsou k jejímu vypracování použity. V samotné praktické části této diplomové práce je představen projekt iucto.cz, jeho konkurence a dále jsou v ní zpracovány jednotlivé analýzy webových stránek včetně analýzy klíčových slov, SEO analýzy, či analýzy návštěvnosti webu. Stěžejní částí praktické části jsou především samotná doporučení pro využívání jednotlivých nástrojů online marketingu, která jsou uvedena v kapitole Cíle práce Hlavním cílem této diplomové práce je navrhnout doporučení, která následně umožní tvorbu smysluplné a efektivní online marketingové strategie projektu iucto.cz. Tato doporučení jsou zpracována v kapitole 9. Dílčím cílem je teoretický popis nástrojů online marketingu v kapitolách 4 a 5, a dále také analýza stávajícího stavu využívání online marketingových nástrojů u projektu iucto.cz v kapitole 8. Konečná doporučení jsou tedy

10 1 Úvod 8 založena na teoretickém popisu nástrojů online marketingu, a analýze marketingových nástrojů využívaných u projektu iucto.cz. Dalším kritériem pro výběr doporučení je potenciál jejich realizace a následných reálných přínosů po implementaci v praxi. 1.2 Předpoklady práce Základním předpokladem ke splnění cílů této diplomové práce byl přístup k datům projektu iucto.cz. U nástrojů, které byly použity na následnou analýzu, bylo využíváno bezplatných, či zkušebních verzí nástrojů. Práci bych dále nebyl schopen napsat, bez zkušeností, které jsem získal především ve firmě H1.cz, ve které jsem strávil přes dva a půl roku. Důležitým předpokladem byl také zájem o online marketing jako celek, který mi nakonec pomohl definovat téma této diplomové práce. 1.3 Omezení práce Konverze na webu je registrace návštěvníka do služby iucto.cz, ale vzhledem k tomu, že služba je ze začátku zdarma a v určitých případech není nutné přecházet na placenou verzi, není toto vyhodnocení s dostupnými daty možné. Služba navíc nabízí několik platebních tarifů a také možnost zakoupení doplňkových modulů další funkcionality. Kvůli nenastaveným konverzím v Google Analytics nebylo možné vyhodnocovat efektivitu jednotlivých online marketingových nástrojů. Správně nejsou nastaveny ani cíle (registrace), takže pomocí dat z Google Analytics není možné vyhodnocovat ani získávání leads. V práci jsou v některých případech používány anglické termíny. Je to hlavně z toho důvodu, že tyto termíny jsou vžité a běžně se v tomto tvaru používají, není zvykem je překládat do českého jazyka (např. longtail, spam, anchor text, atd.). Tyto termíny jsou vysvětleny v terminologickém slovníku. 1.4 Výstupy práce a očekávané přínosy Výstupem a zároveň i přínosem této diplomové práce budou doporučení pro tvorbu online marketingové strategie projektu iucto.cz v její praktické části. Autor očekává, že při splnění cíle diplomové práce bude dalším přínosem také zlepšení stavu online marketingu, jelikož vybraná doporučení bude možné jednoduše aplikovat i na jiné projekty.

11 2 Rešerše 9 2 Rešerše Problematikou online marketingu se zabývá množství akademických prací a to jak celkovým pohledem na problematiku online marketingu, tak i na jeho jednotlivé dílčí části. Akademické práce jsou v tomto ohledu aktuálnější, jelikož autoři odborné literatury nestíhají své knihy tak rychle vydávat. Namísto toho často publikují informace o nových trendech a další aktuální informace na svých webových stránkách, blozích, v odborných článcích, či pomocí videí. 2.1 Akademické práce Informace pro tuto diplomovou práci jsem čerpal jak z akademických prací zaměřených na online marketing celkově, tak i z prací zaměřených konkrétněji. Snažil jsem se především o aktuálnost informací, pouze dvě akademické práce citované v této diplomové práci jsou z roku 2010, ostatní jsou novějšího data. Z prací zaměřených na online marketing z obecného pohledu bych vyzdvihl především práci Martina Babce na téma Internetový marketing a nové trendy [BABEC, 2011], z níž jsem čerpal především v teoretické části této diplomové práce. V kapitole o SEO mi velmi pomohly práce Dominika Zosinčuka [ZOSINČUK, 2010], ve které přehledně popsal jednotlivé on-page faktory, dále pak práce Lindy Hlaváčové [HLAVÁČOVÁ, 2012] a Karolíny Potužákové [POTUŽÁKOVÁ, 2011], které byly zaměřeny na off-page analýzu webu a odkazový profil webu a v neposlední řadě také práce Petra Slavíka [SLAVÍK, 2012], který analyzoval účinnost jednotlivých linkbuildingových technik. V oblasti sociálních médií jsem čerpal především z práce Hany Kmecové [KMECOVÁ, 2012], která měla ve své práci skvěle popsána všechna sociální média, která jsem se rozhodl analyzovat i v této diplomové práci. Velice zdařilou práci na téma PPC systémů napsal Ondřej Krišica [KRIŠICA, 2013], kterého mnohokrát cituji. Na výkonnostní nástroje internetového marketingu se ve své práci zaměřuje také Veronika Randáčková [RANDÁČKOVÁ, 2012], která kromě PPC systémů popisuje také affiliate marketing, či ing. Zmínit musí také práci Michaely Palkovičové [PALKOVIČOVÁ, 2011], která se do hloubky zabývá tématem ingu a jeho využití v praxi

12 2 Rešerše Odborná literatura V mnoha případech jsem obecnou teorii citoval z knih Viktora Janoucha, konkrétně z knih Internetový Marketing [JANOUCH, 2010] a 333 tipů a triků pro internetový marketing [JANOUCH, 2011]. Tyto knihy pokrývají většinu z problematiky, na kterou je tato diplomová práce zaměřena, a proto jsou citovány v několika kapitolách. V oblasti SEO jsem se spoléhal především na jednu z nejnovějších a zřejmě nejkvalitněji napsaných knih: SEO - Optimalizace pro vyhledávače profesionálně autorů Dannyho Dovera a Erika Dafforna [DOVER, a další, 2012]. Doplňkovým zdrojem v této oblasti byla kniha Michala Kubíčka, Velký průvodce SEO [KUBÍČEK, 2008]. Pro kapitolu o přístupnosti a použitelnosti webu, byly použity informace z knihy Nenuťte uživatele přemýšlet od Steva Kruga [KRUG, 2006].

13 3 Teorie online marketingu 11 3 Teorie online marketingu 3.1 Definice online marketingu Online marketing je možné definovat jako marketingové aktivity, které probíhají online, tedy na Internetu. Definice se mohou u různých autorů lišit. V současnosti se jedná o velice žádanou a využívanou formu marketingu, hlavně kvůli její vysoké efektivitě, relativně nízké ceně, širokým možnosti zacílení, a také přesnému měření a vyhodnocování. využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit. [STUCHLÍK, a další, 2000] Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. [NONDEK, a další, 2000] 3.2 Online marketing Internet je v posledních letech rostoucí médium, které má stále potenciál k dalšímu růstu. Internet k 30. červnu 2012, celosvětově využívalo přes 2,4 miliardy lidí, což je asi 34 % populace. Od konce roku 2000 se přitom počet uživatelů Internetu pohyboval na hranici 360 miliónů uživatelů. Stav uživatelů Internetu k je zobrazen v následující tabulce. [Miniwatts Marketing Group, 2012] Tabulka 1 - Přehled světové populace, uživatelů internetu a internetové penetrace populace Region Populace (odhad 2012) Počet uživatelů Internetu Počet uživatelů Internetu Penetrace populace Afrika ,6 % Asie ,5 % Evropa ,2 % Střední Východ ,2 % Sev. Amerika ,6 % Stř. a Jižní Amerika ,9 % Austrálie / Oceánie ,6 % Součet ,3 %

14 3 Teorie online marketingu 12 V Evropě je průměrná penetrace uživatelů přes 63 % a firmy se toho snaží využívat. Zejména ve státech s vysokým podílem uživatelů Internetu se neustále zvyšují výdaje do online marketingu, příkladem mohou být země jako Německo, Francie, Velká Británie, či Nizozemsko, kde Internet využívá kolem 80 % obyvatel. Mezi země s největší penetrací patří např. Island, Monako, Norsko, kde Internet využívá přes 95 % obyvatel, minimálně 90% penetraci má také např. Švédsko, Dánsko, Lucembursko, či již zmíněné Nizozemsko. V České republice využívá Internet přibližně 73 % obyvatel. [Miniwatts Marketing Group, 2012] Prostředky vynaložené na online marketing v Evropě neustále rostou, což dokládá následující obrázek, zatímco v roce 2006 se investice pohybovaly lehce pod úrovní 10 miliard eur, v roce 2012 činily již 24,3 miliardy eur. Nárůst oproti roku 2011 byl 2,4 miliardy eur, což představuje růst o 11 %. Obrázek 1 - Graf vývoje investic do online reklamy v Evropě (v mld. eur) [Sdružení pro internetovou reklamu v ČR, 2013] V České republice se v roce 2012 pohybovaly výdaje do internetové reklamy za hranicí 11 miliard korun. "Ve srovnání s rokem 2011 jde o čtvrtinový nárůst, který potvrdil postavení internetu jako inzertně nejdynamičtějšího mediatypu, v celkovém rozložení reklamních investic na něj připadá 17%. Očekávání na tento rok jsou optimistická, SPIR odhaduje pro rok % růst výdajů." [Sdružení pro internetovou reklamu v ČR, 2013] Český online marketing má také prostor pro růst, oproti Evropskému průměru, který přesahuje 24 %, má ještě rezervu. Reklamní rozpočty do online marketingu jdou nejčastěji na úkor tištěných médií a také rádií. [Sdružení pro internetovou reklamu v ČR, 2013] Graf na obrázku zobrazuje pět hlavních mediatypů: TV, Tisk, Internet, OOH (Out-of-Home) reklamu a Rádiovou reklamu.

15 3 Teorie online marketingu 13 Obrázek 2 - Graf rozdělení výdajů na marketing v ČR za rok 2012 [Sdružení pro internetovou reklamu v ČR, 2013] Jak jsou prostředky distribuovány do konkrétních kanálů online marketingu, je možné vidět na obrázku 3. Obrázek 3 - Graf rozdělení výdajů na online marketing v ČR za rok 2012 [Sdružení pro internetovou reklamu v ČR, 2013] Pro tuzemské společnosti je tedy Internet důležitým médiem, jelikož počet uživatelů, kteří hledají zboží a služby online, se stále zvyšuje a navíc je k tomu nutí i tlak ze strany

16 3 Teorie online marketingu 14 konkurence, která do online marketingu alokuje stále větší části svých marketingových rozpočtů. 3.3 Strategie online marketingu Strategie obecně označuje určitou dlouhodobou činnost, která je vykonávána za účelem dosažení vytyčeného cíle. Online marketing nelze bez předem stanovené strategie efektivně realizovat. Online marketing má navíc to specifikum, že je pouze jedním z marketingových kanálů, aktivity v online marketingu by tedy měly korespondovat s aktivitami v klasickém marketingu, podporovat je, rozvíjet je, ale také z nich čerpat. Taková spolupráce může např. vypadat jako: informování o připravované konferenci na webových stránkách, informování o akční slevě na Faceboku, Twitteru a/nebo Google Plus, vložení URL adresy webu, speciálně vytvořené pro tento účel, do tištěných médií (např. web.cz/specialni-soutez), tvorba obsahu v podobě online publikace standardních tiskových zpráv, propagace webu pomocí reklamy v klasických médiích, sleva, či vstup zdarma na pořádanou akci pro fanoušky/followery, publikace spotů pro televizní reklamu na youtube.com, publikace fotografií z konferencí, či akcí na Flickr, či Instagram. Online marketingová strategie se bude skládat z několika na sebe navazujících částí. Na začátku je nutná analýza projektu, která jej představí, k tomu je možné přidat i situační analýzu, která popíše současný stav (např. marketingový výzkum, či SWOT analýza). Dalším krokem je stanovení cílů strategie a také časového období, během kterého se cílů dosáhne. Cíle by měly být objektivně vyhodnotitelné a měřitelné. Na stanovení cílů navazuje volba cest k cílům, tedy kanálů online marketingu, které se použijí, jejich poměrové rozdělení a s tím související stanovení rozpočtů. V této fázi je také dobré nastavit určitý časový plán pro konkrétní aktivity. Předposlední částí strategie je samotná realizace naplánovaných aktivit dle časového plánu a v požadovaném rozsahu. Nakonec je potřeba celou strategii vyhodnotit z hlediska úspěšnosti, efektivity, návratnosti investic, dodržení rozpočtů, časového plánu, atd. Stěžejní jsou především efektivita jednotlivých částí a návratnost investic z nich a to nehledě na to, zda je strategie celkově vyhodnocena jako úspěšná, či neúspěšná. Vždy je možné vyřadit neefektivní části a rozvinout ty efektivní, čímž je možné se přiblížit úspěšné strategii. Na základě výsledků strategie se následně naplánuje strategie nová a celý proces se realizuje znovu.

17 3 Teorie online marketingu 15 Analýza projektu Stanovení cílů Stanovení cest k cílům, rozpočtů a časového plánu Realizace naplánovaných aktivit Vyhodnocení strategie Obrázek 4 - Proces tvorby online marketingové strategie [autor] 3.4 Vyhledávačee Vyhledávače, přesněji řečeno fulltextové vyhledávače, jsou naprosto esenciální součástí online marketingu. Díky nim vznikla celá jedna část online marketingu - SEM (Search Engine Marketing), bez které si jej v současné době skoro není možné představit. V SEM se totiž nachází jak neplacené (SEO), tak placené (PPC) vyhledávání, tedy segmenty, za které firmy v ČR každý měsíc utratí miliony korun. Pokud se bude v dalších částech této diplomové práce psát o vyhledávačích, budou tím myšleny dva v České republice nejpoužívanější vyhledávače: Google.cz a také nejoblíbenější český vyhledávač Seznam.cz. Vyhledávače se neustále vyvíjejí a snaží se zdokonalovat své algoritmy, aby mohly svým uživatelům nabídnout co možná nejrelevantnější výsledky vyhledávání. Hlaváčová uvádí nejdůležitější změny ve vyhledávacím algoritmu společnosti Google, v souvislosti se SEO, které byly následně autorem doplněny o aktuálnější informace. "Webmasteři postupem času objevují nové optimalizační metody a učí se výsledky vyhledávání různými taktikami manipulovat. Programátoři vyhledávačů jsou nuceni své metody čím dál tím více zlepšovat. Algoritmus Google prošel za roky své existence velkým vývojem. Hlavní vylepšení, které byly představeny veřejnosti, jsou [SEOmoz, 2012]: 2003: Boston - Google vydal první pojmenovaný velký update algoritmu,

18 3 Teorie online marketingu : Personalized Search - personalizované vyhledávání na základě uživatelovy historie předchozích vyhledávání, 2007: Universal Search Google do výsledků vyhledávání zahrnul i výsledky z vyhledávání zpráv, videa, obrázků a dalších typů obsahu, 2009: Real-time search - vyhledávání, ve kterém jsou zahrnuty například i výsledky z Twitteru, 2010: Social signals mezi faktory, které vstupují do hodnocení webů, vstupují signály ze sociálních sítí Twitter a Facebook, 2010: Google instant uživatelé získávají výsledky vyhledávání již během psaní dotazu do vyhledávacího pole 2011: Google Panda update velký update, který postihnul 12 % všech výsledků vyhledávání, algoritmus se zaměřoval na rozeznávání obsahových farem, nekvalitního obsahu a webů, které byly vytvořeny pouze za účelem generování zisků z reklamy. Panda update od té doby prošla několika vylepšeními a vznikaly nové verze, 2011: The +1 Button Google umožnil hodnotit výsledky vyhledávání pomocí tlačítka +1, 2012: Search + Your World Google integroval sociální data a profily uživatelů na stránku s výsledky vyhledávání, 2012: March 50-Pack soubor 50 změn, z nichž nejdůležitější se týkají změny interpretace textu odkazů a vyhledávacích dotazů." [HLAVÁČOVÁ, 2012] Novějšími důležitými milníky jsou [SEOmoz, 2013]: duben 2012: Google Penguin - (česky "tučňák") update - po Google Panda druhý "zvířecí" update, který se zaměřoval na odkazové profily webů. V době psaní této diplomové práce je aktuální v pořadí pátá verze algoritmu Penguin, červenec 2013: Knowledge Graph - funkce, která napravo od výsledků vyhledávání zobrazuje informace o hledaném tématu, srpen 2013: Google Hummingbird - (česky "kolibřík") si Google "nadělil" k 15. výročí založení. Algoritmus by měl od základů měnit vyhledávání a měl by se zaměřit na sémantickou stránku vyhledávání a také chápat vyhledávací dotaz jako celek, nikoli jako sled klíčových slov. K tomu, aby vyhledávače mohly vracet nějaké výsledky vyhledávání je potřeba několik kroků. Prvním krokem je procházení jednotlivých webů, tzv. crawling. Ten zajišťuje robot

19 3 Teorie online marketingu 17 vyhledávače, někdy nazývaný spider, či crawler. [COUZIN, a další, 2008] Jedná se o automatizovaný program, který se díky internímu prolinkování webu "podívá" na všechny stránky webu a pošle o nich zprávu vyhledávači. Dalším krokem je indexace projitých stránek, kdy vyhledávač stránky zařadí do svého indexu. Na základě jejich zařazení do indexu nastává třetí krok, kterým je jejich hodnocení (ranking). [ENGE, a další, 2012] Vyhledávače pro hodnocení stránek využívají velké množství informací a parametrů, přičemž nikdo přesně neví, které to jsou a jaká váha se daným parametrům přiřazuje. Určité povědomí o tom, které faktory jsou zřejmě důležité, sice existuje, nicméně hodnotící algoritmy jako takové jsou neveřejné. Google pro hodnocení stránek používá Page Rank, Seznam hodnotí S-rankem. Druhou metodou jak oslovit uživatele pomocí vyhledávačů je PPC, píše o ní např. Babec: "Takováto forma reklamy je zobrazována hned pod formulářem vyhledávání a je tedy uživatelům nejvíce na očích. V případě vyhledávače Google jsou výsledky ještě podbarveny růžovým obdélníkem. PPC je zkratkou anglického názvu pay per click, neboli platba za proklik. Proklikem je až přesměrování na inzerovaný produkt, který uživatele zajímá. V rámci internetového marketingu v ČR se používají dva nejčastější systémy PPC reklam ve vyhledávačích. Jsou jimi Sklik od Seznam.cz a AdWords od Google." [BABEC, 2011] Na obrázku níže je zobrazena stránka s výsledky vyhledávání na google.cz, PPC reklamy jsou označeny růžovým a oranžovým obdélníkem, výsledky organického vyhledávání modrým. Obrázek 5 - Výsledky vyhledávání na google.cz [autor]

20 3 Teorie online marketingu 18 Vyhledávač seznam.cz v současné době testuje novou podobu pro zobrazování výsledků vyhledávání. Měla by být přehlednější např. na tabletech, či chytrýchh telefonech, ale je možné ji vyzkoušet i na PC, či noteboocích. Pro srovnání jsou přiloženy výsledky vyhledávání stejného klíčového slova v obou verzích. Obrázek 6 - Výsledky vyhledávání na seznam.cz (původní verze) [autor] V původní verzi vypadají výsledky vyhledávání velice podobně jako výsledky vyhledávání na google.cz. Placené reklamy, opět označené růžovým a oranžovým obdélníkem, jsou v tomto případě nad a napravo od přirozených výsledků vyhledávání, které je označeno obdélníkem modrým. Nový design Seznamu, pro zobrazování výsledků vyhledávání, se tomuto nijak nepodobá. PPC reklamy jsou zobrazeny na prvních třech pozicích a od organických výsledků se liší pouze malým oranžovým trojúhelníkem v pravém horním rohu, který je označuje jako reklamu. Nejsou nijak barevně odlišené, jak tomu bylo doposud, což bude mít zřejmě pozitivní vliv na jejich CTR.

21 3 Teorie online marketingu 19 Obrázek 7 - Výsledky vyhledávání na seznam.cz (nová verze) [autor] Placené i neplacené vyhledávání bude podrobněji popsáno v kapitolách 4.1 SEO a 4.4 PPC.

22 4 Nástroje online marketingu 20 4 Nástroje online marketingu Online marketing má k dispozici několik hlavních nástrojů, které je dobré používat. Mezi ně patří především přivádění návštěvnosti z vyhledávačů, ať už pomocí neplacených (SEO), či placených pozic ve vyhledávání (PPC). Klasickým nástrojem marketingu je PR (Public Relations), které se v online marketingu transformovalo a kromě např. publikace tiskových zpráv, či zpráv na blogu jsou jeho hlavním kanálem sociální média. V neposlední řadě je potřeba zmínit nástroje podpory prodeje, jako jsou různé slevy a prodejní akce, plošnou (bannerovou) reklamu a také na marketing pomocí ingových kampaní. 4.1 SEO Pojem optimalizace pro vyhledávače (angl. Search Engine Optimization) je možné vyložit tak, webové stránky jsou optimalizovány pro vyhledávače. I když doporučené úpravy, popsané v následujících podkapitolách, mohou budit tento dojem, v konečném důsledku by se mělo jednat pouze o zjednodušení nalezitelnosti stránek pro jejich návštěvníky, za pomoci vyhledávačů. Budování strategie SEO na základě rizikových aktivit, či jakýkoliv pokus o využití méně, či více známých slabin vyhledávačů, bude dlouhodobě neúspěšný. Proto by základem každé takové strategie měl být hlavně kvalitní obsah, potažmo kvalitní produkty, či služby. "Tím, kdo by měl mít prospěch z činností nazývaných SEO, je v konečném důsledku firma (nebo jiný majitel stránek). Firmě jde o získání zákazníka, ze kterého má zisk. Vyhledávač je zde pouze v roli prostředníka mezi firmou a zákazníkem. Proto je třeba při optimalizaci myslet především na zákazníka. Většinou platí, co je dobré pro něho, je dobré i pro vyhledávač. Optimalizace pro vyhledávače také nespočívá pouze v dosažení předních pozic na několik frází. V užším slova smyslu je sice cílem SEO přivedení návštěvníků na stránky, ale v širším slova smyslu jde o jejich přeměnu na zákazníky." [JANOUCH, 2010] Optimalizace pro vyhledávače by měla být realizována na základě středně, či dlouhodobých rozhodnutí. V podstatě nemá smysl optimalizovat webovou stránku soutěže, která končí za měsíc, naopak např. pro firemní stránky je SEO skvělou možností dlouhodobé a efektivní propagace. "Obecně se SEO a SEM hodí spíše pro dlouhodobější kampaně. Je to způsobeno tím, že reakční doba, než se výsledky optimalizace projeví ve vyhledávačích, je mnohem delší než například nasazení bannerové reklamy. Na druhou stranu je optimalizace z dlouhodobého hlediska výhodnější a levnější než intenzivní bannerová kampaň." [KUBÍČEK, 2008]

23 4 Nástroje online marketingu 21 To, jak jsou stránky hodnoceny vyhledávači, určuje jednak zpracování a obsah webu, tzv. on-page faktory, ale také např. počet, kvalita a relevance zpětných odkazů, které na web vedou, tzv. off-page faktory. Bez nalezení rovnováhy mezi on-page a off-page faktory v podstatě nemůže být web nikdy úspěšný v organickém vyhledávání. Vyhledávač nejspíše neupřednostní web, který nemá vyplněné tagy <title>, <description>, má tvar URL s parametry, či chyby v kódu. Na druhou stranu i sebelépe vyladěný kód bude špatně dohledatelný, když na něj nebudou vést žádné zpětné odkazy. Šanci umisťovat se na předních příčkách vyhledávání mají pouze weby, které mají zvládnuty obě oblasti na výbornou, hlavně pak u konkurenčních oborů a klíčových slov. "Při optimalizaci stránek se nelze soustředit jen na on-page nebo off-page faktory. Tvůrci webu se většinou už při jeho vývoji soustředí na on-page faktory, o umístění webu ve vyhledávačích poté rozhodují především kvalitní off-page faktory, které je potřeba neustále vylepšovat. Jedná se tedy o dlouhodobou činnost." [POTUŽÁKOVÁ, 2011] V dnešní době platí ještě více to, co mělo zřejmě platit po celou dobu od počátku vyhledávání na Internetu za pomoci vyhledávačů - "obsah je král". Obsah je v podstatě opravdu to nejdůležitější, co je možné návštěvníkům nabídnout, proto je dobré při tvorbě webů brát velký ohled na kvalitní copywriting a vysokou přidanou hodnotu textu, který se na webu bude nacházet. S tím se ztotožňují i zásady inbound marketingu, který je v současné době mezi SEO specialisty buzzwordem číslo jedna On-page faktory Informační hierarchie na úrovni stránky V rámci jedné stránky by měla být použita relevantní klíčová slova na všech místech, která pro SEO mají nějaký význam, tzn. v tagu <title>, metatagu <description>, nadpise, v URL adrese a v samotném textu stránky (ideálně s určitými obměnami tvaru). U obrázků je dobré uvádět klíčové slovo v atributu "alt", ale také samotný obrázek pojmenovat klíčovými slovy. "Je snad zřejmé, že pokud se v textu neobjeví nic například o kvalitních povlečeních, tak tuto stránku pod tímto klíčovým slovem nenalezneme. Je tedy nezbytně nutné dostat požadovaná klíčová slova, na která má být stránka vyhledatelná, do textu. Nejdůležitější klíčová slova by se měla objevit v popisu stránky title nebo v nějakém nadpisu. Tato klíčová slova společně s ostatními by se pak měla několikrát vyskytnout v textu." [ZOSINČUK, 2010] Informační hierarchie na úrovni domény Struktura webu by měla být pyramidová, tzn. z hlavní stránky webu, by neměly vést odkazy na každou jednu stránku webu, ale pouze na hlavní kategorie. V rámci kategorií se pak bude odkazovat na podkategorie, případně konkrétní stránky. Tím, že se odkáže na

24 4 Nástroje online marketingu 22 jednu konkrétní stránku z hlavní stránky webu, se v podstatě uživatelům (i vyhledávačům) říká, že je daná stránka nějakým způsobem důležitá (s tím souvisí i interní distribuce Page Ranku), což může být žádoucí, např. při spouštění akce u e-shopu, apod. V rámci interních odkazů je vhodné použít odkazy se správnými anchor texty, tedy za použití vhodných klíčových slov. "Je velmi důležité na stránky uvnitř vlastních stránek odkazovat promyšlenými texty. Typická chyba je například uvedení fráze: Naše kontaktní údaje naleznete zde. Kde slovo zde je odkaz na stránku kontaktů. Anchor text je tedy v tomto případě slovo zde." [ZOSINČUK, 2010] Odkazovat se samozřejmě dá z nejrůznějších částí stránky, typické je horní, či postranní menu a také odkazy v zápatí webu. "Odkazy v zápatí používejte šetrně. Doporučuji maximálně 25 relevantních interních (a v některých případech i externích) navigačních odkazů. Toto číslo není limit, který byste museli vždy dodržet. Je důležité promyslet váš záměr při výběru klíčových slov. Povšimněte si například, že zápatí Gawker.com odkazuje na všechny weby v rámci "rodiny" Gawker Media. To je naprosto legitimní použití odkazů v rámci zápatí. Pokud se ovšem počet odkazů v zápatí výrazně zvyšuje a text odkazu začíná vypadat jako "příliš optimalizovaný" (například obsahuje odkazy "úvěry pro každého" a "právník Praha") a navíc směřuje na weby, které naprosto nesouvisí s webovými stránkami, na nichž jsou umístěny, je ten nejvyšší čas si ujasnit, k čemu mají odkazy v zápatí sloužit." [DOVER, a další, 2012] URL adresy URL adresy je vhodné vytvářet tak, aby byly jednak co nejkratší a zároveň co možná nejlépe vystihovaly obsah dané stránky. Pro co nejlepší indexaci stránek a také pro dobrou přehlednost je nejlepší použít tzv. "SEO friendly" tvar URL adres, který automaticky nabízí např. CMS WordPress. URL adresa se vytvoří automaticky podle nadpisu článku. "Podle korelačního testování, které provedla společnost SEOmoz, kratší URL adresy mají tendenci být lépe hodnoceny. Čím blíže je cílové klíčové slovo k názvu domény, tím lépe. Takže example.com/klicove-slovo.html překonává site.com/kategorie/podkategorie/klicoveslovo.html a patří mezi doporučovanou metodu optimalizace (ačkoliv se nejedná o nějak extra velký přínos v ranku)." [DOVER, a další, 2012] Pokud je to možné, měli by se majitelé webů vyvarovat parametrům v URL adresách. Ne vždy to ale jde, např. u některých redakčních systémů, či e-shopů. "Vyhledávací enginy se v tomto směru vyjádřily velmi jasně. Jejich roboti (crawlers) mohou analyzovat a procházet URL adresy obsahující parametry, nicméně je to mnohem složitější a často to vede k problémům s duplicitním obsahem. Toto tvrzení je v naprostém

25 4 Nástroje online marketingu 23 souladu s korelačními daty SEOmoz, které ukazují, že stránky se statickými adresami URL (tj. bez parametrů) mají tendenci být lépe hodnoceny." [DOVER, a další, 2012] Značka title Tag title je pro optimalizaci pro vyhledávače velmi důležitý. Jeho správný tvar je prakticky nutný k dobrému umisťování stránky ve výsledcích vyhledávání. Značka title by obecně neměla přesáhnout délku 65 znaků a měla by co nejlépe popisovat obsah stránky. Implementace správných titulků stránek je poměrně snadná a její dopady na vyhledávání jsou opravdu znatelné. "HTML značka title je nejzákladnějším tagem pro SEO analytika. Title je nejdůležitějším elementem popisujícím obsah webové stránky. V reálném světě bych ho přiřadil k názvu knihy napsaném na jejím hřbetě." [ZOSINČUK, 2010] "V době psaní této knihy platila značka <title> za nejdůležitější samostatný SEO faktor na stránce. (Obsah nepovažuji za samostatný faktor na stránce.) Uživatelé se na základě titulku a popisu budou rozhodovat, zdali kliknout na váš výsledek nebo na výsledek někoho jiného, takaže musí být bohatý na klíčová slova a poskytovat rychlou, ale snadno zapamatovatelnou zprávu" [DOVER, a další, 2012] Značka description Ve výsledcích vyhledávání v Googlu se obsah meta tagu description zobrazí hned pod obsahem tagu title. Není to však pravidlem a může se stát, že Google nepoužije obsah meta tagu description jako popisek webu, nýbrž si ho vytvoří sám. Jeden z takových případů samozřejmě nastává, když není meta tag description vyplněn, další může nastat, když se jeho obsah neshoduje s obsahem webu. Měl by být použit tak, aby obohacoval tag title o další relevantní informace, naopak by neměl být používán jako výpis klíčových slov. "Ačkoli metaznačky description neslouží pro hodnoticí účely v žádném z hlavních enginů, jsou důležitým místem pro použití klíčových slov kvůli jejich tučnému zvýraznění ve výsledcích hledání. Praxe ukázala, že tohle napomáhá zvýšit míru prokliku, což zvyšuje návštěvnost pocházející z jakékoliv hodnocené pozice." [DOVER, a další, 2012] "Jak má vypadat správný meta discription? Za prvé by měl být přiměřené dlouhý. Opět každý prohlížeč s ním nakládá po svém. Doporučují rozsah cca 2 věty a maximálně 150 znaků. Důležité je, aby byl popisek co nejatraktivnější pro návštěvníka. Právě popisek je jedním z faktorů, který rozhoduje o prokliku na stránku." [ZOSINČUK, 2010] HTML nadpisy Obecný názor na používání nadpisů, především H1 nadpisů, je takový, že pro SEO již nemají takový význam, jako zřejmě dříve měly. Na stránce by měl být použit pouze právě jeden nadpis H1 (nadpis první úrovně), který by měl charakterizovat obsah stránky.

26 4 Nástroje online marketingu 24 "Když se poprvé začalo používat HTML jako značkovací jazyk pro prezentaci informací online, nadpisy (ve formě značek <h1> až <h6>) byly zcela zásadní pro informační hierarchii. Přestože nadpisy HTML jsou stále užitečné pro čtenáře, pro vyhledávací enginy již nepředstavují silné signály. Matt Cutts ze společnosti Google varoval před "přeháněním", pokud jde o příliš intenzivní používání odstavců H1. (viz [DOVER, a další, 2012] "Vhodně zvolenými klíčovými slovy v nadpisu dodáme stránce relevanci na tato klíčová slova. Každopádně na takovýto technický faktor je přikládáno mnohem méně váhy než dříve." [ZOSINČUK, 2010] Obrázky Moderní webové stránky bez obrázků si snad ani nelze představit. Vyhledávače ale v současné době stále nejsou schopny poznat, co je na obrázcích zobrazeno. K lepšímu porozumění se používá především atribut "alt" tagu <img>. Zapisuje se ve tvaru <img src="zdroj_obrazku.jpg" alt="popis obrázku">. Tím je vlastně vyhledávačům řečeno, co se na obrázku nachází, jsou mu předána klíčová slova a tím i dosaženo lepší indexace a dohledatelnosti obrázku ve výsledcích vyhledávání. Pokud má uživatel vypnuto načítání obrázků, text zapsaný v atributu "alt" se načte namísto nich. Pokud je obrázek zároveň odkazem na jinou stránku, funguje text zapsaný v atributu "alt" podobně jako anchor text u odkazu. "Doporučuji používat textový atribut alt pro všechny obrázky ve všech veřejně přístupných stránkách. Tento atribut deklaruje, jaký text se má zobrazit, pokud se uživatel nemůže zobrazit daný obrázek. Korelační data společnosti SEOmoz ukázaly, že obsah atributů alt byl překvapivě důležitou metrikou pro dosažení vysokého ranku." [DOVER, a další, 2012] Atribut rel="nofollow" Atribut odkazu "nofollow" byl původně určen k tomu, aby odkazům nepředával autoritu, nepřenášel rank. Označení tímto tagem mohou mít odkazy, za které vlastník webu nějakým způsobem "neručí" (např. odkazy na warez, gambling, porno stránky, atd.) a vyhledávače tyto odkazy z části ignorují. Je vhodné používat tento atribut například u komentářů, jelikož za odkazy v nich autor webu nemůže ručit. Atribut se používá v následujícím tvaru: <a href="odkazovaná-stránka.html" rel="nofollow">anchor text</a> "Matt Cutts, zástupce společnosti Google, dne 15. června 2009 prostřednictvím svého blogu oznámil, že Google změnil zpracování tohoto atributu. Jak už jsem napsal dříve, odkaz s rel="nofollow" býval dříve vyhledávacími enginy kompletně ignorován. Nyní je takový odkaz zahrnut do výpočtu celkového počtu odkazů na stránce, ale už se k němu nepřihlíží při výpočtu odkazové popularity (link popularity) pro cílovou stránku!" [DOVER, a další, 2012]

27 4 Nástroje online marketingu 25 Jinými slovy dříve platilo, že při počtu pěti externích odkazů, z nichž jeden měl nastaven atribut rel="nofollow", se rank předal v poměru 0,25*celkový rank každému ze zbývajících čtyř webů. V současné době by sice rank obdržely stále jen čtyři weby, ale již ne čtvrtinu, nýbrž pouze pětinu (na základě celkového počtu externích odkazů). Atribut rel="canonical" Atribut rel="canonical" se používá tehdy, vznikne-li na webu duplicitní obsah. Typickým příkladem může být verze stránky pro tisk, či filtrování v e-shopu, např. podle ceny, podle oblíbenosti, atd. Vyhledávače pak vědí, který obsah je hlavní (originální). "Atribut rel="canonical" je užitečný, ale pouze jako pokyn pro vyhledávací enginy pro zamezení duplicitního obsahu. Správné použití rel="canonical" je v sekci <head>. Měl by být umístěn ve všech webových stránkách s duplicitním obsahem pro informování vyhledávacích enginů, která verze obsahu má být zobrazena v SERP." [DOVER, a další, 2012] Správné použití je takové, že se do hlavičky obou (případně všech) stránek přidá element <link> v následujícím tvaru (je lepší používat absolutní adresy stránek): <link rel="canonical" href=" /> Metaznačka keywords Historicky se jednalo o první metaznačku v HTML, která byla používána pro vyhledávače. Dnes však tato metaznačka, původně umožňující zapsání klíčových slov charakterizující obsah webu, nemá žádný význam a je proto zbytečné ji používat. "Meta tag keywords v současné době nepoužívá žádný z internetových vyhledávačů" [ZOSINČUK, 2010] "Je zbytečné používat metaznačku keywords pro SEO" [DOVER, a další, 2012] Javascript a Flash Z hlediska optimalizace pro vyhledávače není ani jedna z těchto technologií ideální. Vyhledávače ještě stále nedokáží plně porozumět datům obsaženým v souborech Flash ani v prostředí JavaScriptu. "Nedoporučuji používat JavaScript nebo Flash v jakékoliv části vašeho webu, která je důležitá pro vyhledávací enginy, pokud nepřístupný obsah ve Flashi nebo v Javascriptu není podpořen nějakou podkladovou (underlying) technologií, která by mohla enginům poskytnout obsah ve snadněji a spolehlivěji interpretovatelné formě. Ačkoli vyhledávací enginy mohou procházet kód JavaScriptu a Flashe, nemám důvěru v jejich schopnosti správně analyzovat strukturu tohoto kódu. Jejich schopnost analyzovat tyto objekty je znatelně nižší než jejich schopnost porozumět kódu HTML a rozhodnutí o

28 4 Nástroje online marketingu 26 jejich použití může vést k nižšímu ranku od vyhledávacích enginů." [DOVER, a další, 2012] Přesměrování 301 Přesměrování pomocí kódu 301 znamená trvalé přesunutí stránky. Trvale přesunout stránky dává smysl např. v případě koupě nové domény, přesměrování verze webu bez www na verzi s www (nebo naopak), změny URL adres např. z parametrických na tzv. "SEO friendly", či jiných zamýšlených úprav na webu. Pomocí přesměrování 301 se přesouvá i rank původní stránky (nebo alespoň jeho velká část). Oblíbená realizace přesměrování je pomocí modulu mod_rewrite, který se ovládá souborem.htaccess. "Přesměrování typu 301 doporučuji jako nejlepší způsob, ak přesměrovat URL adresy, ale upozorňuji, že má i jisté nevýhody. Hlavní nevýhodou je to, že prostřednictvím těchto přesměrování se přenese pouze procent hodnoty odkazu (link value). Tento druh přesměrování je znatelně lepší než některé jiné přesměrovávací alternativy, jako je třeba přesměrování pomocí kódu JavaScriptu nebo přesměrování typu 302, které předají jen velmi málo z hodnoty odkazu." [DOVER, a další, 2012] Blokování stránek před vyhledávači Pokud je z nějakého důvodu žádoucí, aby vyhledávače nezaindexovaly některé ze stránek webu (např. stránky v administrátorském rozhraní), je několik možností, jak jim v tom zabránit. Jednou je soubor robots.txt, druhou pak metaznačka robots. "Metaznačka robots (s hodnotami "noindex, follow") je obecně lepší volbou než soubor robots.txt, protože na jedné straně nedovolí zahrnout danou URL adresu do indexu vyhledávacích enginů (noindex), ale na straně druhé umožňuje, aby všechny odkazy na stránce mohly předávat svou hodnotu (follow)." [DOVER, a další, 2012] Velikost stránek Jedním z faktorů může být i velikost stránek, ačkoliv tento vliv byl znatelný hlavně v dřívějších letech, kvůli pomalejší rychlosti připojení k Internetu. Obecně ale platí, že kód stránky by měl obsahovat pouze nezbytně nutné součásti (stejně jako použití obrázků optimalizovaných pro web), kvůli co nejrychlejšímu načítání. Jedním z důvodů může být, že pokud se uživateli stránka nenačte dostatečně rychle, může ztratit trpělivost a web opustit. Obsah webu Obsah webu může být považován za jeden z nejdůležitějších on-page faktorů. Tato kapitola je zaměřena více na technické faktory, obsah webu je podrobněji popsán v kapitole 5.1 Obsah webu.

29 4 Nástroje online marketingu Off-page faktory Na rozdíl od on-page faktorů, off-page faktory jsou takové, které není možné přímo ovlivnit, jelikož se nenacházejí na vlastních webových stránkách. Pro SEO jsou z hlediska off-page faktorů hlavní zpětné odkazy: jejich počet, kvalita, relevance, tvar a další atributy. Je možné sice vznik nových zpětných odkazů iniciovat (poptávat) a tedy přímo ovlivnit, o tom však více v podkapitole Linkbuilding. Základem nalezitelnosti webu ve výsledcích vyhledávání je, že vyhledávač o webu ví, tedy že má jednotlivé stránky zařazeny ve svém indexu. Indexace samotná je také off-page faktor, ale vyhledávači je možné napovědět vytvoření mapy webu, tzv. sitemapy. "Hlavními off-page faktory jsou především kvalitní zpětné odkazy. Velký význam má především text odkazu a jeho okolí. Mezi off-page faktory lze také zařadit relevanci a tematickou příbuznost odkazujícího webu k odkazované stránce, umístění odkazu na stránce apod." [POTUŽÁKOVÁ, 2011] Všem zpětným odkazům, které na daný web vedou, se říká odkazový profil webu. Jelikož se především Google snaží minimalizovat prostor k manipulaci s přirozenými výsledky vyhledávání, weby, které mají "nepřirozený odkazový profil", může postihnout automatická, či manuální penalizace. "Přirozený" odkazový profil je v podstatě takový, jaký má web, u kterého nikdy neprobíhal aktivní linkbuilding. "Vyhledávače tedy při hodnocení kvality webu (rankingu) zohledňují nejen samotné odkazy, ale i to, jak rychle odkazy vznikaly, jaké mají anchor texty a na jaké vstupní stránky webu ukazují. Pokud vyhledávač zjistí, že na nově spuštěný web během pár dnů/týdnů začne odkazovat tisíce odkazů se stejným anchor textem (jiným než název stránky nebo URL), navíc všechny povedou na jednu konkrétní podstránku webu, vytuší, že tyto odkazy pravděpodobně nevznikly úplně přirozeně a váhu odkazů sníží. Rozlišení umělých a přirozených odkazů však není jednoduché, zvlášť pokud se jedná o kvalitně umístěné tematické odkazy např. v PR článkách." [SLAVÍK, 2012] "Odkazový profil webu je souhrn všech odkazů, které na daný web vedou. Přirozený odkazový profil se standardně skládá z odkazů, které mají následující vlastnosti: vedou z tematicky relevantních stránek ve stejném jazyce, vedou z typologicky různých webů, vedou z různých stránek webu a z různých míst na stránce, míří na různé stránky na webu, vedou z různě starých webů, vedou z různě velkých webů, vedou z různě hodnocených webů,

30 4 Nástroje online marketingu 28 přibývající zpravidla přirozeným tempem, bez skokových úbytků, nesou různé anchor texty nebo různý obsah atributu alt, jsou zastoupeny dofollow i nofollow odkazy." [TICHÝ, 2010] Linkbuilding Linkbuilding, neboli získávání zpětných odkazů, je velmi důležitou činností pro zvýšení popularity webu ve vyhledávačích a přivedení relevantní návštěvnosti na web. V předchozí kapitole jsem označil zpětné odkazy jako hlavní off-page faktor, a proto je při jejich získávání nutné dodržovat zásady, které webu ve výsledcích vyhledávání pomohou a pokud možno nebudou mít žádné negativní účinky v dlouhodobém měřítku. To znamená ideálně získávat odkazy, které vedou z autoritativních webů, měly by být relevantní a dobře umístěné, s vhodným okolím odkazu (např. v článku), neměly by pocházet z "podezřelých" webů (např. warez, odkazové farmy, atp.), měly by vést nejen na hlavní stránku, ale také hlouběji do struktury webu, apod. Skvělým způsobem pro inspiraci kde získat zpětné odkazy je analýza odkazového profilu konkurenčních webů. Hlavní zásadou linkbuildingu však je, že se jedná o dlouhodobou činnost. Zatímco vyladění on-page faktorů na webu je v podstatě jednorázovou záležitostí, průběžné a dlouhodobé získávání zpětných odkazů je z hlediska vyhledávačů esenciální a spolu s dodržováním výše uvedených zásad je zárukou, že web nebude penalizován. "Linkbuilding je dlouhodobá činnost. Pokud se počet odkazů na web nebude zvětšovat, web začne stagnovat. V té chvíli je pravděpodobné, že konkurenční weby, které se linkbuildingem zabývají, web ve výsledcích vyhledávání předběhnou. Pozice webu tak začnou klesat. Pokud se však jedná o obor, kde je míra konkurence nízká a konkurenční weby se linkbuildingem nezabývají, je možné pozici webu udržet i nadále." [POTUŽÁKOVÁ, 2011] Mezi způsoby jak získat zpětné odkazy mimo jiné patří: Nákup odkazů Nákup odkazů je podle mého názoru jednou z nejefektivnějších metod linkbuildingu. Jeho výhodou je, že kupující má možnost vybrat si, z jakého webu zpětný odkaz chce, nevýhodou je jednoznačně cena, kterou za odkaz zaplatí. Odkazy je možné koupit tzv. sitewide, tedy ze všech stránek webu (např. v postranním panelu, v zápatí webu), z článku, z některé podstránky webu (podobné jako článek, ale nepřesouvá se do archivu a většinou se na ni odkazuje z hlavní stránky webu), apod.

31 4 Nástroje online marketingu 29 Publikace PR článků Úzce souvisí s nákupem odkazů, jelikož publikace jsou ve velké míře placené. Známé servery si nechají zaplatit nemalé částky, aby publikovaly reklamní PR články. Vyjímkou je využití tzv. "Free PR serverů", což v dnešní době autor silně nedoporučuje, vzhledem k možné penalizaci webu. Pokud je k publikaci dostupný opravdu kvalitní obsah, je možné, že se o něm některé servery zmíní samovolně. Ideální je unikátní obsah (více u hesla Linkbaiting), či např. obsah s virálním potenciálem. Tvorba microsite Microsite, nebo také satelitní web, je takový web, který se specializuje na jednu konkrétní oblast zájmu v rámci původního webu. Tyto weby se nachází v ideálním případě na separátní doméně. Pro příklad prodejce sportovního zboží může vytvořit specializovaný web o lyžích, či horských kolech a na něj samozřejmě umístit odkaz na původní web. Linkbaiting Linkbaiting je "nejčistší" a také dlouhodobě nejefektivnější metoda získávání zpětných odkazů. Je založena na vytvoření unikátního, či zajímavého obsahu, na který budou weby odkazovat samy. Známý linkbaiting v českém prostředí se podařil v roce 2007 megapixel.cz s vytvořením nástroje pro přepočet ohniskových vzdáleností u objektivů. V té době měli podobný nástroj jako jediní a ten vzbudil velký ohlas, od fotografů navíc získal množství odkazů, jelikož mnoho z nich mělo svůj web, blog, či online galerii. Výměna odkazů Jedna ze starších metod získávání odkazů, v současné době již není tak efektivní. Klasické dvousměrné výměny (mezi dvěma weby) umí Google již "odhalit" a nemusí takovýmto odkazům přikládat příliš velkou váhu. "Sofistikovanější" metody, tedy 3-way až n-way výměny, jsou zase náročnější na čas a web stejně nakonec získá pouze jeden odkaz. Výměnu odkazů bych nedoporučil jako vhodnou linkbuildingovou aktivitu, možná tak pro malé, začínající weby, při oslovení větších a velice relevantních webů. Registrace do katalogů Katalogy existovaly v online světě ještě před vyhledávači. Mít záznam webu v katalogu byla v podstatě základní podmínka pro nalezitelnost webu (pokud již neměl vybudovaný brand). V české republice se katalogy ještě stále využívají, i když již v mnohem menší míře než dříve. Základem jsou registrace v největších obecných katalozích, např. odkazy.seznam.cz, najisto.cz, a dále v oborových katalozích, např. firmy.cz, či dle tématu webu. Záložkové služby Záložkové služby se používají pro sdílení obsahu, na stránkách služby se zobrazuje seznam odkazů, které tam uživatelé přidali, přičemž ostatní uživatelé si je mohou prohlédnout a

32 4 Nástroje online marketingu 30 ohodnotit. Čím lepší hodnocení odkaz má, tím výše se posouvá v seznamu na přední místa a tím více uživatelů na něj kliká. Při vhodném obsahu může být tato aktivita zajímavá, především ty služby, které při odkazování nepoužívají atribut rel="nofollow". Diskusní fóra Diskuze jsou v Česku oblíbené a mnoho uživatelů se nechá při online nákupu ovlivnit tím, co si v nich přečtou. Proto může být pro firmy zajímavé přispívat na určitá diskusní fóra, především ta z jejich oboru (pokud nějaká existují), a radit uživatelům. V současné době bych zvolil metodu přispívání s "firemním profilem", tedy přiznat uživatelům, že se jedná o nějakého člověka z dané firmy, protože v případě, že to firma neudělá a přijde se na to, uživatelé to berou jako podvod a firma pak musí řešit nepříjemnosti s PR. Soutěže Existuje mnoho webů, které se zabývají propagací soutěží, jejich cílem je informovat o probíhajících, či připravovaných soutěžích. Weby, které soutěže pořádají, chtějí jednak získat zpětné odkazy (právě ze soutěžních portálů), získat více soutěžících a v konečném důsledku i zákazníků. Soutěže jsou zajímavou marketingovou aktivitou, ale musí být dobře promyšlené a smysluplné. Je vhodné je podpořit i dalšími komunikačními kanály (např. sociální média), či klasickými médii. "Dobře připravená soutěž může za relativně málo peněz přinést mnoho zpětných odkazů." [POTUŽÁKOVÁ, 2011] Soutěžím bude věnován prostor ještě v kapitole 4.5 Podpora prodeje. Sociální média Sociální média mají obrovský potenciál k vytváření odkazů, většina z nich však používá odkazy s atributem rel="nofollow". To však nemění nic na tom, že tyto odkazy jsou zastoupeny v odkazových profilech většiny webů a navíc většinou přivádí relevantní návštěvnost (např. firemní stránky na Facebooku, atd.). Ačkoliv by podle mého názoru sociální média neměla v prvé řadě sloužit pro získávání odkazů (alespoň ne z nich samotných), jsou dnes neodmyslitelnou součástí "linkbuildingového mixu". Více o sociálních médiích v následující kapitole. 4.2 Sociální média Sociální média jsou v dnešní době jedním z nejvíce probíraných témat a není divu, jejich potenciál je obrovský a firmy si to uvědomují. Komunikace pomocí sociálních médií umožňuje oslovit stávající i potenciální zákazníky, získávat od nich nové podněty a nápady, budovat povědomí o značce a také získávat zpětnou vazbu. "Sociální média jsou online média, kdy je obsah (spolu) vytvářen a sdílen uživateli. Sociální média se nepřetržitě mění tím, jak se mění (přibývá) jejich obsah a také přidáváním mnoha funkcí. Sociální média jsou místem s "kolektivní moudrostí", kde názor vytvořený na určitý

33 4 Nástroje online marketingu 31 produkt je většinou pravdivý. Proto se těší větší oblibě a důvěře než tradiční média." [JANOUCH, 2010] Firmy díky změně komunikace z jednosměrné, od firmy k zákazníkovi, kterou se vyznačovala tradiční média, na obousměrnou u sociálních médií v podstatě přišly o možnost kontroly nad tím, co se o nich píše. Sociální média jsou dobrý sluha, ale mohou být i zlý pán, a to konkrétně při nedostatečně kvalitním produktu, či špatně zvolené komunikační strategii. Při nekvalitním produktu se firma velice rychle setká se zpětnou vazbou od zákazníků, která bude negativní a nové zákazníky, kteří si ji přečtou, nejspíše odradí od nákupu. Může však nastat i situace, kdy je produkt v pořádku, ale firma se rozhodne např. smazat příspěvek (z nějakého důvodu) nespokojeného zákazníka. Většinou se stane to, že to dotyčného zákazníka ještě více rozčílí a celou věc přenese na jiná sociální média, případně svůj web, atd. Pod pojmem sociální média si většina lidí představí sociální sítě. Sociální sítě však nejsou to samé jako sociální média, jsou pouze jejich součástí. K tématu této diplomové práce se nejlépe hodí členění sociálních médií podle marketingové taktiky (ačkoliv členění může být zavádějící, jelikož některá média přesahují do jiných kategorií), tak jak je uvádí Janouch: Sociální sítě (Facebook, MySpace, LinkedIn), Blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter), Diskusní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers), Wikis (Wikipedia, Google Knol), Sociální záložkovací systémy (Digg, Delicious, Jagg), Sdílená multimédia (YouTube, Flickr), Virtuální světy (Second Life, The Sims). K těmto sociálním médiím je v dnešní době možné přidat např. ještě Google Plus, Pinterest, či média, která lidé využívají na chytrých telefonech, tabletech, atp., např. geolokační Foursquare, Yelp, či "obrázkový" Instagram. Je logické, že sociální média se neustále vyvíjí a mění. Dnes největší sociální síť, Facebook, může být za několik málo let nahrazena něčím zcela jiným. To může být vysvětleno mimo jiné také tím, že "tahounem" nových trendů v této oblasti jsou mladí uživatelé, ke kterým se následně přidávají další, starší (většina lidí ve věku let měla účet na Facebooku určitě dříve, než jejich rodiče, či prarodiče).

34 4 Nástroje online marketingu Facebook Facebook, který začínal v roce 2004 jako síť pro studenty Harvardské univerzity, se stal jednou z nejrozšířenějších sociální sítí na světě. V ČR mělo účet na této sociální síti v listopadu 2011 přes 3,4 milionu uživatelů. [APPELTAUEROVÁ, 2011] V červnu 2013 se již tento počet vyšplhal přes 4 miliony uživatelů. Václavík také píše, že Facebook tvrdí, že má každý měsíc už milion inzerentů. [VÁCLAVÍK, 2013] "Facebook a jeho funkcionalitu není potřeba detailně představovat. Sociální vazbu představuje tzv. přátelství, které se potvrzuje oboustranným souhlasem zúčastněným uživatelů. Služba umožňuje uživatelům prostřednictvím zdi sdílet se svojí síti přátel statusy, obrázky a fotografie, videa či odkazy. Uživatelé můžou vytvářet fotoalba a označit na fotografiích své přátele. Veškeré aktivity uživatele můžou ostatní komentovat, sdílet dál se svojí sítí přátel nebo označit příznakem to se mi líbí. Facebook stránky jsou určené zejména pro komerční účely umožňují firmám prezentovat se a komunikovat se svými zákazníky. Kromě stránek lze vytvářet i skupiny, které primárně nejsou určené pro komerční účely. Komerční potenciál Facebooku je obrovský, bohužel jen malý počet českých firem si to v současnosti uvědomuje. Spousta českých firem vlastní svoje oficiální stránky, většinou však z nutnosti, protože se to od nich očekává. Potýkají se s absencí kompletní marketingové strategie práce s Facebookem a fanouškovskou základnou a chybí napojení na další marketingové kanály." [KMECOVÁ, 2012] YouTube YouTube.com je jedna z nejnavštěvovanějších webových stránek současnosti. Od roku 2006 ji vlastní společnost Google. Její podstatou je možnost nahrání, přehrávání a sdílení videoobsahu. Každý uživatel si může vytvořit svůj vlastní kanál a sdílet pomocí něj videa. Z YouTube se díky množství obsahu, který nabízí, stal jeden z největších vyhledávačů na světě. Firmy mohou např. vytvářet představovací videa svých produktů, sdílet video tutoriály, které pomohou jejich zákazníkům s užíváním produktů, či služeb. Většina videoobsahu, který se stal virálním je nahrána na YouTube. Firmy mohou YouTube využívat také ke komunikaci se zákazníky, např. pomocí Q&A videí. "Marketingový potenciál YouTube zatím v Česku firmy a agentury ještě využívat příliš neumí. Zatím se lze setkat spíš se situací, kdy jsou videa spíš doplňkem marketingového mixu, na který marketéři příliš nevsází. Velmi vzácně se některá firma pokouší o virální video obsah. Nejčastější využití je publikace reklamních spotů natočených pro televizní reklamu." [KMECOVÁ, 2012]

35 4 Nástroje online marketingu Foursquare Foursquare je v ČR nejrozšířenější geolokační sociální síť. K jejímu ideálnímu využívání je nutný chytrý telefon s připojením k Internetu. Pomocí Foursquare mohou uživatelé zjistit, kde se v jejich okolí nalézají různé body zájmu, ať už by se mělo jednat o památky, restaurace, nádraží, či banky. Tyto body se nazývají "venues" a vytvořit je může každý registrovaný uživatel. Na Foursquare je také možné se "přátelit" s ostatními uživateli a díky přátelství lze po jejich "check-inu" vidět, na kterých venues se tito uživatelé nacházejí. Foursquare má několik motivačních prvků, uživatelé dostávají za check-iny body, mohou sbírat odznáčky, např. za určitý počet check-inů v jednom druhu venue, či za check-in na vybrané akci. U venues lze také zanechat tip, tzn. je možné si např. u restaurace přečíst doporučená jídla ostatních uživatelů, či co si naopak nedávat. "Foursquare po vzoru Facebooku a jeho Facebook stránek spustil v lednu roku 2011 svojí alternativu - tzv. Foursquare stránky neboli Foursquare brandpage. Vážou se na Twitter účet, bez něj není možné Foursquare stránku vytvořit. Služba tím otevřela firmám a organizacím svůj marketingový potenciál. Umožňuje jim lépe propojit své oficiální Foursquare stránky s konkrétními místy, které spravují. Firmy můžou uživatelům nabídnout tzv. specials (například slevy, kávu zdarma apod.), tipy na vyzkoušené produkty nebo služby či možnost získat unikátní odznak. V Čechách už nabízí svoje specials řádově několik desítek (možná i stovek) firem, zejména však ve větších městech jako je Praha, Brno či Ostrava." [KMECOVÁ, 2012] V říjnu 2013 nabídl Foursquare všem firmám možnost zadávání reklamy v podobě fotografie a popisku. Reklama se má zobrazovat na základě blízkosti geografické, ale také blízkosti zájmu (check-in v podobném podniku, či dle klíčových slov užitých v hledání). V Česku má Foursquare kolem 45 tisíc uživatelů. [SLÍŽEK, 2013] Google Plus Po úspěchu Facebooku se i Google pustil do vývoje sociální sítě, kterou nazval Google Plus. Její výhodou je právě to, že za ní stojí největší světový vyhledávač Google a také možnost využívat spolu s Google Plus i další Google služby. "Její beta verze pro byla v Čechách spuštěna na konci června 2011 [ZANDL, 2011], kdy byly předem vytipovaným uživatelům zaslané pozvánky. Krátce potom však byla otevřena i pro ostatní zájemce. V současnosti je v Čechách vytvořených necelých účtů." [KMECOVÁ, 2012] Počet účtu, který uvádí Kmecová, se od roku 2012 zvýšil. Infografika, kterou zhotovila společnost Effectix, uvádí, že v ČR existuje 400 tisíc účtů. [Effectix, 2013]

36 4 Nástroje online marketingu 34 "Začátkem roku 2012 Google uživatelské a firemní profily z Google Plus ve výsledcích hledání uměle upřednostňoval před běžnými, často i relevantnějšími, výsledky. V současnosti od této strategie částečně ustoupil, ale i tak Google Plus profil velmi důležitou roli při strategii tzv. online reputačního managementu" [KMECOVÁ, 2012] Twitter Twitter je sociální síť založená na krátkých příspěvcích, tzv. "tweetech", které uživatelé píšou na svou profilovou stránku. Příspěvky jednoho mohou vidět všichni uživatelé, kteří jej následují (angl. "follow"). Jedná se o mikrobloggovací službu, jelikož příspěvky mohou být dlouhé max. 140 znaků. V Česku není Twitter masově rozšířený, používají jej zejména lidé, pohybující se v oblasti IT a online služeb, marketingu, či PR. Podle statistik společnosti Ataxo Interactive je v Čechách a na Slovensku v současnosti přes 183 tisíc uživatelů Twitteru. [Ataxo Interactive, 2013] "I když se Twitter nehodí jako médium pro vedení diskuse, je velice užitečným nástrojem pro publikaci informací. V příspěvcích se často vyskytují odkazy nebo multimediální obsah. Je vhodný i pro aktuální informace. Uživatelé reagují na zajímavé příspěvky a zmiňují se navzájem. Nejzajímavější obsah twitteristi také tzv. retweetují, tedy cizí obsah posílají na své následovníky dál, co de facto dělá Twitter sítí s virálním potenciálem." [BEDNÁŘ, 2011] "Marketingový potenciál služby Twitter spočívá zejména v tom, že se zde aktivně pohybuji lidé utvářející veřejné mínění (opinionmakeři). Tito twitteristi jsou velmi zajímavou cílovou skupinou zejména při budování silné značky nebo názorovém ovlivňování." [KMECOVÁ, 2012] Wikipedia Online encyklopedie wikipedia, především její česká verze cs.wikipedia.org je pro společnosti v České republice velice zajímavá. K vyhledání informací jí denně používá množství lidí a je tak zajímavou možností jak si udělat skvělé PR a také získat zpětný odkaz z jednoho z nejautoritativnějších webů na světě. Jednou možností jak získat zpětný odkaz z wikipedie je vydat na svém webu článek a ten použít v záznamu na wikipedii jako zdroj. Zdroje se musí uvést v k tomu určené sekci pod záznamem a článek se tak dostane do jeho referencí. U zpětných odkazů z referencí není možné použít žádný anchor text a má nastaven atribut rel="nofollow". Další možností je uvést adresu webu jako tzv. "Externí odkaz", to je možné především při opravdu vysoké relevanci webu k záznamu na wikipedii, právě např. firemního webu a záznamu o firmě.

37 4 Nástroje online marketingu 35 Pokud odkazy působí komerčním dojmem (což subjektivně posuzují editoři), je možné, že budou některým z editorů wikipedie smazány. Pro zápisy o jednotlivých firmách musí tyto firmy splňovat podmínky encyklopedické významnosti, což v překladu znamená doložení jejich důležitosti alespoň dvěma nezávislými a netriviálními zdroji (např. tisk, či elektronické zdroje) Ostatní sociální média LinkedIn - LinkedIn je sociální síť zaměřená na profesní život uživatelů. Mohou zde v logické formě popsat svůj život z hlediska práce, vzdělání a zkušeností. LinkedIn by měl znát každý personalista, hlavně pro obory IT, marketing, management apod. Uživatelé zde mohou navazovat přátelství, avšak vždy musí říct, jak toho druhého znají (pracovali spolu, studovali, jsou přátelé v reálném životě, neznají se, apod.). Na základě těchto vazeb je pak možné uživatele filtrovat podle množin, nejčastěji firem, ve kterých působí, měst, kde žijí, apod. Uživatel LinkedIn může požádat kohokoliv ze svých přátel, aby ho představil např. potenciálnímu zaměstnavateli, business partnerovi, atd., které má dotyčný v přátelích. Na LinkedIn je možné realizovat i placenou reklamu ve formátech CPC, či CPT. Formát reklamy je velmi podobný Facebook Ads, může být zaměřena na nábor zaměstnanců, ale také např. jako pozvánka na konferenci, workshop, atd. Flickr - je služba umožňující nahrávání a následné sdílení fotografií, obrázků a videí. Firmy zde mohou prezentovat svůj fotoobsah, klasickými aktivitami firem je např. představení pracovních prostor, zaměstnanců společnosti, či fotografie z výstav, veletrhů, apod. Díky licencím je možné z fotek získávat zpětné odkazy (atribuce u licence Creative Commons), Flickr, který v roce 2005 koupila společnost Yahoo [FAKE, 2005], je tedy možné využívat jako fotobanku. Firmy na Flickru nesmějí prodávat své výrobky. 4.3 PR Termínem PR, tedy Public Relations, se označují vztahy s veřejností. V minulosti se pro PR využívala tištěná média, rádio, i televizní spoty. V době Internetu se PR zrychlilo, společnosti nemusí čekat na otištění tiskové zprávy v časopise, jelikož ji stačí publikovat na webu, navíc mají k dispozici sociální média, kde mohou oslovit uživatele prakticky v reálném čase. Hlavním posláním PR je budovat pozitivní obraz firmy a jejích produktů, či služeb v očích veřejnosti. "Public relations má jiné cíle než reklama, a to především právě vytváření vztahů s veřejností. Pojem veřejnost zahrnuje v širším slova smyslu interní cílové skupiny:

38 4 Nástroje online marketingu 36 zákazníky, dodavatele, akcionáře a zaměstnance, a také externí skupiny: média, veřejnou správu, občany a organizace" [JANOUCH, 2011] Mezi online PR aktivity firmy patří v podstatě všechno, co firma udělá, ať je to úprava vlastního webu, publikace článků a tiskových zpráv na jiných webech, psaní na firemní blog, vytváření videí, podcastů, přispívání do internetových diskusí, či na Q&A stránky, pořádání online seminářů a workshopů, vydávání e-booků, nebo komunikace na sociálních sítích. "Online public relations se v základu neliší od klasického nástroje vztahu s veřejností. Nicméně má svá specifika. Jakmile jsou jednou texty, články, zprávy o firmě, fotografie na webu zveřejněny, na dlouhé roky jsou vždy a každému dostupné. To je zároveň výhoda u dobrých zpráv, ale i nevýhoda u zpráv negativních. Potenciální zákazník, partner, sponzor či dárce tak dokáže díky fulltextovým vyhledavačům během pár minut nalézt o firmě informace i několik let staré. To by se mu v offline světě nepodařilo. Proto u online PR je ještě mnohem více důležité nedělat chyby a pokud jsou chyby učiněny, aktivně věci řešit pomocí krizového PR. Například veřejně se za prohřešky omluvit a zveřejnit kroky, které vedly k nápravě." [RŮŽIČKOVÁ, 2008] Souhlasím s myšlenkou Růžičkové, že dopad dostupnosti zveřejněných informací může být pro firmy jak pozitivní, v případě kladně vyznívajících zpráv, tak i velice negativní, v případě opačném. Proto bych do sekce PR zařadil i online reputation management (ORM), jelikož i jeho cílem je udržování pozitivní image firmy, nebo případná minimalizace škod. U online reputation managementu je možné postupovat několika cestami: v případě, že se objeví nějaká negativní zpráva, je možné kontaktovat jejího vydavatele a požádat jej o její odstranění. To však může mít ještě horší důsledky, především v případě, že se zpráva zakládá na pravdě. Proto v žádném případě nedoporučuji nabízet za její odstranění jakoukoli, např. finanční, kompenzaci. Druhou možností, která je mnohem bezpečnější, je umělé posílení kladných zpráv o společnosti. Je možné, že se při zadání názvu firmy do vyhledávače objeví na první stránce výsledků negativní článek, pokud ale existují články, které jsou naopak pozitivní a umisťují se až dále ve výsledcích (např. kvůli tomu, že článek vyšel na autoritativnějším webu), není jediný důvod, proč je nepodpořit aktivním budováním zpětných odkazů. Mám osobní zkušenost s firmou, která chtěla mít "čistou první stránku na Googlu", tedy žádné negativní informace na první stránce výsledků vyhledávání, při vyhledání názvu firmy. Uživatelé tento "trik" samozřejmě mohou prohlédnout, jelikož se stačí podívat na druhou stránku výsledků, na druhou stranu je také možné, že se tam nepodívají a u firmy nakoupí. PR je samozřejmě nutné dělat trochu jinak v každém odvětví, nicméně každá firma může dodržovat pravidla společenské odpovědnosti (Corporate Social Responsibility - CSR), pokusit se získat certifikáty kvality (např. ISO 9001:2008), certifikaci enviromentálního managementu (ISO 14001), nebo certifikaci bezpečnosti informací (ISO 27001), atp. Skvělými PR aktivitami jsou také sponzoring, fundraising, či pořádání vlastních eventů (příkladem toho může být např. společnost H1.cz, která každý měsíc pořádá diskuse s

39 4 Nástroje online marketingu 37 názvem "Poslední středa", na kterých se schází mnoho profesionálů z oboru). U e-shopů je možné stát se členy Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a získat certifikát APEK Certifikovaný obchod, nebo náročnější APEK Certifikát kvality. Internetové obchody v ČR dále ve velké míře využívají k přesvědčení zákazníků o své kvalitě zbožový vyhledávač Heuréka a jeho certifikát "Ověřeno zákazníky". 4.4 PPC PPC reklama je typ reklamy, kdy inzerent platí za její proklik (PPC Pay Per Click). O PPC reklamě je možné říct, že je naprostým základem výkonnostního marketingu. PPC reklama se rozděluje na reklamu ve vyhledávací síti a reklamu v obsahové síti. Inzeráty zobrazené ve vyhledávací síti je možné, už podle názvu, vidět ve vyhledávačích. Inzeráty v rámci PPC kampaní se zobrazují nad výsledky přirozeného vyhledávání, napravo od nich, nebo také pod výsledky vyhledávání. Nemusí být vždy na obou pozicích, nebo se nemusí zobrazovat vůbec, když na zadané klíčové slovo nikdo necílí (např. na obecná slova jako filosofie ). Google, Seznam, a i mnoho dalších vyhledávačů ve světě tento typ inzerce nabízejí, jelikož jim přináší velké množství finančních prostředků. PPC reklama ve vyhledávací síti, se zobrazuje ve vyhledávačích, jako je Google, Seznam, Centrum apod., a to s výsledky vyhledávání. Uživatel internetu zadá do vyhledávače hledaný text (slovo či sousloví), a spolu s výsledky vyhledávání se zobrazí také inzeráty, u nichž inzerent zvolil shodné klíčové slovo, popř. klíčová slova, jako je to vyhledávané. [HESOVÁ, 2013] Mezi 2 hlavní vyhledávače v České republice patří Seznam.cz a Google.com. Dlouhodobě vyhledávače čím dál více upřednostňují inzertní plochy ve vyhledávání na úkor organických výsledků vyhledávání. Důvodem je, že inzertní plochy generují 90 a více procent příjmů pro vyhledávače. Z prokliků provedené přes výsledky vyhledávání realizuje např. společnost Google většinu vlastních příjmů. Společnost Seznam.cz vlastník reklamního systému Sklik, který obhospodařuje reklamní prostory ve vyhledávání v současnosti má v současnosti též největší tržby ze všech svých služeb z Skliku, ačkoliv před několika lety šlo o spíše o jednotky procent celkových tržeb. [KRIŠICA, 2013] Oproti tomu reklama v obsahové síti se zobrazuje na jednotlivých webových stránkách, na nichž si inzerenti mohou pronajmout inzertní prostor, a to v různých formátech, od textových, grafických, kombinovaných, či videoformátu (především v síti youtube.com). V obsahové síti je též možné používat platbu za zobrazení, konkrétně CPT. Této možnosti se využívá, je-li cílem kampaně maximalizovat počet zobrazení reklamy, nikoliv maximalizace prokliků na web.

40 4 Nástroje online marketingu Výhody PPC reklamy Největší výhoda PPC reklamy je v tom, že se platí za proklik (případně za zobrazení), ne za zobrazení inzerátu. Především v případě grafických inzerátů může mít pozitivní vliv na budování značky, pokud si jí uživatel všimne, avšak neklikne na ni (právě zde je výhodnější platba na základě zobrazení). Oproti bannerovým kampaním, realizovaným na základě rezervací, či inzerci v tištěných médiích, zadavatel reklamy přesně ví, kolik uživatelů inzerát zaujal, jaká byla proklikovost inzerátu (CTR Click-Through Rate), kolik bylo celkem konverzí a navíc může výdaje na kampaň regulovat podle svých potřeb. Další výhodou je rychlé spuštění kampaně. Po jejím počátečním nastavení a schválení ze strany PPC systému (může trvat až 3 dny), se inzeráty začnou okamžitě zobrazovat. Optimalizace kampaně je rovněž snadná, díky tomu, že u jednotlivých klíčových slov (případně zájmů, témat, nebo remarketingových publik v obsahové síti) jsou přehledně vidět jejich statistiky, případné zastavení kampaně je možné okamžitě. PPC reklamou je možné oslovit obrovské množství lidí v relativně krátkém čase. Navíc je možné reklamu i zacílit a to jak lokálně, tak i nastavit čas, ve který se má reklama zobrazovat. Je možné např. nastavit zobrazování reklamy pouze pro uživatele z Brna a jen mezi šestou a devátou hodinou. Pokud inzerent zná dobře chování svých návštěvníků, nabízí PPC reklama skvělé možnosti Nevýhody PPC reklamy Velké procento uživatelů reklama obecně spíše obtěžuje, bannery zaujmou jen malé procento návštěvníků. S tím souvisí pojem bannerová slepota, tedy stav, kdy uživatelé nevěnují pozornost prostoru, kde neočekávají požadovaný obsah stránky. Zde je v AdWords důležité pracovat s frekvencí zobrazování bannerů, kterou lze např. nastavit na 2x denně pro uživatele. Ještě důležitější je omezit frekvenci u videoreklam. Dnes také již existují jednoduché pluginy do vyhledávačů, které blokuj zobrazování reklamy (např. AdBlock) a to jak ve vyhledávací síti, v obsahové síti, tak i např. u videí na youtube.com. Ne všichni potenciální zákazníci navíc používají Internet, případně se na něm neorientují tak dobře, nedůvěřují mu, nebo nejsou ochotni na něm nakupovat. Ty je nutno oslovit jinými druhy reklamy Formy PPC reklamy PPC reklama nemusí znamenat nutně platbu za proklik reklamy. Existují další formy, u kterých se provize připisuje po splnění jiných cílů. Mezi tyto další formy patří platba za

41 4 Nástroje online marketingu 39 pevné umístění, cena za zobrazení, již zmíněná cena za proklik a v neposlední řadě cena za akci. Flatrate - platba za pevné umístění Tato forma je v podstatě shodná s umisťováním bannerů. Inzerent platí předem stanovenou pevnou částku za zobrazování svého inzerátu na vybraném webovém serveru. Tento typ platby je ve většině případů vhodný spíše pro poskytovatele reklamního prostoru, jelikož nenabízí žádnou garanci zobrazení, prokliků, ani akcí. Typicky se objednává na předem stanovené období, např. týden, či měsíc. Je vhodný pro oslovení uživatelů na konkrétním webovém serveru, např. pokud má tento server návštěvníky spadající do cílové skupiny inzerenta, a také pro budování značky. U této formy reklamy se inzerent na inzertní ploše nestřídá s nikým jiným, ale celá plocha je na smluvené období pouze jeho. CPT cena za zobrazení CPT je již specifičtější forma reklamy s platbou za zobrazení. Zkratka CPT znamená Cost Per Thousand, tedy cenu za tisíc zobrazení inzerátu (někdy se označuje také CPM Cost Per Mile). Další formou je např. CPI (Cost Per Impression, tedy cena za každé jedno zobrazení. Výhodou CPT oproti Flatrate je, že inzerent přesně ví, kolik zobrazení inzerátu v rámci jedné kampaně nastane a může tak kampaň lépe plánovat. V rámci CPT se již na jedné inzertní ploše typicky střídá více inzerentů. Nevýhodou tohoto platebního modelu je, že inzerent neví, kolik uživatelů reklamu proklikne a přijde na jeho web. Nelze to ani jednoduše odhadnout, protože velmi záleží na zajímavosti obsahu i provedení kreativy reklamy a tím se může výrazně lišit i míra prokliku u různých inzerentů na stejné reklamní ploše daného serveru. Dalším problémem je nevhodný obsah v okolí reklamy, který si inzerent musí ověřit. Další problém je související s Viewable Impression (zobrazení, které uživatel skutečně viděl). Mnoho zobrazení reklamy totiž uživatel nemusel vidět, protože se nacházely pod přehybem stránky, kam se vůbec nemusel podívat. Proto by se mělo správně vyhodnocovat, kolik zobrazení bylo viditelných a kolik nikoliv. [KRIŠICA, 2013] PPC Platba za proklik Forma platby za proklik může být pro inzerenta ještě výhodnější než platba za zobrazení (záleží na tom, jaké sleduje cíle), jelikož v tomto případě platí již za realizovanou návštěvnost na svém webu. PPC se také někdy označuje zkratkou CPC (Cost Per Click). U platby za proklik je možné nastavit maximální cenu, kterou je inzerent ochoten za přivedení návštěvníka na svůj web zaplatit. PPC model je nyní realizován buď za dohodnutou fixní cenu za proklik, nebo častěji formou internetové aukce, kde inzerent nabízí maximální cenu za proklik, kterou je ochoten zaplatit. Ta ovlivňuje i finální cenu. Reálná CPC je pak vždy nižší než max. CPC, protože

42 4 Nástroje online marketingu 40 do aukce vstupuje ještě faktor relevance skrze CTR příp. další faktory relevance. Jediné, co může publisher udělat je stanovit určitý práh tj. nejnižší možnou cenu dané plochy, pak nedochází k zobrazení, pokud nabídnutá cena je nižší. Pokud nenabídne dostatečnou cenu pro zobrazení, zobrazí se jiný inzerent. Cena je tedy klíčový faktor pro celkové množství získaných zobrazení. [KRIŠICA, 2013] Tato forma reklamy je pro inzerenta dobře vyhodnotitelná a také dovoluje škálovat počty přivedených návštěvníků v čase, podle jeho potřeb. Pro poskytovatele reklamního prostoru je její výhodnost menší, než výše popsané formy, jelikož nemůže garantovat proklikovost ani pokud má jeho web velkou návštěvnost. Pro oboustranný úspěch kampaně, jak u inzerenta, tak i u poskytovatele inzertního prostoru, je důležité mít splněno několik podmínek : atraktivně zpracovaný inzerát, ať už jeho grafické provedení, či textovou podobu, aby byli návštěvníci motivovaní na inzerát kliknout, optimalizovanou vstupní stránku, tzn. stránku na vlastním webu, na kterou se návštěvníci dostanou po prokliknutí inzerátu, jelikož pokud není návštěvník přesvědčen, že ho inzerát přivedl na relevantní webovou stránku, kde najde odpověď na svou otázku, odejde, optimalizovaná vstupní stránka je důležitá také pro určování relevance stránky CPA cena za akci a inzerátu a s tím souvisejícím výpočtem skóre kvality. Skóre kvality je jedním z faktorů, který se bere v potaz při výpočtu pozice, na které se inzerát zobrazí (není tedy jasně dáno, že inzerát s nejvyšší nabídkou bude na první pozici). V případě kampaně orientované na přímou odezvu je nejlepší možnou používanou formou PPC reklamy pro inzerenta je CPA (Cost Per Action), někdy též označovaná jako PPA (Pay Per Action), CPL (Cost Per Lead), či CPS (Cost Per Sale). Tato forma ještě pokračuje v procesu PPC v tom smyslu, že nejen přivede návštěvníka na web, ale cíl splní až tehdy, když návštěvník udělá na webu požadovanou akci, ať je to již nákup zboží, vyplnění formuláře, hlasování v anketě, či jiné. Formy CPA a PPA, se liší pouze termínem, ale jinak označují stejnou věc. Akcí je však, jak již bylo uvedeno, možné označit několik věcí a CPL a CPS se v tomto směru liší. CPL označuje získání leadu, což je označení pro kontakt na zákazníka, který nějakým způsobem projevil zájem o zboží, či služby inzerenta. Tento zákazník je stále ještě potenciální, jeho nákup není dokončený, na rozdíl od CPS, kde se jedná již o dokončený nákup. Forma CPA není široce rozšířená, jelikož je pro poskytovatele značně riziková. Určitým problémem, který se v tomto modelu také řeší, je, jak dlouho se počítá čas od doby prokliku reklamy, tj. délka trvání cookies k danému uživateli ve vztahu k realizaci

43 4 Nástroje online marketingu 41 akce. Nejčastěji to je 30 dní podle reklamních systémů AdWords a Sklik, někdy též až 3 měsíce využívají se např. Google Analytics k vyhodnocení zpětně. Celkově platba za akci vnáší nové světlo do efektivity reklamních aktivit ve vztahu ke konkrétním reklamním kampaním a očekáváním jednoznačných výsledků. Na druhou stranu je problém se stanovením ceny za akci, kterou často inzerenti stanovují velmi nízkou, takže jí v reálném světě nelze dosáhnout. Správný výpočet ceny za konverzi je velmi důležitou a velmi komplikovanou součástí realizace výkonnostního marketingu. Celkově s využíváním sofistikovanějších platebních modelů bude docházet ke sbližování publisherů a inzerentů. Budou fungovat více na partnerské bázi, než na bázi zákazníka a dodavatele. [KRIŠICA, 2013] CPV - cena za zhlédnutí Koncept ceny za zhlédnutí se používá především u videoreklam na youtube.com. Inzerentovi nestačí, aby uživatel spustil video, poplatek je započítán až poté, co je dosažen jeden z milníků. Jedním je zhlédnutí reklamy do konce, druhým pak uplynutí určité doby (např. 30 vteřin), která se liší dle použitého formátu videoreklamy Metody cílení PPC reklamy Metody cílení PPC reklamy určují, kterým uživatelům se má daný inzerát zobrazit. Možností je mnoho, navíc v obsahové síti a vyhledávací síti se nedají vždy použít tytéž. Cílení na umístění Cílení na umístění umožňuje inzerentovi získat konkrétní inzertní prostor na webové stránce, v sekci webu, nebo na celém webu. Jedná se o jednu ze základních metod cílení, která také umožňuje výběr, zda má být daná pozice nad, či pod přehybem stránky. Pro inzerenty je však relativně drahá, jelikož atraktivních pozic na relevantních webech je omezené množství. Kontextové cílení pomocí klíčových slov Kontextové cílení podle klíčových slov je založeno na tom, že se inzerát zobrazí na webové stránce, která tématicky a obsahově koresponduje s klíčovými slovy ve vytvořené sestavě. V podstatě se PPC systém snaží vybrat stránku, na které je možné umístit inzerát a na tu umístit takový, kterému stránka nejlépe odpovídá svým obsahem. "Pomocí cílení pomocí klíčových slov může dojít k tomu, že se uživateli zobrazí reklama na stránce, která neodpovídá klíčovým slovům v cílení, ale nedávno na takové stránce byl. Jde o to, že pokud inzerent nevyhraje aukci na zobrazení pomocí kontextového cílení, tak se mu zobrazí na stránce, kde již inzerent má schopnost v aukci vyhrát, takto si reklamní systém

44 4 Nástroje online marketingu 42 rozšiřuje možnost vydělat na inzerentovi díky širšímu cílení v rámci sledování pohybu uživatele obsahovou sítí." [KRIŠICA, 2013] Cílení na zájmy uživatele Cílení podle zájmů uživatele nabízí nové možnosti v cílení na uživatele. Reklamy se zobrazují na webových stránkách podle toho, kde se uživatel na webu pohybuje. Pokud se uživatel pohybuje např. především na webech o cestování, budou se mu zobrazovat inzeráty týkající se cestování i pokud si zrovna prohlíží web o fotbale. Tyto zájmy uživatele tedy vycházejí z historie prohlížení webových stránek a jsou tedy založeny na souborech cookies, což může přinést komplikace a zkreslení, pokud si je uživatel smaže. Další zkreslení může nastat v případě, že jeden prohlížeč využívá více uživatelů. Mezi hlavní výhody tohoto druhu cílení patří např. vysoká relevance k cílové skupině založená na skutečných zájmech, či možnost dosažení nižší ceny pro inzerenty z velmi konkurenčních oborů. Cílení na témata Cílení na témata se vztahuje k cílení pomocí klíčových slov. Rozdíl je ten, že zatímco u cílení dle klíčových slov musí k zobrazení inzerátu webová stránka obsahovat daná klíčová slova, u cílení na témata stačí, když se zaobírá daným tématem. Pokud kampaň cílí na klíčové slovo ekonomika, budou pro inzerát vybrány pouze stránky, které obsahují klíčové slovo ekonomika, zatímco pokud by se cílilo na téma ekonomika, mohou být vybrány i stránky, které se sice týkají ekonomiky a jsou tedy relevantní, avšak přímo klíčové slovo ekonomika se na nich nevyskytuje. "Doporučení tedy zní, začít s cílením pomocí klíčových slov, a když se zjistí, které tematické okruhy dobře fungují, přidat je i do cílení dle témat a otestovat tak rozšířený zásah cílové skupiny." [KRIŠICA, 2013] Retargeting (remarketing) Retargeting je druh cílení na uživatele, kteří navštívili webové stránky inzerenta a byli označení retargetingovým kódem. Těmto uživatelům se následně zobrazuje reklama bez ohledu na to, na jakém webu se nachází. Výhodou retargetingu je, že inzerent může tímto druhem kampaně oslovovat všechny uživatele označené retargetingovým kódem, tedy nejen uživatele, kteří přišli přes PPC kampaně, ale také ty, kteří přišli na jeho webové stránky přes organické vyhledávání, odkazem z partnerského webu, či přímo. Pro označení retargetingovým kódem se využívají i inzerentovy microsite, které samy nemusí být prodejní, či videa na youtube.com. Zobrazovaná reklama v rámci retargetingu se však již zpravidla zaměřuje na hlavní web inzerenta. Ideální je návštěvníkovy akce na webu vyhodnotit a nabídnout co nejrelevantnější inzerát v retargetingu. Např. pokud si návštěvník prohlížel na webu jen určitou sekci, či konkrétní produkt, je možné nabídnout na tento produkt slevu, dopravu zdarma, či jiné formy podpory prodeje.

45 4 Nástroje online marketingu 43 "Čím více specifických kroků uživatel provede, tím větší má inzerent možnost jej segmentovat a dále i zacílit s relevantní reklamou (nabídkou). Mezi takové kroky může patřit: přejetí myší přes banner (jen u retargetingu), interakce s bannerem (jen u retargetingu), prohlédnutí určitého videa na YouTube, návštěva kanálu na YouTube, návštěva jakékoliv jedné specifické stránky na webu z reklamní kampaně, návštěva webu z newsletteru, návštěva určité sekce webu, přihlášení do newsletteru, přihlášení do uživatelské sekce (přihlášení přes Facebook), vložení zboží do košíku (návštěva košíku), další kroky v objednávkovém procesu, objednání (proměna z návštěvníka na zákazníka), provedení objednávky v určité hodnotě objednávky." [KRIŠICA, 2013] Retargeting nabízí vysokou relevanci oslovených uživatelů, s tím také souvisí vyšší CTR a obecně nižší CPC. Cena za zákazníka pomocí retargetingu bývá znatelně nižší, než cena za získání zákazníka přes inzerát ve vyhledávání. Jelikož retargeting nepracuje s novými zákazníky, ale s těmi, kteří už na webu inzerenta pravděpodobně byli, má pozitivní efekt na retenci uživatelů. "Z výzkumů se ukázalo jako velmi efektivní cílení na zboží, u kterého marketér zná přibližnou dobu, kdy ho uživatel spotřebuje. Například při nákupu kontaktních čoček prodejce ví, že si uživatel bude muset zase za měsíc koupit nové kontaktní čočky. Tudíž tak za tři týdny spustí remarketing, aby se připomněl uživateli, že si u něj má zase koupit čočky." [VACKOVÁ, 2013] Cílení dle času Cílení reklamy dle času funguje samo o sobě, ale může být také skvělým doplňkem jiných druhů cílení. U kampaní, které je potřeba optimalizovat je možné vyčíst, kdy jsou nejvýkonnější a podle toho kampaně upravit. Pokud např. cílová skupina inzerenta typicky přichází přes inzeráty v pracovní dny dopoledne, nemá zřejmě smysl mít kampaň puštěnou i večer o víkendu (např. v B2B sektoru). Důležité je ovšem sledovat, zda jsou nákupy

46 4 Nástroje online marketingu 44 realizovány ihned po prokliku, nebo s časovým odstupem, aby např. vypnutí reklam v pondělí odpoledne nesnížilo objem nákupů v pondělí večer. Dalším příkladem může být, když inzerent nabízí službu, která je dostupná pouze v omezenou dobu, např. restaurace, či autoservisy. Reklamu je možné dle času buď vypnout, či zapnout, nebo snížit, či zvýšit nabídky inzerenta podle odpovídajících výkonů kampaní v čase. "Analytické systémy či reklamní systém Google AdWords umožňují segmentovat výkon reklamních kampaní dle času. Jde o následující segmenty: den v týdnu, hodina dne, den, týden, měsíc, čtvrtletí, rok." [KRIŠICA, 2013] Cílení dle jazyka uživatele Při cílení dle jazyka uživatele se může zohledňovat více faktorů. Jednak jazyk, ve kterém si prohlíží webové stránky (opět pomocí souboru cookie), dále to mohou být i jazyk, který má uživatel nastaven ve webovém prohlížeči, ale také např. jazyk, který má nastaven ve svém uživatelském profilu. Uživatel nemusí být např. na slovenských stránkách, aby mu byly zobrazovány slovenské reklamy. Geografické (regionální) cílení Geografické cílení je v podstatě velmi jednoduché, je možné cílit na uživatele z dané oblasti a to na různých úrovních od států, krajů až po města. Je možné také nastavit cílení na základě vzdálenosti od konkrétního bodu, např. v okruhu 50 km od centra Brna, atp. Pomocí geografického cílení je také možné zohlednit, co obsahuje vyhledávací dotaz, tzn. nejen na základě polohy uživatele. Demografické cílení V rámci demografického cílení lze segmentovat uživatele dle pohlaví a věku. V rámci sítě Sklik není možné toto cílení použít, využívá se hlavně v Google AdWords a na Facebooku. Podle pohlaví je na Facebooku možné cílit na následující skupiny: ženy, muži, vše; v Google AdWords přibývá ještě možnost "neznámé pohlaví". Podle věku lze na Facebooku

47 4 Nástroje online marketingu 45 cílit libovolně od 13 let (což je podmínka k založení účtu), v Google AdWords jsou pro cílení podle věku nastaveny tyto věkové skupiny: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 a více, neznámý věk Vyhodnocování PPC reklamy Existuje několik způsobů vyhodnocování PPC kampaní. Některé mají větší vypovídající hodnotu, než jiné a vždy je potřeba vzít v úvahu cíl kampaně. Základní metody vyhodnocování kampaní v PPC systémech popisuje Randáčková: "Každý PPC systém nabízí inzerentovi přehledné rozhraní, ve kterém může sledovat důležité parametry, podle kterých se následně rozhoduje o tom, jak kampaň optimalizovat. Systémy nabízí devět základních metrik, které lze sledovat na úrovni jednotlivých kampaní, sestav, klíčových slov i inzerátů: Prokliky počet prokliků, které klíčové slovo vyvolalo. Zobrazení počet zobrazení inzerátu na dané klíčové slovo. CTR míra prokliku vyjádřená v procentech. Vypočítá se jako podíl Zobrazení a Prokliků. Čím vyšší je hodnota CTR, tím kvalitnější je klíčové slovo, inzerát, sestava, kampaň. Průměrná CPC Průměrná cena za proklik (Cost per Click). Cena Celková cena, která byla proinvestována. Průměrná pozice pozice inzerátu v reklamním prostoru. Konverze počet konverzí. Konverzní poměr podíl konverzí a prokliků vyjádřený v procentech. Cena konverze cena, kterou stojí získání jedné konverze." [RANDÁČKOVÁ, 2012]

48 4 Nástroje online marketingu 46 Metrika "Zobrazení" se také jinak označuje jako dosah (reach) kampaně, ale vzhledem k modelu, kterým jsou v PPC kampaních realizovány platby, nebývá tato metrika často vůbec vyhodnocována, jelikož nemá vypovídací hodnotu o smyslu, či relevanci realizovaných zobrazení. Podobnou nevypovídající metrikou je i celková cena, ani ta v sobě nemá obsaženo, jaký dopad měla reklama na podnikání inzerenta, či jejím smyslu a relevanci. Metrika "CTR" se označuje jako relevance kampaně, jelikož se předpokládá, že když uživatel reklamu proklikne, je pro něj relevantní. Které ukazatele jsou pro správné vyhodnocování kampaní opravdu důležité, popisuje Krišica: "Vedle objemu konverzí je CPA nejdůležitějším kritériem při vyhodnocování výkonnostních kampaní v obsahové síti. CPA je hlavní limitou v objemu konverzí, které lze získat, protože zprostředkovaně ovlivňuje CPC, která určuje finálně objem konverzí, které lze získat. Konverzní poměr je zásadní metrikou, která ukazuje na vztah mezi zájmem o nabídku a její reálným prodejním potenciálem srovnává uživatele, kteří měli zájem o nabídku před vstupem na web inzerenta a ty, kteří se zákazníky skutečně stali." [KRIŠICA, 2013] Další metodou, kterou Randáčková nepopisuje je PNO, což je podíl nákladů na obratu, tedy obrácený pohled na rentabilitu. Ukazuje efektivitu poměrem nákladů a tržeb a nabízí výhodu ve formě snadné porovnatelnosti s čistou marží daných inzerovaných kategorií PPC Systémy PPC reklamu je v České republice možné vytvořit a spravovat především prostřednictvím těchto reklamních systémů: Google AdWords (od společnosti Google), Sklik (od společnosti Seznam), Etarget. Z těchto systémů pouze Google AdWords a Sklik nabízí, spolu s inzercí v obsahové síti, i možnost inzerce ve vyhledávací síti. Dále ještě popíšu možnosti inzerce na sociální síti Facebook. Ačkoliv to není PPC systém jako takový, v dnešní době je hojně využíván a pro online marketingovou strategii může být důležitý. Google AdWords "Obsahová síť Google se skládá z vlastních obsahových webů společnosti Google mezi které patří: Google.com, Youtube.com.

49 4 Nástroje online marketingu 47 Do obsahové sítě dále patří partnerské weby, kterých je nyní přes např.: Stahuj.cz, Cars.cz, Žena.cz, Aktuálně.cz, Týden.cz, Impuls.cz, Heureka.cz, Blesk.cz, ČSFD.cz, Lékárna.cz, Aha.cz, Najisto.cz a další." [KRIŠICA, 2013] Google AdWords nabízí všechny výše popsané metody cílení reklamy, tedy cílení na umístění, kontextové cílení pomocí klíčových slov, cílení na zájmy uživatele, cílení na témata, retargeting (u Google AdWords označovaný z obchodních důvodů jako remarketing), cílení dle času, cílení dle jazyka uživatele, geografické (regionální) cílení a demografické cílení. Sklik Seznam pro obsahovou síť Skliku využívá taktéž síť svých vlastních webů i síť webů partnerských. Mezi weby patřící společnosti Seznam patří např.: Firmy.cz, Novinky.cz, ProŽeny.cz, Super.cz, Sport.cz, Stream.cz, Sreality.cz, Sauto.cz, Smoto.cz, a další. Na vlastních webech nezobrazuje Seznam pomocí Skliku grafickou reklamu, jen reklamu textovou. "Dále se obsahová síť skládá z tzv. partnerské sítě Sklik, což je více než partnerských webů, které zobrazují reklamu Sklik. Mezi tyto weby patří např. ihned.cz, Nova.cz, Lupa.cz, Podnikatel.cz, Měšec.cz, MobilMania.cz, Slunečnice.cz a další." [KRIŠICA, 2013] Sklik nabízí čtyři druhy cílení, konkrétně cílení na umístění, cílení pomocí klíčových slov, cílení dle času a geografické cílení. Cílení na témata a retargeting v současnosti Seznam připravuje. Etarget Etarget vznikl v roce 2002, tento PPC systém působí v současnosti v 9 zemích východní a střední Evropy. Dříve se jednalo o důležitý systém, nicméně jeho tržní podíl dlouhodobě stále klesá. Mezi weby, které se nacházejí v jeho obsahové síti, patří např. Lidovky.cz, Blesk.cz, idnes.cz, Českátelevize.cz a další. Etarget nabízí tyto druhy cílení: cílení na umístění, cílení dle klíčových slov, cílení na zájmy uživatele, retargeting, cílení dle času, geografické cílení a demografické cílení. Facebook Facebook je v ČR nejrozšířenější sociální sítí a nabízí také nejvíce možností PPC inzerce. Ta je realizována pomocí systému Facebook Ads. Největší výhodou PPC reklamy na Facebooku je fakt, že uživatelé do svého profilu zadávají velké množství demografických informací, na základě nichž je pak možné, reklamní inzeráty přesně cílit.

50 4 Nástroje online marketingu 48 Facebook nelze brát striktně jako výkonnostní nástroj reklamy, jelikož uživatelé se na něm chovají jinak, než při procházení webů, chodí se tam hlavně bavit. Proto je vhodné jej využít k navázání komunikace se zákazníky, či Public Relations. "Facebook Ads proto vykazují nižší výkon z hlediska účinnosti než konkurenční systémy. Možnosti cílení jsou především demografické a geografické. Rozsah formátů je výrazně menší je u něj více druhů jednoho formátu kombinace textové reklamy a obrázku. Facebook nabízí také menší dosah, protože sociální síť Facebook využívá v ČR v současnosti (duben 2013) dle Soacialbakers.com 54,5% online populace." [KRIŠICA, 2013] 4.5 Podpora prodeje Pro prostředí Internetu je typická vysoká informovanost zákazníků, porovnání nabídek konkurenčních společností je mnohem jednodušší a rychlejší. Uvedení některých forem podpory prodeje je velice jednoduché a má prakticky okamžitý účinek. V prostředí online podpory prodeje odpadají náklady na tisk informačních materiálů, informace stačí dát na web, nebo zaslat em, či pomocí SMS zprávy Slevy, akční ceny Sleva je jednou z nejčastějších forem podpory prodeje. Mělo by se jednat o krátkodobou nabídku, která zákazníky stimuluje k nákupu. Slevy je možné poskytovat např. množstevní (při odběru určitého množství), finanční (při dosažení určité hodnoty objednávky), časově omezené (do určitého data), či kusově omezené (do vyprodání zásob). Mohou být poskytovány také v návaznosti na jiné produkty (např. slevy na ISIC kartu, In-kartu ČD, apod.) Slevové kupóny Slevové kupóny jsou v podstatě slevy, pro jejichž uplatnění je nutné předložit kupón, kód, apod. Slevové kupóny je možné posílat uživatelům zacíleně např. pomocí newsletteru, při zakoupení určitého druhu zboží, ale mohou být i volně dostupné, např. na webu, kde také mohou zvyšovat angažovanost návštěvníků (jelikož proklikávají více stránek) Spotřebitelské soutěže, hry a ankety Soutěže jsou vhodné nejen jako podpora prodeje, ale i pro další online marketingové aktivity. Když uživatelé soutěží, většinou se musí registrovat, případně zadat kontaktní

51 4 Nástroje online marketingu 49 údaje, takže je zde možnost rozšiřovat databázi pro ing. Dobře uspořádaná soutěž je soutěžícími sdílena na sociálních sítích i jinde, takže přináší pozitivní vliv jak na budování značky, tak i na získávání zpětných odkazů. Se sdílením se většinou také zvyšuje počet soutěžících, potažmo návštěvnost webových stránek. Soutěžemi může společnost také generovat obsah, např. foto, či video soutěže. V současnosti je trendy vytvářet hry, které se po dohrání samy snaží soutěžící nabádat ke sdílení svých výsledků pomocí sociálních sítí. Ze soutěžních anket může společnost získat cennou zpětnou vazbu od hlasujících. Vytvořit úspěšnou soutěž nebo hru je obtížné, protože musí podporovat firemní image. Aby soutěž splnila svůj účel, musí být lehce pochopitelná a kreativní. Pokud má být projekt úspěšný, je třeba věnovat dostatek pozornosti plánu celé akce. Je nutné předem určit cíl, cílovou skupinu, strukturu soutěže a způsob její propagace. Soutěže a hry jsou u nás poměrně přísně regulovány (Zákon č. 202/1990 Sb. O loteriích a jiných podobných hrách), proto si jejich pořadatelé musí dát pozor na soulad se zákonem. [PELIKÁNOVÁ, 2013] Vzorky a ochutnávky V online prostředí se v tomto ohledu dají využívat demoverze softwaru, či her. U e-shopů je možné narazit i na zasílání vzorků spolu s objednávkami. Pokud je vzorek např. produkt, který se společnost chystá uvést na trh, může po doručení objednávky a uplynutí určité doby požádat tyto zákazníky o zpětnou vazbu na vzorek. Rozdávání vzorků produktů je spíše technika uplatňovaná mimo Internet, ale i zde má svoje místo. Internetové obchody asi nebudou posílat samostatně vzorky, ale mohou využít nákupu a s posláním objednaného zboží poskytnout vzorek jiných produktů. [JANOUCH, 2010] Soubory produktů a cross-selling Soubory produktů a cross-selling jsou typickými nástroji pro online podporu prodeje. Soubory produktů umožňují např. k populárnímu produktu přidat takový, který se neprodává v takovém množství, nebo se jej chce úplně zbavit. V případě e-shopu se může jednat i o dárek, např. K zakoupené televizi získejte některý z těchto produktů: DVD přehrávač, reproduktory, flash disk, apod., přičemž stačí tyto dárky označit pouze nějakým příznakem a zbytek nechat na technologii e-shopu. Cross-selling je nabízení technika podpory prodeje, kdy se prodejce snaží k vybranému produktu nabídnout i jeho komplementy (např. k botám také impregnační sprej, či stativ k fotoaparátu.) Je možné ho realizovat v e-shopech jednoduše a to nejčastěji tak, že se pod nabídkou konkrétního produktu vypíší produkty, které si spolu s ním v objednávce zakoupili ostatní zákazníci. Další možností je nastavení takových souvisejících produktů

52 4 Nástroje online marketingu 50 přímo v systému napevno. Cross-selling je dobře vyřešen např. na webu amazon.com, v českém prostředí pak např. alza.cz Up-selling Up-selling je v některých oborech účinná technika podpory prodeje. Vzhledem k tomu, že prodejce má většinou databázi zákazníků, kteří si koupili daný produkt, je vhodné je informovat o nabídce jeho modernější, vylepšené verze. Např. uživatelé, kteří si koupili konzoli XBOX 360 by mohla zajímat i konzole XBOX One, apod. Většinou jsou nabízeny různé produkty v základní verzi, které však zároveň existují i ve verzi exklusive, gold apod. Zákazník má tak možnost za příplatek zvolit produkt s lepšími vlastnostmi. I tady však platí, že cena nesmí být příliš rozdílná a výhoda musí být vidět na první pohled. [JANOUCH, 2010] Věrnostní programy Věrnostní programy jsou zaměřeny na motivování zákazníků k opakovanému nákupu. Věrnostní program bývá většinou podmíněn alespoň jedním nákupem, na základě něhož je zákazník do programu zařazen, i když někteří prodejci jsou schopní poskytnout věrnostní slevu již při prvním nákupu. Existuje několik možností jak realizovat věrnostní program, např. sbírání bodů za v obchodě utracené peníze, za které si pak může zákazník vybrat slevu, dárek, či jiný druh odměny. Je možné poskytovat i danou slevu, ta může být i vyšší při častějších nákupech. Častým jevem bývají členství v klubu, ty bývají doprovázeny získáním nějakého druhu členské karty, v online světě většinou stačí přihlášení k účtu u obchodníka. Typickým příkladem věrnostního programu je i to, že zákazník nakoupí předem určený počet nákupů a poté má jeden nákup zdarma. Tento druh se používá např. u společností rozvážejících jídlo (každá desátá pizza zdarma) a u e-shopů nebývá příliš rozšířený. Skvělou možností v rámci věrnostního programu je získání nějakého exkluzivního zboží, může se jednat např. o vstupy na kulturní akce, podepsaný dres oblíbeného sportovního klubu, atd Affiliate programy Význam slova affiliation je přidružení, či přičlenění. U tohoto druhu podpory prodeje jde o to, že se weby přidruží do skupiny webů, které určitými formami reklamy podporují jiný web. Česky se affiliate programy označují jako partnerské programy. Web, např. e-shop, který si přeje inzerovat v rámci partnerského programu, spustí kampaň, která se následně zobrazuje na ostatních webech. Pokud z některého z těchto webů přijde do e-shopu návštěvník, který nakoupí, zprostředkující web dostane z nákupu určitou provizi, většinou

53 4 Nástroje online marketingu 51 nastavenou jako procentní podíl. Informace o přivedení návštěvníka se také většinou určitou dobu uchovává, jelikož návštěvník nemusí nakoupit při prvním kontaktu. Reklama v rámci affiliate programu mívá nejčastěji podobu bannerů. Technicky affiliate funguje tak, že partner nasadí na svůj web grafický, textový či jiný reklamní formát propagující zboží provozovatele affiliate programu. V okamžiku, kdy na reklamu návštěvník webu klikne, dostane se na e-shop provozovatele (mateřský e-shop) a tato jeho návštěva je pomocí speciálního software zaznamenána (každý partner má přidělené unikátní ID). ID partnera je uloženo v cookies, u kterých je většinou platnost nastavena na 30 dní. Cokoliv tedy návštěvník přivedený přes partnerský web nakoupí v mateřském obchodě do 30 dní od první návštěvy tohoto partnerského webu, je započítáno partnerovi jako provize. [RANDÁČKOVÁ, 2012] Tento druh reklamy lze teoreticky umístit na jakýkoli web, ale pro co největší účinnost je třeba brát ohled na tematickou relevanci mezi zaměřením webu a zbožím, či službami, které nabízí partnerský web. Affiliate program je vhodný především pro společnosti, které si mohou dovolit platit část svého zisku jako provizi, tedy mají na svých produktech poměrně vysoký zisk Další formy Možnost vrácení výrobku bez udání důvodů Toto téma je v současnosti již upraveno v zákoně, který říká, že na vrácení bez udání důvodu má zákazník 14 dní. Pro podporu prodeje se může prodejce rozhodnout, že tuto zákonem danou dobu ještě prodlouží, např. na 30 dní. Rozšířená záruka na výrobky Další věcí, kterou již upravuje zákon, je záruka na zakoupené výrobky. Pro běžného zákazníka trvá záruka 24 měsíců, prodejce však může nabízet záruku i delší, buď jako formu benefitu, častěji však za příplatek k ceně výrobku. I za příplatek však může být tato služba pro zákazníky atraktivní, např. u počítačové techniky, apod. Dodací podmínky Prodejce se může zavázat k rychlým dodacím podmínkám, které mu poskytnou komparativní výhodu oproti konkurenci. To s sebou však nese vysoké nároky na logistiku a efektivitu v rámci odesílání zboží, a pokud slíbenou dodací lhůtu prodejce není schopen dodržovat, může díky negativním reakcím zákazníků přinést více škody než užitku. Dobrou konkurenční výhodou může být také doprava zdarma.

54 4 Nástroje online marketingu ing ing je velice oblíbenou a rozšířenou formou komunikace se zákazníky. V podstatě každý e-shop rozesílá svým klientům y, buď již s konkrétní nabídkou na koupi, nebo tzv. newslettery, tedy y, které informují např. o novinkách o firmě, připravovaných akcích, či nových službách, apod.). Dalšími typy ů jsou tzv. permission y, transakční y, a akční y. Zaslání u slouží buď k akvizici nových zákazníků, či udržení těch stávajících. " ing je stále ještě nejen nejvíce využívanou formou přímého marketingu, ale patří k nejvíce oblíbeným a efektivním formám marketingové komunikace vůbec. Navzdory tomu, že u mladších zákazníků využívání ů klesá, u starších zase roste." [JANOUCH, 2011] "Pravidelným posíláním ů lidem, kteří k tomu dali souhlas, se firma udržuje v jejich povědomí. Pro budování značky je to jedna z nejúčinnějších forem. Zároveň to u významného procenta zákazníků vyústí v opakovaný nákup a opakovaný nákup zase v další nákup atd. (některé zkušenosti a průzkumy uvádí úspěšnost ingu v desítkách procent). Udržování a rozvíjení vztahu znamená v ingu, zejména v B2B oblasti, také zjišťování informací směrem od zákazníků a generování leads." [JANOUCH, 2010]" Zásadními pojmy při udělování souhlasu se zasíláním ů jsou "opt-in" a "opt-out". Srozumitelně je popisuje např. Sedlačíková: "Režim opt-in znamená, že můžeme posílat nabídky jen v případě, že nám to příjemce výslovně dopředu povolí. Vztahuje se právě k ové komunikaci a zasílání reklamních SMS. Režim opt-out dovoluje posílání nabídek do té doby, než to příjemce odmítne. Vyžaduje tedy určitou aktivitu od zákazníka. Existuje také režim double opt-in, neboli dvojité potvrzování, kdy se ověřuje, zda chce zákazník opravdu dostávat reklamní Zabrání podvodným registracím a zneužívání cizích ových adres, předchází nařknutí ze spammingu, pomáhá budovat kvalitní databázi." [SEDLAČÍKOVÁ, 2010] O dalších typech ů, konkrétně transakčních a akčních ech píše např. Palkovičová: "Je to druh u, ktorý očakáva zákazníkovu odpoveď v tvare potvrdenia objednávky alebo sledovania zásielky. Transakčné y sú vysoko výkonné, v priemere majú sedemkrát väčšiu mieru otvorenia a štyrikrát väčší počet preklikov na rozdiel od štandardných reklamných oznámení. Konverzný pomer môţe byť v porovnaní s hromadnými ami 4-8 násobne vyšší. Tento druh správy jednoducho, stručne a rýchlo informuje príjemcu o špeciálnej ponuke, novom produkte alebo výpredaji. Používa sa aj ako pozvánka na rôzne akcie, udalosti, ktoré momentálne prebiehajú. Funguje na princípe call to action a príjemcovi by sa mal

55 4 Nástroje online marketingu 53 načítať do niekoľkých sekúnd, aby mohla prebehnúť rýchla interakcia. Využíva aj prvky virálneho marketingu, aby správa vyvolala šírenie a preposielanie. " [PALKOVIČOVÁ, 2011] Pro zasílání ů zákazníkům je nutné dodržet určité právní předpisy, především mít souhlas zákazníků se zasíláním marketingových, či reklamních sdělení. Souhlas zákazníci dávají např. během registrace na stránkách prodejce, při vyplnění dotazníku, při přihlašování do slevové akce, apod. Zákony, které je nutno dodržet jsou: zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. "Recipient dává k vyžádané poště předem souhlas nebo si její zasílání dokonce vyžádá. Zákon č. 480/2004 Sb., tzv. antispamový zákon stanovuje podmínky zasílání reklamních ů. Zákon mimo jiné upravuje odmítnutí zasílání obchodních sdělení, kdy zákazník musí mít jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet této fyzické nebo právnické osoby, odmítnout souhlas s využitím svého elektronického kontaktu i při zasílání každé jednotlivé zprávy." [DIBLÍKOVÁ, 2011] Jako každý typ kampaně, i ingové kampaně je potřeba vyhodnocovat. Metriky, na základě nichž je možné vyhodnotit úspěšnost ingové kampaně, popisuje Randáčková, na základě článku Campaign Performance Metrics Definitions z webu iab.net (dostupné na "U každé marketingové činnosti by se měla měřit její účinnost, výjimkou není ani e- mailingová kampaň. Hlavní ukazatele úspěšnosti, které by u těchto kampaní měly být sledovány, jsou [12]: Počet doručených ů tento ukazatel závisí na technickém provedení odeslaní ů a závisí na něm celá úspěšnost kampaně. Počet odhlášených uživatelů - velkou vypovídací hodnotu o kvalitě ingu a atraktivitě nabízeného zboží a služeb má počet ů v databázi. Počet otevřených ů celkem- neboli open-rate (čtenost) je velmi důležitý ukazatel. Podle něj se zjišťuje, zda je poslaný zajímavý. Čtenost nejvíce závisí na předmětu u. Pokud adresáta neosloví předmět u, je velmi malá pravděpodobnost, že otevře a bude číst. Počet unikátních otevřených ů do této metriky se nezapočítávají duplicitní otevření u jedním uživatelem. Počet přeposlaných ů ukazatel vyjadřující množství přeposlaných ů. Konverze tento ukazatel je pro mnohé firmy hlavním cílem ingové kampaně. Počet konverzí, které jsou uskutečněny prostřednictvím u, je ukazatel úspěšného ingu." [RANDÁČKOVÁ, 2012]

56 4 Nástroje online marketingu 54 Pro každého, kdo chce uskutečnit ingovou kampaň, je otázkou, kde vzít dostatek e- mailových adres, na které je možné y zaslat. Vzhledem k výše uvedenému právnímu rámci, ale také s ohledem na kvalitu kampaně, čtenost a konverzní poměry není možné doporučit nákup, či pronájem ové databáze třetí strany. Nejlepší cestou jak efektivně využívat ing je vybudovat si vlastní databázi v návaznosti na vlastní web, která bude obsahovat ové adresy zákazníků, kteří mají o dané zprávy, či nabídky zájem. Pro realizaci ingové kampaně je možné použít mnoho různých nástrojů. Mezi nejznámější patří Mailkit, Mail.One, MailChimp, Benelist, či Pommo.

57 5 Webové stránky 55 5 Webové stránky Webové stránky, které chtějí být dlouhodobě úspěšné, by měly splňovat několik zásad, bez ohledu na to, co je jejich cílem. Základem pro takový úspěch je kvalitní obsah webu, dalšími důležitými faktory jsou použitelnost a přístupnost webu a samozřejmě také jeho kvalitní grafické zpracování. 5.1 Obsah webu Jak již bylo uvedeno v kapitole 4.1 SEO, obsah webu je jedním z on-page faktorů webové stránky. Na základě obsahu vyhledávače web indexují a vyhodnocují, obsah stránky má vliv na relevanci a úspěšnost PPC kampaní, které na ni odkazují a především, obsah webu je to, co návštěvníky na web v prvé řadě přivádí. Bez kvalitního obsahu není, dle názoru autora, možné web z dlouhodobého hlediska efektivně provozovat. I kdyby byly zapomenuty všechny formy propagace ve vyhledávačích, ať už SEO, nebo PPC, lidé by se k opravdu kvalitnímu obsahu i tak dostali, ať už pomocí posílání odkazů přes , či instant messaging, nebo by se o něm jednoduše doslechli. Obsah webu je v dnešní době naprosto zásadním faktorem, určujícím, zda bude web úspěšný. Skvělý obsah navíc umožňuje kolem webu budovat komunitu uživatelů. Je kritický u obsahových, či informačních webů, ale i u e-shopů, či např. firemních stránek je nutné správně jej zpracovat. Kvalitní obsah webu (popisky produktů, nadpisy, ale i obrázky, videa, apod.) nutně ovlivňuje indexaci stránek a zvyšuje obchodní účinnost webu. Pro správce webových stránek by mělo platit, že "obsah je král". Kvalitní obsah byl vždy cestou k úspěchu, ale minimálně ve vyhledávačích šlo uživatele (resp. vyhledávače samotné) pomocí optimalizačních technik (někdy pomocí tzv. black hat SEO) "obelstít". S touto situací se je možné setkat i dnes, ale zejména díky neustálému vývoji vyhledávacích algoritmů (především u Googlu) se to stává stále méně. U obsahových webů je pro smysluplnou tvorbu obsahu nutné vytvoření redakčního, či publikačního plánu. Ten pomůže při plánování kapacit pro tvorbu obsahu, navíc pravidelné rubriky, či články na určité téma, mohou uživatele motivovat k opakovaným návštěvám webu. Pokud nemá správce webu dostatečné zkušenosti s tvorbou kvalitního obsahu, měl by využít služby copywritera, ideálně takového, který má zkušenosti s tvorbou obsahu pro webové stránky. V současnosti je čím dál více využíváno zpracování dat do infografik. Infografiky nabízí jednoduchý, zábavný a přehledný způsob prezentace dat návštěvníkům a jsou u nich velmi oblíbené.

58 5 Webové stránky Použitelnost a přístupnost Použitelnost webu Použitelnost je důležitou vlastností webové stránky. Pokud je tento kvalitativní faktor zpracován správně, má pozitivní vliv na spokojenost návštěvníka a zároveň pomáhá webové stránce plnit svůj cíl. Investice do použitelnosti webových stránek může mít velký dopad na zisk, který tyto stránky generují. To platí především u webových stránek s velkou návštěvností. Použitelností je nejlepší zabývat se během procesu tvorby webu, ale platí zásada, že zabývat se použitelností kdykoliv je lepší než nezabývat se jí nikdy. "Použitelnost (web usability) je kvalitativní kritérium, které hodnotí, jak obtížné je pro návštěvníka používání internetových stránek. Věnuje se konkrétním otázkám, zda se návštěvník na stránce dokáže bez problému pohybovat, jestli chápe logiku navigace a navigačních prvků, jestli s webem pracuje efektivně a využívá nabízené funkce. Zda jsou na stránkách pochopitelné texty, které návštěvníka nematou. Případně jestli jsou zažité prvky na takovém místě, kde by je návštěvník očekával, a jestli je na takové umístění zvyklý z jiných stránek." [MIKULA, 2012] Steve Krug ve své knize uvádí několik zásad, které je dobré při tvorbě webových stránek dodržovat. Webové stránky by neměly nutit uživatele přemýšlet, plýtvat jejich časem a obsahovat zbytečné uvítací texty, či popisy. Naopak by měly by být sebevysvětlující, počítat se zavedenými návyky uživatelů a mít snadnou navigaci včetně možnosti vrátit se na úvodní stránku webu. [KRUG, 2006] Přístupnost webu Přístupnost webových stránek je možné přidružit k použitelnosti webových stránek. Pokud nejsou stránky přístupné, nemohou být nikdy plně použitelné. Přístupnost je důležitá proto, aby na webové stránky mělo přístup co nejvíce potenciálních zákazníků. "Je to obrovský potenciální trh. 65% populace má nějaký handicap." [KRUG, 2006] Proto je důležité stránky optimalizovat i pro osoby s postižením. Tyto postižení mohou být např. zraková (např. slepota, snížená schopnost vidění), pohybová (např. neschopnost používat myš), ale také technologická (např. výrobky firmy Apple nemají podporu technologie Flash). Pro webové stránky orgánů veřejné správy existují závazná pravidla pro tvorbu přístupného webu, která byla vydána Ministerstvem vnitra České republiky. "Ministerstvo stanovuje základní okruhy pravidel:

59 5 Webové stránky 57 Obsah webových stránek musí být dostupný a čitelný Práci s webovou stránkou řídí uživatel Informace musí být srozumitelné a přehledné Ovládání webových stránek musí být jasné a srozumitelné Zdrojový kód musí být technicky způsobilý a strukturovaný Prohlášení o přístupnosti webových stránek Uvedené zásady a pravidla se zaměřují především na minimalizaci překážek pro uživatele s různými druhy handicapů." [HEŘMAN, 2013] Základní chybou v přístupnosti webových stránek je např. to, že uživatel nemůže zvětšovat a zmenšovat text na stránce. Dále také může jít o nedostatečnou podporu různých druhů rozlišení obrazovky, či displeje. V dnešní době to vývojáři řeší nejčastěji použitím tzv. responsivního designu.

60 6 Nástroje 58 6 Nástroje V této kapitole budou popsány nástroje, které byly využity k analýzám v kapitolách 7 a Google Analytics Webová analytika je pro úspěšnou realizaci online marketingu naprosto zásadní. Bez správného vyhodnocování návštěvnosti webových stránek, plnění cílů webu, nebo informací o spuštěných kampaních je nemožné zlepšovat dosažené výsledky a efektivně alokovat zdroje pro online marketing. Google Analytics je světově asi nejpoužívanější služba pro webovou analytiku. Nabízí přehledné prostředí, množství funkcí a také skvělou integraci s dalšími službami od společnosti Google. "Jelikož produkty Analytics a AdWords pochází od stejné společnosti, jejich propojení je vhodně zakomponováno. Po integraci systémů lze sledovat mnoho ukazatelů týkajících se pozice kampaně, reklamních textů a podobně." [LINHA, 2012] Implementace Google Analytics na web je velmi jednoduchá, aplikace sama vygeneruje měřící kód s unikátním identifikátorem, který stačí vložit kamkoliv do HTML kódu stránky. Ideální umístění je pro něj v zápatí stránky, aby bylo jisté, že se stránka načetla celá. V přehledu Google Analytics je několik základních metrik: Návštěvy - říkají kolik návštěv bylo na webových stránkách zrealizováno za měřené období, Návštěvníci - vyjadřují kolik návštěvníků se na stránky podívalo. Od metriky návštěvy se liší tím, že jeden návštěvník může mít více návštěv. Počet návštěvníků je v drtivé většině případů nižší než počet návštěv, Zobrazení stránek - označuje kolik stránek celkem návštěvníci zobrazili za měřené období, Stránky/návštěva - průměrný počet zobrazených stránek za jednu návštěvu, Míra opuštění (bounce rate) - vyjadřuje kolik návštěvníků web opustilo ihned poté, co na něj přišli, tedy na vstupní stránce. Tato hodnota je velice důležitá, protože je z ní možno vyčíst, jak moc je pro uživatele web relevantní a užitečný,

61 6 Nástroje 59 Nové návštěvy - vyjadřuje počet nových návštěv z celkového počtu návštěv za sledované období. Google Analytics prošly v poslední době určitými změnami, které se dotkly i změny základního menu. V současnosti nabízí tyto standardní přehledy: V reálném čase Relativně nová funkcionalita Google Analytics nabízí několik přehledů, které je možné sledovat v reálném čase, konkrétně Lokality, Zdroje návštěvnosti a Obsah. V Beta verzi jsou v současné době přidány ještě Události a Konverze. Cílové publikum Google Analytics jsou neocenitelným zdrojem informací. Umožňují např. zjistit, kde žijí návštěvníci webu a to na globální i lokální úrovni, jaký jazyk mají nastaven v prohlížeči, jestli si web prohlíželi na mobilu, tabletu, notebooku, či osobním počítači, nebo jaký mají nainstalován operační systém, jaký prohlížeč používají. To všechno se dá následně zohlednit při optimalizaci webu, je možné optimalizovat pro konkrétní prohlížeč, pokud se web nezobrazuje správně, vytvořit mobilní verzi webu, nebo nové jazykové verze webu. Akvizice V sekci Akvizice lze zjistit, jakou cestou návštěvníci na web přišli. Zda z PPC reklamy, či organického vyhledávání, zda byli na web odkázáni, ať už z partnerských webů, nebo např. ingové kampaně, nebo zadali jeho adresu přímo. Tyto jednotlivé formy lze pak sledovat s výše uvedenými metrikami. Lze vidět i na jaká klíčová slova návštěvníci přišli, avšak v současnosti je u většiny webů dominantní položka "(not provided)", která souvisí se zavedením protokolu ve vyhledávání, Google tak vlastníkům webů neposkytuje dotazy, které na jejich webu návštěvníky přivedly. Chování Pomocí Google Analytics je možné sledovat i pohyb návštěvníků na webu, což opět nabízí prostor k optimalizaci webu. Může se zde projevit např. nepřehledný nákupní proces, pokud mnoho návštěvníků nedokončí objednávku v jednom konkrétním kroku a web opustí. V tomto přehledu lze najít také časy načítání stránek, dobu odezvy od serveru, přehled hledání na webových stránkách, či přehledy událostí. Konverze Google Analytics umožňuje vytvoření i mnohem pokročilejších analýz. Je možné vytvořit vlastní přehledy, na ně aplikovat filtry, atd. Google se snaží Analytics neustále zlepšovat, proto v dnešní době nabízí např. automatická upozornění, či možnost sledování webu v reálném čase. Vlastníci webových stránek mají Google Analytics v oblibě, jelikož jsou zdarma, jsou relativně intuitivní a navíc je vyvíjí technologický gigant Google.

62 6 Nástroje Majestic SEO Majestic SEO je nástroj, který umožňuje analyzovat webové stránky z hlediska off-page faktorů. Pro vybraný web je možné zjistit počet zpětných odkazů, které na něj vedou, také počet referenčních domén, referenčních IP adres a podsítí. Nabízí přehledné grafy vývoje počtu zpětných odkazů i referenčních domén, nejpoužívanější anchor texty, kterými se na daný web odkazuje a také vyhodnocuje nejhodnotnější zpětné odkazy. Nabízí také vlastní metriky v podobě Trust flow a Citation flow, které zohledňují počet citací určité URL adresy, či domény, resp. počet odkazujících důvěryhodných webů. 6.3 Screaming Frog SEO Spider Jedná se o nástroj, používaný k analýze interního prolinkování webových stránek, kontrole stavu stránek v podobě stavových kódů, získání informací o URL adresách, titulcích, nadpisech, obrázcích, či použitých metaznačkách. 6.4 Collabim Collabim je online nástroj pro správu linkbuildingových aktivit. Nabízí u projektů evidovat vytvořené aktivity, jejich typ, délku trvání, případně cenu, atd. Další důležitou funkcionalitou je sledování pozic klíčových slov ve vyhledávačích na dané URL adresy, nabízí také odhady hledanosti jednotlivých klíčových slov.

63 7 Představení iucto.cz 61 7 Představení iucto.cz 7.1 Informace o společnosti Direct Accounting s.r.o. Společnost Direct Accounting s.r.o. byla založena v roce 2008 a nejdříve se věnovala čistě vedení účetnictví klientů. V roce 2011 se zakladatelé společnosti začali zabývat myšlenkou internetového účetnictví, iucto.cz, které bylo následně spuštěno v listopadu iucto.cz je webová aplikace, která nabízí plnohodnotné vedení účetnictví a daňovou evidenci online. Direct Accounting s.r.o. se velikostí řadí mezi malé firmy do deseti zaměstnanců. Výhodami jsou mj. kompatibilita s množstvím internetových prohlížečů i operačních systémů, zabezpečení přenosu dat SSL certifikátem, či automatické zálohování dat. iucto.cz se dostalo mezi 30 semifinálových projektů v rámci soutěže Vodafone Nápad roku Hlavní cílovou skupinou jsou živnostníci, malé a střední podniky a další organizace, které si vedou daňovou evidenci nebo účetnictví. Alternativou k iucto.cz jsou klasické programy pro správu účetnictví a daňovou evidenci, např. Pohoda, Money, atd. V současné době využívá iucto.cz především tyto online marketingové kanály: PPC reklama v Google AdWords, PPC reklama v Sklik, ing, YouTube kanál, Facebookový profil společnosti, firemní blog. Oproti klasickým programům pro vedení účetnictví a daňovou evidenci nabízí iucto.cz několik výhod, kterými jsou např.: není nutné instalovat jakýkoliv software, služba je dostupná online, mobilní verze aplikace, pobočky je možné spravovat pod jedním účtem, není potřeba kupovat pro ně žádné speciální licence, možnost vytvoření více účtů pro přístup ke službě,

64 7 Představení iucto.cz 62 služba je do 100 vystavených dokladů zdarma, oproti licencím za standardní software je iucto.cz levnější. 7.2 SWOT analýza společnosti iucto.cz SWOT analýza je jednou ze základních analytických metod používaných v marketingovém prostředí. Umožňuje identifikovat silné a slabé stránky podniku (takové, které může podnik sám přímo ovlivnit) a také příležitosti a hrozby (které podnik přímo ovlivnit nemůže). Tabulka 2 - SWOT analýza projektu iucto.cz Silné stránky Inovativní online služba Možnost vedení účetnictví firmou Direct Accounting s.r.o. Atraktivní cenová nabídka Přehledné webové stránky Vlastní ingová databáze Multiplatformní aplikace Slabé stránky Brand společnosti Chyby na webových stránkách Špatné využívání SEO Nedostatečné využívání SEO Slabý odkazový profil Nedostatečné využívání PR Tvorba kvalitního obsahu na blogu Využívání sociálních sítí Příležitosti Reference od uživatelů Zvýšení publicity Nové marketingové nástroje Hrozby Silná stávající konkurence Vznik nové konkurence Časté legislativní změny Potenciál růstu segmentu online účetnictví Vstup na zahraniční trhy

65 7 Představení iucto.cz Analýza konkurence V této části bude popsána konkurence projektu iucto.cz. Jedná se o služby, které nabízí online vystavování faktur a dalších dokladů, o služby, které nabízí plnohodnotné online účetnictví, ale i o zavedené účetní programy, které však nenabízejí online přístup. Z konkurentů byli vybráni ti, kteří jsou zaměřeni na podobné cílové publikum, nebyly tedy zahrnuty velké ERP systémy, apod. U každého konkurenta budou vyzdviženy největší výhody a nevýhody oproti iucto.cz. Výhody: historie od roku 1993, zavedená účetní aplikace, množství doplňkových aplikací, množství ocenění a certifikací, odkazový profil webových stránek, horkovzdušný balón Nevýhody: nutnost instalace aplikace, není dostupná online, cena (záleží na zvoleném řešení), citelné doplatky za další licence, jen pro OS Windows, neexistuje mobilní verze, nepřehledné webové stránky, využívání sociálních médií (Cígler software) Výhody: historie od roku 1990, účetní systémy pro všechny typy společností, vlastní ERP systém, množství ocenění a certifikací, online kurz účetnictví, odkazový profil webových stránek, využívání sociálních médií, online rozšíření idoklad.cz (viz. níže) Nevýhody: nutnost instalace aplikace, není dostupná online, cena (záleží na zvoleném řešení) (Cígler software) Výhody: přes uživatelů, možnost využít API, české i mezinárodní ocenění, zatím je zdarma Nevýhody: nenabízí takovou funkcionalitu jako iucto.cz, odkazový profil s množstvím site-wide odkazů Výhody: možnost využít API, automatické párování došlých plateb (na základě u a variabilního symbolu), využívání sociálních médií, reference uživatelů

66 7 Představení iucto.cz 64 Nevýhody: nenabízí takovou funkcionalitu jako iucto.cz, zdarma lze fakturovat pouze 5 klientů Výhody: možnost využít API, možnost nastavení individuálního tarifu, možnost vytvoření faktury přímo na webu, anglická a španělská jazyková verze, využívání sociálních médií, odkazový profil webu Nevýhody: nepřehledné webové stránky Výhody: spojení vedení účetnictví a online přístupu do účetního systému, možnost využít API, svoz dokladů od klienta, zastupování klienta na úřadech na základě plné moci (FÚ, ČSSZ, ZP), odkazový profil webu Nevýhody: cena (záleží na zvoleném řešení, Kč/měsíc), prozatím je pro online přístup nutná instalace aplikace, nemá verzi zdarma Výhody: možnost využít API, evidence skladů, mzdová evidence, využívání sociálních médií Nevýhody: nutná instalace klient/server aplikace, cena (záleží na zvoleném řešení), nemá verzi zdarma, odkazový profil webu Výhody: 7824 uživatelů, možnost využít API, evidence skladů, automatické párování odeslaných faktur, využívání sociálních médií, odkazový profil webu Nevýhody: nenabízí takovou funkcionalitu jako iucto.cz, cena (záleží na zvoleném řešení), verze zdarma je omezena na 30 dní

67 8 Analýza webu iucto.cz 65 8 Analýza webu iucto.cz V analýze klíčových slov byl použit nástroj Collabim, v bezplatné verzi. Pro iucto.cz nebyl tento nástroj dosud využíván, pro změření pozic klíčových slov ve vyhledávačích byl nicméně nezbytný. 8.1 Analýza klíčových slov Web iucto.cz se ve výsledcích organického vyhledávání příliš dobře neumisťuje. Pokud už má nějaké pozice na prvních příčkách, či alespoň na první stránce s výsledky, je to spíše na slova, která nejsou příliš hledaná, např. v jednotkách hledání měsíčně. Analýza klíčových slov byla vypracována na základě klíčových slov použitých v PPC kampaních. Tabulka 3 - Seznam klíčových slov umisťujících se na první stránce výsledků vyhledávání google.cz Klíčové slovo Měsíční hledanost Pozice na google.com Pozice na seznam.cz iucto iúčto účetní aplikace ucetni aplikace aplikace účetní aplikace ucetni učetnictví aplikace účetnictví pro chytrý telefon ucetnictvi aplikace ucetnictvi pro chytry telefon Tabulka 4 - Seznam klíčových slov umisťujících se na první stránce výsledků vyhledávání seznam.cz Klíčové slovo Měsíční hledanost Pozice na google.com Pozice na seznam.cz účetnictví pro macosx účetnictví macosx ucetnictvi pro macosx macosx ucetnictvi macosx účetnictví ucetnictvi macosx

68 8 Analýza webu iucto.cz 66 android účetnictví android ucetnictvi účetnictví pro android ucetnictvi pro android účetnictví on-line ucetnictvi pro tablety online účetnictví účetnictví online zdarma ucetnictvi android ucetnictvi pro tablet zdarma online účetnictví účetnictví android ucetnictvi on-line on-line účetnictví účetnictví online účetnictví pro tablety online účetnictví zdarma on-line ucetnictvi účetnictví pro tablet online ucetnictvi zdarma ucetnictvi online zdarma aplikace účetnictví účetnictví jednoduché aplikace ucetnictvi Tabulka klíčových slov seřazených podle hledanosti by byla příliš dlouhá, z toho důvodu byla vybrána k doporučení pouze ta klíčová slova, která jsou jednak relevantní, mají hledanost alespoň 50 hledání měsíčně, a web iucto.cz má potenciál se na ně ve výsledcích organického vyhledávání umisťovat. Tabulka 5 - Seznam klíčových slov, na která je vhodné optimalizovat web iucto.cz Klíčové slovo Měsíční hledanost Pozice na google.com Pozice na seznam.cz účetnictví účetní program daňová evidence účetnictví online domácí účetnictví

69 8 Analýza webu iucto.cz 67 ucetnictvi účetní software účetní programy ekonomický software ekonomický systém danova evidence účetnictví zdarma daňové účetnictví účetní systém ucetnictvi on-line on-line účetnictví online účetnictví účetní software zdarma podvojne ucetnictvi ucetnictvi online účetnictví online zdarma ekonomický software zdarma daňová evidence program domaci ucetnictvi ucetni software Tabulka obsahuje jak obecné fráze (např. "účetnictví"), tak i konkrétnější fráze, z nichž některé jsou již longtailové (např. "ekonomický software zdarma"). Pozice byly měřeny nástrojem collabim, který je nad šedesátou pozici již dále nevyhodnocuje. Jak je z tabulky patrné, web iucto.cz se na velké množství klíčových slov ve výsledcích vyhledávání vůbec neumisťuje, z celkem 25 frází se na google.com umisťuje 7 (tj. 28 %), na seznam.cz pak 10 (tj. 40 %), což znamená velký prostor ke zlepšování. Za nejdůležitější klíčová slova bych označil ta nejrelevantnější: účetnictví online, online účetnictví, daňová evidence.

70 8 Analýza webu iucto.cz SEO analýza Web má extrémně malé ranky, především Page Rank. Google web ohodnotil PR 1, což je druhá nejmenší hodnota, kterou může web mít (maximum je 10). Seznam přidělil webu S-rank 3, což také není dobrý výsledek. Ranky webu souvisí jednoznačně s odkazovým profilem. Podle Majestic SEO vede na web zpětných odkazů z 92 domén. To je velice malé číslo a společnost musí začít aktivně pracovat na získávání nových zpětných odkazů. Analýza anchor textů ukazuje, že většina jich není v optimálním tvaru. Konkrétně 40 % odkazů má tvar " dalších 38 % pak "iucto.cz - zpětné odkazy pod kontrolou". I když situace není ideální, paradoxně to nemusí být velký problém právě kvůli nízkému počtu zpětných odkazů, odkazový profil s pouze jedním anchor textem je totiž, minimálně pro Google, podezřelý. Pro vytváření nových zpětných odkazů nicméně doporučuji použití klíčových slov v optimálním tvaru. Většina odkazů vede z webových stránek, které nemají příliš velké, či dokonce žádné ranky, doporučuji získávat odkazy z kvalitnějších webů, které mají dobré ranky a také návštěvnost. Příkladem může být odkaz získaný z článku na serveru lupa.cz, odkaz z článku na webu napadroku.cz, či odkaz z hlavní stránky webu qrplatba.cz. Portálů, které se na českém internetu zabývají ekonomickými tématy, je mnoho. Získat z nich zpětné odkazy může být poměrně složité, případně nákladné, ale tyto odkazy se rozhodně z dlouhodobého hlediska vyplatí. Mezi nejznámější portály patří např.: měšec.cz, finance.cz, kurzy.cz, penize.cz, financninoviny.cz, podnikatel.cz, moneymag.cz. Navíc v podstatě každý zpravodajský portál má svou vlastní sekci zabývající se financemi, ty největší jsou např.: novinky.cz, idnes.cz, aktuálně.cz,

71 8 Analýza webu iucto.cz 69 denik.cz, lidovky.cz, ihned.cz, e15.cz. Podle Collabimu se web ani příliš dobře neumisťuje ve vyhledávačích, což není překvapující, vzhledem k nekvalitnímu odkazovému profilu. Z celkového počtu 300 analyzovaných klíčových slov se jich ve vyhledávači zobrazuje do 60 pozice ve vyhledávači Google.com jen 50, ve vyhledávači Seznam.cz pak cca 60. Web má první pozice v obou vyhledávačích na brandové fráze "iucto" a "iúčto", čemuž se se současným složením anchor textů nelze divit. Web používá uživatelsky přívětivé URL adresy, ale některé z použitých titulků jsou příliš dlouhé (až 139 znaků). Všechny stránky také díky začlenění nadpisu první úrovně do záhlaví mají shodný nadpis, což není dobře. Technicky jsou stránky v dobrém stavu, ze 189 stránek vracejí 3 kód 301 (trvalé přesunutí), ostatní pak vrací kód 200 (OK). Jeden obrázek klasifikuji jako příliš velký (přes 2 MB), interní prolinkování webu hodnotím jako dobré. 8.3 Analýza zdrojového kódu Analýza validátorem konsorcia W3C, na adrese validator.w3.org, odhalila pouze jednu chybu, jež byla klasifikována jako Error, tedy nejzávažnější typ chyby. Jedná se však o chybu způsobenou vložením videa ze sítě youtube.com a může být lehce odstraněna. Obrázek 8 - Chyba v kódu webu iucto.cz [autor] Analýza zdrojového kódu však odhalila mnohem závažnější chybu a to konkrétně použití jedné ze zakázaných technik optimalizace pro vyhledávače - skrytého textu. Ve zdrojovém kódu se nachází v záhlaví stránky a vkládá na ni klíčová slova v nadpise první úrovně, která však nejsou zobrazena uživatelům webu. Neodstraněním tohoto kódu se web vystavuje značnému riziku penalizace ze strany obou důležitých vyhledávačů.

72 8 Analýza webu iucto.cz 70 Obrázek 9 - Část zdrojového kódu webu iucto.cz se zvýrazněním nesprávného použití kódu [autor] 8.4 Použitelnostt a přístupnost webu U některých odkazů není na první pohled jasné, že se jedná o odkazy, některé jsou ale doplněny textovými alternativami. Chyby vidím v odkazech týkajících se bezpečnosti (GeoTrust, Ochrana osobních údajů), dále v obrázkových odkazech na výhody služby iucto.cz (Bezpečnost, Úspora, Odkudkoli, Služby navíc), včetně textových odkazů pod nimi, které nejsou podtrženy. Jako zbytečné vnímám i odkazy na hlavní stránku webu skrze tlačítka různých platforem, na kterých je možné iucto.cz využívat (Windows, Mac OS, Linux, Mobile). Rozmístění standardních prvků je správné, logo je v levém horním rohu, pro navigaci byla zvolena varianta nahoře, což je v pořádku. Pole pro vyhledávání na webu není, což však vzhledem k jeho rozsahu není špatně, stejně tak nevnímám jako velký nedostatek nepoužití drobečkové navigace. I nadpisy jsou návštěvníkům prezentovány v pochopitelné formě, i když jejich použití v kódu stránky není správné. Některé titulky jsem v SEO analýze označil jako příliš dlouhé, nicméně jsou pro každou stránku originální a popisují její obsah, což je správné použití. Z hlediska přístupnosti bylyy zjištěny tyto nedostatky: Odesílacíí tlačítko formuláře nemá nastaven odpovídající textový popis a stejně tak ostatní formulářové prvky nejsou správně textově popsány, Videa umístěná na webu nejsou doplněna o alternativní textový popis, Na webu není dostatečně kontrastní text, který nese významové sdělení, konkrétněě se jedná o text v nadpise H1 v zápatí stránky, Na webu je použita nesprávná struktura nadpisů, vyskytují se zde tři nadpisy první úrovně. Nadpisy v záhlaví a zápatí stránky jsou navíc použit ze sémantického hlediska nesprávně. U blogu doporučuji přidat funkcionalitu zajišťující vyhledávání.

73 8 Analýza webu iucto.cz Analýza návštěvnosti Pro analýzu návštěvnosti byla použita data z Google Analytics za období V listopadu 2012 byla spuštěna marketingová kampaň propagující web iucto.cz na finále Davis Cupu. To mělo obrovský dopad na návštěvnost webu a tento prudký vzestup je na grafu jasně vidět. Návštěvnost webu vykazuje zřejmou periodu, která vrcholila v dubnu 2013, kdy se lidé ještě zajímali o daňová přiznání. Přes léto je vidět pokles návštěvnosti, která ale s příchodem září a října opět roste. Jsem si jist, že na začátku kalendářního roku 2014 dosáhne web nových maxim v návštěvnosti, jelikož se bude opět blížit konec finančního roku. Obrázek 10 - Vývoj návštěvnosti webu iucto.cz ve sledovaném období - Google Analytics [autor] Ve výše uvedeném období bylo na webu uskutečněno návštěv, z nichž (20,21 %) bylo uskutečněno skrze PPC kampaně Google AdWords a dalších 3034 (9,52 %) přes PPC kampaně Skliku (34,96 %) návštěv se na webu uskutečnilo přímou návštěvou, tedy zadáním celé URL adresy do prohlížeče. Návštěvnost z organického vyhledávání Googlu se na návštěvách podílí návštěvami (12,12 %), ze seznam.cz pak návštěvami (8,98 %). Těchto pět kanálů se na celkové návštěvnosti podílí necelými 86 %. Další kanály mají podíl na návštěvách následující: Facebook referral (3,50 %), iopravna.cz referral 869 (2,73 %), reklama v obsahové síti Google 823 (2,58 %), ing 415 (1,30 %) a napadroku.cz referral 277 (0,87 %). Žádný ostatní kanál nepřivedl na web více návštěv, než 1 %, těchto deset nejvíce využívaných kanálů přivedlo na web přes 96,5 % všech návštěv.

74 8 Analýza webu iucto.cz 72 Zdroj / médium Tabulka 6 - Přehled nejvýznamnějších zdrojů návštěvnosti webu iucto.cz Návštěvy % nových návštěv Bounce rate Prům. poč. str./návštěva Prům. doba na webu direct / none ,36 % 50,57 % 2,65 00:02:27 adwords / cpc ,96 % 64,06 % 1,91 00:01:07 google / org ,04 % 60,51 % 2,43 00:02:25 sklik / cpc ,85 % 54,58 % 2,15 00:01:07 seznam / org ,20 % 58,18 % 2,39 00:01:54 facebook / ref ,05 % 46,33 % 3,27 00:03:13 iopravna / ref ,62 % 44,99 % 2,58 00:02:09 google / cpc ,33 % 56,38 % 2,11 00:01:01 iucto / ,52 % 52,05 % 3,04 00:03:55 napadroku.cz /ref ,76 % 41,88 % 2,49 00:02:21 Problémem webu je velká bounce rate (míra okamžitého opuštění webu), která se pohybuje na úrovni 55 %, to může znamenat, že se uživatelé na webu neorientují, nebo jednoduše nenašli to, co hledali. Oba kanály organického vyhledávání mají velké bounce rate, to může být způsobeno použitím nesprávných klíčových slov při optimalizaci. Ani PPC kampaně nemají skvělé výsledky, 64 % (AdWords), resp. 55 % (Sklik). Naopak nejkvalitnější návštěvnost přivádí odkaz z Facebooku - průměrná bounce rate je 46 %, návštěvy trvají v průměru přes 3 minuty a návštěvníci projdou průměrně přes 3 stránky. Kvalitní návštěvnost je také z ingových kampaní, kde je bounce rate 42 %, délka návštěvy skoro 4 minuty a návštěvy projdou cca 2,5 stránky Návštěvnost z organického vyhledávání Návštěvnost z organického vyhledávání má rostoucí trend, i když není příliš kvalitní. Návštěvníci přicházejí na klíčová slova, která neodrážejí obsah webu, resp. nevystihují to, co jim služba iucto.cz může nabídnout. Obrázek 11 - Vývoj návštěvnosti webu iucto.cz z organického vyhledávání ve sledovaném období - Google Analytics [autor]

75 8 Analýza webu iucto.cz 73 Tabulka 7 - Nejpoužívanější klíčová slova pro přístup na iucto.cz v organickém vyhledávání Klíčové slovo Návštěvy % nových návštěv Bounce rate Prům. poč. str./návštěva Prům. doba na webu (not provided) ,82 % 61,93 % 2,33 00:02:20 iucto ,75 % 38,38 % 3,02 00:02:25 iucto.cz ,44 % 23,25 % 3,47 00:03: ,24 % 23,53 % 3,45 00:02:52 iúčto ,08 % 43,58 % 2,95 00:02:42 iúčto.cz 87 16,09 % 70,11 % 1,62 00:01:40 odpisové skupiny tabulky 86 94,19 % 82,56 % 1,35 00:00:49 účetnictví online 85 56,47 % 40,00 % 6,98 00:13:33 výsledovka 69 89,86 % 82,61 % 1,46 00:00:57 zařazení do odpisové skupiny 2013 tabulky 57 94,74 % 68,42 % 1,82 00:01:28 Hodnota "(not provided)" znamená, že není známo, na jaké klíčové slovo návštěvník přišel. To je způsobeno použitím zabezpečeného protokolu ve vyhledávání. Data z Google Analytics potvrzují doporučení uvedená v podkapitole 8.1 Analýza klíčových slov. Návštěvnost na klíčové slovo "účetnictví online" má z prvních deseti klíčových slov nejnižší bounce rate, 40 %, uživatelé na stránkách stráví průměrně přes třináct a půl minuty a projdou necelých sedm stránek, což jsou v podstatě všechny stránky, na které se odkazuje z hlavního menu. Brandové fráze jsou nejpoužívanějšími frázemi, přes které se na web návštěvníci dostávají, to souvisí i s proběhnuvší kampaní zmiňovanou na začátku této kapitoly. Ačkoliv klíčové slovo "výsledovka" dosahuje skoro nejhorších výsledků, lze na něm vidět, že web iucto.cz má potenciál umisťovat se dobře ve výsledcích vyhledávání. Web se na toto klíčové slovo nachází na první stránce výsledků vyhledávání v obou vyhledávačích. Stránka, na kterou se takto umisťuje je článek na blogu iucto.cz, klíčové slovo "výsledovka" je v něm několikrát obsaženo a to jak v textu, tak i v URL adrese, titulku a nadpise. Pokud bude podobně upraven obsah stávajících stránek, či vytvořeny nové vstupní stánky, pozice webu se ve výsledcích vyhledávání zlepší Návštěvnost z placeného vyhledávání U klíčových slov použitých v placeném vyhledávání (tedy PPC kampaních) se může zdát, že mají v tomto případě menší bounce rate, než fráze, přes které na web iucto.cz přicházejí

76 8 Analýza webu iucto.cz 74 návštěvníci z organického vyhledávání. Je však potřeba vzít v potaz to, že hodnota (not set) tvoří skoro 78 % návštěv a její bounce rate je přes 70 %, což v organické návštěvnosti převyšují pouze tři klíčová slova. Navíc průměrná doba strávená na webu, pouhých 55 vteřin, a také průměrný počet 1,69 stránky/návštěvu nejsou dostatečné hodnoty. Obrázek 12 - Nejpoužívanější klíčová slova pro přístup na iucto.cz v placeném vyhledávání - Google Analytics [autor] Tabulka 8 - Nejpoužívanější klíčová slova pro přístup na iucto.cz v placeném vyhledávání Klíčové slovo Návštěvy % nových návštěv Bounce rate Prům. poč. str./návštěva Prům. doba na webu (not set) ,72 % 70,65 % 1,69 00:00:55 účetnictví online ,40 % 48,94 % 2,25 00:01:16 domácí účetnictví ,16 % 43,26 % 2,35 00:01:00 účetnictví ,04 % 53,73 % 2,16 00:01:16 nejlevnější účetnictví daňová evidence zdarma 106 0,00 % 79,25 % 1,26 00:02: ,04 % 26,87 % 2,88 00:01:31 účetnictví příklady 60 98,33 % 56,67 % 2,00 00:01:08 domácí účetnictví zdarma podvojné účetnictví zdarma 44 93,18 % 56,82 % 1,98 00:00: ,71 % 38,10 % 2,90 00:01:54 učetnictvi začatečnik 36 91,67 % 50,00 % 2,22 00:02:18 Pokles návštěvnosti v říjnu, který je patrný v grafu, je způsoben tím, že kampaně byly pozastaveny, kvůli nedostatku kreditu v PPC systémech. Toto není ideální stav, jelikož to způsobí výpadek návštěvnosti z placeného vyhledávání, který, v současném stavu webu iucto.cz a jeho odkazového profilu, není schopna návštěvnost z organického vyhledávání kompenzovat. Navíc se blíží konec finančního roku a lidé se o tuto problematiku opět začnou více zajímat, takže to, že web iucto.cz prakticky nepůjde ve vyhledávačích dohledat je velký problém.