NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE únor 2016 STUDIE

Transkript

1 NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2016 STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER únor

2 OBSAH STUDIE NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY Úvodní slovo str. 3 Výsledky studie Základní fakta str. 4 Nejúspěšnější nové české značky str. 5 Značky s největší tržní hodnotou str. 6 Nejperspektivnější nové české značky str. 7 Nové české značky v ohrožení str. 8 Co je za úspěchem značek str. 9 Značky, které mají šanci expandovat do zahraničí str. 11 Slovo odborníka str. 12 2

3 JAK VIDÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY MARKETÉŘI Po roce 1989 u nás vznikla a nadále vzniká celá řada nových značek. Zajímalo nás tedy, které z těchto značek jsou podle názoru marketingových odborníků ty nejúspěšnější nebo jsou alespoň na dobré cestě zaujmout požadovanou pozici v myslích zákazníků, mají silný potenciál růstu do budoucna, nebo naopak, jejichž pozice na trhu je potenciálně v ohrožení. Na pomyslných prvních příčkách úspěšnosti se objevily značky zvučných jmen jako Alza.cz, Student Agency nebo PPF, přičemž za naprosto nejúspěšnější marketéři považují internetový portál Seznam.cz, který spontánně jmenovala více než polovina z nich. Neptali jsme se ale pouze na ty úspěšné české značky, zajímal nás také opačný konec žebříčku. Nejasnou budoucnost mají podle respondentů značky jako například prodejce sortimentu zábavy Bonton, výrobce kuchyní Koryna či dopravce LEO Express. Do studie jsme zařadili také otázku směřující k vyčíslení finanční hodnoty nových značek na českém trhu. A které značky se utkaly o přední pozice dle odhadu jejich tržní hodnoty? Podle oslovených marketérů patří mezi ty nejhodnotnější Seznam.cz, Alza.cz a PPF. Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující části. Ondřej Obluk Group Managing Director Ogilvy & Mather Prague 3

4 VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA Za nejúspěšnější nové české značky tedy značky, které se objevily na trhu po roce 1989 považují marketéři značky Seznam.cz, Alza.cz a Student Agency. Nejvyšší tržní hodnotu má podle respondentů internetový portál Seznam.cz. Největší důvěru v úspěšný budoucí rozvoj si u marketérů získaly značky Alza.cz, Student Agency a Avast. Jako potenciálně ohrožené marketéři vidí naopak značky Bonton, Koryna a LEO Express. Nejlepším marketingem a distribucí disponuje Alza.cz, výhody silného kapitálového zázemí využívá PPF, volný prostor na trhu vyplnila se svými produkty Student Agency a kreativní reklamou se může pochlubit Air Bank. 4

5 NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY Mezi TOP 5 nejúspěšnějších porevolučních českých značek patří Seznam.cz, Alza.cz, Student Agency, Mall.cz nebo Mountfield. Marketingoví odborníci jmenovali spontánně 5 nejúspěšnějších nových českých značek: Seznam.cz, Alza.cz, Student Agency, Mall.cz a Mountfield. S nápovědou pak uvedli značky: Seznam.cz, Student Agency, Alza.cz, AVG a Ambiente. Na začátku studie jsme se marketingových odborníků zeptali, jaké jsou podle jejich názoru nejúspěšnější nové české značky, tedy značky vzniklé po roce Nejprve jsme jim dali možnost spontánně tyto značky vyjmenovat. V tomto případě zvítězil internetový portál Seznam.cz, který jmenovala více než polovina respondentů 56 %. Na druhém místě se umístil internetový obchod Alza.cz ten zmínilo 48 % respondentů a na třetí příčce se umístil dopravce, prodejce letenek a zprostředkovatel jazykových kurzů a pracovních pobytů Student Agency s 37 %. Dále se do první pětky probojoval internetový obchod Mall.cz (30 %) a specialista na zahradní techniku, nábytek a bazény Mountfield (25 %). Když jsme v druhém kroku poskytli respondentům seznam značek jako nápovědu, obsadily první příčky stejné značky, jen s odlišným pořadím. Na prvním místě opět Seznam.cz se 70 %, na druhém Student Agency s 65 % a na třetím Alza.cz s 58 %. Do první pětky se ještě probojovala značka AVG (35 %) a Ambiente (25 %). 5

6 ZNAČKA S NEJVĚTŠÍ TRŽNÍ HODNOTOU Největší tržní hodnotu přisuzují oslovení marketéři portálu Seznam.cz. Podle jejich odhadu má hodnotu 4 miliardy korun. Respondenty studie jsme požádali o vyčíslení tržní hodnoty nových českých značek. Podle jejich názoru má největší tržní hodnotu značka Seznam.cz, kterou jmenovalo 65 % marketérů. Ohodnotit tuto značku se ale odvážila necelá polovina z nich a stejně tak i jejich odhad se velmi různil. Respondenti uváděli částky v širokém rozmezí od 2 do 8 miliard korun. Nejčastěji zaznívala částka 4 miliardy. 55 % oslovených uvedlo značku Alza.cz a 54 % skupinu PPF. Dále byla mezi pět značek s největší tržní hodnotou zařazena značka Student Agency (40 %) a Avast (26 %). 6

7 NEJPERSPEKTIVNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY Úspěšnou budoucnost předpovídají respondenti značkám Alza.cz, Student Agency a Avast. Zajímalo nás, které nové české značky mají před sebou úspěšný budoucí rozvoj. Největší důvěru mají respondenti ve značky Alza.cz (38 %), Student Agency (35 %) a Avast (25 %). Mezi nejčastěji jmenovanými se objevily také značky Air Bank (20 %) a Heureka (18 %). A co je podle marketérů klíčem k úspěchu? Značka internetového obchodu Alza.cz byla spojována především se širokou uživatelskou bázi, inovativním přístupem, kvalitním servisem, důvěryhodností a celkovou úspěšností online segmentu, Student Agency bude podle nich i nadále úspěšná díky jasné vizi a silné orientaci na uspokojení potřeb zákazníka. 7

8 POTENCIÁLNĚ OHROŽENÉ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY Podle respondentů patří mezi potenciálně ohrožené značky Bonton, Koryna a LEO Express. Ne všechny značky jsou známkou podnikatelského úspěchu. V další otázce se tedy respondenti zamýšleli nad těmi značkami, které až tak slibnou budoucnost mít z mnoha důvodů nemusí. Nejčastěji v jejich odpovědích zaznívala značka prodejce sortimentu zábavy Bonton (42 %). Podle respondentů bude i nadále ztrácet svou pozici především vlivem zvyšující se obliby online médií či konsolidace trhu. Cestou k neúspěchu značky výrobce kuchyní Koryna, kterou jmenovalo 35 % dotázaných, může být podle nich malá progresivnost, velká konkurence či nedostatečná šíře sortimentu. V případě dopravce LEO Express (25 %) mohou být důvodem nezdaru například nevýhodné podmínky soukromých dopravců. 8

9 CO JE ZA ÚSPĚCHEM NOVÝCH ČESKÝCH ZNAČEK Úspěšný marketing a distribuci přisuzují respondenti značce Alza.cz, možnost využít silného kapitálového zázemí má podle nich skupina PPF. Volného prostoru na trhu využila díky unikátním produktům nejlépe Student Agency a Air Bank uspěla díky kreativní reklamě. Faktorů, které mohou ovlivnit vývoj a úspěch značek, je mnoho. Snažili jsme se proto definovat ty nejdůležitější z nich a respondenty jsme požádali o přiřazení nových českých značek. Jako důvody, které se mohly podílet na jejich úspěchu, jsme uvedli promyšlený marketing a distribuci, silné kapitálové zázemí umožňující významné investice, unikátnost produktu či nápaditou a kreativní reklamu. Výsledky zobrazují následující grafy. 9

10 10

11 KTERÉ ZNAČKY MAJÍ ŠANCI EXPANDOVAT DO ZAHRANIČÍ PPF, Home Credit a Avast jsou podle respondentů značky s největším potenciálem rozvoje za hranice domácího trhu. Všechny tři tyto značky již v zahraničí dlouhou dobu úspěšně působí. První příčku v seznamu značek, kterým respondenti předpovídají úspěch na zahraničních trzích, obsadila PPF. Tuto finanční skupinu jmenovalo 33 % respondentů. Home Credit, který do této skupiny patří, jmenovalo 30 % a značku Avast, působící v oboru počítačové bezpečnosti, 25 %. Mezi prvními pěti se potom objevila značka AVG (23 %) a Air Bank (21 %). 11

12 SLOVO ODBORNÍKA Přehled nejúspěšnějších a nejoceňovanějších nových českých značek plně odráží ducha doby. Změnilo se nákupní chování, trendem je internet, internetové obchodování a e-shopy. Rychlé a dostupné informace se staly každodenní samozřejmostí, lidé si chtějí zajistit vše potřebné obratem a jednoduše za výhodnou nebo konkurenceschopnou cenu. Některé oceňované značky (např. Alza.cz, Mall.cz) působí na trhu někdy již celé desetiletí, ale až v posledních pěti letech se raketovou rychlostí katapultovaly do předních pozic na trhu. Na celkovém pořadí se rovněž ukázalo, že čeští manažeři uvažují globálně, což přirozeně vyplývá i z média internetu, přesto však je jim vlastní určitý patriotismus a pozitivní vztah k našemu lokálnímu kontextu. Velmi oceňuji, když u nás někdo vybuduje firmu schopnou poskytovat špičkový servis a konkurovat zavedeným zahraničním značkám. Typickým reprezentantem tohoto domácího úspěchu a příkladem souboje českého Davida proti zahraničnímu Goliášovi je značka Seznam.cz. Uživatelé ji preferují nejenom proto, že je česká a byla u nás první svého druhu, ale zejména pro její dynamičnost a inovativnost. Při hodnocení perspektivy dalšího vývoje se očekává další expanze úspěšných a dnes již zavedených značek postavených na internetové platformě vedle Alza.cz také Student Agency, která navíc strategicky uvažuje o změně názvu na RegioJet. Těmto hráčům dnes na trhu sekundují pokrokové a rychle rostoucí společnosti s prvotřídním servisem a potenciálem zahraničního úspěchu jako Avast nebo Air Bank. Velká očekávání jsou spojována se stále oblíbenější značkou ZOOT. V hodnocení, které značky jsou v budoucnu v možném ohrožení, očekávají marketéři problémy u firem, které jsou postaveny na tzv. klasickém obchodním modelu bez výrazného zapojení internetu (jako např. Koryna nebo Pietro Filipi). Ačkoli společnost Bonton působí i na internetu, svým tradičním pojetím jen těžce soutěží s novými trendy distribuce hudby a filmu. Překvapením je zařazení společnosti Leo Express do kategorie ohrožených firem. Tato značka je prozákaznicky orientovaná, inovativní a jejím určitým předobrazem byla společnost Student Agency. Nejistou budoucnost jí marketéři předpovídají pravděpodobně proto, že přišla na trh jako poslední a v době, kdy už i České dráhy výrazně vylepšily svoje služby. Michal Richtr managing partner, Dynamo design 12