PREZENTACE LOGO ČR. 16 / 02 / Fakulta sociálních věd Univerzita Karlova v Praze

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "PREZENTACE LOGO ČR. 16 / 02 / Fakulta sociálních věd Univerzita Karlova v Praze"

Jozef Jelínek
před 7 lety
Počet zobrazení:

1 PREZENTACE LOGO ČR 16 / 02 / Fakulta sociálních věd Univerzita Karlova v Praze 1

2 LOGO Logo či logotyp je jedinečný a nezaměnitelný symbol, grafika či jiné jasně rozeznatelné znamení organizace nebo země Logo je symbolem identifikace Logo je preemptivní 2

3 STRATEGIE LOGA Strategie loga zdůrazňuje základní elementy, které mají komunikovat klíčové a jedinečné vnímání cílovým skupinám Základní parametry loga mají zajistit zásadní generickou identifikaci, přispět k vytváření povědomí a vyvolat pozitivní konotace 3

4 LOGO MUSÍ Reflektovat pozici Znemožnit snadnou imitaci Dát příležitost k rozvoji Mít pozitivní konotaci Umožnit dobrou výslovnost a vizualizaci Vyhovovat různým dimenzím reprodukce Nebránit použitelnosti v různých médiích Zajistit základní identifikaci Vyhnout se akronymům Přispívat k zapamatovatelnosti a povědomí Reflektovat osobnost Nabízet se k tvůrčímu rozvoji a zpracování Vyhovovat barevnému i černobílému provedení Vyhnout se legálním překážkám a dávat možnost právní ochrany 4

5 NOVODOBÁ HISTORIE LOGA ČR 5

6 NOVODOBÁ HISTORIE LOGA ČR V roce 1999 vypsána soutěž o logo ČR Vítěz Ondřej Šmerda a studio Leonardo Logo nebylo jednoznačně přijato vládními institucemi Logo bylo využíváno v omezené míře Název Česko/Czechia rovněž nebyl přijat vládními institucemi 6

8 LOGO ČR A VLÁDNÍ AGENTURY V roce 2004 agentury CzechTrade, CzechTourism a CzechInvest ustanovily komisi pro rozvoj podnikatelského prostředí Vytvořen komunikační návrh Pozitivní image ČR v zahraničí v oblasti obchodu a investic s cílem podpořit aktivitu MZV ČR, které bylo zodpovědné za Projekt jednotné a koordinované prezentace ČR v zahraničí V roce 2004 vládní agentury začaly používat jednotný komunikační koncept včetně loga 8

10 LOGO ČR A VLÁDNÍ AGENTURY Logo bylo využíváno od června 2004 a stalo se součástí střednědobé komunikace vládních agentur v zahraničí Investice fungovalo v 19 jazykových mutacích názvu ČR a investice do jeho komunikace dosáhly výše v řádu milionů korun Logo se mělo stát příspěvkem ke koncepci jednotné prezentace ČR v zahraničí připravované MZV ČR, k předložení Vládě ČR do

11 11

12 12

13 13

14 KRITIKA 14

15 Logo připravené vládními agenturami nebylo MZV ČR přijato. KRITICKÉ PŘIPOMÍNKY MZV ČR: Vlajka je nejvíce konzervativním motivem pro logo, nedává prostor pro vyjádření základní komunikační myšlenky Kombinace barev (bílá, červená, modrá) je jedna z nejfrekventovanějších státních symbolů zemí a nezajišťuje odlišitelnost Logo nevyjadřuje jedinečný charakter a osobnost ČR Logo není inspirační pro turistiku, obchod a podnikatelskou sféru 15

16 DOPORUČENÍ AGENTURY INTERBRAND Vytvořit nové logo, které pomůže ČR odlišit se od ostatních zemí Vytvořit logo, které bude vyprávět příběh Mít na paměti, že logo může nést nanejvýše dvě základní myšlenky Vytvořit nejen logo, ale celou corporate identity Uvědomit si, že teprve silný systém identit okolo loga umožňuje jeho přesvědčivé působení Vyhnout se používání státních znaků 16

17 KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČR (MZV, 2005) 17

18 KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČR zpracovaná MZV ČR 1/2 Koncepce MZV ČR schválena vládou ČR Cílem jednotné prezentace bylo sjednotit postup státní správy v oblasti prezentace, oprostit se od obrazu postkomunistické země, zvýšit počet zahraničních investic a výnosy z cestovního ruchu s pozitivním efektem na trh práce, zvýšit efektivitu výdajů státního rozpočtu na prezentační a marketingové aktivity státu 18

19 KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČR zpracovaná MZV ČR 2/2 Koncepce prohlášena za strategický materiál, který navrhuje systémové řešení Vytvořena nesystémová Komise pro prezentaci ČR při MZV ČR vyhlášena soutěž na vytvoření loga ČR 19

20 KREATIVNÍ SOUTĚŽ O LOGO ČR (MZV) Vytvořit logo jako základ vizuální prezentace ČR v zahraničí Logo má sloužit jako zastřešení pro prezentaci turismu, obchodu, investic, kultury a být aplikovatelné pro všechny tyto segmenty cílové skupiny Logo musí přispět ke vnímání ČR jako moderní, vyspělé a demokratické země s bohatou originální kulturou; země, která je důvěryhodným a spolehlivým partnerem pro obchod, mezinárodní organizace a diplomacii; země, která si zaslouží mezinárodní pozornost a zájem 20

21 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE MZV ČR Klíčové atributy: Moderní, chytrý, vyrovnaný (rovnováha mezi moderním a tradičním, mezi Západem a Východem, bez extrémů) Hodnoty: Invence, Kulturnost, Vstřícnost Sdělení pro klíčovou cílovou skupinu (primární Evropané, sekundární ostatní svět): Vše v rovnováze ČR je chytrá volba (ČR, chytrá volba pro pobyt, investice, studium...) 21

22 LOGO ČR 2005 Vítěz soutěže Studio Side 2 22

23 23

25 HODNOCENÍ LOGA seminář UK 2006 Silné stránky Zdařilý grafický návrh Neobvyklé a provokující Dobrý tvůrčí základ pro individuální komunikační kampaň Slabé stránky Snadno napodobitelné, obtížné právně ochránit Výběr výlučně podle tvůrčích kritérií Absence marketingově komunikační expertízy Nesplňuje základní požadavky na logo Komplikované a matoucí Zbavené jakékoliv spojitosti s atributy státních symbolů Nákladná aplikace, obtížná práce s manuálem 25

26 ZÁVĚR HODNOCENÍ LOGA ČR 2005 Nejde o logo přijatelné pro efektivní prezentaci ČR Zdařilý kreativní koncept vhodný pro krátko či střednědobé účely, pro jednorázovou, individuální kampaň Finanční náročnost, náročná aplikace, obtížná právní ochrana Nízká hodnověrnost a prestižní úroveň Problém propojení s corporate identity země 26

27 SITUACE LOGO ČR

28 6 LET POTÉ 6 let po výběru loga ČR bubliny toto logo kromě MZV ČR téměř nikdo nepoužívá Výdaje za toto logo dle zdroje MZV ČR činily dodnes 4.5 milionu Kč Potvrdila se absence marketingově komunikačního přístupu k výběru loga ČR Poslední poměrně úspěšný pokus vytvoření jednorázového, projektového loga prezentace ČR se týkal českého předsednictví v Radě EU 28

29 SOUČASNÁ SITUACE Neexistuje jednotná prezentace, jednotný vizuální styl institucí státní správy Náklady na vývoj logotypů a jednotného vizuálního stylu jednotlivých složek státního sektoru jsou v rozporu s efektivností nasazení i využití (existují státní instituce, které za posledních 6 let změnily svůj jednotný vizuální styl třikrát) Většina státních institucí EU využívá jednoduchý styl vycházející ze státního znaku či státního symbolu své země 29

30 SOUČASNÁ SITUACE Základním kamenem rozvoje vizuální prezentace musí být jasná komunikační strategie vycházející z analýzy, výzkumu, dílčích strategických i taktických řešení, vize i celkového mission statement Většina dosavadních pokusů troskotala právě na absenci marketingově komunikační strategie Marketingovou strategii musí zadavatel dodat. Nelze ji očekávat od výtvarníka či agentury Největší slabinou většiny soutěží bylo to, že nesplňovaly základní podmínky jasného zadání pro tvůrce 30

31 SOUTĚŽ CZECHTOURISMU O VYTVOŘENÍ NÁVRHU LOGA PRO DESTINACI ČR 31

32 SOUTĚŽ CZECHTOURISMU V prvním kole nebyl vybrán žádný návrh Soutěž se má opakovat Problém v zadání 32

33 SOUTĚŽ CZECHTOURISMU Problém rozporuplnosti a protimluvu: Logo má napomáhat vytvoření obrazu České republiky jako magické a překvapující historické země uprostřed úchvatné krajiny s moderní atmosférou, země, která je na dosah. Za tím následuje: Zadavatel preferuje jednoslovné označení destinace a to pro českou i anglickou verzi, tedy není preferováno označení Česká republika, resp. Czech Republic. Jako spíše problematické však vnímá Zadavatel anglické označení Czechia (příkladem možného řešení tohoto rozporu je zapojení adjektiva CZECH do claimu, který bude spojen s vlastním logem Check the Czech Panoramas, Czech Experience) 33

34 SOUTĚŽ CZECHTOURISMU Následuje: Historický ale moderní tajemný ale otevřený či dokonce hloubavý V takových souvislostech je pro řešitele těžké zadání vyhovět Pokud se řešení vydaří, jde většinou o náhodu 34

35 SOUTĚŽ CZECHTOURISMU Problém esence značky Potřeba definovat jasně, zřetelně, jednoduše esenci značky, její jádro Definice hodnotové esence značky pomáhá vizualizaci a ztvárnění originální metafory Hodnota značky ČR tak jak je popsána v příloze 4 zadání může být použita pro většinu států Je zapotřebí definovat originální, nezaměnitelné a jedinečné hodnoty jádra značky K esenci značky patří název destinace / země a tu je třeba v zadání definovat (jednoslovné: nepreferováno Česká republika, ale také nedoporučováno Czechia ) Tento problém musí řešit zadavatel! 35

36 DOPORUČENÍ V soutěži o logo ČR a návazně novou vizuální identitu má smysl pokračovat poté, co bude zpracována deštníková strategie řízení značky ČR. Strategie umožní specifikovat zadání a systémově vést autory k řešení, které zadání i podmínkám soutěže vyhoví. 36

37 DĚKUJEME ZA POZORNOST 16 / 02 / Fakulta sociálních věd Univerzita Karlova v Praze

Podobné dokumenty

Pravidla pro užívání destinační značky Czech Republic Land of Stories

Pravidla pro užívání destinační značky Czech Republic Land of Stories Metodický postup _ Listopad 2017 Co najdu v tomto metodickém postupu? Metodický postup představuje destinační značku Czech Republic