VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Marketingové aktivity k prezentaci Česka jako turistické destinace

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu Marketingové aktivity k prezentaci Česka jako turistické destinace bakalářská práce Autor: Martina Prouzová Vedoucí práce: Mgr. Eva Horňáková Jihlava 2014

2

3 Anotace PROUZOVÁ, Martina: Marketingové aktivity k prezentaci Česka jako turistické destinace. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce Mgr. Eva Horňáková. Stupeň odporné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014 Cílem práce je analyzovat marketingové aktivity k prezentaci České republiky. Zhodnotit nabídku a poptávku a vyhodnotit konkurenceschopné destinace. Navrhnout nové marketingové produkty. Klíčová slova Destinace. CzechTourism. Konkurenceschopnost. Marketingový mix. Annotation PROUZOVÁ, Martina: Marketing activities for the presentation of Czech as a tourist destination. Polytechnic College Jihlava. Supervisor Mgr. Eva Horňáková. Degree of professional qualification: bachelor. Jihlava The aim of the bachelor thesis is analyze marketing activities for the presentation of Czech Republic. Evaluate supply and demand and evaluate competitive destinations. Suggest new marketing products. Key words Destination. CzechTourism. Competitiveness. Marketing mix.

4 Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutí licence. V Jihlavě dne Podpis

5 Poděkování Chtěla bych poděkovat své vedoucí bakalářské práce, Mgr. Evě Horňákové, za věcné připomínky, uţitečné rady a celkovou pomoc při tvorbě práce. Velké díky také patří vedoucí marketingové komunikace agentury CzechTourism paní Ing. Barboře Malé, která byla velmi ochotná při poskytování rozhovoru. Dále bych chtěla poděkovat mé rodině a přátelům za psychickou podporu.

6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Destinace cestovního ruchu Organizace destinačního managementu Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období CzechTourism Marketingová koncepce cestovního ruchu Marketingový plán na rok Marketingové plány pro zastoupení Česka v zahraničí Aktivity CzechTourism Marketingová strategie destinace Česká republika Situační analýza Analýza nabídky destinace Česká republika Analýza poptávky po destinaci Česká republika Analýza konkurenceschopnosti destinace Česká republika SWOT analýza České republiky Formulace vize a cílů destinace Volba marketingové strategie Marketingový mix České republiky Produktový mix destinace Cenová analýza destinace Distribuční cesty destinace Propagační mix destinace Administrativní marketing destinace Rozhovor Představení nového produktu... 50

7 8.1 Program zájezdu Časový harmonogram zájezdu Výběr dopravce Popis ubytování a okolí Kalkulace zájezdu Formy propagace zájezdu Závěr Seznam pouţité literatury Seznam pouţitých zkratek Přílohy... 66

8 1 Úvod a cíl práce V současné době se stal cestovní ruch trendem. Lidé ho vyhledávají za účelem poznání, relaxace, návštěvy přátel nebo práce. Velký přínos má pro makroekonomické prostředí. Díky němu prosperují podniky spojené s cestovním ruchem a vytváří nová pracovní místa. Je to jedna z nejvíce se rozvíjejících sluţeb. Téma cestovní ruch bývá diskutováno čím dál častěji a je mu věnována velká pozornost. Česká republika se můţe chlubit výhodnou geografickou polohou v rámci Evropy. Nalezneme zde mnoţství historických památek i přírodních zajímavostí. Celkově má příznivé podmínky pro rozvoj cestovního ruchu. Vstupem do EU byl očekáván nárůst turismu. České republice se plně zpřístupnily výhody členských států. Pro rozvoj cestování přispěly základní ekonomické pilíře EU volný pohyb osob, zboţí, sluţeb a kapitálu. Tematiku marketingu v cestovním ruchu jsem si vybrala záměrně, jelikoţ mne tato problematika vţdy zajímala. Ráda zkoumám věci po stránce marketingu, protoţe tímto přicházíme na potřeby a přání zákazníka. Hlavním cílem této práce je analýza marketingových aktivit k prezentaci Česka a podání přehledu o současné situaci v marketingovém prostředí cestovního ruchu, vysvětlení rozdělení organizací destinačního managementu a představení české nejdůleţitější agentury pro podporu cestovního ruchu a popis jejích činností. Dále se práce zabývá situační analýzou, která ukazuje, jak si Česká republika stojí v cestovním ruchu z celkového hlediska. Výzkumné otázky, na které se snaţím v práci odpovědět, jsou především, jaké aktivity jsou prováděny pro zviditelnění České republiky jako destinace, jaká je nabídka a poptávka této destinace, jak si stojí Česko oproti ostatním zemím, jaké jsou silné a naopak slabé stránky a co se dá vylepšit. Na to reaguji praktickou částí, kde popisuji produkt, který by mohl být novinkou na trhu. 8

9 Práce má dvě části, avšak je konkrétně neuvádím a nerozděluji. Teoretická část se skládá z údajů o organizacích destinačního managementu, představení aktivit agentury CzechTourism, přiblíţení strategie a koncepce agentury, situační analýzy kromě SWOT analýzy a marketingový mix České republiky. Praktická část zahrnuje SWOT analýzu, rozhovor s vedoucí oddělení marketingové komunikace paní Ing. Barborou Malou a představení produktu, který sama navrhuji. Vypracovaná bakalářská práce bude přínosem pro odbornou veřejnost, která se touto problematikou zabývá a také pro studenty cestovního ruchu. Bakalářská práce je souhrnem informací o propagaci destinace Česká republika. 9

10 2 Destinace cestovního ruchu Destinace je chápána jako geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník vybírá jako svůj cíl cesty. Destinace nabízí služby jako ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava. (Palatková, 2006) Destinace si vzájemně konkurují a plní funkce, jejichţ společný cíl je prodej. Sama o sobě je destinace produktem sestaveným z mnoha dalších produktů. Destinace nabízejí klientovi produkt a uspokojují jeho přání. Zároveň se snaţí o organizaci celého řetězce sluţeb. [2] 3 Organizace destinačního managementu Hlavní řídící jednotkou destinace cestovního ruchu je organizace marketingu nebo managementu destinace. Tyto organizace mohou být státní, polostátní či s převaţujícím soukromým podílem. Organizace destinačního managementu/marketingu se dělí do čtyř základních skupin: 1. Lokální turistická organizace u nás v České republice to je například Praţská informační sluţba nebo Destinační management města Český Krumlov 2. Regionální turistická organizace například Jihočeská centrála cestovního ruchu, Regionální agentury Beskydy Valašsko, Krkonoše svazek měst a obcí 3. Národní turistická organizace CzechTourism 4. Kontinentální turistická organizace European Travel Commission (ETC) Všechny tyto organizace mají za úkol propagaci destinace, poskytování informací, průzkumnou a analytickou činnost, komunikaci s trhem. Řídí výběr a tvorbu klíčových produktů, provádí zpětnou kontrolu úspěšnosti působení na trhu, organizují prodej destinačních produktů, budují image a značky destinace. V poslední řadě mají za úkol rozvoj a provoz informačních a rezervačních systémů. [5][46] 10

11 4 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období Nová Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR byla schválena vládou dne 27. března Ministerstvo pro místní rozvoj na tomto dokumentu pracovalo intenzivně více neţ rok a spolupracoval se subjekty působícími v cestovním ruchu. Koncepce je základní strategický střednědobý dokument v oblasti cestovního ruchu pro období Hlavním cílem je zvýšit konkurenceschopnost celého odvětví na národní i regionální úrovni. Dalším cílem je udrţet ekonomickou výkonnost i pozitivní dopady na sociokulturní a environmentální rozvoj České republiky. Konkurenceschopnost destinací představuje atraktivní a jedinečná nabídka cestovního ruchu. Je velmi důleţité podpořit postup přípravy a tvorby turistických programů a produktů existencí nezbytné organizační struktury cestovního ruchu např.: destinačního managementu. Podmínkou je také realizace výzkumů v problematice cestovního ruchu a zušlechťování lidského potenciálu. V poslední řadě je rozvoj koncepční politiky cestovního ruchu v rámci regionální a hospodářské politiky. To vše spadá do čtyř hlavních priorit Koncepce: Priorita 1 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu Priorita 2 Management cestovního ruchu Priorita 3 Destinační marketing Priorita 4 Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj Dřívější politika cestovního ruchu trpěla několik let absencí funkčního systému organizace včetně nastavení systému financování. Ten by mohl vytvořit podmínky pro fungování jednotlivých subjektů cestovního ruchu, a tak by byl dostatečně vyuţit i potenciál ČR v cestovním ruchu. Výsledkem bylo neefektivní vyuţití finančních zdrojů a realizace protichůdných opatření, které měly za následek klesající výkonnost cestovního ruchu. Schválení této Koncepce je prvním krokem k realizaci strategických záměrů. Přijetí Zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu a jeho následná realizace by znamenala podporu konkurenceschopnosti cestovního ruchu v České republice. [6][44] 11

12 5 CzechTourism Česká centrála cestovního ruchu, neboli CzechTourism, je státní příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj. Zaloţena byla roku 1993 kvůli plnění úkolů ve věcech cestovního ruchu v České republice. CzechTourism podporuje naši zemi jako atraktivní turistickou destinaci, coţ má za úkol zvyšovat příjezdový i domácí cestovní ruch a samozřejmě příjmy z cestovního ruchu. Dále se zaměřuje také na propagaci specifických forem cestovního ruchu jako je lázeňství, kongresová a incentivní turistika a golfová turistika. Má zahraniční zastoupení ve 26 zemích po celém světě. Zastřešuje několik marketingových šetření. Jedním takovým je šetření na hraničních přechodech, jehoţ výsledky jsou důleţitým podkladem pro sestavení satelitního účtu cestovního ruchu pro Českou republiku. Je také členem ETC. Znamená to, ţe se podílí s ostatními evropskými zeměmi na marketingových aktivitách na zámořských trzích. [7] 5.1 Marketingová koncepce cestovního ruchu Koncepce je výstupem projektu Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu. Hlavními úkoly, které plní CzechTourism ve spolupráci s MMR ČR jsou: 1. Koordinace činností v oblasti cestovního ruchu Znamená to podporovat všestranný rozvoj cestovního ruchu, spolupracovat v oblasti cestovního ruchu s orgány státní správy a samosprávy, profesními organizacemi, výzkumnými a poradenskými institucemi a analogickými zahraničními institucemi, peněţními ústavy a školami. Podporovat další činnosti související se zajištěním koordinačních úkolů. 2. Destinační marketing Souvisí se zajišťováním, podporou a koordinací marketingových aktivit na domácím i zahraničním trhu. Vytváří příznivou image turistické destinace Česká republika a její prosazování na domácím a zejména zahraničním trhu. Důleţité je stanovení a rozpracování prioritních produktů charakteristických pro destinaci Česká republika. Nedílnou součástí je podporovat tvorbu produktů cestovního ruchu se šetrným přístupem k ţivotnímu prostředí. Další činností 12

13 je vydávání propagačních materiálů o České republice v příslušných jazykových verzích, spolupráce s regiony ČR, zakládání zastoupení v zahraničí s cílem informovat zahraniční novináře, odbornou i nejširší veřejnost o nabídce cestovního ruchu v ČR a podporovat prodej národních produktů a další činnosti související se zajištěním úkolů destinačního marketingu. 3. Mediální prezentace ČR, odvětví cestovního ruchu i agentury CzechTourism Důleţité je zabezpečování spolupráce s domácími i zahraničními novináři a médii a další činnosti související se zajištěním cílů mediální prezentace. 4. Informační podpora cestovního ruchu Důraz je kladen na informační servis pro odvětví průmyslu cestovního ruchu v České republice, zejména vydávání odborných zpráv, jejichţ náplní a obsahem budou především marketingové a regionální informace. Dále spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému. 5. Výzkumné a vzdělávací činnosti Vyţadují přípravu, organizaci a provádění vzdělávací činnosti v oblasti cestovního ruchu a sluţeb za účelem zajištění a udrţení konkurenceschopnosti subjektů cestovního ruchu na domácím a zahraničním trhu. Působení na českou veřejnost s cílem povzbudit vstřícné chování vůči zahraničním hostům a zdůraznění významu cestovního ruchu pro Českou republiku. 6. Ekonomické a administrativní zajištění chodu agentury Zajistit související činnosti s ekonomickou a administrativní podporou. Marketingová koncepce není strategickým plánem veškeré činnosti agentury. Přirozeně nepokrývá bezezbytku veškeré činnosti, které jsou upraveny zřizovací listinou, statutem či jinými koncepčními dokumenty, jeţ spoluurčují činnost agentury CzechTourism. Platnost koncepce je stanovena v souladu s Koncepcí státní politiky cestovního ruchu na období do roku Celá koncepce pojednává o určení vize a poslání destinace ČR, stanovení cílů destinace, situační analýze, současných trendech nabídky a poptávky, produktech, analýze trţního portfolia, koncentrované marketingové strategii, strategii umisťování ČR a strategii 13

14 značky destinace, komunikační strategii, implementaci strategie, akčním plánu a o systému monitoringu strategie. [8] 5.2 Marketingový plán na rok 2014 CzechTourism sestavuje kaţdoročně marketingový plán na daný rok. Pro rok 2014 si naplánoval podpořit produkty jako cesty za poznáním, cesty krajinou, cesty pro zdraví a MICE. Následující stránky patří představení jednotlivých produktů. Produkt cesty za poznáním má zviditelnit Prahu z jiné perspektivy neţ byla doposud známá, města s příběhy (např.: UNESCO), kulturní krajiny mimo město, spirituální turismus a tematických cest. Produkt cesty krajinou má vyzdvihnout letní i zimní cesty do přírody a motorsport. Letní cesty se soustředí na cykloturistiku, cesty za kulturou i za gastronomií nebo vínem. Zimní cesty se soustředí na záţitky na sněhu. Produktem cesty pro zdraví se samozřejmě myslí podpořit české lázně, aby k nám přijíţděla i zahraniční klientela. Dále sem patří podpora zdravého ţivotního stylu a medicínského turismu. Pod zkratkou MICE se ukrývá podpora incentivního cestovního ruchu. [10] Cesty za poznáním Propagace Prahy se soustředí na Německo, Rakousko, Francii, Itálii, Benelux, Velkou Británii, Skandinávii, Španělsko, Rusko, Latinskou Ameriku, USA, Čínu, Hong Kong a Taiwan, Blízký východ, Jiţní Koreu, Japonsko a v poslední řadě i na Českou republiku. Města s příběhem upozorňují na místa jako Český Krumlov, Mikulov, Loket, Kuks, Plzeň nebo Litomyšl. Tato místa nejsou tak hojně navštěvována turisty. Tato propagace se zaměřuje na bonitní klientelu. Produkt je nabízen na zahraničních trzích v Polsku, na Slovensku, v Německu, Rakousku, Francii, Itálii, Beneluxu, Velké Británii, Skandinávii, Španělsku, Rusku, Latinské Americe, USA, Číně, Hong Kongu a Taiwanu, na Blízkém východě, v Jiţní Koreji, Japonsku a samozřejmě také na domácím trhu. Jde o krátkodobý pobyt. Z pohledu domácího cestovního ruchu je tato propagace určená bonitní klientele k prodlouţeným víkendům. Motta propagace pro jednotlivá města: Pro incoming: Plzeň - Příběh piva, Český Krumlov a Litomyšl - Příběhy renesančních měst UNESCO: hudba, spiritualita, architektura. 14

15 Pro domácí cestovní ruch: Český Krumlov - Příběh pohádkového města, Brno - Příběh funkcionalistického města, Olomouc - Příběh adventního města. Kulturní krajina se soustředí na Slovensko, Německo, USA a Českou republiku. Pro domácí cestovní ruch je hlavní destinací Česká Kanada - Slavonice, příběh renesančního města. Další produkty v této kategorii jsou cesty s příběhem neboli spirituální turismus a kulturní cesty neboli tematické cesty. Cesty krajinou Aktivní produkt je rozdělen na dvě období. Letní období zahrnuje aktivity jako cykloturistika, turistika a adrenalinové sporty. Zaměřuje se na Polsko, Německo, Slovensko, Rakousko, Benelux a Velkou Británii. Klíčová slova tohoto produktu jsou skalní města, pěstování vína, adrenalin, wellness a záţitek. Destinace k návštěvě jsou Český ráj, Adršpach, České středohoří, České Švýcarsko, Jiţní Morava a Jesenicko. Zimní období přináší záţitky na sněhu, které jsou dostupné pro celou rodinu. Destinacemi produktu jsou především Krkonoše, Vysočina a Krušné hory. Zahraniční trhy, kde je produkt nabízen, jsou Polsko, Německo, Benelux, Skandinávie plus domácí trh. Klíčová slova jsou horské boudy, příběhy lidí na horách, Spa and Mountains. Pod aktivní produkt se také řadí Na plný plyn, který se zaměřuje na motorismus. Cesty pro zdraví Zaměřená propagace na české lázně, zdravý ţivotní styl a medicínský turismus. Produkt je nabízený na trzích v Polsku, Slovensku, Německu, Rakousku, Itálii, Ukrajině, Skandinávii, Rusku, USA ale také v České republice. Hlavní destinace jsou Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Střední Čechy. Zde platí klíčová slova jako lázně, wellness a královská péče. MICE Produkt řadící se do kongresového průmyslu a incentivní turistiky. Příjezdový cestovní ruch je zaměřen na zahraniční země jako Slovensko, Německo, Rakousko, Francie, Velká Británie, Rusko, Latinská Amerika, USA, Čína, Blízký východ, Jiţní Korea, Česko a soustředí se zejména na mezinárodní asociace, korporátní klientelu, vládní 15

16 a nevládní organizace. Domácí cestovní ruch se soustředí na české asociace a korporátní klientelu. 5.3 Marketingové plány pro zastoupení Česka v zahraničí CzechTourism také vydává marketingové plány na zastoupení České republiky v zahraničí. Na rok 2013 jich bylo vydáno 15 a kaţdý se soustřeďuje na zastoupení České republiky v daném zahraničním státě. Zastoupení CzechTourism je tedy v Beneluxu, Číně, Francii, Itálii, Mexiku s působností pro Latinskou Ameriku, Německu, Polsku s působností pro Litvu a Lotyšsko, v Rakousku, Rusku, Slovensku, Španělsku s působností pro Portugalsko, ve Švédsku s působností pro Skandinávii a Finsko, Ukrajinu, USA s působností pro Kanadu a ve Velké Británii s působností pro Irsko. [11] 5.4 Aktivity CzechTourism Základní marketingové aktivity jsou popsány v následujícím textu. CzechTourism především provádí následující body za účelem rozvoje příjezdového i domácího cestovního ruchu v České republice. Marketingový plán Na kaţdý rok je vydáván nový marketingový plán, který popisuje cíle agentury. Na webových stránkách CzechTourism je moţné vidět marketingové plány od roku Aktuálně nejnovější vydaný marketingový plán je pro rok Veletrhy CzechTourism organizuje účast na veletrzích cestovního ruchu jak v zahraničí, tak i v ČR. Zájemci o účast na veletrzích mají moţnost vystavovat pod hlavičkou České republiky. Pro rok 2014 je připraveno 71 veletrhů v důleţitých městech cestovního ruchu. Ceny jsou různé pro kaţdé město. Nejlevnějším veletrhem pro vystavovatele je GO+Regiontour Brno, kde se ţádné peníze neplatí. Naopak nejdraţším místem pro vystavovatele je EIBTM Barcelona, kde sektor stojí Kč. [13] 16

17 Prezentační akce Agentura CzechTourism nabízí také účasti na veškerých prezentačních akcích, jako jsou veletrhy, roadshow, workshopy, výstavy, prezentace a tiskové konference. Pokud o tyto akce má zájem vystavovatel, musí vţdy poslat závaznou přihlášku s potřebnými údaji a logem společnosti na adresu zahraničního zastoupení CzechTourism. Press a Fam tripy Významným způsobem propagace ČR v zahraničí je názorné představení turistického potenciálu prostřednictvím press a fam tripů. Jedná se o organizaci poznávacích cest pro zahraniční novináře nebo touroperátory do Česka. Dále jsou podporovány zahraniční televizní štáby, které přijíţdějí do České republiky natáčet pořady s cestopisnou tematikou. CzechTourism má v plánu na rok 2014 organizovat 11 takovýchto zájezdů. Soustředí se například na náš národní poklad v podobě piva nebo dosud turisty neobjevená místa jako České Švýcarsko, Krkonoše a Plzeň. Ediční plán a brožury CzechTourism vydává mapy a broţury v několika jazykových mutacích. Na webových stránkách je momentálně k dostání 14 verzí. Kaţdá poukazuje na jiný kout Česka, který stojí za to navštívit. V češtině jsou broţury pouze dvě Cestujte za příběhy v Česku a Spas (Katalog lázní a wellness). V cizích jazycích jsou vydávány broţury s názvy Trips from Praque (Výlety z Prahy), Czech Mountains (České hory), Luxury Holidays in the Czech Republic (Luxusní dovolená v ČR), Regions of the Czech Republic (Regiony ČR) atd. On-line Podpora skrze webové portály. Portál czechtourism.com prošel kompletní přestavbou v průběhu roku Cílem je komplexní propagace Česka pro příjezdový cestovní ruch. Stránky jsou v 9 základních jazykových verzích. Webový portál kudyznudy.cz pomalu ale jistě stoupá na vrchol mezi potencionálními cestovateli. Lidé se zde mohou inspirovat tipy na výlety a akce po celé ČR. Tyto stránky slouţí zároveň jako místo k nabídce ubytování. Portál czechtourism.cz je základním kamenem v komunikaci s odbornou veřejností. Web prošel také kompletní přestavbou začátkem roku Agentura prostřednictvím těchto stránek informuje veřejnost o svých aktivitách doma i ve světě. 17

18 Kampaně Agentura CzechTourism řídí několik kampaní pro podporu cestovního ruchu v Čechách. Marketingová kampaň Česko Země strhujících příběhů probíhá na domácím trhu a dále v sousedních zemích (Německu, Polsku, Rakousku, Slovensku). Hlavním cílem kampaně je prosadit cestovní ruch v regionech pomocí poutavých příběhů, které zde návštěvník můţe zaţít. Další kampaní je Integrovaná marketingová kampaň na podporu DCR. Cílem je zvýšit důvěru v Česko jako atraktivní destinaci s kvalitními sluţbami pro trávení volného času. Kampaň k projektu Filmový turismus produkt cestovního ruchu poukazuje na aktuální situaci v oblasti filmového turismu ve světě a prosazuje doposud nevyuţitý potenciál filmové a seriálové tvorby v Čechách. Další ukázky aktuálních kampaní jsou k dohledání na webových stránkách CzechTourism. Spolupráce s regiony Komunikace s regiony se dělí na dvě skupiny. První skupina je přímá komunikace mezi Českou centrálou cestovního ruchu a jednotlivými turistickými regiony. Druhá skupina označuje CzechTourism pouze jako zprostředkovatele komunikace mezi soukromými subjekty, městy a obcemi a turistickými oblastmi. Ke komunikaci patří pravidelná setkání s regionálními partnery koordinátory. Na těchto setkáních jsou diskutovány aktuální problémy cestovního ruchu v regionech. European Quartet V4 European Quartet sdruţuje národní centrály cestovního ruchu České republiky, Slovenska, Maďarska a Polska. Tyto čtyři země patří do tzv. Visegrádské čtyřky (V4) a cílem je rozvoj příjezdového cestovního ruchu pomocí umístění na trzích Japonska, Číny, USA a Ruska. Česká republika si v tomto projektu vede přímo skvěle, protoţe je na prvním místě v návštěvnosti z těchto čtyř států. Evropské projekty Agentura CzechTourism vyuţívá pro marketing a propagaci Česka na národní úrovni projekty IOP financované z prostředků EU. K dubnu 2014 je evidováno 15 evropských projektů. Následující body představují 3 vybrané projekty. 18

19 1. Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu - IOP Jde o to prosadit Česko jako silnou a kvalitní destinaci. V mezinárodních kampaních je naše země spojována s metaforou příběhu, konkrétně s příběhy osobností, krajiny a architektury. Spolupráce probíhá s ministerstvy (pro místní rozvoj, zahraničí), Českými centry, partnery v regionech nebo profesními institucemi. 2. Marketingové aktivity ke zvýšení povědomí o domácím cestovním ruchu IOP Hlavní cíle projektu byly zavést novou značku domácího cestovního ruchu, podpořit činnost informačních center a provést přestavbu portálu Kudy z nudy. Nová značka domácího cestovního ruchu existuje od roku 2010 a představuje ji panáček a slogan. Panáček má symbolizovat různorodost aktivit spojených s cestováním v tuzemsku a slogan Dovolená v Česku to letí! Ta samá značka reprezentuje i portál Kudy z nudy. Činnost informačních center byla zlepšována pomocí rozhlasových kampaní, které dávaly vědět o šíři sluţeb a informacích. Všechny aktivity na stránkách Kudy z nudy byly provázány s kontakty na místní turistická informační centra. Do informačních center bylo dodáno přes 1 milion kusů map. V roce 2011 se také začal pouţívat systém sledování návštěvnosti a sluţeb v turistických informačních centrech. Celkovou přestavbu prodělal portál Kudy z nudy. Změna se týkala implementace nového redakčního systému, obsahové i grafické změny. Portálu tato změna výrazně pomohla, protoţe nyní je hodnocen jako nejúspěšnější produkt agentury CzechTourism. 3. Upevnění postavení ČR IOP Jde o produkt v rámci Integrovaného operačního programu a zahrnoval návrhy na zlepšení výsledků celostátního marketingu, zvýšení atraktivnosti produktů nabízených turistům a spolupráci významných subjektů v ČR. 19

20 6 Marketingová strategie destinace Česká republika Marketingová strategie je proces, který má za úkol při omezených finančních prostředích státu zvýšení prodeje a udrţení si konkurenčních výhod. Aby měl stát větší podíl na trhu, musí být jeho marketingová strategie lepší neţ marketingové strategie ostatních států. Jen správně sestavená marketingová strategie můţe být podkladem pro tvorbu marketingového plánu. Strategického charakteru nabývá marketing v okamžiku, kdy se při plánování budoucích činností soustředí na vymezení potenciálních zákazníků a na specifikaci jejich potřeb. (Jakubíková, 2008) Následující body ukazují, jak sestavit marketingový plán. [1] 1. Situační analýza zahrnující stručnou analýzu nabídky a poptávky, analýzu konkurenceschopnosti, přehled nabídkových a poptávkových trendů trhu cestovního ruchu a SWOT analýzu destinace Česká republika. 2. Formulace vize a cílů strategie destinace Česká republika 3. Volba marketingové strategie destinace Česká republika formulovaná z hlediska modelu ţivotního cyklu destinace, hlavních geografických segmentů s vyuţitím shlukové analýzy, stěţejních nabízených produktů, z hlediska značky, image a umístění destinace. 4. Tvorba marketingového mixu produkt, cena, distribuce a propagace. 5. Administrativní marketing realizační plán opatření ke splnění cílů destinační strategie a jejich kontrola. V následujících kapitolách je popsána situační analýza, vize a cíle destinace Česká republika, volba marketingové strategie, tvorba marketingového mixu a administrativní marketing. 20

21 6.1 Situační analýza Situační analýza zkoumá jednotlivé sloţky a vlastnosti vnějšího i vnitřního prostředí firmy - v tomto případě státu. Informace dělíme na primární a sekundární. Primární informace vyplývají z výzkumů spotřebního chování návštěvníků, motivace k cestám, spokojenosti s destinací, vnímání značky destinace a celkové image, preferencí návštěvníků, výzkumu potřeb a přání klientů. Primární informace získáme od pracovníků zahraničních zastoupení, od pracovníků, kteří se účastní výstav, workshopů, veletrhů a od těch, kteří jsou v neustálém kontaktu s cílovými skupinami. Sekundární informace získáváme od institucí jako ČSÚ, ČNB, WTO, WTTC, ETC, zahraničních statistických úřadů, zahraničních turistických organizací atd. Tyto informace se dovídáme prostřednictvím internetu nebo odborného tisku. [1] Analýza nabídky destinace Česká republika Tato část práce se zaměřuje na body, které jsou součástí nabídky České republiky. Vzhledem k poloze v Evropě jsme snadno dosaţitelný cíl zahraničních návštěv. Máme výborné kulturní a přírodní předpoklady a nabízíme kvalitní sluţby v oblasti cestovního ruchu. 1. Sociálně-kulturní a přírodní předpoklady Česká republika se můţe pyšnit dvanácti památkami UNESCO, coţ znamená, ţe z celého světa jsem na dvacátém místě s nejvyšším počtem těchto památek. Zmínit musím alespoň některé z nich Praha (historické centrum), Český Krumlov (historické centrum), Telč (historické centrum), Ţďár nad Sázavou (kostel Sv. Jana Nepomuckého), Kutná Hora (historické centrum, Chrám Sv. Barbory), Lednicko-valtický areál, Kroměříţ (zahrady a zámek), Litomyšl (zámek), Brno (Vila Tugendhat), Holašovice (soubor lidových staveb). Zvláštními případy jsou nehmotné památky sokolnictví, masopust a Slovácký verbuňk (tanec). [14] Díky naší bohaté historii je zde velké mnoţství architektonických památek. Na našem území se zachovalo značné mnoţství hradů, zámků, kostelů i tvrzí. 21

22 K nejnavštěvovanějším hradům a zámkům pak bezesporu patří Bouzov, Karlštejn, Perštejn, Kokořín nebo Šternberk. Pokud se zaměřím na zámky, tak nejkrásnějšími jsou Červená Lhota, Český Krumlov, Hluboká nad Vltavou, Konopiště, Lednice, Valtice nebo Litomyšl. Dalším aspektem pro atraktivitu této destinace je velká koncentrace přírodních atraktivit, ke kterým se řadí jeskyně, propasti, skalní města ale i národní parky a chráněné krajinné oblasti. V České republice jsou 4 národní parky a 24 chráněných krajinných oblastí. [15] České hory lákají turisty především k zimnímu vyţití, ale mají velkou návštěvnost i v ostatních ročních obdobích. Horská sportovní střediska se nezaměřují jen na nabídku zimních sportů, ale rozšiřují i svou nabídku o další sportovní atrakce, např. lanová centra, bobové dráhy. Nejen na horách, ale po celé republice je velké mnoţství značených turistických a cykloturistických tras. Česká republika disponuje velkým mnoţstvím lázeňských míst. Tento specifický subjekt cestovního ruchu je v posledních dobách velmi oblíbený. Kromě léčebných procedur jsou tato místa perfektně vybavena různými volnočasovými aktivitami. Nejznámějšími lázněmi jsou Karlovy Vary, Františkovy Lázně, Mariánské Lázně, Jánské Lázně, Luhačovice nebo Poděbrady. [16] Česko také láká k incentivnímu cestovnímu ruchu neboli MICE. Kaţdoročně se snaţí CzechTourism přilákat co největší počet kongresů. Speciální nabídkou České republiky je pivovarnictví a vinařství. Tyto dva aspekty mají u nás dlouholetou tradici a nyní jsou vyuţívány právě jako témata k cestě do naší země. Témata nalezneme také v jiţ zmíněném Marketingovém plánu agentury CzechTourism. 2. Ubytovací sluţby Podle dat Českého statistického úřadu byl v roce 2012 celkový počet hromadných ubytovacích zařízení Největší koncentrace zařízení byla v Krkonoších, a to konkrétně 967. Naopak nejmenší počet zařízení byl v Českém ráji, konkrétně 139. V roce 2012 byl počet pokojů Celkový počet lůţek se rovná , z čehoţ lůţka v hotelech tvoří 43%. Míst pro stany a karavany bylo Z uvedených dat vyplývá, ţe ubytovacích zařízení má Česko dostatek. [17] 22

23 3. Cestovní kanceláře a agentury Produkty cestovních kanceláří a agentur jsou zaměřeny na hlavní atributy České republiky. Nabízeny jsou především kulturní, přírodní, lázeňské ale i kongresové a incentivní pobyty. Patří k nim i doplňkové sluţby jako prodej vstupenek, letenek, dopravních cenin, pojištění a průvodcovské sluţby. K datu bylo evidováno cestovních kanceláří. Data z roku 2011 uvádějí, ţe celkový počet aktivních cestovních kanceláří byl a zároveň všechny byly pojištěny proti úpadku. Z tohoto celkového počtu bylo pouze 288 pod některou z asociací (ať uţ ACK ČR nebo AČCKA). ACK ČR hlásila k 13. dubnu 2014 celkem 198 členů, z toho 126 cestovních kanceláří a 72 cestovních agentur. Výjezdový cestovní ruch pořádalo 106 cestovních kanceláří a 28 cestovních agentur. Příjezdový cestovní ruch 78 CK a 54 CA a domácí cestovní ruch 54 CK a 28 CA. AČCKA v roce 2011 měla 250 členů, z toho 161 CK, 53 CA a 36 přidruţených členů. Výjezdový cestovní ruch pořádalo 159 CK a 31 CA. O příjezdový cestovní ruch se postaralo 35 CK a 34 CA. Domácí cestovní ruch 44 CK a 17 CA. [18] Charakter nabídky incomingových cestovních touroperátorů vypovídá o charakteru poptávky na mezinárodním trhu turismu. 4. Dopravní dostupnost Vzhledem k poloze ve střední Evropě máme výbornou dopravní dostupnost ze zahraničí. Stěţejní druhy dopravy jsou silniční, ţelezniční a letecká. Kvalitnější sluţby jsou samozřejmě u dopravy na delší vzdálenost. U kratších vzdáleností a mezi regiony je kvalita dopravy horší. Přihlíţet musíme i k časovým obdobím. Obecně letecká doprava je s kvalitou sluţeb na velmi dobré úrovni. Největší letiště v České republice je Letiště Václava Havla (dříve Ruzyně přejmenováno 5. října 2012). V roce 2013 letiště odbavilo cestujících. Do Prahy létalo 52 dopravců na pravidelných linkách. Létali do 118 destinací. [19] Největším ţelezničním dopravcem jsou České dráhy. Sluţby poskytované na mezinárodních linkách jsou výborné. Kvalita dopravy na krátké vzdálenosti je stále na niţší úrovni. Dráhy se snaţí o celkové zlepšení svých sluţeb. Infrastruktura a dopravní značení jsou ve špatném stavu. Zvláště pak dálnice potřebují nutnou opravu. 23

24 5. Ostatní sluţby v cestovním ruchu Největší koncentrace stravovacích, kulturních, sportovně-rekreačních, společensko-zábavních, průvodcovských a informačních sluţeb je samozřejmě v Praze. Většina pohostinství jsou malé aţ střední podniky. Celkový počet stravovacích a pohostinských zařízení v České republice do roku 2011 bylo [20] Výběr je opravdu široký a kaţdý si jistě najde to, co má rád. Nabídka kulturních sluţeb je velmi bohatá a rozmanitá. Vybírat lze z koncertů, festivalů, výstav i prohlídek. Turistům slouţí široká síť informačních center. Více neţ 600 turistických center podává veškeré informace o dané lokalitě turistům a poskytuje nejrůznější sluţby spojené s cestovním ruchem. Průvodcovské sluţby v České republice jsou poskytovány pouze osobami s licencí. [21] 6. CzechTourism Veškeré činnosti této národní agentury mají za cíl posílení cestovního ruchu v naší zemi. Toho dosáhne pouze pomocí propagační, inzertní, reklamní, vydavatelské a nakladatelské činnosti. Marketingové aktivity jsou popsány v předešlém textu Analýza poptávky po destinaci Česká republika Analýza poptávky po České republice je zpracována na základě dat Českého statistického úřadu a dat z průzkumů agentury CzechTourism. Cestovní ruch znamená příliv peněz do celkového rozpočtu a má také podíl na HDP. 1. Celkový počet zahraničních hostů v hromadných ubytovacích zařízeních Za rok 2013 byl celkový počet turistů nerezidentů v ČR a průměrná doba pobytu činila 3,9 dnů. Celkový počet turistů rezidentů dosáhl za rok 2013 počtu skoro 6,5 milionů. Vysoký byl také počet přenocování nerezidentů Počet přenocování rezidentů byl Nejvíce turistů k nám zavítalo z Německa ( ), Ruska ( ) a Slovenska ( ). Tato data zveřejnil Český statistický úřad. [17] 24

25 2. Domácí poptávka Poslední data jsou z roku 2013 a představují nám chování návštěvníků turistických regionů v ČR. Celkový počet rezidentů byl Většina rezidentů se dopravovala automobilem (75%) a minimum vlakem (12%). Cestovali z 75% s partnery nebo přáteli, ostatní s dětmi. Přijíţděli ze vzdálenosti 100 km a více. Polovina dotazovaných uvádí, ţe v destinaci se neubytovávali. Ti, kteří ano, tak nejvíce vyuţívali hotely a penziony. Nejvíce peněz se utratilo v Praze a dále pak v západočeských lázních, na jiţní Moravě, v oblasti Šumavy a Krkonoš, na Českolipsku a v Jizerských horách. Naopak nejméně turisté utráceli ve východních Čechách a severozápadních Čechách. Češi cestovali nejčastěji za poznáním, relaxací a turistikou nebo sportem. Nejlákavějšími aktivitami byly poznávací, pěší a cykloturistika. Celá pětina cestuje do destinací za koupáním a vodními sporty. Hlavním impulsem k návštěvě destinace byla dobrá zkušenost z předchozích návštěv a také doporučení přátel. Velkou roli měl ve výběru destinace internet. Celkově průzkum ukázal, ţe turisté jsou spokojeni aţ na dopravní infrastrukturu, vybavenost pro děti nebo cenovou úroveň sluţeb. Poptávka po cestovním ruchu v rámci ČR vzrostla v rámci letních prázdnin. [17] 3. Zahraniční poptávka Poslední záznamy o příjezdovém cestovním ruchu jsou z roku Do Čech přijelo 7,3 milionů cizinců a utratili zde celkem 137,9 miliard Kč. Bylo to o 100 milionů více neţ v předchozím roce. Meziroční příjmy vzrostly o 0,1%. Více jak polovina z nich navštívila ČR pouze na jeden den. Průměrná částka utracená kaţdým turistou bylo Kč za den. Hlavním důvodem návštěvy byly nákupy a volný čas. Mezi nejvíce navštěvovaná místa patřila Praha, Karlovarský a Jihomoravský kraj. [17][22][45] Analýza konkurenceschopnosti destinace Česká republika Analýzu konkurenceschopnosti destinace lze vypracovat dvěma způsoby. Prvním způsobem je sběr kvantitativních ukazatelů (počet příjezdů, příjmy, počet dnů v destinaci). Druhým způsobem je sběr kvalitativních ukazatelů (image destinace, 25

26 názory). Pro ČR je vhodné sledovat konkurenční destinace jako Slovensko, Maďarsko, Polsko, Německo a Rakousko. Počet zahraničních příjezdů do střední Evropy Tabulka 1: Počet zahraničních turistů v milionech (zdroj: ČR 6,6 6,0 6,3 6,7 7,1 Slovensko 1,7 1,2 1,3 1,4 1,5 Polsko 4,0 3,8 4,1 4,4 4,9 Maďarsko 3,5 3,2 3,4 3,8 4,1 Německo 24,9 24,1 26,9 28,1 30,3 Rakousko 21,9 21,4 22,0 23,0 24,2 Počet zahraničních turistů ČR Slovensko Polsko Maďarsko Německo Rakousko Graf 1: Počet zahraničních turistů v milionech Z předchozí tabulky je dobře vidět, jaký rozdíl v návštěvnosti je mezi zeměmi V4 a západními zeměmi. Za Německem a Rakouskem zaostávají všechny čtyři země s velkým odstupem. Pokud budeme brát v úvahu konkurenceschopnost mezi státy V4, tak můţeme říci, ţe ČR vede v příjezdu zahraničních hostů. Na druhém místě je Polsko, dále Maďarsko a Slovensko. [23] 26

27 Příjmy z příjezdového cestovního ruchu do střední Evropy Tabulka 2: Devizové příjmy z příjezdového turismu v mld. USD (zdroj: ČR 6,4 7,2 6,5 6,7 7,6 Slovensko 1,5 1,8 1,7 1,7 1,7 Polsko 10,6 11,8 9,0 9,4 9,4 Maďarsko 4,7 5,9 5,6 5,4 5,4 Německo 36,0 39,9 34,6 34,7 38,8 Rakousko 18,7 21,6 19,4 18,7 X Příjmy z příjezdového CR v mld. USD ČR Slovensko Polsko Maďarsko Německo Rakousko Graf 2: Devizové příjmy z příjezdového turismu v mld. USD Z tabulky příjmů je zřetelné, ţe opět Německo převyšuje ostatní státy. Druhé místo patří Rakousku a třetí Polsku. ČR se nachází na čtvrtém místě. V rámci států V4 si Česká republika nevede špatně, protoţe se nachází na druhém místě za Polskem. Příjmy z cestovního ruchu jsou rok od roku vyšší a s tím se zvyšuje také návštěvnost Česka. [23] 27

28 Průměrný počet nocí strávených v destinaci Tabulka 3: Průměrná délka nocí při příjezdovém CR (zdroj: ČR 3,01 2,94 2,90 2,89 2,86 Slovensko 2,89 2,90 2,87 2,77 2,68 Polsko 2,51 2,49 2,43 2,41 2,39 Maďarsko 2,85 2,86 2,78 2,72 2,74 3,5 Průměrný počet nocí v destinaci 3 2,5 2 1,5 1 0, ČR Slovensko Polsko Maďarsko Graf 3: Průměrná délka nocí při příjezdovém CR V počtu přenocování ze zemí Visegrádské čtyřky vede Česká republika. Přitom vykazuje klesající tendenci. V roce 2008 to byly 3 noci průměrně strávené v destinaci. Rok 2012 klesl na 2,86 noci. České republice se velmi přibliţuje Slovensko a Maďarsko. [23] 28

29 Počet ubytovacích jednotek, počet pokojů a postelí Tabulka 4: Vyčíslení ubytovacích jednotek, pokojů a postelí (zdroj: Počet jednotek Počet pokojů Počet postelí ČR Slovensko Polsko Maďarsko Největší počet ubytovacích jednotek se nachází v Česku. Druhé místo patří Polsku, další Slovensku a poslední místo zbylo na Maďarsko. V počtu pokojů opět vede Česká republika, následuje Polsko, Maďarsko a Slovensko. Největší počet postelí je evidováno v Polsku, dále pak v Čechách, v Maďarsku a na Slovensku.[23] Celková image destinace Vize České republiky mezi návštěvníky je vnímána jako srovnatelná se Slovenskem, Polskem a Maďarskem. Vyšší podíl návštěvníků si myslí, ţe dokonce Česko je srovnatelné s Německem a Rakouskem. Malé procento návštěvníků nás vnímá srovnatelné s Francií, Itálií, Slovinskem a zeměmi Beneluxu. Třetina potencionálních návštěvníků by volila návštěvu Česka před Maďarskem. Za hlavní důvod povaţují celkově větší atraktivitu, více památek, snazší komunikaci a krásnou přírodu. Téměř polovina potencionálních návštěvníků by dala přednost návštěvě Rakouska před Českou republikou. Celkově je Rakousko vnímána jako pěkná země s moţnostmi lyţování i kultury. [9] 29

30 6.1.4 SWOT analýza České republiky Druh analýzy, která je vhodná pro posouzení současného stavu destinace Česká republika. Doslovně tato zkratka znamená Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příleţitosti), Threats (hrozby). Pomocí této metody je moţné vyhodnotit celkové fungování státu, najít problémy a také nové příleţitosti. Analýzou můţeme zkoumat firmu, stát, produkt nebo pracovníka. Tabulka 5: SWOT analýza České republiky (zdroj: vlastní tvorba) SILNÉ STRÁNKY dobrá dopravní dostupnost SLABÉ STRÁNKY infrastruktura VNITŘNÍ ČINITELÉ Praha kulturní dědictví přírodní bohatství gastronomie příznivý poměr ceny a kvality bezpečnost značení turistických tras lázeňství členství v EU jazyková bariéra a neochota k turistům fondy na opravy památek dvojí ceny pro turisty předraţená taxisluţby bezohlednost k ţivotnímu prostředí sezónnost kvalifikovaný personál PŘÍLEŽITOSTI HROZBY modernizace dálnic a ţeleznic nezájem o rozvoj cestovního ruchu VNĚJŠÍ ČINITELÉ spolupráce se zahraničními organizacemi cestovního ruchu rozvoj domácího cestovního ruchu členství v EU propagace regionů mimo Prahu gastronomie finanční krize teroristické útoky kriminalita pokles poptávky po destinaci ničení ţivotního prostředí MICE sousední stát Německo překročení únosné hranice návštěvnosti 30

31 Vyhodnocení SWOT analýzy Silné stránky Díky poloze v Evropě máme dobrou dopravní dostupnost ze zahraničí. Sousedními státy jsou Německo, Rakousko, Slovensko a Polsko, tudíţ výhoda spočívá v tom, ţe tyto státy bývají navštěvovány společně. Velmi dobře hodnotím dostupnost automobilem i vlakem. Letecká doprava nezaostává za ostatními druhy dopravy. Dne 30. března 2014 byl přijat nový letový řád, díky kterému bude do Prahy létat více leteckých společností. Praha je jedinečná svým genius loci. Portál tripadvisor.com ji ohodnotil jako pátou destinaci, kterou člověk musí za ţivot navštívit. Návštěvník zde nalezne bohatou historii, překrásnou architekturu a nevšední kulturní záţitky. Historické jádro města je zapsáno na seznam UNESCO. Široké kulturní bohatství je díky bohaté historii jeden z hlavních důvodů návštěvy. Kromě hradů a zámků jsou zde k vidění regionální tradice. Nelze opomenout 12 památek zapsaných na seznamu UNESCO Praha (historické centrum), Brno (Vila Tugendhat), Olomouc (Sloup Nejsvětější Trojice), Třebíč (Ţidovská čtvrť a basilika sv. Prokopa), Litomyšl (Zámek a přilehlý areál), Kroměříţ (Zahrady a zámek), Holašovice (vesnická architektura), Lednicko-valtický areál, Kutná Hora (historické centrum, Chrám sv. Barbory, Katedrála Nanebevzetí Panny Marie v Sedlci), Ţďár nad Sázavou (Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře), Český Krumlov (historické centrum), Telč (historické centrum). [14] Rozmanitá příroda láká turisty k pozorování neobvyklých scenérií. České hory se rozprostírají přesně podél hranic se sousedními státy. V ČR jsou vyhlášeny 4 národní parky (Krkonošský národní park, Národní park České Švýcarsko, Národní park Podyjí a Národní park Šumava) a 24 chráněných krajinných oblastí. Třeboňsko se pyšní stovkami rybníků a krajinou vhodnou pro cykloturistiku. Skalní města se nachází v Českém ráji, Českém Švýcarsku a Adršpašsko-teplických skalách. [15] Tradiční česká kuchyně nepatří k nejzdravějším, ale v posledních letech jsou znát určité posuny ke zdravějším stravovacím návykům. Specialitami jsou omáčky a knedlíky. K našim tučným pokrmům se pije především pivo, které má dlouholetou tradici na našem území. Vyhledávanou značkou je Pilsner Urquell a Budějovický Budvar. 31

32 Další oblíbené nápoje jsou slivovice, víno a becherovka. Kampaň pro podporu české gastronomie CzechSpecials se zaměřuje na podniky nabízející tradiční kuchyni. Cílem je podpořit restaurační zařízení, která vaří typickou kuchyni. Česko má dobrý poměr mezi kvalitou sluţeb a jejich cenou. Pokud by kvalita byla nízká, ovlivnilo by to spotřební chování návštěvníků. Bezpečnost v ČR je zatím na dobré úrovni. Podle BIS zatím nenastaly podmínky vhodné pro vytvoření a působení teroristických uskupení. Pro akce militantních muslimských radikálů není ČR prioritním cílem. Česká republika je členem OSN a partnerem ve věci globální strategie proti terorismu a nešíření zbraní hromadného ničení. [24] Ze zemí, které mají značené turistické trasy, se Česko můţe pochlubit nejhustším a téměř dokonalým značením turistických tras. Podíl na tom má Klub českých turistů. Trasy značí vyškolení dobrovolníci bezplatně. Turistika v Čechách je stále velmi oblíbený koníček. Lázeňství má v Čechách dlouhou historii. Celkem na našem území nalezneme 22 lázeňských míst a mají rozmanité přírodní léčebné zdroje minerální, klimatické i peloidy. Nejnavštěvovanější jsou Karlovy Vary, Františkovy Lázně, Janské Lázně a Mariánské Lázně. Díky členství v EU se zvyšuje počet jednodenních návštěv a tranzitujících návštěvníků. Zaznamenává se také nárůst zahraničních studentů, kteří se rozhodnou studovat v Čechách. Celkově se díky EU zvyšuje povědomí o ČR i jako o destinaci. 32

33 Slabé stránky Bohuţel stav českých dálnic a silnic není dobrý, ale pomalu se zlepšuje. Momentálně probíhají opravy nejfrekventovanější dálnice D1. Hustota ţelezniční dopravy patří v Čechách mezi nevyšší na světě. Stává se ale zastaralou a nemodernizuje se. Stav ţelezničních hal není zcela reprezentativní. Jazyková bariéra mezi rezidenty a návštěvníky je stále dost velká. Velkou roli hraje neochota s cizinci mluvit v jiném jazyku. Fondy na opravy památek jsou nedostatečné. Schází peníze pro údrţbu kulturních památek. Systém dvojích cen pro cizince bohuţel stále v Čechách funguje. Jde o určitou diskriminaci návštěvníků. Je to slabá stránka naší země, protoţe celkově poškozuje dobré jméno destinace. Slabou stránkou je také předraţená taxisluţba, která nevytváří destinaci dobrou tvář. V poslední době na tento problém poukázal reportér Janek Rubeš. Přestrojen za turistu vyuţil sluţeb praţské taxisluţby a cesta ze Staroměstského náměstí na Václavské náměstí se vyšplhala na 800 Kč. Taxikáři spoléhají na neznalost české měny turisty. K ţivotnímu prostředí se chovají špatně jak turisté, tak i podnikatelé v oboru cestovní ruch. Podnikatelé staví svoje projekty neekologicky a turisté se chovají bezohledně k památkám. Povalující se odpadky neukázněných turistů v národním parku kazí dojem čistého prostředí. Návštěvnost v létě a zimě se podstatně liší. Souvisí to také s počasím a jeho proměnlivostí. V létě je více moţností návštěv pamětihodností. Na zimu se veškeré památky uzavírají a znovu otevírají své brány aţ na jaře. V oboru cestovní ruch se mnohdy ukazuje, ţe personál je málo proškolen. Dalším problémem je malá jazyková vybavenost personálu. To můţe vést pouze k neprofesionálnímu podání sluţby. Cílem organizace podnikající v cestovním ruchu by mělo být dovést sluţby k dokonalosti. 33

34 Příleţitosti Za příleţitost povaţuji modernizaci silnic a ţeleznic v ČR. Momentální stav infrastruktury není v dobrém stavu. Příleţitostí je zajistit kvalitní mezinárodní dopravu mezi ČR a ostatními státy. Zvýší se tak konkurenceschopnost ţelezniční dopravy na mezinárodním i vnitrostátním trhu. Spolupráce se zahraničními organizacemi je dobrou příleţitostí k přílivu turistů. Zvýší se tak povědomí o ČR jako o zajímavé destinaci. Snaha o navázání kontaktů pomocí veletrhů, workshopů, press tripů a výstav. Rozvíjet domácí cestovní ruch se v posledních letech daří. Rezidenty k opakovaným návštěvám láká hlavně pozitivní zkušenost z předchozí návštěvy. Češi jsou čím dál tím více spokojeni na domácím území. Členství v EU je dobrou příleţitostí pro rozvoj cestovního ruchu. Schengenský prostor umoţnil volné překročení hranic bez hraniční kontroly. Zlehčily se podmínky pro zahraniční studenty a zvýšil se počet tranzitujících návštěv. Další výhodou EU je přerozdělování fondů. Pro nás to znamená větší příliv peněz na opravu památek. Pro zahraniční turisty je dobré nabízet i jiné regiony neţ Prahu. Zatím se pomocí agentury CzechTourism daří propagovat regionální turistiku. Dobrou příleţitostí je také nadále rozvíjet produkt gastronomie. Projekt CzechSpecials zastává důleţitou roli při prezentaci českých tradičních receptů. Velké plus je rozvoj cykloturistiky spojené s ochutnávkami vína. Dalším bodem je návštěva pivovarů. Kongresový cestovní ruch v České republice své postavení posiluje. Má dobrý potenciál k organizování MICE akcí, protoţe regiony poskytují dobré konferenční kapacity. Navíc kraje nabízí kulturní i přírodní atraktivity. Sousedství s Německem znamená mnoho výhod pro stát. Zvyšuje se počet jednodenních návštěv. Dalším důvodem častých návštěv jsou nákupy. Němci u nás nakupují, protoţe je zde laciněji neţ v jejich zemi. 34