TO NEJLEPŠÍ Z PRAXE DIRECT MARKETINGU ČÁST A - DATABÁZE DRAHOMÍR VIKTORIN

Transkript

1 TO NEJLEPŠÍ Z PRAXE DIRECT MARKETINGU ČÁST A - DATABÁZE DRAHOMÍR VIKTORIN

2 Proč direct marketing? direct mail Telemarketing ing drop-mail sms sociální sítě micropage

3 Proč direct marketing? Přesné zacílení Měřitelnost Cena Interakce Diskrétnost

4 Základní ingredience direct marketingu?

5 Základní ingredience direct marketingu INFORMACE

6 Dobrá adresa je klíčem k úspěchu Sebelepší nápad a kreativa nedosáhne očekávaného výsledku, jestliže cílová skupina, se kterou pracujeme, není správně vybrána. Podíl ceny adresy představuje jen asi 10 %, ale tvoří až 70 % úspěchu Formální správnost: zápis údajů Správnost cílové skupiny: zaměření

7 Koupit nebo vytvořit? Vlastní databáze Výhody sledování historie komunikace s adresátem (obchodní případy, záznamy o realizovaných hovorech, DM nabídkách, prezentacích apod.) pravdivý přehled o skutečném stavu dat hlubší znalosti o adresátech, kterým produkt či službu nabízíme nastavení sledovaných kritérií a údajů, které opravdu potřebujeme možnost kdykoli rozšířit rozsah sledovaných kriterií a zdrojů dat Nevýhody finanční a časová náročnost nutnost pravidelné aktualizace nemožnost postihnout celý segment trhu v určité oblasti nepřesnost zápisů (překlepy, nepřesné či neúplné adresní údaje, data zapsaná do nesprávných datových položek, duplicitní záznamy při slučování dat z více zdrojů)

8 Koupit nebo vytvořit? Externí databáze V případě zcela nových cílových skupin nebo vyčerpání možností vlastních databází se nelze většinou vyhnout nákupu nebo pronájmu adres od třetích stran. Výhody rychlá dostupnost (databázi můžeme získat již během několika hodin či dnů) pravidelná aktualizace obvykle nabízí větší množství adres a širší potenciál pro oslovení zákazníků Nevýhody omezená výběrová kritéria (oborová členění číselníky a jejich struktura) cena (kvalitní databáze ze seriózních zdrojů jsou finančně nákladné) vyžadují přesnou definici cílové skupiny aktuálnost databáze licenční podmínky použití (pronájem/prodej, kontrolní adresy, struktura výstupu atp.)

9 Typy databází DATABÁZE B2B (business) B2C (customers) UNIVERZÁLNÍ SPECIALIZOVANÉ UNIVERZÁLNÍ SPECIALIZOVANÉ LIFESTYLE

10 Typy databází B2B Univerzální (všeoborové databáze) pokrývají celou oblast hospodářství. Výběr je realizován prostřednictvím standardizovaných číselníků (SIC, CZ NACE, SKP), popř. číselníků specializovaných (Creditinfo - dříve Albertina Data, HBI, Kompass, Dun&Bradstreet, Wer liefert was?, Mediatel-Inform CZ, Schober ). Specializované zahrnují určitý obor nebo sektor průmyslu (výroba stavebních prvků). Jsou přesnější a umožňují větší zacílení výběru. Nepokrývají však 100 % svého zaměření. Důležitá výběrová kritéria velikost firmy, obor, region, kontaktní osoby v rozhodovacích funkcích, hospodářské výsledky

11 Typy databází B2B oborové klasifikace SIC (Standard Industrial Clasification) CZ NACE (Oborová Klasifikace Ekonomických Činností) dříve OKEČ/NACE SKP (Standardní Klasifikace Produkce) CPV (Common Procurement Vocabulary) specializované klasifikace jednotlivých producentů databází (tyto klasifikace často vychází ze standardu SIC např. Dun&Bradstreet)

12 Typy databází B2C Univerzální Specializované zahrnujíurčitý segment populace (matky s dětmi, chataři, majitelé automobilů ) Životní styl obsahují souhrnnější informace o způsobu života a návycích spotřebitele Důležitá výběrová kritéria věk, pohlaví, kupní síla, nákupní preference, rodinné poměry atd.

13 Na koho se obrátit? Producenti databází Creditinfo Czech Republic - HBI Dun & Bradstreet Evropská databanka Kompass Mediatel Inform CZ Wer liefert was? a mnozídalší

14 Na koho se obrátit? Správci databází informace z více zdrojů lepší pokrytí vybraného segmentu on-line přístup nebo datový nosič volba mezi pronájmem nebo prodejem výstupem jsou pouze kontakty zvolené cílové skupiny List brokeři zajímavé databáze vydavatelů, zásilkových domů nebo e-shopů dostupnost prostřednictvím třetí strany brokera zadavatel nepřichází do styku s databází správce

15 Formáty Výstupy z databázových systémů jsou nejčastěji v podobě TXT (SDF, CSV) souboru s pevnou délkou nebo oddělovačem, také v DBF, MDB nebo XML. Mezi nejoblíbenější, ale bohužel také nejméně bezpečný patří výstup v XLS tabulce.

16

17 Na co se soustředit? když nakupujeme nebo pronajímáme databázi: doručitelnost rozdíl mezi B2B, B2C a v některých oborech kompletnost dat jaká základní a rozšířená kriteria jsou dostupná pro výběr a následný výstup pokrytí trhu jak velký segment databáze pokrývá aktualizace kdy naposledy proběhla aktualizace, jaké je stáří vybraných dat zdroje dat z čeho byla databáze sestavena

18 Na co se soustředit? když sestavujeme zadání databáze: Krátký popis kampaně, produktu, způsobu realizace nabídky, stanovených cílů a očekávaných výsledků. Zkušenosti z minulých období (jsou-li k dispozici) Definování cílové skupiny B2B B2C obory, velikost firmy (obrat, počet zaměstnanců), region, firmy s pobočkovou sítí, dostupnost vybraných kontaktních osob pohlaví, věk, stupeň vzdělání, profese, bydliště ve vybraném regionu, příjmová kategorie, nákupní zvyky Struktura požadovaného výstupu Typ výstupu Typ použití Časové plnění adresa, jméno v odděleném tvaru, telefony, faxy, y, některé položky číselníku (obor činnosti, okres, obrat), oslovení ve vokativu DBF (Fox pro Win), MDB (Access), XLS (Excel), TXT, štítky atd. prodej, pronájem (jednorázový, opakovaný)

19 Na co se soustředit? Zeptejte se poskytovatele adres: Jaké jsou datové zdroje jeho databáze? Předpokládaná doručitelnost a způsob vypořádání nedoručitelných adres nad garantovaný rámec? Jakým způsobem je databáze aktualizována? Jak často je aktualizována? Kdy byl podobný výběr cílové skupiny naposled použit? Je dostupný náhodný testovací vzorek databáze dle parametrů zadavatele? Je databáze ověřena proti databázi Robinsonů

20 Na co se soustředit? Co by měla obsahovat nabídka: Popis cílové skupiny podle výběrových kritérií Počty záznamů Dostupná struktura Podmínky dodání Cena za prodej/pronájem či opakovaný pronájem Platební podmínky Garance doručitelnosti Způsob vypořádání nedoručitelných adres nad garantovaný rámec Způsob a termín dodání Vyúčtování doplňkových služeb (generování vokativu, deduplikace apod.)

21 Úpravy databáze Analýza, normalizace a standardizace dat Verifikace a doplnění dat rozpoznání a doplnění chybějících částí adresy Slučování, porovnání a deduplikace dat podle unikátního ID podle částí adresy podle match kódu

22 Úpravy databáze - standardizace OSOBA: ING. ADAM SPOŘIVÝ ADRESA: ŠETRNÁ 10 PSČ: OBEC: SPOŘILOV JMÉNO: Ing. Spořivý Adam ULICE: Šetrná 10 PSČ: MĚSTO: Spořilov ID: TITUL_PŘED_JM: Ing. JMÉNO: Adam PŘÍJMENÍ: Spořivý TITUL_ZA_JM: ULICE: Šetrná 10 PSČ: MĚSTO: Spořilov POHLAVÍ: M

23 Úpravy databáze - verifikace OSOBA: MUD. ADAM SPOŘIVÝ OSOBA: MUDr. ADAM SPOŘIVÝ PSČ: 999 PSČ:

24 Úpravy databáze - verifikace Rekonstrukce adres doplnění místa doplnění PSČ ověření správnosti v registru UIR-ARD doručovací místa pošty

25

26

27

28 Úpravy databáze - verifikace Územní identifikační registr

29 Úpravy databáze - matching Pomocí unikátního ID nejpřesnější rodné číslo (číslo sociálního pojištění) číslo smlouvy, IČ organizace Podle části adresy vyloučí se více jak 90 % duplicit Prostřednictvím match kódu ING. ADAM SPOŘIVÝ ŠETRNÁ SPOŘILOV ADASPOŠET999SPO

30 Úpravy databáze - matching Vznik přesného výběru základních položek databáze, kterým lze velmi účinně a bezpečně odstranit velkou část duplicit. Tímto způsobem lze předat svou databázi k provedení deduplikace, popř. přijmout databázi druhé strany, aniž bychom čelili možnosti zneužití dat. ADASPOŠET999SPO

31 Co na to zákony? č. 101/2000 Sb. Zákon o ochraně osobních údajů Úprava vztahu mezi zpracovatelem databáze a subjekty údajů (adresáty) Úprava vztahu mezi zpracovatelem a správcem databáze (např. agenturou) V praxi je spolupráce mezi správcem a zpracovatelem ošetřena minimálně na úrovní Smlouvy o zpracování osobních údajů (rozsah zpracování, termíny, opatření k zajištění bezpečnosti dat ). č. 480/2004 Sb. Zákon o některých službách informační společnosti Důležitý 7 Šíření obchodních sdělení

32 Co na závěr? Děkuji za pozornost a přeji mnoho úspěchů v direct marketingové praxi. KVÍZ O CENY Drahomír Viktorin tel.: viktorin@5pagency.cz