AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V PRAZE DIVADELNÍ FAKULTA. Dramatická umění. Produkce DIPLOMOVÁ PRÁCE DÁRCOVSKÉ PROGRAMY

Transkript

1 AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V PRAZE DIVADELNÍ FAKULTA Dramatická umění Produkce DIPLOMOVÁ PRÁCE DÁRCOVSKÉ PROGRAMY KOMUNIKACE KULTURNÍCH INSTITUCÍ S DÁRCI Tereza Roušalová Vedoucí práce: Mgr. Vlastimil Ježek Oponent práce: Ing. Jana Ledvinová Datum obhajoby: 14., 15. června 2012 Přidělovaný akademický titul: MgA. Praha 2012

2 THE ACADEMY OF PERFORMING ARTS IN PRAGUE THEATRE FACULTY Dramatic Arts Arts Management MASTER'S THESIS DONOR PROGRAMMES DONOR MANAGEMENT IN CULTURAL INSTITUTIONS Tereza Roušalová Thesis advisor: Mgr. Vlastimil Ježek Examiner: Ing. Jana Ledvinová Date of thesis defense: 14 th, 15 th June 2012 Academic title granted: MgA. Prague 2012

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou/magisterskou/disertační práci na téma Dárcovské programy Komunikace kulturních institucí s dárci vypracoval(a) samostatně pod odborným vedením vedoucího práce a s použitím uvedené literatury a pramenů. Praha, dne... podpis diplomanta Upozornění Využití a společenské uplatnění výsledků diplomové práce, nebo jakékoliv nakládání s nimi je možné pouze na základě licenční smlouvy tj. souhlasu autora a AMU v Praze.

4 Evidenční list Uživatel stvrzuje svým podpisem, že tuto práci použil pouze ke studijním účelům a prohlašuje, že jí vždy řádně uvede mezi použitými prameny. Jméno Instituce Datum Podpis

5 Anotace Tato diplomová práce se zabývá možnými způsoby komunikace kulturních organizací s dárci se zaměřením na tzv. dárcovské programy tedy systematizovanou, jasně formulovanou a transparentní práci s dárci. Hlavní část se věnuje individuálním dárcům a (po vymezení pojmu dar a výčtu jeho možných forem) popisuje možnosti vnitřní organizace práce s dárci, která zahrnuje především způsoby personálního zajištění, vytváření dárcovských klubů a databází či zapojení členů správní rady do práce s dárci. Následuje podrobný rozbor procesu hledání, výběru a oslovení vhodných potenciálních dárců společně s analýzou členění benefitních programů a jednotlivých benefitů. Práce se dále zabývá možnostmi péče o dárce a organizací speciálních akcí eventů v souvislosti s touto péčí. Poslední část práce je věnována korporátním dárcům, zejména využíváním strategií společenské odpovědnosti firem při komunikaci s těmito dárci a vazbami mezi individuálním a korporátním dárcovstvím. Teoretické poznatky jsou v celé práci doplňovány příklady z praxe českých i zahraničních kulturních institucí. Cílem práce je popsat situaci na poli dárcovství u nás a vytvořit spektrum možností, které mohou kulturní manažeři při práci s dárci využít. Synopsis This master s thesis deals with possible ways of communication between cultural organisations and donors. It focuses mainly on donor fundraising systematized, transparent and clearly formulated donor programmes. The main part describes the gift and it s possible forms along with the possibilities of donor management including the inner organisation of work (staffing, use of databases, involvement of Board members) and particular steps of the donor cycle (identification, qualification, cultivation). A detailed analysis of the benefit programmes and various benefits is then followed by the description of donor stewardship and creating of special events. The last part of the thesis deals with corporate donors and the use of the CSR strategies for attracting them. It also seeks the connection between corporate and individual giving. Throughout the whole thesis, the theoretical findings are complemented by practical examples (both from the Czech Republic and abroad). The aim of the thesis is to describe the situation in cultural giving in the Czech Republic and create a range of options for arts managers to use when creating donor programmes for their organisations.

6 Obsah Seznam příloh... 8 Seznam použitých zkratek Úvod Individuální dárcovství Dar Vnitřní organizace práce s individuálními dárci Úloha správní rady Využití databází Nástroje práce s individuálními dárci Hledání individuálního dárce Oslovení individuálního dárce Navázání vztahu Benefitní skupiny Zvýhodnění dárců benefity Péče o stávající dárce Eventy Korporátní dárcovství Využití koncepce CSR k získání podpory Propojení individuálního a korporátního dárcovství Závěr Soupis použitých pramenů a literatury Samostatně číslované přílohy... 85

7 Seznam příloh Příloha č. 1 Výbor Mecenášského klubu Národního divadla Příloha č. 2 Složení správní a dozorčí rady Nadačního fondu Jihočeského divadla Příloha č. 3 - Poslání Národního divadla výňatek ze statutu a preambule Příloha č. 4 Dárcovský cyklus - nákres Příloha č. 5 Dárcovská pyramida - nákres Příloha č. 6 - Přihláška do klubu diváků Městská divadla pražská Příloha č. 7 - Informační leták Klubu mecenášů Národního divadla Brno Příloha č. 8 - Struktura dárců Národního divadla Příloha č. 9 - Struktura dárců Lincoln center v New Yorku Příloha č Nabídka pro dárce Divadla Na zábradlí (podpora materiálním darem) - ukázka Příloha č Klub Philharmonia Pražské komorní filharmonie část nabídky programu Spoluhráč vybraného hráče Příloha č Kulturní centrum Zahrada nabídka projektů k podpoře Příloha č Nejnižší možné příspěvky dárců ve vybraných kulturních organizacích Příloha č Minimální hodnoty darů v jednotlivých kategoriích benefitních programů vybraných kulturních organizací Příloha č Přihláška do Společnosti přátel Národní galerie Příloha č. 16 Divadlo Ponec benefitní skupiny a benefity Příloha č. 17 Jihočeské divadlo benefitní skupiny a benefity Příloha č. 18 Národní divadlo benefitní skupiny a benefity Příloha č. 19 Výsledky soutěže Top firemní dárce 2011 Příloha č. 20 Příklady aktivit v sociální oblasti CSR Příloha č Dotazník Komunikace kulturních institucí s dárci 8

8 Seznam použitých zkratek ND Národní divadlo JČD Jihočeské divadlo MET Metropolitní opera v New Yorku CSR corporate social responsibility (společenská odpovědnost firem) CSI corporate social innovation (společenská firemní inovace) CRM customer relationship management (řízení vztahu se zákazníky) PR public relations (vztahy se zákazníkem) 9

9 1. Úvod Otázka vícezdrojového financování (nejen) kulturních organizací je stále aktuálnějším tématem. Na pozadí hospodářské krize, minimální důležitosti kultury pro českou politickou reprezentaci a častých změn v jejím složení nebo nikdy nekončící proměny společnosti jde o zásadní téma pro kontinuální rozvoj kultury v České republice. O fundraisingu jako takovém již bylo řečeno mnoho. Tato práce se však zabývá konkrétním trendem, který lze v posledních několika letech na našem území pozorovat a který je přímým výrazem snahy kulturních organizací o zajištění většího spektra zdrojů potřebných k jejich existenci a činnosti. Téma svojí diplomové práce, tedy oblast komunikace kulturních organizací s individuálními (a doplňkově též korporátními) dárci, jsem si ale vybrala i z jiného důvodu. Ve své bakalářské práci jsem se zabývala motivacemi novodobých českých donátorů umění a hledala kořeny těchto motivací v historii. Logickým následným krokem tedy bylo podívat se na danou problematiku z druhé strany - z pohledu kulturních organizací. Ty v době neustále rostoucí konkurence musí hledat cesty, jak dárce zaujmout a jak využít potenciál, který u nás v individuálním dárcovství je. Stále relativně mladá demokracie ještě nestačila v lidech vybudovat a zakořenit potřebu starat se o svoji kulturu a umění, jak je tomu například ve Velké Británii nebo Spojených státech. Přesto však není tomuto směru natolik vzdálená, aby se zmíněným kulturám nemohla za čas podobat. Protože stojíme na začátku této tradice, je na kulturních organizacích, aby se chopily příležitosti a pokusily se přivést své návštěvníky, příznivce či komerční podniky ve svém okolí k dárcovství. Jedním z nástrojů, které mohou využít, jsou tzv. dárcovské programy tedy jasně formulovaná, systematizovaná a transparentní práce s dárci. Ve své práci bych chtěla potvrdit hypotézu, že individuální dárcovství je (i přes ekonomickou krizi) v současné době na vzestupu a že si kulturní organizace začínají uvědomovat neustále rostoucí důležitost zahrnutí příjmů ze soukromých zdrojů do svých rozpočtů. Dále předpokládám, že management dárců je natolik komplexním oborem, že v rámci organizace zasahuje i do jiných odvětví 10

10 (marketing, PR, řízení správní rady apod.), a je proto nutné chápat ho jako plně integrovanou součást managementu, na niž se navíc musí do určité míry podílet všichni zaměstnanci. Vedle toho se domnívám, že péče o dárce je jedním z klíčových kroků práce s dárci a že právě díky této péči se z dárců jednorázových stávají dárci dlouhodobí a loajální, kteří jsou pro organizace tím největším přínosem. Mým hlavním cílem je zmapovat situaci na poli dárcovských programů a popsat ukázky řešení, která při vytváření svých dárcovských programů zvolily vybrané české organizace. Zároveň je mou snahou zasadit tyto praktické poznatky do kontextu teorie fundraisingu a managementu dárců tak, aby byly jednotlivé kroky celého procesu práce s dárcem srozumitelné a aplikovatelné ve většině kulturních organizací. Pro detailnější zkoumání jsem si vybrala několik subjektů, kterým byl rozeslán dotazník zaměřující se na rozkrytí jejich vnitřní organizace práce s dárci a dosavadních zkušeností v tomto oboru. Konkrétně se jednalo o Národní divadlo, Jihočeské divadlo, centrum současného umění DOX, Pražskou komorní filharmonii a Divadlo Na zábradlí. Vyhodnocení informací z dotazníku je zapracováno do příslušných kapitol této práce. Vedle jmenovaných organizací zasahuje zkoumání okrajově i jiné české subjekty, které se práci s dárci věnují, a v některých případech je třeba hledat inspiraci i v zahraničí. Přestože je situace u nás a ve Spojených státech či Velké Británii (odkud většinou tato inspirace vychází) velmi odlišná, jsem přesvědčená, že určité postupy a principy jsou s menšími modifikacemi aplikovatelné univerzálně. 11

11 2. Individuální dárcovství Doba nazrála na to, aby se určitá vrstva lidí, která má prostředky, rozhodla věnovat je zpět společnosti. 1 Dana Syrová Individuální dárce je fyzická osoba, která věnuje organizaci dar bez očekávání protihodnoty nebo protislužby. Tento asynallagmatický právní vztah se řídí občanským zákoníkem, ustanovením o darovací smlouvě. 2 Právě tato smlouva a její obsah určuje, jde-li skutečně o dárcovství, či nikoliv. Přestože by se mohlo zdát, že se organizace veřejnou nabídkou nejrůznějších benefitů v rámci svých benefitních programů zavazují k jejich plnění, jedná se ve skutečnosti jen o příslib a v darovací smlouvě je nenajdeme. Dar věnovaný na základě darovací smlouvy na dobročinné účely (co je tímto účelem stanoví zákon) si dárce fyzická osoba může odečíst ze základu daně z příjmu. 3 Individuální dárcovství pro kulturní organizace je v České republice stále ještě relativně novou záležitostí. Přesto se s dárcovstvím obecně můžeme od roku 1989 setkávat poměrně hojně. Ve valné většině případů jde však o dárcovství spojené se sociální oblastí, zdravotnictvím, dětmi či přírodními katastrofami. Český občan se darovat naučil podle výsledků průzkumu agentury Median pro Nadaci Sirius z roku neziskovým organizacím přispívalo 50% dotázaných a z toho polovina pravidelně. Zajímavým zjištěním ale bylo, že 70% respondentů uvedlo jako hlavní odpovědnou osobu za financování neziskových organizací stát, 63% uvedlo, že tuto odpovědnost mají bohatí a 44% dotázaných ji přisoudilo všem lidem bez rozdílu. 5 Český občan tedy chápe roli individuálního dárcovství 1 SYROVÁ, D. v pořadu Události. Česká televize 24, zákona č. 40/1964 Sb., občanského zákoníku 3 15 zákona č. 586/1992 Sb. (o daních z příjmu) uvádí, že minimální hodnota darů musí činit korun nebo 2% ze základu daně, maximálně však 10%. 4 Průzkumu se účastnilo respondentů a týkal se neziskových organizací obecně. 5 Srov. MEDIAN Postoje k problematice dárcovství [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 12

12 spíše ve smyslu doplňujícího zdroje pro financování neziskových organizací a tomu zatím odpovídá (co se kulturních organizací týče) i skutečnost, protože dary od individuálních dárců jsou relativně malé. 6 Podíváme-li se ale do zahraničí, zejména do USA nebo Británie, zjistíme, že objemy darů od individuálních dárců se pohybují o několik desítek procent výš (z celkových příjmů organizací) než u nás. Nabízí se tedy otázka, proč tomu tak je. Vedle výhodnějších daňových úlev, které ale v této práci necháme stranou, či delší tradice přispívání na dobročinné účely (u nás přerušené obdobím socialismu), je patrné, že tamní organizace vkládají do získávání individuálních dárců značné úsilí. A nyní, v době celosvětové ekonomické krize, kdy ubývá prostředků podnikům, to platí dvojnásob. Propracované dárcovské programy, jasně definované benefitní skupiny, atraktivní benefity nebo citlivá péče o dárce proto lákají diváky a příznivce organizace, aby se do jejího financování zapojili a stali se tak její součástí. České kulturní organizace se dlouhou dobu zaměřovaly (a většina z nich stále zaměřuje) hlavně na veřejné zdroje a firmy a dárci - jednotlivci byli spíše výjimkou. Avšak situace se mění a za posledních několik let jsme svědky rozvoje tohoto oboru stále více a více organizací hledá další zdroje financí, protože ty dosavadní vykazují značnou nestabilitu. Veřejné finance mají kvůli ekonomické krizi a úsporným opatřením klesající tendenci a nejistotu přiživuje i časté střídání na postu ministra kultury. Podniky byly také zasaženy krizí a jejich příspěvky do veřejného sektoru se rovněž v celkovém objemu tenčí. 7 Zdrojem, kde objem prostředků stále roste a kterého se, jak se zdá, krize zatím nijak výrazně nedotkla, jsou individuální dárci. Ti i přes dopady krize zůstávají často svojí organizaci věrní a nechtějí měnit svoji podporu..., jak uvádí Kateřina Šplíchalová v článku pro časopis CSR fórum. Neziskové organizace tak sice pozorují určitý odliv nebo snížení příspěvků ze strany jednotlivých dárců, nicméně buď se zase objevují dárci noví, a nebo je 6 Například Národní divadlo s poměrně detailně propracovaným systémem komunikace s dárci od nich v roce 2010 získalo korun. Tato částka se může zdát vysoká, avšak při pohledu na rozpočet Národního divadla byla v podstatě zanedbatelná. (Celkové náklady činily korun, celkové výnosy korun.) 7 Přesné údaje o objemech firmami darovaných prostředků neziskovým organizacím uvádíme v kapitole 3. Korporátní dárcovství. 13

13 toto snížení krátkodobého charakteru a v momentě, kdy si dárce může opět dovolit podpořit svoji vybranou organizaci, má snahu se vrátit. 8 Podle údajů České daňové správy počet dárců roste a také se od roku 2005 do roku 2010 zvýšil o více než 300 milionů korun celkový objem darů (na 1,5 miliardy korun v roce 2010, průměrná darovaná částka je zhruba korun). 9 Na místě je ovšem uvést, že ne všichni dárci uplatňují daňové zvýhodnění, proto lze předpokládat, že celkový nárůst je ve skutečnosti ještě vyšší. (Zejména drobné dary příspěvky do sbírek apod. dárci ve svých přiznáních v podstatě vůbec neuplatňují.) Proto jsou tedy individuální dárci pro kulturní organizace dalším logickým směrem, kam zaměřit pozornost. 10 Tomuto kroku nahrává i současná společenská atmosféra, která začíná být individuálním dárcům (často označovaným jako mecenáši) nakloněna a samozřejmě i celková ekonomická situace občanů. Slovy ředitele Národního divadla Ondřeje Černého se v dnešní době kultivuje podnikatelská sféra a ustavují se nepsaná pravidla střední třídy. 11 Stejný trend popisuje i Jiří Bárta (ředitel Nadace VIA) v rozhovoru pro Českou televizi. Ten jako příklad uvádí české podnikatele, kteří se po letech budování firem začínají rozhlížet po společnosti a hledat pro ně důležité a zajímavé oblasti, kde by mohli být užiteční. 12 Vzrůstající zájem společnosti i médií o mecenášství podporují také ocenění, která jsou dárcům udělována za jejich přínos. Jedná se například o ceny VIA Bona, které fungují pod hlavičkou nadace VIA a udělují ceny dárcům v 8 ŠPLÍCHALOVÁ, K. Individuální dárci významná podpora pro český neziskový sektor. Publicon [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 9 Srov. Česká daňová správa : Vybrané údaje z daňových přiznání daně z příjmů fyzických osob [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 10 Zdrojem financování mohou být samozřejmě i nadace a nadační fondy. Ty jsou často propojeny s individuálními dárci buď s nimi spolupracují nebo jsou jimi přímo založeny a řízeny. 11 V Česku se konečně probouzejí mecenáši. I ti kulturní. Akutalne.cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 12 BÁRTA, J. v pořadu Ekonomika +. Česká televize 24,

14 několika kategoriích (jak individuálním dárcům 13, tak dárcům firemním). Dalšími příklady jsou Evropská cena Trebbia za podporu umění (Nadační fond Trebbia) 14 nebo i cena TOP filantrop (přesněji Cena společnosti O2 Osobnost roku). Ta však byla po roce 2010 transformována do ceny Top odpovědná firma, která se týká jen podniků. Od roku 2001 je také vyhlašována cena Ď (cena díků), do níž může kandidáty nominovat v podstatě kdokoliv. Cena je rozdělena podle jednotlivých krajů (krajská kola) nebo podle kategorií (celostátní kolo) a oceňuje podporovatele kultury a charity v České republice jak z řad jednotlivců, tak z řad firem. Přestože je podle tohoto výčtu cen pro mecenáše i firemní dárce několik, ředitelka výzkumného, informačního a vzdělávacího centra pro umění a kulturu Proculture Marta Smolíková upozorňuje, že žádná cena na národní úrovni, která by měla adekvátní ohlas v médiích, v podstatě neexistuje a že o dobrých příkladech by měla média veřejnost zpravovat v mnohem větší míře. 15 Inidividuální dárcovství je tedy evidentně poměrně rychle se rozvíjejícím odvětvím, přesto musí kulturní organizace překonávat některá úskalí spojená s nedůvěrou potenciálních dárců. Podle již výše zmíněného průzkumu je právě důvěryhodnost organizace klíčovou charakteristikou, na jejímž základě se dárce rozhoduje darovat. Jako další důležitý atribut, který má na jeho rozhodnutí přispět vliv, byla pak uváděna transparentnost hospodaření organizace a dále pravidelné informování o činnosti a podpořených projektech a komunikace s dárci zpětná vazba. 16 Následující kapitoly této práce se proto budou věnovat postupům a systematickým opatřením, kterými lze s touto nedůvěrou bojovat a individuální dárcovství posouvat na úroveň, kde se z něj stane zásadní zdroj financování kulturních organizací. 13 Konkrétně se jedná o kategorie: Cena novinářů pro individuálního dárce a Cena za osobní zaujetí Srdcař roku. 14 V roce 2012 získala tuto cenu například mecenáška Národního divadla Dadja Altenburg-Kohlová. 15 Kultura není luxus, o který se někdo postará za nás. Aktualne.cz [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 16 Srov. MEDIAN Postoje k problematice dárcovství [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 15

15 2.1 Dar Předmětem donátorství je dar. Jak uvádí výzkumné, informační a vzdělávací centrum pro umění a kulturu ProCulture, je dar souhrn hmotných i nehmotných statků, které dárce dává a obdarovaný přijímá. Nemusí jít nezbytně o finanční dar, ale například i o ideu, nápad, dovednost, čas nebo výrobek. Proces daru upravuje darovací smlouva, přičemž dárce nevyžaduje od obdarovaného žádné protiplnění... V případě, že dar dostane nezisková organizace, nepodléhá dani z příjmů. 17 Dar tedy může mít různé formy a nelze stanovit, která je nejlepší, protože záleží na konkrétní situaci kulturní organizace, možnostech dárce a dalších okolnostech. Tou nejběžnější však je, jak také potvrdil průzkum, darování financí. Tato forma je výhodná zejména proto, že peníze mohou být (na rozdíl od jiných forem daru) využity na různé účely, což obdarované organizaci přináší vítanou flexibilitu. 18 Samotné darování financí pak může být provedeno několika způsoby a zajišťovat tak pro dárce i určitou míru pohodlí. Finance lze darovat hotově, převodem na účet, kreditní kartou přes internet, pomocí služeb jako Paypal či pomocí tzv. DMS, tedy dárcovských textových zpráv. 19 Další formou daru je dar materiální (tzv. in-kind). V tomto případě se může jednat o téměř jakékoliv věci, které by se mohly organizaci hodit - od látek na 17 ProCultre: Slovníček [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 18 Pokud organizace získá od dárce finanční dar, může rozhodnout (i ve spolupráci s dárcem), na co budou peníze využity - možností je v tomto případě nepřeberně. Pokud však získá například materiální dar, má již velmi omezené možnosti, protože záleží na konkrétní podobě daru. 19 Princip DMS je následující - zprávě je určena určitá hodonota, z které si nepatrnou částku strhne operátor a zbytek putuje do dané organizace. V oblasti kultury není dárcovství pomocí DMS zatím příliš rozšířené, nicméně existuje. Tuto možnost nabízí například divadlo Continuo (skrze projekt Daruj správně). Důvodem, proč se tento způsob darování tolik nevyužívá, může být i jistá obecná spojitost DMS s charitou, která pro kulturní organizace není žádoucí. V případě existence této obavy lze ale DMS využít alespoň na charitativní aktivity, pokud organizace nějaké provozuje. Češi jsou v četnosti zaslaných DMS světovým unikátem v roce 2011 poslali zpráv v hodnotě 38,6 milionů korun. 16

16 kostýmy, nábytku do fundusu nebo papíru na plakáty až po technické vybavení, obrazy do galerií nebo nástroje pro hudebníky. Konkrétně můžeme zmínit například darování vzácných houslí nebo busty Václava Havla Národnímu divadlu mecenáškou Dadjou Altenburg Kohlovou (skrze její nadaci DrAK). 20 Mnoho individuálních dárců, kteří s nějakou materiální věcí při svém podnikání obchodují, volí tuto věc jako dar spíše než peněžité prostředky, pokud zjistí, že by se mohla organizaci hodit. Z hlediska kulturní organizace je proto dobré vědět, k jakým věcem má potenciální dárce přístup, aby mu mohla být případně navržena i tato cesta. Podobně široké možnosti se pak otevírají i v případě darů ve formě služeb. Majitel tiskárny možná raději poskytne organizaci vytištění programů zdarma a majitel cateringové firmy zase popremiérový raut, než aby posílali peníze na účet. Přestože se v těchto případech může organizace dostat od smlouvy se samotným dárcem ke smlouvě s jeho firmou, musí si uvědomit, že to byl právě individuální dárce, který celou akci zprostředkoval a je to tedy on osobně, komu bude následně patřit poděkování a kdo bude předmětem péče organizace. Darovat lze ale i know-how. Často si dárce neuvědomuje, že vlastně poskytuje dar, když ho organizace (jako odborníka - například právníka) požádá o radu a on ji poskytne. Takové know-how se pak může předávat i velice neformálně na jakémkoliv setkání dárců nebo při pravidelném kontaktu mezi organizací a dárcem. V tomto případě je důležité, aby si organizace byla opravdu vědoma toho, že získává dar, a nebrala neformální rady jako samozřejmost nebo zanedbatelnou drobnost. Dárce musí vědět, že jakákoliv pomoc z jeho strany je organizací kvitována. Také využití lidských zdrojů, kdy se například dárce může zapojit (většinou na omezenou dobu) do chodu organizace a svůj pracovní potenciál věnovat kultuře, 20 Srov. Chramostová odhalila Havlovu bustu, poté na jevišti slavila narozeniny. idnes [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 17

17 je formou daru. Tento model často nacházíme i v rámci aktivit společensky odpovědných firem, kdy se manažeři či jiní pracovníci komerčních podniků zapojují do práce neziskových organizací a svým časem a know-how jim pomáhají. 21 Obecně se vlastně jedná o (firemní) dobrovolnictví, ale organizace teoreticky může své dobrovolníky považovat za dárce a odměňovat je určitými benefity. Je pak ovšem otázkou, podle jakého klíče bude jejich přínos hodnotit (například podle počtu odpracovaných hodin, míry angažovanosti apod.), protože to může být poměrně problematické. Dobrovolnictví jako veřejně prospěšnou činnost chápeme jako ochotu člověka dát část svého času a sil ve prospěch potřebné organizace nebo člověka... Z dobrovolné činnosti má přínos nejen její příjemce, ale i dobrovolník, kterému přináší nové přátelské vztahy, nové zkušenosti a dovednosti Nakonec je jistě ještě vhodné zmínit velmi specifickou formu podpory neziskových organizací, kterou je takzvané plánované dárcovství (v angličtině planned giving/gifts). Tato forma podpory u nás zatím není moc známá a kulturní organizace ji tedy využívají jen zřídka 23, avšak v anglo-saském prostředí je poměrně běžnou součástí fundraisingu. 24 Plánované dárcovství primárně pracuje s dary nebo jměním, jako jsou nemovitosti, umělecká díla, životní pojistky, hmotný majetek nebo cenné papíry. Naprostá většina těchto darů připadá 21 Dobrovolnické programy ve velkých firmách jsou poměrně rozšířené. Společenskou odpovědností firem se bude zabývat závěrečná část této práce, avšak už nyní můžeme pro ilustraci jmenovat několik konkrétních projektů, kdy se zaměstnanci firem zapojují do veřejně prospěšných aktivit. Jsou to například programy ČSOB (Pomáháme společně), ČEZu (Čas pro doboru věc), Kooperativy (Den pro lepší život) nebo České spořitelny (Den pro charitu) a další. 22 TOŠNER, J. Druhy dobrovolnictví [online] [cit ]. Dostupné z WWW: 23 Jednou z výjimek v českém prostředí je například knihovna Libri prohibiti. Ta během posledních dvaceti let získala dle slov jejího jednatele Jiřího Gruntoráda čtyři dary ze závěti dva z nich byly od osob žijících v zahraničí. Jeden z darů dědictví po Olze Radimské, rok 2010 dosahoval částky korun, což tvořilo cca 14% všech příjmů organizace pro daný rok. 24 Je tomu tak zejména u amerických organizací, jako například u Ford s theatre ve Washingtonu D.C. nebo Metropolitní opery v New Yorku, ale tuto možnost nabízí třeba i Royal Opera House v Londýně nebo Opernhaus v Curychu. 18

18 organizaci až po smrti dárce na základě jeho závěti. Plánované dárcovství je pro organizace zajímavé především proto, že (vedle toho, že se většinou jedná o dary velké hodnoty) umožňuje dlouhodobější plánování přísun financí v budoucnosti je zajištěn. Pro dárce je pak hlavní výhodou získávání benefitů za dar, který bude organizaci převeden až po jeho smrti. 25 Na druhou stranu, přesvědčit dárce, aby organizaci zahrnul do své poslední vůle, je poměrně náročný a hlavně dlouhodobý proces, který organizaci stojí velké úsilí. 26 Tento proces se však opírá o podobné nebo stejné principy jako práce s běžnými dárci (tedy těmi, kteří darují teď a nikoliv v budoucnosti), protože právě z běžných dárců mohou vzejít takoví zůstavitelé. Teorie o budování vztahů a vůbec práci s individuálními dárci, které jsou popsány v následujících kapitolách, se proto budou týkat i jich. 25 Srov. KOTLER, P. SCHEFF, J. Standing room only s Srov. CICONTE Barbara L., JACOB Jeanne G. Fundraising Basics: A Complete Guide s

19 2.2 Vnitřní organizace práce s individuálními dárci Než se však k samotným postupům budování vztahů s dárci dostaneme, je třeba zmínit, že celkovou úspěšnost práce s dárci může ovlivňovat i způsob, jakým je formálně v rámci dané instituce organizována. Prvním faktorem je forma organizace samotných dárců. Nejčastější je jistě jejich sdružování v tzv. klubech v rámci jednotlivých kulturních institucí. Výhodou klubů je zejména to, že díky nim instituce dokážou vytvářet jasnou komunikaci směrem ke svým (potenciálním) dárcům a zároveň dárcům umožňují snadnější orientaci v záležitostech, které se jich týkají. Z českého prostředí známe například Klub mecenášů Národního divadla Brno, Mecenášský klub Národního divadla, Klub přátel centra DOX, Klub přátel Musea Kampa nebo Klub Philharmonia (Pražské komorní filharmonie). Kluby nemají svou vlastní právní subjektivitu a jsou tedy součástí dané instituce. Také z toho důvodu mají většinou totožnou tvář jako jejich mateřské organizace (sdílejí korporátní identitu) a pokud mají vlastní logo, je vždy ve stejném stylu jako logo samotné instituce. Vizuální propojení klubu a organizace je v tomto případě velmi vhodné - cílem je, aby si dárce na první pohled klub s organizací spojil a odlišný vzhled by tudíž mohl být matoucí. Kluby ale nejsou jedinou možností, jak s dárci srozumitelně komunikovat. První alernativou je vytvořit vedle organizace například občanské sdružení, jak je tomu u Národní galerie, která dárce sdružuje ve Společnosti přátel Národní galerie v Praze. Jihočeské divadlo pak poskytuje příklad druhé cesty, a to konkrétně založení nadačního fondu. Nadační fond Jihočeského divadla je z podstaty své právní formy samostatný subjekt, registrovaný u Krajského soudu v Českých Budějovicích. Výhodou je v tomto případě možnost samostatného vystupování, ale především zdánlivější transparentnost díky zákonným pravidlům. 27 Mezi nimi je například povinnost ustavení správní rady (o problematice správních rad pojednává příští kapitola) nebo nutnost jasného nadefinování účelu, za kterým je fond zřízen. 27 Nadační fondy a nadace se řídí zákonem č. 227/1997 Sb. o Nadacích a nadačních fondech. 20

20 Nadační fond se zřizuje za účelem poskytování pomoci Jihočeskému divadlu, a to zejména: na nákup spotřebního a investičního materiálu související s uměleckým výkonem, na umělecké honoráře vyplývající z autorského zákona č.121/2000 Sb. v platném znění, na dary fyzickým a právnickým osobám, na úhradu cestovních nákladů (diety, spotřeba pohonných hmot, ubytování apod.), na pořádání divadelních festivalů, kulturně vzdělávacích pořadů, případně jiných akcí podobného typu, na pronájem a případný nákup nemovitostí, na zvyšování odborné kvalifikace, na propagační produkce Jihočeského divadla a Nadačního fondu Jihočeského divadla. 28 Druhým podobným příkladem v tomto směru je pak Nadace Fidlovačka. Ta však byla původně založena za účelem zajišťování prostředků na opravy a rekonstrukci objektu bývalého Nuselského divadla 29 a její náplní mělo být i samotné provozování divadla (což se však z právního hlediska ukázalo jako neschůdné). 30 Z toho důvodu ji tedy nelze přímo srovnávat s Nadačním fondem Jihočeského divadla, protože jejím úkolem nebylo od počátku suplovat funkci dárcovského klubu a tedy systematicky pracovat s dárci. Má však potenciál tuto funkci zastávat nyní, protože jejími dalšími oficiálními účely jsou i podpora divadelního provozu v této budově a organizace a podpora všech forem divadelní činnosti. 31 Nadace obecně se řídí, stejně jako nadační fondy, určitými 28 Srov. Obchodní rejstřík: Nadační fond Jihočeského divadla [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < /> 29 Obchodní rejstřík: Nadace Fidlovačka [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 30 TÖPFER, T. Diplomový seminář. Přednáška. Praha : AMU Obchodní rejstřík: Nadace Fidlovačka [online] [cit ]. Dostupné z WWW: < 21