Problematika vydávání novin a časopisů na našem území, vývoj trhu a srovnání

Transkript

1 Problematika vydávání novin a časopisů na našem území, vývoj trhu a srovnání Diplomová práce Martin Drozda Vysoká škola Hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Mastný Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: drzdk@seznam.cz Praha 2013

2 Master s Dissertation The issue of newspapers and magazines on our territory, market trends and comparisons Martin Drozda, Bc. The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Thesis Advisor: Ing. Jan Mastný Date of Submission: drzdk@seznam.cz

3

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Problematika vydávání novin a časopisů na našem území, vývoj trhu a srovnání zpracoval samostatně. Použitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

5 ABSTRAKT Ve své diplomové práci se zabývám problematikou vydávání novin a časopisů na území České republiky. Pracuji s hypotézou, že trh s tištěným médiem zažívá krizi a je ve fázi úpadku. Cílem této diplomové práce je zmapovat historii a vývoj vydávání novin a časopisů na území České republiky a zjistit, jaký je aktuální stav na tomto trhu, vyvodit možný vývoj do nejbližší budoucnosti a navrhnout řešení jak dosáhnout synergie v budoucnosti. Úvod nás seznamuje s danou problematikou. V této části si vytyčím cíle, kterých bych chtěl dosáhnout. V podstatě se budu snažit zjistit, v jakém stavu se nachází trh s tištěnými médii u nás a kam směřuje. Moje práce má tři hlavní části. První část je teoreticko-metodologická. Zabývám se v ní historií tištěného média. Je zde shrnut stručný vývoj ve světě a poté se přesunu na území České republiky a následně je popsán vývoj až k dnešním dnům. Pak jsou uvedeny platné zákony týkající se dané problematiky a etický kodex novináře spolu s příkladem konkrétní aplikace v praxi. Na konci této kapitoly je popsán systém a způsob ověřování prodaných nákladů a kdo tyto činnosti provádí. Ve druhé, analytické části se zabývám výzkumem. V první části této kapitoly se věnuji situační analýze pro časopisecký a novinový trh. Tato analýza má několik částí. Jednou z nich je aplikace metody PESTEL na tento trh. A druhou částí je aplikace metody na bázi Porterova modelu pěti sil. Poté jsou prezentovány výsledky vlastního výzkumu, které potvrzují výchozí hypotézu o postupném úpadku tištěných médií na území České republiky. Ve třetí části, kterou bych nazval návrhovou částí, dochází ke komplexnímu shrnutí, a představení možné budoucnosti zkoumaného trhu a úvaze nad synergií klasických médií s digitálními, jelikož docházím k tomu, že novinový a časopisecký trh samotný se nachází ve fázi úpadku a nezbývá mu nic jiného, než se nějakým způsobem přetransformovat a adaptovat.

6 Obsah Seznam tabulek, obrázků a grafů... 8 Zkratky a definice:... 9 Úvod Teoreticko-metodologická část Hlavní důvody existence tištěných médií Historie novin a časopisů Rané počátky ve světě Čechy do roku Vývoj českých tištěných médií mezi světovými válkami ( ) Protektorát Čechy a Morava Krátké období relativní demokracie Období upevňování komunistické diktatury Krátké nadechnutí Období Normalizace a Reálného socialismu Éra svobodných médií Počátky devadesátých let Nástup nových médií Právní a legislativní normy Přehled některých obecně závazných právních předpisů týkajících se vydavatelské činnosti Etický kodex novináře a jeho aplikace v praxi Příklad aplikace etického kodexu novináře Shrnutí vývoje a výhled do budoucna Současný stav Deníky Časopisy Možný vývoj budoucnosti Metodologická část Kdo sleduje a archivuje v České republice data o čtenosti, tištěných a prodaných nákladech? Ověřovaná data Analytická část Situační analýza trhu PESTEL analýza vnějšího makroprostředí na poli novin a časopisů PESTEL Politické prostředí v České republice... 43

7 PESTEL - Ekonomické prostředí v České republice PESTEL - Sociální prostředí v České republice PESTEL - Ekologické prostředí v České republice PESTEL - Technologické prostředí v České republice PESTEL - Právní prostředí v České republice Analýza vnejšího mezoprostředí na bázi Porterova modelu pěti sil Vlastní výzkum Četnosti prodaného nákladu deníků Četnost prodaného nákladu časopisů Časopisy pro ženy Návrhová část Shrnutí současného stavu Denní tisk Časopisy Závěr Seznam literatury: Internetové zdroje: Jiné zdroje:... 74

8 Seznam tabulek, obrázků a grafů Seznam grafů Graf 1: Hrubý domácí produkt/predikce Graf 2: Hrubý domácí produkt Graf 3: Spotřeba domácností Graf 4: A, B, C, D: (A čtenost deníků x - roky, y - tis. na osobu, B čtenost časopisů x - roky, y - tis. na osobu, C Sledovanost TV, počet stravených ATS hodin, D Poslechovost rádii - v tis. na osobu) Graf 5: Návštěvnost internetu, x - roky, y - počet unikátních uživatelů) Graf 6: Postavení vlastníků na čtenářském trhu Graf 7: Paretovo pravidlo aplikované na český trh s tištěným médiem Graf 8: Vývoj počtu časopisů, deníků a ostatních novin (v kusech) Graf 9: Prodaný náklad celostátních deníků od roku Graf 10: Prodaný náklad celostátních deníků od roku 2006 Graf 11: Prodaný náklad programových časopisů Graf 12: Prodaný náklad časopisů pro ženy Seznam tabulek Tabulka 1: Vnější vlivy Makroprostředí/Mezoprostředí Tabulka 2: Porterův model pěti sil Tabulka 3: Počet majitelů zařízení pro četbu elektronických médií, v % populace Tabulka 4: SWOT analýza (OT analýza) Tabulka 5: Porovnání celkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2011 a 2012

9 Zkratky a definice 1 : TN P PP OP PN VN ŘD OD DN CDN Cena KS Z toho do zahraničí EV1 EV2 S R (Průměrný) tištěný náklad (Průměrný) náklad předplatného (Průměrný) náklad pultového prodeje (Průměrný) náklad ostatního prodeje (Průměrný) prodaný náklad celkem (Průměrný) vkládaný náklad (Průměrný) náklad řízené distribuce (Průměrný) náklad ostatní distribuce (Průměrný) distribuovaný náklad (Průměrný) celkový distribuovaný náklad Cena konečné spotřeby pultového prodeje (Průměrný) náklad výtisku prodaných do zahraničí (Průměrný) náklad elektronické verze (Průměrný) náklad elektronické verze Rozšířené vydání se suplementem Rozšířené vydání bez suplementu 1 Dostupné z: [ ]

10 Úvod V mé diplomové práci se budu zabývat tématikou vydávání novin a časopisů na našem území, dále pak vývojem trhu a srovnáním. Toto téma jsem si vybral, protože mě na něm lákaly pomyslné historické spojitosti. Určitě bych mohl říci, že toto téma mě zajímá i z hlediska profesního, nejsem sice žádný novinář, ale firma, ve které pracuji, se zabývá dodáváním dat pro nejrůznější noviny a časopisy. Cílem této diplomové práce je zmapovat historii a vývoj vydávání novin a časopisů na území České republiky a zjistit, jaký je aktuální stav na tomto trhu, vyvodit možný vývoj do nejbližší budoucnosti a navrhnout řešení jak dosáhnout synergie v budoucnosti. V první - teoretické části - se budu věnovat historii vydávání novin a časopisů na našem území. Velice zlehka, stručně a bodově se zmíníme o novinářské prehistorii ve světě. Vývoj novin předcházel vynález knihtisku, jenž je připisován Johanesi Guttenbergovi, který je všeobecně považován za zakladatele oboru tištěných médií. I když se tyto aktivity neodehrávaly na našem území, přijde mi alespoň zmínka o počátku knihtisku k tomuto tématu důležitá. Následně se velice rychle přesuneme do století devatenáctého a dvacátého, kdy se začaly formovat nové státní útvary na našem území a v přilehlých zemích. Celkově bych mohl říci, že obecná historie je velice důležitá a podstatná pro vývoj novin. Největší podíl v této části práce se bude věnovat vývoji vydávání novin a časopisů na našem území ve století dvacátém, kdy se přes naše území přehnalo hned několik typově různých režimů a každý z nich k médiím přistupoval po svém, nicméně každý režim si uvědomoval, že moc nad médii mu přináší jistou kontrolu nad obyvateli. Následně přejdeme do období vzniku naší samostatné České republiky, tedy do počátku devadesátých let, kdy začíná éra svobodných médií, a upevňují se tržní mechanismy a zmíním současné platné zákony vztahující se k tištěným médiím. V závěru této části si shrneme, jaký je stav současných českých tištěných médií, jak deníků, tak časopisů a zapolemizujeme si o možných výhledech do budoucna. Ve druhé - výzkumné části vytvořím situační analýzu novinového a časopiseckého trhu. Poté se budu zabývat vlastním výzkumem, který se pokusí zmapovat vývoj prodaných nákladů novin a časopisů na území České republiky, tedy od roku Cílem budou výstupy v podobě grafů, ze kterých bude možné vyčíst, jaké byly prodeje novin a časopisů za poslední dvě dekády 10

11 a vyvodit tendence a trendy v tomto segmentu. Samozřejmě se zmíním o metodice mého výzkumu, kde a od koho jsem získal data pro výzkum a výstupy výzkumu následně okomentuji. Ve třetí části dojdeme z výstupů mého výzkumu k určitým stanoviskům a já se pokusím najít možné výhody tištěných médií oproti novým a nastupujícím médiím digitálním, popřípadě hledat a navrhnout různé možnosti synergií při symbióze klasických médií s novými. 11

12 1. Teoreticko-metodologická část 1.1. Hlavní důvody existence tištěných médií Noviny se do své současné podoby vyvinuly z různých pamfletů a informačních letáků, které se tiskly a šířily v 18. století. Fenomén mnohatisícových nákladů se objevil až na přelomu 19. a 20. století. Je obecně usuzováno, že vznik denního tisku byl nesmírně důležitou událostí v historii moderních masmédií, neboť se v něm nacházela různorodost mnoha typů informací shrnutých do snadno reprodukovatelného formátu. Denní tisk přinášel aktuální informace o tehdejších událostech, zábavu a inzerci. Po více než půl století představovaly noviny hlavní způsob efektivního a uceleného informování veřejnosti. Jejich pozici začal ohrožovat teprve až rozvoj rozhlasu, filmu, televize a v neposlední řadě internet. Od svých počátků sloužila tištěná média zejména jako informační prostředek, dále pak plnila funkci zábavní, propagační a čím dál tím více plnila komentátorsko-analytickou funkci. Ve svých prvopočátcích měla hlavně na informační a komentátorskou funkci v mediálním světě prakticky monopol. Navíc jsou hranice mezi těmito funkcemi velmi pomyslné. 2 Jak jsme již zmínili, patří tisk mezi tzv. masmédia. Masovou komunikaci lze chápat jako nový typ zprostředkování a kvalitativně novou dimenzi výměny informací, při které se stýkají organizace, instituce, vrstvy a skupiny zastoupené konkrétními lidmi jako udělovatelé a příjemci. Masová komunikace ovlivňuje myšlení a jednání lidí i způsob jejich života. 3 Jak je uvedeno ve Velkém sociologickém slovníku, kvalitativní změna, kterou vnesly do života společnosti prostředky masové komunikace, je odborníky oceňována jak pozitivně (rychlé šíření informací, zrovnoprávnění všech míst a oblastí, růst vzdělanostní úrovně), tak negativně (prostředky masové komunikace jsou nástrojem sociální manipulace, příčinou standardizace a nivelizace vkusu). 4 Je navíc zřejmé, že důvody existence tištěných médií se od svých počátků značně změnily. Jejich funkce také prochází od svého vzniku značným vývojem. Proto se v následující části budu zabývat historií a vývojem tištěných médií u nás. 2 Giddens, A.: Sociologie. 5. Vydání, Argo, 2005, str ISBN: Vítová, Š.: Velký sociologický slovník. Vydavatelství Karolinum Praha, 1996, str ISBN: Tamtéž str

13 1.2. Historie novin a časopisů V této kapitole nejprve velmi stručně nastíním počátky tištěných médií ve světě. Poté se budu zabývat vývojem na našem území Rané počátky ve světě Světová asociace novin (World Association of Newspapers, WAN) uvádí jako předchůdce novin jednak Acta diurna což byla denní událost, které dal pravidelně tesat do kamene a vyvěšovat Julius Caesar ve starověkém Římě v roce 59 př. n. l., nebo rukopisně vyvěšované noviny již v roce 713 v Pekingu. Rozvoji novin předcházel vynález knihtisku (Johann Guttenberg, kolem roku 1450) a postupné zavádění pravidelného poštovního spojení. V 16. století běžně vycházejí jednotlivé listy se zprávami o bitvách, podivuhodných úkazech, přírodních katastrofách a podobně 5. Nyní se velice stručně, bodově zmíním o počátcích a vývoji médií ve světě. Jako první záznam je uveden rok 1445, kdy došlo k vynálezu knihtisku Johanenesem Guttenbergem vynález knihtisku (Johannes Gutenberg) popis camery obscury 7 (Leonardo da Vinci) nejstarší psané noviny na našem území - Noviny leta božieho zrození objektivu (Gianbattista della Porta) tištěné noviny - Relation ve Štrasburku (Johann Carolus, vydavatel) francouzské noviny - La Gazette americké noviny - Boston Gazette česky psané periodické noviny - Český postilión neboli Noviny české založeny Krameriusovy c. k. pražské poštovské noviny drobná inzerce se objevuje od počátku 19. století 5 Dostupné z: [ ] 6 Johannes Gensfleisch, řečený Gutenberg celým jménem Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (1397/1400, Mohuč 3. února 1468, Mohuč) byl vynálezce technologie mechanického knihtisku pomocí pohyblivých liter. Důsledkem rozšíření jeho objevů byla masová produkce knih a zlom v možnostech šíření informací. Svůj vynález uskutečnil bez znalostí tiskových technologií Dálného východu. 7 Camera obscura je v principu schránka (třeba i velikosti místnosti) s otvorem v jedné stěně. Světlo z vnější scény po průchodu otvorem a dopadne na konkrétní místo na protější stěně. Promítalo-li se na papír, mohl malíř obraz jednoduše obkreslit. Výhodou této techniky bylo zachování perspektivy a tím větší realističnost výsledného obrazu. 13

14 dochovaná fotografie heliogravurie 8 (Joseph Nicéphore Niépce) reklama velkých firem se objevuje od 30. let 19. století vznik bulvárních novin - New York Sun objev opakovaně použitelného negativu (William Henry Fox Talbot) vynález daguerrotypie 9 (Louis Jacques Mandé Daguerre) vznik telegrafu, telegram z Washingtonu do Baltimoru (Samuel Morse) počátky české politické žurnalistiky - Národní noviny, Pražský posel založen newyorský deník - The New York Times reklamní a inzertní kancelář v Hamburku sestrojen 1. mikrofon (Emile Berliner) vynález fonografu (Thomas Alva Edison) fotografie v přímé reprodukci - Daily Graphic v New Yorku vznik politického zpravodajství - New York World (Joseph Pulitzer, vlastník) štoček v tisku v Evropě - list Leipziger Illustrierte (Jiří Meisenbach) vznik elektrického teleskopu (Paul Gottlieb Nipkow) sestrojen gramofon (Emile Berliner) promítán první film na plátno pro diváky (bratři Lumièrové) vznik katodového oscilografu (Karl Ferdinand Braun) patentován Telegraphon neboli magnetofon (Waldemar Poulsen) vzniklo novinářské odvětví, 1. reportáže z terénu a fotoreportáže založena Československá tisková kancelář ČTK první pokusy s vysíláním mluveného slova v Československu první pravidelné rozhlasové vysílání na světě - stanice KDKA v USA zahájeno rozhlasové vysílání ve Velké Británii - BBC v Londýně zahájeno první pravidelné rozhlasové vysílání v ČSR - Radiojournal vynalezena snímací elektronka (Vladimir Kosma Zworykin) první sportovní rozhlasový přenos, reportáž z boxu v Praze na Letné 8 Heliogravura (anglicky photogravure) je grafická technika tisku z hloubky nahrazující ruční rytí fotochemickým procesem. Roku 1878 ji vynalezl malíř a vynálezce Karel Klíč ( ) a v roce 1890 ji zdokonalil na rotační stírací hlubotisk. Heliogravura je založena na okopírování fotografického negativu na měděnou desku, opatřenou asfaltovou a citlivou želatinovou vrstvou, a na naleptání desky jejím osvětlením. V desce se vytvoří různě hluboké jamky, do nichž se nanáší barva. Tu pak papír pod tlakem válce povlečeného pružnou gumovou vrstvou vysává. 9 Daguerrotypie (francouzsky le daguerréotype, anglicky daguerreotype) je první prakticky užívaný komplexní fotografický proces. Vynalezl ji a pojmenoval francouzský výtvarník a vynálezce Louis Daguerre po 23 let dlouhém výzkumu, který úspěšně završil v roce

15 první přímý rozhlasový přenos z Národního divadla, opera Dvě vdovy první televizní společnost - Television Ltd. (John Baird, zakladatel) bulvární tisk v Čechách - Expres, Polední list, Telegraf rozhlasové přenosy do zahraničí - stanice Radiojournal první zvukový film - The Jazz Singer společnosti Warner Bros. v USA vyvinut stereofonní záznam - firma EMI ve Velké Británii první plně barevný film - The Vanity Fair zahájeno první pravidelné televizní vysílání na světě - stanice BBC první přímý televizní přenos, korunovace krále Jiřího VI. ve Velké Británii první myšlenka multimediální knihovny - Memex (Vannevar Bush) první zkušební vysílání televize v Československu zahájeno československé vysílání Rádia Svobodná Evropa první veřejné vysílání Československé televize z Měšťanské besedy v Praze zahájeno pravidelné televizní vysílání Československé televize první televizní přenos sportovního utkání vzniká předchůdce internetu - Arpanet, propojeny 4 univerzity v USA začíná vysílání druhého televizního programu v Československu proslulá kauza investigativní žurnalistiky - americká aféra Watergate zahájeno pravidelné barevné televizní vysílání v Československu síť Arpanet pronikla do Evropy vznik zpravodajské televize - CNN v USA (Ted Turner a Reese Schonfeld) síť Arpanet oddělena od ministerstva obrany USA, rozšíření do komerční sféry komercionalizace médií v ČSR, počátek rozkvětu soukromého podnikání publikován návrh vývoje www (Tim Berners-Lee) spuštěna první webová stránka - (Tim Berners-Lee) začala vysílat komerční rozhlasová stanice - Evropa představen první internetový prohlížeč - WorldWideWeb v CERNu oficiální připojení ČR do sítě www na ČVUT v Dejvicích veřejnoprávními médii v ČR se stávají Český rozhlas, ČT a ČTK první pokusy o investigativní žurnalistiku v ČR spuštěn první webový vyhledávač a katalogový server - Yahoo! vznikl v ČR katalogový server první elektronický časopis - Neviditelný pes (Ondřej Neff, zakladatel) 15

16 počátek terestriálního digitálního vysílání v USA a Velké Británii zkušební digitální televizní vysílání v ČR - České radiokomunikace a. s spuštění sociální sítě - Facebook v USA (Mark Zuckerberg, zakladatel) přechod zkušebního digitálního televizního vysílání na řádné v ČR vznik Webu 2.0, uživatel je tvůrcem obsahu - Wikipedia, YouTube, atd Čechy do roku 1918 Kolem roku 1450 jest vynalezen knihtisk Johanesem Guttenbergem a tím vznikly předpoklady pro rozšíření tištěných informací. Ve velkých světových metropolích začaly vznikat různé tištěné tituly (např. Londýn, Paříž, Štrasburk, Amsterdam, Krakov atd.). Leckteré tituly přežily dodnes ve změněných podobách. Některé se sice vydávají, ale například jen elektronicky. Na našem území, které bylo součástí mnohonárodnostního rakouského císařství, se první pokusy datují od roku 1719, kdy pražský podnikatel a knihtiskař Karel František Rossenmüller začal vydávat Pražské poštovské noviny, které nesly tento název do roku Dále pak byly známy pod jménem Schönfeldské c. k. Noviny. Pro tyto noviny pracoval jako redaktor Václav Matěj Kramerius, který zde získal značnou popularitu a veliké zkušenosti. To ho podnítilo k tomu, že v polovině roku 1789 se osamostatnil a začal vydávat své vlastní noviny pod názvem Pražské poštovské noviny, které byly později (1791) přejmenovány na Krameriusovy c. k. vlastenecké Noviny 11. Tyto noviny se těšily značné popularitě a oblíbenosti v souladu s tehdejší nastupující vlnou národního obrozenectví a Kramerius se v nich zaměřoval hlavně na osvětu prostého lidu, edukaci, národního uvědomění a odstraňování lidových pověr. V roce 1795 si Kramerius mohl dovolit koupit tiskárnu a získal tak bázi k efektivnímu nakladatelskému podnikání 12. Dalším důležitým milníkem v historii vydávání českých tiskovin byla činnost Karla Havlíčka Borovského, který v revolučních letech využil zrušení předběžné cenzury, založil první český deník Národní noviny, v kterých položil základy moderní politické 10 Dostupné z: [ ] 11 Hrabák J., Jeřábek D., Tichá Z.: Průvodce po dějinách české literatury. Panorama Praha 1978, str Dostupné z: [ ] 16

17 žurnalistiky v Čechách. O něco později se na Moravě objevily Moravské noviny, které řídil František Matoušek Klácel 13. Rozvoj tištěných médií byl dočasně zbrzděn v dobách tzv. Bachovského neoabsolutismu (50. léta 19. stol) 14. V šedesátých a sedmdesátých letech se díky liberalizaci mediální legislativy česká tištěná média opět bouřlivě rozvíjela. O závadnosti článků již nerozhodoval policejní úředník, ale jednání u soudu. Nakonec byla v sedmdesátých letech odstraněna i inzertní daň. V devadesátých letech došlo ke zrušení placených kaucí a novinových kolků. To pro vydavatele znamenalo značné finanční ulehčení a pomohlo tak k dalšímu rozvoji tištěných médií. Další důležitou změnou bylo, že místo provádění předběžné cenzury docházelo k následným konfiskacím závadných spisů, nebo popřípadě jen jejich částí. Od roku 1869 byly pro případy tiskových deliktů zavedeny u soudů poroty z občanů, kteří rozhodovali o vině či nevině žalovaného. Od začátku roku 1861 začaly díky Juliu Grégrovi vycházet Národní listy, které byl v následujících desítkách let nejúspěšnějším deníkem, do kterého přispíval svými fejetony například i Jan Neruda. V roce 1863 pak na Moravě začala vycházet Moravská orlice. Po rozštěpení politické reprezentace na staročechy a mladočechy se tiskovou tribunou mladočechů staly výše jmenované Národní listy. Staročeské tiskoviny (Národ, Národní pokrok, Pokrok a Hlas národa) kvalit národních listů nikdy nedosáhly. Vrcholem této éry se stala sedmdesátá a osmdesátá léta, kdy mnohé noviny vycházely dvakrát denně a některé z nich se začaly více orientovat na širší lidové vrstvy a více než na politiku se orientovaly na zábavu a inzerci. Prvním z nich byl Skrejšovského Brousek 15. Jedním z dalších úspěšných listů byla Národní politika, která byla ještě v první polovině 20. století komerčně velmi úspěšná. 13 Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str Naděje, probuzené událostmi roku 1848 a necelými dvěma roky určitého uvolnění, byly vystřídány nástupem neoabsolutistické moci Alexandra Bacha. I když z počátku vystupoval tak, aby zachoval zdání pokrokovosti, postupně začal omezovat veškeré národnostní a politické projevy v rakouské říši. Byly zakázány jakékoliv neněmecké spolky, nesměly se vydávat žádné národní noviny. Ustrnul všechen slovanský veřejný život. Jako úřední řeč se všude šířila němčina, jen na venkově se mezi prostým lidem udržovala čeština. Ovšem inteligence nezapomněla přes všechny překážky a pronásledování na svůj národně buditelský úkol. 15 Jan Stanislav Skrejšovský (6. ledna 1831, Libišany 15. října 1883, Vídeň) byl český novinář a politik, člen staročeské strany. 14. září 1862 založil německy psaný deník Politik, v němž hájil české národní zájmy proti vídeňským centralistům. Po rakousko-uherském vyrovnání agitoval pro politiku pasivního odporu (neúčasti českých poslanců v říšské radě) a nakupoval velkostatky s cílem získat hlasy ve velkostatkářské kurii; v té době byl předním představitelem staročechů a obávaným protivníkem rakouské vlády. Roku 1873 byl odsouzen na rok do vězení pro nezaplacení daně z inzerátů; rozsudek byl v Čechách chápán jako účelový a politický. Po návratu z výkonu trestu zápasil s dluhy a finančními problémy. Po smrti Františka Palackého roku 1876 neuznal autoritu jeho nástupce Riegra, otevřený konflikt prohrál a bez jakéhokoli vlivu i majetku odešel v roce 1879 do Vídně, kde v hmotném 17

18 Od konce 19. století se v tehdejších denících zrcadlila rozpolcenost národního hnutí a nastupující politická diferenciace Vývoj českých tištěných médií mezi světovými válkami ( ) Během dvou desetiletí trvání první republiky prošla tisková média jak kvantitativní expanzí, tak také zkvalitňováním obsahu. Stále sice platil starý rakousko-uherský tiskový zákon, avšak cenzurní praxe v tomto období byla značně liberální. Specifikou tohoto období byla úzká provázanost většiny tištěných médií s politickými stranami. Vznikala tak celá vydavatelství, která byla přes určité osoby svázána s určitými stranami. Jako informační zdroje již byly tehdy hojně využívány agenturní zpravodajství a to jak ČTK (Československé tiskové kanceláře vznikla 28. října 1918), tak také světové agentury, britská Reuters, francouzská Havas, německá WTB a americká AP. V redakcích docházelo k procesu specializace na profesi novináře, ke kvalitě přispívali i tehdejší renomovaní spisovatelé, kteří do redakcí přispívali, nebo byli jejími stálými členy (bratři Čapkové, E, Bass, K. Poláček, atd.) Deníky vycházely zpravidla dvakrát denně. Raníky měly většinou náklad v řádu desítek tisíc výtisků, večerní vydání pak měla zhruba o třetinu vyšší vydání než raníky. Až několika set tisíc výtisků dosahovala tehdejší velmi populární nedělní vydání. Obdobných nákladů dosáhly tehdy i nejrozšířenější ilustrované magazíny. Na druhé straně však existovala specializovaná periodika s náklady v řádech stovek kusů. Vedle hojných stranických tiskovin se etablovala i některá nezávislá média, v první řadě Lidové noviny, které založil politik Adolf Stránský a za první republiky je řídil jeho syn Jaroslav, který podnikání rozšířil i na úspěšné vydavatelství. K renomé seriozního deníku podstatnou měrou přispěl i dlouholetý redaktor Arnošt Heinrich. (Dále pak Peroutka, Smetana, Těsnohlídek, a další) Za vznik bulvárního tisku na našem území je možné považovat založení podniku Tempo bratry Jiřím a Františkem Stříbrnými. Tento podnik vydával od roku 1927 Večerní lis, později Polední list a poté přibyl Expres. Dále v roce 1929 vznikl agresivně satirický týdeník Šejdrem. nedostatku vydával noviny. Spory, do nichž byl v posledních letech svého života zapojen, zničily jeho politickou kariéru i reputaci. Byl všeobecně uznávaný pro svou houževnatost, pevnou vůli a pracovitost, pozdější životopisci oceňovali jeho obětavé hájení českých národních zájmů v letech

19 Obsahem těchto médií bylo detailní rozebírání brutálních zločinů, neštěstí, milostných afér a skandálů celebrit a také nevybíravé útoky proti tehdejšímu politickému establishmentu 16. Nejdůležitějším vydavatelem časopisů bylo vydavatelství Melatrich, které se zaměřovalo na společenská a zábavná periodika. Mezi politickými časopisy na sebe nejvíce upozornila Peroutkova Přítomnost (založená s přímou finanční pomocí prezidenta T. G. Masaryka v roce 1924). Silnou pozici na poli kulturně-politickém měli komunisté, kterým byla většinově blízká tehdejší literární avantgarda (K. Teige, J. Seifert, atd.) Zhruba od poloviny 20. let se začali prosazovat na mediálním trhu i první konkurenti tištěných médií. Od roku 1923 začal vysílat rozhlas, který tehdy provozovala společnost Radiojournal. Dále pak začalo nabývat na váze i filmové zpravodajství zpočátku převážně z ciziny dovážené zpravodajské filmy. Ve třicátých letech byl poměrně úspěšný Československý filmový týdeník a na něj navazující aktualita. Zánik první republiky Mnichovským diktátem znamenal i zánik mnoha titulů, do té doby, na území Československa, vydávaných. Šlo jednak o cenzurní zákazy (např. komunistický tisk), dále pak o vyvlastňování majetků židovských obyvatel Protektorát Čechy a Morava Po okupaci českých zemí byla protektorátní administrativa pod přímým dohledem německé okupační správy. Z počátku bylo české Ústředí tiskové dozorčí služby (ÚTDS) pod vlivem účastníků protinacistického odboje (v čele stál Zdeněk Schmoranz 17 až do svého zatčení gestapem v srpnu 1939), tato situace se však postupně zhoršovala, až do 19. ledna 1942, kdy převzal nechvalně známý Emmanuel Moravec ministerstvo školství a spolu s ním i Úřad lidové osvěty. V této době již nelze vůbec hovořit o svobodné žurnalistice. V tomto období došlo poprvé v historii českých zemí k masovějšímu rozšíření paralelních komunikačních systémů. Na poli domácím se jednalo o ilegální tiskoviny jako první V Boj, jehož vydavateli byli Jaroslav Škalda a Vojtěch Preissig. Začal vycházet dva měsíce po německé okupaci a na podzim roku 1939 dosahoval nákladu mezi 500 a 2000 výtisků. Záhy však došlo k odhalení Škaldovy vydavatelské skupiny a pozatýkání Gestapem. Mezi další tiskoviny by se daly zmínit 16 Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 52, Zdeněk Schmoranz (27. července 1896, Praha 19. srpna 1942 Berlín) byl český spisovatel, dramatik a novinář, účastník Československého protinacistického odboje. 19

20 ilegální Rudé právo, vydávané komunisty. Od listopadu 1939 začala skupina vedená Rostislavem Korčákem a Miroslavem Satranem vydávat Český kurýr, který udržoval styk a čerpal tak informace jak s ilegálním PVVZ (Petiční výbor věrni zůstaneme), tak s PÚ (Politické ústředí) i s ilegální KSČ. Obecně si po celé dva roky své existence udržoval vysokou zpravodajskou úroveň jeho tajným přispěvatelem byl totiž spolupracovník odboje a zároveň zaměstananec ČTK Václav König. V zahraničí pak vydávala československá vláda časopis Čechoslovák, působila zde exilová ČTK, velký ohlas však mělo zahraniční rozhlasové vysílání z Velké Británie, dále pak ze SSSR. Jako reakce na to muselo protektorátní obyvatelstvo své rozhlasové přijímače nechat povinně zbavit elektronické části, která umožňovala příjmat krátkovlnné vysílaní. To však čeští kutilové dovedli opět opravit. O tom, že nacisté považovali vysílání zahraničního rozhlasu do Československa za velmi účinné a pro ně nebezpečné svědčí i to, že za poslouchání těchto stanic padla spousta trestů smrti. Víceméně by se dalo říci, že nacisté navštěvovali obydlí českých obyvatel na základě udání a následný samotný nález zařízení, které je schopno příjmat krátkovlnná vysílání, znamenalo pro mnohé rozsudek smrti Krátké období relativní demokracie Hned po válce došlo v českých zemích k zákazu některých politických stran a tím i k zániku jejich tiskových medií. Nově bylo zřízené ministerstvo informací, v jehož čele stál komunista Václav Kopecký. Fakticky se musely všechny tiskové tituly přeregistrovat. Povolení k vydávaní tisku mohly dostat jen státem uznávané politické strany, státní úřady a společenské organizace celonárodního významu. Ministr Kopecký se sice hlásil k tomu, že v Československu je svoboda tisku, avšak z legislativní úpravy tehdejší doby vyplývala například nutnost členství ve svazu českých novinářů což bylo nutnou podmínkou pro vykonávání novinářského povolání. Jednou z nejdůležitějších strategií KSČ byla personální politika při obsazování redakcí. Z původního počtu téměř 150-ti deníků, které v českých zemích vycházely v roce 1938, se v roce 1940 zachovalo 33 deníků, v roce 1945 po osvobození pak jen 31 deníků 18. V letech proběhla také očista médií od kolaborantů a zrádců. Čtyři nejservilnější protektorátní novináři (Vladimír Krychtálek, Jaroslav Křemen, Emanuel Vojtauer a Karel Verner) byly 18 Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str

21 souzeni jako aktivističtí šéfredaktoři protektorátních médií a obžaloba pro ně požadovala trest smrti oběšením. Milost nakonec od prezidenta Beneše dostal těsně před popravou pouze Jaroslav Křemen, Emanuel Vojtauer byl odsouzen v nepřítomnosti (na konci války se mu podařilo z republiky utéci neznámo kam), Vladimír Krychtálek a Karel Verner byli 22. dubna 1947 v Praze v Pankrácké věznici popraveni Období upevňování komunistické diktatury Po únorovém puči došlo k dalším zákazům tiskovin, tajným usnesením vlády ze dne vznikla Hlavní zpráva tiskového dohledu (HSTD), která pracovala jako samostatný útvar ministerstva vnitra a měla úzkou návaznost a kontakty na StB. V polovině 60. let zde pracovalo zhruba 400 lidí. Mezi další úřady zabývající se cenzurou byl také Tiskový odbor ÚV KSČ, který společně s ideologickou komisí sekretariátu ÚV KSČ fakticky HSTD řídil. HSTD pracovala v režimu předběžné cenzury a do značné míry vycházela ze zkušeností cenzury protektorátní. Systém byl propracován natolik, že každý cenzor měl své osobní číslo, které bylo uvedeno v tirážích novin, knih či u filmu. Pokud tímto číslem nebylo cokoliv, označeno nesmělo být dílo mediálně prezentováno a vydáno 20. K většině cenzurních zákazů docházelo v kulturních časopisech, které patřily k prvním místům alespoň z části nezávislého myšlení. Naopak u začínající televize, filmů a divadel bylo těchto zákroků poskrovnu, či minimálně a to z důvodu, že většina těchto institucí měla dopředu příslušným oddělením KSČ schválené své dramaturgické plány. Jako informační zdroje sloužily novinářům pouze zprávy ČTK a sovětské agentury TASS, APN (Novosti). Počátkem 50. let ČTK zlikvidovala vlastní síť zahraničních zpravodajů, aby ji během šedesátých let znovu budovala s cílem infiltrování komunistické ideologie do rozvojových zemí. Vedle běžného zpravodajství pro tisková média měla ČTK také systém důvěrného zpravodajství, které sloužilo pro potřeby aparátu KSČ. Mezi deníky dominoval komunistický tisk především v Praze Rudé právo, v Ostravě Nová svoboda a pro polskou menšinu Glos ludu. Československá strana lidová vydávala Lidovou demokracii, Československá strana socialistická vydávala Svobodné slovo. Jednotné komunistické odbory (ROH) vydávaly deník Práce, mládežnická organizace ČSM, později SSM vydávalo deník 19 Šádová E. PhDr., Blodigová A., Ztraceni v davu, osudy novinářů ve 20. století, Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd, 2005, MATFYZPress, vydavatelství Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy v Praze, str Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 171,

22 Mladá fronta a Československý svaz tělesné výchovy a sportu vydával Československý sport, ministerstvo zemědělství pak Zemědělské noviny. Pro rozvoj všech těchto titulů nebyly vůbec rozhodující hospodářské výsledky, nýbrž hodnoceny byly jen podle ideologických kritérií. Jedna z hlavních pák komunistů byl po celou dobu jejich vládnutí příděl papíru jednotlivým tiskovinám (například v roce 1958 mělo Rudé právo příděl papíru na průměrný náklad výtisků, Mladá fronta jen výtisků). Od roku 1953 začala vysílat Československá televize, která se poté v průběhu šedesátých let stala dalším masovým médiem. Penetrace televizními příjmači dosáhla podobné hodnoty jako penetrace rozhlasovými přijímači na přelomu let 20. století. Zpočátku byla součástí Československého rozhlasu, aby se v roce 1959 stala samostatnou rozpočtovou organizací podléhající přímo vládě. Po počátečním preferování odborníků proběhla v roce 1958 mezi pracovníky televize čistka, které padlo za oběť více než 100 pracovníků televize. Od té doby již pravidla určoval Kádrový pořádek ČST 21, který zajišťoval schvalování pracovníků do funkcí na základě rozhodnutí orgánů KSČ. V průběhu šedesátých let se však v mnoha médiích (hlavně v literárních časopisech, ale i v rozhlasu a televizi) začal více prosazovat kritický pohled na tehdejší současnost, který vedl k rozmachu svobodnější novinářské činnosti. K lepší informovanosti přispíval také exilový tisk a také zahraniční rozhlas. V počátcích po únorovém puči to byl časopis Skutečnost, poté pak hlavně svědectví Pavla Tigrida, které vyšlo poprvé v New Yorku v roce 1956 a od roku 1960 vycházelo v Paříži. Do Československa vysílala řada zahraničních stanic v českém a slovenském jazyce (Deutschland Funk, BBC, Hlas Ameriky), hlavní roli svého nejvážnějšího nepřítele přisoudili komunisté Radiu Svobodná Evropa, které začalo pravidelně vysílat v českém a slovenském jazyce od 1. května Kádrový posudek byl spis s údaji o názorech a ideologických postojích občanů. Byl pořizován kádrovými pracovníky z oddělení zvláštních úkolů nebo jiných podobně nazvaných oddělení, které měl povinně každý podnik. Velmi důležitou součástí kádrového dotazníku byl v sedmdesátých a osmdesátých letech postoj občana k sovětské okupaci v srpnu Nesouhlas s tzv. bratrskou pomocí představoval prakticky konec jakékoliv kariery. Formalizovaná podoba tohoto kádrového posudku se za normalizace nazývala "komplexní hodnocení". 22

23 Krátké nadechnutí Během šedesátých let docházelo k postupné emancipaci mnohých intelektuálů i uvnitř KSČ, začínaly narůstat konflikty mezi nimi a představiteli konzervativních komunistů. Vznikaly různé nové časopisy, stávající se snažily podávat objektivnější informace, vznikla i tzv. Nová vlna československého filmu, reprezentovaná mnohými nastupujícími režiséry (J. Herz, V. Chytilová, M. Forman, F. Vláčil, V. Jasný, J. Menzel, ). Nejaktivnějším hlasem reformátorů byly v obou republikách týdeníky svazů spisovatelů na Slovensku Kulturní život, v Čechách Literární noviny. K velmi kritickému vymezení vůči politice KSČ došlo na IV. Sjezdu svazu československých spisovatelů ( června 1967), který byl později sovětskými komunisty označován za počátek otevřených projevů tzv. kontrarevoluce. To vše mělo za následek odebrání Literárních novin Svazu spisovatelů, což však vyvolalo negativní odezvu, hlavně mezi tehdejší inteligencí. V této atmosféře dostal velký význam i mocenský boj uvnitř KSČ. Tehdejší první tajemník ÚV KSČ Antonín Novotný byl kromě reformního křídla komunistů také silně neoblíbený na Slovensku, protože byl známý jako silný český šovinista. Hlavní útok na jeho pozici nastal na přelomu roku , a to pod zástupným důvodem kritiky tzv. kumulace funkcí (kromě funkce šéfa KSČ byl Novotný také prezidentem republiky). Výsledkem byla volba Slováka Alexandera Dubčeka do funkce prvního tajemníka ÚV KSČ. To si většina lidí vysvětlila jako velký signál k další demokratizaci společnosti. Od ledna 1968 pak nové vedení KSČ sice reformám nebránilo, ale vývoj událostí spíše dohánělo, než aby se samo přičinilo ho formovat. Mezi nejzajímavější autory tehdejších médií patřili Ladislav Daneš, Jiří Kantůrek, Karel Jezdinský, Karel Kyncl, Jiří Ruml, Vladimír Škutina, Karel Pecha a další. Současně se i uvolnění politiky přídělu papíru jednotlivým tiskovinám projevilo na značně odlišných nákladech oproti minulosti. Zatímco Literární listy dosáhly v březnu 69 přes milion výtisků, Rudé právo naopak pokleslo z nákladu milion kusů denně (1966) na Svým tlakem veřejnost dosáhla toho, že 26. června 1968 byl přijat zákon č. 68 Sb.: Cenzura je nepřípustná. Cenzurou se rozumí jakékoli zásahy státních orgánů proti svobodě slova a obrazu a jejich šíření hromadnými informačními prostředky. Tím není dotčena pravomoc prokurátora a soudu. Již 13. června tohoto roku zrušila vláda statut Ústřední publikační zprávy, což znamenalo zrušení cenzury de facto. Jednou z nejznámějších kauz se stal manifest 2000 slov, který sepsal spisovatel Ludvík Vaculík s několika vědci a který vyjadřoval 23

24 obavy z dalšího politického vývoje a chtěl v předvečer okresních konferencí KSČ aktivizovat veřejnost k tlaku na další pozitivní vývoj. Manifest vyšel zároveň v Literárních listech a denících Mladá fronta, Práce a Zemědělské noviny. Zajímavé je, že i když byla oficiálně zrušena jakákoliv cenzura, přesto se šéfredaktoři těchto tří deníků rozhodli k publikaci textu až po vzájemné telefonické dohodě o společném postupu: Volal mi šéfredaktor Mladé fronty a ptal se: Budeš to tisknout? Ano, jdeme do toho. Tak to my to tedy taky zveřejníme. Pak mi volali ze Zemědělek a ujišťovali se, jestli to budeme tisknout. Když jsem to potvrdil, tak do toho šli taky. 22 Uvolněná situace prakticky znamenala ztrátu v ústavě zakotvené vedoucí úlohy KSČ. Tato situace byla jedním z hlavních bodů, který představitelé Varšavské smlouvy považovali za nepřípustné při jednání s představiteli KSČ. V konečném důsledku to pak vedlo k vojenské okupaci státy Varšavské smlouvy v noci z dvacátého na jednadvacátého srpna Po okupaci nastalo sice krátké, ale hvězdné období české žurnalistiky. Ruští okupanté sice obsadili všechna centrální vydavatelství a tiskařské závody, v boji o rozhlas na Vinohradské třídě padlo 15 občanů, tehdejší ministr spojů Karel Hoffman 23 (pravděpodobně jeden z hlavních agentů KGB u nás 24 ) sice nařídil odpojit vysílání československého rozhlasu a československé televize, avšak technikům se podařilo vysílání obnovit ilegálně. Většina deníků vycházela v nouzových podmínkách, avšak podle potřeby i několikrát denně. Sdělovací prostředky bez výjimky podpořily tehdejší vedení státu i KSČ a jasně odsoudily okupaci. I Československá televize vysílala také z nouzových stanovišť po Praze a do rakouské televize ORF, kam se podařilo úspěšně převést natočené reportážní materiály o okupaci, které pak byly distribuovány po celém světě. Okupační velení nakonec pochopilo, že informační válku prohrává, což také mimo jiné vedlo i k tomu, že varianta dělnicko-rolnické revoluční vlády, v které byli hlavní kolaboranti (Biľak 25, Indra 26,...), nakonec nebyla realizována a tehdy zatčení představitelé byli převezeni do Moskvy, kde pod nátlakem podepsali takzvané Moskevské protokoly, v kterých 22 Ústní sdělení tehdejšího šéfredaktora deníku Práce Ladislava Velenského z roku Karel Hoffmann (15. června 1924 Stod 21. února 2013) byl český a československý politik Komunistické strany Československa, ministr vlád ČSSR a poslanec Sněmovny lidu Federálního shromáždění za normalizace. Během srpnové invaze v noci 21. srpna 1968 nechal zastavit vysílání Československého rozhlasu, aby nemohlo být odvysíláno Provolání všemu lidu ČSSR. 24 Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 189, 190; 199, Vasil Biľak (11. srpna 1917, Krajná Bystrá) je bývalý československý komunistický politik, který působil ve vrcholných funkcích v KSS a KSČ v období let 20. století. 26 Alois Indra, někdy též Alojz Indra (17. března 1921 Medzey na Slovensku 2. srpna 1990 v Praze) byl československý politik Komunistické strany Československa, ministr vlád ČSSR, poslanec Národního shromáždění ČSSR, České národní rady a Sněmovny lidu Federálního shromáždění. Jedna z hlavních postav období normalizace. 24

25 československé vedení přislíbilo, že bude souhlasit s rozsáhlými personálními změnami a také svolilo k rozsáhlé kontrole médií. Hned koncem srpna 1968 vláda odvolala ředitele Československého rozhlasu i ČTK, na podzim téhož roku byly na několik týdnů zastaveny časopisy Reportér, Politika a Kulturní život. I přesto však většina vydavatelství pokračovala v poměrně svobodné vydavatelské politice, např. publikace Sedm pražských dnů sestavená historiky z Akademie věd podrobně mapovala události srpna 1968, vyšla navzdory okupaci ještě v listopadu Zároveň se novináři bránili snahám okupantů o zřízení svých médií, to se týká hlavně periodika Zprávy, které vydávali okupanté od 30. srpna 1968 do 10. května 1969 a rozhlasového vysílače Vltava. I když Zprávy vycházely v nákladu výtisků, nebyly v Československé republice vůbec registrovány a proti jejich vydávání dokonce i několikrát československé úřady protestovaly. Tyto okupační aktivity se většinou setkávaly u veřejnosti s naprostým odporem Období Normalizace a Reálného socialismu První známky návratu před lednové období 1968 se objevily již prvního ledna 1969, kdy vstoupil v platnost ústavní zákon o Československé federaci, v důsledku kterého vznikly Český úřad pro tisk a informace (ČÚTI) a Slovenský úrad pretlač a informácie (SÚTI), které pak zastřešoval Federální výbor pro tisk a informace. Rozhodující pro další vývoj pak bylo odstoupení Alexandra Dubčeka a jeho nahrazení Gustavem Husákem v polovině dubna Hned na konci roku 1969 došlo k prvnímu vylučování členů KSČ, od počátku roku 1970 pak začaly takzvané stranické prověrky postupně na všech úrovních společnosti. Od této doby již stát opět prováděl mocenskou kontrolu médií pomocí cenzurních úřadů. Hlavním nástrojem počátku normalizace však byly již zmíněné personální čistky ve všech médiích. Již ve svém prvním projevu v nové funkci 1. tajemníka ÚV KSČ Gustáv Husák uvedl, že má-li KSČ plnit vedoucí úlohu v zemi, musí si zajistit rozhodující vliv na tisk, rozhlas i televizi. První na řadě byla očista stranického tisku, hned 19. dubna 1969 byl odvolán umírněný šéfredaktor Rudého práva Jiří Sekera, následně pak všichni šéfredaktoři regionálních stranických médií. Tvrdou normalizační linii prosazoval stranický týdeník Tribuna (vycházel od ledna 1969). 27 Kohoutková H., Komsová M., Dějepis na dlani, Rubico, 2005, Olomouc, str

26 Důležitým momentem bylo zveřejnění článku Slovo do vlastních řad z pera kolaborantů Jana Fojtíka a Jiřího Stana v Rudém právu 1. května V textu byli pranýřování zejména pravicoví redaktoři, kteří měli vyvolávat takzvané protisovětské vášně. Na konci článku stála výzva k vyjádření souhlasu podpisem, kterou do konce akce 9. června podepsalo 350 novinářů a zaměstnanců médií. Z těchto signatářů pak režim rekrutoval věrné služebníky režimu. Z Jana Fojtíka se stal ideologický tajemník ÚV KSČ, z Bohuslava Chňoupka mistr zahraničních věcí, Jan Zelenka byl poté dlouhodobým ředitel ČST, atd. 28 Během let bylo zrušeno celkem 156 registrovaných periodik (35 v roce 1969, 33 v roce 1970 a 79 v roce 1971). Zatímco počty deníků zůstaly prakticky beze změny, poklesl mezi lety počet vydávaných týdeníků z 203 na 186 a u měsíčníků z 398 na 282, poté se až do roku 1989 počet vydávaných titulů téměř nezměnil 29. V hlavní kategorii takzvaného ústředního tisku vycházelo 6 celoplošných deníků: Rudé právo mělo garantováno nejvyšší náklad, kolem milionu kusů denně, dále pak vycházely Lidová demokracie, Svobodné slovo, Mladá fronta, Práce a Zemědělské noviny. K nim se pak přiřadily dva tematické celostátní deníky Obrana lidu (pro vojáky a policii), Československý sport (sportovci a jejich fanoušci). Široké spektrum zrušených kulturních periodik nahradil stranický týdeník pro politiku, vědu a kulturu Tvorba, který měl ve vínku boj s protistranickými a protisocialistickými názory. Situace v médiích se začala nepatrně měnit až spíše vynucenou reakcí na tzv. přestavbu, kterou zahájil v druhé půli 80. let Michail Gorbačov. Nastolení tvrdé cenzury i autocenzury v oficiálních médiích mělo za následek rozvoj samizdatu (termín vznikl na počátku 50. let, kdy ruský spisovatel Nikolaj Glazkov rozmnožoval své zakázané básně a vpisoval do nich poznámku Samsebjaizdat, v překladu vydal jsem si sám), který se velmi rozšiřoval po vzniku Charty 77. Vznikala neoficiální periodika různého formátu, periodicity i zaměření. Periodicita měla nejvyšší frekvenci 14 dnů, spíše se však jednalo o měsíčníky, nebo i čtvrtletníky či občasníky. Zpočátku byl jediným rozmnožovacím zařízením psací stroj, až v průběhu osmdesátých let se ve spolupráci s exulanty začaly ze západu tajně dovážet kopírovací přístroje a počítače. Velmi obtížná byla i distribuce takto vyrobených tiskovin, kterou komunisté silně potírali. Jen 28 Kohoutková H., Komsová M., Dějepis na dlani, Rubico, 2005, Olomouc, str Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str

27 v roce 1977 zaznamenal Výbor na obranu nespravedlivě stíhaných (VONS) nejméně 50 případů soudních procesů a uvěznění souvisejících s rozšiřováním těchto tiskovin. Největším fenoménem se stalo vydávání ilegálních Lidových novin. První dvě nultá čísla byla vydána na podzim 1987, od ledna 1988 pak vycházely pravidelně každý měsíc v rozsahu 24 stran A4 v počtu mnoha set kusů. I v zahraničí pokračoval ve vydávání svědectví Pavel Tigrid, vznikly i další tituly, k nejúspěšnějším patřily Listy, které v Itálii vydával Jiří Pelikán. Vzájemná komunikace mezi exilem a disidenty zesílila po vzniku Charty 77. Pokračovalo i zahraniční rozhlasové vysílání v češtině a slovenštině obdobně jako v 50. a 60. letech. Mezi lidmi začalo být populární i satelitní vysílání západních televizních stanic a koncem osmdesátých let byl tento způsob příjmu informací poměrně rozšířený Éra svobodných médií Éru svobodných médií bych charakterizoval jako náhlé uvolnění po roce 1989, kdy se otevírala možnost vyjadřovat své názory na cokoliv veřejně a svobodně bez vidiny následných sankcí a současně docházelo postupně k přechodu nejen tištěných médií na tržní mechanismus Počátky devadesátých let Již v prvních dnech po 17. listopadu 1989 se představitelé utvořeného Občanského fóra museli postarat o prolomení informačního embarga státem ovládaných médií. O to se pokoušelo již před listopadem vzniklé Nezávislé tiskové středisko, které od 20. listopadu začalo vydávat deník Informační servis. Jeho nástupcem se pak v březnu 1990 stal týdeník RESPEKT, který se udržel dodnes. Alternativní hnutí začala postupně pronikat do rozhlasu a televize, média byla postupně odstátněna a liberalizovala se. K tomu napomáhala nově tvořená mediální legislativa, která zajistila oddělení médií od státu. V březnu 1990 schválilo Federální shromáždění zákon č. 86/1990 Sb., kde byla cenzura označena za nepřípustnou, v květnu 1990 byl zákonem č. 166/1990 Sb. zrušen Federální úřad pro tisk a informace (FÚTI). Díky tlaku slovenské politické reprezentace došlo k přijetí zákona o vzniku národních elektronických médií (Česká televize, Český rozhlas, Česká tisková kancelář a jejich protějšky na Slovensku). Pojem veřejnoprávních médií v českém mediálním systému byl uzákoněn v roce

28 Ve sféře tištěných médií docházelo k postupnému a spontánnímu odpoutávání redakcí existujících periodik od vlivu dosavadních vydavatelů. (viz. Divoká privatizace Rudého práva nebo Mladé fronty). Ostatní deníky si původní vydavatelé podrželi, avšak v průběhu devadesátých let zanikly, nebo byly sloučeny s přeživšími deníky (Lidová demokracie, Svobodné slovo, Práce). Dále se ještě udržely Lidové noviny, které vyšly z ilegality hned na konci roku 1989 a přešly na denní periodicitu v dubnu Určitou kratší dobu se udržely i nově vzniklé deníky, které je možné považovat za první bulvár, a to Expres a Špígl, které se však věnovaly spíše difamační kritice nově vznikajícího establishmentu. To byl hlavně případ Špíglu. Expres získal později zahraniční investory, kteří se z něj snažili vytvořit klasický bulvár západního stylu, což však nakonec skončilo sloučením tohoto deníku s bulvárem Blesk, který začal v Čechách vycházet v roce 1992 a je považován za jeden z nejúspěšnějších mediálních projektů v oblasti tištěných médií po roce Právě Blesk možná byl prvním příkladem komercializace tištěných médií, jednak co se týče mediálních obsahů, tak i marketingových strategií. Hned z počátku devadesátých let začal do médií pronikat i zahraniční kapitál, který do určité míry přispěl k odpolitizování médií. Složitější situace byla u elektronických médií, kde stát až do začátku devadesátých let držel informační monopol. Až v roce 1991 byl schválen zákon č. 468/1991 Sb. O provozování rozhlasového a televizního vysílání, podle něhož se do té doby státní rozhlas a televize staly médii veřejné služby a současně vznikl prostor pro případné soukromé vysílání. Systém veřejnoprávních médií sice vycházel z německých a britských vzorů, oproti nim se ale nepodařilo odpoutat do takové míry tato média od politického vlivu. Hlavním důvodem je, že stanovení výše koncesionářských poplatků pro Českou televizi a Český rozhlas si ponechala ve své gesci Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR. Naproti tomu rozvoj soukromých rozhlasových stanic na počátku devadesátých let předbíhal svou dynamikou vytváření právního rámce této problematiky. Například již v říjnu 1990 začala z bunkru pod bývalým Stalinovým pomníkem vysílat první česká nezávislá soukromá stanice Rádio Stalin, později Rádio Radio 1 je soukromé pražské rádio, které se věnuje alternativní hudbě a kultuře. Oficiálně vzniklo na jaře roku 1991, ale skutečný začátek vysílání byl již na podzim roku 1990 během výstavy Totalitní zóna v podzemí bývalého Stalinova pomníku v Praze na Letné. Vysílání tehdy ještě pirátské rozhlasové stanice Stalin vzbudilo mimořádný ohlas, bylo ovšem po několika dnech úředně zastaveno. Petici za znovuobnovení vysílání a proti monopolu státního rozhlasu a televize podepsalo na lidí. Na začátku roku 1991 bylo zařízení vráceno a Radio 1 se tak stalo první soukromou nezávislou rozhlasovou stanicí v Československu. V letech byla většinovým majitelem Radia 1 irská společnost Communicorp, dnes ho vlastní pražská mediální skupina Radio Investments, do jejíhož portfolia patří country Radio, Radio Beat, Kiss98 a Radio Spin. 28

29 Nástup nových médií Od druhé poloviny devadesátých 20. století se v oblasti médií začíná prosazovat internet. V oblasti médií mu v Čechách předcházela síť FIDO, k níž se uživatelé připojovali pomoci tzv. BBS (Bulletin Board Systems). Důležité je, že mezi uživatele těchto služeb patřili v první polovině 90. let pozdější průkopníci českého internetu, jako například Patrik Zandl, Ivo Lukačovič nebo Ladislav Zajíček. Rozvoji internetu také napomohlo politické uvolnění po ukončení studené války mezi Východem a Západem, v jehož důsledku americký kongres v červnu 1992 zrušil restrikce zakazující komerční využití internetu, který existoval již přes třicet let. V novém tisíciletí se i u nás stal internet běžným komunikačním prostředkem i prostředkem pro získávání informací. V současnosti je jeho dostupnost a mobilita v nebývalé míře usnadňována díky takzvaným Smartphonům, tedy chytrým telefonům, které umožňují být online prakticky kdykoli a kdekoli Právní a legislativní normy V následující nejprve uvedu přehled některých obecně závazných právních předpisů týkajících se vydavatelské činnosti. Dále představím etický kodex novináře a příklad jeho aplikace v praxi Přehled některých obecně závazných právních předpisů týkajících se vydavatelské činnosti Musím podotknout, že následující čtyři stránky jsou protkané zákony a paragrafy, které se týkají vydávání novin a časopisů na našem území. Nejedná se o nijak zábavné čtení, nicméně domnívám se, že zákony týkající se mého tématu by měli být alespoň krátce zmíněny. Uvádím je v trochu jiné grafické úpravě, zarovnané na střed, jak zákony bývají. 29

30 Zákon č. 46/2000 Sb. o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), Změna: zákon č. 302/2000 Sb., 320/2002 Sb. Zákon nabyl účinnosti dnem vyhlášení - tj. 14. března Vyhláška 52/2000 Sb., která určovala regionální příslušnost příjemců regionálního povinného výtisku periodického tisku, byla zrušena vyhláškou 182/2001 Sb. Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., ve znění změny: 162/1998 Sb. o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky Zákon č. 40/1964 Sb., ve znění pozdějších předpisů Občanský zákoník - 11 a násl. (ochrana osobnosti) - 19b a násl. (ochrana dobré pověsti právnické osoby) Zákon č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů Obchodní zákoník - 44 a násl. (nekalá soutěž) Zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) Změna: 81/2005 Sb., 61/2006 Sb., 216/2006 Sb., 186/2006. Novelou zákona 216/2006 došlo k některým změnám v autorském zákoně, které jednak zpřesňují předmět práva autorského autorské dílo a obsah autorského práva - to znamená - výlučná práva osobnostní a výlučná práva majetková. Významné změny doznala i úprava výjimek a omezení práva autorského, v jejímž rámci jsou i nově formulovaná ustanovení volného užití a zákonných licencí. Zcela nově je formulováno rozmnožování na papír nebo podobný podklad, a to i vlastní vnitřní potřebu právnické osoby nebo podnikající fyzické osoby. Novou podobu má i úprava citací a úřední zpravodajské licence. Další změny nastaly i v oblasti úpravy právních prostředků ochrany autorských práv, práv autora k počítačovému programu atd. Nová je rovněž úprava právních deliktů, která se týká jak fyzických osob, tak právnických a podnikajících fyzických osob. Zákon č. 101/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů Zákon je účinný od

31 Zákon č. 127/2005 Sb., ve znění pozdějších předpisů o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích) Zákon je účinný od Zákon č. 106/1999 Sb., ve znění pozdějších předpisů o svobodném přístupu k informacím Zákon je účinný od Zákon č. 455/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů o živnostenském podnikání (živnostenský zákon) Zákonem 130/2008 Sb., byla provedena rozsáhlá novela živnostenského zákona, která je účinná od K významným změnám patří úprava týkající se vzniku, změn a zániku živnostenského oprávnění. Podle nové úpravy splní-li ohlašovatel (fyzická nebo právnická osoba) všechny podmínky stanovené zákonem v souvislosti s ohlašováním živnosti, provede živnostenský úřad zápis do živnostenského rejstříku do 5 dnů ode dne doručení ohlášení a vydá podnikateli výpis. Nebude tak, jak tomu bylo dosud, vydáván živnostenský list. Ve výpisu budou uvedeny všechny obory činností, které bude podnikatel v rámci svého podnikání vykonávat. K volným živnostem podle přílohy 4. patří mimo jiné i Vydavatelské činnosti, zpracování dat, hostingové a související činnosti a webové portály, reklamní činnost, marketing, mediální zastoupení. Nařízení vlády č. 469/2000 Sb., kterým se stanoví obsahové náplně jednotlivých živností Vydavatelské a nakladatelské činnosti jsou v nařízení vlády formulovány takto: Činnosti spojené s vydáváním novin, časopisů a ostatních periodik, knih a brožur, hudebnin a hudebních rukopisů, fotografií, pohlednic, slovníků, telefonních seznamů, map, atlasů, plakátů, inzertních katalogů, prospektů a jiných tištěných náborových materiálů, diářů, kalendářů, formulářů a jiných tištěných materiálů. Vydavatelská činnost na Internetu. Provádění korektur a technická redakce. Obsahem živnosti není vydávání a nahrávání zvukových a zvukověobrazových záznamů, polygrafická výroba ani rozmnožování tištěných podkladů počítačovými tiskárnami a rozmnožovacími stroji. Zákon č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. 31

32 Zákon č. 451/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů, kterým se stanoví některé další předpoklady pro výkon některých funkcí ve státních orgánech a organizacích České a Slovenské Federativní Republiky, České republiky a Slovenské republiky (tzv. lustrační zákon) - 19 (zakazující zveřejňovat skutečnosti uvedené v osvědčení nebo nálezu nebo zveřejňování osvědčení nebo nálezu samotného, jakož i zveřejňování jakýchkoli podkladů k jejich vypracování, pokud nedá dotčená osoba písemný souhlas s uveřejněním) - 21 (vydavatelé periodického tisku a dále uvedené osoby mohou sami za sebe a po předchozím souhlasu za pracovníky podílející se na tvorbě myšlenkového obsahu sdělovacího prostředku požádat o vydání osvědčení) Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti) Změna: 444/2005 Sb., 214/2006 Sb., 160/2007 Sb. - zákon nabyl účinnosti vyhlášením tj Etický kodex novináře a jeho aplikace v praxi Kromě zákonných norem, které se týkají vydávání tiskovin, se profesní svaz novinářů snaží sám usměrňovat jednání svých členů tak, aby nedocházelo k různým excesům. K tomu by měl přispět především Etický kodex novináře: Deklarace ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích prostředků konané v Praze v prosinci 1994 uznala v bodě 11 odst. c, že "novináři mají právo přijímat své vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu." V rezoluci č. 2 této konference se říká, že kodexy chování mají být "dobrovolně přijaty a dobrovolně uplatňovány" a že "výkon novinářského povolání je založen zejména na základním právu na svobodu projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech." Kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských demokratických zemí se snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu, a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost. Syndikát novinářů České republiky na základě studia mezinárodních i národních 32

33 dokumentů vypracoval Etický kodex novináře 31, který je závazný pro jeho členy a k jehož dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu. 1. Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají nezadatelné právo na informace, jak jim je zajišťuje čl. 17 Listiny práv a svobod, jež je součástí Ústavy České republiky. Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto přejímají plnou odpovědnost za to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné, pravdivé a nezkreslené. Občan má právo na objektivní obraz skutečnosti. Novinář je proto povinen: a. Zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit nezbytnými výhradami b. Respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace, které slouží všeobecnému zájmu, i přes překážky c. Dbát na rozlišování faktů od osobních názorů d. Hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií e. Neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti, f. Nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány zamlčením důležitých dat g. Odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace h. Odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení i. Přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností j. Nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využívat k tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace. 2. Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním 31 Kolektiv autorů po vedením: Osvaldová B., Halada J., Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace, Nakladatelství Libri, Praha 2007, str. 66, 67, dále pak na internetovém serveru: [ ] 33

34 předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita. Z tohoto hlediska je novinář povinen: a. Nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály b. Vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů c. Nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou činností, zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace d. Nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou odměnu přímou nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování skryté reklamy e. Nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy f. Nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení novináře a jeho vliv by mohly být zneužity g. Nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů h. Nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování soukromých potřeb. 3. Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky: a. Nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace, každá uveřejněná informace, která se ukáže jako nepřesná, musí být neprodleně opravena b. Jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální tajemství, i kdyby mu z toho měly vzniknout potíže c. Respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých výpovědí d. Dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů bez jejich jasného svolení e. Považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži za nejzávažnější profesionální chyby f. Kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat 34

35 dotčené osoby do nesnází nebo osobní tísně g. Novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve, než budou tyto informace zveřejněny h. Nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti, náboženství, pohlaví nebo sexuální orientace i. Při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu přetištěného materiálu j. Plagiát se zásadně zakazuje Etický kodex novináře přijala jako otevřený dokument valná hromada Syndikátu novinářů ČR dne a na návrh Komise pro etiku při Syndikátu novinářů jej aktualizovala správní rada dne Příklad aplikace etického kodexu novináře Aplikace Etického kodexu novináře je mnohdy svérázná hlavně u bulvárních médií. Známým případem byla kauza deníku Super, který v září 2001 zveřejnil nepravdivé a difamující informace o herečce Libuši Šafránkové. Třetí osobou bylo podáno trestní oznámení pro pomluvu a v roce 2002 došlo k soudnímu projednání. Oba novináři, kteří byli autoři článku, se hájili tím, že informace o údajném alkoholismu herečky získali ze dvou nezávislých zdrojů. Bližším dotazováním však vyšlo najevo, že informaci získali od fotografa svého deníku, který ji zas získal od své švagrové, která byla zdravotní sestrou v léčebném zařízení a tvrdila, že informaci o léčení herečky jí sdělili dva lidé z léčebny. Takovou argumentaci soud samozřejmě nepřijal. Nakonec došlo k pravomocnému odsouzení obou obžalovaných, tedy fotografa a jeho švagrové. Protože redaktoři zodpovědní za článek nebyli žalování, nedošlo tedy k jejich odsouzení, avšak na dlouhou dobu se znemožnili mezi svými profesními kolegy. Vydávání deníku Super je také příkladem úspěšnosti mediálních projektů, které mají za hlavní cíl něco jiného, než je čisté podnikání v dané oblasti. Vydavatel deníku Super byl sponzorován obrovskými částkami (v řádu jednotek miliard korun) společností EPIC a bylo veřejným tajemstvím, že tato společnost má zájem na tom, aby volby do Sněmovny v roce 2002 vyhrála ODS. Signifikantní přitom bylo, že hned po volbách v červnu 2002 (vládu si udržela ČSSD v koalici s Unií svobody a Lidovci) byl během několika dnů projekt Super zastaven se ztrátou vyšší než 1 miliarda korun. Z tohoto 35

36 hlediska se dá s trochou nadsázky tvrdit, že již i v naší společnosti existují poměrně silné samoregulační systémy, které jsou možná účinnější než různé kodexy a zákony 1.4. Shrnutí vývoje a výhled do budoucna V této kapitole popíši současný stav českých médií, zaměřím se hlavně na noviny a časopisy a zauvažuji si nad nejbližším výhledem do budoucna Současný stav Lze říci, že teprve po roce 1990 je drtivá většina českých tištěných médií postavena na komerční bázi a není nikým dotována. Pozoruhodné je, že po roce 1990 se udržely jen ty deníky, které se dovedly velmi rychle odpoutat od svých stranických vlastníků (to jest případ Rudého práva, které se z orgánu ÚV KSČ změnilo na sice levicový deník, avšak bez jasné preference nějaké politické strany a Deníku Mladá fronta, kterému se podařilo vyvázat z vlivu paralyzovaného Socialistického svazu mládeže). Naopak ty deníky, které zůstaly v majetku politických stran (Lidová demokracie vlastněná Československou stranou lidovou, nebo Svobodné slovo vlastněné Československou stranou socialistickou během několika let zanikly, nebo zfůzovaly s jinými úspěšnějšími tituly) Deníky Současná tištěná média, především deníky, mají podle mého názoru z ekonomického hlediska mnohem obtížnější situaci, než tomu bylo během dvacátého století. Poprvé se musí v mediálním světě utkávat s konkurencí za čistě tržních podmínek (i v době první republiky byla mnohá média dotována stranami, o době komunistické diktatury ani nemluvě), na rozdíl od minulosti jsou konfrontována s mnohem ostřejší konkurenci ostatních typů médií. Čím dál tím více se prosazují média elektronická, která jsou oproti tištěným aktuálnější a mnohdy i dostupnější. Zároveň v podmínkách malého českého trhu je inzertní segment většinově zaměřený na reklamu v televizi a v poslední době i internet. Poměrně vysoký počet celostátních deníků (nepočítáme-li bulvární a regionální deníky, pak se jedná o 4 tituly Mladá fronta dnes, Právo, Lidové noviny a Hospodářské noviny) má za následek poměrně malé náklady a rozdrobení příjmů z inzerce. Například v sousedním Německu se zhruba osmdesátimilionovou 36

37 populací vychází nebulvární celostátní deníky prakticky jen tři (Süddeutsche Zeitung, Frankfurter allgemeine Zeitung a Die Welt) Časopisy Na poli časopisů a magazínů došlo za posledních dvacet let k obrovské diferenciaci a rozdrobení jednotlivých titulů (např. v oblasti televizních magazínů byl v roce 1990 jediný Týdeník Televize, dnes je televizních magazínů sedm, podobný vývoj je možné vysledovat i v ostatních segmentech tohoto trhu). Většinu trhu s časopisy a magazíny má v České republice rozděleno několik zahraničních vydavatelství (Burda, Bauer Verlag, Sanoma magazines, Bertelsmann, Ringier-AxelSpringer). Zdá se, že na poli magazínů a časopisů se neprojevuje konkurence s novými médii tak drasticky jako je tomu na poli vydávání deníků a mnohé z nich mají tudíž větší šanci na přežití Možný vývoj budoucnosti Z výše uvedených faktů jsem dospěl k názoru, že existence tištěných deníků v takovém rozsahu jako je tomu dnes je v horizontu jednoho až dvou desetiletí ohrožená, a to z důvodu čím dál tím větších konkurenčních výhod nových médií (Internet, Smartphone, spojení televize a internetu). Prakticky všechny konkurenční výhody vidím na straně nových médií). Je ovšem pochopitelné, že pro hlubší analýzu by bylo vhodné aplikovat prognostické metody, tomu se ovšem vzhledem k rozsahu a tématu práce nemohu nadále věnovat. 37

38 1.6. Metodologická část Svůj vlastní výzkum jsem založil na datech, která zajišťují společnosti Median, ÚVDT a ABC ČR. Jejich výzkumy sledují tištěný a prodaný náklad jednotlivých titulů, jak novin, tak časopisů. Data jsou k dispozici od 1993, kdy se na našem území začaly tyto údaje sledovat. Bohužel data nejsou jednotná vzhledem k tomu, že po revoluci, jak by se dalo říci, tu vše vznikalo nanovo. Proto musím upozornit, že od roku 1993 do roku 1995 jsou k dispozici roční souhrny (v roce 1993 dokonce od března, kdy se tyto statistiky začaly vést). Od roku 1996 je možné v datech zaznamenat změny, převážně k lepšímu, data jsou sledována měsíčně s rozdělením na tištěný náklad a prodaný náklad. Je možné sledovat zvlášť deníky, časopisy, které jsou rozděleny na týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, dále pak suplementy. Z tabulek se dále dočteme, který titul jaká společnost vydává. Tyto informace se objevují soustavně, i když nejednotně a každý rok s trochu jinou úpravou Kdo sleduje a archivuje v České republice data o čtenosti, tištěných a prodaných nákladech? ABC ČR 32 (Audit Bureau of Circulations Kancelář ověřování nákladu tisku) zajišťuje v České republice ověřování nákladu tisku. V České republice ověřování nákladu tisku probíhá od března 1993, kdy tuto službu začala organizačně a metodicky zajišťovat Unie vydavatelů. Od 1. ledna 1997 zajišťuje zveřejňování a ověřování nákladu tisku v plném rozsahu sdružení právnických osob ABC ČR, které je neziskovou organizací s tripartitním zastoupením vydavatelů (Unie vydavatelů 33 ), reklamních agentur (Asociace komunikačních agentur -AKA 34 ) a inzerentů (České sdružení pro značkové výrobky - ČSZV 35 ). ABC ČR je členemif ABC 36 (International Federation of Audit Bureaux of Circulations - Mezinárodní federace kanceláří ověřování nákladu tisku). Členové této federace jsou statutem zavázáni k dodržování mezinárodních standardů při publikování ověřených údajů. 32 Dostupné z: [ ] 33 Dostupné z: [ ] 34 Dostupné z: [ ] 35 Dostupné z: [ ] 36 Dostupné z: [ ] 38

39 Ověřovaná data Od roku 2006 dochází ke sjednocení výstupu ověřovaných dat. Ověřování nákladů probíhá ve dvou samostatných systémech: 1. V systému ověřování nákladů periodických publikací distribuovaných formou předplatného nebo prodávaných v pultovém či ostatním prodeji, nebo v elektronických verzích. V tomto systému se ověřování řídí Metodikou pro ověřování nákladů periodického tisku v system ABC ČR 37 (její nové znění vstoupilo v platnost dnem ). V systému jsou ověřovány tituly, které mají stanovenu cenu konečné spotřeby pultového prodeje, tj. cenu, která je uváděna na obálce titulu nebo v tiráži. Po úspěšně absolvovaném vstupním ověřování, které prokáže, že účetní evidence vydavatele splňuje všechna kritéria řádného prokazování jednotlivých druhů nákladů, je s vydavatelem podepsána smlouva o poskytování standardních, popř. nadstandardních služeb. Na základě standardní smlouvy ABC ČR u periodického tisku ověřuje a publikuje tištěný a prodaný náklad, kdy prodaný náklad je součtem výtisků prodávaných v rámci pultového prodeje, předplatného, ostatního prodeje a elektronických verzích prodávaných za minimálně 51 % ceny konečné spotřeby hlavního tištěného titulu (tzv. EV1). Pro všechny výtisky započtené do prodaného nákladu platí podmínka, že za ně vydavatel musí inkasovat minimálně 51 % ceny konečné spotřeby pultového prodeje. U suplementů je namísto prodaného nákladu zveřejňován a ověřován vkládaný náklad. ABC ČR poskytuje rovněž nadstandardní služby, mezi které patří ověřování výtisků prodávaných za cenu nižší než 51 % ceny konečné spotřeby, případně distribuovaných zdarma na náklady vydavatelství. Jedná se o řízenou a ostatní distribuci a elektronické verze prodávané za 35 až 50,99 % ceny konečné spotřeby hlavního tištěného titulu (tzv. EV2). Dalšími nadstandardními službami jsou ověřování souhrnných nákladů, do této kategorie je zahrnuto publikování souhrnných údajů o jednotlivých cenově rozlišených titulech, a ověřování celkově distribuovaného nákladu, který je součtem prodaného a distribuovaného nákladu. V systému ověřování inzertních a účelových publikací. Zde jsou ověřovány publikace, které slouží k propagaci firem, výrobků a služeb, k inzerci nebo k jinému komečnímu záměru. Zájemcům jsou tyto publikace dostupné zpravidla zdarma, za členský nebo jiný poplatek, který není cenou publikace. Podmínkou také je, aby titul vycházel pod stejným názvem alespoň jednou ročně. V tomto systému se ověřování řídí Metodikou pro ověřování nákladů periodického tisku v system ABC ČR 38. V minulosti byla data nejdříve ověřena a až poté publikována 37 Dostupné z: [ ] 38 Dostupné z: [ ] 39

40 a ověřoval se tištěný a distribuovaný (případně prodaný) náklad. Podle nové metodiky ověřování platné od jsou nahlášené údaje od vydavatelů okamžitě po zpracování publikovány a poté následně jsou tato data jednou za půl roku ověřena. Ověřuje se celé dané pololetí. Povinně je ověřován tištěný náklad, jako nadstandardní službu je poté možno ověřovat řízenou distribuci nebo počet distribučních míst. Vzhledem k tomu, že jsem chtěl zachytit co nejdelší časový úsek, rozhodl jsem se použít data již od roku Nicméně, jak jsem již zmínil, uváděná data nemají jednotnou formu, často u některých titulů chybí, nebo zkoumané tituly nejsou vůbec uvedeny. Rozhodl jsem se sledovat hlavně prodaný náklad, který se vyskytuje takřka vždy. V získaných datech pak tedy bude třeba kontrolovat, zda nedojde k diskrepanci při přechodu dat získaných do roku 1996 (kdy se sjednotily výstupy jednotlivých výzkumů) a dalším zlomovým rokem je rok 2006, kdy nastupuje systém ověřování prodaných nákladů. Pro snadnější orientaci v záplavě tabulek zanechávám základní informace o tom jak jsou výstupy jednotlivých výzkumů sumarizovány. Deníky jsou v přehledech nákladů tisku zveřejňovány v abecedním pořadí jako samostatná tabulka, ve které jsou uvedeny průměrné náklady denních vydání jednotlivých dnů v týdnu a denní průměr. Suplementy 39 jsou zveřejňovány v abecedním pořadí jako aritmetický průměr tištěných a vkládaných nákladů ve sledovaném měsíci. Týdeníky a čtnáctideníky jsou zveřejňovány v abecedním pořadí jako aritmetický průměr tištěných a vkládaných nákladů ve sledovaném měsíci. Měsíčníky a časopisy s delší periodicitou jsou zveřejňovány v abecedním pořadí jako náklad vydání ve sledovaném měsíci. Údaje o časopisech typu B2B a B2C jsou zveřejňovány v samostatné tabulce ve stejném rozsahu jako ostatní periodický tisk. Inzertní a účelové publikace jsou zveřejňovány v samostatných tabulkách (deníky, týdeníky a publikace s delší periodicitou) v abecedním pořadí jako aritmetický průměr nákladů nebo jako náklad vydání ve sledovaném měsíci. 39 Jinak také volně vkládané, samostatně neprodejné tituly (časopisy, miničasopisy, atd.) 40

41 2. Analytická část Výzkumná část je dále rozdělena na dvě části. Nejdříve si vypracuji situační analýzu novinového a časopiseckého trhu. A to metodami, které jsem se naučil při studiích. Konkrétně se bude jednat o metodu PESTEL a model konkurenčních sil. Výsledkem by mělo být zhodnocení současného stavu. Druhou částí pak bude můj vlastní výzkum, kde jsem sumarizoval dostupná data a vytvořil z nich relevantní výstupy Situační analýza trhu Z praxe víme, že žádná společnost se nepohybuje ve vzduchoprázdnu a její rozhodovácí procesy jsou velmi úzce propojeny s různými procesy, které probíhají jak ve vnějším prostředí, tak i uvnitř podniku. Budu vycházet z obecně platných analýz, které jsou uváděné v učebních publikacích různých autorů, kteří se tématem zaobírají. Dalo by se říci, že literatura zpracovává uvedenou oblast analýzy vnitřního a vnějšího prostředí čehokoliv, spadá především do oblasti zabývající se strategickým plánováním a rozhodováním v rámci podniku či titulu a strategickým řízením podniku. Každý autor se obecně lehce liší v definicích a každý sleduje něco trošku jiného. Zatímco Kotler s Kellerem 40 ve své publikací prezentují vnější prostředí pouze makroprostředí a jeho různé typy (Ekonomické, demografické, atd.), Šulák s Vacíkem 41 dělí prostředí na externí a interní a kde dále externí oblast dělí na makroprostředí (kde respektuje Kotlera) a mezoprostředí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, distribuce,..). Druhou interní oblast označují jako mikroprostředí. Jakubíková 42 označuje jako vnější prostředí makroprostředí i mikroprostředí, mimo rozhodovací schopnost firmy a k nim přiřazuje vnitřní prostředí, jako prostředí s prvky firmou kontrolovatelnými a ovlivnitelnými. Ve své práci se přikloním názorům Šuláka a Vacíka, kdy budeme za mikroprostředí považovat vlivy politické, ekonomické a přírodní, demografické a za mezoprostředí zákazníky, konkurenci a distribuci. Vzhledem k tomu, že zde analyzuji ve své podstatě celý obor, nebudu se zabývat mikroprostředím. 40 KOTLER, P., Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN , str ŠULÁK, M. a VACÍK E., Strategické řízení v podnicích a projektech. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola finanční a správní,2005, 233 s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd.praha: Grada, 2012, 313 s. Marketing (Grada). ISBN , str

42 Přehledně je vše sumarizováno v následující tabulce 1: Tabulka 1: Vnější vlivy Makroprostředí/Mezoprostředí 2.2. PESTEL analýza vnějšího makroprostředí na poli novin a časopisů K analýze makroprostředí českého trhu s novinami a časopisy použiji nejvíce rozšířené analytické metody PESTEL, tak jak ji popisuje například Wakefield 43. Velice podobný výklad podstaty uvedené metody je možné nalézt i v mnoha dalších publikacích (Kotler, Šulák, Jakubíková a další). Ve své publikací Wakefield uvádí: Pestel je akronymem sestávající se z počátečních písmen výrazů 1) Politické (Political), 2) Ekonomické (Economic), 3) Sociální (Social), 4) Technologické (Technological), 5) Životní (Enviromental) a 6) Právní (Legal) prostředí. Ve své podstatě princip této analytické metody spočívá v postupné analyze onoho zmiňovaného vnějšího prostředí z výše zmíněných hledisek, tvořící zmiňovaný akronym PESTEL. Budu postupovat krok za krokem a analyzovat a vyjadřovat jejich dopad na oblast tištěných medií. Budu se též snažit podkládat svá teze dostupnými sekundárními daty ze statistik a jiných výzkumů, které se zaobírají daným tématem. Ovšem musím podotknout, že někdy se budu uchylovat spíše ke spekulacím z důvodu neexistence relevantních datových výstupů. 43 WAKEFIELD, Don Yeates; Tony. Systems analysis and design. 2. ed. Harlow [u.a.]: Prentice Hall, ISBN , str

43 PESTEL Politické prostředí v České republice Politicka situace by se mohla hodnotit jako poměrně stabilní. Náš stát je poměrně mladý, demokratický, vyznávající ústavu a základní listinu práv a svobod. Zdejší společnost je poměrně stabilně rozdělena pravo-levě. To se projevuje ve faktu, že je zde nemožnost dlouhodobě sestavit většinovou vládu, která by zde efektivně fungovala. Familierní politická scéna je zatížena mnoha bolístkami, spory osobního charakteru, stranickou prolezlostí, kde osobní zájmy jednotlivců vítězí na obecným prospěchem většinové populace a spolu s nepřehledným a netransparentním financováním státu, politických stran a hnutí a velkou korupční aktivitou dehonestují v očích veřejnosti toto prostředí a snižují zájem občanů o věci věřejné a jejich řízení. K těmto jevům dochází jak ve vrcholové sféře politiky, tak i na nižších politických sférách. Nutno podotknout, že politické strany se snaží zasahovat i do ostatních oblastí PESTEL analýzy a to hlavně z důvodu získání moci a kontroly pro své nepodstatné ideologické koncepty, toto se týká hlavně podnikatelské úrovně PESTEL - Ekonomické prostředí v České republice Jistě můžeme říci, že od roku 2008 se Česká republika nenachází zrovna v ideální ekonomické pozici. Až přehnaně mnoho ekonomických ukazatelů se nyní aktuálně nachází na sestupných cestách a nemalá část z nich se dostává do červených čísel. Celkově mohu konstatovat, že o růstu nemůže být vůbec řeč, aktuálně bych se oháněl slovy stagnace, v některých kvartálech převládá recese střídaná s krizí. Již několik let se nadaří nastartovat paralyzovanou ekonomickou situaci. Jako hlavní faktory tohoto stavu bych označil neschopnost udržet směr vládních reforem, přehnaný optimismus vlády, ministerstva financí a různých finančních a ekonomických expertů ohledně vývoje. Z následujícího grafu 1, který vytvořilo v roce 2010 ministerstvo financí a vycházející z metodiky dlouhodobého výzkumu, je patrna predikce vývoje. Očekávání vlády v tomto období se například pro rok 2013 pohybovala pro reálný HDP někde v oblasti meziročního růstu kolem 4%. Z grafu 2, který se zaobírá stávající situaci (druhý kvartál 2013), a který používá stejnou metodiku hodnocení misterstva financí, vycházející ze stejné metodiky jako v roce 2010, jen aplikuje stávající data, mohu říct, že v roce 2013 můžeme v nejlepším případě očekávat stagnaci reálného HDP. HDP sice není jediným makroekonomickým ukazatelem rozvoje, ale má velice podstatný vliv, jak přímý i nepřímý, na další makroekonomické ukazatele. Makroekonomické 43

44 data z kolokvií 44 MF ČR ve 2. polovině roku 2010, shrnuté do grafů 1 45 a 2 46, ukazující predikci HDP v roce 2010 a současný stav. Graf 1: Hrubý domácí produkt/predikce Graf 2: Hrubý domácí produkt Zdroj: MFČR (obě tabulky) 44 MF ČR provádí dvakrát ročně průzkum (tzv. Kolokvium), jehož cílem je zjistit názor relevantních institucí na budoucí vývoj české ekonomiky a vyhodnotit základní trendy, s nimiž zúčastněné instituce ve svých předpovědích počítají. S výsledky příslušného Kolokvia bývá také srovnáván makroekonomický rámec státního rozpočtu a rozpočtového výhledu, makroekonomický scénář Konvergenčního programu a predikce MF ČR. Výsledky 35. Kolokvia, které se konalo v dubnu 2013, vycházejí z předpovědí 16 institucí (MF ČR, MPO, MPSV, ČNB, CERGE- EI, Citibank, Česká spořitelna, ČSOB, Hospodářská komora ČR, Institut ekonomických studií FSV UK, Komerční banka, Liberální institut, Generali PPF Asset Management,Raiffeisenbank, Svaz průmyslu a dopravy ČR, UniCredit Bank). Pro větší reprezentativnost průzkumu k nim byly přiřazeny prognózy EK (European Economic Forecast z února 2013) a MMF (World Economic Outlook z dubna 2013). 45 Dostupné z: [ ] 46 Dostupné z: [ ] 44

45 Ještě zde uvedu graf 3 47, který zaznamenává různé predikce spotřeby domácností z kolokvia MF ČR z dubna roku 2013, kde je krásně vidět, jak se predikce mění na současný stav s přibývajícími roky k horšímu. Graf 3: Spotřeba domácností Zdroj: MFČR Samozřejmě rozpory mezi predikcemi a aktuálním stavem a následným vývojem ekonomiky mají za následek přehnaná očekávání a tím se prohlubuje státní dluh, jelikož při tvorbě rozpočtu vidí všichni všechno růžově a využívají mylné předpoklady a podklady. Nicméně jim to nezabrání stále se mylně a optimisticky těšit na to, že vývoj HDP se konečně obrátí k lepšímu a stimuluje domácnosti ke spotřebě. Z tohoto důvodu si troufám tvrdit, že celková makroekonomická úroveň v České republice je špatná. A tudíž mohu také tvrdit, že ve sledovaném oboru oblasti novin a časopisů, která obecně podléhá jak makroekonomickým vlivům, tak i množstvím druhotných faktorů, které obecně nemají původ v ekonomice, ale jejich dopady jsou takřka ryze ekonomické. Hlavním dopadem na sledovanou oblast v negativním kontextu má na svědomí prudký rozvoj různých elektronických zobrazovačů a přechodu velké části populace k elektronickým médiím a následné konzumace informací z nich. 47 Dostupné z: [ ] 45

46 Dalším velkým faktorem je současná přebujelost nabídky klasických tištěných medií. To se v celkovém důsledku projevuje na stavu prodaných nákladů jednotlivých titulů. Tento dlouhodobý trend názorně prezentují grafy 4 48 : Graf 4: (A čtenost deníků x - roky, y - tis. na osobu, B čtenost časopisů x - roky, y - tis. na osobu, C Sledovanost TV, počet stravených ATS hodin, D Poslechovost rádii - v tis. na osobu) Zdroj: Media projekt Tyto čtyři grafy konzumace medií doplňuji grafem 5 49, který mapuje návštěvnost internetu, kde je vidět jasný nárůst uživatelů za posledních pár let. Oproti starším médiím, které se pohybují někde mezi stagnací a postupnou recesí, tedy kromě televize, která zaznamenává neustávající mírný postup vzhůru, je toto nové medium ve fázi progresivního růstu. 48 Media projekt , Radio projekt 3-4Q/ , ATO-Mediaresearch , NetMonitor XII/ , dostupné z: [ ] 49 Media projekt , Radio projekt 3-4Q/ , ATO-Mediaresearch , NetMonitor XII/ , dostupné z: [ ] 46

47 Graf 5: návštěvnost internetu, x - roky, y - počet unikátních uživatelů) Zdroj: Media projekt Z tohoto jasně vyplývá, že na rozdíl od internetu, kde se návštěvnost meziročně neustále zvušuje a televize, kde se také zvyšuje množství času staveného jejím sledovaním a nenápadným růstem poslechovostí rozhlasových medií, se námi sledované časopisy a noviny odsuzují k neustálému pádu. Faktor čtenosti je vlivem stoupajícího zájmu o vzájemné sdílení časopisů mezi recipienty ještě relativně mírný. Ovšem faktor prodejnosti jednotlivé vydavatele poměrně jasně upozorňuje a varuje na neustále se snižující zájem široké veřejnosti o tištěná media. Z tohoto důvodu musím říci, že to vede k nutnosti co nejvyššího zvyšování efektivity a zvyšování konkurenceschopnosti za účelem vlastního přežití. Moje hypotéza je taková, že současný trend je klesající a dalo by se použít i termín za zenitem a nachází se ve fázi úpadku. Dalším vedlejším, i když podstatným vlivem snižování nákladů periodik je stale slabší zájem inzerentů o tuto oblast. A to z několika důvodů. Prvním důvodem je logicky snižování množství oslovené populace, plynoucí z aktuálního stavu. Druhým důvodem by mohla být určitá kreativní nasycenost, jelikož v dněšní době kompjůtrů již byly téměř všechny kreativní dovednosti aplikovány, vzhledem k dlouhodobé existenci tohoto média. Tudíž oslovená populace již není překvapená. A v reklamě je moment překvapení velice zásadní. Proto se inzerenti snaží najít nová média, a to ve vodách elektronického moře najčastěji, jelikož zde oslovují i obrazem, zvukem, což je něco, čemu tištěná média nemohou konkurovat. 47

48 Na našem stale se zmenšujícím časopiseckém inzertním trhu docházelo v posledních letech ( ) k vzájemnému spojování (RINGIER x AXEL SPRINGER 50 ) a později přímo k více či méně vynuceným prodejům slabších vydavatelských uskupení bez potřebné kapitálové rezervy těm silnějším vydavatelským skupinám (BURDA Eastern Europe kupuje HACHETTE FILIPACCHI a BAUER MEDIA kupuje vydavatelství STRATOSFÉRA 52 ). K tomuto by se dalo připojit teze pana Zuzáka 53 : Cílem podniku se v současnosti stává dosažení silné tržní pozice (zaujetí předního postavení na určitém trhu), dosahování flexibility a rychlosti (schopnost rychlé reakce na změny), využití kreativity a originality. Hledají se cesty, jak této pozice dosáhnout a jednou z nich je pružné spojování podnikatelských subjektů a dokonce i konkurentů. Následně zde uvádím graf 6 54, který monitoruje postavení vlastníků na čtenářském trhu po akvizici velkého hráče Bauer Media. Výsledky jsou uváděny v tisících: 50 Rok 2010 Na středoevropské úrovni dochází ke vzniku společného podniku vydavatelství Ringier a Axel Springer. Výsledkem je konglomerát Ringier Axel Springer. V Česku to znamená konec existence do té doby dvou samostatných vydavatelství a začlenění Axel Springer do struktury vydavatelství Ringier ČR. Dostupné z: 51 Bývalý generální ředitel vydavatelství Hachette Filipacchi 2000 a jeho zakladatel Martin Shenar. mj. zmínil, že za prodej svého podílu v Hachette Filipacchi 2000 inkasoval vysoké stovky milionů korun. Shenar svůj 49% podíl v HF 2000 (dnes Burda Media 2000) prodal v roce 2007 společnosti Burda Eastern Europe, která se o čtyři roky později stala stoprocentním majitelem vydavatelství lifestylových časopisů. : Media Guru, dostupné z: 52 Majetkový vstup vydavatelství Bauer Media do společností Stratosféra a Hearst-Stratosféra se zařadí k významným mezníkům konsolidačních tendencí na českém tiskovém trhu. Bauer Media, která se dlouhodobě netajila zájmem rozšířit portfolio svých titulů o akvizici významnější rozměrů, se nakonec domluvila se zakladatelem Stratosféry Antonínem Herbeckem a s americkým Hearstem a do svého záběru přibrala lifestylové magazíny na čele s Cosmopolitanem, Harper s Bazaarem a Esquirem. Jen akvizice takových rozměrů přitom dávala Bauer Media šanci jasně reagovat na loňský tah Burdy, která pod svá křídla získala vydavatelství Hachette Filipacchi Dostupné z: [ ] 53 ZUZÁK, Roman. Strategické řízení podniku. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 172 s. Expert (Grada). ISBN , str Media projekt, , čtenost na vydání, dostupné z: [ ] 48

49 Graf 6: Postavení vlastníků na čtenářském trhu Hlavním smyslem takovýchto akvizic je především snaha konsolidovat nabízené portfolio produktů, dále pak zvýšit tržní podíl (jak můžeme vidět v grafech 6 a 7) a také sloučit subjekty, kterých se to týká do jedné organizační struktury. Je vidět, že jít cestou akvizice přináší výsledky, které demonstruji v grafu 7 55, kde můžeme sledovat podíly na čtenosti Top 10 vydavatelských skupin v letech 2007 a 2012: Graf 7: Paretovo pravidlo aplikované na český trh s tištěným médiem 55 Media projekt, dostupné z: [ ] 49

50 Jak se blížíme k závěru hodnocení ekonomických faktorů, které mají vliv na produkci, je jistě třeba zmínit i faktor, který by mohl být klidně řazen do jiných oblastí, nicméně já jsem se rozhodl, že ho zařadím sem. Tímto faktorem je výše DPH (daň z přidané hodnoty) platná pro produkty námi sledovaného odvětví. Tato sazba v současnosti prochází nestabilním obdobím, kdy zaznamenává řadu turbulentních úprav. Konečnými uživateli sledovaných produktů jsou kupující časopisů, kteří si v naprosté většině všech případů nemohou uplatnit odpočet DPH na vstupu. Tudíž jakákoliv změna DPH nahoru je buď na bedrech vydavatele, nebo kupujícího, kterému se tak produkt prodražuje a následně se pak stává méně atraktivním. Periodicky vydávané tiskoviny dosud po dobu své existence vždy spadaly do nižší uplatňované sazby DPH. Jenže současná snaha vlády o sblížení sazeb se negativně projevuje do koncových cen periodik. Nynější sazba DPH je na úrovni patnácti procent, ovšem výhledově hrozí, že bude zvednuta na úroveň až jednadvaceti procent. Což není příznivý vývoj. Nutno podotknout, že dříve byla výše DPH pro tiskoviny daleko nižší, v řádech jednotek procent PESTEL - Sociální prostředí v České republice Základní makrodemografické údaje uvádějí, že v České republice se na konci roku 2011 nacházelo celkem obyvatel. V této části krátce shrnu populační jevy. Jedním z těchto jevů, který je negativní, je i tzv. stárnutí populace, což se projevuje snižováním počtu ekonomicky aktivních obyvatel. Dalším jevem je rostoucí dlouhověkost a tím rostoucí počet obyvatel závislých na sociálních systémech. Je otázkou, jak se populace postaví k důchodovým reformám druhého a třetího pilíře. Nicméně ze strany vlády můžeme sledovat opatření, která někdy hraničí s restrikcemi, kde se postupně stále odsunuje a prodlužuje věk, ve kterém by se mělo do důchodu odcházet. Dalším negativním jevem je rostoucí cena práce, která je zatížena neustále se zvyšujícími odvody na sociální a zdravotní pojištění a daně. To má v konečných důsledcích dopad na úroveň nezaměstnanosti, která se udržuje na relativně vysokých hodnotách. Když tyto sociální informace aplikujeme na obor novin a časopisů, dojdeme k následujícím závěrům, že sociální situace není úplně ideální, má potenciál, který není zcela využit. 50

51 PESTEL - Ekologické prostředí v České republice Ekologická zátěž v České republice, která byla dlouhodobě systémově neřešená před rokem 1989, se po tomto roce velice rychle mění. Význam ekologie v České republice by mohl demonstrovat fakt, že vláda zřídila samostatné ministerstvo životního prostředí. Podle údajů z roku je celkový počet obyvatel zásobovaných pitnou vodou z veřejných vodovodů 93,4%, což je ve srovnání s rokem 2001 o 6%. Podíl obyvatelstva napojeného na veřejnou kanalizaci stoupl v roce 2011 na 82,6%, což je ve srovnání s rokem 2001 o téměř 8% více. Z toho můžeme vyvodit závěr, že se situace řeší a stále zlepšuje. Já bych se nicméně přesunul do oblasti novin a časopisů. V moderním tiskařství se díky moderním technologiím nepoužívají chemické procesy a tak není proces výroby novin a časopisů odvětvím, které by nějak mimořádně zatěžovalo životní prostředí. Je pravda, že dříve byly tyto technologie často nezdravé a v některých případech i životu nebezpečné. Dříve požívané technologie na bázi diapozitivů nebo negativů požadovaly velkou spotřebu chemických látek. Rovněž tzv. proces chemických, či analogových nátiskových zařízení, která sloužila k ověření barevnosti u každé strany před vlastním tiskem, byla technologická operace se značnou spotřebou značně nebezpečných chemikálií. Tyto postupy jsou však díky dnešním technologiím minulostí a současná digitalizace chemické postupy z tohoto odvětví vytlačila a zanechala jim místo jen v prostředí tiskárenských provozů. Chemikálie jsou dnes přítomny při procesu vyvolávání tiskové formy, nicméně soudobé offsetové tiskové stroje využívají vodou ředitelné vysoce ekologické barvy, bez nutnosti jejich následné další likvidace. Z těchto faktů docházím k názoru, že z hlediska ochrany životního prostředí nepředstavuje proces výroby časopisů téměř žádnou ekologickou zátěž PESTEL - Technologické prostředí v České republice Tato problematika velice úzce souvisí s politikou vlády, která se tímto zaobírá a řeší to i legislativně 57. Výzkum, vývoj a inovace, to jsou tři články technologického prostředí v České 56 Regionální informační servis, dostupné z: [ ] 57 Česká republika. Zákon 130/ 2002 Sb. o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků a o změně některých souvisejících zákonů: zákon o podpoře výzkumu a vývoje. In: <i>130/2002</i>. Praha, 2002, 56. Dostupné z: [ ] 51

52 republice a jsou především podporovány z veřejných zdrojů. Když pročteme tento zákon, dočteme se o existenci Národního programu výzkumu jako o souboru programů schvalovaných vládou. Kdybychom prošli tento dokument, dojdeme k sedmi bodům, ke kterým se zavazuje: Zjednodušit podporu výzkumu a vývoje instituce podporovat podle výsledků, týmy projektově. Výrazně snížit počet 22 rozpočtových kapitol, z nichž je podporován výzkum a vývoj ČR, zjednodušit administrativu. Podpořit excelenci ve výzkumu, zvýhodňovat ji a zajistit využití jejích výsledků pro inovace. Podmínit programovou podporu výzkumu a vývoje spoluprací veřejného výzkumu s uživateli výsledků výzkumu a vývoje, založenou na podílovém financování z veřejných a soukromých zdrojů. Zavést pružnější organizační struktury veřejného výzkumu. Zajistit odborníky pro výzkum, vývoj a inovace. Intenzivně zapojit ČR do mezinárodní spolupráce ve výzkumu, vývoji a inovacích. Z těchto sedmi bodů mohu vyvodit, že program vývoje je v České republice problematický. Hlavní problém je celoplošnost systému, kdy rozdělované prostředky jsou bez bližšího zkoumání potřebnosti a výsledků na jednotlivé výzkumné instituce. Jako velký problém bych také viděl decentralizaci, kdy zkoumaná oblast má potenciál obohatit více oblastí společenského života. A nesmím zapomenout na fakt, že výzkumné instituce jsou odtržené od praktických potřeb zkoumaného sektoru. Musím upozornit, že vládní podpora není jediný faktor ovlivňující technologické prostředí. Obzvláště v odvětví výroby novin a časopisů můžeme pozorovat tzv. morální zastarávání, které patří bohužel v odvětví informačních technologií k těm nejcitlivějším. Výroba novin a časopisů je velice úzce spjata se stále se rychleji rozvíjenými IT prostředky, komunikačními. 52

53 PESTEL - Právní prostředí v České republice V České republice je veškerá moc na základě ústavy 58 rozdělena do tří pilířů. Jedná se o moc zákonodárnou, výkonnou a soudní (viz. Hlava II-IV ústavy). Zákonodárná moc přísluší parlamentu, výkonná vládě České republiky a soudní vykonávají nezávislé soudy, které mají své místo v soustavě soudů. Hlavou státu je prezident. Orientace v legislativě pro podnikatelské prostředí v České republice je velmi složitá. Hlavními zákony, které bych měl zmínit, jsou Obchodní zákoník 59 a Občanský zákoník 60. Můžu tvrdit, že oba zákony hraničí s archaičností a v případě Občanského zákoníku datujeme vznik ještě za doby hluboké totality (1964). Zákony byli již nesčetněkrát novelizovány a všelijak upravovány a tak není divu, že orientace pro běžného podnikatelského laika může být velmi těžká a výklad zákonů nesrozumitelný. Z obecných legislativních norem mají na podnikatelské subjekty vliv nejen kompletní zákony, ale i mnoho částí zákonů a vyhlášek, upravujících specifické situace, ke kterým může při podnikání docházet. Jedná se především o Trestní zákoník 61 vymezující nedbalostní i úmyslné trestné činy a přečiny, kterých se může podnikatel či kdokoli z jeho okolí, chápáno zaměstnanec, dodavatel, klient, státní úředník a mnozí další dopustit. Z dalších zákonů jmenujme alespoň Zákon o požární ochraně 62, či Zákon o ochraně zdraví při práci 63. Oblast tištěné periodické produkce má také celou řadu svých vlastních oborových norem. Z těch nejdůležitějších bych zmínil Zákon a vydávání periodických publikací 64, jinak též znám 58 Česká republika. Ústava České republiky: Ústavní zákon České národní rady. In: Zákon č. 1/1993 Sb. Praha, 1993, 1/1993 Sb. Dostupné z: [ ] 59 Česká Republika. Obchodní zákoník. In: <i>513/1991 Sb.</i> Praha, 1991, 513/1991 Sb. Dostupné z: [ ] 60 Česká republika. Občanský zákoník. In: <i>40/1964 Sb.</i> Praha, 1964, 19/1964. Dostupné z: [ ] 61 Česká republika. Trestní zákoník. In: <i>40/2009 Sb.</i> Praha, 2009, 11/2009. Dostupné z: [ ] 62 Česká Republika. Zákon o požární ochraně. In: <i>133/1985 Sb.</i> Praha, 1985, 34/1985. Dostupné z: [ ] 63 Česká Republika. Zákon, kterým se upravují další požadavky bezpečnosti a ochrany zdraví při práci v pracovněprávních vztazích a o zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví při činnosti nebo poskytování služeb mimo pracovněprávní vztahy: zákon o zajištění dalších podmínek bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. In: <i>309/2006 Sb.</i> Praha, 2006, 96/2006. Dostupné z: [ ] 64 Česká Republika. Zákon č. 46/2000 Sb. p, o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku: Tiskový zákon. In:<i>46/2000</i>. Praha, Dostupné z: [ ] 53

54 jako tiskový zákon. Ten vydavatelům ukládá celou řadu povinností. Jedná se například o povinné výtisky, informace v tiráži, pravidla pro veřejné omluvy, atd. Myslím, že velice důležitým zákon je Autorský zákon 65. Následně si myslím, že by vydavatel měl znát i Zákon o reklamě 66, i když nenese odpovědnost za obsah inzerce. Paradoxní je, že některá ustanovení ze Zákona o reklamě jsou v příkrém rozporu s ustanoveními Zákona o vydávání periodických publikací a záleží na příslušném soudu, jakými zákony se bude řídit. Z výše psaného textu je patrné, že vyznat se v legislativní úpravě v oblasti vydávání novin a časopisů není nijak lehké. Proto také dochází k častým sporům na této půdě. Kromě zákonů se často především bulvární tituly a společenské tituly střetávají svým obsahem se zákonem na ochranu osobnosti a mnoha dalšími vyhláškami. Největším problémem je nejednoznačnost a také možnost různorodého výkladu. 65 Česká republika. ZÁKON ze dne 7. dubna 2000 o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů: Autorský zákon. In: <i>121/2000 Sb.</i> Praha, 2000, 36/2000. Dostupné z: [ ] 66 Česká republika. ZÁKON ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů: Zákon o reklamě. In: <i>40/1995 Sb.</i> Praha, 1995,8/1995. Dostupné z: [ ] 54

55 2.3. Analýza vnejšího mezoprostředí na bázi Porterova modelu pěti sil Ve druhé části situační analýzy oboru, který se zabývá problematikou vydávání novin a časopisů se budu snažit poznat současnou pozici z hlediska hrozeb a pokusím se vymezit nejlepší marketingové strategie pro udržení atraktivity oboru. Jakubíková ve svých dalších publikacích 67, 68 uvádí ideální metodu k analýze mikrookolí, což v mojí práci odpovídá naší terminologii mezoprostředí. Demonstruje to tabulka 2 69, kde je vyjádřeno upravené pravidlo Porterova modelu pěti sil Tabulka 2: Porterův model pěti sil Tento model analyzuje postupně základní prvky, které jsou zobrazeny v tabulce 2. Nejprve se zaměřím na stupeň existující konkurence a poté na hrozby vstupu nových konkurentů, hrozbu substituce a dodavatele a zákazníky. V našem případě, kdy vydavatel ve své podstatě není v přímém styku s konečným zákazníkem a využívá mezistupeň distribuce, nejsou dohadovací schopnosti tím nejdůležitějším, proto s výhodou použiji Vackovu metodu, jakou použil ve své Habilitační práci. 67 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. První vydání. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN , str JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd., Praha: Grada, 2012, 313 s. Marketing (Grada). ISBN , str VACEK, Jiří. Strukturování a hodnocení inovačních procesů. Plzeň, Dostupné z: Habilitační práce. [ ] Západočeská univerzita v Plzni, str

56 Stupeň existující konkurence Toto odvětví patří k tradičním volným trhům. Existují zde různí malí vydavatelé, kteří často vydávají jen jeden titul, středně velcí vydavatelé tvořící co do počtu největší skupinu a i velcí hráči, kteří mají veliké obraty. O tom, jak je trh vyspělý celkem slušně vypovídá známé Paretovo pravidlo 70, : 20, které říká, že osmdesát procent trhu je ovládáno dvaceti procenty vydavatelských skupin. Toto tvrzení je dobře vyjádřeno v grafu 6 a 7. Pojďme se ale nyní podívat na graf 8 72, který zaznamenává vývoj počtu časopisů, deníků a ostatních novin. Graf 8: Vývoj počtu časopisů, deníků a ostatních novin (v kusech) Zdroj: Mediar.cz Podíváme-li se na sledovaný tržní segment tvorby časopisů z pohledu rychlosti růstu poptávky a tomu odpovídající rychlosti růstu odvětví, tak, jak jsou zachyceny na grafu 8, můžeme vyvodit závěr, že sledované odvětví tvorby časopisů je již za svým zenitem rozvoje svého produkčního cyklu a nachází se ve fázi pozvolného úpadku. 70 KUBÍČKOVÁ, L. a K. RAIS. Řízení změn ve firmách a jiných organizacích 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 133 s. Expert (Grada). ISBN , str Paretovo pravidlo je pojmenováno podle italského ekonoma a sociologa Vilfreda Pareta, který koncem 19. století zjistil, že v Itálii je 80% bohatství soustředěno do rukou 20% lidí. 72 Mediář.cz, dostupné z: [ ] 56

57 Čtenost časopisů pozvolna klesá (viz. graf 4B) a tomu odpovídá i postupný pokles šíře nabídky a množství výtisků zbylých periodik. Za rozhodující odvětvový bod zlomu lze označit přelom let 2008 a 2009, kdy nejen díky nastupují celosvětové ekonomické krizi došlo k velmi výrazné kulminaci a změně trendu ze vzestupného na sestupný. Pro ještě lepší představu o rozsahu úbytku počtu vydávaných časopisů lze dodat, že jen za rok 2010 zmizelo z trhu celkem 195 časopisů a počet zbývajících se tak snížil na časopisů vycházejících v celé České republice 73. Hrozba vstupu nových konkurentů Toto je dle mého názoru aspekt, který v tomto oboru přináší spoustu úskalí. Především pro startující konkurenci. Z mojí předchozí PESTEL analýzy a to hlavně především z ekonomické a legislativní části celkem jasně vyplývá, že vstup do tohoto trhu je značně náročný. Myslím tím hlavně těžkosti se startem na tomto trhu, které přinášejí mnoho povinností, bariéry vstupů a následná nejistota komerčního úspěchu. Proto bych mohl tvrdit, že hrozba vstupu nových konkurentů je malá. Vstup konkurenta není jednoduchou operací a je především finančně náročný. Ustojí to jen silné vydavatelské skupiny, které disponují značným kapitálem. Hrozba substituce V této části nastává úplně opačný problém. Časopisecký a novinový trh, obzvláště v posledních letech dostává, jak se říká na frak od nových digitálních médií. V posledních letech se vývoj elektronických přístrojů tak urychlil, že dochází k jejich rychlému zastarávání každým rokem a jejich následnou bleskovou inovaci. Jejich následná miniaturizace, zinteraktivnění a propracování k uživatelské příjemnosti nás nutí si je stále nosit s sebou. Informace jsou stále k dispozici v těch nejaktuálnějších vydáních a hlavně hned. Příkladem úspěchu těchto virtuálních světů může být v posledních letech například server Youtube, nebo Facebook a jejich masová užívanost. Na základě toho mohu říci, zde vzniká nový fenomén a to je elektronická konzumace informací a elektronické komunikace. Údaje 73 Mediář.cz, dostupné z: [ ] 57

58 o elektronických vydáních novin se sledují posledních pár let, z logiky věci. Přikládám poslední údaje v tabulce 3 74 : Tabulka 3: Počet majitelů zařízení pro četbu elektronických médií, v % populace POČET MAJITELŮ ZAŘÍZENÍ PRO ČETBU ELEKTRONICKÝCH MÉDIÍ, V % POPULACE* chytrý telefon 9,8 16,5 tablet 2,6 5,4 čtečka e-knih 1,5 2,5 *odhad mezi lidmi od 12 do 79 let. Zdroj: Media Projekt Zdroj: Media projekt Nejdůležitější faktory, které jsou v této kapitole pravděpodobně rozhodující, bych viděl asi takto: rychlost, aktuálnost, cena a výkonnost. Ve své podstatě mohu tvrdit, že všechny tyto faktory se postupem času přiklánějí a budou přiklánět na stranu digitálních médií. A pak musím zmínit, že lidstvo touží po tom objevovat nová, chytrá a atraktivní řešení a tištěná média, jak se zdá, si všechen svůj potenciál již vyčerpala. Dodavatelé Ve své podstatě tuto kapitolu shrnu velice rychle. V poslední dekádě je možné zaznamenat obrovský inovační boom. Mohu tvrdit, že dodavatelé mají těžkou pozici, jelikož v této sféře převažuje přebytek nabídky nad poptávkou. Zákazníci Koncovým klientem na tomto trhu je zákazník, který si časopis koupí a přečte. Vydavatel musí respektovat tedy čtenáře a musí psát o tom, po čem koncový čtenář touží, nebo by to alespoň měl respektovat. Jenže v tomto sektoru jsou ve své podstatě klienty samotné distribuční firmy a společnosti., které zajišťují následný prodej na stáncích a v trafikách. Jenže skutečně vážnými hráči na tomto trhu jsou v podstatě jen dvě společnosti. 74 Dostupné z: [ ] 58

59 Jedna z nich je První novinová společnost a.s. (více známá pod zkráceným názvem PNS), mající své kořeny daleko před rokem Jejími současnými hlavními akcionáři jsou (v závorce uvedeny akciové podíly v %) 75 : - Ringier Axel Springer Media AG (27,02) - MAFRA, a.s. (26,27) - HKM Beteiligungs GmbH kromě jiného, vlastník vydavatelství Astrosat - ASTROSAT (26) - Bauer Media, v.o.s. (11,24) - Sanoma Media Praha, s.r.o. (9) Druhou distribuční společností je Mediaprint & Kapa Pressegrosso, spol. s r. o. honosící se svým vznikem v prosinci Zde jsou vlastníci majetkových podílů rozděleni takto (v závorce uvedeny majetkové podíly v %) 76 : - BURDA Praha, spol. s r.o. (30,5) - PK 62, a.s. (20,07) - Stratosféra s.r.o. (19,7) - BURDA Media 2000 s.r.o. (13,3) - Business Media CZ, s.r.o. (4,67) - MOTOR-PRESSE BOHEMIA s.r.o. (1,35) - Radek Vaňkát předseda představenstva společnosti (10,4) Z toho jasně vyplývá, že tyto společnosti vytvářejí jistý monopol, který nikdo nemůže rozbít. Tyto dvě společnosti vytvářejí tržní bariéru menším a novým vydavatelům. Obě tyto společnosti totiž ovládají v České republice více než distribučních míst a mají potenciál ovládat dosažitelnost titulu. Z výše uvedených údajů a tvrzení mohu sestavit SWOT analýzu, kterou ale upravím víceméně do podoby OT analýzy, jelikož se zabývám analýzou celého trhu tak vynechám silné a slabé stránky, které by se týkaly samostatné organizace, a zaměřím se na O (Opportunities Příležitosti) a T (Threats Hrozby). Vše je přehledně sumarizováno v tabulce 4: 75 Dostupné z: [ ] 76 Dostupné z: [ ] 59

60 Tabulka 4: SWOT analýza (OT analýza) Příležitosti - Zvyšování tržního podílu formou odkupu konkurence - Snižující se ekologická zátěž na životní prostředí - Absence chemických procesů ve výrobě - Plán podpory vědy a výzkumu minimálně do roku Nízká úroveň dodavatelských cen - Distribuční politika trhu - Vysoké bariéry pro vstup nových hráčů na trh Hrozby - Neschopnost sestavení silné vlády - Korupční prostředí - Krizové prostředí - Deficitní rozpočtová politika - Netransparentní financování - Stárnutí populace - Klesající úroveň reálných mezd - Vysoká míra nezaměstnanosti - Nestabilní výše DPH - Nízká úroveň praktické vzdělanosti absolventů škol - Rozdrobenost zdrojů pro výzkum a vývoj - Složitý právní systém - Některé právní normy jsou zastaralé - Nejednoznačnost právních norem - Substituce nových médií - Odvětví se nachází ve fázi úpadku Zdroj: Vlastní zpracování 60

61 2.4. Vlastní výzkum Co se týče vlastního výzkumu a údajů z nich vycházejících, dalo by se říci, že sledujeme období od vzniku samostatné České republiky až do nynějška. Tedy, když budeme konkrétnější, tak používám data od března roku 1993 až do roku K dispozici jsou i výsledky z prvního kvartálu roku 2013, nicméně tyto údaje jsem již nezakomponoval. Jak jsem se již zmínil v kapitole Metodologická část pracoval jsem s daty, které zajišťuje společnosti Median 77 a ÚVDT 78 a jejich ověřováním podle platné metodiky a následnou archivací dat se zabývá společnost ABC 79. Dále mohu říci, že sleduji situaci na poli celostátních a regionálních deníků, kde je situace celkem stabilní, a také časopisů. Nicméně musím podotknout, že situaci na poli časopisů jsem monitoroval pouze v segmentu časopisů pro ženy a v sekci televizních programových časopisů. Důvodem je fakt, že časopisů se na našem území v současné době vydává nepřeberné množství, mnohé tituly zanikají a jiné zase vznikají. Spousta titulů se ani nezapojuje do systému ověřování. Některé tituly se v průběhu let spojily s jinými a některá vydavatelství take fúzovala, jiná zanikla úplně. Tyto dvě kategorie časopisů jsem vybral také z toho z důvodu, že tyto dvě kategorie se zdají býti nejstabilnější, jak co do počtu titulů, tak i se stabilitou prodejů. Dalším důvodem je, že tyto dvě kategorie časopisů se v konečných výstupech vždy objevují. 77 Dostupné z: [ ] 78 Dostupné z: [ ] 79 Dostupné z: [ ] 61

62 Četnosti prodaného nákladu deníků Graf 9: Prodaný náklad celostátních deníků od roku Graf 10: Prodaný náklad celostátních deníků od roku Zdroj: Vlastní zpracování (obě grafu) 80 Vlastní zpracování dat z [ ] 81 Vlastní zpracování dat z [ ] 62

63 Ze zhora uvedených grafů 9 a 10 celkem jednoznačně vyplývá, že čtenost denního tisku kontinuálně klesá. Určitou vyjímkou je bulvární deník Blesk, kterému se sice na přelomu tisíciletí podařilo zvyšovat prodaný náklad až na hodnotu přes prodaných výtisků (v letech ), ale od roku 2006 také kontinuálně klesá až k dnešní hodnotě cca prodaných výtisků. Toto několikaleté zvýšení nákladu se dá připsat jednak sloučením s Expresem na konci 20. století a poté zániku bulváru Super v létě roku Ze statistik vyplývá, že například prodaný náklad klesl mezi let u titulů HN cca na 27 %, u MF Dnes na 60%, deník Právo na cca 35%, LN na 44% (stejně jako u titulu MF dnes byl prodaný náklad zhruba až do roku 2006 poměně konstatní, klesat začal až v digitálním věku ), u regionálních deníků nelze porovnávat současnou situaci s rokem 1993 (tehdy ještě vydavatelství Vltava-Labe-Press nedisponovalo celostátní sítí regionálních deníků), od roku 2007 do dnešní doby však i jim klesl prodaný náklad zhruba na polovinu. K tomu je ještě nutné vzít v úvahu, že v roce 1993 existovaly ještě čtyři další celostátní deníky (Lidová demokracie, Svobodné slovo, Práce a Zemské noviny), které postupem času zanikly, a někteří jejich čtenáři poté přešli na četbu dosud existujících deníků. Porovnáme-li celkový průměrný denní prodaný náklad všech nebulvárních deníků v 1993 (cca počítáno od března do prosince 1993) s celkovým průměrným denním prodaným nákladem nebulvárních neregionálních deníků v roce 2012 (cca ), tak dojdeme k poklesu prodaného nákladu na 30 %. I kdybychom zahrnuli do celkového průměrného denního prodaného nákladu v roce 2012 počet prodaných výtisků regionálních Deníků ( ), dostaneme se na úroveň 40 % oproti průměru roku U bulvárních deníků je porovnání prodaného nákladu během uplynulých téměř dvaceti let obtížnější, neboť některé z dříve existujících titulů (Špígl, Super, ) nezveřejňovaly úroveň prodaného nákladu. Porovnáme-li počet prodaných výtisků v roce 2007 (cca ) s rokem 2012 ( ), dojdeme k poklesu na 67%. Je praktiky nemožné rozklíčovat, nakolik se na poklesu prodaného nákladu podílí ekonomická krize, která se datuje zhruba od přelomu let 2008/2009, a na kolik je pokles zapříčiněn razantním nástupem nových elektronických médií. Z průběhu grafů 9 a 10 lze vypozorovat, že prodaný náklad u titulů MF dnes, LN a HN byl poměrně ustálený právě až do počátku ekonomické krize (2009), poté začal klesat, zatímco Právo vykazuje postupný klesající trend již zhruba od roku Jelikož se počátek ekonomické krize 63

64 v podstatě překrývá s počátkem nástupu smartphonů a tabletů, ani tento trend nám nevypovídá nic bližšího o pravé příčině poklesu nákladů v posledních letech Četnost prodaného nákladu časopisů Graf 11: Prodaný náklad programových časopisů Casopisy programove TV max Týdeník Televize TV mini TV Star TV Revue TV Plus TV pohoda TV Duel & film Zdroj: Vlastní zpracování Trh s programovými časopisy se ustálil také až v druhé polovině první dekády třetího tisíciletí. Od roku 2009 je viditelný nástup čtrnáctideníků menšího formátu ( širší formát A5), u nichž je pro čtenáře výhodný poměr ceny a obsahu. Časopisy TV Max, TV mini a TV Revue poskytují pro většinu čtenářů dostačující informace k mnoha desítkám TV stanic na čtrnáct dnů, dnes za cenu cca Kč, naproti tomu časopisy větších formátů (Týdeník Televize, čtrnáctideník TV Star) poskytují sice o něco více informací, avšak za cenu zhruba dvojnásobnou. Ve srovnávaném období se sumarizovaný počet prodaných výtisků prakticky nezměnil: V roce 2008 se prodalo v průměru cca výtisků, za čtyři roky poklesl tento údaj na cca , tedy se jedná o pokles o pouhých 7 %. 82 Vlastní zpracování dat z [ ] 64

65 Časopisy pro ženy Graf 12: Prodaný náklad časopisů pro ženy Casopisy pro zeny Chvilka pro tebe Blesk pro ženy Katka Svět ženy Vlasta Tina Žena a život Claudia Napsáno životem Praktická žena Betynka Čas na lásku Zdroj: Vlastní zpracování Segment časopisů pro ženy patří k nejpestřejším co do nabídky titulů i co do jejich rozmanitosti. Vezmeme-li v úvahu posledních šest let vývoje této oblasti tiskových médií, vidíme, že i tady není situace příliš radostná. Sumarizovaný pokles prodaných nákladů je v tomto období čtyřicetiprocentní: zatímco v roce 2006 byl průměrný prodaný náklad cca , v roce 2012 to bylo už necelých Jediným poměrně stabilním titulem za toto období byl časopis Blesk pro ženy, který si udržoval prodaný náklad na úrovni kolem výtisků a v posledním roce dokonce překonal dosud nejprodávanější časopis Svět ženy (tento titul prodal v roce 2006 v průměru téměř výtisků, zatímco v roce 2012 se podařilo prodat kolem výtisků). Vymezení kategorie časopisů pro ženy však není zcela přesné, protože ne všechny časopisy, které mají svou náplň zaměřenou většinově na ženy, jsou v této kategorii zařazené. Podle mého názoru například časopis Květy je svou náplní u žen hodně populární a je řazený (stejně jako například Pestrý svět nebo Rytmus života) do sekce společenských časopisů. 65

66 3. Návrhová část 3.1. Shrnutí současného stavu Nyní shrnu současný stav na trhu tištěných médií. Nejprve si řekneme o současných událostech a trendech na poli denního tisku a následně se budeme věnovat časopisům Denní tisk Z výše uvedených statistik za poslední období je zřejmé, že situace především denního tisku není rozhodně nijak růžová. Prodané náklady všem deníků klesají a zatím není zřejmý trend k zastavení této tendence. Na začátku roku 2013 sice vzrostl zájem inzerentů o umisťování inzerce do deníků, avšak hlavním důvodem tohoto trendu je velké zdražení inzerce ve skupině TV Nova. Mnoho inzerentů se tak od Novy odvrátilo, a jelikož reklamní čas u konkurenční TV Prima byl již prakticky ze 100% obsazen, obracejí se reklamní agentury i velcí zadavatelé inzerce (např. AirBank, T-mobile, Procter & Gamble, Nestlé) na již jimi dříve pozapomenutá tištěná média. Je otázkou, jestli se a jak dlouho tento pro tištěná média velmi pozitivní trend udrží. Pro podložení svých tvrzení uvádím tabulku 5 83, která sumarizuje vývoj všech médií v roce 2012 oproti roku 2011: Tabulka 5: Porovnání celkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2011 a 2012 *Internet zahrnuje pouze display reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring **Rádio nezahrnuje regionální kampaně Zdroj: Mediaguru.cz Jasné však je, že u nebulvárních médií jsou očekávání ve smyslu mnohasettisícových nákladů již nenávratně hudbou minulosti. Dalším příznačným jevem ve vedení vydavatelství novin je jejich poměrně velká nechuť ke spolupráci s novými médii ať už internetem nebo mobilními platformami. To se týká i 83 Dostupné z: [ ] 66