Kapitola 3. Modul 2 Marketingový plán. Produkt. Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

Transkript

1 Kapitola 3 Modul 2 Marketingový plán Produkt Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 2 OBSAH MODUL 2. MARKETINGOVÝ PLÁN Kapitola 3: Produkt Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESUM Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: 0043-(0) office@amu.at Web: Zástupce: Dr. Astin Malschinger

3 Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení. 3

4 0. Obsah kapitoly 4 Co se naučíte v této kapitole? Díky této kapitole lépe porozumíte pojmu výrobek. Mimo to se seznámíte se základními oblastmi rozhodování v rámci politiky pro stávající výrobky.

5 A. Sestavení sortimentu výrobků 5 Málokdy se stává, aby společnost nebo farma vyráběla a prodávala pouze jeden jediný výrobek v jednom provedení. Nejčastěji je vyráběn a k prodeji nabízen nejméně jeden sortiment výrobků. V rámci sortimentů se výrobky vzájemně odlišují svými vlastnostmi nebo balením. Definice sortimentu. Sortiment jsou veškeré výrobky, které nabízí určitá společnost. Cílem při vytváření sortimentu je vždy snížení rizika podnikání tak, že je riziko rozptýleno na různé výrobky. Zachování a obměňování výrobků přitom tvoří základní alternativy rozhodování. Obecně se všechny výrobky (jedné společnosti nebo organizace), které mají stejné vlastnosti, stejný obal a stejné označení, označují také jako jeden druh. Marketing rozlišuje úzký a široký sortiment výrobků. Úzký sortiment: málo výrobků. Široký sortiment: mnoho výrobků. Mimo to se rozlišuje také tzv. hluboký sortiment zboží, kdy výrobce vyrábí a na trhu nabízí několik druhů v rámci jedné skupiny zboží. Jaké základní možnosti mají výrobci? Strategie č. 1. Výroba produktů, jejichž uplatnění se zcela liší například polévky a traktory. Tato strategie zahrnuje vyhledávání mezer na trhu a často nákup výrobně-technických poznatků. Strategie č 2. Sortiment je založen na určité konkrétní surovině. Podnik v průběhu času získal určité výrobní know-how. Příklad: společnost zaměřená na zpracování masa. Společnosti využívající

6 tuto strategii v oblasti sortimentu se zaměřují především na suroviny. To často vede k dosažení vysoké kvality výroby, protože zkušenosti byly shromažďovány po mnoho let a předávány z generace na generaci. 6 Strategie č. 3. Sortiment je zaměřen na potřeby zákazníků. V odvětví potravin může být například takovouto potřebou snaha zhubnout, přičemž odpovídající výrobky lze v ideálním případě nalézt v rámci každé skupiny zboží. Pro zemědělské malovýrobce je zpravidla optimální strategie č. 2, protože mají rozsáhlé znalosti o surovinách a často i o způsobech zpracování daných surovin. Nemusí tedy začínat od nuly. V této souvislosti se můžete zamyslet nad tím, jak byste mohli nabyté znalosti o svém podnikání dále prohloubit. Zemědělští malovýrobci musí důkladně zvážit, zda by pro ně nebylo výhodné rozšířit stávající zpravidla úzký sortiment výrobků. Z jakého důvodu? Zákazníci mají obecně potřebu vybírat. Proto upřednostňují prodejce, kteří nabízejí rozmanitý sortiment výrobků. Pokud chcete zákazníkům umožnit výběr, založte sortiment výrobků na svých zkušenostech v oblasti surovin a jejich zpracování, a obměňujte přísady. Pěstujete-li například jahody a vyrábíte z nich marmelády, můžete je kombinovat s nejrůznějšími druhy ovoce: angreštem, rebarborou, kiwi, banány, jablky, různými druhy čaje aj.

7 B. Úvod do politiky výrobků 7 Politika výrobků zemědělského podniku je výsledkem všech rozhodnutí, která se týkají jednotlivých, stávajících a plánovaných výrobků. Po sestavení sortimentu se můžete začít zabývat jednotlivými výrobky, jejich zpracováním, balením a označením. Obal musí být například prakticky použitelný jak pro obchodníka, tak i pro uživatele. Obalový materiál chrání výrobek v obchodech, ve vaší prodejně na farmě nebo na trhu a zajišťuje co nejdelší životnost výrobku. Kupující si může na obalu například zjistit, zda se jedná o potravinu vyrobenou ručně nebo průmyslově. Díky obalu také zákazník výrobek při dalším nakupování snadno rozpozná. Obal musí splňovat požadavky platných zákonných předpisů, a to především s ohledem na informace uváděné na etiketě. Výrobky z pohledu uživatele vs. prodejce. Na jedné straně se tu uplatňují zejména fyzické vlastnosti výrobku; rozhodující však je, zda je výrobek pro zákazníka užitečný. Užitečností se myslí, zda je výrobek schopen vyřešit nějaký problém uživatele. Na druhé straně musí daný výrobek vyřešit i problémy prodejce, tedy vaše problémy. A vaším cílem je vydělat prodejem výrobků peníze. V ideálním případě se vaše přání a přání zákazníků shodují. Ve skutečnosti však často dochází mezi požadavky uživatelů a prodejců ke konfliktu, přičemž základní úlohou marketingu je nalézt vzájemný kompromis. Cíle. Než začnete plánovat tyto podrobné postupy, měli byste si ujasnit cíle, kterých chcete dosáhnout. V následujícím textu je uvedeno několik běžných cílů v oblasti politiky výrobku, které vás mohou inspirovat při stanovování vlastních cílů:

8 Zvýšení prodeje. Příklad: Začali jste například plánovat založení prodejny na farmě. Dosud jste nabízeli k prodeji především tři základní výrobky, což není pro vaše zákazníky dostačující množství na to, aby k vám na farmu podnikli cestu. Výrobky jste nabízeli pouze na malém stánku na tržišti. Zvažte, jaké jiné výrobky byste mohli vyrábět, aby byla nabídka v prodejně na farmě pro zákazníky atraktivní. Případně si můžete pořídit dodávku, přestavět ji na pojízdnou prodejnu a nabízet výrobky k prodeji v přilehlém okolí přímo u zákazníků. Aby bylo možné co nejrychleji pokrýt náklady na zajištění vozu a jeho přestavbu, zvažte, zda byste nemohli prodávat více výrobků nebo převážené výrobky chladit. To by vám umožnilo podnikat delší cesty za zákazníky. 8 Nabídka širokého sortimentu výrobků pro prostředníky. Příklad: Dosáhli jste toho, že od vás výrobky odkupuje místní prodejna. Po krátké době se vás obchodník zeptá, zda nechcete nabídku rozšířit o další výrobky, které zákazník poptává. Nabídka nových výrobků na základě přání zákazníků. Příklad: Během rozhovorů se zákazníky zaznamenáte, že určité výrobky u vás v poslední době nakupuje stále více osob, které mají speciální alergie. Dalším dotazováním zjistíte, že podstatná část těchto zákazníků trpí celiakií. Na internetu si vyhledáte další informace o této nemoci a zjistíte, jak se tito lidé musí stravovat. Následně naplánujete zavést produktovou řadu pro lidi trpící celiakií, protože očekáváte, že byste mohli získat věrné zákazníky loajální k celé společnosti nebo určitým výrobkům. Lepší řešení problémů souvisejících s výrobky. Příklad: Abyste mohli nabídnout něco více zákazníkům, kteří na vaši farmu přijedou cíleně z větší dálky výhradně za účelem nákupu určitých výrobků, zamyslete se nad procesem nákupu z perspektivy zákazníků. Zákazníci si vyhradí půl dne, případně s sebou vezmou děti. Je možné, že budou mít hlad, a rádi by se také zastavili s celou rodinou nebo přáteli u vás na farmě. Dosud navštěvovali vždy nedaleký hostinec. S ohledem na tuto skutečnost vás možná napadne, že byste mohli z vašich výrobků a několika dokoupených specialit připravit něco malého k zakousnutí a nabídnout jim ochutnávku vín. Vaši zákazníci se zajímají také o vaše odborné

9 znalosti v oblasti zpracování surovin, které na farmě pěstujete. Můžete jim tedy nabídnout malou prohlídku farmy a přilehlých polí. Každý návštěvník od vás může obdržet malý lísteček s doporučením, co vše se dá v okolí vidět a podniknout. Vyřešíte tak za zákazníky problém, protože nechtěli pouze nakupovat, ale i něco zažít. 9 Kvalitnější výrobky. Příklad: Zjistili jste, že se vašemu hlavnímu konkurentovi nedávno podařilo vyrobit výrobky podobné kvality, jako jsou ty vaše. Dosud byly vaše výrobky známé po celém regionu svou vynikající chutí. Nyní hledáte možnosti, jak byste mohli dále zlepšit chuť daných výrobků, aby chutnaly výrazně lépe než konkurenční výrobky. Navštěvujete tedy workshopy a hledáte odborníky, kteří by vám mohli poskytnout další tipy.

10 C. Plánování aktivit souvisejících s výrobkem 10 Aby měly výrobky na trhu dlouhodobě úspěch a kupovalo je co nejvíce zákazníků, musíte znát hlavní oblasti činnosti a rozhodování v rámci politiky výrobků. Patří sem: plánování vlastností výrobků, plánování obalu, plánování značení, pánování kvality výrobku (řízení kvality). 1. Vlastnosti výrobků Nekvalitní výrobky nemohou mít na trhu z dlouhodobého hlediska úspěch. Tomu dobře rozumí většina zemědělských malovýrobců, přestože dosud neabsolvovali žádné školení. Je totiž zpravidla samozřejmostí usilovat o zajištění vysoké kvality vlastností, které výrobek utváří. Vlastnosti jsou v zásadě tvořeny následujícími prvky: konzistence (pevný, sypký, tekutý výrobek), povrchové vlastnosti (drsný, nerovnoměrný, hladký), velikost, hmotnost, tvar. Při rozhodování zákazníka, zda si danou potravinu koupí či nikoli, případně zda si má tento výrobek zakoupit i příště, mají velký význam smyslové vjemy (vůně, chuť, zvuky a vzhled). Na základě těchto prvků vlastností lze sestavit výkonnostní potenciál výrobku. Problematika výkonnostního potenciálu spočívá v tom, že

11 výrobce musí při výrobě sledovat řadu takovýchto vlastností a usilovat o to, aby byl vyroben kvalitní výrobek. Spotřebitelé si však dané výrobky zakoupí na základě pouhých několika výkonnostních vlastností, které považují za důležité. Právě o těchto výkonnostních vlastnostech, které vnímá zákazník, musíte vědět, abyste mohli vlastnosti daného výrobku přizpůsobit jeho potřebám. Musíte přesně vědět, jaké vlastnosti jsou při posuzování výrobku z pohledu spotřebitele nejvýznamnější. Právě v tom spočívá dílčí úspěch procesu plánování výrobku. 11 Nesmíte přitom zapomínat na to, že zákazníci posuzují výrobky nejprve podle vizuálního dojmu. V případě potravin má velký význam především barva. 2. Obal Při nákupu potravin nejsou spotřebitelé zpravidla v kontaktu se samotným výrobkem, ale pouze s jeho obalem. Z tohoto důvodu je obal potravin významným prvkem procesu nakupování, jehož funkcí je poskytnout zákazníkovi argumenty, proč by měl daný výrobek zakoupit a používat. Obal je tedy určitým reprezentantem výrobku. Dále je třeba při plánování obalu zohlednit jeho vhodnost pro přepravu a uskladnění výrobku. Nezapomínejte, že obaly jsou prezentovány často v regálech nebo takzvaných zásobnících. Obal musí tedy odpovídat určitým stanoveným rozměrům. V neposlední řadě obal chrání zpracovaný výrobek a zajišťuje, případně prodlužuje jeho životnost. Při volbě materiálů a způsobu zpracování obalu se uplatňují výraznou měrou také aspekty, jako jsou náklady a způsob likvidace obalových materiálů. Spotřebitelé mohou balení navíc často využít při dalším zpracování výrobku v domácnosti. Na obalu hotových směsí mohou být například uvedeny informace o tom, kolik vody je třeba ke směsi přidat. Zákazník musí jen doplnit vodu, obal uzavřít a zatřepat jím a získá těsto připravené k dalšímu zpracování, aniž by musel použít nějaké technické přístroje nebo mísy.

12 Vzhled obalu. Vzhled obalu je celkový dojem, pomocí kterého daný obal v ideálním případě zprostředkuje zákazníkovi charakter, speciální vzhled (líbivost) výrobku nebo určitý prožitek, který mu daný výrobek poskytne. Obal zemědělského výrobku může zákazníkovi například sdělovat, že se jedná o ručně vyrobený produkt. Často se k tomuto účelu používají jiné než průmyslové obalové materiály, jako například balicí papír nebo lýkové vlákno. 12 Zdroj obrázku: gourmet-frommer.de Na tomto příkladu lze vidět, že se výrobci daného výrobku podařilo vytvořit obal zanechávající charakteristický dojem ruční práce. K ochraně výrobku byla sice použita fólie, ale díky dřevěnému prkénku a přepásání výrobku balicím papírem a obyčejným konopným provázkem je zřejmé, že byl výrobek zabalen ručně. Když si pásku z balicího papíru prohlédnete důkladněji, všimnete si, že byla použita béžová a tmavě zelená barva, které vyjadřují blízkost k přírodě a soulad s životním prostředím. Na obalu nebyly použity žádné fotografie, ale hnědé kresby. Zákazník při pohledu na ručně vyrobený obal dojde k závěru, že i samotný výrobek musel být vyrobený ručně. V marketingovém jazyku by se hovořilo o vizuální jedinečné prodejní nabídce USP (Unique Selling Proposition), neboli jedinečném vizuálním příslibu prodeje. Tento obal navíc působí příjemně a vytváří dojem, že byl daný výrobek vyroben z kvalitních ingrediencí. Navíc na zákazníka

13 působí příjemným a nadstandardním dojmem. Výrobek tak může být díky svému vzhledu nabízen za vysokou cenu. Tyto vysoce kvalitní vlastnosti zanechávají v zákazníkovi a uživateli dobrý dojem, jenž lze vyjádřit následujícími slovy: 13 znamenitý, vybraný, vkusný, exkluzivní, skvělý, umělecký, vzácný, vysoce kvalitní, na úrovni, stylový, luxusní, kultivovaný, ušlechtilý, pravý, originální, drahý. Na uvedeném příkladu lze vidět, že zákazník dokáže na základě obalu jednoznačně zařadit výrobek do příslušné kategorie, protože byly použity podněty typické pro kategorii výrobků zemědělská potravina. Funkce obalu. V současné době se obaly vyznačují šesti hlavními funkcemi, které v průběhu desetiletí prošly výraznou proměnou. Počátkem minulého století bylo běžné balit potraviny do jednoduchého pytlíku nebo balicího papíru. Nyní si mohou spotřebitelé v supermarketech zabalit sami vybrané potraviny do různých obalů, což jim usnadňuje následné zpracování výrobku. V této souvislosti se hovoří o takzvané praktické funkci. Jedná se o: ochrannou funkci, přepravní funkci, skladovací funkci, propagační funkci, ekologickou funkci, praktickou funkci. Ochranná funkce: obal musí chránit výrobek před poškozením při přepravě z místa výroby na místo prodeje. Rozhodujícím faktorem, který je třeba zohlednit, je přitom pevnost obalu. Výrobek je třeba chránit před vnějšími vlivy, jako jsou déšť, chlad, horko, špína nebo také různé tlaky. Obal musí například chránit maso před zhoršením bakteriologické kvality a enzymatickými vlivy, oxidačními změnami, ztrátou aroma a chuti a úbytkem hmotnosti vlivem snížení obsahu

14 vody. Z tohoto důvodu se maso balí do vakuové fólie z umělé hmoty nepropustné pro vodní páru, která se velmi dobře přizpůsobí nepravidelným tvarům jednotlivých kusů masa. 14 Přepravní funkce: výrobek musí být skladný, aby vyhovoval podmínkám přepravy. Jednotlivé výrobky musí být možné stabilně vyrovnat na sebe. Jedná se o základní funkci, kterou se musí obaly vyznačovat, aby s výrobky bylo možné obchodovat. Jak již bylo vysvětleno, slouží obal navíc k prezentaci výrobků a zprostředkování jejich výhod, které dané výrobky odliší od konkurenčních výrobků. Obal musí upoutat pozornost zákazníků a umožňuje snadné nalezení výrobku. Mimo to obsahuje obal množství informací o přínosech daného výrobku, jeho vlastnostech, pokynech k použití, zárukách, ceně, hodnotě a kvalitě. Souhrnně se hovoří o tzv. propagační funkci. Od 80. let minulého století se spotřebitelé zabývají otázkou odpadu ze zakoupených obalů spotřebního zboží, jako jsou potraviny, a tím, jak moc zatěžují životní prostředí. Spotřebitelé se také aktivně zajímají o ekologickou funkci obalů. Cílem je omezit odpadový materiál nebo znovu recyklovat použité obalové materiály. Spotřebitelé v současné době vyžadují, aby obaly usnadnily používání výrobku nebo umožňovaly jiné zjednodušení práce (praktická funkce). Potraviny se například mohou v obalu ohřívat, aniž by znečistily hrnce nebo pánvičky. Avšak od zemědělských výrobků zákazníci tuto funkci neočekávají, protože se tyto vysoce technické funkce obalů využívají zejména u průmyslově vyráběných výrobků a prodávají se v rámci maloobchodního řetězce. Požadavky spotřebitelů na obaly. Spotřebitelé zpravidla neuvažují při nákupu o tom, jak jsou výrobky přepravovány a před jakými vlivy musí být chráněny. Z jejich pohledu jsou významnější jiné faktory: Chtějí co nejrychleji nalézt nejdůležitější informace, jako jsou cena, obsah a maximální doba trvanlivosti. Obal musí splňovat následující požadavky: je na některém místě opatřen například průhlednou fólií, aby bylo možné vidět samotný výrobek. Sejmutí výrobku z regálu a jeho přenos domů je snadný

15 a pohodlný. Obaly se lehce otevírají. Obal se při přípravě nebo vyjímání výrobku nepoškodí. Obal lze také snadno recyklovat nebo opětovně používat Označení výrobků Na každém balení musí být uvedeny speciální identifikační značky. Jaké jsou nejvýznamnější značky? Název (např.: druh, výrobek) Výrobce Značka (např.: logo) Obrázek výrobku Sypná hmotnost Datum minimální trvanlivosti Nutriční údaje Složení Zákonná povinnost značení (např.: hmotnost) Označení kvality (např.: ekologická výroba, informace o původu výrobku) Značka kvality Pokud prodáváte výrobky prostřednictvím jiných obchodníků nebo dokonce distributorů potravin, musí být nabízené výrobky na obalu označeny strojově čitelným číslem výrobku. Můžete použít evropský kód EAN nebo univerzální kód výrobků UPC, známý jako čárový kód. V zemích Evropské unie se na obalech potravin uvádí sypká hmotnost nebo objem obsahu písmenem E : Toto označení stanovuje, že postup plnění proběhl v souladu s požadavky evropské směrnice o hotovém balení zboží (směrnice 76/211/EHS). Udává se tak, jaké maximální odchylky od stanovené hmotnosti a objemu byly při plnění dodrženy. Obsah musí splňovat následující požadavky:

16 Skutečné množství v průměru odpovídá udávaným hodnotám. U malého počtu balení se však může stát, že se skutečné množství a na obalu uváděné množství liší a že je překročena povolená odchylka. 16 Pokud obal chybí, může být odchylka skutečného množství od maximálního povoleného množství uváděného na obalu až dvojnásobná. Takzvané označení CE udává, že výrobek splňuje požadavky platných směrnic ES a může být prodáván na trzích v Evropském společenství. Toto označení však není vydáváno a kontrolováno nezávislým kontrolním orgánem. Označení pomocí ekologického loga EU. Ekologické logo se začalo v zemích Evropské unie povinně používat 1. července Jako právní základ pro udělení certifikace bylo užito nařízení platné pro ekologickou produkci (aktuálně se jedná o nařízení č. 834/2007). Toto nařízení označuje potraviny pocházející z ekologického zemědělství. Schválení k používání tohoto loga se uděluje na základě dodržování stanovených standardů a podkladů. Dodržování stanovených kritérií musí výrobce dokumentovat a mimo to se pravidelně kontrolují náhodně vybrané vzorky zboží. Dodržování nařízení je u všech biovýrobků v EU kontrolováno prostřednictvím příslušného orgánu, je-li použito logo určitého sdružení, pak provádí kontrolu i příslušné sdružení. Nařízení Evropské komise (EHS) č. 2092/92 upravuje používání loga Společenství. Ekologické logo EU je k dispozici ve všech úředních

17 jazycích a v různých verzích. V německém jazyce jsou například platná označení: Biologische Landwirtschaft (biozemědělství) a Ökologischer Landbau (Ekologické nebo organické zemědělství). Při namátkové zkoušce je nově povolen maximální podíl 0,9 procenta geneticky upravených materiálů. 17 Platí následující pravidla označování: označení ekologický" a biologický" lze použít pouze u produktů ekologického zemědělství, u kterých minimálně 95 % hmotnostních složek pochází z ekologického zemědělství. U potravin, které obsahují méně než 95 % a více než 75 % složek pocházejících z ekologického zemědělství, lze ve složení výrobku uvést, že daná složka pochází z ekologického zemědělství. Ve většině evropských zemích znají spotřebitelé spíše vnitrostátní ekologická loga. Producenti tedy musí zvážit, zda na obalu uvedou pouze vnitrostátní logo nebo obě loga. Značka kvality a značka schválení typu. Označují především vysoce hodnotné potraviny a vztahují se zejména k chuti, která je posuzována nezávislou komisí odborníků. Kvalita potravin je posuzována a oceňována v rámci jedné skupiny výrobků, jako jsou například sýry, lihoviny, víno nebo masné výrobky. Pokud určitý výrobek obdrží osvědčení kvality, může je výrobce využít jako významný nástroj marketingu. Výrobci zpravidla obdrží povolení uvádět osvědčení kvality na výrobcích, balení nebo v brožurách. Osvědčení jakosti jsou pro zákazníky, kteří tato národní označení znají, zárukou vysoké kvality, nezávisle na společnosti, která dané výrobky nabízí. Pokud jsou vaše výrobky označeny osvědčením kvality, na rozdíl od konkurenčních výrobků, získáváte podstatnou výhodu. Doporučujeme tedy, abyste usilovali o obdržení tohoto osvědčení a nabídli své výrobky k ochutnávce v rámci příslušné skupiny výrobků. Pokud osvědčení neobdržíte, můžete se v mnoha zemích informovat o tom, jak musíte vylepšit kvalitu výrobků, abyste dané osvědčení získali.

18 4. Kvalita výrobků 18 Pokud jsou vlastnosti, obal a označení základními prvky procesu plánování výrobku, vnímá spotřebitel nebo zákazník při nákupu kvalitu výrobků, tvořenou těmito jednotlivými faktory. V praxi je to často tak, že tyto jednotlivé faktory výrobku bezpodmínečně neodpovídají tomu, jak kvalitu vnímají zákazníci. V marketingu se hovoří o tzv. integrovaném účinku. Výrobky zahrnují takzvanou objektivní a subjektivní realitu. Je třeba shrnout ještě jednou faktory ovlivňující kvalitu potravin tak, jak ji vnímají spotřebitelé: Vlastnosti: základ, tvar, barva, označení: písmena, grafické znaky, obal: technika, materiál, tvar, barva. Všechny tyto faktory utváří image výrobku. Mimo to je třeba uvést následující faktory: reklama, podpora prodeje, sociální vlivy, cena, distribuce, individuální psychologické důvody. Všechny tyto faktory mají z pohledu zákazníka velký význam také pro potraviny nabízené prostřednictvím přímého prodeje a utváří tzv. integrovaný celkový dojem. Tipy. Z pohledu malovýrobců musíte bezpodmínečně vědět, do jaké míry budou zákazníci vnímat dané výrobky jako integrované. Nebo si myslíte, že vaši zákazníci dokáží jednoznačně a snadno určit objektivní kvalitu výrobků, které nabízíte? Pokud tomu tak je, měli byste se zaměřit na zvýšení objektivní kvality výrobků.

19 Pokud lze však jen obtížně určit objektivní kvalitu výrobků, musí výrobci dbát na to, aby výrobek působil dobrým dojmem a zákazníkům se líbil. 19