Obsah. Použitá literatura...44

Transkript

1 Obsah Úvod Obecný pohled na trh Poptávka Nabídka Tržní rovnováha Konkurence a tržní struktury Teorém pavučiny Trh z hlediska marketingu Pivo jako produkt Vývoj trhu Spotřeba a produkce piva v ČR Konkurenční prostředí v rámci českého pivního trhu Marketing producentu a prodejců piva Segmentace spotřebitelů na trhu piva v ČR Marketingový mix prodejců piva.34 Závěr 43 Použitá literatura

2 Úvod Existuje jen málo tak zřejmých a osobitých prvků v našem životě, které jsou chápány jako pevná součást české společnosti a české kultury, jako je pivo. Má svou mnohasetletou historii, současnost a není pochyb o tom, že má i svou budoucnost. Proto není divu, že pivo v životě Česka hraje významnou roli. Češi se 144 litry piva na obyvatele za rok jsou největšími spotřebiteli na světě, s náskokem před Rakušany a Němci, kteří ho vypijí okolo 107 litrů. [Dostupné na internetu: 2] Výroba a prodej piva hrají důležitou roli v ekonomice České republiky. Z více než 20 milionů turistů, kteří v loňském roce navštívili Českou republiku, tvořily více než 70 % národnosti, které se tradičně umisťují na předních příčkách zemí s nejvyšší spotřebou piva. Patří mezi ně Německo, Slovensko, Polsko nebo Rakousko. A zatímco každý Čech vypije v průměru asi třetinku piva denně, zahraniční turista v loňském roce vypil v průměru necelá dvě piva denně. Nejvíce piva turisté tradičně spotřebují v letních měsících. Z výzkumu dále vyplývá, že téměř 44 % turistů (8,9 mil.), kteří v loňském roce navštívili Českou republiku, strávilo v ČR minimálně jednu noc, průměrně pak 5,6 dne, a za jídlo a nápoje utratili přes 23 mld. korun. [Dostupné na internetu: 3] Vedle turistického ruchu je pro pivovarské odvětví důležitý také export, který se v roce 2012 zvýšil meziročně o 9 %. Největšími importéry českého piva jsou tradičně Německo, Slovensko, Polsko, Rusko, Švédsko, Velká Británie a USA. [Dostupné na internetu: 3] Hlavním cílem této práce je přiblížení současného stavu, v němž se nachází trh s pivem, s akcentem na úroveň konkurence, marketing firem a tržní strukturu, k níž trh s pivem patří. Součástí výkladu je analýza ekonomických aspektů pivovarnictví. Téma Analýza trhu piva jsem si zvolil, protože pivovarnictví je nedílnou součástí České republiky a protože se domnívám, že určitou znalost tohoto odvětví by měl mít každý člověk, který žije v Čechách. Teoretická část mé práce obsahuje obecný pohled na trh, poptávku, nabídku a tržní struktury, také fáze výrobního procesu a používané suroviny při výrobě piva. V analytické části se věnuji přímo analýze trhu, celkovému vývoji trhu, zkoumání podílu jednotlivých pivovarů na trhu, segmentaci spotřebitelů a marketingu producentů piva. 2

3 1. Obecný pohled na trh Trh je motorem ekonomického rozvoje. Trh je místem, kde na sebe vzájemně působí nabídka ze strany prodávajících a poptávka ze strany kupujících. Oblast ekonomiky, ve které se uskutečňují transakce. Trhy rozlišujeme na trh agregátní a trh dílčí, a to podle: a) počtu zboží: - dílčí trh, na kterém se prodává a kupuje jediný druh zboží, b) územního hlediska: - místní trh jedna z prvních forem trhu (jarmark, městský trh), - světové trhy jsou projevem skutečnosti, že samostatnost národních trhů je jen částečná. Trh jako kategorie ekonomiky představuje oblast hospodářských vztahů mezi výrobci (prodejci) a spotřebiteli (kupujícími), nabídka a poptávka je nezbytnou součástí této kategorie v hospodářském systému. Tržní mechanismus je obvykle vymezován jako obsah trhu. Slovní spojení tržní mechanismus naznačuje, že jde o soustavu (systém) prvků, které se vzájemně ovlivňují, a výsledkem jejich interakcí je určitý řád. Za hlavní prvky tržního mechanismu a zároveň za nejdůležitější tržní kategorie považujeme: 1. tržní subjekty, 2. nabídku, 3. poptávku, 4. tržní cenu, 5. tržní konkurenci. Obrázek 1. Tržní mechanismus. Cena Výrobce Nabídka Trh Poptávka Spotřebitel Zdroj: [9, s ]. 3

4 Tržní mechanismus lze charakterizovat jako souhrn vztahů a procesů při realizaci zboží, které vedou ke vzájemné koordinaci relativně nezávislých rozhodnutí o výrobě (na straně nabídky) a o mezi jednotlivé druhy ekonomické činnosti tak, aby tyto vzácné zdroje byly využívány co nejúčelněji vzhledem k potřebám společnosti. [9, s ] 1.1 Poptávka Poptávka je množství zboží, které jsou kupující ochotni koupit za určitou cenu. Množství statků závisí na ceně. Čím vyšší je cena zboží, tím menší bude množství, které si lidé budou ochotní koupit. A naopak, čím nižší je tržní cena daného zboží, tím více ho budou lidé chtít koupit. Vždycky bude existovat vztah mezi tržní cenou zboží a množstvím, které si kupující potřebují koupit. Vztah mezi cenou a nakupovaným (poptávaným) množstvím se nazývá poptávková funkce (poptávková křivka). Obrázek 2 ukazuje množství produktu poptávané při různých úrovních ceny produktu. Toto grafické znázornění se nazývá poptávková křivka. Mezi množstvím a cenou je nepřímý vztah Q roste, když P klesá. Křivka je klesající, směřuje shora a zleva směrem dolů a doprava. Tomu se říká zákon klesající poptávky. Z grafu je také vidět, že pokles ceny z PA na PB povede k nárůstu poptávaného množství z QA na QB. Klesající cena zpřístupní zboží. Obrázek 2. Poptávková křivka. Zdroj: [Dostupné na internetu: 13]. Pokud cena zboží stoupne (za stejných podmínek), kupující budou nakupovat menší množství tohoto zboží. Totéž proběhne, jestliže se cena sníží, poptávka po tomto zboží vzroste. 4

5 Proč je poptávka klesající? Nakupované množství určitého statku má tendenci stoupat, klesá-li jeho cena, protože všeobecně budou spotřebitelé jiné statky nahrazovat statkem, který je nyní levnější. Kromě toho snížení ceny vyvolá i určité dodatečné nákupy u již existujících spotřebitelů daného statku. Proč má poptávané množství tendenci klesat, když cena roste? Ze dvou hlavních důvodů. První je substituční efekt. Když cena statku roste, přirozeně se snažím substituovat za něj jiné, podobné statky. Druhý faktor, známý jako důchodový efekt, vstupuje do hry proto, že při růstu ceny jsem o něco chudší než dříve. [6, s. 57] Důchodový efekt. Předpokládejme spotřebitele, kteří mají fixní disponibilní důchody (jejich příjmy se nemění). Dojde-li k poklesu cen, mohou si koupit větší množství zboží a naopak. Klesající ceny vyvolávají dodatečné nákupy a přitahují nové kupující, zvýšení ceny má opačný účinek. Důchodový efekt je zesilován tím, že lidé mají různé výše důchodů. Při vyšší ceně přestanou výrobek kupovat nejdříve lidé z nižších důchodových vrstev. [9, s. 69] Substituční efekt. Na zvýšení cen lidé reagují změnou struktury spotřebovávaného zboží. Snižují podíl drahých výrobků ve spotřebě a zvyšují nákup jiných, tzv. substitučních statků. Zdraží-li se jedno zboží, ostatní zboží od něho odláká poptávku. [9, s. 69] Jakmile se cena zvýší, je spotřebitel nucen snižovat poptávku po množství daného statku. Ale musíme rozlišovat krátké a dlouhé období. V krátkém období spotřebitel sníží poptávku po množství statku méně než v období dlouhém. V dlouhém období sníží poptávku více. Proč je tomu tak? V krátkém období je pro nás zdražení určitého statku obtížnější. Je součástí našich spotřebních zvyklostí. Bude nám nějakou dobu trvat, než své plány, zvyky a očekávání změníme. Spotřebitelské očekávání si vyžaduje určitý čas. Člověk ekonomický je přizpůsobivý, ne však v krátkém období. Takže to může znamenat, že křivka poptávky je v krátkém období strmější než v dlouhém období. Když cena vzroste, výdaje spotřebitele na daný statek mohou vzrůst, nebo klesnout. Záleží na tom, zda růst ceny vyvolá nějaký pokles poptávky. 5

6 Obrázek 3. Posun křivky poptávky. Zdroj: [Dostupné na internetu: 13]. Změny v poptávce jsou způsobeny změnami faktorů. Původní křivka poptávky ztratí platnost a vznikne nová, tato změna se nazývá posun křivky poptávky. Vzroste-li poptávka po statku d1, křivka se posune doprava (obrázek 3). Naopak, pokles poptávky d2 způsobí, že se křivka posune doleva (obrázek 3). Faktory, které ovlivňují změny v poptávce, mohou být následující: a) změny důchodů a jejich rozdělení (při zvyšování důchodů budou lidé nakupovat větší množství zboží, křivka se posune doprava; jestliže lidé mají možnost nahradit statky jinými, které jim přinášejí větší užitek, křivka se posune doleva), b) změny v preferencích spotřebitelů (poptávka závisí na řadě faktorů, např. na vzdělání, zvycích, nasycenosti potřeb, reklamě apod.), c) změny budoucích očekávání (jestliže spotřebitelé očekávají růst ceny určitého zboží, budou dělat zásoby tohoto zboží, a tím dojde k posunu křivky poptávky doprava). Na to, o kolik se změní poptávané množství statku, když se změní cena, ekonomové používají ukazatel zvaný cenová elasticita poptávky. Jedná se o vztah mezi procentní změnou poptávaného množství a procentní změnou ceny. Elasticitu poptávky můžeme zapsat vzorcem: e d = ( Q/Q)/( P/P), kde Q je změna poptávaného množství po statku, Q je původně poptávané množství, P je změna ceny a P je původní cena. 6

7 Obrázek 4. Elasticita poptávky. Zdroj: [Dostupné na internetu: 14]. Je-li elasticita poptávky (v absolutní hodnotě) větší než 1, což znamená, že jednoprocentní zvýšení ceny vyvolá více než jednoprocentní pokles množství, pak zvýšení ceny povede k poklesu spotřebitelových výdajů na daný statek. Tomuto případu říkáme elastická poptávka. Je-li však elasticita poptávky menší než 1, povede zvýšení ceny k růstu výdajů na daný statek. Tomu říkáme neelastická poptávka. Je-li cenová elasticita poptávky rovna jedné, jde o jednotkově elastickou poptávku: změna ceny ponechá výdaje na statek beze změny. [3, s. 36] 1.2 Nabídka Nabídkou rozumíme množství statku, které firmy chtějí vyrábět a prodávat. Jinými slovy, je to nabízené množství statku ve vztahu k jeho tržní ceně, a to při neměnnosti ostatních podmínek (výrobní náklady, ceny substitutů a organizace trhu). Nejdůležitějším faktorem v rozhodování o nabídce jsou výrobní náklady. Jsou-li výrobní náklady určitého statku v relaci k jeho tržní ceně nízké, je pro výrobce výhodné vyrábět velké množství tohoto statku. Jsou-li výrobní náklady vzhledem k ceně velmi vysoké, výrobci budou vyrábět méně statku, nebo tuto výrobu opustí. Výrobní náklady ovlivňuje technika a ceny vstupů. Technický pokrok ovlivňuje náklady. Lepší počítačový program nebo nový systém kapkového zavlažování to všechno vede ke snížení výrobních nákladů farmáře a následně zvýší jeho nabídku. Druhým faktorem ovlivňujícím nabídku jsou ceny statků, které můžeme ve výrobním procesu nahradit. Vzroste-li cena jednoho, sníží se nabídka druhého. Třetím faktorem je organizace trhu (tržní struktury). Zmocní-li se trhu monopoly, vyvolá to tendenci ke zvýšení ceny odpovídající každé úrovni výstupu. [6, s. 61] Podobně, i když se technika nezmění, ale změní se ceny vstupů, změní se výrobní náklady, a tím i nabídka. [6, s. 60] 7

8 Obrázek 5. Nabídková křivka. Zdroj: [Dostupné na internetu: 15]. Krátké a dlouhé období Krátké období je období, kdy firma ještě nepřemýšlí o odchodu z trhu. Dokonce může krátkodobě nést určitou ztrátu. V krátkém období se nemění počet firem na trhu daného statku. Firmy z trhu neodcházejí, stejně tak ale nevstupují firmy nové. Počet firem na trhu se tedy nemění. V dlouhém období firmy z trhu odcházejí, mají-li ekonomickou ztrátu. Nové firmy na tento trh vstupují, jestliže na něm lze dosáhnout ekonomický zisk. Odchody a příchody firem udržují cenu v dlouhém období na úrovni průměrných nákladů a ekonomický zisk na nule. Když se firmám podaří snížit náklady, konkurence je donutí snížit ceny a spotřebitelé mohou kupovat více statků. [3, s. 83] Obrázek 6. Posun křivky nabídky 8

9 Zdroj: [Dostupné na internetu: 16]. Na obrázku 6 je znázorněn posun křivky nabídky. Vzroste-li nabídka, křivka se posune doprava (S ); klesne-li nabídka, křivka se posune doleva (S ), cena zůstává nezměněna (P = P = P ). Cena zboží bude stabilní a výrobci se místo toho uchýlí ke změně nabízeného množství. Důvody, které k tomu vedou, mohou být následující: a) ceny výrobních faktorů (při zvýšení cen inputů budou náklady výrobce stoupat a vzestup nákladů povede ke snižování nabídky; naopak snížení cen inputů přinese zvýšení nabídky a posun křivky doprava), b) ceny alternativních produktů (diverzifikovaná výroba), c) technický pokrok (zdokonalení technologie snižuje náklady a výsledkem je zvýšení nabídky, posun křivky doprava). Změny nákladů vyvolávají změny nabídky. Tržní nabídku lze charakterizovat jako součet nabídek jednotlivých firem. Stejně jako u poptávky musíme rozlišovat tržní nabídku krátkého a dlouhého období. Tržní nabídka v krátkém období je součet krátkodobých nabídek firem, které jsou na trhu. Složitější je pochopit tržní nabídku dlouhého období. Růst produkce v dlouhém období je ovlivněn rostoucí cenou. Každý statek potřebuje určité výrobní faktory ke své výrobě. Růst produkce statku zvyšuje poptávku po specifických faktorech nutných k jeho výrobě, a protože jejich množství je omezeno, rostou ceny těchto faktorů. Růst produkce tak vyvolává rostoucí náklady. Proto má dlouhodobá nabídka u většiny statků rostoucí průběh. [3, s. 83] Cenová elasticita nabídky je vztah mezi procentní změnou nabízeného množství a procentní změnou ceny. Lze vyjádřit vzorcem: e s = ( Q/Q)/( P/P), kde Q je změna nabízeného množství, Q je nabízené množství, P je změna ceny a P je původní cena. 1.3 Tržní rovnováha Tržní rovnováha nastává při té ceně a při tom množství, kdy jsou síly nabídky a poptávky vyrovnané. Při této ceně a množství se objem, který kupující chtějí kupovat, přesně rovná objemu, který prodávající chtějí prodávat. V této rovnováze mají cena i množství setrvalou tendenci, pokud se nezmění ostatní podmínky, tedy pokud něco nezmění nabídku a poptávku. [6, s. 62] 9

10 Tržní rovnováha nastává v průsečíku křivky poptávky a křivky nabídky. Poptávané množství se rovná nabízenému množství. Existuje jenom jedna cena, při které se poptávka rovná nabídce. Tuto cenu nazýváme rovnovážnou cenou. Všechny ostatní ceny jsou nerovnovážné. Pro rovnovážnou cenu je charakteristické, že vyjadřuje současně mezní užitek spotřebitelů i mezní náklady výrobců. Na trhu mohou vzniknout dva typy nerovnováhy. První typ je nedostatek. Poptávané množství převyšuje nabízené množství. Jestliže je cena nižší, než je cena rovnovážná, vzniká nedostatek. Nedostatek obvykle vyvolává na trhu určité jevy, např. fronty nebo pořadníky, a výrobci reagují zvyšováním ceny. Druhý typ nerovnováhy je přebytek. Je charakteristický tím, že nabízené množství převyšuje poptávané množství. Když je cena vyšší než rovnovážná cena, vzniká přebytek. Neprodejní zásoby jsou hlavním projevem přebytku na trhu. Reakcí výrobců je snižování ceny. Obrázek 7. Tržní rovnováha. Zdroj: [Dostupné na internetu: 17]. Každá nerovnováha je nestabilní. Jedinou stabilní situací na trhu je tržní rovnováha. Obrázek 7 znázorňuje tržní rovnováhu. Při ní dochází k efektivní produkci. Zde se mezní užitek statku rovná jeho mezním nákladům. Tím, že trhy tendují k rovnováze poptávky a nabídky, tendují zároveň k efektivnímu množství produkce. [3, s. 93] Je nutné rozlišovat rovnováhu výrobce v krátkém a v dlouhém období. V krátkém období je výroba v rovnováze (tj. nemá podnět ke změnám své produkce), jsou-li mezní náklady rovny meznímu příjmu. Přitom může dosahovat ekonomický zisk (případně ekonomickou ztrátu). [3, s. 74] V dlouhém období výrobce nebude dosahovat ekonomický zisk ani ekonomickou ztrátu. Dlouhodobá rovnováha pro výrobce nastává, když se mezní náklady budou rovnat meznímu 10

11 příjmu, a firma dosáhne nulového ekonomického zisku. Tato situace je rovnováhou výrobce (rovnováha trhu). Rovnováha trhu znamená, že firmy z trhu neodcházejí, ani na něj nové firmy nevstupují (produkce trhu se nemění). Dlouhodobá rovnováha neznamená, že firmy zůstanou v takové situaci dlouhou dobu. Tak tomu není. Firmy v konkurenčním boji neustále hledají možnosti, jak snížit své náklady. Jestliže se firmě podaří uskutečnit nějakou inovaci, sníží se její náklady, její nákladové křivky se posunou dolů a vznikne jí ekonomický zisk. V konkurenčním prostředí ale firmy nezahálejí a také hledají způsoby ke snížení svých nákladů. Stejně tak některé nové firmy budou chtít vstoupit na trh s myšlenkou na ekonomický zisk. To pak vytvoří novou dlouhodobou rovnováhu při nižších nákladech a při nižší ceně. Takto se dlouhodobá rovnováha neustále mění. V časovém úseku se mění i nabídka a poptávka. V ultrakrátkém období se výroba nemůže přizpůsobit rostoucí poptávce, takže rovnováha se dosahuje zvýšením cen. Časový úsek je příliš krátký, objem výroby se obvykle nemění. Výrobci mají možnost přizpůsobit se změnám v poptávaném množství (krátké období). Lepší využití výrobních kapacit dokáže zvýšit objem výroby, a tím i nabídku. Cena vzroste, ale posune se na nižší úroveň než v ultrakrátkém období. V dlouhém období mohou výrobci uvést do provozu nově vybudované výrobní kapacity a nabídka vzroste ve větším rozsahu. Výsledkem bude ještě nižší cena než v období krátkém. [9, s. 82] 1.4 Konkurence a tržní struktury Konkurence hraje velkou roli při utváření ceny na trhu. Konkurence (z latinského concurrere vést spolu, běžet spolu) je snaha subjektů na trhu o dosažení určitých výhod před ostatními. Výrobní faktory jsou tam, kde se podává lepší výkon. Výsledkem je počet subjektů, které mohou získat mocenské postavení na trhu. Rozlišuje se dokonalá a nedokonalá konkurence. Konkurenci na straně nabídky lze rozdělit na: - cenovou konkurenci (firmy snižují cenu svých výrobků), cílem této metody je ovládnutí trhu, aby bylo v budoucnosti možné ostatním firmám diktovat podmínky a zvyšovat ceny, - necenovou konkurenci (získání zákazníka jiným způsobem než snižováním ceny), např. reklama, design, vyšší kvalita zboží, lepší servis atd. Konkurence na straně poptávky existuje, jen když je nedostatek zboží. Zaniká hned, jak je zboží dostatek. Konkurence na straně poptávky je odrazem střetávání zájmů spotřebitelů 11

12 vstupujících na trh. Každý spotřebitel chce maximalizovat svůj užitek, chce nakoupit co nejvíce a co nejlevněji, třeba i na úkor ostatních spotřebitelů. Význam konkurence na straně poptávky roste, když poptávka převyšuje nabídku a vede ke zvyšování ceny. Jestliže nabídka převyšuje poptávku, pohybují se spotřebitelé v prakticky bezkonkurenčním prostředí. [Dostupné na internetu: 4] Dokonalá konkurence v hospodářském životě neexistuje, ale ekonomové ji používají k objasnění ruchu tržního prostředí v ideálních podmínkách. Základem jsou stejné podmínky pro všechny tržní subjekty: - nikdo na trhu nemá vliv na tvorbu tržní ceny, všechny subjekty jsou příjemci ceny, která je ovlivněna vztahem mezi nabídkou a poptávkou, - produkce je homogenní (všichni vyrábějí shodný výrobek), - volný vstup a výstup z odvětví, - všechny subjekty jsou dokonale informovány o situaci na trhu. Nedokonalá konkurence vyvolává nerovnost ekonomických subjektů. Při rozlišování forem nedokonalé konkurence je charakteristické množství a velikost těch subjektů, které se jí účastní. V podmínkách nedokonalé konkurence mohou tržní subjekty ovlivňovat tvorbu cen. Příklady: - diferenciace výrobků od výrobků jiných firem, - výrobce s větším ekonomickým potenciálem dodává větší část nabídky, - poptávka může být ovlivněna kupujícími. Existují tři základní formy nedokonalé konkurence (tržní struktury). Jsou to monopol, oligopol a monopolní konkurence. Monopol vzniká tehdy, když nabídku zajišťuje jediný výrobce. Úroveň cen je limitována koupěschopnou poptávkou. Konkurence na trhu mezi výrobci tlačí ceny ekonomických statků dolů. Konkurence mezi kupujícími tlačí ceny nahoru. Výsledkem může být: - tržní rovnováha D = S, - tržní nerovnováha D > S, D < S. Tržní nerovnováha, kdy D > S, znamená výsadní postavení (monopol) tržního subjektu na straně nabídky. Stav, kdy D < S, pak ukazuje, že monopol je na straně poptávky. Oba monopoly jsou přechodné. Trvale nedokonalá konkurence vzniká tehdy, pokud určitý produkt vyrábí nebo poptává určité množství subjektů. Aspoň jeden z nich může ovlivnit cenu. Na takovém trhu je postavení účastníků nerovné. Firmy mají zájem toto postavení ovládnout, mají zájem kontrolovat nabídku celého odvětví. Aby firma dosáhla tohoto postavení, musí získat tzv. monopolizovanou podmínku (podmínky, které vedou ke vzniku monopolu). 12

13 Základní skupiny monopolizovaných podmínek: - koncentrace výroby (nízké náklady), - kontrola zdrojů nutných pro výrobu, - rozhodnutí státní moci, - bariéry konkurence, - diferenciace produktu. Schopnost firmy vytlačit konkurenty a zabránit jiným firmám vstoupit do odvětví je základem výsadního postavení firmy. Oligopol (oligos = malý) to je taková tržní struktura, ve které dominuje malý počet velkých firem, které vyrábějí větší část nabídky. Oligopol může být: - relativně koncentrovaný (vedle velkých podniků mohou i střední a malé podniky stanovit cenu vyšší než mezní náklady), - absolutně koncentrovaný (celou výrobu zajišťují velké firmy, zbytek zůstává pro malé podniky). Podle výroby se oligopol dělí na: - homogenní (identická výroba), - heterogenní (výroba částečně odlišných produktů). Postavení firem na trhu není rovnocenné. Střední a malé podniky jsou nuceny cenu přijímat. Jestliže jedna firma vyrábí většinu nabídky a zbytek zůstane pro slabší konkurenty, jedná se o oligopol s dominantní firmou. Dominantní firma určuje rovnovážnou cenu oligopolní lem. Při určování ceny vychází dominantní firma z průměrných a mezních nákladů, z informací o situaci konkurentů. Pak se stanoví cena, která vyhovuje všem firmám v celé struktuře oligopolu. Všichni ji respektují. Malé podniky nejsou schopné získat zákazníky snižováním cen, a tak nemohou stanovit cenu vyšší než vůdčí firma. 13

14 Obrázek 8. Oligopol s dominantní firmou. P PD QD QC MR Q Zdroj: [Dostupné na internetu: 18]. Na obrázku 8 je znázorněno postavení oligopolu s dominantní firmou. Dominantní firma určuje rovnovážnou cenu v průsečíku křivek mezního příjmu (MR) a mezních nákladů (MC), dodává produkci na trh (QD) za cenu (PD), kterou ostatní firmy respektují (oligopolní lem). Objem jejich nabídky (QC) je znázorněn od bodu L do bodu PT. D tržní křivka poptávky, d křivka poptávky po produkci dominantní firmy. Firmy na oligopolním trhu jsou vzájemně závislé. Zájmy konkurentů jsou odlišné, protože zisk jedné firmy znamená ztrátu pro firmu druhou. Zisk firmy je podmíněn i reakcí konkurentů. Další formou nedokonalé konkurence je monopolní konkurence. Je charakteristická velkým množstvím středních nebo malých podniků, které mohou vstoupit na trh a při nízkém zisku nebo ztrátách trh zase opouštějí. Produkce firem není identická. Odlišení produkce může být přirozené (rozdíly v dodacích podmínkách, kvalitě), či umělé (odlišení obalem, značkou apod.). 14

15 Obrázek 9. Monopolní konkurence (krátké a dlouhé období). Krátké období Dlouhé období Zdroj: [Dostupné na internetu: 19]. Obrázek 9 ukazuje příklad chování firem v krátkém a dlouhém období při monopolní konkurenci. Každá firma má monopol na svou produkci při stanovení ceny. Klesající poptávková křivka umožňuje realizovat monopolní zisk v krátkém období (P > MC). Tato situace přiláká další výrobce do odvětví, takže bude docházet ke snižování ceny. V dlouhém období dochází k podobné situaci jako u dokonalé konkurence. Rovnováha nastává, když průsečík AR je při stejném množství shodný s průsečíkem MR (zisk = 0). Optimální objem produkce je v místě dotyku křivek poptávky (d) a průměrných nákladů (AC). V situaci monopolní konkurence firmy nemohou dlouhodobě dosahovat monopolní zisk, protože konkurence tlačí cenu, a tím i zisky dolů. 1.5 Teorém pavučiny Teorém pavučiny je dynamický model znázorňující dosahování rovnováhy, či prohlubování nerovnováhy na trhu (na změnu ceny na trhu reaguje nejprve poptávka a až potom nabídka). Výrobci tedy reagují na cenu předcházejícího období. Obrázek 10. Konvergující pavučina. 15

16 Zdroj: [Dostupné na internetu: 16]. Obrázek 10 znázorňuje konvergující pavučinu. Nabídka je vyšší než poptávka (E ), křivka poptávky má menší sklon než křivka nabídky. Trh v tomto případě dosahuje rovnováhy. Obrázek 11. Divergující pavučina. Zdroj: [Dostupné na internetu: 16]. Obrázek 11 znázorňuje divergující pavučinu. Křivka poptávky má větší sklon než křivka nabídky. Na trhu se prosazuje nerovnováha. Obrázek 12. Stabilní pavučina. Zdroj: [Dostupné na internetu: 16]. Obrázek 12 znázorňuje stabilní pavučinu. Křivky nabídky a poptávky se rovnají. Nerovnováha se neodstraňuje, ani neprohlubuje. 16

17 2. Trh z hlediska marketingu Kupující vždy mají potřeby, které je možné uspokojit pomocí směny a vztahů. Velikost trhu závisí na počtu osob, které projevují svoje potřeby. Podle P. Kotlera: Trh je souhrn všech skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku nebo služby. [5, s. 44] Marketingoví specialisté ovlivňují trh, na kterém jsou prodávající (tvůrce odvětví) a kupující (tvůrce trhu). Vztah mezi odvětvím a trhem je označen na obrázku 13. Prodávající dodávají na trh produkty nebo služby a získávají peníze a informace. Obrázek 13. Jednoduchý marketingový systém. Sdělení Odvětví (soubor prodávajících) Produkty/služby Peníze Trh (soubor kupujících) Zdroj: [5, s. 45]. Informace Pojem řízení trhů z hlediska marketingu znamená, že dochází ke směně s cílem uspokojit potřeby a přání zákazníků. Prodávající musí najít kupujícího, zjistit jeho potřeby, vytvořit to, co potřebuje zákazník, propagovat výrobky, skladovat a dodávat. Mezi klíčové marketingové aktivity patří vývoj výrobků, výzkum, cenová politika, distribuce, komunikace a služby zákazníkům. Trh prodávajícího (D > S) je takový trh, na kterém mají prodávající větší sílu a kupující musí být aktivnějšími marketéry. Na trhu kupujícího (D < S) mají kupující větší sílu a prodávající musí být aktivnějšími na trhu. Kapacita trhu je celkový počet potenciálních spotřebitelů. Předpokládá se, že by produkt kupovali všichni. Tržní kapacitu lze charakterizovat jako současný rozsah prodeje určitého produktu na daném trhu. Tržní potenciál je pak nejvyšší možná schopnost trhu přijmout určitý produkt za určité období pro uspokojení určité potřeby. Marketingová oddělení firem vycházejí při pruzkumu zákazníků ze segmentace trhu. Následně na základě výsledků segmentace trhu vypracovávají své marketingové strategie, 17

18 marketingové plány. A nakonec rozčlení výsledky všech plánů a strategií do konkrétní podoby ATL a BTL marketingových rozpočtů, většinou na krátkodobé (roční) a střednědobé (tříleté) bázi. Při plánování segmentace trhu se tudíž využívá TV, internet, sociální sítě, média a podobné nástroje reklamních kampaní (ATL), nebo věrnostní programy a spotřebitelské soutěže (BTL). Segmentace trhu je prověřenou a funkční metodou marketingového řízení, která se zabývá analýzou trhu. V oddělení marketingu v každém jednotlivém pivovaru, pivovarní skupině, či brand oddělení daného pivovaru se snaží poznat a analyzovat strukturu trhu, v němž chtějí svou značku piva nabízet. Při segmentaci trhu se jedná o rozčlenění celkového trhu na jednotlivé skupiny zákazníků. Cílové segmenty se navzájem odlišují svými potřebami a nákupním chováním. Nejprve je třeba provést tři základní kroky: výzkum trhu, na něj navazuje definice segmentů a nakonec zacílení segmentu. Pro efektivní segmentaci si pivovar musí určit konkrétní požadavky na daný segment. Před samotnou segmentací musí pivovar detailně zvážit čtyři zásady při stanovení segmentů. Bylo by chybou vybrat nesprávný segment. Jedná se o: a) měřitelnost (každý segment, který je cílen, se musí dát změřit), b) přístupnost (segment musí být přístupný), c) významnost (segment musí být dostatečně velký, aby mohl pokrýt všechny přiřazené náklady), d) rozlišitelnost (na trhu je mnoho segmentů, proto je podstatné rozlišit více segmentů s potenciálními zákazníky). Segmentace trhu probíhá zkoumáním segmentačních kritérií, čili jednotlivých charakteristik daného trhu. Klíčovými kritérii jsou: - geografická kritéria (kraj, okres, teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, typ osídlení a jeho charakter, podnebí oblasti apod.), - demografická kritéria (věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav, města, vesnice, metropole apod.), - socioekonomická kritéria (velikost rodin, jejich příjmy, povolání, vzdělání, čerpání podpor státních, dotačních, v nezaměstnanosti apod.), - etnografická kritéria (specifika jednotlivých náboženství ve vztahu k alkoholu, rase, národnosti, politickému přesvědčení, vyznání apod.), - vztahová kritéria (postoje ke konkrétním značkám, k typům a velikostem balení, distribuci, frekvencím nákupů apod.), - sociologická kritéria (společenské třídy, životní styl, osobnostní postoje apod.). Výsledné segmenty musíme finálně ohodnotit, důraz je kladen zejména na: 18

19 - velikost a růst tržního segmentu (počet zákazníků, kupní sílu, možný tržní podíl, tržní potenciál, předpokládaný vývoj), - současnou a budoucí konkurenci (aktuální klady a zápory konkurence, včetně odhadu jejího vývoje), - cíle a prostředky (klasifikace investic vzhledem k cílům a možnostem). Po tomto vyhodnocení už je možné vybrat správný trh. Obvykle je možností více a je třeba vybírat nejen s rozvahou, ale především s přihlédnutím k finančním možnostem daného pivovaru. Proto se nabízí: a) zaměření se na jediný segment (kladem je pružnost marketingu a maximalizace operativního reagování na změny zákaznických chutí; nevýhodou mohou být následky chybně cíleného vkusu zákazníků v určitém segmentu), b) tržní specializace, c) produktová specializace, d) výběrová specializace, e) celkové pokrytí. Po správně stanovené segmentaci trhu je třeba vytvořit marketingovou strategii. Jedná se o stanovení optimální taktiky na maximálně efektivní vynaložení financí pivovaru, na zvýšení prodeje jednotlivých značek piv a na navýšení vlastních konkurenčních výhod. Jinými slovy, marketingová strategie je vždy zaměřena na uspokojování potřeb a požadavků zákazníka. Je vždy základem marketingového plánu. Ten je vždy především souhrnem detailních postupů, nutných pro úspěšnou realizaci marketingové strategie. Marketingové plány jsou vždy nejdříve testovány při výzkumech trhu. Marketingová strategie určuje, jakými postupy se pivovar dostane do svého cílového stavu, jaké výhody a nevýhody mají jednotlivé značky piv, jak dané značky piv nabízet, jaké služby k nim přidávat, za jaké ceny je prodávat, jakým způsobem značky piv balit a distribuovat, jak podpořit jejich prodej a jak zachovat konkurenční výhody značek piv daného pivovaru. Zároveň se při její tvorbě musí vždy uvažovat o: - úrovni postavení na trhu (vůdce, vyzývatel, následovník, troškař), - strategii pronikání na trh a udržení konkurenční výhody (odlišnost výrobku, náklady na vedení, segmentace trhu), - úrovni inovačních strategií (průkopníci, včasní následovníci, pozdní následovníci), - úrovni strategií růstu (horizontální integrace, vertikální integrace, diverzifikace, zesílení). 19

20 3. Pivo jako produkt Českou republiku lze označit za zemi piva. Jako jeden z důkazů pravdivosti tohoto přirovnání lze použít vysvětlení samotného původu slova pivo: Pivo je starobylý a ušlechtilý nápoj. Jeho historie sahá až do počátků civilizace a první ucelené důkazy o jeho výrobě pochází od Sumerů a Babylóňanů. Vyrobit z obilí alkohol tedy lidé dokázali již před cca osmi tisíci lety a některé teorie spekulují i s dobou o pár tisíciletí dříve. [2, s. 5] V Čechách vyráběné pivo je slabý alkoholický nápoj, který vznikl řízeným kvašením cukernatého roztoku, povařeného s chmelem nebo chmelovým výrobkem, kvašený vybraným kmenem pivovarských kvasinek při technologicky určených teplotách a dobách hlavního kvašení a ležení piva. Jako zdroj cukru se pro pivo používá v naší zemi většinou škrob, obsažený v ječném sladu; pokud se výjimečně nahrazuje jinou škrobnatou surovinou nebo přímo cukrem, mluvíme o surogaci a použitá náhrada je surogát. [4, s ] Pivo je slabý alkoholický nápoj, který tvoří % vody, 4 % alkoholu, 0,5 % oxidu uhličitého, 2,5 3,5 % tzv. zbytkového extraktu (sladu a chmele), jedná se o produkty metabolické činnosti kvasinek. V pivu bylo nalezeno více než chemických látek, více než 800 jich bylo zjištěno. Základní suroviny jsou: obilný slad, voda, chmel, pivovarské kvasinky. Obsahuje obvykle 4 5 % alkoholu. Obilný slad může být světlý a tmavý (slad plzeňský a bavorský) i slady jako karamelový, pražený, diastatický apod. Co se týče vody, její spotřeba bývá osm litrů na litr piva. Parametrem kvality vody je obsah rozpuštěných solí (vápníku a hořčíku), které určují tzv. tvrdost vody. Ta se udává v německých stupních (1 stupeň = 10 mg oxidu vápenatého v 1 litru vody), nově se ale tvrdost vyjadřuje molární koncentrací v mmolech/l. Pro výrobu piva českého typu se hodí měkká voda (4 až 10 německých stupňů 1 ). Další důležitou surovinou je chmel. Je rozšířený od Evropy až po Střední Asii. Kvete v červenci a plody jsou drobné, žlutozelené, pokryté pohárkovými žlázkami (charakteristická je páchnoucí silice a třísloviny), dodávají chuť rostlině a pivu. Neméně důležité jsou při výrobě kvasinky. Rozlišujeme spodní (Saccharomycespastorianus), které kvasí pivo při nižších teplotách (5 až 10 ºC), a svrchní (Saccharomycescerevisiae), které naopak kvasí při 15 až 25 ºC (kvasinky jsou vynášeny k hladině). 1 Tvrdost vody, která vyjadřuje obsah rozpuštěných nerostů (nejčastěji CaO a MgO) ve vodě. (Zdroj: Wikipedia) 20

21 Výroba piva obvykle zahrnuje tyto důležité fáze: 1. Varna. Srdcem každého pivovaru je varna. Na varně se působením enzymů uvolňují kvasitelné cukry a další látky ze sladu smíchaného s vodou. Proces začíná ve vystírací kádi. Tam se slad míchá s vodou. Ve rmutovém kotli se ze škrobu a bílkovin sladu uvolňují látky, které pak tvoří tzv. extrakt. Rozpuštěný sladový extrakt se ve scezovací kádi oddělí od nerozpuštěných částí sladového zrna (tzv. mláto). Odfiltrovaný roztok se nazývá sladina. Ta se vaří ve chmelové pánvi s chmelem a chmelovým extraktem. Po tomto procesu vzniká tzv. mladina. 2. Spilka. Tady probíhá hlavní kvašení. Mladina se zakvasí, přičemž se uvolňuje oxid uhličitý, alkohol a teplo. Toto kvašení probíhá 8 12 dní (podle typu piva), při teplotě 7 10 C. Výčepní piva leží ve spilce přibližně 10 dnů, ležáky 12 dnů. Prokvašení je denně kontrolováno a teplota se reguluje. Po procesu prokvašení se káď ochladí, kvasinky se usadí na dno kádě a pivo je sudováno do jednotlivých ležáckých tanků. 3. Ležácký sklep. Dokvašování piva probíhá v ležáckém sklepě, kde je neměnné mikroklima a stabilní teplota od 2 do 4 C. Pivo se zde nasycuje a dozrává v ležáckých tancích pod přetlakem kysličníku uhličitého. Výčepní piva dokvašují až 40 dnů, ležáky pak až 80 dnů. 4. Filtrace. Při filtraci se z piva oddělují kvasnice. Filtrace probíhá na křemelinovém filtru. Křemelina je přírodní filtr a nezanechává v pivu žádnou stopu. Druhý stupeň probíhá na EK filtru, kde je pivo protlačováno přes papírové desky, které zachytí i nejmenší kvasinky a mikroorganismy. Z filtrace se pivo plní do tanků, odkud dále putuje do stáčíren sudů a láhví. 5. Stáčírna sudů. Ve stáčírně sudů se pivo plní do třicetilitrových a padesátilitrových sudů. Sudy jsou dokonale vymyty, pak sterilizovány, přeplněny CO2 a nakonec naplněny pivem. Před plněním pivo prochází ještě jedním filtrem, který nahrazuje pasterizaci. 6. Stáčírna láhví. Láhve jsou vymyty a vyčištěny hydroxidem sodným. Pivo je pomocí vzduchu vytlačováno z tanků do plniče láhví, jehož součástí je tzv. rentgen, který vyřadí poničené láhve. Po naplnění jsou láhve uzavřeny korunkovými uzávěry a polepeny příslušnými etiketami. [Dostupné na internetu: 20] V minulosti se piva dělila dle koncentrace původní mladiny. Výsledná hodnota se uváděla v hmotnostních procentech. Dnes se pivo dělí na: výčepní (do 10 % hm), ležáky (11 až 12 % hm), speciální piva (nad 12,5 % hm) a porter tmavé pivo (nad 18 % hm). 21

22 Vývoj trhu 4. 1 Spotřeba a produkce piva v ČR Podle internetového zdroje konzumentů piva v populaci velmi pozvolna ubývá, ale i nadále jejich podíly dosahují hodnot kolem 90 % u mužů a % u žen. [Dostupné na internetu: 16] Podobně mírně, avšak dlouhodobě, klesá i množství piva, které u nás vypijí muži, zatímco u žen je situace dlouhodobě neměnná. Neexistuje nijak výrazný rozdíl mezi věkovými nebo příjmovými sociálními skupinami. Jednoznačně všichni jsme si všimli zlepšení v nabídce druhů piva na trhu, posunu v kvalitě čepování, v kvalitě piva jako takového, chuti piva a zvýšení jeho společenské prestiže. Češi zaznamenávají i růst cen piva. Obrázek 14. Spotřeba piva na obyvatele ČR mezi lety (v litrech) Zdroj: [Dostupné na internetu: 20, od roku 1990 do 1999], [Dostupné na internetu: 2, od roku 2000 do 2012]. Pro Čechy pivo představuje nejoblíbenější alkoholický nápoj. U českých spotřebitelů si stabilně drží svou popularitu od 90. let 20. století. V roce 2005 dokonce došlo k absolutnímu historickému rekordu. Tehdy jeden občan ČR vypil 163,5 litru piva za rok. V posledních letech však došlo ve spotřebě k mírnému poklesu. Ten lze obecně přisuzovat klesající spotřebě českých domácností v souvislosti s nedávnou ekonomickou krizí. Podle posledních údajů spotřeba piva v České republice opět mírně klesla v roce Spotřeba na hlavu mírně klesla ze 145 na 144 litrů. Ale stále jsou Češi se 144 litry piva na obyvatele za rok největšími konzumenty piva na světě s náskokem před Rakušany a Němci, kteří vypijí okolo 107 litrů. Významným fenoménem nadále zůstává přesun spotřeby piva 22

23 z restaurací do domácností, kdy spotřeba piva v restauracích (on-trade) klesla na 41 %. [Dostupné na internetu: 2] Podle Jana Veselého, výkonného ředitele Českého svazu pivovarů a sladoven je trend poklesu konzumace piva logickým důsledkem několika jevů. Je to především vliv dlouhodobých změn v životním stylu obyvatel, rostoucí tlak na pracovištích s cílem intenzivněji využívat pracovní dobu a v neposlední řadě rovněž fakt, že generace velkých konzumentů piva postupně odchází. S tím souvisí také naše intenzivní snaha prezentovat pivo jako nízkoalkoholický nápoj, který je nicméně třeba konzumovat střídmě. (...) Velmi potěšitelný je posun v náhledu na fakt, že konzumenti vnímají jeho zlepšující se kvalitu, rozvíjející se nabídku na trhu a také rostoucí prestiž našeho piva. [Dostupné na internetu: 1] Na trhu můžeme pozorovat příklon konzumenta k určité značce piva z konkrétních pivovarů. Podle internetového zdroje v roce 2011 tomu tak bylo u 83 % mužů. Preference určitého piva u žen je podobná a dlouhodobě se pohybuje kolem 53 %. [Dostupné na internetu: 1] Ale příklon k určité značce není vázán na věk nebo vzdělání konzumentů. Český konzument nadále upřednostňuje chuť před cenou, i když ceny piva rostou. Vliv reklamy na to, jaké pivo konzumuje, je nadále spíše okrajový. Podle Jiřího Vinopala z CVVM se na pozici piva dlouhodobě nic nemění. Výzkum potvrdil, že pivo neztratilo nic ze své univerzální pozice nápoje, u kterého nenajdeme významné odlišnosti mezi sociálními skupinami různého věku, vzdělání nebo příjmů, a současně ukázal, že české pivo jako nápoj prošlo v poslední době vývojem, který obyvatelé u nás hodnotí převážně příznivě nebo neutrálně. (...) Fakt, že klesá konzumace piva na hlavu, nemusí být chápán jako vysloveně negativní jev, neboť spotřeba piva na osobu se u některých lidí u nás pohybovala na krajní mezi akceptovatelnosti. [Dostupné na internetu: 1] Naše veřejnost s konzumenty českého piva v čele, docela optimisticky vnímá budoucnost českého piva. Přibližně 30 % z dotázaných očekává další zlepšování budoucího vývoje českého piva, dalších 47 % sází na setrvání současného stavu. Pouhých 8 % z respondentů se domnívá, že se situace zhorší, a zbytek pak neví. [Dostupné na internetu: 1] Od roku 2012 došlo k dynamickému růstu prodeje pivních mixů. Ve sledovaných zemích jejích průměr tvořil 5,2 % prodeje a v letních měsících dosahoval až 10 % objemového podílu prodeje. V Německu tvoří objemový podíl pivních mixů na trhu 10,6 %, v Rakousku 7,2 % a na slovenském trhu dokonce 11,6 % (pouze off-trade). [Dostupné na internetu: 6] Ve skleněných láhvích se prodá 75 % piva, v plastových láhvích 15 % a v plechovce 10 %. V plastu je pivo nejoblíbenější v Rumunsku a Bulharsku (60 %), v Rusku (51 %) a na Ukrajině (41 %), v plechovce pak v Polsku 55 %, na Slovensku 28 % a Německu 35 % (pouze off-trade). [Dostupné na internetu: 6] 23

24 ml Přestože celkový stav v loňském roce vzrostl o 0,6 % oproti roku 2012, domácí spotřeba klesla o 1,1 %. Nárůst produkce byl způsoben zvýšeným exportem o 9 %. Spotřeba piva v Česku klesla o 171 tisíc hektolitrů, vyvezlo se však o 291 tisíc hektolitrů více, a proto celkový stav piva v Česku vzrostl o 113 tisíc hl (viz obrázek 15). Obrázek 15. Výstav piva celkem v mil. hl rok Zdroj: [Dostupné na internetu: 7]. Zájem o tradiční česká piva v Česku klesá. Lidé stále více nakupují pivo v obchodech, než konzumují v restauracích. Stále více lidí dává přednost nákupu piva v PET láhvích. V roce 2013 tvořil prodej piva v PET láhvích 11 % z celkové spotřeby piva v ČR podle obalů, láhvové pivo bylo zastoupeno 42 %, sudové pivo 40 %, plechovky 4 %, pivo v cisternách 3 %. [Dostupné na internetu: 3] Trend přesunu spotřeby z restaurací do domácností podle zjištění svazu pivovarů trvá až dodnes. Podíl spotřeby v on-trade klesl na historické minimum (41 %). Prodej českého piva v on-trade má vliv i na zaměstnanost, protože vytváří kolem 13 tisíc pracovních míst. [Dostupné na internetu: 3] 24

25 Obrázek 16. Spotřeba on-trade/off-trade. 70% 60% 50% 40% 30% off-trade on-trade 20% 10% 0% Zdroj: [Dostupné na internetu: 3]. Produkce českého piva mírně rostla díky exportu v loňském roce. Celkový výstav v roce 2013 vzrostl o 0,6 % oproti roku 2012, domácí spotřeba klesla o 1,1 %. [Dostupné na internetu: 2] Celou produkci piva ovládá šest velkých pivovarských společností, 29 samostatných pivovarů a cca 215 minipivovarů a restauračních pivovarů. [Dostupné na internetu: 2] Nejvýznamnější destinací pro export českého piva je Německo. Zvýšil se také export na Slovensko (o 11,5 % oproti roku 2012), do Polska (o 14 %) a Ruska (o 30 %). Jsou země, které zvýšily svou poptávku po pivu, patří mezi ně Jižní Korea (celkem se vyvezlo 18 tis. hl.) a Moldávie (celkem se vyvezlo 13 tisíc hl.). Podle odhadů se české pivo exportuje již do více než 60 zemí všech kontinentů. [Dostupné na internetu: 2] 25

26 ml Obrázek 17. Vývoz piva v mil. hl rok Zdroj: [Dostupné na internetu: 7, od r do r. 2008], [Dostupné na internetu: 3, od r do r. 2013]. V roce 2013, stejně jako v roce 2006, export piva zaznamenal rekordních 3,5 mil. hl. Meziroční podíl z celkového exportu v roce 2013 ovládlo pivo ležáckého typu 74 %, export výčepního piva 18 % a export speciálních piv a pivních mixů 8 %. [Dostupné na internetu: 3] Podle obalů se nejvíc vyvezlo láhvové pivo (53 %), sudové pivo (31 %), pivo v plechovkách (14 %), v PET láhvích (2 %) z celkového exportu. [Dostupné na internetu: 3] 4.2 Konkurenční prostředí v rámci českého pivního trhu Podle dostupných informací získaných v roce 2013 působí na českém trhu s pivem šest velkých pivovarských společností (Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, Heineken ČR, Budějovický Budvar, Pivovary Lobkowicz, Pivovary Moravskoslezské), 29 samostatných pivovarů (Pivovar Svijany, Pivovar Bernard, Pivovar Samson, Pivovar Primátor, Pivovar Nymburk, Pivovar Konrád, Pivovar Krakonoš, Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod, Pivovar Bohemia Regent, Pivovar Rohozec, Měšťanský pivovar v Poličce, Pivovar Dudák, Pardubický pivovar, Pivovar Chodovar, Pivovar Nová Paka, Tradiční pivovar Rakovník, Žatecký pivovar, Pivovar Poutník, Pivovar Ferdinand, Pivovar Kácov, Pivovar Chotěboř, Pivovar Broumov, Pivovar Vyškov, Herold Březnice, Pivovar a sodovkárna Kout na Šumavě, Eggenberg, Podkováň, Pivovar Břeclav, Únětický pivovar), zbytek trhu ovládají minipivovary a restaurační pivovary. [Dostupné na internetu: 3] 26

27 Za příčinu poklesu prodeje piva je zejména považována hospodářská krize z roku 2008, která se silně projevila i v pivovarnickém průmyslu. Od roku 2011 se spotřeba piva postupně začíná stabilizovat. Některé z pivovarů, zejména ty menší, musely během těchto nepříznivých let ukončit svoji provozní činnost. Aby se pivovary zachránily, často docházelo ke skoupení pivovarů velkými značkami. Vytváření velkých pivovarnických skupin bylo monitorováno antimonopolním úřadem. Největším příkladem takového postupu je skoupení Pražského Prazdroje pivovary Radegast a Velkými Popovicemi z roku Obavou Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže byl zájem o získání monopolního postavení na trhu ze strany pivovarnické skupiny Plzeňského Prazdroje. Toto postavení mohla skupina zneužít k likvidaci konkurence. Pivovar Plzeňského Prazdroje a.s. vyrobí největší množství piva v České republice, v roce 2011 to bylo přesně 7642 tisíc hl. [Dostupné na internetu: 8] Kromě Pilsneru Urquellu patří pod Prazdroj takové značky, jako je například Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast, Frisco nebo Master. SABMiller dodnes zůstává hlavním producentem piva v ČR (43 % podílu na trhu za rok 2012). [Dostupné na internetu: 9] Majitelem Prazdroje je společnost SABMiller sídlící v Londýně, která představuje druhé největší pivovarské seskupení na světě spojením jihoafrického, severoamerického a německého pivovaru. Pivovarům Staropramen patří dlouhodobě druhá příčka na českém pivovarském trhu za Plzeňským Prazdrojem. Od roku 2012 jsou součástí kanadské pivovarské skupiny Molson Coors. Na českém trhu jsou Pivovary Staropramen známy díky značkám Staropramen, Braník a Ostravar. V roce 2012 podíl na trhu představoval 17 %. [Dostupné na internetu: 9] Společnost Heineken ČR obsadila třetí pozici. Vlastníkem je nizozemský Heineken N. V. vlastnící dvě pivní podskupiny Starobrno a Drinks Union. Podskupina Starobrno, byla Heinekenem převzata v roce 2003, patří pod ni takové značky jako Starobrno a Hostan, dále také produkuje pivo Dačice, Louny. Drinks Union disponuje v ČR vlastnickými právy na piva Zlatopramen, Březňák, Krušovice a Heineken. V roce 2012 podíl na trhu představoval 14 %. [Dostupné na internetu: 9] Pivovar Budějovický Budvar, n. p. je státním podnikem a je čtvrtou velmocí na českém pivním trhu. Zahrnuje takové značky, jako jsou světlý ležák Budweiser Budvar, Pardál Echt a jablečný cider Somersby. Pivovar Budějovický Budvar, n. p. vystavil v roce 2012 celkem hektolitrů piva, ale polovinu své produkce exportuje. K zákazníkům v 58 státech bylo exportováno celkem hektolitrů budvarského piva, tedy nejvíce za 117 let v historii pivovaru. V roce 2012 podíl na trhu představoval 7 %. [Dostupné na internetu: 10] Pivovar Lobkowicz Group, a.s. je pátým největším výrobcem piva v ČR. Vyrábí značky jako světlý ležák Lobkowicz, Klášter, Rychtář, Ježek, Platan, Černá Hora, Uherský Brod. 27

28 S produkcí 854 tis. hl piva v roce 2013 pivovar Lobkowicz Group, a.s. obsadil 4,4 % podílu na celkové produkci piva v České republice. [Dostupné na internetu: 11] Lze tedy bez obav konstatovat, že v České republice má trh s pivem oligopolní postavení, větší podíl na trhu mají velké pivovary a zbytek trhu ovládají minipivovary a restaurační pivovary. 4.3 Marketing producentů a prodejců piva Každý pivovar má svůj vlastní specifický marketing. Přístup k marketingu jednotlivých pivovarnických skupin je řízen několika faktory. Hodně zjednodušeně se dá říci, že níže uvedené faktory rozhodují o skutečnosti, zda pivovary používají více nástrojů ATL marketingu, nebo více nástrojů BTL marketingu. Nejen v pivovarnickém průmyslu, ale i v dalších průmyslech platí přímá úměra. Čím větší pivovar, tím více značek piv v jeho portfoliu, čím mezinárodnější majetková struktura, tím ve větším počtu zemí se jednotlivé značky piv prodávají a tím více nástrojů ATL marketingu používají. A čím menší pivovar, tím více BTL nástrojů marketingu se používá. Nejznámější faktory, které výše zmíněné ovlivňují, budou vyjmenovány v následujícícm textu. Hlavním faktorem je vlastnický faktor. Mezi českými pivovary rozlišujeme státní vlastnictví, např. Budvar, a soukromé vlastnictví. Soukromé vlastnictví existuje v České republice v podobě mezinárodních korporátů s mnoha značkami piv, např. Heineken, dále vlastnictví zahraničním vlastníkem českého pivovaru, např. Bakalář Rakovník vlastněný ruskou finanční skupinou, či vlastnictví v podobě spoluvlastnictví českého pivovaru, např. Bernard a jeho spoluvlastník belgický pivovar Duvel, či vlastnictví českým vlastníkem pivovaru. Mezinárodní korporace většinou řídí marketing z mezinárodní, tzn. světové, evropské či regionální centrály. Značky piv jsou podporovány formou mezinárodních kampaní (např. Heineken - Liga Mistrů UEFA). Občas vyznávají tato centrální řešení i podle marketingového pozitivního klišé Think globally, act locally. Bohužel, někdy se naopak zahraniční vlastník nechává ve svých marketingových aktivitách strhnout k napodobování marketingových kampaní v zemi, odkud pochází, což zdaleka ne vždy funguje. Čeští majitelé pivovarů a státně akciový majitel především, ale i někteří z mezinárodních vlastníků, stále více nacházejí oblibu ve zdůrazňování kvality a regionality českých surovin, postupů a vaření piva. V neposlední řadě existují pivovary, které pravidelně procházejí vlastnickými změnami. Tyto změny samozřejmě mají zásadní vliv na změny v marketingových přístupech. Často stačí jen nepodstatná výměna reklamní agentur nebo fakt, že nový vlastník 28

29 pivovaru podepíše smlouvu s některou významnou globální sítí reklamních a PR agentur, a v řádu několika měsíců se reklamní podpora pro stejnou značku piva otočí opačným směrem. Podobně mohou reagovat marketingová oddělení v obdobích, kdy dochází k prodeji daného konkrétního pivovaru. Tato fáze obvykle znamená, že dojde k zastavení (zmrazení) většiny plánovaných rozpočtů. A právě rozpočet na marketing bývá nejen jeden z nejvyšších, ale současně bývá i tím rozpočtem, který se přestane čerpat jako první. Dalším faktorem je faktor velikosti daného pivovaru, značek a regionu jejich distribuce. Je samozřejmě podstatný rozdíl, zda se jedná o restaurační pivovar, minipivovar, malý, střední či velký pivovar. Uvedený typ pivovaru musí adekvátně volit vhodný marketing pro své značky piv. Velmi podstatným faktorem je faktor tradičního, či nového pivovaru, a způsobu vaření piv. Podstatným faktorem je i reálný a marketingově deklarovaný způsob vaření pivních značek, tzn. tradiční nebo moderní, ve spilkách nebo v ležáckých tancích, spodně nebo svrchně kvašený, vařený z klasických surovin nebo ze surovinových náhražek. Je velký rozdíl, když například Budvar používá ve většině svých várek a u většiny svých pivních značek chmel, zatímco 90 % ostatních producentů nahradilo chmel především z finančních, ale i z technologických důvodů, chmelovými surogáty. Stejně tak je rozdíl, když některé pivovary vaří své pivo desítku s obsahem alkoholu 3 %, zatímco jiné pivovary vaří stejnou desítku s obsahem alkoholu 3,9 %. Je také velmi podstatné a viditelné, když někteří producenti vaří pivo tak, jak se vařilo před 40 lety, a například pěna klesne konzumentovi už po prvním či druhém napití se piva ze sklenice. Nebo zda producent pivo doplní chemikáliemi, například Svijany dodávají do piv chemikálii Tetrahop a pěna vydrží ve sklenici po celou dobu konzumace piva. Faktor specializovanosti, či nespecializovanosti pivovarů včetně návazných služeb se projevuje v portfoliu nabízených značek. Je velký rozdíl, pokud některý producent piva je mezinárodní korporací a někdo je jen malým pivovarem, místním minipivovarem, či restauračním pivovarem. Každý z nich vaří zcela jiná a jinak cílená portfolia pivních značek. Nebo dokonce pokud je někdo nejen producentem klasických typů piv, jako je desítka, ležák a speciály, ale navíc produkuje například i pivo pro lázeňské účely (pivovar Chodovar koncept pravé pivní lázně, nebo pivo do koupele, pivovar Harrachov pivní lázně). V neposlední řadě je rozhodujícím faktorem faktor on-trade/off-trade. Jedná se o zásadní, maximálně odlišné marketingové podpory vlastních pivních značek v rámci marketingového mixu. Jedná se pochopitelně o dva zcela rozdílné světy piva, kdy se marketingová podpora zaměří buď na obchody, či restaurace, respektive, zda se marketingová podpora týká piva točeného, nebo piva láhvového. Marketing určený restauracím může zasáhnout každou jednotlivou restauraci marketingovou podporou a přístupem. Naproti tomu je 29