Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce?

Transkript

1 Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? Diplomová práce Bc. Zuzana Benedyktová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdaní diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: z.benedyktova@seznam.cz Praha 2014

2 Master s Dissertation Cities and municipalities marketing in practice. Who in the cities and municipalities is engaged in the marketing and what does their work contain? Bc. Zuzana Benedyktová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: Date of Thesis Defence: z.benedyktova@seznam.cz Prague

3 Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové za věcné a cenné rady k realizaci této práce, taktéž paní Mgr. Kristině Štěpánové, která mi pomohla proniknout do problematiky marketingu města Plzně. Dále mé díky patří především mé matce, která mi poskytla podmínky pro to, abych mohla tuto práci začít a dokončit. 3

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.. Bc. Zuzana Benedyktová V Praze dne 20. listopadu

5 Abstrakt: BENEDYKTOVÁ, Zuzana. Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014, 94 s. Diplomová práce Marketing měst a obcí v praxi. Kdo se ve městech a obcích zabývá jejich marketingem a co obsahuje jeho/jejich práce? se zaobírá marketingovým mixem měst a obcí v praxi. Marketing bude představen v pozici samostatné vědní disciplíny s reflexí uplatnění v prostředí měst a obcí dle průvodních jevů odlišností sektoru veřejného od soukromého. Specifikována budou obce a města jako svébytné prvky struktury územně samosprávných celků s následným představením segmentace trhů v tomto prostředí a následně se zaměří na vlastní aplikaci v prostředí města Plzeň. Klíčová slova: Marketing, marketingový mix, města, obce, Plzeň, analýza, marketingový proces 5

6 Abstract: BENEDYKTOVÁ, Zuzana. Marketing of cities and municipalities in practice. Who is engaged in the marketing of cities and municipalities and what is the content of their work? [Master thesis] Vysoká škola hotelová. Prague: 2014, 94 p. The thesis titled "Marketing of cities and municipalities in practice. Who is engaged in the marketing of cities and municipalities and what is the content of their work?" deals with the marketing mixture of cities and municipalities in practice. Marketing will be introduced as an independent science discipline with the reflection of application in the environments of cities and municipalities according to side effects of the differences in the public and private sector. Municipalities and cities will be specified as distinct structure elements of territorial administrative units and subsequently introducing market segmentation in this environment, and furthermore will focus on their own application in the environment of the city of Pilsen. Keywords: Marketing, marketing mixture, cities, municipalities, Pilsen, analysis, marketing process 6

7 MARKETING MĚST A OBCÍ V PRAXI. KDO SE VE MĚSTECH A OBCÍCH ZABÝVÁ JEJICH MARKETINGEM A CO OBSAHUJE JEHO/JEJICH PRÁCE? ÚVOD..11 TEORETICKÁ ČÁST MARKETING Vymezení marketingu Marketing měst a obcí Odlišnosti veřejného sektoru Specifikace obcí Města Segmentace trhu MARKETINGOVÝ MIX Produkt Cena Distribuce Materiální prostředí Komunikace Lidé Procesy Partnerství PRAKTICKÁ ČÁST CHARAKTERISTIKA MĚSTA PLZNĚ Orgány města, orgány městských obvodů a orgány zastupitelstev a rad Marketing města Plzně Symboly města Prapor města Barvy města Městská pečeť Primátorský řetěz Logo města Plzně Rozvoj kultury ve městě Plzni

8 3.4 Rozvoj cestovního ruchu v Plzni Význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku Analýza vnějšího prostředí města Plzeň Analýza nabídky Plzně v oblasti cestovního ruchu Cílové skupiny Analýza vnitřního prostředí města Plzeň SWOT analýza NÁVRHOVÁ ČÁST ZÁVĚR 90 Seznam použitých zdrojů

9 Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Matice klasifikace statků Tabulka č. 2: Uplatnění marketingu ve veřejné správě Tabulka č. 3: Faktory odlišení Tabulka č. 4: Vybraní ukazatelé cestovního ruchu v Plzni Tabulka č. 5: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni Tabulka č. 6: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni (meziroční indexy) Tabulka č. 7: SWOT analýza Tabulka č. 8: Zastoupení zkoumaného statistického souboru dle věku a pohlaví Tabulka č. 9: Co si představíte jako první, když se řekne Plzeň? Tabulka č. 10: Kulturní akce známé obyvatelům Plzně 9

10 Seznam grafů: Graf č. 1: Vývoj počtu obyvatel města Plzně v letech (stav k daného roku) Graf č. 2: Věková pyramida obyvatel města Plzně k Graf č. 3: Vývoj míry nezaměstnanosti v letech Graf č. 4: Počet hostů v HUZ v Plzeňském kraji 10

11 Seznam obrázků: Obrázek č. 1: Marketingový proces Obrázek č. 2: Kontext segmentace trhu Obrázek č. 3: Základní model marketingového mixu Obrázek č. 4: Proces komunikace Obrázek č. 5: Logo města Plzeň Obrázek č. 6: Město Plzeň Obrázek č. 7: Městské území a katastrální obvody Plzně Obrázek č. 8: Úřad služeb obyvatelstvu Obrázek č. 9: Znak města Plzeň Obrázek č. 10: Městská pečeť Obrázek č. 11: Logo města Plzeň 11

12 ÚVOD Evropské hlavní město kultury. Tímto titulem se honosí Plzeň a již od první strany webové prezentace dává znát o implementaci konceptu v oblasti veřejné správy relativně nového a moderního, a to marketingu. Nejedná se výhradně o působení na občana, který má vnímat vysoký přínos nabízených výhod, ale i na širokou síť zainteresovaných subjektů, které vstupují do jistého vztahu specifické úrovně s městem a obcí. K tomu je zapotřebí věnovat pozornost uplatnění progresivních metod, které byly dříve vlastní pouze sektoru soukromému, ale dnes se dostávají do centra pozornosti i dalších entit, které operují s nezbytností uspokojovat potřeby. Plzeň je čtvrtým největším městem v České republice. V západní části Čech zaujímá výrazné dominantní postavení jako silné průmyslové, obchodní, kulturní a správní centrum. Město bylo založeno v roce 1295 na soutoku řek Úhlavy, Úslavy, Radbuzy a Mže českým králem Václavem II. Výhodná geografická poloha mezi Prahou a zemskými hranicemi mu umožnila rychlý ekonomický rozvoj. (Portál Plzeň 2014, online) Předmětem tohoto textu je marketingový mix měst a obcí v praktickém uplatnění. Cíl pak představuje realizace analýzy marketingu města Plzeň z pohledu jednotlivých faktorů marketingového mixu pro následné sestavení návrhového aparátu dalšího směřování na základě identifikovaných silných, slabých stránek, příležitostí a hrozeb pomocí sumarizačního nástroje SWOT analýzy. Pro naplnění stanoveného cíle bude představen marketing v pozici samostatné vědní disciplíny s reflexí uplatnění v prostředí měst a obcí dle průvodních jevů odlišností sektoru veřejného od soukromého. Specifikována budou obce a města jako svébytné prvky struktury územně samosprávných celků s následným představením segmentace trhů v tomto prostředí. V praktické části dojde k vlastní aplikaci v prostředí města Plzeň se zacílením na definování vnitřních podmínek realizace marketingu a posouzení dopadu na zainteresované subjekty. Jako hlavní přínos je tak možné definovat konstrukci výstupu v podobě návrhového aparátu na eliminaci nebo alespoň zmírnění identifikovaných negativních efektů pro zlepšení využívání prvků marketingového mixu ze strany města. 12

13 METODOLOGIE Pro naplnění kýženého hlavního cíle je třeba disponovat v prvé řadě odpovídajícím znalostním základem, který poskytne plné postihnutí řešené problematiky. K tomuto účelu poslouží zpracování teoretické části pomocí metody literární rešerše, která poslouží k zodpovězení otázek: Jaká je pozice uplatnění marketingu v kontextu specifických podmínek měst a obcí? Kterým prvkům marketingového mixu měst a obcí je třeba věnovat pozornost? Praktická část se následně zaměří na uplatnění získaného konceptu v analýze současného marketingového působení města Plzeň na občany a investory jako dvě hlavní skupiny zainteresovaných stran. Nejprve tak bude provedena interní analýza s postihnutím interní implementace marketingu městem ve smyslu: Kdo se z hlediska organizační struktury zabývá realizací marketingu? Výstup interní analýzy zajistí poznání silných a slabých stránek marketingového působení, které je třeba konfrontovat s určením příležitostí a hrozeb prostřednictvím uskutečnění marketingového výzkumu příjemců sdělení v podobě občanů a případně i investorů. Zodpovězeny tak budou otázky: Jakým způsobem vnímají občané město na základě prvků marketingového mixu? Co by dle identifikovaných potřeb občanů mělo město ve svém marketingu změnit? Jako výzkumný nástroj bude využita kvantitativní forma dotazování pomocí dotazníku s uzavřenými odpověďmi a nabídnutým repertoárem možností zodpovězení. Tento nástroj bude zvolen pro svou schopnost zachytit vyjádření vysokého počtu respondentů a zároveň výsledky vhodným způsobem kvantifikovat. Následně bude využito i SWOT analýzy jako přehledného zobrazení získaných výsledků pro roztřídění vlivu jednotlivých faktorů z hlediska kladného i záporného. 13

14 Od hlavního cíle je možné odvodit dílčí uplatnění zaměření, které pomůže směřovat jednotlivé etapy realizace k požadovanému přínosu a garantování výstupu. Jako dílčí cíle tak vystupuje především trojice nároků: Definování obecné podoby marketingu aplikovaného v prostředí měst a obcí Analýza využívání a působení marketingu v prostředí konkrétního města Plzeň Konstrukce návrhového aparátu pro zlepšení využívání marketingu Výzkumné otázky poslouží pro závěrečné vyhodnocení úspěšnosti naplnění definovaného cíle, kdy bude tento fakt ověřen právě pomocí zodpovězení vyslovených výzkumných otázek v podobě: Jaké lze určit nedostatky marketingového působení na základě reflexe působení na cílové skupiny z oblasti obyvatel města? V jaké podobě je možné přijmout návrhový aparát ve formě doporučení k implementaci změn v konceptu marketingu měst a obcí? Hypotéza k tomuto textu říká: Marketing města Plzeň není zcela vyhovující. Z dílčích nástrojů tak bude uplatněna především analýza, syntéza a komparace. Analýza poslouží pro dekompozici vybraného problému na základní prvky, které dále nepodléhají dělení pro poznání samotné příčiny zkoumaného jevu za současné extrakce od nerelevantních souvislostí (implementace formou literární rešerše a interní analýzy). (Pstružina 2010, online) Syntéza se v mnohém zaměří na opačný postup, kdy bude konstruován takový model vazeb a vztahů systému, který vykazuje požadované výsledné chování na bázi vzájemné koexistence a reakce jednotlivých prvků (implementace formou konstrukce návrhového aparátu). Komparace pak nalezne uplatnění ke vzájemnému srovnání dvou a více veličin s homogenním charakterem, který umožňuje porovnání vlivu dané entity. 14

15 TEORETICKÁ ČÁST V rámci teoretické části bude věnována pozornost literární rešerši relevantních odborných zdrojů s účelem získání odpovídající znalostní báze pro zpracování následné části praktické s vlastní aplikací získaných poznatků. Bude tak představen marketing jako vědní disciplína se zasazením do kontextu odlišností veřejného sektoru z hlediska specifických potřeb marketingu měst a obcí s těžištěm v přizpůsobení marketingového mixu jako samotného úhelného kamene konceptu. 1 MARKETING V dnešních podmínkách neustále narůstá mobilita obyvatelstva s úmyslem dle západního vzoru nalézt nejvhodnější podmínky pro život z hlediska vyhodnocení všech důležitých aspektů. Ruku v ruce s expandující mobilitou obyvatelstva se navyšuje i ochota investorů aktivně pátrat po nejlepších příležitostech ke svěření disponibilního kapitálu. Marketing stanovuje základní filozofii marketingovou koncepci, která naznačuje, jak má vypadat celková strategie společnosti a jakým způsobem budou uspokojovány potřeby významných skupin zainteresovaných osob. (Kotler 2004, s. 4) Přitom každé město či obec vykazuje závislost právě na těchto dvou zájmových skupinách, které zajišťují rozvoj a rozkvět jakékoliv územní jednotky. Na rozdíl od předešlých zvyklostí se musí i veřejný sektor umět vypořádat s rostoucím tlakem na poskytování co nejvíce atraktivních podmínek k jasnému přesvědčení respondentů o konkurenční výhodě oproti ostatním subjektům. Ke slovu tak přichází marketing, koncept zcela vlastní sektoru soukromému, který vykazuje v oblasti aplikace do veřejné sféry jisté zvláštnosti a specifika dané nezbytnou transformací na nové prostředí působení. Navíc se lze stále setkat s opomíjením marketingového působení některých jednotek, které extrahují od moderních potřeb konkurenceschopnosti. Do budoucna je však možné očekávat na základě dosavadního vývoje stále narůstající potřebu implementovat marketing do každodenního života všech měst a obcí. 15

16 1.1 Vymezení marketingu Vymezit marketing není v požadavku na jednotnou definici možné, kdy se v praxi střetává odlišný pohled většiny autorů. Jako signifikantní určení je však možné využít definici současné největší autority na marketing, Philipa Kotlera, který ve své identifikaci využívá samotné kořeny ekonomie v potřebě, transakci hodnoty a vztahu nabídky s poptávkou. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. (Kotler 2006, s. 4) Marketing je tak založen na snaze uspokojit potřebu na základě učinění směny hodnot. Tento výchozí předpoklad se vztahuje na subjekt v podobě skupiny jakékoliv formy, zástupce státní správy nevyjímaje. Během nezbytného vývoje vědního oboru dochází k postupnému přidávání dalších funkcionalit, které pomáhají lépe poznat celý komplexní systém. (Schoell 1987, s. 11) Obr. č. 1.: Marketingový proces Zdroj: Silk 2006, s

17 Bližší pohled na marketingový proces vyjadřuje nezbytnost prvotní realizace analýzy pro identifikaci potřeb zájmových skupin z hlediska očekávání od předmětné organizace. Vždy je třeba znát (bez ohledu na pozici podniku nebo města či obce), pro koho je generována hodnota, s kým je soupeřeno a spolupracováno na pozadí určitého prostředí. V modelu je již implementován marketingový mix s prekursorem zodpovězení zásadních otázek (Silk 2006, s. 12): Customer needs (potřeby zákazníka) jakou potřebu má subjekt uspokojit? Company skills (dovednosti společnosti) kterými schopnostmi subjekt v současné době disponuje k tomu, aby byl schopen kýžené potřeby validně uspokojovat? Competition (konkurence) s kým bude pravděpodobně probíhat střet v konkurenčním boji na bázi poskytování substitučního produktu nebo služby? Collaborators (spolupracovníci) jaké jsou k dispozici zdroje spolupracovníků, které by byly nápomocné ke splnění požadovaných cílů? Context (prostředí) existence kterých kulturních, technologických a legislativních faktorů působí na ovlivnění výsledné formy uspokojení potřeb? Americká marketingová asociace přišla v roce 2007 s novou definicí, která do značné míry upozadila směnu jako základní atribut. Marketing je tak uchopen jako aktivita nebo proces se smyslem ve tvorbě, komunikaci, doporučení a výměny nabídky, které představuje určitou hodnotu pro zainteresované subjekty z ranku zákazníků, klientů, partnerů nebo společnosti. (AMA 2007, online) Pokud by měly být extrahovány prvky společné pro všechny definice, pak by se nepochybně jednalo o trojici ve formě aktérů (s motivací jednání ve snaze o směnu), statků (výrobky, služby, myšlenky) a návazností na určité tržní prostředí, kdy v geografickém zobrazení zastupuje rozsah (v předmětném zájmu) hranice určitého města nebo obce. Je už zcela jistě zřejmé, že jako hlavní nástroj realizace marketingu vystupuje marketingový mix, který se do současné podoby vyvinul od původních čtyř prvků, tzv. 4P, a to produktu, ceny, distribuce a komunikace. Je to právě implementace marketingového mixu do oblasti veřejné sféry, která tvoří zásadní předpoklad dosažení úspěchu ve vhodném nastavení jednotlivých prvků na míru potřeb daného subjektu. 17

18 1.2 Marketing měst a obcí Využití marketingu pro města a obce je možné datovat zhruba od poloviny sedmdesátých let minulého století. Jisté specifikum vyjadřuje fakt, že se lze setkat s mnoha městy a obcemi, které aktivně využívají marketingový přístup, aniž by došlo k uvědomění si této skutečnosti. V jistém smyslu se jedná o mnohem náročnější působení, které propojuje obecný marketing s vědními obory sociologie, psychologie a prvky regionálního řízení a plánování. (Skořepa 2008, s. 9) Oproti dřívějšímu zaměření výhradně na plnění stanoveného plánu z nadřazeného centra dle organizační hierarchie se pozornost obrací na vyhovění požadavkům potenciálních odběratelů produktů a služeb města, kdy se stále více uplatňuje pozice klientská. Město stojí v centru dění konstantního vyvažování potřeb rozličných poptávkových skupin, které je třeba uspokojit. Nabízí se však otázka, co stojí v pozici uspokojení potřeby u měst a obcí? Tab. č. 1.: Matice klasifikace statků Vylučitelnost ze spotřeby Nevylučitelnost ze spotřeby Rivalitní spotřeba Čistě soukromý statek Smíšený statek Nerivalitní spotřeba Smíšený statek Čistě veřejný statek Zdroj: Vlastní zpracování na základě Hampl 2001, online Soukromé statky jsou základem existence soukromého sektoru, svou povahou rivalitní a nevylučitelné ze spotřeby. U statků smíšených nedochází k naplnění jedné z podmínek rivality (spotřeba statku jedním členem společenstva omezuje jeho dostupnost pro další členy) nebo vylučitelnosti ze spotřeby (lze určit jedince, který nebude moci spotřebovávat daný statek). U veřejných statků jako těžiště zájmu měst a obcí nedochází ke splnění ani jedné z podmínek nebo je toto naplnění pouze minoritní. (Špalek 2011, s. 24) Uživatel přitom hodnotu produktu nebo služby v poskytování ze strany měst a obcí neužívá bezplatně. Stejně jako v případě veřejného sektoru vykonává oběť v podobě placení daní směřovaných do agregovaného rozpočtového fondu na úrovni státu, ze kterého pak dochází k přerozdělování na dílčí územní jednotky. Realizuje se tak jednoduchá možnost volby, kdy nespokojený občan může změnit město stejně jako zákazník může přistoupit na odběr od jiného podnikatelského subjektu. Zásadní rozdíl ovšem panuje v transakčních nákladech na vykonání změny, které mohou být v případě dispozice nemovitostí a rodinným zázemí v místě bydliště značně vysoké. (Holman 2011, s. 72) 18

19 Přestože většina služeb poskytovaných městy a obcemi podléhá zařazení mezi služby veřejné, nelze shledat rozpor s marketingovými principy z hlediska očekávání příjemců. Ba naopak, právě transakční náklady zvyšují důležitost kvality a kvantity vztahu k příjemců. (Skořepa 2008, s. 7) 1.3 Odlišnosti veřejného sektoru Z uvedeného vymezení marketingu je zcela zřejmá determinace konečným produktem, který musí být uplatněn na trhu z hlediska vyvolání potřeby konečných kupujících, přistoupit na spotřebu nabízeného statku. Prvotní zacílení ovšem působilo zejména jako prostředek tvorby distribuční sítě. V rámci zvyšujících se nároků podnikatelského prostředí se sílící konkurencí bylo ovšem zásadní zaměřit se během vývoje na transakčně orientované strategie, které vycházely z potřeb zákazníků. (Kaplan, Haenlein 2009, s ) Právě v tomto bodě se začínaly prolínat potřeby soukromého a veřejného sektoru, kdy jako úhlavní středobod vystupuje orientace na konečného klienta v pozici spotřebitele. Od již zmíněných sedmdesátých let 20. století se začínají tvořit i marketingové nástroje orientované na možnost implementace ve veřejném sektoru. (Meffert 1996, s. 20) Nová koncepce se nazývala sociální marketing, kterou v roce 1971 prezentoval Philip Kotler jako vycházení vstříc odlišnostem veřejného sektoru, který ovšem potřebuje disponovat rovněž validním aparátem marketingového působení. Uplatnění metodiky v prostředí neziskových organizací se stalo základem celé nové vývojové linie marketingu. Pro zvážení důležitosti tohoto kroku je nutné uvést, že dříve se vůbec neuvažovalo o implementaci marketingu i do jiné sféry než soukromé. (Kotler 1997, s. 28) Na přelomu 80. a 90. let byl vytvořen vztahový ( relationship ) marketing, který vychází od zájmu budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem, vytvářet dlouhodobě trvalé hodnoty a ochotu setrvat v loajálním chování a přístupu k organizaci. Další vývojový stupeň reprezentuje corporate governance s uplatněním společenského marketingu jako vysoké odpovědnosti vůči všem zájmovým skupinám. (Ministerstvo financí ČR 2014, online) 19

20 Relationship marketing zastává stanovisko, že úkolem organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti. (Kotler 1997, s. 28) Již v tomto vymezení je jasně zřejmé začlenění veřejného zájmu do samotného konceptu, který se tak přiblížil entitě blahobytu společnosti vlastnímu veřejné sféře. Jen tak bylo možné přiblížit se specifikům veřejné správy, která poskytuje komodity s těžko odhadnutelnou hodnotou a disponuje odlišným nastavením jednotlivých procesů. Tab. č. 2.: Uplatnění marketingu ve veřejné správě Zdroj: Kaplan, Haenlein 2009, s Výsadní roli z hlediska řízení zastupuje i koncept manažerismu, kdy se ve značné míře penetrovaly konkurenční podmínky i do oblasti měst a obcí. Novodobý úředník musí být částečně managerem, aby byl schopen vhodným způsobem čelit této konkurenci a dosahovat kýžených výsledků. Veřejný sektor se však stále v mnoha ohledech odlišuje od soukromého, a to zejména v ohledech na (Strecková, Malý 1998, s ): Poslání entity (směřování statků pro uspokojení celé společnosti na bázi homogenního charakteru bez hlubších možností segmentace zaměření na konkrétního uživatele). 20

21 Zajištění financování, které většinou pochází zčásti nebo úplně z veřejných rozpočtů, a to prostřednictvím přerozdělovacího procesu. Organizace na základě legislativních norem, které determinují následnou podobu vnitřní struktury obce a města (zejména zákon o hospodaření s rozpočtovými prostředky státního rozpočtu a o finančním hospodaření rozpočtových a příspěvkových organizací). Smysl existence organizace je založen za jiným než přímo podnikatelským účelem. Způsob rozhodování je ovlivněn politickým cyklem a momentální vládní politikou. Uplatnění nepřímého způsobu rozhodování, při němž si občané formou hlasování zvolí své zástupce, aby rozhodovali za ně. Jako hlavní faktor odlišnosti je ovšem možné vymezit vlastnictví, které vykazuje diametrálně jiné podmínky. Samosprávné vlastnictví v neziskovém sektoru je totiž antagonní vlastnictví soukromému v sektoru tržním. Již v této odlišnosti schází motivace efektivně hospodařit s majetkem. Zaměstnanci státní správy tak musí být k tomuto chování motivováni pomocí substituujících nástrojů odměňování. Jako další faktor determinující rozhodování tak vystupuje samotný rozpočet jako zdroj k poskytování produktů a služeb. Občan si sám platí dostupnost komodit na základě nepřímého vztahu úhradě daní, které jsou definovány jako platby neúčelové. Výsledné čerpání se ovšem již pojí s charakterem účelnosti, který by měl být co nejvíce propojen s očekáváním zástupců zdroje financování. Omezenost zdrojů vede k nutnosti správně identifikovat a zajistit výkon šestice propojených faktorů (Hálek 2008, s. 44): Zhodnocení potřeb a přání občanů jako východiska pro celý proces. Nabízení pouze správných a kvalitních produktů a služeb. Validní stanovení ceny zboží nebo služeb. Zajištění dostupnosti produktů a služeb. Propagování poskytovaných komodit prostřednictvím obce nebo města. Zajištění fungujícího distribučního systému pro garanci dostupnosti. 21

22 1.4 Specifikace obcí Obec je definována prostřednictvím zákona č. 128/2000 Sb., jako základní územní samosprávní společenství občanů s vymezením příslušných hranic obce. Tato jednotka vystupuje jako veřejnoprávní korporace se správou vlastního majetku a vystupováním v právních vztazích svým jménem a břemenem nést zodpovědnost vyplývající z těchto vztahů. (Janečková, Vaštíková 1999, s. 14) Orgány obce tvoří (Zákon č. 128/2000 Sb., online): Zastupitelstvo celkový počet je odvozen od velikosti obce, přičemž mandát člena zastupitelstva vzniká jeho zvolením. Do pravomocí patří schvalování programu rozvoje, konstrukce rozpočtu, vydávání obecně závazných vyhlášek, atd. Rada obce zastupuje výkonný orgán, který je odpovědný zastupitelstvu. Mezi povinnosti patří zabezpečení hospodaření obce dle pravidel a podoby přijatého rozpočtu, vydávání nařízení obce, rozčlenění pravomocí v prostoru obecního úřadu, zřízení a správa odborů a oddělení, definování pravidel činnosti, atd. Starosta zabývá se zastupováním obce navenek, avšak svou funkcí se zodpovídá schválení ze strany zastupitelstva, eventuálně rady. Do funkce je volen pomocí zastupitelstva. Jako základní pracovní náplň tak vystupuje komunikace s veřejností. Obecní úřad je tvořen trojicí starosta, místostarosta a tajemník, pokud je tato funkce zřízena. Jedná se o moc výkonnou s delegováním úkolů od zastupitelstva obce. 1.5 Města U města nelze kodifikovat univerzální definici, kdy se jedná o specifický podtyp územního samosprávného celku, který se vyznačuje určitou výší vývojového stupně. Uvnitř města se ovšem nabízí prostor pro velkou míru segmentace na základě různorodých aspektů charakteru městské populace, statusem města, umístěním z hlediska geografického, atraktivností image, nezaměstnaností, kriminalitou, atd. (Avraham 2004, s ) Právě v uchopení měst jako svým způsobem nadřazené entitě obci se umocňují některé problémy, které se týkají uplatnění marketingu v prostředí měst a obcí a musí jim být věnován 22

23 náležitý prostor při zvážení odpovídající implementace metodiky (Janečková, Vaštíková 1999, s. 14): U měst dochází k dynamickému vývoji, který násobí nečekané změny s nepředvídatelným dopadem. Z hlediska řízení nejsou města ani obce homogenní, ale některá rozhodnutí přísluší k úrovni vládního rozhodnutí. Veřejné služby jsou vázány na poskytování dle potřeb a nemají tak vystupovat jako předmět směny prostřednictvím tržního modelu. Nerealizuje se volnost v rozhodnutí o poskytování příslušných služeb, kdy některé vyplývají přímo ze zákona a jsou tak pro město závazné. Základ jednání nespadá k uspokojování potřeb obyvatelstva, ale představuje více komplexní charakter složený z územního plánování, pravidel hospodaření a dalších. I úspěšná implementace marketingu může ovšem přinést komplikace, kdy by zavedené propagační působení navýšilo poptávku, která není v jistém smyslu žádoucí v maximalizaci poptávaného množství. Zatímco soukromý sektor získává přínos z každé další jednotky odbytu, města a obce po určitém realizovaném objemu narážejí na příslušná rozpočtová omezení, která determinují další přístup. 1.6 Segmentace trhu Segmentovat trh je možné na základě hlediska vymezení potřebných skupin uživatelů, na které je směřována přidaná hodnota z poskytovaných statků a služeb. Segmentace se však nerealizuje sama o sobě, ale v propojení s prvky zaměření dle charakteru segmentu a positioningu na jednotlivé skupiny. Odlišnost od uvedeného modelu pro standardní tržní prostředí tkví především na využití jiných kritérií pro tržní targeting, než je posouzení atraktivnosti segmentu. Veřejná správa implementuje namísto tohoto faktoru potřebnost a žádanost služby, kdy právě tyto aspekty stojí v hlavním centru zájmu. Nejprve je tak rozčleněn trh obce dle příslušného řadícího kritéria, poté dochází k definování jednotlivých ukazatelů potřeb a následně se zaměří marketingové působení na konkrétní skupiny. 23

24 Obr. č. 2.: Kontext segmentace trhu Zdroj: Kotler 2004, s. 20 Výsledkem rozčlenění zainteresované veřejnosti (kterou lze ve většině případů sloučit s profilem obyvatele obce nebo obyvatelem potenciálním) je utvoření skupin, které vykazují stejné nebo obdobné potřeby a preference se vztahem k poskytovaným produktům a službám. Jedná se tak o uchopení homogenních skupin, které však mohou být vnitřně dále diferenciované. Pro validní uplatnění musí tyto segmenty naplňovat stanovená kritéria (Kesner 2005, s. 146): Měřitelnost Jednoznačná identifikovatelnost Poměrná stejnorodost Dostupnost Stabilita V rámci procesního zajištění celého řetězce segmentace je nezbytné nejprve ze strany města definovat kritéria segmentace, následně vypracovat profil segmentu (např. mladí lidé do 28 let věku s požadavkem na vybudování fotbalového hřiště), posoudit jeho atraktivnost / nezbytnost uspokojení (dle intenzity zájmu dané skupiny a potenciálu využívání jako základního kritéria pro oprávněné čerpání zdrojů z rozpočtu). Následně je nezbytné vybrat cílové skupiny (vyčlenit ty, kterých se nebude služba týkat např. fotbalové hřiště výhradně pro potřeby dětí z blízké školy v době stanovené výuky a pro ostatní až po skončení této doby) a nakonec definovat požadované umístění v mysli spotřebitelů (jakou potřebu město touto službou řeší a jaká je přidaná hodnota pro uživatele). (Pelsmacker 2003, s. 28) 24

25 2 MARKETINGOVÝ MIX V prostředí této kapitoly bude analyzován marketingový mix jako jádro samotného přístupu k marketingu měst a obcí. Základní marketingový mix se skládá ze čtveřice komponent produktu, ceny, distribuce a komunikace. Specifické podmínky zájmové oblasti si ovšem vymínily rozšíření o další čtyři faktory materiálního prostředí, lidí, procesů a partnerství, které jsou nezbytné pro plné komplexní postihnutí problematiky. Marketingový mix je souhrn či spojení čtyř základních marketingových nástrojů. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení. (Portál Media Guru 2013, online) Obr. č. 3.: Základní model marketingového mixu Zdroj: Portál Managementmania 2013, online Uvedený model marketingového mixu je dosud nejpoužívanější variantou, která vychází z tzv. McCarthyho konceptu. Během času se pozměňovaly především další kategorie, které byly přidávány (lze se do dnešní doby setkat i s variantou modelu 14P, která přidává dalších deset dílčích kategorií mixu), ale jádro zůstává téměř fixní pro zachycení zásadních veličin, kterým musí být věnována pozornost v případě jakékoliv struktury vnějšího prostředí. (Němec 2013, online) 25

26 Dle propojení segmentace s podobou marketingového mixu z hlediska nároků specifických produktů a služeb se uplatňuje marketingový mix ve formě rozličných měřítek na základě demografických a jiných kritérií, spadajících k posouzení relevantních charakteristik cílové skupiny. Právě od této skutečnosti se odvozuje následné využití marketingu v dosahu a rozsahu působení. Je tak možné odlišit (Kotler 1997, s. 24): Hromadné zaměření segmentace je upozaděna a město poskytuje službu pro veškeré obyvatelstvo (např. propagace modernějšího systému svozu odpadu). Segmentované zaměření komunikace se vztahuje na příslušné segmenty, pro které je určen a konstruován vlastní přínos (např. potenciální uživatelé nově otevíraného městského bazénu). Mikromarketing jeho užití se hodí zejména pro investory, kdy je cílem nalákat subjekt na bázi reflexe jeho specifických potřeb, které jsou pevně implementovány do samotného sdělení. Stejně jako v tržním prostředí je zásadním momentem určení USP ( Unique Selling Points ) neboli unikátních znaků nabízeného produktu, kdy se tak město vymezí oproti nabídce jiných obcí a pro obyvatele nebo investora představuje nabídku na vyšší úrovni, aby bylo dosaženo požadovaného kladného účinku na vnímání přínosu pro zainteresované subjekty. Lze tak nabídnout substituční pohled na obce a města jako vzájemné konkurenty s jednáním srovnatelným s projevy v rámci soukromého sektoru. (Klapalová 2004, s. 88) Zajistit takové odlišení (na platformě unikátní konkurenční výhody města oproti jiným subjektům) je možné formou vlastností produktu (např. u nás podporujeme tradici a kvalitu Plzeňské pivo), výhodnějších podmínek oproti ostatním (nabízíme lepší podmínky pro bydlení mladým lidem formou programů startovacího bydlení), zdůrazněním zvláštnosti (v Plzni naleznete unikátní přírodní podmínky), vyjádřením alternativy oproti jinému řešení (za rekreací do neporušené a čisté přírody nemusíte až za hranice) nebo využitím kulturních aspektů a symbolů (Plzeň město s dlouholetou tradicí). (Pelsmacker 2003, s. 32) 26

27 2.1 Produkt Produkt tvoří veškeré entity, které mohou být nabízeny jako nástroj k uspokojení potřeb. V jistém úhlu pohledu může být i samotné město považováno za produkt, které se skládá z různorodých složek, které dohromady udávají přidanou hodnotu pro obyvatele jako spotřebitele. Jedná se tak o faktory materiálního prostředí, poskytovaných služeb, zhodnocení dosahované kvality života v obci, možnosti kulturního a sportovního vyžití a další aspekty. (Janečková, Vaštíková 1999, s. 56) Hmotné produkty jsou nejčastěji zastoupeny zbožím, které je nabídnuto ke spotřebě. V oblasti měst a obcí jsou ovšem častější služby, které jsou mnohem komplikovanější na uchopení jako jednoznačného pojetí užitku. Charakteristické faktory zde zastupuje (Kesner 2005, s ): Nehmatatelnost o Nemožnost výkonu transferu Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele o Determinační efekt na pozici prodávajícího Proměnlivost v čase o Závislost na dynamickém vývoji a reflexi kontextu působení Pomíjivost Nehmatatelnost vystupuje jako zásadní element, který způsobuje odlišení zboží od služby. Příjemce získává nikoliv hmotnou komoditu, ale zhodnocuje prožitek, navozený pocit nebo hodnotu informace, kterou získal. Neoddělitelnost služby se váže vždy na konkrétní instituci poskytování (např. služby informačního střediska se pevně váží na zbudovanou infrastrukturu a vybavení informačního centra). Proměnlivost a nestálost v čase je dána zásahem mnoha faktorů, které působí na jedince a jež není možné vzhledem k jejich složitosti přesněji vymezit (např. po ránu zabouchnuté klíče od auta mohou snížit následný užitek z prohlídky výstavy realizované městem). 27

28 Vzhledem k této nestálosti se tak může měnit prožitek uživatele i bez ohledu na faktickou stálost služby. Jako poslední faktor je nutné zmínit pomíjivost, kdy nelze uvažovat o produkci služby do tzv. skladových zásob, ale jedná se o nezbytnost okamžité spotřeby a realizace v čase. Jako hlavní požadavek tak vystupuje právě komunikace s občany, která by měla umět definovat jasně zamýšlený přínos pro příjemce. Tab. č. 3.: Faktory odlišení PRODUKT SLUŽBA PERSONÁL ÚČINEK IMAGE Vlastnosti Kvalita Konzistence Trvanlivost Dostupnost Poradenství Údržba Rozmanitost Kompetentnost Důvěryhodnost Spolehlivost Zodpovědnost Pokrytí Odbornost Účinnost Symboly Média Atmosféra Události Zdroj: Vlastní zpracování na základě Klapalová 2004, s. 92 Již u produktu počíná prvotní odlišení nabídky z pohledu příjemce, který vnímá propojení znázorněných pěti faktorů v pojetí produktu, služby a doprovodných efektů vlivu personálního zajištění (odbornost úřednického aparátu pro řešení potřeb), účinku (co všechno je poskytovaná služba schopná řešit) a image (působení na konečného příjemce z hlediska zařazení do určité skupiny potřeb). 2.2 Cena Bylo by mylné se domnívat, že obce a města poskytují své produkty a služby výhradně na základě pokrytí nákladů z disponibilních zdrojů a dostupnost je tak pro občany zdarma. Stále více se rozvíjí nároky na poskytování a tím i celkový soubor, který musí být částečně uhrazen ze strany občana, který chce přistoupit na spotřebu dané služby nebo produktu. Mnoho služeb je skutečně bezplatných (i když s již zmíněným omezením v podobě nepřímé úhrady formou daní), kdy se jedná především o povinné poskytování. U ostatních komodit je rozhodování o uplatnění příslušné nabídky konstrukce ceny značně problematické, neboť obec musí zvážit: Schopnost rozpoznat jednotlivé spotřebitele služby (je např. možné u výběru vstupného do městského fitness centra, ale nemožné v případě hromadné dopravy, za 28

29 kterou by měly platit pouze vybrané skupiny kromě dětí, seniorů a dalších zvýhodněných segmentů tzv. problém černého pasažéra ). Určení cíle zavedení ceny mnohdy se jedná o implementaci cenového omezení pro zabránění nadměrečného čerpání služby (např. přírodní park s omezenou kapacitou návštěvníků, po jejímž překročení by se snižoval užitek ostatních). Schopnost spotřebitele platit cenu do konstrukce ceny vstupuje i hledisko velikosti obce, atraktivity okolí a příjmových omezení domácností. Zvážení nákladů na vybírání poplatků za určité služby, kdy hrozí nebezpečí realizačních nákladů vyšších než generovaný zisk z poplatku. Po zodpovězení těchto čtyř otázek má obec nebo město možnost konstruovat cenu na základě cenové politiky nákladové, konkurenční nebo poptávkové jako běžného repertoáru nástrojů pro stanovení ceny. Cenovou politiku představují všechny aktivity úvahy, přístupy, rozhodnutí i praktické kroky které souvisejí se stanovením nebo změnou prodejních cen či podmínek, které cenu ovlivňují. (Kasan 1994, s. 66) Nákladově orientovaná cena je založena na požadované ziskové přirážce (např. vybudujeme městské kino, pokud bude schopné zajistit měsíční zisk o požadované výši). Tato přirážka je konstruována jako procentní podíl na výsledné ceně, který je stanoven nad rozměrem vlastních nákladů (Kourdi 2011, s. 100): c = n * (1 + ZP / 100), kde c = cena nabídky, n = náklady a ZP = zisková přirážka. Použití je možné uvažovat v těch případech, kdy je služba komerčního charakteru a ochota k poskytování úzce souvisí s očekávaným příjmem. Hlavní výhoda pro město sestává z jednoduchosti konstrukce, kdy příslušnému ekonomického oddělení postačuje k vyjádřeným celkovým nákladům připočítat stanovenou přirážku. Uživatel pak vnímá stanovenou cenu jako jasně opodstatněnou a argumentovanou. (Wöhe 1995, s. 85) Poptávkově orientovaná cena se ovšem snaží napravit jistý nedostatek nákladového modelu v absenci zvážení ochoty spotřebitelů platit pouze určitou cenu, která je dána jako soubor rozpočtového omezení a zvážení hodnoty služby dle subjektivního posouzení. 29

30 Jako centrum zájem vystupuje spotřebitel, u kterého je vykonán marketingový výzkum pro stanovení možných kapacit cenových relací. Výsledná cena je tak založena na aktuálním stavu predikované poptávky po produkci města. Je tak částečně odhlédnuto od nákladů dle předchozího primárního zájmu, kdy se hodí aplikace na ty služby, o které jeví obyvatelé mimořádný zájem a jejich zajištění se pojí s vysokým užitkem. (Kotler 2005, s. 19) Konkurenčně orientovaná cena již spadá do sféry braní vysokého ohledu na ostatní města a obce, které poskytují obdobné nebo totožné služby a město má zájem o zajištění srovnatelné poptávky ve vlastním území. Pozornost tak směřuje na vzájemné přizpůsobování cen, kdy však není dlouhodobě přijatelné budovat cenovou politiku na platformě cenového souboje s jinou obcí, což by vedlo k vysokým nákladům a nejistému výsledku. (Vykypěl a kol. 2002, s. 85) 2.3 Distribuce Distribuce pomáhá zodpovědět otázku, jakým způsobem bude produkt zajištěn konečnému spotřebiteli s volbou odpovídajícího distribučního kanálu. Marketing měst a obcí má v tomto ohledu situaci mnohem jednodušší, kdy se nabízejí pouze dvě možnosti: (Hálek 2008, s. 48): Přímý distribuční kanál od poskytovatele spotřebiteli. Nepřímý distribuční kanál s využitím prostředníka vztahu. Při využití přímého distribučního kanálu poskytuje produkt nebo službu samotná obec, která drží plnou kontrolu nad realizací a zajištěním zpětné vazby od spotřebitelů. Využití této metody je nezbytné pro fakultativní služby a výkon přenesené působnosti státní správy. Nepřímý distribuční kanál je méně využívaný v prostředí měst a obcí, avšak implementace je velmi vhodná v těch případech, kdy se na trhu vyskytuje subjekt, který vykazuje potenciál efektivnějšího poskytnutí než v případě samotné obce, a to z hlediska dispozic potřebnými hmotnými i nehmotnými vstupy, zázemím know-how a dalšími prvky. Důležité rozhodovací kritérium reprezentuje také vzdálenost distribučního místa od uživatele, kdy platí nepřímá úměra mezi vyšší vzdáleností a nižší ochotou přistoupit na spotřebu. 30

31 2.4 Materiální prostředí Materiální prostředí tvoří přírodní podmínky obce a vnitřní uspořádání struktury včetně architektury a rozložení dispozic institucionálním zázemím. Město tak tyto dispozice může spravovat přímou cestou v případě vlastnictví daných infrastruktur anebo nepřímo vlivem na majitele organizací, kterým bylo delegováno poskytování služeb v rámci propojení s využitím prostředníka v nepřímém poskytování. (Hálek 2008, s. 52): Materiální prostředí se segmentuje na: Základní vlastní prostory, které se vážou na poskytování služby včetně vybavení, např. městský kulturní dům. o Vnitřní vybavení nábytkem, uspořádání, modernost zpracování, subjektivní posouzení uživatelské přívětivosti a další. o Vnější velikost budov, dostupnost parkoviště a infrastruktury, blízkost k domovu a rychlost dopravy,. atd. Periferní doprovodné aspekty, které pomáhají navodit celkový dojem, např. podoba vstupenky na kulturní akci, dostupnost městskou hromadnou dopravou a další. Materiální prostředí slouží k primárnímu odlišení samotného města nebo obce a k budování konkurenční výhody založené na odlišnosti pro jednoznačnou identifikaci nabídky na trhu. Bývá běžným požadavkem dávat do souladu disponibilní faktory města (památky, příroda) s užitkem spotřebitele při spotřebě služby. (Hálek 2008, s. 54): 2.5 Komunikace Komunikace v sobě ukrývá největší potenciál, jak odpovídajícím způsobem oslovit cílové skupiny s prezentováním přínosu města. Jedná se o vysoce náročný proces, který disponuje mnoha nástroji k užití, u kterých se nerealizují rozdíly mezi využitím v soukromém nebo veřejném sektoru. (Jiřincová 2010, s. 8) Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků 31

32 lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. (Foret 2010, s. 12) Obec může využít služeb propagačních nástrojů klasických (reklama v tisku, televizi, rozhlasu) nebo moderních (elektronická prezentace prostřednictvím internetu a sociálních sítí) s doprovodným prodejem přímým, podporou prodeje a dalšími. (Hesková a spol. 2005, s. 80) Obr. č. 4.: Proces komunikace Zdroj: Majaro 1996, s. 8 Proces komunikace udává zásadní události, kdy město musí formulovat odpovídající sdělení, které je nutné následně šířit vhodným komunikačním kanálem, aby bylo dosaženo vhodného pochopení příjemcem, který následně poskytne zpětnou vazbou pro případnou úpravu dílčích veličin. Zejména zpětná vazba představuje hodnotu, která ovlivňuje samotné vytváření dalších sdělení dle získaných zkušeností. Vztahy s veřejností jsou založeny právě na schopnosti validně vést tento proces s budováním příznivé image a oboustranné komunikace. Dispozice vlastním oddělením pro řízení vztahu s veřejností nebo zřízení místa tiskového mluvčího se dostává do popředí moderních nároků na marketing měst a obcí. Občan nechce stát pouze v roli pasivního příjemce informací, ale současná podoba informační společnosti směřuje k aktivnímu zapojení do samotné konstrukce výsledné formy komunikačního procesu. 2.6 Lidé Lidé nekategorizují pouze zaměstnance územně samosprávné jednotky na základě zaměstnaneckého vztahu, ale součástí jsou i obyvatelé jako zákazníci. Přitom však možnost 32

33 ovlivnění spadá pouze na zaměstnance, jejichž chování lze regulovat prostřednictvím disponibilních nástrojů na základě smluvního vztahu. Důležitý prvek tak zastupují jednotlivá výkonná místa, která se soustřeďují na specifický výkon činnosti pro zajištění komplexní správy marketingu. Determinační činitel zde zastupuje proces tvorby konečného produktu nebo služby s praktickým zastoupením funkčních pozic (Janečková, Vaštíková 1999, s. 105): Kontaktní personál soustředí se na vztahy se zákazníky, se kterými vstupuje do častého kontaktu a musí proto disponovat vysokou úrovní sociálních vztahů a zaměřením na řešení problémů. Modifikátoři přímo se netýkají marketingu, ale v jejich pracovní náplni nelze extrahovat od jednání se zákazníky, jako např. u funkcí vrátných, informátorů, sekretářek a dalších. Ovlivňovatelé radní, zastupitelstvo, starosta, tajemník a ostatní pracovníci, kteří formulují hlavní marketingové strategie, ale sami nevstupují do vztahu s klienty. Izolovaný personál doplňkové funkce personálních odborů, finanční správy, atd. 2.7 Procesy Procesní zaměření a zobrazení každé organizace je možné vnímat jako vysoce moderní požadavek na efektivní správu na všech úrovních. Oproti předchozím konceptům funkcionálním dochází k rozbití výkonných míst v jejich izolovanosti a absentující reflexe hlubších specifik na bázi celého subjektu, který se zaměřuje na jednotné poskytování výstupu. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104) Stejně tak obec není tvořena pouze samostatnými útvary, které by se měly izolovat do vlastní působnosti, ale otevřít se náhledu na město jako jednotný organismus, kdy každé pracovní místo tvoří důležitou součást zajištění konečného výstupu. Pracovník se tak neuzavírá do svého pracovního místa, ale přemýšlí nad kontextem své činnosti, kdy zpracovává vstupy jiných a zároveň poskytuje výstupy pro jiné. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 104) 33

34 Zákazník se nezajímá pouze o výslednou kvalitu produktu a služby, ale rovněž o způsob poskytnutí, který má spadat k zabezpečenému a standardizovanému jednání ze strany poskytovatele. Cílem je tak vyhnout se negativnímu momentu jedna ruka neví, co dělá druhá a zajistit informovanost napříč celou strukturou obecního nebo městského úřadu a zainteresovaných orgánů. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 105) Zlepšení interních procesů může být dosazeno už samotným zjednodušením budování externích vztahů s klienty formou přehledných formulářů, včasného reagování na dotazy pro poskytování zpětné vazby (propojení se znázorněným komunikačním modelem) nebo zpřístupněním některých služeb, po kterých je nejvyšší poptávka na více místech. (Vykypěl, Keřkovský 2002, s. 105) 2.8 Partnerství Partnerství je důležitou složkou z hlediska častého propojení jednotlivých složek, které se podílejí na tvorbě konečného výstupu směřovaného na spotřebitele. Pro město je tak zásadní dosáhnout oboustranně spokojené spolupráce s dalšími subjekty, které vystupují v procesním řetězci zajištění dodávek. (Kotler 2005, s. 88) Generování sítí partnerství spadá do marketingu vztahů, který implikuje další zájmové skupiny pracovního trhu (pro případné získávání nových zaměstnanců), dodavatelů (k zajištění vstupních výrobních faktorů) a dalšími trhy. Lze konstatovat, že není možné dosáhnout efektivního uplatňování marketingu bez konstrukce validní sítě partnerství k tvorbě poslání obce a podílení se na konstrukci budoucí strategie. (Kotler 2005, s. 88) 34

35 PRAKTICKÁ ČÁST 3 CHARAKTERISTIKA MĚSTA PLZNĚ Obrázek č.5: Logo města Plzeň Zdroj:Portál Plzeň 2014 online Město Plzeň je metropolí západních Čech a zaujímá zde výrazné dominantní postavení jako silné průmyslové, obchodní, kulturní a správní centrum. S počtem zhruba obyvatel je po Praze, Brně a Ostravě čtvrtým největším městem České republiky. Obrázek č.6: Město Plzeň Zdroj: Portál Plzeň 2014, online Neobyčejně široká je síť středních odborných škol, gymnázií a škol uměleckých. V Plzni působí také mezinárodní instituce - Alliance Francaise, Anglická knihovna a Rakouská knihovna. Duchovní tradice města byly posíleny založením biskupství v roce K nejhodnotnějším tradicím plzeňského kulturního prostředí patří činnost Divadla J. K. Tyla. Plzeň je dějištěm kulturních akcí a festivalů mezinárodního významu - Smetanovské dny, Skupova Plzeň, Historický víkend, festival Na ulici, Pilsner Fest, Mezinárodní bienále kresby či festival Divadlo. V rámci Plzeňského kulturního léta jsou pořádány koncerty na otevřených pódiích v centru města. Rekreační možnosti Plzně jsou překvapivě bohaté, neboť město 35

36 obklopují četné lesy s mnoha vodními plochami. Okolí města skýtá rozmanité možnosti výletů za historickými památkami Plzeňska. (Portál Plzeň 2014, online) Území města Plzeň Město Plzeň se rozkládá na třech diluviálních terasách v centrální oblasti Plzeňské kotliny v místě ojedinělém svým soutokem čtyř významných řek Mže, Radbuzy, Úhlavy a Úslavy za vzniku řeky Berounky. Plzeňská kotlina tvoří nejvýchodnější a zároveň nejnižší část západočeské pánve. Na severu je ohraničena Krkaveckou pahorkatinou, na jihovýchodě Radyňskou vrchovinou a na východě Radečským pásmem. Podloží je tvořeno algonkickými břidlicemi. Na mnohých místech si prorazily cestu četné vyvřeliny jako žula tvořící Chlum či Homolku u Doudlevec či buližníkové suky tvořící Radyni či Ostrou Hůrku. Značné je i zastoupení permokarbonu tvořícího pískovce zejména na severu a severozápadě, obsahující ve svých vrstvách kamenné uhlí či kaolin. Centrum města se nachází v nadmořské výšce 310 m n. m., nejnižším bodem je pak na hranici města v Bukovci, kde řeka Berounka opouští Plzeň v nadmořské výšce 293 m n. m. Nejvyšší bod Plzně je pak vrchol Val ve výšce 434 m n. m. při jižním okraji Plzně. Celková výměra Plzně má ha, z nichž 43% tvoří zemědělská půda, 19 % lesy, 3% vodní plochy a 35% zastavěných a ostatních ploch. Z klimatického hlediska leží Plzeň v mírně teplé oblasti s dlouhým suchým létem, velmi suchou zimou s krátkým trváním sněhové pokrývky a mírně teplým jarem a podzimem. (O Plzni, [online], [cit ], dostupnost na: Město Plzeň je statutárním městem a dělí se na městské obvody, kterých je od deset: Městský obvod Plzeň 1 Městský obvod Plzeň 2 Slovany Městský obvod Plzeň 3 Městský obvod Plzeň 4 Městský obvod Plzeň 5 Křimice Městský obvod Plzeň 6 Litice Městský obvod Plzeň 7 Radčice Městský obvod Plzeň 8 Černice 36

37 Městský obvod Plzeň 9 Malesice Městský obvod Plzeň 10 Lhota Obrázek č.7: Městské území a katastrální obvody Plzně Zdroj: Portál Plzeň 2014, online Socioekonomická charakteristika města Počet obyvatel města Plzně od roku 1985, kdy dosáhl s obyvateli svého maxima, stagnoval a dále pomalu klesal, což zřejmě souviselo se změnou demografického chování obyvatelstva obecně, ale i s menším množstvím dokončovaných bytů při asanaci a opravách objektů v centru města. V roce 2004 se počet obyvatel dostal až na obyvatel, což je minimum za posledních 40 let. Od té doby začíná postupný růst až do roku 2009 na obyvatel, po kterém opět následuje útlum. K žilo v Plzni obyvatel, z toho (48,5%) mužů a (51,5%) žen. Hustota obyvatel při rozloze 125 km2 tak činní 1339 obyvatele na km2. (Špačková,s.37) 37

38 Graf č:1: Vývoj počtu obyvatel města Plzně v letech (stav k daného roku) Zdroj: Špačková,Edita, Image města Plzně, Diplomová práce,2013,vysoká škola ekonomická v Praze Na vývoj počtu obyvatel mají vliv porodnost, úmrtnost a migrace lidí. Z grafu č. 2 je patrné, porodnost od roku 2003 do roku 2009 rostla, ale vzhledem k celkem vyrovnanému počtu úmrtí byl přirozený přírůstek až do roku 2006 záporný. Následující čtyři roky dosáhl přirozený přírůstek kladných hodnot a v roce 2011 se znovu dostává do červených čísel. Z hlediska věkové struktury patří okres Plzeň město k územím s nejstarším obyvatelstvem v České republice, průměrný věk obyvatel okresu v roce 2012 dosahoval 42,5 let, zatímco průměrný věk v ČR byl 41,3 let. Obyvatelstvo Plzně výrazně stárne, a proto roste počet důchodců. Tento trend a s ním spojený pokles podílu ekonomicky aktivních bude i nadále pokračovat, protože do důchodu odcházejí silné poválečné ročníky. Věková struktura obyvatel Plzně není příliš příznivá, nicméně je v základních rysech podobná struktuře celé ČR. (Špačková, s.38,39) Věková pyramida v grafu č.2 zachycuje vlny nízké porodnosti 40 v letech předválečné hospodářské krize a v době války a slabé ročníky šedesátých let. Graf č.2: Věková pyramida obyvatel města Plzně k Zdroj: Špačková,Edita, Image města Plzně, Diplomová práce,2013,vysoká škola ekonomická v Praze 38

39 Graf č.3: Vývoj míry nezaměstnanosti v letech Zdroj: Špačková,Edita, Image města Plzně, Diplomová práce,2013,vysoká škola ekonomická v Praze Graf č.3 nám zobrazuje vývoj míry nezaměstnanosti v okrese Plzeň-město v porovnání s údaji v Plzeňském kraji a České republice. Jak můžeme vidět, míra nezaměstnanosti v okrese Plzeň-město se dlouhodobě drží pod průměrem míry nezaměstnanosti v Plzeňském kraji i v České republice. Míra nezaměstnanosti v okrese do roku 2008 klesala a dosáhla hodnoty 3,63%. Pak ale dochází ke zlomu a vlivem ekonomické krize přicházející z USA dochází následující rok k jejímu výraznému zvýšení v okrese Plzeň-město (na 6,14%) tak i v celé republice. Tento růst míry nezaměstnanosti pokračoval i v roce 2010 až na 6,44%. V dalším roce následuje mírný pokles, nicméně k se opět vyšplhala na 6,26%. Pracovní síla v okrese až do roku 2010 rostla, v roce 2011 klesla na obyvatel. Vývoj na trhu práce byl do roku 2007 velice příznivý klesal počet uchazečů o zaměstnání, rostl počet volných pracovních míst, tím pádem klesal počet uchazečů na jedno pracovní místo. I v roce 2008 se udržela situace na trhu v dobrém stavu. S rokem 2009 však přichází zvrat a v roce 2010 počet uchazečů vyšplhal až na a při 880 volných pracovních míst se v té době o jedno pracovní místo ucházelo v průměru 8,6 uchazečů. Následuje mírné zlepšení, ale v roce 2012 byl počet uchazečů opět nad 7 000, volných míst jen a uchazečů na jedno pracovní místo 6,5. Město Plzeň představuje spolu s blízkým okolím dominantní průmyslové centrum s řadou podniků evropského i světového významu. V roce 2012 bylo v Plzni registrováno ekonomických subjektů. ( Špačková, s.41) 39

40 3.1 Orgány města, orgány městských obvodů a orgány zastupitelstev a rad Nejvyšším orgánem města je Zastupitelstvo města Plzně (dále jen zastupitelstvo města). Městské obvody jsou spravovány v rozsahu tohoto Statutu zastupitelstvy městských obvodů. Členové zastupitelstva města a členové zastupitelstev městských obvodů jsou voleni podle zvláštního zákona. Zastupitelstvo města zejména: a) volí primátora a jeho náměstky a stanoví dělbu působnosti mezi nimi, volí další členy rady města, stanoví počet dlouhodobě uvolněných členů zastupitelstva, zřizuje výbory jako své kontrolní a iniciativní orgány a volí jejich členy, zřizuje městskou policii, zřizuje či zakládá příspěvkové organizace města a další právnické osoby a rozhoduje o účasti Plzně v již existujících právnických osobách včetně účasti ve svazcích obcí, a to včetně určování zástupců Plzně v orgánech jiných právnických osob, v nichž má město svou účast, schvaluje zakladatelské listiny a smlouvy, zřizovací listiny či stanovy právnických osob, které Plzeň hodlá založit; b) schvaluje rozpočet města, jeho závěrečný účet a účetní závěrku, schvaluje rozpočtové změny a kontroluje hospodaření ostatních orgánů města, zřizuje peněžní fondy města a vydává zásady pro jejich tvorbu a čerpání, rozhoduje o vydání městských dluhopisů a o jiných cenných papírech města, stanoví výši odměn neuvolněných členů zastupitelstva a výši náhrady ušlého výdělku členů zastupitelstva, kteří nejsou v pracovním či obdobném poměru; c) rozhoduje o majetkových záležitostech Plzně, vyhrazených mu zákonem, Statutem nebo vlastním usnesením, a o právních úkonech při nakládání s majetkem města včetně jeho zatěžování v rozsahu stanoveném zákonem a tímto Statutem; d) rozhoduje o pořízení územního plánu a regulačního plánu, schvaluje zadání územního plánu, vydává územní plán a regulační plán, navrhuje změny katastrálních hranic ve městě a schvaluje dohody o změně hranic Plzně a o jejím sloučení s jinou obcí či o připojení jiné obce k městu, rozhoduje o zřízení a názvech částí města, názvech ulic a jiných veřejných prostranství přesahujících území jednoho městského obvodu; ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 40

41 e) vydává obecně závazné vyhlášky města a rozhoduje o vyhlášení místního referenda; f) uděluje a odnímá čestné občanství a uděluje ceny města; g) plní další úkoly stanovené zákonem nebo Statutem či jinou vyhláškou města. Zastupitelstvo obvodu zejména: h) volí starostu a místostarosty a stanoví dělbu působnosti mezi nimi, volí další členy rady obvodu, stanoví počet dlouhodobě uvolněných členů zastupitelstva obvodu, zřizuje výbory jako své kontrolní a iniciativní orgány a zřizuje organizační složky obvodu za účelem plnění úkolů v samostatné působnosti obvodu; schvaluje rozpočet obvodu, jeho závěrečný účet a účetní závěrku, schvaluje rozpočtové změny rozpočtu obvodu a kontroluje hospodaření ostatních orgánů obvodu, zřizuje peněžní fondy obvodu a vydává zásady pro jejich tvorbu a čerpání, stanoví výši odměn neuvolněných členů zastupitelstva obvodu a výši náhrady ušlého výdělku členů zastupitelstva, kteří nejsou v pracovním či obdobném poměru; i) rozhoduje o majetkových záležitostech města a o právních úkonech při nakládání s majetkem města včetně jeho zatěžování v rozsahu stanoveném tímto Statutem; j) vyjadřuje se ve lhůtě 60 dnů k návrhům územního a regulačního plánu, Statutu města, právních předpisů města o koeficientu daně z nemovitostí a o zavedení a výši místních poplatků a daní a jejich změn; k) navrhuje zastupitelstvu města vydání regulačního plánu, rozhoduje o názvech ulic a jiných veřejných prostranství nepřesahujících území obvodu; l) rozhoduje v dalších záležitostech samostatné působnosti města svěřených mu tímto Statutem nebo jinou obecně závaznou vyhláškou města; m) vyjadřuje se k návrhu opatření obecné povahy o územním plánu města. Zastupitelstvo si může vyhradit k vlastnímu rozhodnutí kteroukoli záležitost samostatné působnosti města vyjma záležitostí, svěřených zákonem do vyhrazené působnosti rady nebo svěřených zákonem starostovi a kromě záležitostí pracovněprávních svěřených zákonem tajemníkovi. Zastupitelstvu nepřísluší zasahovat do výkonu přenesené působnosti, ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 41

42 nestanoví-li zákon jinak; právo vyhradit si vydání stanoviska dotčeného orgánu podle zvláštního zákona ve správních řízeních dopadajících do práva obcí na samosprávu tím není dotčeno. Pravomoc, svěřenou zastupitelstvu zákonem do vyhrazené působnosti zastupitelstva, nemůže zastupitelstvo přenést na jiný orgán. Zastupitelstvo přijímá svá rozhodnutí usnesením, nestanoví-li zvláštní zákon jinak; postup svého jednání a přijímání usnesení stanoví zastupitelstvo v mezích zákona a tohoto Statutu svým jednacím řádem. Rady Rada města je výkonným orgánem Plzně pro její samostatnou působnost (samosprávu) a rozhoduje též ve všech záležitostech, které nejsou zákonem nebo Statutem vyhrazeny zastupitelstvu města nebo jinému orgánu města, nejsou-li Statutem nebo jiným právním předpisem města svěřeny městským obvodům. Rada městského obvodu je výkonným orgánem Plzně pro záležitosti v samostatné působnosti města, svěřené obvodům Statutem nebo jiným právním předpisem města, a vykonává též působnosti ve vztahu k úřadům městských obvodů, stanovené zákonem pro radu obce ve vztahu k obecnímu úřadu. Rada rozhoduje ve všech záležitostech v samostatné působnosti, nejsou-li zákonem či právním předpisem města vyhrazeny jinému orgánu města, anebo nevyhradilo-li si je k rozhodnutí zastupitelstvo. Tuto svou pravomoc může rada přenést na jiný orgán, nejde-li o působnost jí přikázanou zákonem. Radě nepřísluší zasahovat do výkonu přenesené působnosti města, nestanoví-li zákon jinak. Rada přijímá svá rozhodnutí usnesením, nestanoví-li zvláštní zákon jinak; postup svého jednání a přijímání usnesení stanoví rada v mezích zákona a tohoto Statutu svým jednacím řádem. K odbornému posouzení řešených otázek si rada může zřizovat komise jako své poradní a iniciativní orgány. Primátor Primátor zastupuje Plzeň navenek ve všech případech, které nejsou Statutem nebo jiným ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 42

43 právním předpisem města svěřeny starostům městských obvodů. Primátor řídí zasedání zastupitelstva a rady města a svolává jejich jednání, podepisuje právní předpisy města a usnesení rady a zastupitelstva města, stojí v čele magistrátu a plní úkoly starosty obce podle zvláštních zákonů a případně též i úkoly krajského hejtmana, stanoví-li tak zvláštní zákon. Primátor zejména: a) jmenuje a odvolává tajemníka magistrátu se souhlasem ředitele krajského úřadu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů; b) v případech stanovených zvláštními zákony zřizuje zvláštní orgány města (např. bezpečnostní radu, krizový štáb, povodňovou komisi, komisi pro sociálně-právní ochranu dětí, radu obcí pro udržitelný rozvoj území a podobně), jmenuje a odvolává jejich členy a rozhoduje o podjatosti jejich členů ve správním řízení; c) může ustavovat účelové pracovní skupiny a trvalé aktivy ke slaďování činností, příslušejících do působnosti vícera orgánů či organizačních složek města; d) odpovídá za včasné objednání přezkoumání hospodaření města za uplynulý kalendářní rok a projednává s auditorem jeho závěrečnou zprávu; e) řídí městskou policii, pokud zastupitelstvo města nepověří řízením městské policie jiného člena zastupitelstva města, a může požadovat po Policii ČR spolupráci při zabezpečování místních záležitostí veřejného pořádku; f) odpovídá za informování občanů o činnosti Plzně a jejích orgánů; g) může pozastavit výkon usnesení rady města a předložit je k rozhodnutí zastupitelstvu města, má-li za to, že je nesprávné; h) v době od voleb do zastupitelstva města do zvolení nového primátora nebo náměstka primátora vykonává pravomoci primátora podle 103 obecního zřízení; i) slaďuje činnost svých náměstků a tajemníka magistrátu a rozhoduje spory o působnost mezi svými náměstky a spory v záležitostech přesahujících kompetence jednotlivých náměstků, nedojde-li mezi nimi k dohodě (dále jen kompetenční spory); j) organizuje porady se starosty městských obvodů; ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 43

44 k) může uložit starostovi městského obvodu svolání zastupitelstva nebo rady městského obvodu a při nečinnosti starosty je může sám svolat; l) má právo účastnit se s hlasem poradním jednání všech ostatních orgánů města, jichž není zvoleným členem, včetně všech orgánů městských obvodů; m) má právo a při nebezpečí z prodlení též povinnost svolat zasedání kteréhokoli sborového orgánu Plzně; n) nestanoví-li zastupitelstvo města jinak, zastupuje Plzeň na valných hromadách obchodních společností, v nichž má město majetkovou účast; o) plní úkoly podle zvláštních předpisů k připravenosti města na řešení krizových situací a slaďuje záchranné a likvidační práce při řešení mimořádné situace; p) plní úkoly při zabezpečování voleb podle zvláštních zákonů; q) slaďuje postup orgánů státní správy s územní působností na území města Plzně s orgány města při plnění úkolů, které vyplývají z usnesení vlády. n) Primátor má právo užívat primátorský řetěz a historickou pečeť města jako primátorské insignie, toto právo je nepřenosné na jiné osoby. K platnosti právních úkonů Plzně primátorem navenek učiněných je nezbytné předchozí schválení zastupitelstvem nebo radou města ve všech věcech zákonem nebo Statutem či jiným právním předpisem města do působnosti zastupitelstva nebo rady vyhrazených. Náměstci primátora Zastupitelstvo volí zpravidla čtyři náměstky primátora, kteří jsou pro výkon této funkce dlouhodobě uvolněni a slaďují činnost ostatních orgánů a organizačních složek města, příspěvkových organizací a právnických osob městem založených či zřízených nebo majetkově městem ovládaných. Podrobnou dělbu působnosti náměstků stanoví zastupitelstvo svým usnesením; primátor slaďuje činnost svých náměstků v těchto oblastech, rozhoduje mezi nimi spory o příslušnost a má právo vyhradit si k vlastnímu rozhodnutí kteroukoli otázku z jejich působnosti. ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 44

45 Při nepřítomnosti primátora v Plzni a v době jeho dovolené nebo nemoci (dále jen nepřítomnost primátora) jej zastupují jeho náměstci v pořadí stanoveném zastupitelstvem na návrh primátora. Náměstkové primátora v mezích své působnosti rozhodují v dohodě s tajemníkem kompetenční spory mezi jednotlivými odbory magistrátu a jednají jménem města navenek, nejde-li o uzavírání smluv a dohod, jimiž na sebe město bere povinnosti či vzdává se svých práv podle předpisů soukromoprávních, nestanoví-li zastupitelstvo či rada v jednotlivých případech jinak. Náměstkové primátora mají právo účastnit se s hlasem poradním jednání zastupitelstev a rad městských obvodů; mají též právo účastnit se s hlasem poradním jednání všech výborů zastupitelstva města a komisí rady města, nejsou-li jejich členy. Náměstkové primátora mají právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem. Dosavadní náměstkové primátora vykonávají své pravomoci též v období ode dne voleb do zastupitelstva města do zvolení nového primátora nebo náměstka primátora Starosta a místostarosta obvodu Starosta obvodu řídí zasedání zastupitelstva a rady obvodu a svolává jejich jednání, podepisuje jejich usnesení a plní úkoly starosty obce ve věcech svěřených Statutem nebo jiným právním předpisem města nebo zákonem do působnosti obvodu. Starosta stojí v čele úřadu městského obvodu. Starosta obvodu zastupuje město navenek ve věcech svěřených obvodu Statutem nebo jiným právním předpisem města nebo zákonem, nevyhradí-li si toto zastupování města primátor. K platnosti jednání starosty jménem města navenek je nezbytné předchozí schválení zastupitelstvem nebo radou obvodu ve všech věcech zákonem nebo Statutem či jiným právním předpisem města do působnosti zastupitelstva nebo rady vyhrazených. Starosta obvodu zejména: a) jmenuje a odvolává tajemníka úřadu městského obvodu s předchozím souhlasem tajemníka magistrátu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů; ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 45

46 b) v případech stanovených zvláštními zákony zřizuje zvláštní orgány obvodu, jmenuje a odvolává jejich členy a rozhoduje o jejich podjatosti ve správním řízení; c) může ustavovat účelové pracovní skupiny a trvalé aktivy ke slaďování činností, příslušejících do samostatné nebo přenesené působnosti vícera orgánů či organizačních složek města, jde-li o působnosti svěřené obvodu; d) s předchozím souhlasem primátora může po projednání s ředitelem krajského úřadu svěřit komisi rady obvodu výkon přenesené působnosti ve věcech svěřených obvodu Statutem nebo jiným právním předpisem města nebo příslušejících obvodu podle zvláštního zákona, v takovém případě též rozhoduje o podjatosti členů komise ve správním řízení komisí prováděném; e) k zabezpečení místních záležitostí veřejného pořádku ukládá úkoly obvodní služebně městské policie a může po Policii ČR požadovat spolupráci při zabezpečování místních záležitostí veřejného pořádku; f) jmenuje velitele jednotky sboru dobrovolných hasičů obce v příslušném obvodu; g) odpovídá za informování veřejnosti o činnosti orgánů města s obvodní působností; h) může pozastavit výkon usnesení rady obvodu a předložit je k rozhodnutí zastupitelstvu obvodu, má-li za to, že je nesprávné; i) v době od voleb do zastupitelstva obvodu do zvolení nového starosty nebo místostarosty vykonává pravomoci starosty podle 103 obecního zřízení; j) odpovídá podle zvláštního zákona za zajištění a organizování řídící kontroly na městském obvodu a veřejnosprávní kontroly vůči příspěvkovým organizacím, ke kterým vykonávají orgány městského obvodu úkoly zřizovatele, a vůči příjemcům veřejné finanční podpory z rozpočtu městského obvodu. Místostarosta zastupuje starostu v době jeho nepřítomnosti, nemoci nebo dovolené. Zastupitelstvo obvodu může v případě potřeby zvolit i více místostarostů. Jsou-li místostarostové pro výkon funkce dlouhodobě uvolněni, stanoví zastupitelstvo obvodu jejich působnost bez újmy práva starosty vyhradit si rozhodnutí i ve věcech stanovených do působnosti místostarosty. Dosavadní místostarosta vykonává své pravomoci též v období ode ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 46

47 dne voleb do zastupitelstva obvodu do zvolení nového starosty nebo místostarosty. Starosta i místostarosta mají právo účastnit se s hlasem poradním jednání všech orgánů obvodu, nejsou-li jejich zvolenými členy. Starosta a při jeho zastupování i místostarosta má právo účastnit se s hlasem poradním jednání zastupitelstva i rady města a jednání zastupitelstev a rad jiných městských obvodů. Starosta i místostarosta mají právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem. Výbory Zastupitelstvo města i zastupitelstva obvodů zřizují vždy výbor kontrolní a výbor finanční; jiné výbory zřizují dle své potřeby. Zřizování osadních výborů je vyhrazeno zastupitelstvům obvodů. Působnost finančního, kontrolního a osadního výboru je stanovena zákonem a zastupitelstvo ji může jednacím řádem výboru dále rozšířit. Působnost jiných výborů určí zastupitelstvo jednacím řádem výboru. Výborům nepřísluší výkon přenesené působnosti a nemohou do něj zasahovat. Členy výboru volí zastupitelstvo přednostně z řad občanů, jejich počet je vždy lichý a předsedou výboru musí být člen zastupitelstva, které výbor zřídilo, vyjma osadního výboru. Zákon stanoví případy neslučitelnosti členství ve výboru s výkonem jiných funkcí v obci. Komise Zřizování komisí je ve vyhrazené pravomoci rady, která stanoví působnost komise, její jednací řád i počet členů, které též jmenuje především z řad občanů. Komisi rady města nepřísluší výkon přenesené působnosti. Komisi rady obvodu může svěřit výkon přenesené působnosti obce dle tohoto Statutu starosta obvodu s předchozím souhlasem primátora po projednání s ředitelem krajského úřadu a za podmínky, že předseda komise má vykonánu zkoušku zvláštní odborné způsobilosti, popřípadě dosažené vzdělání nahrazující tuto zkoušku, pro úsek státní správy, jehož výkonem má být komise pověřena, a není-li možno zajistit rozhodování o právech, povinnostech a právem chráněných zájmech právnických a fyzických osob jiným způsobem. Ve věcech výkonu přenesené působnosti na svěřeném úseku je komise rady obvodu podřízena magistrátu a svou pravomoc vykonává ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 47

48 postupem podle předpisů o správním řízení. Zvláštní orgány Zvláštní orgány zřizuje primátor nebo starosta obvodu pro výkon přenesené působnosti v případech stanovených zvláštními zákony, které též upravují jejich složení i působnost a další otázky jejich činnosti. Zvláštním orgánům nepřísluší výkon samostatné působnosti. Členy a předsedy zvláštních orgánů jmenuje a odvolává primátor nebo starosta obvodu, člen nemusí být občanem města. Předseda zvláštního orgánu musí mít vykonánu zkoušku zvláštní odborné způsobilosti podle zvláštního předpisu, nemá-li odborné vzdělání tuto zkoušku nahrazující podle zvláštního právního předpisu. Tajemník Tajemník magistrátu organizuje činnost magistrátu a je za ni odpovědný primátorovi v samostatné i v přenesené působnosti. Tajemníka magistrátu jmenuje a odvolává primátor s předchozím souhlasem ředitele krajského úřadu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů. Tajemník úřadu městského obvodu organizuje činnost úřadu městského obvodu a je za jeho činnost v samostatné i přenesené působnosti odpovědný starostovi obvodu a tajemníkovi magistrátu. Tajemníka úřadu městského obvodu jmenuje a odvolává starosta obvodu s předchozím souhlasem tajemníka magistrátu a stanoví mu plat podle zvláštních předpisů. Ve vztahu k zaměstnancům města, zařazeným pro výkon práce do magistrátu nebo úřadu městského obvodu, je příslušný tajemník statutárním orgánem zaměstnavatele, řídí a kontroluje činnost všech zaměstnanců v úřadu či magistrátu zařazených, uzavírá a ukončuje jejich pracovní poměr a dává radě návrh na jmenování a odvolání vedoucích odborů, stanoví jejich platy podle zvláštního předpisu a plní další úkoly zaměstnavatele podle pracovněprávních předpisů. Tajemník vydává spisový řád, vyřazovací (skartační) plán, pracovní řád a kontrolní řád magistrátu nebo úřadu městského obvodu a jiné vnitřní pracovněprávní předpisy, není-li jejich vydávání zákonem nebo Statutem vyhrazeno radě či zastupitelstvu. Tajemník zajišťuje plnění úkolů města a městských obvodů v přenesené působnosti, ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 48

49 dohlíží na dodržování procesních předpisů při výkonu státní správy, rozhoduje o podjatosti vedoucích odborů ve správních řízeních vedených jednotlivými odbory. Tajemník má právo účastnit se zasedání zastupitelstva a celého zasedání rady a vystoupit v rozpravě na těchto zasedáních ke každému bodu programu s hlasem poradním, má právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem, má právo účastnit se jednání výborů zastupitelstva a komisí rady. Tajemník upozorňuje primátora nebo starostu městského obvodu na nesprávnost usnesení rady a navrhuje mu pozastavení jeho výkonu a upozorňuje ho na protizákonnost usnesení zastupitelstva, výborů zastupitelstva a komisí rady. Tajemník magistrátu řídí a kontroluje organizační složky města vyjma městské policie a v samostatné působnosti též vyjma městských obvodů, nestanoví-li zastupitelstvo města jinak nebo nejde-li o zákonem svěřenou pravomoc. Organizuje porady tajemníků úřadů městských obvodů a zabezpečuje jednotný výkon přenesené působnosti magistrátem i úřady městských obvodů; v případech zákonem stanovených jmenuje a odvolává správce městského obvodu, řídí ho a kontroluje jeho činnost. Tajemník magistrátu přijímá státoobčanský slib a plní další úkoly v přenesené působnosti uložené mu zvláštními právními předpisy. Při těchto úředních výkonech má právo užívat závěsný odznak starosty se státním znakem. Tajemník úřadu městského obvodu řídí a kontroluje organizační složky města zřízené zastupitelstvem obvodu nebo přičleněné k úřadu městského obvodu rozhodnutím zastupitelstva města. Magistrát Magistrát tvoří primátor, náměstkové primátora, tajemník magistrátu a další zaměstnanci města do magistrátu zařazení; pro tyto zaměstnance města plní úkoly zaměstnavatele magistrát jako organizační jednotka zaměstnavatele. V čele magistrátu stojí primátor. Magistrát se člení na odbory, které se dále mohou členit na oddělení. Rada města může k zajištění účelné organizace dělby práce na magistrátu seskupit odbory do vnitřních úřadů, v jejichž čele je ředitel vnitřního úřadu s postavením vedoucího odboru a povinností slaďovat a řídit odbory do vnitřního úřadu zařazené. Pro účely pracovněprávní se za součást magistrátu považují též uvolnění členové výborů zastupitelstva a komisí rady a zvláštních orgánů. Rada města může rozhodnout, že magistrát zabezpečuje pracovněprávní záležitosti i pro jiné ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 49

50 organizační složky města vyjma úřadů městských obvodů. Organizační řád a dělbu působnosti mezi odbory magistrátu stanoví rada města na návrh tajemníka, ostatní vnitřní pracovněprávní předpisy vydává tajemník. Základní směrnice pro jednotlivé obory činnosti magistrátu mimo věcí pracovněprávních vydává rada, nevyhradí-li si jejich vydání zastupitelstvo nebo nepověří-li tím tajemníka magistrátu. Magistrát plní úkoly obecního úřadu obce s rozšířenou působností v přenesené působnosti na území celého města, není-li Statutem, jiným právním předpisem města nebo zákonem stanoveno jinak. Na území obcí stanovených zvláštním právním předpisem vykonává též přenesenou působnost obce s pověřeným obecním úřadem a přenesenou působnost obce s rozšířenou působností. Magistrát dále pomáhá radě a zastupitelstvu města v zabezpečování samostatné působnosti města a plní úkoly, které mu zastupitelstvo nebo rada města uložily; pomáhá rovněž výborům zastupitelstva a komisím rady v jejich činnosti. Podle pokynů rady a zastupitelstva rovněž řídí organizační složky města, nepřiřazené k městským obvodům, příspěvkové organizace města a právnické osoby městem majetkově ovládané. Magistrát vede též úřední desku společnou pro všechny orgány s celoměstskou působností. Magistrát dle zákona o obcích dozírá nad vydáváním a obsahem usnesení, rozhodnutí a jiných opatření orgánů městských obvodů, zabezpečuje nápravu protiprávních opatření orgánů obvodu v samostatné působnosti a ruší protiprávní opatření orgánů obvodů v přenesené působnosti, není-li zvláštním právním předpisem stanoven jiný postup jejich přezkoumání a nápravy. Magistrát dále dle zákona o obcích kontroluje výkon samostatné a přenesené působnosti svěřené orgánům městských obvodů. Magistrát rozhoduje o odvoláních a jiných opravných prostředcích proti rozhodnutím orgánů městských obvodů v přenesené působnosti, nestanoví-li zvláštní zákon jinak. Vedoucí odborů magistrátu organizují porady s vedoucími odborů úřadů městských obvodů k zabezpečení jednotné správy města a k zajištění metodické pomoci orgánům městských obvodů při výkonu přenesené i samostatné působnosti obce. Úřad městského obvodu Úřad městského obvodu tvoří starosta, místostarosta, tajemník úřadu a další zaměstnanci města do úřadu městského obvodu zařazení; pro tyto zaměstnance města plní úkoly. ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 50

51 zaměstnavatele úřad městského obvodu jako organizační jednotka zaměstnavatele. V čele úřadu je starosta. Úřad se člení na odbory, které se dále mohou členit na oddělení. Organizační řád a dělbu působnosti mezi odbory stanoví rada obvodu na návrh tajemníka, ostatní vnitřní pracovněprávní předpisy a jiné vnitřní směrnice nevydávané radou vydává tajemník. Pro účely pracovněprávní se za součást úřadu městského obvodu považují též zvláštní orgány zřízené starostou a uvolnění členové výborů zastupitelstva a komisí rady, jakož i organizační složky města obvodem zřízené. Úřad městského obvodu plní úkoly obce a pověřeného obecního úřadu v přenesené působnosti, není-li Statutem, jiným právním předpisem města nebo zákonem stanoveno jinak. Úřad dále pomáhá radě a zastupitelstvu obvodu v zabezpečování samostatné působnosti města obvodu svěřené a plní úkoly, které mu zastupitelstvo nebo rada města uložily; pomáhá rovněž výborům zastupitelstva a komisím rady v jejich činnosti. Podle pokynů rady a zastupitelstva rovněž řídí organizační složky města městským obvodem zřízené nebo k němu přiřazené rozhodnutím zastupitelstva nebo rady města. Podle pokynů rady a zastupitelstva obvodu spolupracuje rovněž s příspěvkovými organizacemi města a jinými právnickými osobami městem majetkově ovládanými, je-li jejich úkolem podle rozhodnutí zastupitelstva města pomoc obvodům v zabezpečování činností v působnosti obvodu. Úřad městského obvodu vede též úřední desku společnou pro všechny orgány obvodu. Základní zásady součinnosti orgánů Orgány s celoměstskou působností přihlížejí při svém rozhodování a konání k usnesením, požadavkům a podnětům orgánů městských obvodů. Orgány městských obvodů při svém rozhodování a konání v rámci městem jim svěřených pravomocí v oblasti samostatné působnosti přihlížejí i k usnesením a pokynům orgánů s celoměstskou působností. Zastupitelstvo a rada města mohou vydávat vnitřní směrnice k zabezpečení jednotného postupu orgánů obvodů ve věcech samostatné působnosti města, které jsou tímto Statutem nebo jiným právním předpisem města svěřeny do působnosti obvodů. ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 51

52 Orgány s celoměstskou působností a orgány městských obvodů (orgány městských obvodů i mezi sebou) se navzájem informují v dostatečném předstihu o věcech, které se jich týkají. Bližší podmínky pro předávání informací si v souladu s platnými právními předpisy mohou jednotlivé orgány mezi sebou upravit vzájemnou dohodou, nebo tak může stanovit rada nebo zastupitelstvo města. Při nemožnosti vyřídit vnitřní písemnosti (žádosti, stížnosti, podněty, připomínky, návrhy, stanoviska) mezi orgány města a městských obvodů v samostatné působnosti nejpozději do 30 dnů, musí orgán, který písemnost vyřizuje, v této lhůtě uvědomit žadatele o důvodech, které vedou k prodloužení termínu nebo nemožnosti věc vůbec vyřídit. Pokud se orgány městských obvodů nevyjádří k těmto písemnostem (žádostem, stížnostem, podnětům, připomínkám, návrhům a stanoviskům) orgánů města ve výše uvedené lhůtě, má se za to, že souhlasí se záměrem orgánu města, a naopak. Pro vyřizování písemností v přenesené působnosti platí zvláštní předpisy. Jednání jménem města Jménem města navenek jedná ve všech věcech primátor. V záležitostech, svěřených tímto Statutem do působnosti městských obvodů, jednají jménem města navenek starostové obvodů bez nutnosti dalšího zmocnění primátorem. Nejde-li o uzavírání právních úkonů, jimiž na sebe město bere právní povinnosti či vzdává se práv, mohou jménem města navenek jednat též náměstkové primátora a místostarostové obvodů v rozsahu jejich působnosti stanovené zastupitelstvem. K tomuto jednání mohou též zmocnit jiné zaměstnance magistrátu, úřadů městských obvodů a příspěvkových organizací města. Při zadávání prací k údržbě či zhodnocení městského majetku jedná jménem města vedoucí odboru nebo organizační složky nebo ředitel příspěvkové organizace, která při zadávání zakázky podle zvláštního předpisu plní úkoly zadavatele, nevyhradí-li si uzavírání těchto právních úkonů primátor (starosta obvodu); podrobnosti upraví vnitřní předpisy. Primátor i starostové obvodů mohou udělit jiné osobě plnou moc k zastupování města. Plná moc je zpravidla vystavena ke konkrétnímu jednání nebo na dobu určitou. Není-li v plné moci, obsahující všeobecné zmocnění k jednání jménem města ve více záležitostech ( Statut města, ve znění obecně závazných vyhlášek č. 12/2002, 3/2004, 20/2004, 17/2005, 14/2006, 20/2006, 1/2009, 3/2010, 14/2011, 9/2012, 3/2013 a 11/2013.) 52

53 (generální plná moc), uvedena doba její platnosti, pozbývá plná moc platnosti dnem ustavujícího zasedání zastupitelstva po volbách do zastupitelstev obcí. K jednání jménem města jako účastníka soudních, správních a jiných řízení může být zmocněna vždy jen jedna osoba; v pochybnostech se má za to, že účinná je plná moc udělená k zastupování města jako poslední. 3.2 Marketing města Plzně V Plzni se marketingem zabývá Úřad služeb obyvatelstvu, který je, jak již bylo zmíněno přímo podřízen Magistrátu města Plzně. Tedy přímo odbor prezentace a marketingu. Obrázek č. 8:Úřad služeb obyvatelstvu Úřad služeb obyvatelstvu Odbor školství, mládeže a tělovýchovy Odbor sociálních služeb Odbor kultury Odbor památkové péče Odbor prezentace a marketingu Zdroj: Vlastní zpracování Praha 2014 Agenda: Zajišťuje propagaci a prezentaci města v regionálním i mezinárodním kontextu. Koncepčně řídí marketingové aktivity města Plzně, konkrétně plánuje, realizuje a vyhodnocuje. Koordinuje aktivity města v oblasti marketingu, spolupracuje s útvary magistrátu a jeho příspěvkovými organizacemi v naplňování marketingové strategie města. Spolupracuje s institucemi a profesními organizacemi působícími na image města. Realizuje marketingové výzkumy. Organizuje prezentační akce města. 53

54 Zajišťuje výrobu a distribuci propagačních tiskovin města. Zaštiťuje vizuální komunikaci města s ohledem na značku města, spravuje Manuál jednotného vizuálního stylu. Administruje činnost komise pro prezentaci města Plzně včetně dotací na prezentaci města a grantů pro rozvoj cestovního ruchu Symboly města Znak města Plzně Obrázek č. 9: Znak města Plzeň Zdroj: Portál Plzeň 2014, online Znak města Plzně je cenným dědictvím města, konstantou, která zosobňuje identitu města a odráží jeho historii. Je užíván v komunikaci města jako instituce, k reprezentačním účelům města apod. Na jeho užití mají právo i občané města, nejde-li o užití ke komerčním účelům či propagaci jejich podnikatelské činnosti. Souhlas s užitím znaku jiným osobám nebo k propagačním účelů či propagaci podnikatelské činnosti uděluje Rada města Plzně. Žádost Radě města Plzně předkládá žadatel, spolu s plným popisem projektu a záměru užití znaku, prostřednictvím Archivu města Plzně. Vzhledem k procesním potřebám předložení žádosti je nutné žádost k Archivu města Plzně podávat nejpozději 1 měsíc před zasedáním Rady města Plzně. Projekty, které byly předloženy k posouzení Komisím města Plzně a aspirují na přidělení grantu či dotace ze strany města Plzně a svou povahou si žádají užití znaku města 54

55 Plzně, jsou ke schválení Radě města Plzně předkládány spolu s žádostí o možnost užití znaku města Plzně. Návrh usnesení předkládá příslušná Komise rady. Žadatel je povinen uvést v žádosti o dotaci či grant požadavek na užití znaku města Plzně. Způsob užití znaku konzultuje v případě udělení souhlasu RMP žadatel s Archivem města Plzně či Odborem prezentace a marketingu, kde získá potřebné podklady Prapor města Prapor (vlajka, korouhev, standarta apod.) města má čtvrcený list, v žerďové části horní pole bílé, dolní zelené, ve vlající části horní pole žluté, dolní červené.k užívání praporu není nutný souhlas orgánů města, i prapor lze užívat pouze důstojným způsobem. Prapor se užívá zejména ke slavnostní výzdobě města a k označení budov, v nichž sídlí orgány města včetně orgánů městských obvodů. Je-li prapor užíván společně s jinými prapory či vlajkami, náleží mu nejčestnější místo Barvy města Barvy města Plzně jsou odvozené od znaku, tj. bílá, žlutá, zelená a červená. V tomto pořadí jsou užívány též na stužkách (kvadrikolórách). ( Portál Plzeň 2014, online) Městská pečeť Obrázek č.10: Městská pečeť Zdroj: Portál Plzeň 2014, online Městské historické pečetidlo Plzně z roku 1307 má tuto podobu: V kotouči o průměru 82 mm ( Portál Plzeň 2014, online) 55

56 je obraz srdečního štítku městského znaku (bez štítu). Po obou stranách věží je v pečetním poli ještě ozdobná ratolest. Při okraji pečetě je perlovcem oddělený opis gotickou majuskulou: + SIG / ILLV. CIWITATIS. D. NOWA. PILSEN REGI. B / OhIE, který je nahoře přerušen střechami obou věží. Pečetí se výhradně červeným voskem. Městská pečeť je primátorskou insignií, její užívání je ve výhradním právu primátora a je nepřenosné. Primátor může darovat vyobrazení městské pečeti občanům města a dalším fyzickým osobám, které se zasloužily o rozvoj Plzně, její propagaci, ochranu jejích práv a zájmů a podobně, nebo významným zahraničním návštěvníkům města Primátorský řetěz Primátorský řetěz ze dne 16. listopadu 1912 (Čestný úřední řetěz pro purkmistry královského města Plzně), tvoří 14 dílů (článků) spojených vždy třemi očky a závěsný zlatý medailon. Středový (závěsný) článek je opatřen na líci vyobrazením historické městské pečeti a na rubu obrazem žehnání plzeňské radnici. Dva články řetězu jsou opatřeny historickým znakem Království českého, jeden článek je opatřen plastikou krále a císaře Rudolfa II., jeden plastikou krále a císaře Karla IV. Zbývající články jsou opatřeny polodrahokamy v městských barvách. Na líci závěsného medailonu je vyobrazen král a císař František Josef I., po stranách zemský znak rakouský a český, nahoře převyšuje medailon česká královská koruna a dole jej přesahuje zavěšené Zlaté rouno. Na rubu medailonu je znak města Plzně bez štítonoše a honosných kusů a po obvodu je opatřen nápisem Zastupitelstvo kr. města Plzně svému purkmistru MDCCCCXII. Řetěz je oprávněn a při slavnostních příležitostech a úředních výkonech zvláštního významu také povinen nosit primátor města. ( Portál Plzeň 2014, online) Logo města Plzně Obrázek č. 11: Logo města Plzeň Zdroj: Portál Plzeň 2014, online 56

57 Logo města Plzně na obrázku č.11, je nedílnou součástí propagační a prezentační strategie města. Jako marketingová značka je užíváno k propagaci města především v souvislosti s kulturními, sportovními, sociálními či environmentálními projekty. Subjekty, jejichž aktivity jsou podporovány statutárním městem Plzní či jeho organizacemi, jsou povinny město řádně propagovat, a to mimo jiné správným užitím loga města ve svých tiskových a propagačních materiálech dle závazných pravidel. Logo města Plzně tvoří grafická stylizace letopočtu 2015 a nápis Plzeň (písmo Theinardt Bold). Číslice 1 a 5 jsou převedeny do elementárních grafických symbolů: čárka (zastupující číslici 1) a pět teček (zastupující číslici 5). Barevnost loga volně vychází z barev historického znaku města Plzně. Barevná pozitivní varianta loga se používá pro všechny aplikace na bílém podkladu. Negativní barevná varianta se nepoužívá. ( Portál Plzeň 2014, online) 3.3 Rozvoj kultury ve městě Plzni Program rozvoje kultury vznikal jako koncepční a strategický materiál pro oblast kultury v Plzni, a to v souvislosti s přípravou kandidatury města na titul Evropské hlavní město kultury Na jeho zpracování se pod vedením 1. náměstkyně primátora Marcely Krejsové podílel široký tým odborníků, novinkou se pak stalo přímé zapojení veřejnosti do přípravy dokumentu. Program rozvoje kultury ve městě Plzni na léta , který nahradil kulturní politiku města z roku 2001, byl koncipován tak, aby se kandidatura opírala o schválený a zároveň aktuální rozvojový dokument v oblasti kultury. Každé město, které se v minulosti ucházelo o titul Evropské hlavní město kultury, postavilo svoji kandidaturu na širokém koncepčním základě a souhrn schváleného dokumentu je obvykle publikován v angličtině a tvoří jednu z hlavních příloh přihlášky do soutěže o titul. Schválením Programu rozvoje kultury, který je úzce provázán s dalšími strategickými rozvojovými dokumenty města, dává Plzeň jasně najevo dlouhodobý a koncepční přístup k rozvoji kultury ve městě a splňuje jednu ze stěžejních podmínek kandidatury. (Portál Plzeň 2014, online) 57

58 3.4 Rozvoj cestovního ruchu v Plzni Cestovní ruch je významným činitelem rozvoje měst, v nichž ovlivňuje lokální ekonomiku, zaměstnanost, příjmy obyvatel a životní úroveň. V základním strategickém dokumentu Program rozvoje města Plzně (dále jen Program ) z roku 2003 byla proto oblast cestovního ruchu definována jako jedna z prioritních oblastí. Na něj navazuje Integrovaný plán rozvoje města Plzeň Evropské hlavní město kultury 2015 (2008), zaměřený na investice směřující ke zvýšení atraktivity města pro obyvatele, podnikatele i návštěvníky města. V roce 2007 Odbor prezentace a marketingu Magistrátu města Plzně (dále jen OPM) nechal zpracovat dílčí oborovou studii Potenciál města Plzně z pohledu cestovního ruchu na období Během tohoto období došlo k zásadním změnám vybavenosti města pro cestovní ruch. Zisk titulu Evropské hlavní město kultury 2015 (dále jen EHMK), požadavky integrovaného pojetí cestovního ruchu a nutnost připravit se na větší zájem návštěvníků v roce 2015 vede město Plzeň k potřebě významnější proměny strategie cestovního ruchu v Plzni. V roce 2012 byl proto Potenciál města Plzně z pohledu cestovního ruchu aktualizován a stal se východiskem k dokumentu Záměr rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období , zpracovanému ve spolupráci s VŠH, spol. Mag Consulting a ZČU (FEK). V Záměru rozvoje cestovního ruchu informoval OPM vedení města o potřebě zásadním způsobem změnit uspořádání cestovní ruchu v Plzni tak, aby bylo možno naplnit cíle vyplývající z projektu EHMK i ze současných trendů cestovního ruchu, které jsou charakterizovány vysokou mírou konkurence a vysokými požadavky zákazníků na (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období ) komplexní servis. Vedení města uložilo OPM Záměr doplnit a rozpracovat do koncepčního materiálu s návrhem řešení organizace (uspořádání) cestovního ruchu v Plzni. Nová Koncepce cestovního ruchu města Plzně se v obecných souvislostech důsledně opírá o poznatky vyplývající z Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období , kterou vláda schválila 27. března 2013 usnesením č Tato koncepce definuje mj. faktory ovlivňující vývoj CR v ČR, které jsou relevantní i pro Plzeň. Další rozvoj cestovního ruchu v Plzni může bezpochyby ovlivnit i připravovaný Zákon o cestovním ruchu, který by měl být dle vyjádření Ministerstva pro místní rozvoj ČR (dále jen MMR) schválen na konci roku

59 Navrhované cíle a opatření jsou proto v souladu se základními strategickými prioritami Koncepce rozvoje CR v ČR. V návrhové části se koncepce snaží o co největší návaznost na aktuální koncepční dokumenty města, zejména na Plzeň, centrální oblast města a její oživení z roku 2012 či Program rozvoje kultury ve městě Plzni na léta V průběhu zpracování podkladů ke koncepci cestovního ruchu v Plzni byly pořízeny rozhovory s odbornou veřejností (cestovními kancelářemi), motivační průzkumy návštěvníků a další sběr dat ze zdrojů ČSÚ, případně MMR a agentury Czech Tourism. Záměr rozvoje cestovního ruchu byl projednán v Komisi pro prezentaci města a cestovní ruch (dále KPM) (únor 2013) a v neformální pracovní skupině Cestovní ruch, složené ze zástupců veřejné sféry (KÚPK, NPÚ), hoteliérů a zástupců turistických cílů (březen 2013), dále o něm OPM informoval na jednání západočeské sekce Asociace hotelů a restaurací (duben 2013). 3.5 Význam cestovního ruchu pro národní ekonomiku Cestovní ruch je pro svoji strukturní nejednoznačnost obtížně uchopitelným jevem, jelikož je svázán s celou řadou odvětví národního hospodářství. Při jeho vymezování lze vycházet z poptávkové strany, kdy je sledována struktura a výše výdajů účastníků cestovního ruchu. Význam cestovního ruchu v národním hospodářství sleduje Satelitní účet cestovního ruchu (TSA). Podle publikovaných statistik v TSA za rok 2010 činil podíl cestovního ruchu na HDP 2,7 % (přes 100 mld. Kč). Stejný zdroj dále udává, že v České republice cestovní ruch (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období ) zaměstnává více než 235 tis. osob (4,7%). Právě schopnost generovat zaměstnanost je velmi zajímavou a cennou vlastností cestovního ruchu. Bereme-li v úvahu i nepřímé efekty cestovního ruchu (odhady WTTC 2010), pak objem produktu cestovního ruchu v ČR činí 307,3 mld. Kč (8 %) a na zaměstnanosti se podílí 9,5 % (459 tis. zaměstnaných osob). Oproti roku 1993 se ve stálých cenách hodnota produktu cestovního ruchu v ČR zvýšila 1,5násobně. 59

60 3. 6 Analýza vnějšího prostředí města Plzeň Sociodemografická charakteristika trendů CR a technologický pokrok se pochopitelně odrážejí i v cestovním ruchu v městě Plzni, pro nějž je typická nabídka městského turismu. Ten je v dnešní době charakterizován především zážitkovým cestovním ruchem v segmentaci podle cílových skupin a klíčových produktů. Ekonomická základna města a podpora rozvoje cestovního ruchu Nejdůležitějším hospodářským odvětvím města je zpracovatelský průmysl. Mezi tradiční průmyslové obory patří strojírenství se zaměřením na energetiku a dopravní systémy. Město podporuje také investice do strategických služeb (high-tech, výzkum, vývoj). Cestovní ruch je vnímán jako doplňkové hospodářské odvětví. Vzhledem k průřezovosti CR vyčísluje jeho přínos tzv. Satelitní účet cestovního ruchu, který však neposkytuje údaje do úrovně regionů/obcí. Turistická infrastruktura Město věnuje značnou pozornost investicím do veřejných prostranství, které sekundárně přinášejí značný užitek i cestovnímu ruchu. Jde např. o úpravy chodníků, rozvoj pěších zón, parkovišť, budování kulturní infrastruktury v souvislosti s projektem EHMK. Město též formou různých pobídek motivuje investice v cestovním ruchu, např. výstavbu hotelů či vznik a rozvoj turistických cílů. Zásadním problémem zůstávají drobnosti z pohledu obyvatel, ale klíčové nedostatky z pohledu návštěvníka. Jde především o WC, jejichž počet, umístění a podmínky provozování nejsou vyhovující. Mezi další nedostatky ve standardu služeb patří infrastruktura pro cyklisty (stojany), možnost získání jízdenek na MHD, v určitých místech nedostatečná navigace. (Interní materiály, Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období ) Benchmarking krajských měst Plzeň patří mezi města s největším turistickým potenciálem. Ostatní města jsou jejími přímými konkurenty. V rámci aktualizace Potenciálu města Plzně z pohledu cestovního 60

61 ruchu byla provedena srovnávací analýza krajských měst - srovnávány především objektivní ukazatele, tj. zejména počty příjezdů a přenocování. Zároveň bylo provedeno orientační srovnání organizačního uspořádání (řízení) cestovního ruchu z hlediska veřejné správy. Cestovní ruch je oblastí, v níž město může z titulu Evropské hlavní město kultury profitovat i po roce Bez nového organizačního uspořádání cestovního ruchu jsou však veřejné prostředky vložené do projektu EHMK s cílem zvýšit návštěvnost Plzně neefektivně investované. V roce 2014 vzejde z komunálních voleb nová politická reprezentace města, která může ovlivnit rozvoj i míru financování cestovního ruchu, ovšem potřeba systémové změny řízení cestovního ruchu by měla být vnímána jako zásadní pro udržení konkurenceschopnosti města v odvětví cestovního ruchu Analýza nabídky Plzně v oblasti cestovního ruchu Plzeň je řazena mezi města s národním významem pro cestovní ruch (celkem 21 měst ČR; město s mezinárodním významem cestovního ruchu je pouze Praha). Velmi důležitou roli pro návštěvnost Plzně hraje výhodná poloha, Plzeň je skvěle přístupná po dálnici, železnici (mezinárodní spoje) i letecky (Praha Ruzyně). (Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období ) Tabulka č.4: Vybraní ukazatelé cestovního ruchu v Plzni Vybrané ukazatele cestovního ruchu Počty návštěvníků Plzeňský Prazdroj Počty návštěvníků ZOO Počty návštěvníků Techmania Počty návštěvníků - Prohlídky města s průvodcem * Počet příjezdů hostů v HUZ Počet přenocování V HUZ Průměrná doba přenocování V HUZ Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období ,23 1,91 1,84 1,74 1,77 61

62 Graf č.4: Počet hostů v HUZ v Plzeňském kraji Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období Tabulka č.5: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni Počet příjezdů hostů z toho Počet přenocování z toho rezidenti nerezidenti rezidenti nerezidenti Průměrný počet přenocování , , , , , , , , , ,8 2011* ,8 *odhad MAG CONSULTING Zdroj: Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Plzni na období Tabulka č.6: Počet hostů v HUZ a počet přenocování v Plzni (meziroční indexy) Počet příjezdů hostů z toho Počet přenocování z toho rezidenti nerezidenti rezidenti nerezidenti 62 Průměrný počet přenocování ,7 78,0 144,4 51,7 35,6 102,6 51, ,7 96,8 110,0 97,0 85,4 109,6 90, ,2 111,5 119,9 105,8 97,5 113,0 95,0