Duševní vlastnictví osou inovačních činností

Transkript

1 Duševní vlastnictví osou inovačních činností Ing. Petr Holec, CSc. Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/ Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

2 Původní představa výsledky výzkumu prováděného za veřejné prostředky by měly být zpřístupněny veřejnosti (publikace, výuka) publish or perish praxe: zveřejněné výsledky se obvykle stávají zdrojem výnosů inovujících firem, které se na výzkumu žádným způsobem nepodílely USA: špionážní firmy v blízkosti silných výzkumných universit (Jpn, Korea, Něm) průlomem: USA 1980, Bayh-Dole Act, výsledky výzkumu patří výzkumné instituci (omezující podmínky změna politiky universit USA, postupné angažmá universit ve prospěch regionální ekonomiky

3 Příjemce poznatků firmy nezajímá inovace, ale konkurenční výhoda pokud něco mohou mít zdarma, nejsou za to ochotny platit, zejména má-li k tomu přístup i konkurence ochrana DV představuje pouze právní předpoklad pro určité výsadní postavení na trhu, patentové spory drahé při společném a smluvním výzkumu: firmy dávají přednost výsledky držet jako obchodní tajemství, nepublikovat, potenciální konflikt patenty jako skutečné aktivum firmy ( asset, real option pokud jsou součástí plánů) u S&P500 za posledních 20 let vzrostl jejich podíl na aktivech z hodnoty řádově 10 o % na řádově 10 1 % význam patentování roste

4 Formy ochrany DV (1) Autorská práva: slovesné dílo, výtvarné dílo, hudební dílo, dramatické dílo, počítačový program Označení: copyright, Právo na zveřejnění autorství, majetková práva (užívání, rozmnožování a rozšiřování díla)

5 Formy ochrany DV (2) Průmyslová práva: vždy spojena s průmyslovým výrobkem Technické řešení, konstrukce Patent: novost, inventivní krok, průmyslová využitelnost Užitný vzor Topografie polovodičového prvku Biotechnologický vynález Výtvarné řešení Průmyslový vzor Název a obchodní označení Ochranná známka Označení původu

6 Co nelze patentovat Objev Vědecká teorie Matematická metoda Pravidla a způsoby vykonávání duševní činnosti (vč. SW programu) Estetický výtvor

7 Patentování v ČR samo o sobě kontraproduktivní, pokud se patent nerozšíří do dalších zemí v daném termínu patenty jako zdroje bobříků pro RIV, nezáleží na tom, zda budou komerčně využívány patenty jako zvýhodnění, uchází-li se firma o státní zakázky patentování vytváří z poznatku zboží, je třeba je nabízet na trhu publikace se obvykle se odkládají až po podání patentové přihlášky, veškerá jednání se do té doby vedou na bázi dohody o důvěrnosti informací VŠ nejsou na tuto strategii připraveny

8 Patentování v ČR (2) Hlavní problémy dnes: Marketingová studie: vyplatí se patentovat? Nedostatek zkušeností, jejich nabývání pomalé při 2-3 patentech ročně Pro jaké území patentovat? Patentování v ČR je dostupné (cca 5600 Kč), ale kontraproduktivní Půjde universita do (mezinárodních) soudních sporů, zjistí-li narušení patentových práv? Kde vzít a jak zaplatit profesionály schopné zjistit komerční hodnotu poznatku? Slabá vyjednávací pozice university v licenčním jednání

9 USA a Evropa Rozdíly v zákonu, USA pružnější a více user friendly Možnost patentovat i SW, dokonce i podnikatelský model Možnost provádět drobnější změny během grace period Možnost podat provizorní patent (100 USD) a do roka rozhodnout o přeměně na plnoprávný patent Možnost autora publikovat před patentováním Evropa: o řád dražší (překlady), nejednotné zákony, důsledkem je např. obtížná vynutitelnost patentu EPO i PCT nakonec odkazují na národní patentové úřady EK připravuje změny, které by přiblížily pojetí k pojetí USA

10 Zkušenosti Strategické patentování, jen v oblastech, kde lze patenty na sebe provázat ( patent bundling ), vyšší právní síla V ostatních oblastech ponechat na autorech, zda patentovat Patentovat, pouze potvrdí-li studie trhu, že je o něj zájem, marketingový průzkum!! Patent, o který po dva roky nikdo nejeví zájem, neudržovat

11 Prodej nebo licence? Škola potřebuje mít možnost využívat své poznatky k výuce a k dalšímu výzkumu V případě prodeje řeší se tzv. zpětnou licencí nekomerční využití poznatku Raději ale podržet vlastnictví a nabídnout licenci, a to i v případě, že výzkum financuje firma Prodej může vyústit ve velké problémy, pokud nový majitel zkrachuje a patent je jako aktivum využit k uspokojení věřitelů, škola může být přinucena výsledky výzkumu nezveřejňovat a nevyužívat

12 Metody stanovení licenčního poplatku Odhad částky Standardy Vynaložené náklady * investice do V&V * náklady na transfer * náklady na ochranu IPR Přínos pro nakupujícího * podíl na ziscích (10-40)% * podíl na úspoře nákladů * úspory času Omezující podmínky a příspěvek nakupujícího Způsob plateb Úplná platba licence Splátky Průběžné licenční poplatky založené na: * kapacitě výroby, * objemu výroby, * prodeji (ntto), * době, * využití něčeho (součástek) Kombinace zálohy a licenčních poplatků

13 Standardy, normy Použitelné v dobře zavedených odvětvích Čím vyšší konkurence a čím více má odvětví charakter komodity, tím nižší % * metalurgie, 2-3% * HW počítačů 3-5% * elektronika. 5-8% * farmacie.10-20% Farmaceutický průmysl: výše licence musí odrážet míru rizika (nákup licence v období klinických zkoušek je až o 60% levnější, než je-li lék schválen)

14 Refundace vložených nákladů Zdánlivě snadno kvantifikovatelný údaj, lze kombinovat s dalším náklady, např. na ochranu IPR Problém: jak vyhodnotit background knowledge? Nevýhody: nebere v úvahu tržní potenciál technologie ani konkurenční situaci, otázka úhrady nákladů na V&V na projekty ústící do slepých uliček

15 Přínos pro nakupujícího Nejobjektivnější přístup, většinou preferovaný Obvykle v mezích 10 až 40%, v závislosti na tom, jak se technologie podílí na podnikatel-ském úspěchu, a jaké riziko nese její autor Často se jistí ve smlouvě minimální částkou za rok proti záměrnému nevyužívání licence

16 Jak účtovat licenční poplatky dalším zájemcům? Ve hře je několik faktorů: Technologie je více ověřená, případně dále zlepšená Čas do vypršení platnosti patentu (doba ochrany) se zkracuje Výše licenčních poplatků Doba vypršení patentu

17 Obsah licenční smlouvy (1) 1. Geografické vymezení Oblast platnosti smlouvy může být omezena s cílem nalézt další uživatele licence na jiných trzích. Pak může být udělen souhlas vyrábět, nabízet a prodávat dle platného patentu pro jiné země. 2. Technologická oblast využívání Je-li v platnosti ochrana několika technologií, může být licenční smlouva formulována tak, že je souhlas udělen pouze k části patentu, např. že lze postup využívat pouze na ochranu povrchu kovových dílů. Jindy je souhlas vymezen na určité odvětví: právo využívat postup ve farmacii je odlišné od práva využívat postup v potravinářství

18 Obsah licenční smlouvy (2) 3. Opční platba jako nástroj blokace (Option fee) Obvykle musí potenciální uživatel licence zaplatit za předkupní právo, tzn. za právo vyzkoušet si postup dříve, než se rozhodne pro uzavření smlouvy. Po tuto dobu nesmí poskytovatel licence jednat s dalšími zájemci (pokud by mělo jít o licenci exklusivní). 4. Pevná platba (Down payment) Na konci období zkoušek a na začátku licenčního období se splácí dohodnutá pevná částka. Ta by měla krýt nejméně náklady naběhlé na vyhledání uživatele, někdy bývá ale stanovena výrazně výše dle principu co je doma, to se počítá.

19 Obsah licenční smlouvy (3) 5. Licenční poplatek (Royalty) Z každého prodaného výrobku se odvádí dohodnuté procento jako licenční poplatek. U výrobků běžné úrovně: 2-3%, u špičkových technologií: 10-15%. Je vhodné se předem přesvědčit, jaké jsou ziskové marže v daném odvětví, aby se vyloučila nerealistická očekávání. Cílem je zisk na obou stranách, a příliš vysoký licenční poplatek se může ukázat být překážkou k rozšíření výrobku na trhu. 6. Minimální roční licenční poplatek (Minimum royalty) Bývá dohodnuta i minimální částka, která bude každoročně odvedena poskytovateli licence. Tím se poskytovatel licence zabezpečuje, aby vynález nebyl uzamčen do trezoru. Pokud uživatel licence nedosáhne minimálních určených objemů prodeje, je poskytovatel licence oprávněn smlouvu vypovědět. Minimální licenční poplatky nabíhají od okamžiku zahájení výroby.

20 Obsah licenční smlouvy (4) 7. Doba trvání smlouvy Smlouva bývá uzavřena na několik let. Skutečná délka závisí na dynamice rozvoje odvětví, tedy na době, po kterou obě strany pokládají patentovaný postup za cestu ke konkurenční výhodě. 8. Sublicence Právo uživatele licence udělit licenci další firmě. Tento druh licence nebývá uzavřen za shodných podmínek, jako přímá smlouva s poskytovatelem licence. Obvykle bývá sublicence sdílena. 9. Potvrzení právního titulu (Confirmation of right) Patent musí být udržován a obhajován. Náklady na zajištění těchto závazků musejí být řádně a průběžně placeny. Obvykle je platí uživatel licence, ale je to věcí dohody. 10. Podmínky ukončení smlouvy (Conditions of termination) Pokud z nějakých důvodů bude smlouva ukončena, je důležité stanovit způsob, jak to proběhne. Je důležité vyjasnit, co se stane s hotovými výrobky, s rozpracovanou výrobou a p., a co s patenty.

21 Obsah licenční smlouvy (5) 11. Právo publikovat (Publishing rights) Důležitým bodem z pohledu vědců je právo publikovat výsledky a to bývá v rozporu se zájmy uživatele. Smlouva by měla určit, kdy a co lze publikovat, aby se koordinoval proces patentování a marketingu 12. Pomoc při osvojení patentu (Consultant assistance) Oběma stranám by mělo jít o co nejrychlejší a co nejdokonalejší zvládnutí patentovaného postupu či výrobku. K tomu je vhodné zaangažovat vynálezce. Musí být ujasněno, co se od něho očekává, jak se bude podílet na transferu poznatku a na dalším vývoji. Součástídohody je istanovení výše konsultačních poplatků za tyto služby. 13. Zvláštní podmínky. Musí být např. vyjasněno, zda bude moci vynálezce pro další výzkum a vývoj používat vybavení uživatele licence. Obecně sem spadají vzájemné úsluhy, které nelze zařadit pod jiné body.

22 Obsah licenční smlouvy (6) 14. Porušení patentových práv Náklady spojené s vymáháním práva třetí stranou musí být oběma stranami sdíleny, např. když někdo uvede, že vynález porušuje jeho patent nebo když další výrobky porušují cizí patentová práva. 15. Zákonná odpovědnost za škody způsobené výrobkem Musí být dojednáno, že zákonná odpovědnost leží na vynálezci, na výrobci, nebo na kombinaci obou stran. Ta vzniká, dojde-li užíváním výrobku ke škodě uživatele. 16. Jurisdikce (Governing Law) Musí být určeno, jak a kde se budou řešit případné spory a rozdílný výklad smlouvy (soudem nebo arbitráží). V takovém případě je třeba určit, ve které zemi proběhne řízení, v jakém jazyce a podle jakých zákonů či zvláštních pravidel. Je výhodou, probíhá-li soudní jednání ve vlastní zemi, na domácí půdě.

23 Doporučená strategie university Nepatentovat všechno, zjistit si předem komerční potenciál (marketing poznatků!) Nejsi-li ochoten jít do soudního sporu, nepatentuj!! Nemá smysl zůstávat jen u patentu v ČR (SR), nic nechrání Vyhodnotit, ve které oblasti mohou patenty vést k vzájemnému provázání (bundling), v ostatních ponechat rozhodnutí na autorovi patentu Platit udržovací poplatky max 2 roky, nepodaří-li se najít do té doby uživatele, který bude udržovací poplatky hradit nadále, patent zrušit V oblastech dynamického vývoje (mikroelektronika) spíše spoléhat na užitný vzor, než na patent

24 Doporučená strategie university (2) Spolupracovat s odborníky, TO nemůže nasbírat dostatek zkušeností na vlastní agendě Kritická je formulace patentových nároků, jde-li o patent s globálním potenciálem, vyplatí se najít špičkového patentového odborníky (počítačové hry: na světě jsou jen dva) Snažit se udržet vlastnictví patentů, pokud to nejde, usilovat o zpětnou licenci pro nekomerční účely (výuka, další výzkum) hrozí, že v případě bankrotu firmy bude patent jako aktivum použit pro vyrovnání dluhů a universitě bude odmítnuto právo poznatek využívat Vzory smluv: Lambertovy smlouvy, UK

25 Děkuji za pozornost Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/ Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

26 Marketing ve světě inovací Aneb jak zabezpečit konkrétní poznatek Ing. Libor Hnilička, Ing. Petr Holec, CSc. Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/ Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

27 Obsah: Část I. Základní motivace Cíle prezentace Současný stav v ČR a ve světě transfer technologií

28 Motivace??? Motivace??? Osvojit si základní pojmy marketingu, které povedou k získání dovedností komercializace konkrétních poznatků vědy a výzkumu

29 Cíle prezentace Cíle prezentace Poskytnout aktuální přehled Analýza současné situace Srovnání ČR a vyspělých zemí Co postrádáme? Získat dovednost sepsat marketingový plán Stručný plán zahrnující klíčové fáze tvorby marketingového plánu

30

31 Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích

32 Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích

33 Co postrádáme? Systematický přístup vlády ČR k podpoře inovačního úsilí Silnou vazbu mezi průmyslem a vysokoškolskými institucemi Schopnost prezentovat se před potencionálními investory a získat jejich podporu Pruţnou legislativu řešící práva duševního vlastnictví

34 Část II. Úvod do marketingu Definice Pojem spokojenosti zákazníka

35 Definice marketingu Proces identifikace, předpovídání a uspokojování potřeb zákazníka, a to se ziskem. Chartered Institute of Marketing, UK

36 Marketingový koncept Dosaţení podnikových cílů prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků lépe neţ konkurence Orientace na zákazníka Aktivity zaměřené na poskytování zákaznické spokojenosti Integrovaná snaha Všichni zaměstnanci akceptují zodpovědnost za spokojenost zákazníka Dosahování cílů Víra, že podnikových cílů může být dosaženo prostřednictvím zákazníka Jobber, 1995

37 Spokojenost zákazníka Očekávání Vnímání Vnímání > Očekávání Očekávání jsou převýšena, vede k potěšení zákazníka Vnímání = Očekávání Očekávání přesně naplněna, vede ke spokojenosti Vnímání < Očekávání Očekávaný efekt se nedostavil, vede k nespokojenosti

38 Očekávání zákazníků Sdělení mezi zákazníky (třídy, soc. skupiny) Osobní potřeby, životní styl, osobnosti Vlastní zkušenosti očekávání Kultura Komunikace (reklama, PR, podpora prodeje )

39 Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu SLEPTE analýza vnějšího prostředí Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění Analýza konkurenčního prostředí - Porter Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu Stanovení marketingových cílů (SMART) Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

40 Makro prostředí: SLEPTE analýza Faktory S sociální (kulturní aspekty, obsahuje povědomí o zdraví, míra růstu populace, rozloţení věkových skupin, postoj k budování kariéry, důraz na bezpečnost ) L legislativní (změny v zákonné úpravě) E ekonomické (ekonomický růst, úrokové míry, měnové kurzy, inflace, nezaměstnanost, saldo mezinárodního obchodu)

41 Makro prostředí: SLEPTE analýza pokr Faktory P politické (daňová politika, zákoník práce, obchodnní restrikce, cla, politická stabilita) T technologické (uţitá technologie určuje bariéry vstupy, minimální efektivní produkční úroveň, R&D aktivita, technologické pobídky, mírá technologické změny) E ekologické (enviromentální regulace, normy, ekologické aspekty) Tyto faktory v kombinaci s externími faktory mikro prostředí mohou být klasifikovány jako Příleţitosti a Hrozby ve SWOT analýze.

42 Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu SLEPTE analýza vnějšího prostředí Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění Analýza konkurenčního prostředí - Porter Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu Stanovení marketingových cílů (SMART) Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

43 Analýza oborového prostředí Analýza trhu charakteristika struktura velikost trendy Zdroje Statistiky Internet Odborné publikace Vnitřní podnikové informace

44 Segmentace, zacílení, umístění Segmentace - identifikace skupiny nebo jednotlivců nebo organizaci se společnými charakteristikami, které mají významné dopady na určení marketingové strategie Zacílení výběr cílového segmentu, kterému chceme slouţit na základě kritérií atraktivity (velikost, obslouţitelnost, dosaţitelnost, počet konkurentů, ziskovost) (Jobber, 2004:210)

45 Proč segmentovat? Jediný produkt pravděpodobně neuspokojí celý trh Celý trh pravděpodobně nebude chtít jeden specifický produkt Usnadnění analýzy Zákazníci je jednodušší je analyzovat, komunikovat s nimi a uspokojit jejich potřeby Konkurenti je jednodušší je identifikovat a reagovat na jejich aktivity Napomáhá efektivní alokaci zdrojů Proč chcete auto?

46 Výhody segmentace Výběr cílového trhu Diferenciace odlišení Trţní segmentace Marketingový mix ušitý na míru Příleţitosti a hrozby

47 Hodnocení segmentů Kotler udává tyto kritéria: Všechny segmenty by měly být měřitelné Všechny segmenty by měly být dostatečné velké Všechny segmenty by měly být přístupné Všechny segmenty by měly být odlišitelné Všechny segmenty by měly být připraveny k akci, tj. k zacílení Stabilní pro plány a prognózy Externě heterogenní, avšak interně homogenní Reagující na nabídku

48 Segmentace spotřebních trhů Dle chování zákazníka Hledané výhody (zákazníci hledající potěšení, image, funkčnost) Nákupní příleţitost (nouze, dárky, normální) Nákupní chování (jak se lidé chovají zvyky, různorodost.) Spotřeba ( lehký x těţký uţivatel) Vnímání a přesvědčení (segmentace dle vnímání zákazníků a dle toho v co věří) Psychografická Ţivotní styl (způsob ţivota) Osobnost (odraz sebe sama, stává se znakem naší osobnosti) Profilová Demografická (věk, pohlaví, ţivotní cyklus) Socio-ekonomické (sociální třída) Geografická

49 Segmentace průmyslových trhů Makro segmentace Vhodná pro všechny Mikro segmentace Specifická pro konkrétní odvětví

50 Specifika průmyslového trhu větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem, méně početný trh odvozená poptávka - zařazení do průmyslového hodnotového řetězce, individualizovaná produkce větší výkyvy průmyslové poptávky 80/20 - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků malá cenová pruţnost kupujícím je organizace - charakter rozhodování (DMU)

51 Specifika průmyslového trhu pokr kvalifikované rozhodování, značné riziko rozhodování o nákupu, moţnost mimoekonomických vlivů menší dosaţitelnost těch, kdo rozhodují o nákupech menší úroveň organizovanosti průzkumu niţší výdaje na marketingový průzkum

52 Členové DMU Uživatelé - budou zboţí nebo sluţbu uţívat Předepisovatelé - určují charakter nakupovaného výrobku nebo sluţeb Poradci - dodávají informace o dodavatelích nebo výběrová kriteria Nákupčí - mají formální odpovědnost za vyhledávání a výběr dodavatelů Rozhodovatelé - mají moc říci ano či ne k nákupu, mají poslední slovo Filtry - kontrolují informace nebo komunikaci nákupní skupiny

53 Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu velikost (měřena počtem zaměstnanců, počtem provozoven, prodejen, obratem...) typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné sluţby, armáda, rozpočtová, příspěvková...) geografické - řada odvětví je výrazně geograficky koncentrována typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup)

54 Zacílení - definice Výběr specifických segmentů, kterým hodláme slouţit, Klíčový element marketingové strategie (Jobber, 2005:228) nediferencovaný marketing diferencovaný marketing Strategie založené na segmentaci: koncentrovaný marketing

55 Umístění na trhu Cílem je vytvořit a udrţet charakteristické (rozlišující) místo na trhu pro společnost a/nebo její produkty a sluţby (Jobber, 2004:243)

56 Klíčové faktory úspěšného umístění na trhu Srozumitelnost Důvěryhodnost Segmentace trhu Shoda, konzistence Konkurenceschopnost (Jobber, 2005:237)

57 Mapování vnímání zákazníků Klíčové kroky v vývoji mapy vnímání Identifikace souboru konkurujících si značek Identifikování důleţitých atributů, které zákazníci uţívají při výběru mezi značkami Marketingový výzkum kde zákazník hodnotí kaţdou značku Vynesení značek na dvourozměrnou mapu

58 Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu SLEPTE analýza vnějšího prostředí Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění Analýza konkurenčního prostředí - Porter Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu Stanovení marketingových cílů (SMART) Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

59 Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí Nově přicházející firmy Dodavatelé ODVĚTVÍ Odvětví Odběratelé Substituční výrobky

60 Intenzita konkurence uvnitř odvětví velikost a růst odvětví koncentrace v odvětví a rozmanitost konkurentů diferenciace výrobků, povědomí zákazníků o značce náklady přechodu bariery výstupu

61 Bariéry vstupu úspory plynoucí z rozsahu výroby výrobková diferenciace investiční náročnost přístup k distribučním kanálům absolutní výhody nízkých nákladů nezávislých na rozsahu výroby přístup k potřebným vstupům povědomí o značce vládní politika očekávaná odvetná opatření konkurentů

62 Vyjednávací síla dodavatelů diferenciace vstupů náklady přechodu u dodavatelů a u firem v daném odvětví existence náhradních vstupů koncentrace dodavatelů důleţitost dodávek pro dodavatele dopad vstupů na výši nákladů nebo na diferenciaci hrozba dopředné integrace

63 Vyjednávací síla odběratelů koncentrace zákazníků vs. koncentrace firem objem nákupu zákazníků náklady přechodu u zákazníků a u firem v daném odvětví hrozba zpětné integrace existence substitučních výrobků citlivost na ceny

64 Substituční výrobky náklady přechodu relativní výše cen - poměr cena/uţitek sklon (ochota) zákazníků přejít na nový výrobek

65 Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu SLEPTE analýza vnějšího prostředí Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění Analýza konkurenčního prostředí - Porter Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix 4 P Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu Stanovení marketingových cílů (SMART) Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

66 Marketingový mix Product Price Place Promotion People Physical Presence Process

67 Sladěné prvky mixu Vytváří konkurenční výhodu Produkt Cena Odpovídá potřebám zákazníků Promotion Místo Odpovídá korporátním zdrojům Dobře sladěný

68 Produkt Management produktu Produkty a sluţby Ţivotní cyklus produktu Řízení produktu

69 Produkty nebo služby Málokteré, jestli vůbec nějaké, produkty mohou být poţadovány za čisté produkty nebo sluţby jako čisté sluţby a většina nabídek vytvářených obchodníky jsou fakticky kombinací obojího. (Doole & Lowe, 2004:281)

70 Kontinuum zboží / služeb Dominují hmotné Sůl Nealko nápoje Detergenty Auta Fast Food Fast Food (Převzato z Doyle, 2004) Aerolinie Investiční Management Výuka Dominují nehmotné

71 Přidaná hodnota dům Jádro produktu přístřeší, bezpečí, pohodlí Skutečný produkt design, vybavení, specifikace Rozšířený produkt garance, smlouvy na hypotéku, koberce etc. Rozšířený Skutečný Jádro produktu Produkt Produkt Převzato z Doyle (2004)

72 Trţby/Zisky Životní cyklus produktu Uve - dení Růst Dospělost Pokles Čas

73 Křivka rozptylu Inovátoři 2.5% Brzká většina 34% Opozdilci 16% Prvotně následující 13.5% Pozdější většina 34% Rychlá adaptace Pomalá adaptace

74 Promotion: reklama, PR, podpora prodeje

75 Proč komunikovat? Přesvědčit Informovat Připomenout Vzdělat Ujistit Předejít konkurenci

76 Definice integrované marketingové komunikace Koncept, kterým společnosti koordinují jejich marketingové komunikační nástroje tak, aby mohli dodat srozumitelnou, konzistentní, důvěryhodnou a konkurenceschopnou zprávu o organizaci a jejich produktech. (Jobber, 2004:418)

77 Klíčová slova Dialog Zpětná vazba Komunikace by měla být koordinovaná, sympatická a načasovaná Umístění Krása je v očích diváka, tj. zeptejte se zákazníka, jak vás vidí Řešení Vyřešení problému

78 Směrem k integraci Vzdálit se od masové propagace k selektivní a osobní komunikaci Fragmentace médií Sofistikovanější zákazníci a rozsah hluku v komunikaci Výhody kombinace propagačních prostředků Zamysleme se nad pohledem zákazníka

79 Shrnutí: proč integrovat? Účinné a efektivní Jednotnost vyhýbat se neshodám Dívat se očima zákazníka Cesta (komunikační kanál) není tak důleţitý jako poskytnutá zpráva

80 Zpracování informací Rozpoznání potřeb Vyhledání informací Ohodnocení variant Nákupní rozhodnutí Ponákupní ohodnocení Pozornost Zájem Touha Akce

81 Price

82 Cena: snadné peníze? Určení ceny je pravděpodobně jedno z nejdůleţitějších rozhodnutí v marketingu. Moţná je tento pohled hodně diskutabilní, avšak většina by souhlasila, ţe stanovení ceny je určitě jedno z nejvíce stresujících rozhodnutí pro obchodníka. (Mercer, in Lancaster & Massingham, 2001:208)

83 Definice Účelem je. kvantifikovat a vyjádřit hodnotu věcí (poloţek), které jsou předmětem směny. (Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 1994:478)

84 Co je cena? Pro nakupujícího Nevítaný náklad Indikátor hodnoty Směnný vztah Pro prodejce Faktor ovlivňující příjem a zisk Prvek marketingového mixu Směnný vztah

85 Cíle při stanovení ceny Přeţití Cash flow Zisk (dlouhodobý a krátkodobý) Návratnost investice Rozšířit/ochránit trţní podíl Ochrana současného stavu Ubránit kvalitu produktu Zabránit vstupu nových konkurentů

86 Metody stanovení ceny Nákladově orientované Obnova nákladů plus marţe Orientované na konkurenci Běţná cena, já také ceny Trţně orientované Co trh snese

87 Orientované na náklady Obnovení nákladů (součet nákladů na jednici výkonu) plus pevná zisková marţe Vţdy známe zisk Alokace nákladů je libovolná Náklady se mění Pokles trţeb znamená zvýšení cen

88 Orientovaná na konkurenci běţná cena, me too products Uţívaná tehdy náklady je sloţité měřit nebo tehdy, kdyţ reakce konkurence není jistá Nastavit cenu vyšší nebo niţší neţ je cena konkurence Ignoruje finanční záleţitosti společnosti Vydána na pospas konkurenci

89 Orientovaná na trh Co trh snese? Trţně orientovaná Svou podstatou komplexnější Vyuţívá zákazníkova vnímání hodnoty produktu Přínosy musí převýšit náklady

90 Vstup nového účastníka soutěže Penetrace Trţní podíl; pruţná poptávka; image není důleţitá; jednoduchý produkt; zavedení distributoři; vysoké úspory z rozsahu Sbírání smetany Odpor k riziku u zákazníků, cenově neelastické; image/ novota je hodnotná; potřebuje vysvětlit; nové distribuční kanály; nízké úspory z rozsahu

91 Faktory ovlivňující cílového zákazníka Příjem Atributy (vlastnosti) produktu Frekvence nákupu Záliby kupujícího Ceny ostatních produktů Stupeň nezbytnosti Jednotková cena Stupeň srovnatelnosti s ostatními produkty Stupeň módnosti a získaného postavení (status)

92 Nezapomínejte na konkurenci Jak budou reagovat? Umístění na trhu? Trţní konkurenceschopnost Cenová citlivost trhu

93 Place, místo

94 Distribuční cesta Distribuční kanál je síť organizací, která spojuje producenta s koncových uţivatelem zboţí nebo sluţeb. Efektivní distribuční síť vytváří silnou konkurenční výhodu pro organizaci.

95 Jednoduchá distribuce B2C Producent Maloobchod Zákazník

96 Skutečná distribuce B2C Producent Producent Producent Wholesaler Maloobchod Maloobchod Maloobchod Zákazník Zákazník Zákazník Zákazník Zákazník

97 Ale také B2B Producent Producent Velkoobchod Producent C2C Zákazník Producent Zákazník

98 A služby Poskytovatel sluţeb Zákazník/ Podnik Agent Zákazník/ Podnik

99 Výběr distribučních cest Trh nákupní chování určuje cestu Producent zdroje mohou určovat cestu Produkt charakteristika Kompetitivní trţní tlaky nebo příleţitosti?

100 Distribuční intenzita Intenzivní Selektivní Exkluzivní Záleží na... Produkty, zákazníci a trhy Dostupnost distribučních cest Širší cíle a strategie

101 Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu SLEPTE analýza vnějšího prostředí Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění Analýza konkurenčního prostředí - Porter Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu Stanovení marketingových cílů (SMART) Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

102 3. SWOT analýza

103 Obsah: Část III. Analytická část marketingového plánu SLEPTE analýza vnějšího prostředí Analýza oborového prostředí Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění Analýza konkurenčního prostředí - Porter Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix Analýza SWOT Akční kroky pro naplnění marketingové plánu Stanovení marketingových cílů (SMART) Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Jednotlivé prvky marketingového mixu

104 Marketingové cíle - metoda SMART Podle metody SMART by měly být cíle: S specifické - konkrétní a jednoznačné stanovené, musíme být schopni odpovědět na otázku, jaký je cíl a jak jej hodláme naplnit M měřitelné - aby dosaţení cíle mohlo být dobře prokázáno, kontrola úspěšnosti by měla být definována jiţ na začátku A akceptovatelný dosaţitelnost a vhodnost R realizovatelné - cíl by měl být dosaţitelný T termínované - je stanoven termín splnění cíle

105 Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment Výrobková strategie Inovace výrobkové řady Distribuční strategie Volba distribučních cest Komunikační strategie Výběr komunikačních kanálů a jejich integrace Určení pozice na trhu a její medializace Cenová strategie Způsob stanovení ceny

106 Použitá literatura Doyle P (2002) Marketing Management & Strategy, 3 rd. edition. London: Prentice Hall Doole I & Lowe R, 2005, Strategic Marketing Decisions, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann Jobber, D., (1998) Principles & Practice of Marketing - McGraw-Hill, Maidenhead Kotler, P & Keller, KL, 2006, Marketing Management, 12 th edition, London: Prentice Hall Eurostat, 90_ &_dad=portal&_schema=PORTAL

107 Děkuji za pozornost Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/ Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.