Analýza okolí organizace. Obsah přednášky. SWOT analýza (I.) SWOT analýza (II.)

Transkript

1 Vybrané statě z managementu LS 2013/2014 Pavel Štrach Analýza okolí organizace Obsah přednášky SWOT analýza Makrookolí-PEST Mikrookolí-5F model Hodnocení strategické pozice podniku VSM2-2 SWOT analýza (I.) SWOT analýza (II.) Albert S. Humphrey( ) 60. léta, Stanford University původně SOFT (Satisfatory, Opportunity, Failure, Threat) (S)trengths silné stránky udržet, budovat a posilovat (W)eaknesses slabé stránky napravit nebo opustit (O)pportunities příležitosti stanovit priority a optimalizovat (T)hreats hrozby postavit protiútok OT okolí podniku podnik SW S-W analýza Schopnosti Konkurenční výhoda Marketing a zvláštní distribuční cesty Zdroje, aktiva, lidé Zkušenosti, znalosti Finanční zdroje a rezervy Inovační úsilí Lokalita Cena a kvalita produktu Akreditace, certifikáty, kvalifikace Procesy, systémy, IT, komunikace Management firmy a podniková kultura O-T analýza Politické a právní prostředí Konkurenční prostředí Vertikální a horizontální trhy Trendy v odvětví Trendy v životním stylu Technologický vývoj Globální vlivy Tržní niky Export/import Závislost na klíčových zákaznících Výzkum Sezónní vlivy, počasí, móda Ekonomické prostředí vládní regulace, kurz, dotace VSM2-3 VSM2-4

2 Obvyklé problémy SWOT analýzy Absence komparativního prvku Záměna S-O nebo W-T Snaha využít SWOT jako jediný základ pro strategickou analýzu a následnou formulaci strategie Obecné problémy analýz: statický pohled nebo dokonce historický pohled, faktory stejně významné. SWOT analýza - Toyota (2006) Strengths silné stránky Profitabilita nad průměrem odvětví Dostatek výrobních kapacit Cílené a segmentované produkty Výrobní postupy a řízení kvality (Toyota Production System) Technologická vyspělost produktů (hybridní vozy) Weaknesses slabé stránky Vysoká kapitálová náročnost výroby Nepružnost Obsluha méně početných tržních segmentů Opportunities- příležitosti Automobily příznivé životnímu prostředí Rozvoj tržních nik najděte chyby Threats- hrozby Problémy s kvalitou Závislost na ekonomickém cyklu Rostoucí ceny pohonných hmot Konkurence korejských a čínských výrobců Ceny vstupů (ocel) VSM2-5 Toyota SWOT analysis retrieved on 7 July 2006 from Toyota logo from VSM2-6 PEST analýza Hodnocení situace v makro-(relativně vzdáleném) okolí podniku Francis J. Aguilar(1967) ETPS Arnold Brown(1968) STEP (Strategic Trend Evaluation Process) 80. léta -Fahey, Narayanan, Morrison, Boucher, Mecca, Davenport, Prusak, Porter, aj. Faktory: Political, Economic, Sociocultural, Technological Možnosti ovlivnění faktorů v makrookolí: nepřímé zejména P, E, S (např. lobbing, PR) přímé zejména T (např. vlastní revoluční patent) VSM2-7 Politicaland Legal Economic Ochrana životního prostředí Ekonomický růst Stabilita daňového prostředí Monetární politika, vč. úrokových sazeb Bariéry a omezení mezinárodního obchodu Vládní výdaje a jejich struktura, zadluženost, rating země Sociocultural Technological Rozdělení bohatství a příjmu ve společnosti Pracovní a sociální mobilita Demografické trendy, vč. stárnutí populace Vymahatelnost práva Nezaměstnanost Životního stylu, W/L rovnováha Ochrana spotřebitelů, zákony zaměstnanosti Ochrana zdraví, bezpečnost při práci PEST analýza (II.) Míra zdanění Podnikavost, indexy entrepreneurshipu Výzkum a vývoj Vynálezy, patenty, rozvoj Transfer technologií, inkubátory Životní cyklus odvětví Provozní náklady, vč. energetické náročnosti Směnné kurzy Vzdělání Vliv IT infrastruktury stav, změny, trendy Regulace konkurence Inflace Módní trendy Vliv internetu Stabilita a směřování vlády Hospodářský cyklus Zdraví, welfare, Vliv softwaru Politická kultura Struktura ekonomiky Životní podmínky aj. Ochrana duševního vlastnictví

3 SLEPT PEST analýza alternativy (I.) social, legal, economic, political, technological PESTE political, economic, social, technological, environmental PESTLE political, economic, social, technological, legal, environmental PEST analýza alternativy (II.) PESTLIED political, economic, social, technological, legal, international, environmental, demographic STEEPLE social, technological, economic, environmental, political, legal, ethical VSM2-9 VSM2-10 Problémy PEST analýzy 5F model Statický pohled Hlavní jednotkou analýzy je státní útvar Omezená aplikace pro SMEsi MNCs Pro SMEs velmi omezená využitelnost Nemožnost efektivně využít většinu nástrojů nepřímého ovlivnění Nemožnost volby konkrétní strategie na základě PEST Hodnocení mikrookolí(trhu), v podstatě hodnocení intenzity konkurence Michael E. Porter (1979) Substituty a komplementy Dodavatelé Nově vstupující Dynamika konkurenčního prostředí Zákazníci VSM2-11 VSM2-12

4 Dodavatelé Vyjednávací síla dodavatelů, závislost na dodavatelích, možnost změny dodavatele Nakupovaný objem Stupeň diferenciace vstupů Možnost substituce vstupů Možnost vertikální integrace (zpětné) Dopad vstupů na náklady produkce (sekundární sektor) nebo síla distribučního kanálu (terciární sektor) Stupeň koncentrace dodavatelského odvětví vs. stupeň koncentrace sledovaného odvětví Informační asymetrie mezi dodavateli a firmou Zaměstnanci jako dodavatelé Zákazníci Vyjednávací (nákupní) síla zákazníků Poptávaný objem Závislost na existujících distribučních partnerech Možnost zákazníka přepnout (switchingcost), tj. koupit konkurenční produkt Cenová citlivost zákazníků Dostupnost substitučních produktů či unikátnost poskytovaného produktu Stupeň koncentrace odběratelského odvětví vs. stupeň koncentrace sledovaného odvětví Informační asymetrie mezi zákazníky a firmou, customer literacy VSM2-13 VSM2-14 Substituty Substituce produktu produktem = konkurence Substituce spotřeby např. kvalita statku víno, restaurace, oděvy, dovolené Generická substituce např. za obecně nevzácný statek balená voda Absolutní substituce např. spotřební návyky módní zboží, technika Komplement Perfektní komplementy nutno spotřebovávat oba statky zároveň např. pravá a levá bota Lock-in komplementy např. tiskárna a náplň Služba jako komplement hmotného statku např. hypotéka a výstavba nových bytů VSM2-15 VSM2-16

5 Nově vstupující Bariéry vstupu do odvětví Kritická velikost Absolutní výše fixních nákladů Absolutní výše celkových nákladů na produkt Podíl fixních a variabilních nákladů na produkt Síla značky, zákaznická loajalita Ziskovost odvětví Atraktivita odvětví Problémy 5F analýzy Definice toho, co je to odvětví Stanovení relevantní konkurence Stanovení toho, co je trh 6. síla tzv. complementors (např. vláda, nátlakové skupiny) 90. léta Brandenburger a Nalebuff (více na 5. přednášce) VSM2-17 VSM2-18 Hodnocení strategické pozice (externí a konkurenční faktory) Z pohledu trhu a vnějších faktorů, jde zejména o analýzu následujících faktorů: - Trendy velikosti trhu rostoucí, klesající, konstantní, procyklický, proticyklický, aj. - Trendy zralosti trhu fáze životního cyklu (viz další snímky) - Podíl na trhu rostoucí, klesající, stabilní - Obecné trendy směřování trhu móda, nálada, spíše PEST - Hodnocení z hlediska provádění marketingového mixu, příp. hodnocení podle BCG matice - Hodnocení produktového portfolia životní cyklus jednotlivých produktů (viz další snímky) - Mapování bílých míst mezi segmenty, mimo segmenty, v rámci stávajících segmentů VSM2-19 Teorie životního cyklu Růstová stádia v čase Zavádění----Růst-----Nasycení-----Zralost-----Pokles VSM2-20

6 Důsledky teorie životního cyklu (I.) Důsledky teorie životního cyklu (II.) Sources: Various, including Johnson & Scholes, Exploring Corporate Strategy, 6th ed., Harlow, England: Prentice Hall, 2002, p. 119, and Operations Management, 2nd ed., Nigel Slack et al. London: Pitman Publishing, 1998, p. 88 VSM2-21 VSM2-22 Děkuji Vám za pozornost K dispozici pro zájemce v elearningu: Levitt, T. ExploittheProductLifeCycle. Harvard Business Review, Nov-Dec, 1965, pp Porter, M. E. HowCompetitiveForcesShapeStrategy. Harvard Business Review, March, 1979, pp. 2-10