M-COMMERCE. trendová studie

Transkript

1 M-COMMERCE trendová studie T o d a y s i d e a s w i l l b e c o m e t o m o r r o w s w o r l d.

2 Obsah M-COMMERCE 1. Definice 2. Nástup m-commerce 3. Širší kontext spotřebitelské trendy 4. Trendy v m-commerce 5. Fakta a čísla 6. Charakteristika českého trhu v oblasti mobilních plateb

3 1. Definice M-commerce je oblast elektronických transakcí (e-commerce), kde platby a interakce spotřebitele s druhou stranou probíhá za pomoci příručních mobilních zařízení. Primárně se v rámci m-commerce uvažuje o smartphonech a tabletech, definice však zahrnuje i notebooky. Mobilní transakce úzce souvisí s celkovou obchodní a marketingovou strategií obchodníků a značek. 2. Nástup m-commerce Počet zařízení, která jsou připravena pro využití při mobilních transakcích a souvisejících interakcích, v posledních letech výrazně roste. Elektronické transakce a nákupy (e-commerce) se mezi spotřebiteli těší stále větší oblibě, což se projevuje i v oblasti mobilních nákupů. V příštích letech lze očekávat rozvoj m-commerce jako jedné z oblastí e-commerce. Rychlý rozvoj oblasti m-commerce podporuje několik faktorů poptávka po aplikacích ze strany zákazníků, rostoucí důvěra spotřebitelů vůči platbám přes internet, s tím související zlepšování bezpečnosti platebních ekosystémů. Důležitou roli hraje také technologický rozvoj bezdrátových zařízení, která nyní disponují dostatečným výkonem a výdrží pro pohodlné užití 3. Širší kontext spotřebitelské trendy Globální společnost prochází neustálým vývojem a změnami, které lze pozorovat v oblasti sociální, ekonomické, politické a technologické. Při citlivém pozorování různých projevů těchto změn lze vypozorovat trendy, které tvarují spotřebitelské chování. Masa spotřebitelů je velmi různorodá a stále více roztříštěná. Klasické kategorizace spotřebitelů jsou doplňovány s ohledem na různé subkulturní proudy a stále vznikající spotřebitelské kmeny se specifickými nároky a hodnotami. I tak je možné představit trendy, které jsou pro všemožné skupiny spotřebitelů nějakým způsobem relevantní. Samozřejmě vždy existuje část masy, která je od aktuálních trendů odpojena a nelze je k ní vztahovat. Níže jsou popsány trendy relevantní pro přemýšlení a strategické plánování v oblasti m-commerce. Součástí jednotlivých sekcí jsou i příklady ilustrující projevy daných trendů.

4 3.1. Měřitelný život S novými technologiemi jako smartphony mají spotřebitelé možnost měřit a sbírat data o různorodých aspektech svých životů. To jim přináší radost a uspokojení. Data a informace o svých životech navíc rádi sdílí se svým okolím, a to především za pomoci online sociálních sítí. Trend je podporován řadou aplikací a zařízení, které se v poslední době objevují. Shine elegantní monitorovací zařízení pro denní dávku pohybu Nutrino virtuální nutriční poradce Kinsa chytrý teploměr Developeři ze San Franciska Misfit Wearable uvedli na trh nositelné zařízení Shine. Elegantní zařízení umožňuje monitoring denních pohybových aktivit. Uživateli poskytuje pomoci LED diod informaci o postupu v denním pohybovém plánu. Zařízení je určeno k synchronizaci s ios přístroji. Volně stažitelná aplikace Nutrino, designovaná v USA, nabízí uživateli služby virtuálního nutričního poradce. Aplikace pomáhá optimalizovat váhu a nutriční příjem na základě preferencí uživatele. Aplikace na základě aktualizací v reálném čase radí uživateli ohledně volby vhodného jídla nebo receptů. Nabízí asistenci při tvorbě nákupního seznamu vhodných ingrediencí a je schopna navést uživatele do partnerských obchodů s požadovaným sortimentem. Start-upový projekt z New Yorku nabízí teploměr, který lze spojit s iphonem. Související aplikace je posléze schopna zaznamenávat naměřené teploty a údaje o symptomech. Údaje jsou synchronizované s online účtem, kde má uživatel přístup k dlouhodobým statistikám a grafům. Aplikace také nabízí návody jak postupovat při léčbě nemocí určených na základě symptomů. Link: Link: Link:

5 3.2. Osobní značky Spotřebitelé motivovaní touhou po vlastní identitě, statusu a věhlasu budují vlastní osobní značky offline i online. Spojení své osoby se značkou, profily na sociálních sítích, playlisty, herní skóre a osobní statistiky jsou příklady oblastí, skrze které spotřebitelé budují osobní (veřejnou) identitu, potažmo značku. Online aspekt tohoto trendu nabývá na stále větším významu a je výrazně podporován mobilními technologiemi. Čínská sociální sít nabízí osobní QR kódy American Eagle Outfitters zákazníci jako modelové a modelky Konkero web, který uživatele podporuje v dosahování životních cílů V roce 2012 Sina Weibo čínská obdoba Facebooku nabídla uživatelům možnost tvorby osobního QR kódu. Po jeho oskenování je osoba nasměrována na uživatelovu osobní stránku. Kódy může uživatel upravovat podle svých představ. Link: V roce 2012 americký obchodní řetězec s oblečením a doplňky American Eagle Outfitters nabídl svým zákazníkům účast na reklamní kampani. Zákazníci měli za úkol vytvořit si osobní profily v oblečení od značky. Současně měli odpovědět na otázky o jejich osobnosti a životním stylu, poté byl profil zveřejněn na speciálním webu. Účastníci soutěže měli za úkol získat co nejvíce hlasů pro svoji osobou, k čemuž intenzivně používali sociální sítě. Soutěžící s nejvyšším počtem hlasů se pak stali tvářemi kampaně. Stránka spuštěná v roce 2012 v Brazílii nabízí svým členům pomoc při dosahování životních cílů. Uživatelé si mohou vybrat z několika cílů, kterých chtějí dosáhnout. Jejich cílem může být nákup auta, naučit se jazyk nebo optimalizovat své výdaje. Po zvolení cíle jim stránka nabídne cenné rady a návody jak ho dosáhnout, stejně tak přichází doporučení a rady od ostatních členů komunity. Uživatelé, kteří cíle dosáhnou mají pak možnost sdílet svůj úspěch na sociálních sítích. Link:

6 3.3. On/off-line svět Spotřebitelé rádi prezentují to, co mají rádi, online i offline. Vítají každou možnost, jak prezentovat svoje chutě, záliby a aktivity online. Stejně tak dochází k tomu, že symboly z online prostředí si spotřebitelé rádi vtahují i do svého offline světa. Vzniká tak univerzum, kde se život na síti a mimo ni, pokud to vůbec ještě jde, stává nerozlišovaným celkem. Krabička od Pukka/Dank zpropitné jako Like Nike - live report přes sociální sítě přímo z trati (RDIF čipy) C&A digitální ramínka Turecká designerská firma Pukka/Dank v roce 2011 vytvořila produkt Like Tip Box. Jedná se o krabičku z plexiskla s motivem facebookového Like, která je určená pro vkládání zpropitného. Aplikace motivu z online světa do fyzického prostoru podněcuje zákazníky k tomu, aby personálu v restauraci vyjádřili svojí spokojenost a dali jim svůj Like v jiné formě. Link: V roce 2011 posunula společnost Nike závod SP-Rio pořádaný v Brasilii do světa sociálních sítí. Použila k tomu bezkontaktní čipy (RFID). Závodníkům byly přiděleny čipy s osobním tagem, který je propojil s jejich profily na Facebooku a Twitteru. Po délce celé trati byly na zemi umístěny speciální nápisy, které reagovaly na kontakt s čipem. Závodník, který na ně šlápl, automaticky odeslal informaci o své aktuální poloze na sociální sítě. Jeho přátelé tak mohli celou dobu sledovat, jak si v závodě vede. Link: V roce 2012 společnost C&A umístila do svých obchodů v Brazílii ramínka, která v sobě měla integrované propojení s Facebookem. Ramínka u jednotlivých položek sortimentu zobrazovala počet Like, který produktu přidělili uživatelé na sociálních sítích. Link:

7 3.4. Hyperlokalizace Potřeba spotřebitelů vědět o tom, co se děje v jejich okolí. S pomocí nových technologií se tento fenomén posouvá do roviny teď a tady. Spotřebitelé chtějí informace ze svého okolí proto, aby byli v obraze a měli pocit kontroly. Chtějí vědět, kde se co děje, jaké mají aktuální možnosti a chtějí to vědět hned. Elixr aplikace pro komunitní infoservis o barech Rio de Janeiro QR kódy na chodníku Aplikace od amerických vývojářů z počátku roku 2013 nabízí uživatelům možnost informovat své okolí o dobrých barech a jejich nabídkách. Uživatelé, kteří se zadarmo přihlásí, mohou sdílet fotky drinků a informace o tom, kde jsou k dostání. Aplikace umožňuje vyhledávat v síti zmíněných lokalit, komentovat jednotlivé příspěvky a domlouvat se s přáteli. Město Rio de Janeiro nechalo vytvořit QR kódy z dlažebních kostek přímo na chodnících vedoucích po Ipanema Beach. Naskenováním kódu dostane uživatel informace o nejbližších turistických atrakcích, nebo popis historie místa. Součástí informace je i video se západem slunce z daného místa. Město plánuje tento projekt rozšířit i do dalších míst ve městě. Link: Link:

8 3.5. Život hrou/ Gamifikace Spotřebitelé hledají nové, zábavné a vzrušující způsoby konzumace informací, zboží a služeb. Trend se projevuje zapojováním her a herních prvků do interakce spotřebitele a jeho okolí. To dodává informacím, produktům a službám novou úroveň, která je pro spotřebitele přitažlivá. Množství příkladů lze pozorovat v oblastech jako je zdravotnictví, vzdělání a zdravý životní styl. Gamifikace nachází své uplatnění i v souvislosti s trendem měřitelného života. IND Group gamifikace e-bankingu Mattel Scrabble wi-fi Uniqlo interaktivní hra o ceny V roce 2012 představila maďarská developerská společnost IND Group svůj gamifikační koncept pro elektronické bankovnictví. Byl vytvořen s cílem podnítit zákazníky k většímu využívání bankovních produktů. E-bankingová platforma zahrnující herní prvky byla vytvořena tak, aby bavila a byla zajímavá. Rozhraní umožňuje bankám odměňovat klienty za různé aktivity, jako jsou transakce nebo platby. Rozhraní nabízí možnost propojení se sociálními sítěmi, uživatelé tak mohou sdílet své výsledky s okolím. Rozhraní nabízí zajímavé vizualizace výsledků jako žebříčky nebo různé typy grafů. Link: V květnu 2013 vytvořil Mattel kampaň k propagaci deskové hry Scrabble. Uživatelům speciální aplikace nabídl možnost získat na různých místech Paříže volný přístup k wi-fi signálu. Přístup byl podmíněn složením slova ze sedmi písmen. Body, které za slovo získal, se rovnaly minutám volného přístupu na wi-fi. Při zveřejnění výsledku na Facebooku se počet minut zdvojnásobil. Link: V roce 2012 společnost Uniqlo využila k propagaci otevření svého nového obchodu v San Francisku interaktivní online hru. V rámci podpory virálního potenciálu byla v kampani využita kočka Maru známá z mnoha internetových vtípků a obrázků. Na speciálních stránkách uživatelé vybírali, které krabice s překvapením má Maru otevřít. V některých se skrývaly hodnotné ceny z obchodu, v jiných možnost stáhnout hudbu od lokálních umělců nebo recepty od známých šéfkuchařů. Link:

9 3.6. Hlavně interaktivně Značky poutají spotřebitele za pomoci zábavných a interaktivních kampaní. Díky spektru komunikačních technologií se může spotřebitel dostat do interakce s kampaní na mnoha úrovních ulice, mobilní telefon, tablet, osobní počítač, obchod a vždy se specifickým zážitkem. Díky propojení jednotlivých úrovní nabývá interakce na síle a komplexnosti, což spotřebitele baví a přitahuje. Weetabix interaktivní videa s ranními příběhy Fundawear interaktivní spodní prádlo od Durexu Sephora parfémový bar Britský výrobce cereálních sušenek Weetabix vytvořil v roce 2013 interaktivní kampaň, při které využil on-line službu Vine (extenze Twitteru určená pro sdílení krátkých videí). Mezi své fanoušky na Twitteru vypustil sérii videí o ranních situacích. Fanoušci měli posílat návrhy na další kroky, které mají postavy ve videích vykonat. Podle odpovědí se následně příběhy dále rozvíjely. Link: V dubnu 2013 představil Durex Australia Fundawear vibrující spodní prádlo. Lze jej ovládat na dálku přes speciální aplikaci. Prádlo je vybaveno sadou stimulátorů, které simulují lidský dotyk. Ke každému stimulátoru je v aplikaci přiřazeno samostatné tlačítko pro ovládání. Oficiální vydání Fundawearu mělo proběhnout koncem roku Link: Zařízení vytvořené pro pobočku Sephory v čínské Shanghai nabízí zákazníkům pomoc při výběru parfémů. Zákazníci, kteří navštíví parfémový bar, mohou s pomocí tabletu specifikovat své preference a charakteristiky, které pomohou počítači vybrat několik potenciálně vhodných parfémů. Vybrané vzorky má zákazník možnost rovnou vyzkoušet. Zařízení je vybaveno atomizéry, které vzorek na požádání vypustí. Výsledný výběr mohou zákazníci také sdílet na sociální síti Sina Wiebo (čínská obdoba Facebooku). Link:

10 3.7. Dynamické nabídky Jedná se o tendenci vytvářet ceny a nabídky, které jsou vysoce targetované, lokálně zaměřené a časově omezené. Tento trend otvírá cestu k okamžité reakci spotřebitelů. Pro spotřebitele se lov cen a nabídek stává čím dál snadnější díky novým technologiím. Významně souvisí s mobilními technologiemi a spotřebitelským přístupem tady a teď. Target Cartwheel slevová aplikace propojená s Facebookem AT&T Alerts lokalizované SMS nabídky Společnost Target uvedla v květu 2013 aplikaci Cartwheel. Ta je propojena s Facebookem a nabízí uživatelům slevy za tvorbu virtuálních kolekcí oblečení, které si chtějí koupit. Systém Cartwheel reflektuje, jak jsou uživatelé na svých účtech aktivní, jestli své kolekce sdílí s přáteli a podobně. Díky tomu mají možnost získat ještě větší slevy. Nasbírané body, respektive slevy, lze koncentrovat do QR kódu, který je uplatněn při samotném nákupu v obchodě. SMS služba AT&T Alerts nabízí registrovaným uživatelům informace o lokálních slevách od partnerských obchodníků. Uživatelé si mohou zvolit oblast svého zájmu i preferované obchodníky. Služba byla zavedena v roce 2012 na americkém území. Link: Link:

11 4.1. Near Field Communication & Bluetooth Low Energy NFC Near Field Communication BLE Bluetooth Low Energy Starbucks Mobile Payments Mobilní platby se stávají čím dál běžnější součástí nákupních procesů. V posledních dvou letech se však intenzivně mluví o bezkontaktních NFC platbách. NFC technologie umožnuje bezkontaktní komunikaci s chytrými zařízeními, která jsou velmi blízko u sebe. NFC lze, kromě jiného, využít k bezkontaktním platbám v obchodě. Pro využívání NFC je potřeba mít speciální SIM kartu a telefon, který je pro technologii uzpůsoben. V telefonu finanční operace řídí speciální aplikace, často označovaná jako mobilní peněženka. S NFC platbami byla spojena velká očekávání. Poslední čísla zveřejněná poradenskou společností Gartner ale ukazují, že nástup NFC plateb není zdaleka tak suverénní, jak se předpokládalo. Uživatelé i obchodníci ve Spojených státech nemají o NFC platby předpokládaný zájem. NFC platby tvoří v roce 2013 pouze dvě procenta celkového objemu mobilních plateb za zboží. V evropském prostoru je trend NFC plateb o něco opožděn. V zemích od Velké Británie po Českou republiku se se zaváděním NFC plateb aktuálně počítá. Link: Technologií, která je alternativou k NFC, je BLE - Bluetooth Low Energy. BLE není na trhu novinkou, ale zájem o ní roste především v roce Oproti NFC nabízí několik výhod. Je to větší dosah signálu a možnost distribuce různého obsahu podle vzdálenosti od zdroje. Také má oproti NFC lepší vlastnosti v uzavřených prostorách jako jsou obchodní domy. S využitím BLE počítá i nově uvedená služba od Apple ibeacon. Ta kromě rozšířených možností mobilní platby přinese i novinky v oblasti cílené reklamy založené na lokalizaci spotřebitele. Společnost Estimote vyvinula ve spolupráci s Applem zařízení, které podporuje právě BLE technologii. Na příkladu Estimote je dobře vidět, kam personalizovaná reklama na mobilech směřuje. Paypal nedávno představil Paypal Beacon, zařízení zaměřené na propojení technologie BLE, mobilní spotřebitelské zkušenosti mobilních plateb. Pilotní program je přichystán na konec roku 2013 a s oficiálním uvedením zařízení se počítá během roku Příkladem použití ze začátku roku 214 může být stránka pro prodej módního zboží. Link: Americký Starbucks je nejvýraznějším příkladem úspěšného zavádění mobilních bezkontaktních plateb do nákupního procesu. Link: Estimote Společnost vyrábí stylové zařízení, kde využívá BLE. Řešení je určeno pro maloobchod a vzhledem k snadné programovatelnosti se otvírá celá řada dalších možností. Estimote zařízení je kompatibilní ios. Link: Samsung Tectiles Programovatelné nálepky využívající NFC technologii. Link: Paypal Beacon Link:

12 4.2. Mobilní peněženka Pod označením mobilní peněženka jsou zahrnuty aplikace, které uživateli umožňují schraňovat zákaznické kupóny, věrnostní karty, slevy, lístky na kulturní akce či letenky. Lze s nimi snadno provádět on-line nákupy a jsou připraveny i na bezkontaktní platby v obchodě. Smartphony s NFC čipem umožňují zákazníkovi přenést informace potřebné k platbě. Ve speciální aplikaci zadá PIN, zvolí účet, ze kterého má být platba provedena. Poté může k platbě přidat nasbírané slevy či kupóny a samotnou platbu provede přiblížením telefonu k platebnímu terminálu. V roce 2013 je na světě 13 zemí, kde se elektronické peněženky s NFC k bezkontaktním platbám používají. Zatím se však jedná o službu pro malý segment spotřebitelů, kde dochází k mírnému rozvoji. Nejvýznamnějšími službami v euroamerické oblasti jsou Google Wallet, ISIS a Turkcell Wallet, které mají všechny více jak 100 tisíc uživatelů. Prozatím se rozvíjí tento trh především ve Spojených státech a některých asijských zemích. Jak již bylo zmíněno, NFC platby se nerozšiřují podle očekávání. I největší provozovatelé Google Wallet a ISIS mají problémy dosáhnout kritické masy zákazníků. V Evropě se mobilní peněženky s možností platby dostávají do kurzu až v roce Ukazuje se, že mobilní peněženky jsou efektivním nástrojem pro rozvoj a udržování vztahu mezi značkou a spotřebitelem. Umožňují cílit speciální nabídky a slevy přímo v obchodech, a přinášejí hlubší vhled do zákaznického chování. Rozvoj plateb přes mobilní peněženku je zatím relativně pomalý a technologii zatím používá malé procento obchodníků i zákazníků. V blízké budoucnosti je možné čekat rozvoj především v oblasti restaurací s rychlým občerstvením a podobných služeb, viz úspěšné zavedení NFC plateb ve Starbucks. V roce 2013 je na světě 13 zemí, kde se elektronické peněženky s NFC k bezkontaktním platbám používají. Zatím se však jedná o službu pro malý segment spotřebitelů, kde dochází k mírnému rozvoji. Nejvýznamnějšími službami v euroamerické oblasti jsou Google Wallet, ISIS a Turkcell Wallet, které mají všechny více jak 100 tisíc uživatelů. Prozatím se rozvíjí tento trh především ve Spojených státech a některých asijských zemích. Jak již bylo zmíněno, NFC platby se nerozšiřují podle očekávání. I největší provozovatelé Google Wallet a ISIS mají problémy dosáhnout kritické masy zákazníků. V Evropě se mobilní peněženky s možností platby dostávají do kurzu až v roce Výzkumy z roku 2014 ukazují, že nejpopulárnější službou je PayPal. Mobilní aplikace umožňuje využívat běžného PayPal účtu i v obchodech. Link: Apple Pay Novinkou je Apple Pay spuštěný v říjnu Jedná se o další službu v oblasti mobilních plateb a mobilních peněženek. Stejně jako Google Wallet funguje na technologii NFC. Aktuálně je služba přístupná ve Spojených státech zhruba na 200 tisících místech (5 %). Okolo spuštění Apple Pay panuje velký rozruch jak na straně odborníků, tak na straně uživatelů. Během prvních 72 hodin bylo do systému zaregistrováno přes milion platebních karet. Apple Pay lze používat s nejnovějšími produkty od Applu. V oblasti bezpečnosti využívá technologii Touch ID (identifikace dotykem prstu) a propracovaný systém tokenizace (místo čísel platebních karet systém využívá unikátních kódů pro jednotlivé transakce). Apple Pay se výrazně neliší od konkurenčních řešení (především PayPal), ale výzkumy ukazují, že spotřebitelé mají ke službě větší důvěru nebojí se ji používat pro větší transakce. Tento fakt může v příštím roce hrát významnou roli v tom, jak jaký podíl na trhu Apple Pay získá v roce Link:

13 CurrentC Nejnovějším hráčem na trhu mobilních plateb bude od roku 2015 služba CurrentC za níž stojí velká skupina významných amerických maloobchodníků (Walmart, Best Buy, Kmart, Sears a další). Ti jsou sdruženi pod značkou Merchant Customer Exchange (MCX). MCX se jasně vymezila oproti konkurenci, především Apple Pay, když oznámila, že v obchodech spadajících do konsorcia se bude používat pouze jejich služba. CurrentC se od Apple Pay liší v několika ohledech. Především se jedná o přístup služeb k zákaznickým datům. Provozovatelé CurrentC mají přístup k podrobným informacím o zákaznickém chování a osobním datům uživatelů. To je pro velké prodejce velmi důležité a následně to otvírá široké možnosti pro věrnostní programy a slevové kupony, které budou velmi přesně cílené. Apple Pay se sběr těchto dat nezaměřuje. Takto rozsáhlé monitorování zákazníků se veřejnosti příliš nelíbí. Navíc se objevily obavy o bezpečnost získaných dat, navíc podpořené velkým únikem ze zkušebního provozu. Dalším rozdílem je požívání QR kódu ke komunikace s platebními terminály. Některé zdroje ale naznačují, že se CMX nakonec přikloní k NFC řešení. Použití QR kódů navíc snižuje uživatelský komfort, protože s CurrentC je potřeba aktivovat telefon, zapnout aplikaci a až posléze platit. U Apple Pay oproti tomu stačí identifikace prstem a přiblížení zařízení k terminálu. Link: Konkurenční boj na poli mobilních plateb sílí a do hry v roce 2014 vstupují další velcí hráči. To naznačuje, že z mobilního placení se stává čím dál lukrativnější oblast. Google Wallet Mobilní peněženka od Google. Link: ISIS Mobilní peněženka vzniklá díky spolupráci velkých mobilních operátorů (AT&T Mobility, T-Mobile USA, Verizon Wireless) ve Spojených státech. Link: Loajální mobilní zákazníci S chytrými mobilními technologiemi a mobilními peněženkami se objevila možnost efektivně rozvíjet věrnostní programy pro spotřebitele. Pro obchodníky mohou nová data získaná během mobilních transakcí přinést zcela novou vrstvu informací, které o zákaznících mají. Pro marketéry je to šance k výrazné personalizaci akčních nabídek a rozvoji věrnostních programů přes mobil. Rozšiřují se možnosti kdy a jak nabízet zákazníkům speciální body a odměny nebo jak je informovat o exkluzivních akcích. Zavádění mobilních věrnostních programů pomáhá zvyšovat průměrný počet návštěv v obchodech. Zároveň se jedná o další prostor, kde mohou značky nebo obchodníci upevňovat svoji pozici ve vztahu k zákazníkovi. Ti dnes očekávají, že věrnostní programy budou uzpůsobeny i pro mobilní užití a že jim umožní různé druhy interakce v reálném čase. Příklady aplikací pro věrnostní programy: Front Flip: LoyalBlocks:

14 4.4. Personalizace a připojený spotřebitel 4.5. Více mobility tablety a malá mobilní zařízení Současnost a blízká budoucnost je ve znamení personalizace produktů a služeb, což se odráží i v přístupu značek k zákazníkovi. Mobilní technologie jsou v tomto směru významným hráčem. Nabízejí značkám a obchodníkům možnost přiblížit se zákazníkovi a přizpůsobit svoji nabídku právě jeho potřebám. Za zmínku stojí, že spotřebitelé, kteří v obchodech využívají mobilní technologie, jsou považováni za jedny z nejvěrnějších zákaznických skupin. Je možné si představit několik příkladů, jak může personalizace ve vztahu ke spotřebiteli vypadat. Představte si situaci, kdy přijdete do restaurace a mobilní aplikace vám nabídne výběr z menu na základě toho, jaké chutě preferujete, případně podle toho, na jaké suroviny jste alergičtí. Nebo přijdete do obchodu, kde vám aplikace nabídne mapku obchodu s označenými nabídkami podle vašeho vkusu, předešlých nákupů nebo třeba i podle denní doby. Vzhledem k efektivitě personalizované komunikace se spotřebitelem, lze očekávat velký a pestrobarevný rozvoj této oblasti. Když mluvíme o chytrých mobilních zařízeních, je potřeba myslet i na tablety a malá zařízení určená k nošení. Smartphony jsou stále nejrozšířenějším typem zařízení v segmentu mobilních komunikačních technologií, ale prodejní čísla tabletů rostou a rozvíjí se i trh s dalšími (menšími) zařízeními. Ukazuje se, že na tabletech jsou spotřebitelé ochotni trávit více času spojeného s nákupním procesem a věnovat se komplexnějším činnostem. Tablety spotřebitelé používají spíše doma v klidu a pohodlí. To jim přináší jiný typ uživatelské zkušenosti, a to jak díky situacím, ve kterých je používají, tak díky odlišným parametrům zařízení. Toho lze využít při tvorbě mobilní strategie, respektive při designování uživatelské zkušenosti napříč různými typy rozhraní. Malým zařízením, která často fungují ve spolupráci se smartphony, se dostává čím dál větší pozornosti. Objevuje se jich celá řada - chytré hodinky a biometrické náramky, lokalizátory pro malé děti, zařízení určená pro využití v autě nebo při správě domácnosti, a další. Takový vývoj naznačuje, že chytré a mobilní technologie se stávají stále pevnější součástí našich životů. Příklady chytrých hodinek Sony: Samsung: Příklady biometrických náramků Nike: Fitbit: Zdroj:

15 4.6. Gamifikace 4.7. V kontaktu se zbožím či službou Gamifikace znamená inkorporaci herního přemýšlení a herních mechanizmů do různých oblastí lidské činnosti, ať už je to řešení problémů nebo marketingová komunikace. Ve všech oblastech má tento přístup za cíl jediné - zvýšit zájem aktéra o interakci. Mobilní technologie jsou pro takové účely ideální a efektivní platformou. Díky variabilitě užití smartphonů se předestírá opravdu široké pole možností, jak uživatele vtáhnout do interakce. Ve vztahu k marketingu gamifikace neznamená jen vývoj obrandovaných herních aplikací nebo spojení značky s některou již existující hrou. Pod pojem se řadí i různé jiné aktivity, které spotřebitele zábavným způsobem propojují se značkou. Může to být vzdělávání nebo zdokonalování vlastních dovedností, sledování osobních dat, propojení online obsahu s akcí v offline prostředí, různé varianty věrnostních programů nebo získávání obrandovaných předmětů (online i offline). Ve všech aktivitách je však potřeba zohledňovat herní či hravý přístup. Díky stále přesnější lokalizaci v reálném čase je možné mít přes mobilní aplikaci nepřetržitý přehled o dodávce objednaného zboží. Vzrůstající počet služeb, které zajišťují dodání zboží v den objednávky či kratší čas, vytváří prostor pro smysluplné využití lokalizace přes GPS a mobilní telefon. Lokalizační aplikace mohou ukázat, kde přesně se zboží nachází a za jak dlouho bude doručeno. Zároveň mohou nabízet i přímé spojení s doručovatelem. V souvislosti s tím je pak možné operativně měnit místo dodání podle aktuálních potřeb. Lokalizační aplikace pravděpodobně najdou uplatnění ve velkých městech, kde je vysoká koncentrace zásilkových a taxi služeb. Principu lokalizace mohou využívat marketéři při přípravě a komunikaci promočních akcích, které jsou pořádány na neobvyklých místech a pouze po omezený čas. Příklady aplikací: Seznam aplikací pro tracking zásilek: CitySprint, další příklad trackovací aplikace: GrubHub Tracking, trackovací aplikace zaměřená na donášky jídla

16 5. Fakta a čísla / ze světa Níže jsou zařazeny údaje, které poukazují na vzrůstající význam mobilních technologií v každodenním životě spotřebitelů. To samozřejmě reflektují i značky, které se snaží zesilující trend používání mobilních technologií zařadit do svých obchodních a marketingových strategií. Čísla spojená s mobilními platbami Juniper Research uvádí, že v roce 2011 bylo přes mobil utraceno 60 miliard dolarů za zboží. Podle odhadů instituce to má být až 670 miliard v roce Gartner odhaduje, že v roce 2013 bude utraceno při platbách přes mobil 235 miliard dolarů, což je o 44% více než v roce 2011 (163 miliard USD). Předpověď na rok 2017 míří k 720 miliardám. Gartner zmiňuje i NFC platby. Ty v roce 2012 nedosáhly očekávaných výsledků a jejich přijetí na trhu probíhá mnohem pomaleji, než bylo očekáváno. Mobilní peněženka od Googlu i konkurenční ISIS mají problémy zapojit se do stávajícího businessu mobilních plateb. Pro rok 2013 činil podíl NFC plateb pouze 2 %. V roce 2017 očekává Gartner pouze 5% podíl na celkovém objemu plateb. Smartphony na globální úrovni Podíl mobilního internetu na globálním provozu Mobilní zařízení mají stále větší podíl na celkovém internetovém provozu. V roce 2010 se jednalo o necelé 3 %, v roce 2012 o 10 % a v půli roku 2013 to bylo 15 %. Odhady naznačují, že podíl na celkovém internetovém provozu bude v příštích letech růst ještě o něco rychleji. Američtí spotřebitelé a on-line nákupy na mobilních zařízeních Podle studie od comscore tráví online spotřebitelé 55 % času věnovaného nákupům na mobilních zařízeních. 44 % z toho připadá na smartphony a 11 % na tablety. Studie dále uvádí, že v druhém čtvrtletí 2013 nakoupilo aspoň jednou přes internet 69 % spotřebitelů používajících k nákupu počítač, 34 % spotřebitelů, kteří používají k nákupu tablet, a 21 % spotřebitelů, kteří nakupují přes smartphony. Na světě je v roce 2013 okolo 1, 5 mld. aktivních uživatelů smartphonů. To znamená 21% penetraci technologie na globální úrovni. Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers Zdroj:

17 Američané a data z fitness aplikací a zařízení case study Obliba aplikací a monitorovacích zařízení při cvičení se odráží i v masivním nárůstu objemu datové komunikace. Níže uvedený graf ukazuje růst počtu datových interakcí u fitness aplikace MyFitnessPal od konce roku 2012 do poloviny roku Každý měsíc došlo k jejich zdvojnásobení. Růst významu smartphonů při výnosech z reklamy na Facebooku (USA) Níže uvedená čísla ukazují podíl výnosů z reklamy na Facebooku v souvislosti s využíváním mobilního internetu. Zvyšuje se počet aktivních uživatelů a roste průměrný výnos z reklamy připadající na jednoho uživatele smartphonů, viz sloupcový graf. (Pozn. ARPU = průměrný výnos na uživatele) Prodeje ipadů globálně Graf ukazuje, jak se vyvíjel počet prodaných ipadů za poslední tři roky (vztaženo k prvnímu čtvrtletí roku 2013). Graf ukazuje, že nárůst počtu prodaných ipadů je až třikrát rychlejší než nárůst počtu prodaných iphonů. Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers

18 Rychlý nástup tabletů v porovnání s notebooky a stolními počítači Graf ukazuje, jak se počty prodaných tabletů velmi rychle blíží počtům prodaných stolních počítačů a notebooků. Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers Zdroj:

19 5. Fakta a čísla / z České republiky Mobilní technologie v České republice Nákupy online a mobilní technologie K čemu používají smartphony čeští spotřebitelé při běžném nákupu? Výzkumy mluví o tom, že v České republice bylo v roce 2012 okolo 1,5 milionu smartphonů, což představuje penetraci technologie na úrovni zhruba 16 % populace. Mezi rokem 2011 a 2012 došlo k růstu o 6 %. Dalších 7 % populace mluvilo o tom, že si smartphone v blízké budoucnosti pořídí. V roce 2013 se odhaduje, že smartphone vlastní 25 až 30 % české populace. U tabletů také dochází ke kontinuálnímu růstu počtu zařízení. V roce 2011 je vlastnilo 2,5 % populace, v roce 2012 to bylo 5,5 % obyvatel a v roce 2013 se odhaduje počet vlastníků tabletů na 8 % populace. Mobilní internet používá v České republice 25 % populace. K nákupu online používá smartphone 16 % jejich majitelů. Tablety ke stejnému účelu používá 36 % jejich majitelů. Významní čeští online prodejci Mall.cz, Aukro.cz a Alza.cz uvádí: Mall.cz přes mobil přichází na jejich stránky 5 % návštěvníků, kteří vytvoří 1,5 % objednávek. Aukro.cz přes mobil k nim přichází 3,6 % návštěvníků, přes tablet to jsou 2,4 %. Objednávky z mobilu tvoří 3 % a z tabletu 2 % objednávek. Alza.cz přes mobil k nim přichází 5 % návštěvníků, kteří provedou 2,3 % objednávek, z tabletu to jsou 2 % uživatelů, kteří vytvoří 1,7 % objednávek. 34 % spotřebitelů si fotí zboží při nákupech. 31 % spotřebitelů používá smartphone k lokalizaci obchodu. 31 % spotřebitelů si na smartphonech čte recenze na zboží. 24 % spotřebitelů používá smartphone k porovnávání cen. Spotřebitelské názory spojené s pronikáním ICT do nákupního procesu 55 % spotřebitelů tvrdí, že by byli více loajální vůči značkám nebo obchodníkům, kteří by jim pomáhali s výběrem pro ně vhodného zboží. 79 % spotřebitelů si myslí, že by obchodníci měli vymýšlet lepší způsoby jak odměňovat věrné zákazníky. 71 % spotřebitelů tvrdí, že používá nové zdroje informací a způsoby vyhledávání zboží, které potřebuje. Zdroj:

20 6. Charakteristika českého trhu v oblasti mobilních plateb Z výzkumu společnosti MasterCard vyplynulo, že 62 % české populace by rádo využívalo mobilní telefon podobně jako platební kartu. Na českém trhu je již několik projektů, které nabízí řešení pro mobilní platby. Telefónica O2 koncem roku 2012 začala nabízet SIM karty s podporou NFC v testovacím módu. V roce 2013 operátor ve spolupráci s GE Money Bank a MasterCard spustil službu O2 Peněženka naostro. T-Mobile spolu s ČSOB odstartoval pilotní projekt bezkontaktních NFC plateb na podzim Účastní se ho 400 klientů banky a 100 zaměstnanců z obou společností. Test potrvá do května roku V České republice také fungují služby pro mobilní platby bez NFC Mobito a MasterCard Mobile. Služby umožňují přenesení bankovních účtů do telefonů a provádět s nimi platby online i v kamenných obchodech. Další alternativou pro mobilní platby jsou bezkontaktní nálepky MasterCard PayPass. Nálepka funguje v podstatě stejně jako bezkontaktní platební karta, jen s tím rozdílem, že si ji lze nalepit na mobilní telefon. Velice slibně se rozvíjí placení přes QR kódy. Používá je šest českých bankovních domů (Komerční banka, Raiffeisenbank, ČSOB (+ Era), Česká spořitelna, Fio banka a Air Bank) především pro usnadnění platby různých účtů. Používá je také stále více online prodejců. S QR kódy pro platby se začalo pracovat na začátku roku 2013 po schválení Národní bankou. Placení přes mobil se v České republice dostává stále větší pozornosti a jak je vidět, zájem mají uživatelé i provozovatelé různých druhů mobilních platebních systémů. Podle zástupců MasterCard je v současnosti největší prioritou zavádění a šíření systémů, které používají NFC. Rychlejší nástup technologie zatím blokuje složitost dohod mezi bankami, provozovateli služeb a mobilními operátory. Další komplikací rychlejšího rozvoje NFC řešení je omezené množství typů telefonů, které s NFC spolupracují. Na českém trhu jich je 12. Lze předpokládat, že všechny způsoby mobilních plateb se budou dále rozvíjet a budou se rozšiřovat řady jejich uživatelů jak na straně zákazníků, tak na straně obchodníků a poskytovatelů služeb. Zatím je ale celá oblast ve svých začátcích a na boom teprve čeká. Například regionální zástupce asociace Visa odhaduje, že v roce 2020 bude polovina transakcí v jejich sítích uskutečněna přes mobil.