UNICORN COLLEGE BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Transkript

1 UNICORN COLLEGE Katedra ekonomiky a managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Podnikatelský plán společnosti Fashion4u Autor BP: Kristýna Fleissigová Vedoucí BP: Ing. Heřman Kopkáně 2014 Praha

2

3

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Podnikatelský plán společnosti Fashion4u vypracovala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím výhradně odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou také uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autorka této bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s jejím vytvořením jsem neporušila autorská práva třetích osob a jsem si plně vědoma následků porušení ustanovení 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb. V Praze dne Kristýna Fleissigová

5 Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Heřmanu Kopkáněmu za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce Podnikatelský plán společnosti Fashion4u.

6 Podnikatelský plán společnosti Fashion4u Business plan of Fashion4u Company 6

7 Abstrakt Cílem bakalářské práce s názvem "Podnikatelský plán společnosti Fashion4u" je vypracování podnikatelského plánu projektu "fashion4u". Jedná se o projekt založení a řízení nové společnosti s vysoce módním, ale přesto cenově dostupným oblečením, doplňky a obuví, přičemž prezentace společnosti a taktéž prodej zboží budou realizovány prostřednictvím internetového obchodu. Bakalářská práce se skládá ze dvou částí, a to z teoretické části, kde jsou uvedena veškerá klíčová teoretická východiska a poznatky, a dále praktické části, která obsahuje vlastní návrh řešení podnikatelského plánu. Klíčová slova: podnikatelský plán, internetový obchod, alternativní marketing, móda, analýza trhu, založení společnosti, řízení rizik Abstract The goal of the bachelor thesis named Business plan of Fashion4u Company is to devise a business plan of the company project fashion4u. This project consists of a new company establishment and its management. The Fashion4u company offers to customers highly fashionable - but still at an affordable price - clothes, accessories and footwear. Presentation of the company and products sale is going to take place on an internet store. The bachelor thesis consists of two parts. The first one is a theoretical interpration and the second one is a practical part, which contains the main solution of the business plan. Keywords: business plan, online store, alternative marketing, fashion, market analysis, company establishment 7

8 OBSAH 1. Úvod Vymezení cíle práce Teoretická východiska 13 Charakteristika základních pojmů Podnikání Podnikatel 14 Podnikatelský plán Účel podnikatelského plánu Požadavky na podnikatelský plán 16 Struktura podnikatelského plánu Titulní strana Obsah Souhrn Popis podnikatelské příležitosti Analýza trhu Marketingová strategie Finanční plán Hlavní předpoklady úspěšnosti a hodnocení rizik projektu SWOT analýza 23 Zahájení podnikatelské činnosti Právní forma podnikatelské činnosti Společnost s ručením omezeným Založení společnosti s ručením omezeným 26 Charakteristika souvisejících pojmů Podnikání na internetu Nový občanský zákoník Logo společnosti Návrh řešení podnikatelského plánu 30 Titulní strana 30 Obsah podnikatelského plánu 31 8

9 Popis podnikatelské příležitosti 33 Vedení společnosti 33 Základní informace Místo podnikání Zaměstnanci Logo společnosti 35 Internetový obchod Pronájem eshopu WIX.com 36 Portfolio produktů a služeb Nabízené zboží Dodatečné služby Výpočet přirážky a marže 40 Analýza trhu Potenciální trh Trendy v odvětví Porterův model pěti sil Konkurence Zákazníci Dodavatelé 51 Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace 54 Finanční plán Založení společnosti Zakladatelský rozpočet Zdroje financování Výhled hospodaření společnosti Marketingový rozpočet 65 Firemní strategie Mise a vize společnosti 66 9

10 Hodnocení rizik projektu SWOT analýza Analýza rizik a opatření k jejich snížení Dotazníkové šetření Závěr Seznam použité literatury Seznam internetových zdrojů Seznam použitých tabulek Seznam použitých obrázků Seznam použitých grafů Přílohy 86 10

11 1. ÚVOD Fenoménem posledních několika málo let se stalo nakupování po internetu. Internet se stává místem, kde lze nakoupit naprosto vše, na co si vzpomeneme. Díky technologickému a dalšímu rozvoji byly vytvořeny více než vhodné podmínky pro uchycení nových společností na trhu a nebývalý rozkvět internetového obchodování neustále se rozšiřuje mapa pokrytí domácností internetem, roste gramotnost obyvatel v oboru informačních technologií a díky příznivému tržnímu prostředí dochází také ke znatelnému rozvoji na trhu zboží i služeb. Prostředí internetového prodeje lze charakterizovat jako vysoce konkurenční, díky čemuž roste požadavek na důmyslnou propagaci zboží a společností samotných. Důmyslnou propagací rozumíme usilovné rozšiřování, ale také udržování povědomí zákazníků o společnosti či značce, a to takovým způsobem, aby bylo dosaženo co nejlepších výsledků propagační kampaně v co nejkratším časovém horizontu a za vynaložení minimálních nákladů. Tedy proč investovat do reklamy, vůči které jsou kupující buďto již skoro naprosto imunní (tedy ji ignorují), nebo která u nich nepovede k žádané reakci? Odpověď je jednoduchá takovému jednání je záhodno se raději zcela vyhnout a dát se takovou cestou, která společnosti a tedy i jejím vlastníkům přinese maximální možný prospěch, a to v podobě dlouhodobě rostoucích zisků, snižujících se nákladů a zvyšování spokojenosti zákazníků. 11

12 2. VYMEZENÍ CÍLE PRÁCE Cílem bakalářské práce je nejen vytvoření konkrétního a plně aplikovatelného podnikatelského plánu, ale také bližší seznámení čtenáře s teoretickým rámcem, na jehož základě je podnikatelský plán vypracován. Stěžejním bodem bakalářské je aplikace velmi důmyslného alternativního marketingu, s jehož pomocí je snaha dosáhnout co možná nejefektivnějšího vynaložení nákladů na marketing při současném dosažení požadované míry publicity s cílem oslovení co nejširšího okruhu potenciálních zákazníků, a to v co nejkratším možném časovém horizontu. Velký důraz je v rámci práce též kladen na přání a tužby zákazníků, jejichž zohlednění považuji za velmi důležité, a to především z důvodu současného stavu na trhu zboží, který je doslova zahlcen konkurencí a nepřeberným množstvím zboží. Následkem je velmi složitá orientace zákazníka v rozmanité nabídce zboží, ať už méně či více kvalitního. Z těchto důvodů považuji za klíčové v rámci podnikové strategie definovat mechanismy, které nám umožní přilákat a udržet si zákazníka. 12

13 3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA CHARAKTERISTIKA ZÁKLADNÍCH POJMŮ V první kapitole se budeme ve stručnosti věnovat přiblížení některých základních pojmů, které je vhodné před začátkem čtení bakalářské práce znát. Jedná se o pojmy podnikatel, podnikání a podnikatelský plán Podnikání Pojem podnikání (z francouzského výrazu enterprise) lze interpretovat několika způsoby. Jinak řečeno, tento pojem má několik pojetí (Weber, Srpová a kol., 2012): ekonomické pojetí zapojení ekonomických zdrojů a dalších aktivit vedoucích ke zvýšení jejich původní hodnoty psychologické pojetí podnikání v tomto smyslu je prostředkem vedoucím k seberealizování sociologické pojetí v tomto případě hovoříme o hledání cesty k dokonalejšímu využívání zdrojů a tím vytváření blahobytu pro všechny zúčastněné právnické pojetí podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku 1 Všechna uvedená pojetí podnikání mají stejné charakteristické rysy, mezi které patří následující: cílevědomá činnost soustavná, opakující se činnost činnost konaná na vlastní odpovědnost (převzetí rizika) iniciativní a kreativní charakter činnost vyvolávající přínos, užitek či přidanou hodnotu 1 Viz zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, v aktuálním znění,

14 3.1.2 Podnikatel Pojem podnikatel (z francouzského výrazu entrepreneur) definuje nový občanský zákoník (ve zkratce NOZ) takto: "Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele." 2 Ne každý člověk je vhodný pro provozování podnikání, ať už jako hlavního či vedlejšího způsobu obživy. Chceme-li se stát podnikatelem, měla by naše osobnost vykazovat jisté rysy. Mezi typické rysy podnikatele patří například schopnost podstupovat riziko, iniciativní a aktivní přístup k řešení problémů, silná motivace, podnikavost a akceptace dlouhodobého zaměření podnikání. Obrázek 1: Profil podnikatele (zdroj: vlastní zpracování) 2 ipodnikatel.cz. Jak Nový občanský zákoník definuje podnikání, 2014 [online]. [cit ] 14

15 PODNIKATELSKÝ PLÁN Podnikatelský plán je písemný dokument, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů. (Orlík, 2011) V rámci podnikatelského plánu podnikatel provádí mimo jiného také konkretizaci podnikových cílů a plánů do budoucna. Nedílnou, i když mnohdy opomíjenou, součástí podnikatelského plánu by mělo být také hodnocení rizik a z nich plynoucí scénáře jejich předcházení či případně snaha o minimalizaci dopadů těchto rizik Účel podnikatelského plánu Plánování je nepřirozený proces, mnohem větší zábava je něco skutečně dělat. Bezesporu nejkrásnější věc na tom býti spontánní je fakt, že selhání přichází jako úplné překvapení a nikdy není předcházeno obdobím starostí a deprese. 3 Sir John Harvey-Jones Podnikatelský plán je sestavován především z důvodu potřeby prezentace podnikatelského záměru vnějším subjektům, ale taktéž může sloužit pro vnitřní potřebu podniku. Uvnitř společnosti slouží tento dokument jako jakýsi plánovací nástroj či nástroj kontroly plnění cílů či strategie a to především v situaci, kdy se jedná o novou společnost, tedy má teprve dojít k jejímu založení. Další možností využití podnikatelského plánu uvnitř společnosti je sdílení jeho částí se zaměstnanci firmy, přičemž hlavním důvodem bývá požadavek na identifikaci zaměstnanců s cíli a strategií firmy. Externí subjekty na základě podnikatelského plánu provádějí analýzu společnosti jako celku, hodnotí její konkurenceschopnost a schopnost uchytit se na trhu a prosperovat, dále hodnotí její finanční situaci a schopnost dostát svým závazkům. Pokud je plán kvalitně zpracován a pro investora je podnikatelský záměr dostatečně atraktivní, zvyšují se naše šance na získání potřebného kapitálu. 3 Volný překlad z AJ do ČJ; originální znění dostupné na: 15

16 3.2.2 Požadavky na podnikatelský plán Obsah, forma ani rozsah podnikatelského plánu jako dokumentu není nijak závazně stanoven, avšak pro jeho sestavení existují obecné principy, stejně jako existují i určitá obecná kritéria pro jeho hodnocení. Z hlediska maximalizace akceptovatelnosti tohoto dokumentu jeho cílovým uživatelem je tedy vhodné se řídit některými plošně přijímanými doporučeními. Také je vhodné míti na paměti, že podoba podnikatelského plánu závisí především na tom, komu je tento dokument adresován, tedy zda jej sestavujeme pro investora či banku, případně z důvodu potřeby informovat své zaměstnance či obchodní partnery. Dalším důvodem pro vypracování podnikatelského plánu může být také přání podnikatele utřídit si své myšlenky a ověřit si, do jaké míry je jeho záměr vhodný k realizaci, což mu tento dokument dokonale umožní. Jak již bylo řečeno, při zpracování podnikatelského plánu by měly být dodrženy některé obecně platné zásady kladené na tento dokument, který by měl být: srozumitelný logický nezkreslený a reálný stručný pružný, tedy respektující riziko STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU Struktura podnikatelského plánu stejně jako jeho formální úprava není nijak závazná. Při volbě struktury ve vhodné vzít v úvahu velikost společnosti, odvětví, její právní formu, zvolenou strategii a tak dále. Především bychom ale měli zohlednit, komu je dokument adresován, od čehož se bude odvíjet požadavek na množství a druh obsažených informací Titulní strana Titulní strana podnikatelského plánu slouží především k představení základních informací o společnosti a také k zaujetí čtenáře. Měla by obsahovat náležitosti jako obchodní název společnosti, případně její logo, dále název podnikatelského plánu, jméno autora 16

17 a jiných klíčových osob, datum založení společnosti a případně datum vypracování plánu. Z důvodu zabránění nežádoucímu úniku citlivých informací se na titulní straně taktéž doporučuje uvést prohlášení o důvěrnosti informací obsažených v dokumentu, jako například: Informace obsažené v tomto dokumentu jsou předmětem obchodního tajemství. Žádná část tohoto dokumentu nesmí být bez písemného souhlasu autora reprodukována, kopírována nebo jakýmkoliv způsobem rozmnožována či uchovávána, a to v tištěné či elektronické podobě. (Srpová a kol., 2011, s. 15) Obsah Jelikož může být podnikatelský plán poměrně rozsáhlým dokumentem, je vhodné zařadit před samotný plán jeho obsah. Výhodou obsahu je především snazší orientace a vyhledávání v dokumentu, a to jak v tištěné, tak v elektronické podobě. Z důvodu zachování přehlednosti by měl být obsah stručný (1 2 strany) a měl by obsahovat nadpisy maximálně třetí úrovně Souhrn V rámci shrnutí neboli souhrnu se snažíme čtenáře co nejstručněji a nejjasněji seznámit s tím, co je na následujících stránkách dokumentu zpracováno podrobněji. Účelem shrnutí není čtenáře hned na začátku zahltit informacemi, ale naopak vzbudit jeho zvědavost a tedy i chuť ve čtení pokračovat. Jelikož se nejedná o snadný úkol, je doporučeno zpracovat shrnutí až na konci realizace podnikatelského plánu, tedy v momentě, kdy máme všechny své myšlenky zcela ujasněné Popis podnikatelské příležitosti V rámci popisu podnikatelské příležitosti je naším úkolem čtenáři podnikatelského plánu přiblížit, v čem spatřujeme naši podnikatelskou příležitost. Nejčastěji se jedná o zaplnění mezery na trhu. Snažíme se čtenáře přesvědčit, že právě nyní je nejvhodnější doba pro realizaci našeho podnikatelského záměru. Je dobré zmínit naši konkurenční výhodu, dále kdo náš výrobek či službu potřebuje (identifikace cílové skupiny zákazníků) a jakým způsobem bude náš záměr převeden po podoby zisku či tržeb. 17

18 Podobně jako tomu bylo u souhrnu v předchozí kapitole, vypracovat poutavý, ale přesto stručný a srozumitelný popis naší podnikatelské příležitosti není nikterak snadné. Obzvláště pak, pokud je náš záměr zvláště komplexního charakteru či se vyznačuje nadměrnou složitostí. Naštěstí pro nás existuje nástroj, který nám tuto fázi sestavování podnikatelského plánu velmi usnadní a zároveň nám pomůže učinit plán atraktivnějším pro jeho čtenáře či posluchače. Hovoříme o velmi oblíbeném (zejména pak v Spojených státech amerických) nástroji zvaném Prezentace ve výtahu (anglicky elevator pitch), v doslovném překladu výtahový prodej. Jedná se o stručnou souhrnnou prezentaci, jejímž smyslem je v co možná nejkratším časovém horizontu představit svou myšlenku tak, aby jí bylo dokonale porozuměno. Podnikatel se v čase sekund snaží posluchače zaujmout a získat ho pro svou myšlenku. V případě, že bude jeho snaha úspěšná, přichází na řadu prezentace samotného podnikatelského plánu. Pointou myšlenky Výtahové prezentace je, že nikdy nevíte, kdy a kde potkáte někoho, komu chcete představit svůj záměr. Z tohoto důvodu je užitečné mít neustále při sobě (myšleno ve své paměti) stručnou, jasnou a srozumitelnou prezentaci svého záměru, kterou lze použít v každé situaci, ať už jste ve výtahu či na toaletách v restauraci. Tato prezentace by měla zahrnovat následující: 4 1. co je moje myšlenka 2. jak jsem s touto myšlenkou daleko 3. jaké trhy existují pro uplatnění mé myšlenky 4. jaké výhody na těchto trzích mám 5. jaké výhody mám oproti konkurenci 6. jak hodlám získat peníze 7. kolik bude potřebovat celkem 8. kolik z této částky budu potřebovat financovat externě a co za to nabízím investorovi 9. kdo je součástí mého týmu 10. jaký je potenciální zisk pro investora 4 BusinessInfo.cz. Co obsahuje podnikatelský plán elevator pitch, 2006 [online]. [cit ] 18

19 3.3.5 Analýza trhu Aby měl jakýkoliv projekt v dnešním turbulentním prostředí alespoň nějakou šanci na úspěch, je nezbytné, aby bylo ještě před jeho realizací provedeno důkladné zohlednění veškerých aspektů cílového trhu. O této fázi mluvíme jako o analýze trhu, jejímž účelem je trhu porozumět, důvěrně se seznámit s jeho podobou, a to v nejlepším případě jak minulou, současnou i budoucí. Nejvíce nás pochopitelně zajímá současná situace na trhu, nicméně bychom neměli podceňovat ani podobu trhu v minulosti a jistou pozornost bychom měli také věnovat prognóze budoucí situace na trhu, neboť jak je všeobecně známo, tak štěstí přeje připraveným. V rámci analýzy trhu provádíme podrobnou analýzu potenciálních trhů, tedy jak trhu cílového, tak i trhu celkového. Je nutné přesně definovat, co je celkový trh a především uvést, na který cílový trh v rámci trhu celkového se hodláme zaměřit. Určení cílového trhu provedeme na základě tržní segmentace. Segmentaci trhu lze provést například v závislosti na požadavcích zákazníků na cenu a kvalitu, dle oblastí použití či dle nákupních motivů. Další důležitou analýzou prováděnou v rámci analýzy trhu je analýza konkurence. Vzhledem k podstatnému vlivu konkurence na naši společnost je nutné provést její důkladnou identifikaci a získané poznatky a jejich případné dopady při tvorbě podnikatelského plánu zohlednit. Z důvodu velkého množství konkurentů, kteří na trhu působí, a z toho plynoucí velké časové náročnosti na jejich prozkoumání se doporučuje konkurenty rozdělit do dvou skupin, a to na hlavní a vedlejší. Následně se snažíme nalézt a popsat konkurenční výhodu těchto společností, a to nikoliv z našeho pohledu, ale z pohledu zákazníka. Velmi důležitou součástí analýzy trhu je analýza konkurence, tedy analýza stávajících společností působícím na cílovém trhu, které soustavně ovlivňují naše podnikání. Konkurence je charakterizována jako přirozená součást každého podnikání, se kterou je nutné předem počítat, tedy důkladně zhodnotit její dopad na náš podnik. Abychom byli schopni konkurenci efektivně analyzovat, musíme se nejprve dokonale seznámit s potřebami zákazníků. Bez znalosti zákazníka a jeho potřeb nelze smysluplně ani efektivně rozbor konkurence na trhu provádět. V rámci provádění analýzy konkurence bychom si měli odpovědět na následující skupinu otázek: 19

20 Jak dlouho společnost působí na trhu a jaké má ohlasy u zákazníků? Jaké výrobky nebo služby uvádí konkurence na trh? Jedná se o zcela nové produkty či nikoliv? Jakou image konkurence o své společnosti vytváří či o jakou se snaží? Jaký podíl na trhu konkurence zaujímá a jaké jsou její cílové trhy? Jakými atributy nám tato společnost konkuruje? Jaká je finanční situace konkurenční společnosti a jaká je její zadluženost? Jakou reklamní strategii konkurence zastává? Jakým způsobem provádí distribuci svých produktů? V čem je náš podnik lepší než podnik konkurenční? Výše uvedené otázky nám pomohou lépe se zorientovat na trhu a seznámit se se silami, které na něm působí. Existuje několik způsobů, jak nalézt odpovědi na uvedené otázky. Patří mezi ně například provedení zkušební objednávky zboží od konkurenční společnosti, získání cenných informací od zákazníků, dodavatelů či zaměstnanců společnosti nebo nahlédnutí do finančních výkazů společnosti, jako je výkaz zisku a ztrát či rozvaha, které jsou veřejně přístupné na webových stránkách Administrativního registru ekonomických subjektů, ve zkratce ARES Marketingová strategie Správné definování marketingové strategie je bezpochyby jednou z nejdůležitějších součástí podnikatelského plánu. Propracovaný marketing je klíčem k úspěchu jakékoli společnosti. Proto je nutné čtenáře podnikatelského plánu přesvědčit, že naše marketingová strategie má potenciál uspět. Marketing je také označován jako styl řízení firmy směřující k trhu a k zákazníkovi, přičemž východiskem pro realizaci marketingové činnosti společnosti je marketingové plánování, které je orientované do budoucnosti. Marketingová strategie v podstatě řeší tři okruhy problémů (Srpová a kol., 2011, s. 22): výběr cílového trhu určení tržní pozice produktu rozhodnutí o marketingovém mixu 5 Administrativní registr ekonomických subjektů, 2013 [online]. 20

21 Výběr cílového trhu provádíme pomocí segmentace trhu, kdy u každého segmentu zvažujeme jeho velikost a kupní sílu. Poté v závislosti na těchto atributech určíme hodnotu segmentu. Pokud hovoříme o určení tržní pozice produktu, máme na mysli postavení tohoto konkrétního produktu na trhu vzhledem k ostatním konkurenčním produktům. V této fázi je tedy vhodné identifikovat a definovat naši konkurenční výhodu a následně zvolit nejefektivnější formu a způsob propagace a komunikace této výhody. Posledním rozhodnutím, které řeší marketingová strategie, je rozhodování o marketingovém mixu, které provádíme v souladu se zvoleným tržním segmentem a zvolenou tržní pozicí. Marketingový mix, tzv. 4P, tvoří 4 nástroje, a to: produkt (product) cena (price) distribuce (place) propagace (promotion) Vedle klasického marketingového mixu 4P existují také jeho různé modifikace, jako je například mix 7P obsahující navíc 3 nástroje: veřejné mínění (public opinion), politickospolečenské rozhodnutí (politics), lidské zdroje (people). Vzrůstající snaha efektivně řídit také vztahy se zákazníky dala vzniknout tzv. zákaznickému marketingovému mixu 4C, který obsahuje následující prvky: zákazník (customer) náklady na zákazníka (costs) dostupnost (convenience) komunikace (communications) Finanční plán Jak přesvědčit externí subjekty, že podnikatelský záměr dokáže být dlouhodobě rentabilní? Odpovědí je do detailů zpracovaný finanční plán, který je z pohledu investorů mnohdy jednou z nejdůležitějších částí podnikatelského plánu. Je tomu tak proto, že transformuje myšlenky v něm obsažené do číselné podoby a zároveň tedy ukazuje reálnost či nereálnost podnikatelského záměru z ekonomického hlediska. Výstupem fi- 21

22 nančního plánu by měl být zejména plán nákladů, výnosů a cash flow (tedy plán peněžních toků), dále pak výpočet bodu zvratu a poměrových finančních ukazatelů, plánový výkaz zisku a ztrát a plánová rozvaha a v neposlední řadě plán financování projektu. Plán financování projektu je nedílnou součástí finančního plánu a to zejména pro začínající podnikatele nebo nově vznikající společnost. Existuje mnoho zdrojů financování podnikatelské činnosti, z nichž každá je pro podnikatele rozdílně výhodná. Z hlediska vlastnictví hovoříme v zásadě o dvou hlavních způsobech financování, a to využití cizích zdrojů či zdrojů vlastních. Mezi vlastní zdroje financování řadíme vklady společníků a dále zisk a odpisy hmotného i nehmotného dlouhodobého majetku. K cizím zdrojům financování patří u podniků malé a střední velikosti například úvěry či jiné půjčky, dále leasing, dluhopisy, rizikový kapitál nebo třeba tiché společenství. Z hlediska času dělíme finanční zdroje na dlouhodobé a krátkodobé. Důležité je mít na paměti, že dlouhodobý majetek musí být financován ze zdrojů dlouhodobých a analogicky oběžný majetek ze zdrojů krátkodobých. Cizí zdroje řadíme mezi dlouhodobé v případě, že jejich splatnost je delší než jeden rok. Pokud je jejich splatnost kratší než 1 rok, řadíme tyto zdroje mezi krátkodobé. Vlastní zdroje mají naproti tomu vždy charakter dlouhodobých zdrojů. Veškeré propočty obsažené ve výše zmiňovaných výkazech či plánech jsou zpravidla hrubým, ale za to co možná nejpřesnějším odhadem, bez zohlednění zásad finančního účetnictví. Každý plánový výkaz je vhodné doplnit stručným komentářem Hlavní předpoklady úspěšnosti a hodnocení rizik projektu Jak již bylo zmíněno na začátku práce, současné prostředí na trhu podnikání je označováno jako turbulentní, vyznačuje se svou nestabilitou a někdy bývá dokonce označováno za chaotické. Z těchto důvodů je nutné, aby byla společnost schopna pružně a dostatečně rychle reagovat na nastalé změny. Schopnost adaptace je za daných podmínek panujících na trhu pro podnik existenčně důležitým atributem. V této kapitole se tedy zaměříme na analýzu rizik spojených s podnikáním a se vstupem nové společnosti na nový trh a navrhneme opatření vedoucí ke snížení rizika či minimalizaci dopadů těchto rizik. Pro jejich snadnější identifikaci je vhodné použít nástroj zvaný SWOT analýza. 22

23 3.3.9 SWOT analýza SWOT analýza je univerzální analytická technika zaměřená na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace nebo nějakého konkrétního záměru, jako je například nový produkt či služba. 6 Autorem SWOT analýzy je americký poradce a konzultant v oblasti obchodu a managementu Albert Humphrey, který ji navrhl a poprvé aplikoval v šedesátých letech 20. století. SWOT je zkratka složená z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů, které jsou: strengths - silné stránky weaknesses - slabé stránky opportunities - příležitosti threats hrozby Obrázek 2: SWOT analýza (zdroj: vlastní zpracování) 6 Managementmania.com, [online]. [cit ]. 23

24 V rámci SWOT analýzy vyhodnocujeme faktory vnitřního a vnějšího původu. Mezi vnitřní faktory, tedy ty, které je schopna organizace přímo ovlivnit a tedy i řídit, řadíme silné a slabé stránky společnosti. Faktory vnějšího původu, kterými je společnost ovlivňována, nicméně je není schopna sama ovlivnit, zahrnují příležitosti a hrozby. Dále jednotlivé faktory označujeme jako škodlivé tedy faktory bránící dosažení cíle (slabé stránky, hrozby) a jako pomocné vedoucí k dosažení cíle (silné stránky, příležitosti). Právě správné provedení identifikace škodlivých faktorů je ve fázi analýzy trhu pro společnost existenčně důležité. Využitelnost této analýzy v praxi je velmi široká. Můžeme ji využít například pro zhodnocení klíčových faktorů nově vznikající společnosti jako celku, či pouze její části nebo určitého produktu (služby). Jelikož součástí SWOT analýzy je mimo jiné také zhodnocení klíčových rizik (neboli hrozeb), stávají se tyto poznatky jakousi širší součástí řízení rizik podniku. 24

25 ZAHÁJENÍ PODNIKATELSKÉ ČINNOSTI Pokud se chystáme zahájit podnikatelskou činnost, musíme mít nejdříve na vědomí, že se jedná o velmi komplexní proces vyžadující provedení několika konkrétních rozhodnutí a taktéž zahrnující potřebu realizace řady formálních procedur, které jsou nutné pro správné fungování podnikatelského subjektu z hlediska legislativy. Z hlediska legislativy je pro nás závazných několik dokumentů, z nichž první je Listina základních práv a svobod, ze které vychází právní úprava podmínek pro podnikání v České republice. V tomto dokumentu je zakotveno právo každého občana podnikat a provozovat jinou hospodářskou činnost. 7 Konkrétní legislativní úprava podnikání je nově od začátku roku 2014 dána Novým občanským zákoníkem (NOZ), a jinými zákony upravujících podmínky pro podnikání v činnostech vyloučených ze živnostenského zákona. Součástí občanského zákoníku jsou také některá ustanovení upravující mimo jiné například majetkové vztahy fyzických a právnických osob. V neposlední řadě jsou pro podnikání klíčové také právní předpisy upravující problematiku účetnictví, daní a jiných odvodů, bezpečnosti práce, ochrany spotřebitele a další Právní forma podnikatelské činnosti Před započetím jakýkoliv aktivit vedoucích k zahájení podnikatelské činnosti je žádoucí se nejprve rozhodnout, jaký typ právní formy je pro nás ten nejvhodnější. Jak připouští obchodní zákoník, na výběr máme v zásadě ze dvou možností, a to: podnikání fyzických osob samostatné podnikání jednotlivce pod jeho vlastním jménem a na vlastní odpovědnost podnikání právnických osob v tomto případě dochází ke vzniku zcela nového právního subjektu (společnosti), řadíme sem osobní a kapitálové společnosti Společnost s ručením omezeným Společnost s ručením omezeným je nejrozšířenější formou podnikání právnických osob v České republice, oblibě se těší především u drobných a středních podnikatelů. 7 Listina základních práv a svobod, článek 26 ústavní zákon č. 2/1993 Sb., v aktuálním znění 25

26 Dle zákona o obchodních korporacích hovoříme o společnosti s ručením omezeným v případě, že: Společnost s ručením omezeným je společnost, za jejíž dluhy ručí společníci společně a nerozdílně do výše, v jaké nesplnili vkladové povinnosti podle stavu zapsaného v obchodním rejstříku v době, kdy byli věřitelem vyzváni k plnění. 8 Spolu s akciovou společností je společnost s ručením omezeným řazena mezi kapitálové společnosti, pro které je charakteristické například oddělení majetku společníků od majetku společnosti (s čímž souvisí snížení rizika v případě ručení za závazky společnosti) a účast jednotlivých společníků formou poskytnutého kapitálu. Tato forma společnosti může být založena jednou osobou a může mít maximálně 50 společníků. Výše základního kapitálu stanoveného nově zákonem o obchodních korporacích činí 1 Kč. 9 Základním dokumentem společnosti je tzv. společenská smlouva, která upravuje veškeré vztahy uvnitř společnosti. Nejvyšším orgánem je valná hromada a statutárním orgánem je jednatel případně jednatelé, kteří představují vedení společnosti. Jednatelé jsou jmenování valnou hromadou. Mezi hlavní výhody této formy společnosti patří omezené ručení společníků, kteří se nemusí obávat o svůj osobní majetek. Mezi nevýhody společnosti s ručením omezeným patřila před změnou legislativy především nutnost disponovat počátečním kapitálem, který byl potřeba pro založení společnosti, což nyní už neplatí. Nízká výše základního kapitálu je ovšem jakýmsi trnem v oku investorů. Další nevýhodou pak je vyšší administrativní náročnost u založení a chodu společnosti Založení společnosti s ručením omezeným Postup pro založení společnosti s ručením omezeným dle Nového zákona o obchodních korporacích lze shrnout do několika následujících kroků: 1. Sepsání společenské smlouvy, případně zakladatelské listiny, 2. získání živnostenského oprávnění, 3. složení základního kapitálu, 4. zápis do obchodního rejstříku, 5. registrace na finančním úřadu. 8 Viz zákon č. č. 90/2012 Sb. o obchodních korporacích, v aktuálním znění, Viz zákon č. č. 90/2012 Sb. o obchodních korporacích, v aktuálním znění,

27 CHARAKTERISTIKA SOUVISEJÍCÍCH POJMŮ Podnikání na internetu Podnikání na internetu má jistá specifika, kterým je zapotřebí dostatečně porozumět a při zahájení a také v průběhu podnikání je brát v úvahu. V souvislosti s podnikáním na internetu hovoříme především o mnohých úskalích, kterým je mnohdy nevyhnutelné čelit. Pojem internetový podvod slýcháme mnozí z nás poslední dobou čím dál častěji, proto je nutné se vyhnout jakémukoliv protiprávnímu jednání či jednání jakkoliv neetickému vzhledem k zákazníkům. Pokud chceme podnikat na internetu, tedy realizovat prodej zboží prostřednictvím internetu, budeme k tomu potřebovat odpovídající rozhraní, a to internetový obchod, neboli eshop. V dnešní době existuje několik způsobů, jak provést realizaci internetového obchodu. Mezi nejčastější způsoby patří následující: pronájem open-source řešení řešení na klíč řešení na míru Prvním ze způsobů je pronájem internetového obchodu, tedy nějakého hotového řešení. Výhodou je v tomto případě garance funkčnosti systému a minimální počáteční náklady času ze strany podnikatele. Nevýhodou je především omezená škála funkcí eshopu, dále pak nemožnost pokročilejší konfigurace a velmi omezený počet grafických variant uživatelského rozhraní. Pod pojmem open-source řešení rozumíme jakési volně šiřitelné hotové řešení internetového obchodu, které v bezplatné variantě nabízí výběr ze základních šablon vzhledu a určité množství základních služeb. Většinou existuje i placená varianta, která nabízí navíc některé funkce či možnost volby osobitějšího vzhledu. Problém tohoto řešení spočívá ve volně přístupném zdrojovém kódu, vzniká tedy problém se zabezpečením aplikace. Řešení na klíč neboli koupě hotového řešení se svými charakteristikami velmi podobá open-source řešení s tím rozdílem, že není k dispozici zdarma. V tomto případě 27

28 koupí dochází k převodu licenčních práv na podnikatele, který může libovolně zasahovat do zdrojového kódu a přizpůsobit si aplikaci dle svých potřeb. Nicméně tato řešení jsou často velmi unifikovaná a působí tak velmi šablonovitým dojmem. Nejnákladnější, avšak bezpochyby tou nejlepší variantou, je zhotovení internetového obchodu na míru. Tato varianta nejlépe odráží přání zadavatele a má taktéž největší šanci na úspěch ze strany zákazníků. V případě, že se rozhodneme zvolit tuto variantu, je nutné provést důkladný výběr zhotovitele, a to nejlépe na základě ověřených referencí. Nevýhodou u řešení na klíč je jen podstatně vyšší cena a také větší časová náročnost na realizaci obchodu Nový občanský zákoník Jak jistě víte, s novým rokem nastala v české legislativě výrazná změna, která se dotkla nejen oblasti podnikání, ale i mnohých dalších. Z důvodu zastaralého a již nevyhovujícího obchodního zákoníku bylo v rámci rekodifikace rozhodnuto o jeho zrušení a následné integraci soukromého práva, které doposud upravoval obchodní a zároveň i občanský zákoník, do zákoníku občanského (zákon č. 89/2012 Sb.). 10 Nový občanský zákoník (ve zkratce NOZ) nabyl účinnosti dne 1. ledna Doposud občanský zákoník upravoval pouze soukromé právo, přičemž nyní se zabývá tzv. právem občanským a je rozdělen do pěti částí o 17 hlavách. Nový občanský zákoník se tak stal středobodem soukromého práva. Podstatná část ustanovení obchodního zákoníku byla zrušena spolu s tímto předpisem, část ustanovení však byla přenesena do NOZ (např. obecná ustanovení o obchodním tajemství, firmě či ustanovení o některých smluvních typech a zajištění závazků). Pouze pro právní úpravu obchodních společností a družstev, která byla doposud obsažena v druhé části obchodního zákoníku, byl vyhrazen nový zvláštní zákon, a to zákon č. 90/2012 Sb. o obchodních korporacích Logo společnosti Logem nazýváme grafické znázornění nebo zpracování názvu společnosti, jenž je obohacen o piktogram 11. Pojem logo odpovídá českému výrazu grafická značka. 10 Ministerstvo spravedlnosti ČR. Nový občanský zákoník, [online]. 11 Piktogram je obrazový symbol doprovázející textovou část loga. 28

29 Grafické značky lze členit dle způsobu vizuálního ztvárnění na obrazové (piktogram), typografické (text) a kombinované. Dále lze loga členit dle délky používání, a to na krátkodobá (konference, výstavy) a dlouhodobá, která by neměla podléhat aktuálním módním trendům vizuální komunikace. I když se tak nemusí na první pohled zdát, logo je poměrně mocný nástroj propagace společnosti. Aby dobře plnilo svou funkci, je zapotřebí, aby mělo určité vlastnosti, z nichž nejdůležitější jsou následující: nezaměnitelnost logo by nemělo být zaměnitelné s jinou značkou rozpoznatelnost (identifikovatelnost) zapamatovatelnost nadčasovost čitelnost rozšiřitelnost srozumitelnost vztah k oboru atraktivita emotivní hodnota Obecně platí, že pro snazší zapamatovatelnost a rozpoznatelnost grafické značky je vhodnější z hlediska grafického zpracování volit značku jednodušší, tedy bez nadbytečných prvků. Taktéž je dobré se vyvarovat pestrým barevným kombinacím či přemíry textu. 29

30 4. NÁVRH ŘEŠENÍ PODNIKATELSKÉHO PLÁNU TITULNÍ STRANA PODNIKATELSKÝ PLÁN SPOLEČNOST Fashion4u VYPRACOVALA: KRISTÝNA FLEISSIGOVÁ NÁZEV ORGANIZACE: Fashion4u SÍDLO: KURZOVA 2201, PRAHA 5 KONTAKTNÍ OSOBA: WWW: KRISTÝNA FLEISSIGOVÁ fashion4u@gmail.com V PŘÍPADĚ DOTAZŮ ČI NEJASNOSTÍ MĚ KONTAKTUJTE NA: fashion4u@gmail.com Obrázek 3: Titulní strana podnikatelského plánu (zdroj: vlastní zpracování) 30

31 OBSAH PODNIKATELSKÉHO PLÁNU 4.3 Popis podnikatelské příležitosti 4.4 Vedení společnosti 4.5 Základní informace Místo podnikání Zaměstnanci Logo společnosti 4.6 Internetový obchod Pronájem eshopu WIX.com 4.7 Portfolio produktů a služeb Nabízené zboží Dodatečné služby Výpočet přirážky a marže 4.8 Analýza trhu Potenciální trh Trendy v odvětví Porterův model pěti sil Konkurence Zákazníci Dodavatelé 4.9 Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace 4.10 Finanční plán Založení společnosti Zakladatelský rozpočet Zdroje financování Výhled hospodaření společnosti Marketingový rozpočet 4.11 Firemní strategie 31

32 Mise a vize společnosti 4.12 Hodnocení rizik projektu SWOT analýza Analýza rizik a opatření k jejich snížení 5. Dotazníkové šetření 6. Závěrečné shrnutí 32

33 POPIS PODNIKATELSKÉ PŘÍLEŽITOSTI Naší podnikatelskou příležitostí je vytvoření internetového obchodu, jehož prostřednictvím bude společnost Fashion4u nabízet k prodeji oblečení, obuv a doplňky. Naším cílem je především nabízet neotřelé, vysoce módní a originální zboží, které respektuje ty nejaktuálnější módní trendy, a to za velmi příznivé ceny. Ambicí společnosti je nejen módu prodávat, ale také dávat zákazníkům inspiraci. Jako hlavní faktory, jež by měly zajistit úspěch společnosti Fashion4u, vidíme velmi rafinovanou a efektivní propagaci jak společnosti samotné, tak i konkrétních výrobků. Dalším faktorem je nízká cena a kvalita zboží, bohatá škála doprovodných služeb a v neposlední řadě vizuálně velmi atraktivní provedení internetového obchodu, přičemž důraz je kladen mimo jeho vzhledu samozřejmě také na technickou funkčnost a komplexnost informací o zboží. VEDENÍ SPOLEČNOSTI Společnost Fashion4u je zakládána jako společnost s ručením omezeným (s. r. o.), a to jediným vlastníkem, jímž je Kristýna Fleissigová. Jakožto majitelka společnosti má z minulosti bohaté zkušenosti s prodejem zboží na internetu a jednáním s dodavateli v zahraničí. Samozřejmostí je také vysokoškolské ekonomické vzdělání a perfektní znalost anglického jazyka, ve kterém probíhá převážně veškerá komunikace s dodavateli. Majitelka se též již po několik let ve volném čase velmi intenzivně zabývá alternativním marketingem a jeho využitím v podnikové sféře. V minulosti též pomáhala s vytvářením propagačních materiálů pro českou společnost. ZÁKLADNÍ INFORMACE Název společnosti: Fashion4u, s. r. o. Sídlo společnosti: Sídlo 1, Praha 5 Kontaktní osoba: Kristýna Fleissigová Telefon: www: kristyna@fashion4u.cz 33

34 4.5.1 Místo podnikání Naše podnikání, které se zabývá prodejem zboží po internetu, bude realizováno pouze prostřednictvím internetového obchodu. Nespornou výhodou prodeje zboží po internetu je pro zákazníka snadná přístupnost obchodu kdykoliv a odkudkoliv. Obchod bude přístupný na webové adrese Zaměstnanci Společnost Fashion4u se svým rozsahem řadí mezi malé podniky. Počet zaměstnanců by tedy neměl přesáhnout číslo 10. Vedení společnosti Fashion4u zastává ředitel společnosti, který je zároveň jediným jednatelem společnosti. Zastává též funkci odpovědného zástupce a funkci marketingového ředitele, a to z důvodu snížení personálních nákladů na minimum. Požadavky na ředitele společnosti a tedy i odpovědného zástupce jsou vysokoškolské vzdělání v oboru managementu nebo ekonomie, dobrá znalost marketingových procesů, organizační a plánovací schopnosti a flexibilita. Mimo ředitele společnosti patří mezi zaměstnance společnosti Fashion4u IT technik, který má na starost správné fungování webového rozhraní po technické stránce a který není z důvodů úspory nákladů stálým zaměstnancem společnosti, nýbrž je placen od hodiny práce; dále manažer prodeje, který provádí správu zákaznických objednávek, asistent prodeje, jehož úkolem je zajištění administrativního chodu společnosti. Posledním ze zaměstnaneckých pozic je správce webu, který má za úkol provádět zpracování objednávek a správu a vytváření produktových stránek. Pozice generální ředitel IT technik manažer prodeje asistent prodeje správce webových stránek Pracovní úkoly vedení společnosti, investiční rozhodování, dlouhodobé plánování, navazování kontaktů s dodavateli, reprezentování spol. zajištění správné funkčnosti webového rozhraní správa zákaznických objednávek administrativní úkony spojené s příjmem a evidencí objednávek správa produktových stránek, fotogalerie zboží Tabulka 1: Zaměstnanci společnosti (zdroj: vlastní zpracování) 34

35 Počet Hrubá mzda Soc. a zdrav. Pozice (v Kč) pojištění Celkem generální ředitel IT technik 1 bez fixního platu x x manažer prodeje asistent prodeje správce webu CELKEM Tabulka 2: Mzdové ohodnocení pracovníků společnosti (zdroj: vlastní zpracování) Logo společnosti V případě, že se snažíme o minimalizaci počátečních nákladů při založení společnosti, je možné logo vytvořit jednoduše svépomocí. Pro návrh loga společnosti je možné použít jeden z mnoha bezplatně či za mírný poplatek přístupných počítačových programů, jako je například program Sothink Logo Maker 12. Práce s tímto programem je natolik jednoduchá, že ji zvládne opravdu každý. Je však třeba zdůraznit, že zpracování vizuální podoby značky je vhodnější raději přenechat na zkušeném grafikovi, čímž se vyvarujeme vzniku nevzhledných a nekvalitních návrhů. V tomto případě se náklady na vytvoření loga na míru od profesionálních grafiků pohybují v částce přibližně od Kč do Kč. 13 Níže můžete vidět můj vlastní návrh loga ve výše zmiňovaném programu Sothink Logo Maker - jedná se pouze o hrubou představu toho, jak by mohlo logo společnosti Fashion4u vypadat. Hlavními kritérii při tvorbě loga byla vypovídací schopnost, snadná zapamatovatelnost a atraktivní a nadčasová podoba loga. 12 Sothink logo Maker je PC program pro grafické zpracování loga, licence: shareware 13 ArtLogo.cz. Ceny za vyhotovení loga, 2014 [online]. 35

36 Obrázek 4: Logo společnosti Fashion4u (zdroj: vlastní zpracování; Sothink Logo Maker) INTERNETOVÝ OBCHOD Existují dvě varianty způsobu realizace internetového obchodu, mezi kterými se společnost Fashion4u rozhoduje. První z nich je zakoupení eshopu zhotoveného na míru našim požadavků, druhým je vytvoření eshopu svépomocí pomocí open-source řešení, které nabízí společnost WIX.com 14. Po důkladném zvážení všech výhod a nevýhod obou řešení jsme došli k závěru, že nejvýhodnější je z důvodu snahy o minimalizaci počátečních nákladů kombinace obou zmíněných variant, a to tak, že v prvních několika měsících, než se společnost uchytí na trhu a stane se prosperující, bude společnost využívat pronájem eshopu od společnosti WIX.com a následně po dosažení určité hranice zisku zadá zakázku na vytvoření internetového obchodu na míru, který bude přesně odpovídat potřebám společnosti a nebude nutné šetřit na nákladech na jeho vytvoření Pronájem eshopu WIX.com Na internetových stránkách společnosti WIX.com lze velmi snadno a rychle vytvořit internetový obchod dle našich přání. Na výběr máme z nepřeberného množství šablon, přičemž je možné provést i jejich libovolné přizpůsobení. Společnost nabízí pronájem eshopu za velmi příjemný měsíční poplatek ve výši 16 EUR při délce pronájmu na 14 WIX.com, [online]. 36

37 1 rok, kdy získáme navíc některé služby a funkčnosti, jako je například navýšení webového prostoru, odstranění reklamních bannerů, připojení vlastní domény či prémiová uživatelská podpora. Tato cena zahrnuje i službu zvanou webhosting 15, tedy poskytnutí vlastního prostoru na webu a to v celkové velikosti 20 GB. Všechny varianty prémiových (placených) pronájmů zahrnují následující: webhosting grafické šablony na výběr funkce Google Analytics prémiová uživatelská podpora libovolné úpravy vzhledu a funkčností Obrázek 5: Ceník pronájmu eshopu od společnosti WIX (zdroj: 15 Webhosting je pronájem prostoru potřebného pro uložení dat webových stránek na cizím serveru. 37

38 Na obrázku výše můžeme vidět srovnání jednotlivých variant pronájmu. Pro naši společnost je vhodná pouze první varianta, v tabulce uvedená ve sloupci s hlavičkou ecommerce 16, která jako jediná nabízí funkčnosti potřebné pro provozování internetového obchodu. Pro představu, jak by mohl internetový obchod společnosti Fashion4u vytvořený pomocí služby WIX.com vypadat, uvádím návrh podoby obchodu zhotoveného pomocí této služby: Obrázek 6: Ukázka návrhu internetového obchodu společnosti Fashion4u (zdroj: vlastní zpracování; 16 ecommerce je pojem používaný k označení obchodních transakcí realizovaných prostřednictvím internetu. S tímto pojmem mluvíme v souvislosti především s internetovými obchody. 38

39 PORTFOLIO PRODUKTŮ A SLUŽEB Nabízené zboží V rámci internetového obchodu bude nabízeno dámské a pánské oblečení, obuv a doplňky. Zboží bude rozděleno do následujících kategorií: dámská móda bundy, kabáty a saka šaty mikiny a svetry džíny kalhoty a legíny trička a košile topy kraťasy sukně spodní prádlo plavky obuv pánská móda bundy a kabáty mikiny a svetry džíny kalhoty a kraťasy trička a košile spodní prádlo plavky obuv doplňky sluneční brýle šperky pásky kabelky a peněženky 39

40 4.7.2 Dodatečné služby Mimo samotného prodeje zboží budou zákazníkům nabízeny některé doprovodné služby. Jejich zavedením sledujeme především možnost efektivně se odlišit od konkurence a dát tak zákazníkům důvod, proč zvolit nákup v našem obchodě místo u konkurence. Jako dodatečné služby nabízíme zákazníkům možnost prodlouženého vrácení nenošeného zboží o 7 dní na celkovou dobu 3 týdnů od přijetí zboží, dále pak možnost stát se za jednorázový poplatek členem klubu Fashion4u a získat tak stálou slevu na nezlevněný sortiment. Další službou nabízenou zdarma je online podpora či telefonická podpora, která bude zajišťována call centrem, a to pouze v pracovních dnech od 10 do 16 hodin. Zákazník bude mít též možnost volby způsobu dopravy. Zboží bude možné dodat expresně již následující pracovní den v případě, že zboží bude na skladě, a to za příplatek. Další možností bude osobní vyzvednutí zboží na adrese sídla společnosti, kde se nachází i sklad zboží, a to zdarma Výpočet přirážky a marže Výše přirážky a marže společnosti je závislá na kategorii zboží. V případě oblečení se průměrná marže pohybuje okolo 50 %, u obuvi kolem 71 % a u doplňků přibližně kolem 69 %. Způsob výpočtu průměrné výše přirážky a marže u jednotlivých kategorií zboží je uveden v následující tabulce: Produkt Průměrná nákupní cena Průměrná přirážka Průměrná prodejní cena Průměrná marže (%) Průměrná marže (Kč) OBUV 100 Kč 280% 280 Kč 64% 180 Kč DOPLŇKY 45 Kč 290% 131 Kč 66% 86 Kč BIŽUTERIE 18 Kč 330% 59 Kč 70% 41 Kč ODĚVY 125 Kč 220% 275 Kč 55% 150 Kč Tabulka 3: Výpočet přirážky a marže (zdroj: vlastní zpracování) Průměrná nákupní cena byla stanovena na základě zkušeností s nákupem podobného zboží u čínských obchodníků. Výše nákupní ceny se může zdát poměrně nízká, avšak je založená na skutečných cenách zahrnujících i průměrované náklady na dopravu při odběru velkého množství zboží. Je nutné zdůraznit, že uvedená kalkulace je zjednodušená 40

41 o vliv DPH, které marži snižuje, a dále že uvedených nákupních cen je možné dosáhnout pouze při objednání velkých objemů zboží, typicky za minimální částku pohybující se okolo Kč. Součástí uvedené kalkulace nákupní ceny jsou, jak již bylo řečeno, také náklady na dopravu zboží od dodavatele a provize. Kalkulace nezohledňuje fixní náklady společnosti. Díky nastavení takto vysoké přirážky je možné v případě potřeby provést značné zlevnění zboží, jako například při pořádání slevových akcí či čerpání zákaznických výhod, aniž by se společnost ocitla ve ztrátě. 41

42 ANALÝZA TRHU Obrázek 7: Vlivy působící na podnik (zdroj: Potenciální trh Jako celkový trh označujeme veškeré společnosti, zabývající se prodejem oblečení, obuvi a doplňků. Náš cílový trh, tedy trh potenciální, bude omezen na oblast internetového prodeje módního neznačkového oblečení za nízké ceny. Velikost trhu internetových obchodů působících v našem odvětví je značná, ale ve srovnání se situací na trhu tohoto odvětví v zahraničí stále ještě přijatelná a existuje zde tudíž možnost oslovit zákazníky něčím novým a uchytit se tak na trhu. Jak nám prozradily výsledky dotazníkového šetření, o zákazníky by naše společnost za daných podmínek neměla mít nouzi. Většina dotázaných sice označila jako nejčastější místo koupě módy kamenné obchody, ale při doplňující otázce, zda by nedali přednost internetovému obchodu před kamenným v případě, že ceny v internetovém obchodě budou mnohem výhodnější, přehodnotila svou odpověď a jako preferované místo nákupu označila internetový obchod. 42

43 4.8.2 Trendy v odvětví Dle analýzy českého statistického úřadu 17 dochází v poslední době k výraznému rozšiřování využívání internetových obchodů pro nákup zboží domácnostmi. Význam internetového obchodování neustále narůstá. Na základě vývoje tržeb bylo zjištěno, že internetové obchody jako jedny z mála skupin maloobchodních podniků vykazovaly rostoucí trend i v obdobích zhoršené ekonomické situace domácností. V roce 2011 se podíl tržeb internetových obchodů na celkových maloobchodních tržbách pohyboval okolo 5 až 6 %, což představuje celkovou částku 40 až 45 miliard Kč. Obrázek 8: Vývoj tržeb ve stálých cenách (zdroj: Výše uvedená statistika se týká oblasti internetového prodeje jako celku. V našem případě nás zajímá, jak vypadá situace v oblasti nákupu oděvů a obuvi. Následující tabulka ukazuje, jaká je struktura tržeb za zboží, které bylo prodané prostřednictvím internetových obchodů. Dle očekávání se nejvíce prodává elektronika, jako jsou počítače a mobilní telefony. Podíl této elektroniky na celkových tržbách je vzhledem i k jejím vysokým cenám nejvyšší. Můžeme si všimnout, že prodej oděvů tvoří 5 % z celkových 17 Český statistický úřad, 2012 [online]. 43

44 tržeb na internetu. Pokud vezmeme v úvahu fakt, že v kategorii oděvů jsou podstatně nižší ceny jednotlivých produktů, jedná se o nezanedbatelné množství prodejů. Obrázek 9: Struktura tržeb za zboží prodané přes internet (zdroj: Velmi zajímavé, i když očekávané, výsledky přináší grafické znázornění porovnání struktury prodejů jednotlivých druhů zboží prostřednictvím internetových obchodů a kamenných obchodů. Jak potvrdily výsledky ankety, prodej oděvů a obuvi převládá v kamenných obchodech, zatímco jejich prodej v internetových obchodech tvoří podstatně nižší část. Výsledky vyplývající z uvedených statistik odpovídají našemu očekávání, a sice že zákazníci raději preferují nákup oděvů a obuvi prostřednictvím kamenných prodejen, což je například z hlediska výběru správné velikosti pochopitelné. Nicméně v porovnání se situací ve světě je nutno dodat, že trh v České republice v oblasti internetového prodeje (nejen) módy má stále své mezery a nedostatky a je jen na prodávajících, aby se je pokusili zaplnit například nabídkou nestandartních produktů či prostřednictvím nabídky kvalitního módního oblečení za výrazně nižší ceny, než je tomu u kamenných prodejen, a jak prodej zboží přes internet díky výrazné úspoře nákladů umožňuje. 44

45 Obrázek 10: Porovnání struktury tržeb za zboží (zdroj: Porterův model pěti sil Porterův model pěti sil neboli Porterova analýza konkurenčních sil je jedním z důležitých analytických nástrojů využívaných společnostmi k analýze mikro okolí podniku. Slouží k identifikaci hrozeb a příležitostí podniku. Hrozby představují silná konkurence a velká rivalita mezi podniky, protože omezují firmy při zvyšování cen a dosahování 45

46 vyššího zisku, dále velká smluvní síla kupujících, která tlačí cenu dolů, či kupující požadující vyšší kvalitu nebo servis; také velká smluvní síla dodavatelů, kteří mohou zvýšit ceny a podnik musí toto zvýšení zaplatit nebo přistoupit na nižší kvalitu, existence substitučních výrobků a noví konkurenti vstupující do odvětví. 18 Obrázek 11: Porterův model pěti sil (zdroj: Prvním rizikem, které nás zajímá, je vstup potenciálních konkurentů do mikro okolí podniku. Toto riziko bývá nízké u odvětví s vysokými bariérami vstupu, naopak v případě neexistence těchto bariér, jako je tomu v případě naší společnosti, musíme počítat s vysokou mírou pravděpodobnosti vstupu nových konkurentů na trh. Dalším faktorem je rivalita mezi existujícími podniky uvnitř mikro okolí, která je dána zejména potenciálem růstu poptávky či strukturou odvětví. V případě naší společnosti můžeme hovořit o poměrně vysoké rivalitě, a to z důvodu stále rostoucí poptávky po módních oděvech a obuvi a také z důvodu velkého množství společností zabývajících se internetovým prodejem tohoto zboží. Počet podniků a jejich podíl na trhu můžeme vyjádřit pomocí stupně koncentrace prodejců. Trh internetového prodeje oděvů a obuvi v České republice je charakteristický velkým počtem firem, z nichž každá má malý podíl na trhu, hovoříme tedy o nízkém stupni koncentrace. Rivalitu mezi 18 Businessinfo.cz. Tvorba komplexní analýzy v rámci marketingového řízení a plánování MSP, 2014 [online]. 46

47 podniky podporuje též neexistence vstupních bariér do odvětví, a to zejména s přihlédnutím k nízké potřebě jakékoliv odborné kvalifikace jak vedoucích pracovníků, tak řadových zaměstnanců a nově také díky snížení minimálního vkladu u nejběžnější formy obchodní společnosti (společnost s ručením omezeným) z Kč na 1 Kč. Další riziko spočívá ve smluvní síle kupujících, která určuje závislost společnosti na určitém malém počtu jejích zákazníků (např. monopolní odběratel či zákazník odebírající velké pro společnost zásadní- objemy zboží). V případě společnosti Fashion4u se není nutno tohoto faktoru obávat, jelikož společnost se specializuje pouze na maloobchodní prodej zboží, tudíž závislost na konkrétním odběrateli můžeme zcela vyloučit. Obdobně si společnost stojí i v případě smluvní síly dodavatelů. Závislost společnosti na jejích dodavatelích je dána především potřebou včasných dodávek zboží, ovšem co se týká samotného výběru dodavatele, máme na výběr z poměrně široké škály společností s velmi podobným až identickým zbožím. Další riziko, analyzujeme v rámci Porterovy analýzy, je smluvní síla dodavatelů. Ta je dána především stupněm jejich koncentrace, jedinečností nabízených produktů nebo schopností přinutit odběratele k investici v případě, že má v plánu změnit dodavatele. V případě naší společnosti se není nutné příliš obávat rizika plynoucího z kupní síly dodavatelů a to především proto, že máme na výběr z mnoha menších dodavatelů, jejichž výrobky nejsou výrazně diferencované. V případě ukončení obchodního vztahu s dodavatelem nám nehrozí ani žádné sankce. Posledním faktorem identifikovaném v rámci Porterovy analýzy je hrozba substitučních výrobků. Jelikož neexistuje výrobek, který by byl schopen funkčně nahradit oděvy a obuv, nemusíme se této hrozby obávat Konkurence V rámci sestavení analýzy konkurence se budeme zabývat jak zhodnocením konkurence na českém trhu, tak i na trhu zahraničním. Důvodem je značná míra globalizace ekonomik, z čehož pro naši společnosti vyplývá fakt, že pro zákazníky již není problém pořídit zboží v zahraničních internetových obchodech, které zasílají zboží do České republiky. Podrobněji se však budeme věnovat analýze konkurence působící na českém trhu. 47

48 Výběr konkurenčních společností byl proveden na základě několika faktorů, a to především v závislosti na sortimentu nabízeného zboží, jeho ceny, kvality a způsobu distribuce. Velký důraz je v rámci analýzy kladen na zhodnocení způsobu a efektivity propagace společností a jejich produktů. Mezi konkurenty na českém trhu patří následující společnosti: BFASHION.COM CHICSHOP.CZ IN-OBLEČENÍ.CZ STYLMÓDA.CZ GETFASHION.CZ Zhodnocení konkurenční síly zmíněných společností provedeme pomocí tabulky, která slouží pro sestavení souhrnného profilu konkurence u obchodního podniku: Tabulka 4: Zhodnocení konkurenční síly českých společností (zdroj: vlastní zpracování) 48

49 Jak vidíme v tabulce, společnost Fashion4u dle naší analýzy získala celkem 99 bodů ze 132 bodů, dosáhla tedy hodnocení 75 %. Ze zahraničních obchodů, které své zboží zasílají do České republiky, a jejich zboží by se tedy mohlo stát alternativou pro české kupující, jsme vybrali následující: ASOS.COM BOOHOO.COM FOREVER21.COM TOPSHOP.COM CHARLOTTERUSSE.COM YOOX.COM Nyní se podívejme, jak si náš podnik stojí ve srovnání s těmito zahraničními internetovými obchody: Tabulka 5: Zhodnocení konkurenční síly zahraničních společností (zdroj: vlastní zpracování) 49

50 Vidíme, že naše společnost si ve srovnání se zahraničními internetovými obchody stojí podstatně hůře než ve srovnání s tuzemskými obchody. V mezinárodním srovnání jsme dosáhli celkem 76 bodů ze 132 bodů, naše dosažené hodnocení činí tedy 57,57 %. Nicméně tyto výsledky nejsou pro naši společnost žádným překvapením toto je také důvod, proč cílíme pouze na český trh, a nikoli na ten zahraniční. Závěrem můžeme říci, že naše společnost si na českém trhu stojí velmi dobře, a to i pokud vezmeme v úvahu, že se jedná o nově vznikající společnost. Hlavním důvodem jsou nízké ceny zboží společnosti Fashion4u, široký sortiment a nápaditost zboží a dále pak atraktivní webová prezentace společnosti. Velmi důležitým faktorem zajišťující společnosti dobrou konkurenceschopnost je její účinná a masivní propagace a využití alternativní reklamy, což není u českých společností malého rozsahu příliš zvykem Zákazníci Jedním z kritérií úspěchu naši společnosti je vytvoření stále klientely, tedy vytvoření dlouhodobých vztahů se zákazníky. Motivace zákazníků k opakovanému nákupu u naší společnosti bude prováděna pomocí věrnostního programu, kdy za uskutečněný nákup získá registrovaný uživatel určitý počet věrnostních bodů. Náš typický zákazník je ve věku od 15 do 30 let, nižší či střední příjmové skupiny, případně studující bez pravidelných příjmů. Jak vyplývá ze statistiky českého statistického úřadu, v tomto věkovém rozmezí se v České republice k datu nacházelo celkem mužů a žen. Další statistikou, která nás zajímá, jsou údaje o životní úrovni obyvatel a výše spotřebního vydání domácností. Jak můžeme vidět na obrázku níže, hrubá peněžní vydání domácností rostou pomaleji než hrubé příjmy domácností. Současně dochází k meziročnímu snižování výdajů domácností na koupi oděvů a obuvi. Zatímco v roce 2010 tvořily výdaje na odívání a obuv 5 % z celkového spotřebního vydání domácností, v roce 2012 došlo k poklesu o 0,3 % na 4,7 %. Tento vývoj ukazuje na trend snižování výdajů domácností na nákup oděvů a obuvi. Nicméně si můžeme všimnout, že domácnosti stále utrácejí výrazně více za odívaní, než jsou jejich výdaje na zdraví. Taktéž například výdaje na telekomunikační služby jsou nižší než na oblečení a obuv. 50

51 Obrázek 12: Životní úroveň českých domácností (zdroj: Dodavatelé Dodavatele naší společnosti tvoří především nezávislí a maloobchodní prodejci výhradně z Číny. I když se může zpočátku zdát, že v případě odebírání zboží z Číny nebudeme schopni nabízet zboží dostatečné kvality, tak opak je pravdou. Čínští obchodníci s oblečením nabízejí své zboží prostřednictvím nejrůznějších internetových prodejních portálů, méně či více spolehlivých rozdíly jsou opravdu markantní. Pokud chceme dosáhnout co nejnižších možných cen a zároveň netratit na kvalitě, je nutné realizovat prodej na ryze čínských portálech, kde prodejci nabízejí zboží výhradně čínsky mluvícím zákazníkům, protože sami jiný jazyk neovládají. Díky této jazykové bariéře jsou 51

52 ceny na takovýchto portálech tlačeny prudce dolů, jelikož je jen velmi málo nakupujících ochotných investovat větší částky peněz, jakými jsou odběratelé především ze západních zemí. Jednou z možností, jak realizovat objednávky na čínských serverech, je navázání obchodního vztahu se zprostředkovatelskou společností či přímo s konkrétním obchodníkem. Důležité jsou záruky, které nám jednotlivé možnosti poskytnou. V případě, že zvolíme spolupráci se zprostředkovatelskou společností, máme alespoň nějakou záruku, že naše finanční prostředky neskončí v rukou podvodníka. Při výběru společnosti je vhodné zjistit si reference či si přímo domluvit osobní schůzku a odcestovat do místa působiště společnosti. Je nutno říci, že Číňané si jednání z očí do očí velmi považují a staví ho vysoko nad ostatní způsoby komunikace. V každém případě, čínští obchodníci jsou velmi schopní a pracovití, a pokud budeme mít trochu štěstí, tak také velice odpovědní a loajální. Provize zprostředkovatelské společnosti se pohybuje ve většině případů okolo 5-6 % z ceny zboží. V případě výpadku dodávky zboží či jiné neočekávané události není problém mít v záloze dalšího partnera, který však bude se svou rolí obeznámen a bude kdykoliv připraven zastoupit našeho primárního partnera. V tomto případě je však třeba počítat s nutností vyšší provize pro sekundárního dodavatele. 52

53 MARKETINGOVÝ MIX Produkt Naším produktem je vysoce módní dámské a pánské neznačkové oblečení, doplňky a obuv. Vysoce módním rozumíme takové zboží, které kopíruje aktuální světové módní trendy, tedy nezaostává za zbytkem světa, jako je tomu v případě většiny českých obchodů, a to jak internetových, tak kamenných prodejen. Veškeré zboží je vyrobeno ze zdravotně nezávadných materiálů, je kvalitního provedení a nabízí zákazníkovi potřebný komfort při nošení. Na zboží je v souladu se zákonem poskytována dvouletá záruka na vrácení či výměnu zboží a taktéž je zákazníkovi dle zákona upravující prodej zboží po internetu umožněno vrácení či výměnu nenošeného zboží ve lhůtě 14 dní od převzetí zboží, a to bez udání důvodu Cena Druhým nástrojem marketingového mixu je cena (price). Proces tvorby cen nazýváme cenovou politikou společnosti, která je v souladu s podnikovými cíli. Jak uvádí Srpová a kol. (2011, s. 24): Význam cenové politiky spočívá v tom, že výška a stabilita jsou prvky, jež vytvářejí příjmy firmy a na nichž závisí její existence a také prosperita. Stanovením určité výše ceny určujeme mimo jiného také svou konkurenční pozici na trhu. Cílem cenové politiky společnosti Fasion4u je orientace na co největší podíl na trhu. Stanovení výše ceny je v tomto případě založeno na rozboru cen konkurenčních, přičemž se snažíme o stanovení takových cen, aby byly nižší než u konkurence. Zákazníka tak motivujeme k upřednostnění nákupu u naší společnosti, čímž v dlouhodobém horizontu dochází ke zvyšování tržního podílu společnosti Fashion4u a tím pádem ke snižování nákladů a maximalizaci zisků Distribuce Distribuce zboží bude realizována pouze společností Fashion4u, a to prostřednictvím přepravních služeb České pošty a zásilkové společnosti PPL. V případě zaslání zásilky 53

54 přes společnost PPL je garantováno její doručení do druhého dne, tudíž bude tato zasílací metoda nabízena jako expresní zaslání. Dále bude možné zboží převzít osobně v sídle společnosti, kde bude umístěn i sklad zboží Propagace Propagace neboli marketingová komunikace je pravděpodobně nejvýznamnější součástí marketingového mixu 4P. Podrobněji se budeme v rámci sestavení našeho podnikatelského plánu zabývat pouze 1 složkou marketingové komunikace, a tou je reklama. Hlavním klíčem k úspěchu společnosti Fasion4u je efektivní reklama. Jejím cílem je za minimální možné finanční náklady a v minimálním možném čase seznámit cílovou skupinu s existencí našeho podniku a jejích produktů. V následujícím textu si objasníme, jakými reklamními metodami chceme tohoto dosáhnout. ŽIVÁ REKLAMA NA STŘEDNÍCH ŠKOLÁCH Pojem živá reklama je v dnešním marketingu poměrně známým termínem. Obecně se má za to, že tento typ reklamy není schopen oslovit dostatečné množství potenciálních zákazníků v jednom okamžiku, tedy současně. Nicméně náklady na tuto formu reklamy nejsou nijak vysoké a mnohdy se jejich vynaložení společnosti vyplatí. Společnost Fashion4u má v plánu uzavření dohody s několika studenty, kteří navštěvují některou z pražských středních škol, kde je počet žáků větší než 500. Tito studenti v rámci kontraktu získají oblečení a obuv zdarma a stanou se jakousi chodící reklamou přímo mezi nejčetnější skupinou našich potenciálních zákazníků. Oblečení bude vybíráno s ohledem na efekt, které bude schopno jejich nošení vyvolat bude se jednat o velmi výrazné a netradiční oděvy, které na první pohled dokáží zaujmout okolí. Tato forma reklamy bude bez nároku na finanční odměnu pro modela či modelku, namísto toho však obdrží několikrát do měsíce nové oblečení a jednou do měsíce jeden pár obuvi, které si budou moci ponechat. 54

55 BODYPAINTING REKLAMA Bodypainting 19, neboli malování na tělo, je další z alternativních forem reklamy. Jako v předchozím případě je omezena na oslovení pouze menšího počtu potenciálních zákazníků. Tato metoda spočívá v použití živé figuríny, na jejíž tělo bude speciálními barvami vyobrazeno oblečení, přičemž model/modelka bude mít na sobě pouze spodní prádlo. Následně bude stanovena určitá trasa, po které se modelka/modelka bude během dne pohybovat. Jako nejvýhodnější lokalitu pro tuto reklamu považujeme centrum hlavního města, kde je koncentrace potenciálních zákazníků největší, tedy například Václavské náměstí, ulici Na Příkopech a okolí Náměstí republiky. Další možností je využít techniku bodypaintingu pro zhotovení reklamních fotografií a vytvořit tak efekt šokové reklamy. Máme hned několik důvodů se domnívat, že nahé ženské či mužské tělo zahalené pouze do tahů štětcem získá snadno své publikum a to nejen v ulicích města, ale také na plátně například v pražském metru. Obrázek 13: Bodypainting reklama (zdroj: ifitshipitshere.com) Obrázek 14: Bodypainting reklama (zdroj: ifitshipitshere.com) 19 Bodypainting je výtvarná metoda, kdy se na nahé tělo či tvář nanáší speciálním štětcem dermatologicky testované, netoxické, přírodní a omyvatelné barvy. Tato metoda je nově využívána pro prezentaci komerčních sdělení. 55

56 LETÁČKY Letáčky budou distribuovány do poštovních schránek vybraných pražských lokalit a také osobně u středních škol, stanic metra a na různých studentských akcích, jako jsou například koncerty a festivaly. Leták bude obsahovat základní informace o eshopu společnosti Fashion4u. Pozadí letáku bude tvořit reklamní fotografie se šokovým charakterem, aby byl leták schopen potenciální zákazníky oslovit. Zároveň se zahájením provozu webových stránek plánujeme objednání celkem ks letáků od společnosti print24.com, ve formátu 74 x 105 mm s orientací na výšku. Pro tisk bude použit levný křídový papír s gramáží 135 g/m 2 lesklého zpracování. Cena tohoto objemu letáků činí celkem Kč. 20 Na každý letáček bude umístěn unikátní kód označující lokalitu a způsob jeho distribuce, při jehož zadání na webu Fashion4u bude zákazníkovi poskytnuta sleva ve výši 5 % z ceny zboží. Tímto způsobem nejen motivujeme zákazníky ke koupi našeho zboží, ale navíc získáme potřebnou zpětnou vazbu, která nám pomůže vyhodnotit efektivnost kampaně a míru návratnosti investice do letákové reklamy. Po následné analýze takto získaných dat provedeme optimalizaci distribuce letáků v dalších měsících. Obrázek 15: Ukázka možné podoby letáčku 1 (zdroj: vlastní zpracování) 20 print24.com. Cena tisku ks letáků, 2014 [online]. 56

57 Obrázek 16: Ukázka možné podoby letáčku 2 (zdroj: vlastnı zpracovánı ) Uvedené fotografie slouží pouze pro představu, co obnáší šoková reklama. Použitá tématika by měla alespoň částečně napovídat, že se jedná o reklamu na oblečení, i když zachování smyslu je u šokové reklamy poměrně složité. 57

58 REKLAMA V PRAŽSKÉM METRU Jako nejčastější dopravní prostředek naší cílové skupiny můžeme bez váhání označit pražské metro. Z tohoto a dalších důvodů jsme se rozhodli investovat značnou částku do reklamy v metru. Tato reklama je velmi dobře viditelná a mimo poměrně nízké ceny skýtá mnoho dalších výhod, jako je například oslovení velkého poštu potenciálních zákazníků v jednom okamžiku. Současně se spuštěním provozu internetového obchodu jsme se rozhodli pro objednání celkem 10 rámečků ve vozech metra ve formátu 49 x 49 cm a dále celkem 50 rámečků ve formátu 78 x 19 cm. Cena pronájmu za větší rámeček činí Kč/měsíc a za menší rámeček horizontální orientace 188 Kč/měsíc. 21 Obrázek 18: Metro, rámečky ve vozech; 49 x 49 cm (zdroj: Obrázek 17: Metro, rámečky ve vozech; 78 x 19 cm (zdroj: REKLAMA NA FACEBOOKU Sociální síť Facebook je dalším reklamním médiem, jehož využití se těší u společností velké oblibě. Společnost Fashion4u plánuje založení tzv. Facebook stránky, která má za úkol reprezentovat naši společnost napříč touto sociální sítí a získat tak nové zákazníky. Jak vyplynulo z ankety, velká většina dotázaných vlastní Facebook účet a tráví na něm značné množství svého času. Vytvoření Facebook stránky pro komerční použití je bezplatné, platí se pouze za propagaci stránky prostřednictvím bannerů a příspěvků. 21 AXIO, MHD Metro, 2010 [online]. 58

59 FINANČNÍ PLÁN Založení společnosti Samotný proces založení společnosti se v počátku neobejde bez vynaložení potřebných výdajů, označovaných jako ostatní zřizovací náklady, které je také nutno brát v úvahu. Mezi tyto náklady řadíme například sepsání zakladatelské listiny u notáře, poplatek za ohlášení živnosti či výpis z rejstříku trestů, ale také náklady na tvorbu loga, které později vstupuje do majetku společnosti. Jednotlivé výdaje shrnuje následující tabulka: OSTATNÍ ZŘIZOVACÍ NÁKLADY Název položky Sepsání zakladatelské listiny u notáře Ověření podpisů a listin Výpis z rejstříku trestů Výpis z katastru nemovitostí Zápis do obchodního rejstříku Založení živnosti Výpis z obchodního rejstříku Výpis ze živnostenského rejstříku CELKEM Částka Kč 800 Kč 100 Kč 100 Kč Kč Kč 100 Kč 150 Kč Kč Tabulka 6: Ostatní zřizovací náklady (zdroj: vlastní zpracování) Zakladatelský rozpočet Díky sestavení zakladatelskému rozpočtu budeme schopni odhadnout, na kolik nás přijde založení společnosti Fashion4u, tedy jaké jsou a kolik činí zřizovací náklady společnosti. Pro započetí podnikání naší společnosti bude potřeba pořídit nezbytné kancelářské vybavení včetně počítačového HW a SW. Jelikož náplní našeho podniku je prodej zboží, je nezbytné provést již před zahájením podnikání naskladnění alespoň zlomku sortimentu. V našem případě jsme jako optimální výši zásob určili v částce celkem Kč, což odpovídá přibližně ks zboží. Kalkulace je založena na základě průměrné nákupní ceny jednotlivých druhů zboží. 22 Dále pak považujeme za vhodné 22 Výpočet přirážky a marže (v tomto dokumentu), viz str

60 disponovat v případě nutnosti potřebnou hotovostí, proto na bankovní účet uložíme částku Kč. Co se týče financování podnikatelských aktivit, rozhodli jsme se pro financování z vlastních zdrojů, jednatel společnosti tedy vkládá do společnosti základní kapitál ve výši Kč. Důvody vedoucí k tomuto rozhodnutí jsou popsány v rámci následující podkapitoly. POČÁTEČNÍ ROZVAHA Aktiva Pasiva Dlouhodobý majetek Vlastní kapitál Zřizovací výdaje Kč Základní kapitál Kč Kancelářské vybavení Kč Software Kč Oběžný majetek Zásoby Kč Bankovní účet Kč CELKEM Kč CELKEM Kč Tabulka 7: Počáteční rozvaha společnosti Fashion4u (zdroj: vlastní zpracování) Zdroje financování Při sestavování podnikatelského plánu máme na výběr několik možností, jakým způsobem financovat jeho realizaci. S přihlédnutím k naší situaci, a sice že jsme na začátku podnikání, zakládáme zcela novou společnost a navíc nemáme s podnikáním jako takovým prakticky žádné doložitelné zkušenosti, je jen velmi malá pravděpodobnost, že by se nám podařilo získat úvěr od banky. Z těchto důvodů by pro nás byla nejjednodušší a také nejvýhodnější financování podnikatelského plánu z vlastních zdrojů, tedy ze zdrojů zakladatele společnosti. V případě, že má náš záměr potenciál uspět a je dostatečně zajímavý, je naší další možností oslovit nějakého investora a získat tak potřebné finanční prostředky. Nevýhodou tohoto způsobu financování je však značné omezení našich rozhodovacích pravomocí a také fakt, že investor může kdykoliv požádat o vyplacení svého podílu ve společnosti. S přihlédnutím k tomu, že nechceme, aby došlo k omezení řídících pravomocí osoby podnikatele (majitele a jednatele společnosti) a snížení finanční stability 60

61 firmy, jsme se rozhodli pro financování společnosti z vlastních zdrojů, tedy jediným vkladem bude vklad majitele společnosti, který jako soukromý kapitál vstupuje do základního kapitálu společnosti, a to v celkové výši Kč. Obrázek 19: Možnosti financování společnosti (zdroj: Srpová a kol., 2011, s. 146) Výhled hospodaření společnosti PESIMISTICKÁ VARIANTA Pro pesimistickou variantu jsme zvolili průměrnou útratu na jednoho zákazníka ve výši 350 Kč, přičemž v našem obchodě zakoupí zboží celkem zákazníků. Jak ukazuje tabulka, společnost se v tomto případě vykáže výnosy ve výši Kč a konečný zisk po zdanění bude činit Kč. 61

62 Výkaz zisku a ztráty za 1. měsíc - pesimistická varianta Kč Tržby Výnosy Náklady na prodané zboží Mzdy Sociální a zdravotní pojištění Marketing Energie NÁKLADY - VARIABILNÍ Marže Administrativní náklady Nájemné Pojištění Telefon a internet Pronájem eshopu 500 Odpisy NÁKLADY - FIXNÍ Zisk/ztráta před zdaněním Daň ze zisku (19 %) Zisk/ztráta po zdanění Tabulka 8: Výkaz zisku a ztráty - pesimistická varianta (zdroj: vlastní zpracování) U pesimistické varianty činí variabilní náklady na jednoho zákazníka 236 Kč, přičemž nákup by muselo realizovat minimálně 415 lidí v průměrné částce 350 Kč, aby se společnost dostala ze ztráty a byla schopna generovat zisk. BOD ZVRATU - pesimistická varianta Průměrná tržba za osobu 350 Kč Variabilní náklady na osobu 236 Kč Fixní náklady Kč BOD ZVRATU (OSOB/MĚSÍC) 415 Tabulka 9: Bod zvratu u pesimistické varianty (zdroj: vlastní zpracování) REÁLNÁ VARIANTA U reálné varianty jsme zvolili průměrnou útratu na zákazníka ve výši 400 Kč s tím, že uskutečníme celkem prodejů. Tento objem prodeje při stanovené průměrné útratě na zákazníka přinese společnosti výnosy ve výši Kč. 62

63 Výkaz zisku a ztráty za 1. měsíc - reálná varianta Kč Tržby Výnosy Náklady na prodané zboží Mzdy Sociální a zdravotní pojištění Marketing Energie NÁKLADY - VARIABILNÍ Marže Administrativní náklady Nájemné Pojištění Telefon a internet Pronájem eshopu 500 Odpisy NÁKLADY - FIXNÍ Zisk/ztráta před zdaněním Daň ze zisku Zisk/ztráta po zdanění Tabulka 10: Výkaz zisku a ztráty - reálná varianta (zdroj: vlastní zpracování) V případě reálné varianty došlo ke snížení variabilních nákladů na osobu, a to z důvodu navýšení počtu prodejů z původních na celkem a taktéž vyšší průměrné prodejní ceny ve výši 400 Kč. Variabilní náklady tedy činí 178 Kč na jednoho zákazníka. U reálné varianty by muselo realizovat nákup minimálně 213 zákazníků, abychom dosáhli bodu zvratu. BOD ZVRATU - reálná varianta Průměrná tržba za osobu 400 Kč Variabilní náklady na osobu 178 Kč Fixní náklady Kč BOD ZVRATU (OSOB/MĚSÍC) 213 Tabulka 11: Bod zvratu u reálné varianty (zdroj: vlastní zpracování) 63

64 OPTIMISTICKÁ VARIANTA Pro optimistickou variantu jsme zvolili průměrnou útratu na jednoho zákazníka ve výši 450 Kč, přičemž počítáme s celkem realizovaných obchodů, tudíž naše výnosy budou v tomto případě činit celkem Kč. Výkaz zisku a ztráty za 1. měsíc - optimistická varianta Kč Tržby Výnosy Náklady na prodané zboží Mzdy Sociální a zdravotní pojištění Marketing Energie NÁKLADY - VARIABILNÍ Marže Administrativní náklady Nájemné Pojištění Telefon a internet Pronájem eshopu 500 Odpisy NÁKLADY - FIXNÍ Zisk/ztráta před zdaněním Daň ze zisku (19 %) Zisk/ztráta po zdanění Tabulka 12: Výkaz zisku a ztrát - optimistická varianta (zdroj: vlastní zpracování) V případě optimistické varianty si můžeme povšimnout další pokles variabilních nákladů na jednoho zákazníka z původních 236 Kč u pesimistické varianty na 148 Kč u varianty optimistické. V tomto případě by muselo realizovat nákup minimálně 157 zákazníků v průměrné částce 450 Kč, abychom byli schopni generovat zisk. BOD ZVRATU - optimistická varianta Průměrná tržba za osobu 450 Kč Variabilní náklady na osobu 148 Kč Fixní náklady Kč BOD ZVRATU (OSOB/ROK) 157 Tabulka 13: Bod zvratu u optimistické varianty (zdroj: vlastní zpracování) 64

65 Marketingový rozpočet V rámci finančního plánování se budeme zabývat i rozpočtováním podnikových aktivit spojených s marketingem tedy marketingovým rozpočtem. Výdaje na marketing před zahájením provozu Propagace na Facebooku Letáky ks Reklama v metru CELKEM Tabulka 14: Výdaje na marketing před zahájením provozu (zdroj: vlastní zpracování) Výdaje na marketing na první měsíc Internetová propagace Letáky ks Reklama v metru Živá reklama Bodypainting CELKEM Tabulka 15: Výdaje na marketing na první měsíc (zdroj: vlastní zpracování) Ve výkazu zisku a ztrát jsme uvedli náklady na reklamu za 1. měsíc v celkové výši Kč, tedy Kč současně se zahájením provozu webových stránek, a Kč na první měsíc provozu. V následujících měsících se náklady na reklamu budou odvíjet od míry její efektivnosti a také od dosaženého hospodářského výsledku společnosti. Politikou společnosti Fashion4u je v dlouhodobém hledisku neustálé posilování dopadů reklamní kampaně, a tedy i zvyšování nákladů na reklamu. 65

66 FIREMNÍ STRATEGIE Mise a vize společnosti Misí společnosti Fashion4u je budování dlouhodobých a oboustranně výhodných vztahů se zákazníky. Naším cílem je provádět neustálou identifikaci přání zákazníků a tak dosahovat uspokojení jejich potřeb. Hlavními prioritami naší společnosti je nabízet zboží vysoké jakosti za velmi příznivé ceny. Jako společnost klademe důraz na všestranně výhodné mezilidské vztahy uvnitř organizace, podporujeme týmového ducha a neustálý osobní rozvoj zaměstnanců. Zaměstnance jakožto nedílnou součást organizace motivujeme k identifikaci s cíli firmy s důrazem na předcházení chybných rozhodnutí, které mají negativní dopad na společnost. Fashion4u je ekologicky a společensky odpovědná společnost. Naše podnikové aktivity jsou směřovány směrem k dosažení trvale udržitelného rozvoje, který je důležitou součástí našeho podnikání. Vizí společnosti Fashion4u je stát se významnou, stabilní a prosperující společností v oblasti internetového prodeje módy. Jako společnost usilujeme o upevnění pozice na současném trhu a také proniknutí na trhy nové, tedy zahraniční. Dále se v dlouhodobém horizontu snažíme o neustálé rozšiřování povědomí o značce. 66

67 HODNOCENÍ RIZIK PROJEKTU SWOT analýza S využitím SWOT analýzy jsme byli schopni identifikovat důležité poznatky o společnosti Fashion4u, jako jsou slabé a silné stránky mající vnitřní původ a dále příležitosti a hrozby, které jsou vnějšího původu. Veškeré tyto poznatky ve stručnosti shrnuje následující obrázek: Obrázek 20: SWOT analýza (zdroj: vlastní zpracování) 67

68 SILNÉ STRÁNKY Velmi příznivé ceny zboží a současně jeho vysoká exkluzivita (minimálně v rámci českého trhu) do jisté míry zaručují společnosti dobré postavení na trhu internetového prodeje zboží. Silnou stránkou společnosti Fashion4u je taktéž respektování těch nejaktuálnějších módních trendů, od nichž se odvíjí celá nabídka zboží nabízeného naší společností. Jako další silné stránky společnosti bychom mohli uvést propracovanou propagaci, bohatý sortiment zboží či znalost odvětví a aktuální situace na trhu. SLABÉ STRÁNKY Mezi slabými stránkami společnosti Fasion4u je nutné zmínit omezené zdroje a možnosti financování podniku, což by v samotném počátku podnikání mohlo v extrémním případě vést až k samotnému bankrotu společnosti. Pokud budeme méně pesimističtí, tento fakt by s větší pravděpodobností mohl vést ke zpomalení dalšího rozvoje podniku. Další slabou stránkou společnosti je bezpochyby absence kamenného obchodu neboli místa, kde dochází k bezprostřednímu kontaktu mezi kupujícím a prodávajícím a taktéž mezi kupujícím a zbožím. Nicméně odběr zboží bude zákazníkům po předchozí domluvě umožněn osobně na adrese sídla společnosti. PŘÍLEŽITOSTI Jako nejvíce lákavou příležitost pro naši společnost bychom rozhodně označili rozšíření působnosti na zahraniční trhy, a to nejen prostřednictvím různých jazykových mutací internetového obchodu a zasílání zboží do zahraničí, ale také díky rozšíření reklamních kampaní do cílových zemí. Další příležitostí by se mohlo stát například zřízení kamenného obchodu, rozšíření sortimentu či získání nových dodavatelů. HROZBY Jako je tomu snad u každého podnikání, nejvíce zjevnou hrozbou pro podnik jsou legislativní změny. V našem případě hovoříme především o změnách týkajících se navýšení 68

69 cla a daně z přidané hodnoty placených při dovozu zboží ze zahraničí, konkrétně ze třetí země. V případě, že dovážíme zboží ze zemí mimo Evropskou unii, jsme povinni v případě, že hodnota deklarovaného zboží převyšuje částku 150 EUR, odvést nejen clo, ale nově i DPH. Další hrozbou je vstup nové konkurence do odvětví tedy hrozba, která se taktéž nevyhne žádnému odvětví podnikání. Otázkou je, do jaké míry by byl vstup nové konkurence pro společnost ohrožující a jestli bychom byli schopni tomuto riziku efektivně čelit. Řešením by mohlo být například snižování cen, různé slevové akce či posílení propagace jak internetového obchodu, tak samotného zboží. V souvislosti s naším podnikáním bychom dále mohli mluvit o dalších rizicích, jako je například zpoždění dodávek zboží či časté reklamace zboží z důvodu nedostatečné kvality provedení a materiálu zboží Analýza rizik a opatření k jejich snížení Každý podnikatelský záměr podléhá mnoha rizikům, která mohou velmi vážně ohrozit jeho úspěšnost. Identifikaci některých hrozeb jsme provedli prostřednictvím SWOT analýzy, avšak je nutné také definovat určitá opatření, pomocí kterých lze tyto hrozby potlačit či alespoň zmírnit jejich dopady na společnost. Nejčastější rizika spojená s podnikáním a taktéž návrhy na opatření k jejich snížení či předcházení shrnuje následující tabulka: 69

70 Riziko selhání vedoucího pracovníka selhání personálu či lidského faktoru nezájem ze strany zákazníků, nízký prodej zboží výpadek zásobování či zpoždění dodávek zboží vznik škody na zdraví či majetku vstup nové konkurence na trh Opatření zaškolení odpovědného zástupce důkladný výběr personálu (na doporučení, přijímací testy ověřující znalosti a schopnosti, psychologické testy), pravidelná školení, kontrola, zanesení odpovědnosti za škodu do pracovní smlouvy; motivace pracovníků systémem odměn posílení reklamní kampaně, nalákání zákazníků na dočasné slevy či bonusy, posílení atraktivnosti společnosti - PR akce získání více spolehlivých dodavatelů, skladové zásoby běžně prodávaného zboží, řádné právní upravení možnosti prodloužení doby dodání bez nároku na vrácení peněz ve všeobecných podmínkách sjednání pojištění společnosti s dostatečnými limity dočasné snížení cen, posílení propagace, dárky k nákupu zdarma, zaslání poukázek na slevu stálým zákazníkům poštou či mailem, obohacení sortimentu o nové zboží Tabulka 16: Analýza rizik a opatření k jejich snížení (zdroj: vlastní zpracování) 70

71 5. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ V rámci vypracování podnikatelského plánu jsme se důkladně zabývali také tím, jaké jsou priority a přání potenciálních zákazníků. Tyto cenné informace nám umožnila nashromáždit anketa 23, která byla vytvořena na míru společnosti Fashion4u a jejím charakteristikám. Před samotným zahájením dotazníkového šetření bylo zapotřebí provést charakteristiku cílové skupiny respondentů, přičemž hlavním požadavkem byla především co největší podobnost účastníků ankety s cílovou skupinou zákazníků společnosti Fashion4u. Hlavní požadavky na respondenty tedy byly: věková kategorie: let příjmová skupina: nižší a střední zaměstnání: student SŠ, student VŠ, absolvent, pohostinství, asistent prodeje bydliště: Praha a okolí, Středočeský kraj, Brno, Ostrava priority spotřebitele: cena, originalita, módnost Distribuce ankety byla provedena pouze elektronickou formou, a to přes internetovou dotazníkovou službu Vyplňto.cz. 24 Tato služba nabízí mnoho užitečných funkcí, jako je například vytvoření online dotazníku s možností větvení otázek, pomoc se získáním respondentů, automatické zpracování dotazníků, pokročilá analýza závislosti odpovědí či možnost importu již vyplněných dotazníků. Osobně jsem velmi ráda využila funkce automatizovaného zpracování grafů, která nabízí kromě úspory mnoha hodin času také velmi dobrou možnost orientace v datech a usnadnění jejich následné analýzy. Dotazování v rámci ankety probíhalo v termínu od do V konečném součtu získala anketa celkem 205 respondentů, přičemž naprostá většina z nich odpovídala výše uvedeným požadavkům kladených na respondenty. Jak bylo zjištěno z dat, naprostá většina respondentů (72 %) studuje vysokou nebo střední školu a pohybuje se v požadovaném věkovém rozmezí. Dále respondenti působili nejčastěji ve středním managementu či jako prodejní asistenti nebo administrativní pracovníci. 23 Fleissigová, K. Internetový obchod s oblečením (výsledky průzkumu), 2014 [online]. Dostupné na: 24 Vyplňto.cz. Řešení pro Váš online průzkum, [online]. 71

72 Anketa byla tvořena celkem 16 otázkami, přičemž každá z otázek byla zobrazena na samostatné stránce, aby bylo možné zamezit ovlivnění odpovědi na další otázku. Jednotlivé otázky, na které jsme se v rámci ankety dotazovali, postupně zobrazují níže vložené grafy. V příloze bakalářské práce je k dispozici jak kompletní přepis anketních otázek včetně odpovědí, tak získaná výsledná data v surové podobě. Graf 1: Otázka č. 1 (zdroj: 72

73 Graf 2: Otázka č. 2 (zdroj: s-oblecen.vyplnto.cz) Graf 3: Otázka č. 3 (zdroj: 73

74 Graf 4: Otázka č. 4 (zdroj: Graf 5: Otázka č. 5 (zdroj: 74

75 Graf 6: Otázka č. 6 (zdroj: Graf 7: Otázka č. 7 (zdroj: Graf 8: Otázka č. 8 (zdroj: 75

76 Graf 9: Otázka č. 9 (zdroj: Graf 10: Otázka č. 10 (zdroj: 76

77 Graf 11: Otázka č. 11 (zdroj: Graf 12: Otázka č. 12 (zdroj: 77

78 Graf 13: Otázka č. 13 (zdroj: KOMENTÁŘE KE GRAFŮM Jak jsme již před započetím průzkumu předpokládali, naprostá většina respondentů preferuje nákup oděvů v kamenných obchodech (88,29 %), prostřednictvím internetu provádí nákup oděvů pouze 10,24 % dotazovaných. Pokud se zaměříme na odpovědi u druhé otázky, která na první navazuje, dozvídáme se, že značná část respondentů (52,2 %) by změnila svou odpověď za předpokladu, že prostřednictvím internetu by mohla nakoupit značně levnější oděvy. Dále jsme se dozvěděli, že cena oděvů je pro respondenty velmi podstatným parametrem a že naprostá většina se rozhoduje o koupi na základě ceny (67,8 %). U výsledků otázky číslo 8 je zajímavé, že ve vybraných odpovědích se navzdory očekávání neobjevila šoková reklama. Dle mého názoru to není způsobeno tím, že by šoková reklama neměla požadovaný vliv na spotřebitele, nýbrž faktem, že její využití není v České republice příliš časté a pokud se zde tato forma reklamy objeví, nejedná se o příliš kontroverzní zpracování. Mezi nejvíce vybírané služby, které by měly být dle respondentů nabízeny v rámci internetového prodeje, patří dle očekávání například poštovné zdarma nad 800 Kč (79 %), dále možnost osobního odběru zboží (66 %) a dále pořádání častých slevových akcí na zboží (65 %). 78