Výzkum, vývoj, inovace

Transkript

1 Nové moduly pro řízení inovací CZ.1.07/3.2.02/ Výzkum, vývoj, inovace

2 1. Úvodem Co jsou vlastně inovace? Jak je v malé a střední firmě řídit? Jak je vyhodnocovat a jak financovat? Jaká jsou rizika spojená s inovačním řízením a jak jim zabránit? Inovace se v poslední době stává možná nejpoužívanějším slovíčkem tuzemského podnikání. Kdo neinovuje, jakoby neexistoval. Navzájem se přesvědčujeme, že ekonomika bez podpory inovací zkolabuje, firmy ignorující řízení změn nebudou mít z čeho žít a podnikatelské prostředí bez inovačního potenciálu nebude konkurenceschopné. V čem jsou vlastně inovační procesy natolik důležité a kde již naopak dochází spíše k vymývání mozků těmi, kteří se nás snaží za naše peníze přesvědčit, že jejich služby zajistí přežití našich firem? Odpovědi nejen na tyto otázky naleznete v této publikaci, jejímž cílem je přiblížit klíčovým zaměstnancům průmyslových a dalších firem základní informace o oblasti výzkumu, vývoje, inovací, kapitálových zdrojů a související právní problematiky. Tato publikace byla vytvořena v rámci realizace projektu Nové moduly pro řízení inovací, reg. č. CZ.1.07/3.2.02/ Projekt byl finančně podpořen v rámci Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost z prostředků Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu České republiky. Prezentované informace byly zpracovány a aktualizovány v létě Tato publikace je stejně jako celý projekt rozdělen do tří tematických okruhů: Výzkum, vývoj a inovace. Kapitálové zdroje. Související právní problematika. Tištěná verze výukových materiálů obsahuje zkrácenou verzi zpracovaných dokumentů a obsahuje zejména informace, které nepodléhají informační inflaci. Věříme, že si zde čtenář i po delší době najde důležité informace, které pomohou v jeho profesním životě lépe proniknout do řešené problematiky. Aktuální informace o novinkách z oblasti inovací, kapitálových zdrojů a právní problematiky naopak naleznete na e-learningovém serveru kde Vám budeme i nadále přinášet informace z inovační oblasti. Naleznete zde rovněž kompletní texty výukových modulů, řadu dalších 1

3 zajímavostí a rovněž kontakty na realizační tým projektu. V případě Vašeho zájmu o zapojení se do dalších projektových aktivit nás neváhejte kontaktovat. V září 2013 realizační tým projektu Nové moduly pro řízení inovací 2

4 2. Podnikání a inovace. Proč jsou inovace tak důležité? Podnik snažící se udržet a upevnit si svoje postavení na trhu musí realizovat vhodnou inovační politiku, která by mu umožnila dosáhnout výhodnějšího postavení v porovnání s konkurencí. Inovace jsou vyvrcholením celé série vědeckých, technických, organizačních, finančních a obchodních činností, které ve svém souhrnu tvoří inovační proces, který sestává z invenční a inovační fáze. Inovacím musí předcházet vynaložení určité tvůrčí aktivity, např. v podobě vynálezů, zlepšovacích návrhů, projektů, průmyslových vzorů apod. Tuto tvůrčí aktivitu vedoucí ke změnám ve struktuře vědění nazýváme invencemi. Ne všechny nové myšlenky, nápady, patenty apod., které se zrodí a jsou rozpracovávány v invenční části inovačního procesu, se dočkají realizace. Některé se ukážou jako slepá ulička, jiné mají za cíl sloužit výhradně rozvoji vědy a poznání. Jako inovace označujeme pouze ty výsledky vědeckých, výzkumných a vývojových činností, které se dočkají realizace. Z věcného hlediska můžeme inovace rozdělit na inovace výrobkové, procesní (technologické) a kombinované, představované souběhem výrobkových a technologických inovací. 1 Výrobkové inovace jsou zaměřeny na zdokonalení parametrů a vlastností již vyráběných výrobků nebo na vytvoření výrobků zcela nových, založených na nových konstrukčních koncepcích a principech a uspokojujících zcela nové potřeby. Cílem výrobkových inovací bývá nejčastěji náhrada zastaralých výrobků výrobky zdokonalenými a příprava nových variant, modelů a modifikací výrobků. To přispívá k zachování a zvětšení tržního podílu a získání trhů nových. Novátorství při uvádění nových výrobků na trh může podnikateli přinést řadu výhod, jako např.: Dosažení pozitivního image průkopníka v očích veřejnosti. Včasné získání výhodné pozice na trhu, při volbě distribučních cest, při nákupu výrobního zařízení, suroviny a dalších vstupů. Brzké zisky dočasnému monopolu nízkých výrobních nákladů nebo realizaci vyšších cen. Procesní inovace (tj. technologické inovace a inovace v řízení a ve správě) jsou obvykle zaměřeny na snížení materiálové spotřeby a mzdových nákladů, zlepšení pracovních podmínek, snížení energetické spotřeby, zlepšení životního prostředí a snížení zmetkovitosti. 1 SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika, GRADA 2003, ISBN X, s

5 Zvláště u výrobků založených na nových technologických koncepcích a principech může pokles výrobních nákladů nabývat značných rozměrů (např. mnohonásobné snížení výrobních nákladů u elektronických výrobků během několika let). To vede jednak k růstu zisku, jednak to umožňuje volit nové varianty marketingové strategie vůči konkurenci (pokles výrobních nákladů umožňuje snížení ceny a následné zvýšení podílu na trhu na úkor konkurence). Z hlediska věcného zaměření se invence a inovační proces nejčastěji soustřeďují na otázky přípravy výrobkových inovací. Nový výrobek, zvláště pokud je chráněn patentem nebo jiným právně relevantním způsobem, může umožnit získání dlouhodobější konkurenční výhody v porovnání s takovými nástroji marketingového mixu, jako je cena anebo reklama. K nevýhodám prvních iniciátorů patří vyšší náklady na průkopnické akce, nejistota v oblasti poptávky vyvolaná změnami v potřebách kupujících, riziko změn technologických postupů u nevyzrálých technologií nebo naopak nástup technologického skoku, znehodnocujícího výsledky dosavadního vývoje v tradiční oblasti. Jestliže není majitel licence nebo patentu schopen využít novou technologii (např. proto, že nemá potřebné finanční zdroje nebo odborně kvalifikované pracovníky), může se ukázat jako výhodné prodat licenci. Díky tomu se za určitých okolností mohou na trhu lépe prosadit firmy, které nevystupují jako první realizátoři (tj. inovátoři), ale které patří do kategorie pozdějších příchozích (tj. imitátoři). 4

6 2.1 Kvalitativní a kvantitativní stránka inovačního procesu 2 V literatuře je nejčastější dvoustupňová klasifikace inovací, která umožňuje vyjádřit kvalitativní stránku inovačního procesu. Inovační proces se orientuje buď na dílčí evoluční změny, vedoucí k postupnému zdokonalování výrobků, technologických či správních procesů, nebo má charakter převratných revolučních změn, které jsou doprovázeny často řadovým zvýšením parametrů výrobků, popř. technologií. Toto rozlišení intenzity inovací má zásadní význam pro řízení inovačních procesů a pro budování marketingové strategie podniku. Při realizaci evolučních inovací není zpravidla zapotřebí značných investic, je možné využít kvalifikaci stávajících pracovníků a dosavadní dodavatelské a odbytové cesty. Riziko spojené s realizací těchto inovací je malé, protože jsou orientovány na známý trh. Umožňují sice zvýšit produktivitu práce a snížit náklady výroby, ale pronikavou změnu výnosů však zpravidla neumožňují. Nelze opomenout nebezpečí, že podnik bude pokračovat v drobných inovacích místo přechodu k zásadní inovaci. Bude tak sice po určitou dobu zaznamenávat přírůstky výroby, výnosů nebo jiných ekonomických veličin, ale současně se mu bude vzdalovat špičková technická úroveň. Inovace převratného (revolučního) charakteru naproti tomu vyžadují vynaložení značných peněžních částek v oblasti výzkumu a vývoje i v investiční výstavbě. Spolu s vysokou finanční náročností jde i o značné riziko. Existuje nebezpečí, že se řešení úkolů ukáže jako technicky nereálné nebo že dojde k časovému zpoždění za předními světovými výrobci. Lze empiricky prokázat existenci výrazné závislosti cen na světových trzích na míře respektování faktoru času u převratných inovací: zpočátku značně vysoká cena nových výrobků umožněná existencí monopolu technické úrovně zpravidla po krátké době několika měsíců (výjimečně let) prudce, někdy až řádově klesá. Vede to k tomu, že výrobci, kteří se s principiálně novými výrobky opozdili, budou dosahovat výrazně nižší rentability, než se kterou původně počítali. U převratných inovací se výrazně mění požadavky na dodavatele, na pracovní síly i na odběratele. V marketingové činnosti je nezbytné počítat s tím, že pro převratně nové výrobky dosud trh neexistuje. Proto nelze v těchto případech pouze zjišťovat potřebu, eventuálně poptávku, ale je nutné ji aktivně vytvářet. Základním nástrojem pro vyjádření kvantitativní stránky inovačního procesu je životní cyklus výrobků, popř. technologií. V praxi používané konstrukce životních cyklů se mohou od sebe lišit v závislosti na technice jejich sestavení (na základě absolutních hodnot nebo přírůstkových veličin), použitých jednotkách 2 SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika, GRADA 2003, ISBN X, s

7 (naturální kusy, hodnotové výše zisku, tržeb), fázích reprodukčního procesu (pouze výrobní fáze, popř. všechny fáze cyklu věda výzkum výroba, popř. rozšíření výrobku a uživatele), stupni agregace (individuální, resp. agregované, které mohou být homogenní či heterogenní povahy). Jako užitečné se ukazuje současné sestavení několika cyklů životnosti výrobků, kde základem pro jejich konstrukci mohou být kromě objemu výroby např. údaje o zisku (ztrátě), tržbách atd. Q Kč I II III IV Odbyt (kusy) Odbyt (Kč) Cyklus životnosti výrobku t Využití znalosti průběhu životních cyklů je možné v řadě oblastí. Patří k nim např. rozhodování o licencích (licenci bývá výhodnější prodat v závěrečné fázi životního cyklu, naopak nákup bývá výhodnější v počátečních fázích tohoto cyklu) nebo při plánování jednotlivých etap výzkumu a vývoje tak, aby byl nový výrobek připraven k uvedení na trh ve vhodné fázi životního cyklu svého předchůdce. Nejrozsáhlejší je ale využití poznatků o životních cyklech výrobků v marketingu při rozhodování o nasazení nástrojů marketingového mixu v jednotlivých stadiích životního cyklu výrobku. Pro tyto účely jsou na výše zobrazeném obrázku vyznačena čtyři stádia (pásma, resp. fáze): Pronikání. Pro toto stadium je typický nízký odbyt a zpravidla vysoké náklady výroby na jednotku produkce. Výrobek nemá vždy definitivní podobu, někdy u něho dochází k dalším drobným změnám. Ve struktuře nákladů zaujímají značný podíl náklady na reklamu, předvádění, servis. Jestliže jde o absolutní novinku, neexistuje po určitou dobu v tomto prvním stadiu konkurence a prodejní ceny mohou být vyšší než ve stadiích dalších. Výjimku tvoří případy, kdy se podnik snaží získat co největší tržní podíl stanovením nízkých zaváděcích cen. Pro vyšší prodejní ceny spojené se strategií rychlého sběru smetany hovoří především skutečnost, že v důsledku malého výrobního množství jsou vysoké náklady výroby a prodeje, které mohou být dále zvyšovány nutností dořešit některé technické a technologické otázky a v široké míře stimulovat odbyt nových výrobků. Naopak nízké prodejní ceny v kombinaci 6

8 s výraznou podporou odbytu ostatními prostředky jsou typické pro strategii rychlé penetrace (tj. proniknutí). Tato strategie se používá v podmínkách velkého trhu, málo informovaného o výrobku a s velkou pravděpodobností objevení se silné konkurence. Pro úspěch či neúspěch výrobku má největší význam druhé stadium rozšiřování. Rozšiřování. Výrobek se po funkční a vzhledové stránce ustálil na konečné podobě, dochází k prudkému růstu jeho odbytu, cena se poněkud snižuje, obvykle začínají klesat i náklady na propagaci. Stále větší význam začínají mít obdobné, někdy i zdokonalené výrobky jiných výrobců (zvláště na zahraničním trhu). Pro některé výrobky může být toto stadium konečné. Platí to o výrobcích technicky nedořešených, u kterých se objevily podstatné funkční závady, nebo o výrobcích, o které neměli spotřebitelé dostatečný zájem z jiných důvodů. Ustálení. Toto stadium se projevuje dalším růstem odbytu, meziroční přírůstky však již nejsou tak vysoké jako ve stadiu předcházejícím. V grafickém vyjádření se projevuje zastavením vzestupu křivky výroby (odbytu). V tomto stadiu přicházejí výrobci s vylepšením některých nepodstatných vlastností výrobku, popř. s jeho novými variantami, které mohou navazovat na dosavadní výrobek jak v horizontálním, tak i vertikálním směru. O změnách v horizontálním směru hovoříme v případě, že dochází k rozšíření funkcí výrobku, změny ve směru vertikálním vedou ke zdokonalení funkcí. Horizontální a vertikální zdokonalování výrobků může být částečně nahrazeno vytvářením nových možností jejich použití; existující výrobky se však samy nemění. (Jako příklad mohou posloužit výrobky chemického průmyslu, tranzistory i rozpracování nových programů pro počítače apod.). Podniky propagují své výrobky intenzivněji, objevuje se stále více a často i dokonalejších výrobků jiných výrobců. Protože výrobek přestává být ztělesněním nejprogresivnějších vědeckotechnických poznatků, překvapí další snížení jeho ceny. Pro výrobce, který nechce ztratit kontinuitu se světovým vývojem, je samozřejmé, že má již připraven nový, dokonalejší výrobek. Ústup. Posledním obdobím je stadium ústupu odbyt výrobku začíná prudce klesat. Někdy může dojít k umělému prodlužování tohoto stadia v případě, že vnitřní trh je s to absorbovat další množství daného výrobku. Vývoz lze přesunout z náročných trhů na méně náročné. Protože výrobky jsou v tomto období již značně zastaralé, existuje zpravidla zájem na jejich urychleném vyřazení z výrobního programu. 7

9 2.2 Efektivnost inovací a jejich měření Možnost a věrohodnost vyčíslení přínosů, spojených s realizací konkrétních inovací, je v přímé závislosti na hloubce realizované inovace. Zatímco u inovací evolučního charakteru může být takový to přepočet poměrně spolehlivý, u revolučních inovací jsou tyto propočty velmi nereálné, často i neuskutečnitelné. Praktické zkušenosti ukazují, že podniky nejsou schopny dostatečně přesně odhadnout ani náklady na vyřešení a zavedení inovace, ani výši efektů, které v souvislosti s touto inovací vznikají. Největší zdroj nepřesností je podle pravidla v chybném rozvrhování režijních nákladů. 3 Odhad přínosů inovací bývá nepřesný a neúplný proto, že v momentu zahájení programu se nedaří odhadnout všechny možnosti aplikací, vedoucí často ke vzniku synergického efektu. Tyto a další okolnosti vedly J. B. Quinna k tvrzení: Každý, kdo si myslí, že může kvantitativně zdůvodnit své rozhodnutí (v oblasti zásadních výrobkových inovací - pozn. aut.), je buď lhářem, nebo hlupákem. Je zde příliš mnoho neznámých a proměnných. Nakonec každý musí využít intuici, komplexní přístup, který se získává pouze zkušenostmi. 4 Snahy o vyjádření efektivnosti jednotlivých výrobků se zpravidla ubírají následujícími směry: a) Vyjádření efektivnosti (hospodárnosti) výrobku bez jednoznačné vazby na situaci na trhu. Je zde několik ukazatelů, které mají tento charakter, jako např. poměr zisku nebo hrubého rozpětí nebo cash flow k tržbám. Stejný charakter mají např. ukazatele produktivity práce, kilogramové ceny apod. Příznačné pro tyto ukazatele je, že mají jen omezenou vypovídací schopnost o skutečném postavení výrobku na trhu s ohledem např. na konkurenci, podíl na trhu apod. Vysoká rentabilita výrobku představuje pouze potenciální možnost, aby byl daný výrobek přínosem z celopodnikového hlediska. b) Vyjádření tržního úspěchu výrobku. Do této skupiny můžeme zařadit ukazatele typu: roční přírůstek tržeb (obratu, zisku), změna podílu daného výrobku na celkové kapacitě trhu apod. 3 SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika, GRADA 2003, ISBN X, s DVOŘÁK J. Inovace a jejich efektivnost. <online>. Dostupné z: Cit.: Resp.: QUINN, J.B.: Large Scale Innovation: Managing Chaoc.-Tuck Today, June

10 2.3 Financování inovačního procesu Přímá podpora inovačního procesu z veřejných zdrojů Účelová podpora může být poskytnuta pouze na základě výsledků veřejné soutěže ve výzkumu a vývoji na grantové projekty z výdajů Grantové agentury České republiky, programové projekty základního a aplikovaného výzkumu, realizující Národní program výzkumu nebo na projekty aplikovaného výzkumu a vývoje z výdajů na výzkum a vývoj rozpočtových kapitol příslušných správních úřadů. Dále je možné účelovou podporu poskytnout na programy výlučně určené pro potřeby státu nebo územních samosprávních celků. Projekty a výzkumné záměry (s výjimkou průmyslového výzkumu a vývoje) mohou získat podporu až do výše 100 procent celkových uznaných nákladů, u projektů průmyslového výzkumu může podpora činit nejvýše 50 procent a u projektů vývoje maximálně 20 procent celkových uznaných nákladů. 5 Vedle účelové podpory se státní podpora výzkumu a vývoje uskutečňuje formou institucionálního financování, tj. podporou výzkumných organizací zřízených zákonem nebo ústředními orgány. Z těchto prostředků jsou na základě hodnocení výsledků jejich činnosti financovány jejich investice, mzdy, programy apod. 5 SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika, GRADA 2003, ISBN X, s

11 2.4 Dotační program prosperita Jednou z bariér rozvoje ekonomiky ČR je nedostatečná komunikace a spolupráce mezi oblastí výzkumu, reprezentovanou např. vysokými školami či výzkumnými institucemi a podnikatelskou sférou. Vytváření příznivého prostředí pro spolupráci obou těchto stran je právě cílem programu Prosperita. K podporovaným aktivitám patří zakládání a další rozvoj vědeckotechnických parků, podnikatelských inkubátorů, center pro transfer technologií a také vytváření sítí Business Angels, které podněcují vznik a rozvoj inovativních firem. Vědeckotechnické parky. Jsou subjekty, které poskytují potřebné prostory a služby firmám s delší historií podnikání. Přítomnost vyspělých firem uvnitř takového parku podporuje vtažení těch méně zkušených" do světa podnikání. Podnikatelské inkubátory. Vytvářejí zázemí pro zasídlení začínajících firem s dobrým nápadem. Tito nováčci" mohou získat od provozovatele inkubátoru dotaci na nájem kancelářských, laboratorních a dalších prostor a dále dotaci na konzultantské služby, školení nebo rekvalifikaci. Další výhodou zasídlení v inkubátoru je společné sdílení prostor, laboratoří, což zlepšuje vzájemnou spolupráci a komunikaci s ostatními firmami. Centra pro transfer technologií. Ve spolupráci s výzkumnými institucemi a s vysokými školami napomáhají přenosu nových a dosud nevyužitých technologií do firem. Dále také poskytují odborné poradenství a poradenství v oblasti ochrany duševního a průmyslového vlastnictví. Sítě Business Angels. Jsou nástrojem pro poskytnutí kapitálu podnikatelům v počáteční fázi podnikání, která je spojena s vyšší mírou rizika a tím rozšířit možnosti financování jejich podnikatelských nápadů. Základní činností je tedy propojení investorů (= Business Angels) a podniků se zajímavými podnikatelskými plány. 10

12 2.5 Organizační stránka inovačního procesu V souvislosti s prosazováním inovací může docházet ke střetu zájmů mezi jednotlivými podnikovými úseky. Pro výrobní úsek je výhodnější plnit úkoly v objemu výroby, popř. ve snižování nákladů výroby, než při organizačně i technicky náročném přechodu na nový výrobek. Podobně v oblasti zásobovacích a odbytových cest je pohodlnější držet se dosavadních dodavatelů a odběratelů, než budovat vztahy nové 6. Ve snaze o dokonalejší organizační zvládání inovačních procesů se projevují především následující tendence. Zplošťování řídicího procesu. Spočívá v rušení organizačních mezistupňů a přesunu pravomoci a odpovědnosti na nižší organizační stupeň a ve slučování pracovních činností (tzv. multifunkcionalizace provozních míst). Tento vývoj je umožněn především moderní výpočetní technikou urychlující a zkvalitňující přesun a zpracování informací. Paralelní řešení jednotlivých etap vzniku nových výrobků. Není nezbytně nutné, aby jednotlivé fáze cyklu od iniciace inovace až po vlastní realizaci probíhaly v časové posloupnosti, Je možné překrývání, popř. souběžné řešení jednotlivých etap. V literatuře se v této souvislosti píše např. o ragby-teams či o ragby nových výrobků, o šampionech, atd. Zavádění nových organizačních norem. U firem, které kladou důraz na časté inovace, se osvědčila organizační struktura, ve které dochází k prolínání tradiční, funkčně orientované vertikální linie s výrobkově orientovanými strukturami v horizontálním směru. V průsečíku obou linií dochází ke křížení dvou kompetenčních systémů, takže výkonní pracovníci jsou ve dvojím podřízení svému funkčnímu vedoucímu (např. hlavnímu projektantovi) a vedoucímu výrobkového týmu. Předpokladem účinného fungování těchto tzv. maticových struktur je proto důsledné vyřešení kompetenčních otázek respektujících zásadu kongruence (tj. požadavku vyváženosti mezi pravomocemi a odpovědností). Zvyšování úlohy malých a středních podniků (zvláště vzhledem k jejich větší operativnosti, nižším režijním nákladům a bezprostřednější návaznosti na podnikové výsledky). To platí zvláště pro oblast výrobkových inovací. Poněkud odlišná situace panuje u technologických inovací, vzhledem k tomu, že na růstu produktivity práce a snížení výrobních nákladů nejvíce získávají firmy s vysokým podílem na trhu. Tyto podniky v některých případech místo vlastního vývoje a přípravy inovací volí cestu nákupu nových myšlenek od specializovaných malých výzkumných a inovačních firem. 6 SYNEK, M. a kol.: Manažerská ekonomika, GRADA 2003, ISBN X, s

13 2.6 Ve zkratce: Podnikání a inovace. Proč jsou inovace tak důležité? Inovacemi rozumíme neustále zdokonalování a zefektivňování stávajících výrobních a prodejních postupů za účelem získání výhodnějšího postavení v porovnání s konkurencí. Inovace je chápana jako nezbytný proces za účelem udržení a zlepšení postavení podniku na trhu. Každý podnik by si proto měl zvolit svou inovační politiku (strategii), aby v rámci dlouhého období systematicky rozvíjel a upravoval nabídku svých produktů a neztratil tak své zákazníky. Při tom je stále třeba brát ohled na základní cíle podniku a jeho misi, neinovovat izolovaně od dalších činností podniku. Inovační proces sestává z invenční a inovační fáze. Invencí je tvůrčí proces v podobě nového návrhu, výsledku výzkumu apod. Inovační fází rozumíme provedení a zařazení těchto výsledků do výrobního a prodejního procesu a vytěžení invenční fáze. Inovace lze dělit podle oblasti zlepšení na výrobkové (vlastnosti výrobku) a procesní (vlastnosti výrobního procesu). Dílčí, evoluční inovace bývají levnější a méně náročné na provedení, odehrávají se v podstatě v každém podniku. Revoluční inovace na druhé straně bývají nákladnější a rizikovější, jejich úspěch však znamená vyšší zisk po delší dobu, než budou ostatní podniky schopny tento inovační náskok dohnat, imitovat. Velkou potíží bývá projektování přínosů a nákladů inovačního procesu, kde nakonec přes všechny snahy o kvantifikaci přínosů je potřeba zapojit intuici a zkušenosti manažerů. Přesto lze alespoň jako vodítko analyzovat efektivnost inovace podle jejího zaměření například změnou výnosů (poměr zisku, cash flow k tržbám) nebo nákladnosti výroby (produktivita práce). Pro projekci časového rozložení přínosů (nejčastěji výnosů) inovace se používají poznatky v oblasti marketingu, například týkající se životního cyklu výrobku (lze aplikovat i na inovovaný výrobek), kde se zpravidla rozlišují 4 fáze pronikání (nízký odbyt, vysoké náklady vlivem reklamy, předvádění, servisu), rozšiřování (velký růst odbytu, snižování ceny, pokles nákladů na marketing), ustálení (pomalejší růst odbytu) a ústup (prudký pokles prodeje). Inovace lze financovat buď vnitřně (z nashromážděných zdrojů podniku), nebo zvnějšku. Vnější veřejná podpora může přicházet buď přímo ve formě dotací, nebo nepřímo formou odpouštění či snižování nákladů, umožnění odpočtu nákladů apod. 12

14 2.7 Praktické otázky: Podnikání a inovace. Proč jsou inovace tak důležité? Jaké vybavení (technologie) je možné pořizovat v rámci dotace určené na zřízení a fungování vědeckotechnického parku či podnikatelského inkubátoru? Technologie, která je určená do společných dílen či laboratoří není typově vymezena. Je však nutné počítat s tím, že je to technologie, kterou používá většina firem umístěných ve vědeckotechnickém parku nebo inkubátoru. Program neumožňuje přímou podporu jednotlivých firem umístěných ve VTP (vědecko-technický park) či inkubátoru. Rovněž nesmí tato technologie sloužit k sériové výrobě. Primárně by měla sloužit k ověření výsledků výzkumu, výrobě prototypu, měření kvality apod. Přitom při nákupu takové technologie se musí žadatel řídit Pravidly pro výběr dodavatelů uvedených v Pokynech pro žadatele. Mezi uznatelnými náklady projektu je vymezena mimo jiné projektová příprava a dokumentace, která bude ale potřebná již jako součást příloh žádosti? Existuje pro tuto položku nějaký pardon, pokud bude muset být vynaložena před podáním (přijetím) žádosti? Součástí žádosti - přílohy je jen dokumentace potřebná k vydání územního rozhodnutí, resp. toto územní rozhodnutí. Ostatní dokumentace pro stavební povolení, prováděcí dokumentace atd., bude moci být zařazena v uznatelných nákladech, ale pozor - uznatelný náklad může vzniknout až po datu přijetí žádosti, které vydává regionální kancelář, která přijala žádost. To platí i pro věcnou náplň uznatelného nákladu, tj. zdanitelné plnění musí být uskutečněno až po tomto datu. Jak dlouhá musí být historie spolupráce podniků s vysokou školou/výzkumným ústavem? Je třeba prokázat kvalitu" spolupráce. Tzn., spolupráce může být i nová, ale musí být dobře popsána a zakotvena v dohodě, deklaraci apod. Je možné do projektu Centra pro transfer technologií zahrnout i nákup zařízení a materiálu, který by sloužil k ověření, dopracování nebo převedení laboratorních výsledků do průmyslového využití? V souladu s rozhodnutím Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže a požadavky EU nelze toto zařízení a materiál pořízený pro výše zmíněné aktivity Centra pro transfer technologií považovat za uznatelný náklad v programu Prosperita, a proto na ně ani není možné získat dotaci. O nutnostech inovací se mluví neustále, ale já nevím, co ve svém podniku inovovat, výroba je nyní zisková a já potřebu změny nepociťuji. 13

15 Problémem inovací je skutečnost, že jejich potřeba se zjeví až ve chvíli, kdy je na jejich provedení pozdě, tedy v době poklesu prodejů a ústupu produktu z trhu. Dostat se zpět na trh je v takové fázi těžké, zákazníci se nezískávají od konkurence snadno. Inovace je třeba provádět v podstatě nepřetržitě, podnikatel by nikdy neměl být zcela spokojen s tím, co nabízí, neboť konkurence (byť skrytá) je nekompromisní a je schopna často velmi rychle produkt imitovat. Inovace nemusí znamenat převratnou změnu, mělo by se vycházet ze zjištěných nedostatků při výrobě i prodeji a potřeby jejich zlepšení (neatraktivní obal, nákladná výroba, neefektivní logistika). 14

16 3. Jak na výzkum a vývoj výrobku? Úspěšně provedený a efektivní výzkum a vývoj výrobku završený zejména očekávaným ekonomickým přínosem má několik obvyklých fází. Jedná se zejména o: Průzkum trhu a výběr potenciálních zákazníků. Ověření existujících patentů a dalších druhů ochran průmyslového vlastnictví. Kalkulace nákladů na výzkum a vývoj. Příprava výroby a registrace předmětu průmyslového vlastnictví. Marketing. 3.1 Průzkum trhu a výběr potencionálních zákazníků Samotnému započetí výzkumu a vývoje nového produktu (technologického postupu apod.) musí předcházet důkladná analýza současného stavu trhu, na kterém má inovovaný produkt soutěžit. Základním cílem průzkumu trhu je získání odpovědí na následující typy otázek: Bude o moji nabídku zájem? Jaká je akceptovatelná cena? Jaké mám zvolit benefity? Jaká jsou očekávání potenciálních zákazníků? Kde doposud nakupují a jak jsou spokojeni? Co musím udělat, aby využili moji nabídku? Jak a kde je mám oslovit? Cíle průzkumu trhu jsou jednoznačné a hlavní účinek bude vidět Primární výzkum Primární výzkum je založen na práci v terénu a přímém kontaktu s potenciálními zákazníky. Mezi techniky primárního výzkumu patří: Pozorování (chování zákazníků). Dotazování (osobní pohovory, telefonické dotazování). Zasílání dotazníků. 7 Průzkum trhu vlastními silami. <online>. Dostupné z: Cit.:

17 Experiment (například modelová situace - prodej nebo nákup vzorku nového výrobku ve specializované prodejně). Pozorování je nejjednodušší a nejlevnější forma průzkumu. Spočívá ve sledování chování spotřebitelů k danému výrobku nebo službě, přičemž sledujeme jejich názory, komentáře, reakce atd. Provádí se v prodejnách, na veletrzích, v místě bydliště, přímo u regálů s daným zbožím apod. Výhodou této metody pro výzkum trhu je přímé získávání faktů, a nikoliv pouze zprostředkovaných názorů (tímto osobním přístupem je odstraněna zaujatost zkoumaných zákazníků). Nevýhodou je, že nemáme možnost k výsledkům získat komentář. Dotazování je poměrně jednoduchá, ale především nejpřímější forma získání informací o trhu. Musíte však dbát několika zásad. Základním pilířem je dobře připravený rozhovor, který musí mít pevnou, předem stanovenou kostru, od které se v průběhu rozhovoru nesmíte vychýlit. Velmi často se totiž stane, že dotazovaný se takzvaně "zapovídá" a vy s ním. Pokud tedy rozhovory důsledně neřídíte, tak jejich výsledkem může být, že z deseti rozhovorů získáte sice mnoho informací, ovšem žádné z nich nemůžete dostatečně porovnat, jelikož každý měl svoji vlastní strukturu a byl tedy pokaždé o něčem jiném. Osobní dotazování představuje kladení předem připravených otázek a záznam odpovědí do připraveného formuláře. Respondenty můžete oslovit na místech, kde se přirozeně vyskytují a je možné je tam běžně zastihnout (například cílová skupina matky s dětmi se nejčastěji pohybuje v okolí u mateřské školky, před supermarketem, cílová skupina mladí muži může být oslovena ve sportovních centrech atd.). Otázky by měly být jasné, stručné a jejich zodpovídání by nemělo zabrat velké množství času. Doporučený počet je maximálně 10 otázek. Výhodou osobního dotazování je získání velkého objemu informací s dostatečně kvalitními a podrobnými výstupy, náměty a inspiracemi. Nevýhodou je časová náročnost, v případě většího geografického rozsahu i finanční náročnost a možné vlivy plynoucí ze zaujatosti dotazovaného (jste mu nepříjemní, nemá dobrou náladu, je to pro něj jinak citlivé téma apod.). Velmi častou překážkou pro použití této metody je stydlivost budoucích podnikatelů, kteří se nechtějí jen tak postavit na ulici a obtěžovat svým průzkumem kolemjdoucí. Tyto pocity je potřeba v zájmu úspěšného podnikání 16

18 překonat. Malou útěchou může být skutečnost, že během podnikání budete pravděpodobně čelit i daleko nepříjemnějším okamžikům. Telefonické dotazování představuje kladení otázek po telefonu. Nezapomeňte si nejprve vyžádat souhlas volaného s kladením otázek a odpovědi na předem připravené otázky si pečlivě zaznamenávat do formuláře, obdobně jako při osobním dotazování. Telefonické kontakty na respondenty lze získat z vlastní databáze (např. z databáze členů věrnostního programu, z faktur, vizitek a jiných kontaktů), nebo z veřejných zdrojů (např. telefonních seznamů). Výhodou telefonického dotazování je získání kvalitních a dostatečně podrobných informací a námětů, v případě většího geografického rozsahu přiměřená časová a finanční náročnost. Nevýhodou je neochota šetřených osob (respondentů) odpovídat na připravené otázky, a také absence zajímavých informací z neverbálního projevu dotazovaného (jako například u osobního dotazování). Zasílání dotazníků. Provádí se rozesíláním dotazníků určitému vzorku potenciálních zákazníků. Jedná se o jednu z nejčastěji používaných metod. Může probíhat elektronickou nebo tištěnou formou. V obou případech je však nutno sestavit kvalitní dotazník. Pro usnadnění této práce můžete využít následující zásady: Otázky dotazníku musí být krátké a uzavřené (tedy vyžadující a umožňující odpovědi pouze typu ano - ne - nevím), nebo takové, kdy si lze zatrhnutím vybrat z více možností, například: Týdně nebo cca Měsíčně nebo cca Ročně nebo cca Jindy (upřesněte). V omezené míře (1-2) lze použít i otázky otevřené, které slouží k poznání názorů, postojů a očekávání. Začínají obvykle slovy proč, jak, kdy, jak často. Ptejte se spíše na skutečnosti než na názory všude tam, kde je to možné. Nepokoušejte se dotazovaného vést nebo jakkoliv ovlivňovat. Seřaďte otázky do logické řady, ale několik prvních otázek by mělo být zajímavých. Volte pečlivě slova, používejte prostých, přímých a jednoznačných vyjádření, která mají pro všechny stejný smysl a nejsou zavádějící. 17

19 Vždy nejdříve testujte dotazník u několika lidí, než jej skutečně použijete. Předběžným otestováním dotazníků zjistíte jejich slabá místa a na jejich základě můžete učinit potřebné úpravy. Důležitý je krátký průvodní dopis, kterým se pokusíte motivovat dotazovaného k vyplnění dotazníku a jeho zaslání zpět. Dotazník lze doplnit slosovacími kupony (například o nějaké ceny), které se spolu s vyplněným dotazníkem musí vrátit do určitého data. V případě rozeslání dotazníků bez slosovacích kupónů je třeba klást důraz na zajištění anonymity respondentů. Zvýší se tak šance na větší počet pravdivěji vyplněných dotazníků, které se vrátí zpět. Dotazník musí být vytvořen v úhledné formě. V případě rozesílání tištěných dotazníků je vhodné pro větší návratnost přiložit ofrankovanou obálku se zpětnou adresou. V případě elektronického dotazníku je potřeba dbát na uživatelskou jednoduchost jeho grafického provedení tak, aby nedocházelo při jeho zobrazení k nežádoucímu posunu řádků a polí pro vepsání odpovědí, případně zabránilo změně formátování podle verze nebo typu používaného programu apod. Adresy respondentů mohou být buď zakoupeny (specializované firmy prodávají adresy tříděné podle zadaných kritérií), nebo z vlastní databáze (např. z adres členů věrnostního programu), případně z veřejně dostupných zdrojů (například Zlaté stránky). Výhodou tohoto typu dotazování je příležitost oslovit velké množství potenciálních zákazníků bez ohledu na geografický rozsah. Negativní roli zde nehraje ani případná zaujatost dotazovaného či časová tíseň, jelikož respondent má dost času si své odpovědi důkladně promyslet. V tomto případě je také možné provádět snadnou analýzu získaných odpovědí a v případě dotazování prostřednictvím poštou zasílaných dotazníků lze rovněž provádět průzkum jako anonymní, čímž se značně zvýší objektivnost zjištěných informací. Nevýhodou je častá velmi nízká návratnost rozeslaných dotazníků (do 20 procent), omezení dotazů na uzavřené typy otázek (odpověď typu Ano/Ne/Nevím), nemožnost zjistit důvod odmítnutí odpovědí, vyšší možnost nepravdivých odpovědí atd. V případě dotazování tištěnými formuláři hraje rovněž roli i poměrně vysoká finanční náročnost na tisk a poštovné, případně nákup adres respondentů. 18

20 Experiment Testovací marketing spočívá ve výrobě malého množství výrobků, nebo v poskytnutí služeb "na zkoušku" (například známým), za účelem testování reakcí spotřebitelů. Podle zjištěných reakcí lze výrobek nebo službu upravit ještě před vstupem na trh tak, aby vyhovovaly lépe potencionálním zákazníkům. Výhodou experimentu je možná úspora finančních prostředků například za nevydařené kolekce. Nevýhodou je jistá finanční náročnost již na počátku podnikání. Mystery shopping představuje nákup konkurenčních nebo příbuzných výrobků či služeb. Lze tak zjistit důležité informace a získat odpověď na otázku "co zákazníci vyžadují", zejména však užitečné údaje o konkurenci - co prodává, za jaké ceny, jaký má sortiment, jak má zboží vystaveno, jak zboží prezentuje atd. "Tajný zákazník" je vlastně takový typický hodně zvědavý zákazník, který se na všechno ptá (a po návštěvě konkurence si všechno pečlivě zapíše do formuláře) Sekundární výzkum Sekundární výzkum založen na rozboru veřejně dostupných dat a informací, zpravidla publikovaných za jiným účelem, než jsou potřeby vašeho podnikání. Lze tak například zjistit počet obyvatel mužů nad 65 let v daném městě, nebo spotřebu obuvi na jednoho obyvatele v ČR za určité období apod. Mezi typické zdroje dat tohoto druhu patří: Denní tisk (ekonomické a hospodářské noviny). Vydávané statistické a ekonomické ročenky. Zjištění a vydané publikace Českého statistického úřadu (sčítání obyvatelstva, ekonomické údaje apod.). Internet v podobě nejrůznějších zdrojů informací (zprávy, články, diskuze atd.). 19