RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH PRODUKTŮ

Transkript

1 NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH PRODUKTŮ Josef DRAHOKOUPIL, Petra MAREŠOVÁ Katedra ekonomie Univerzita Hradec Králové Abstrakt Cílem článku je seznámení s probíhajícím specifickým výzkumným záměrem, jehož cílem je zmapovat iracionální chování spotřebitele při výběru produktů v oblasti pojištění. Projekt je realizován za podpory ČSOB pojišťovny, a. s., člena holdingu ČSOB, která poskytuje datové zdroje, potřebné ke zkoumání dané problematiky. Při specifikaci chování spotřebitelů je zohledňováno i jejich zařazení do určitých skupin, které mohou ovlivňovat možné iracionální prvky chování a pomohou více objasnit zkoumanou problematiku (např. příjmové skupiny, věk, či jiné demografické údaje). Výsledky přispějí k obohacení teorie rozhodování v daném specifickém segmentu. Z hlediska praxe budou využity ve spolupracující instituci s cílem lepšího porozumění klientům, optimalizace produktu, a tím předcházení úbytku smluv a rozšíření stálé klientely. 1 ÚVOD Analýza potřeb jednotlivých subjektů při rozhodování o výběru produktu přináší cenné informace, které kaţdá organizace potřebuje. Uplatní je při vývoji nových produktů, zdokonalování jejich vlastností, způsobu propagace a distribuce produktů ke spotřebitelům. Jedním z faktorů, který můţe ovlivnit poptávku nabízeného produktu, je tzv. neracionální chování spotřebitele, se kterým nabízející organizace nemusí počítat. Racionální lidé jednají efektivně v zájmu cíle, který sledují v okamţiku volby, coţ konkrétně znamená, ţe spotřebitelé chtějí maximalizovat svůj prospěch, resp. uţitek plynoucí jim ze spotřeby zboţí a sluţeb [6]. Racionalita člověka nespočívá v tom, ţe je neomylný, ale v tom, ţe systematicky neopakuje chyby, nýbrţ se učí z nich a napravuje je [5]. Předpoklad racionality však můţe být napaden z mnoha důvodů, např.:

2 RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH PRODUKTŮ spotřebitelé nemají všechny informace, volba prostředků k dosaţení cíle člověka můţe být ovlivněna reklamou či referenční skupinou anebo kulturním vlivem apod. Cílem výzkumného záměru je zmapovat iracionální chování spotřebitele při výběru produktu se zaměřením na bankovní sektor (konkrétně je zkoumáno flexibilní investiční ţivotní pojištění a zejména pak nabízené pojištění pro případ smrti), a přispět tím lepšímu porozumění jejich rozhodování. Projekt je realizován za podpory ČSOB pojišťovny, a. s., člena holdingu ČSOB (dále jen ČSOB pojišťovna), která poskytne přístup k potřebným datům. Významnou roli při rozhodování spotřebitele mají i určité kulturní, společenské, osobní a psychologické faktory [3]. Na základě literární rešerše budou v analýze uvaţovány ty, které výrazně ovlivňuji rozhodování v oblasti pojištění. Výsledky přispějí k obohacení teorie rozhodování. Z hlediska praxe budou vyuţity ve spolupracující instituci k lepšímu porozumění klientům a optimalizaci produktu. 2 AKTUÁLNÍ STAV NA POJISTNÉM TRHU V rámci výzkumného záměru bude řešeno rozhodování spotřebitele na pojistném trhu, z tohoto důvodu je nutné zároveň analyzovat situaci na pojistném trhu jako celku. Zejména pak se výzkum zaměřil na oblast ţivotního pojištění. Pojistný trh kaţdým rokem roste a ani rok 2010 není výjimkou. Ve druhém čtvrtletí roku 2009 v porovnání s druhým čtvrtletím roku 2008 došlo ke značnému zpomalení tempa růstu celkového předepsaného pojistného, a to na 1,88 % ze 7,78 %. Zajímavější čísla lze sledovat v oblasti ţivotního pojištění, kde došlo ke zpomalení z 10,82 % na pouhé jedno 1 % růstu. Tento pokles lze bezpochyby přisuzovat celosvětové krizi a ochlazení ekonomiky jako celku. Ve druhém čtvrtletí roku 2010 pojistný trh zaznamenal oţivení, které dokazuje více jak osmiprocentní růst celkového předepsaného pojistného. Předpis pojistného v oblasti ţivotního pojištění vzrostl dokonce o 21,46 %. V roce 2009 bylo předepsáno pojistné za téměř 140 miliard korun [1]. Nejvýznamnějším hráčem na trhu je stále Česká pojišťovna s 27,2% podílem na celkovém předepsaném pojistném, následována Kooperativou s 22,1% podílem. Společnost Allianz zaujímá 7,3 %, Generali 6,9 % a ČSOB pojišťovna 6,4 % pojistného trhu. Součet podílu na předepsaném pojistném prvních pěti pojišťoven dosahuje téměř 70 %. Ovšem v porovnání s rokem 2008 se jedná o sníţení téměř o 2,4 % [2]. V oblasti ţivotního pojištění působí 19 společností, přičemţ prvních sedm pojišťoven zaujímá více jak 75 % trhu. Pojišťovny se snaţí dosáhnout co nevyššího trţního podílu. Tyto cíle jsou realizovány buď sloučením společností nebo cenovým bojem. Sice dochází k inovacím pojistných produktů, ale nedochází k revolučním

3 NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII změnám, které by znamenaly zásadní diferenci v trţních podílech jednotlivých společností. Běţně se lze setkat s produkty pouze rizikovými, tedy s produkty bez moţnosti tvorby kapitálové hodnoty nebo produkty s moţností pojistného krytí a zhodnocení nerizikového pojistného, a to buď technickou úrokovou mírou, v takovém případě mluvíme o kapitálovém ţivotním pojištění (universal life) nebo prostřednictvím otevřených podílových fondů, pak hovoříme o investičním ţivotním pojištění (unite link). Produktová oddělení jednotlivých společností se zaměřují na tvorbu a zdokonalování tzv. flexibilního investičního ţivotního pojištění. Jsou to produktu, který se v kaţdém věku mají přizpůsobit poţadavkům klienta, a to ve smyslu pojistného krytí a volby investiční strategie. Cílem je, aby takovíto produkt nabízel co nejširší škálu rizik a investičních příleţitostí, aby uspokojil klienta v kaţdém věku. V rámci výzkumného záměru byla provedena analýza právě flexibilního pojištění s cílem zjistit, zda jsou nabízeny rizika a sluţby, které se diferencují a nesou prvky inovace. Tabulka 1 Zkoumané společnosti společnost produkt Kooperativa Perspektiva ING TOP LIFE Generali Life Plus, Generali FUTURE Pojišťovna České spořitelny FLEXI Allianz PRO ŢIVOT, RYTMUS AXA Komfort plus Uniqa Finance life Česká podnikatelská Maximum Komerční pojišťovna Vital Invest Aviva Easylife Aegon Aegon Global ČSOB poj. Forte Zdroj: vlastní zpracování

4 RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH PRODUKTŮ Tabulka 2 Nabízená rizika Pojištění pro případ smrti Pojištění pro případ váţné choroby Pojištění pro případ invalidity následkem nemoci nebo úrazu (výplata sjednané pojistné částky) Pojištění pro případ invalidity následkem úrazu (výplata sjednané pojistné částky) Pojištění pro případ smrti následkem úrazu Trvalé následky úrazu Pojištění pro případ léčení úrazu Hospitalizace následkem nemoci nebo úrazu Hospitalizace následkem úrazu Pracovní neschopnost následkem nemoci Zproštění od placení pojistného Pojištění váţných chorob - děti Trvalé následky úrazu - děti Pojištění pro případ léčení úrazu - děti Hospitalizace pro případ následkem nemoci nebo úrazu - děti Zdroj: vlastní zpracování Lze sledovat, ţe rizika jsou prodávána, jako kompletní balíčky potenciálních rizik specifické oblasti viz tabulka č. 2. Jisté náznaky opravdového produktového vývoje jsou patrné u společnosti AVIVA, která nabízí riziko pro případ náhlé smrti a mrtvice, ČSOB pojišťovna naopak přišla s pojištěním pro případ smrti úrazem s dvojnásobným plněním v případě autonehody. Společnost Generali přidala asistenční sluţbu jako bonus zdarma k vybraným pojišťovaným rizikům. Přičemţ nebyl nalezen produkt, který by nabízel pojištění kombinující více oblastí rizik. Například pojištění pro případ smrti úrazem a pojištění pro případ infarktu a mrtvice. Dle naší hypotézy je právě kombinace vybraných rizik cesta k vyššímu trţnímu podílu. 3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ Spotřební chování představuje jednu z rovin lidského chování. Zahrnuje jak důvody, které vedou spotřebitele k uţívání určitého zboţí, tak způsoby, kterými to provádějí, včetně vlivů, které tento proces provázejí. Racionální modely Na spotřebitele nahlíţejí tyto modely především jako na racionálně uvaţující bytost, jednající na základě ekonomické výhodnosti. Spotřební chování se vykládá jako výsledek racionálních úvah spotřebitele. Vychází se přitom z naplnění řady předpokladů, např.:

5 NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII spotřebitel je plně informován o všech parametrech všech variant, dokáţe si vytvořit algoritmus rozhodováni, který také vědomě dodrţuje. Sleduji se vazby mezi příjmem, cenami, vybavenosti, rozpočtovými omezeními, marginálními uţitky, kříţovou pruţnosti, křivkami indiference apod. Vytvoření racionálního modelu spotřebního chování z výsledků dotazníkového šetření se zaměřením na indiferenční křivky je i cílem specifického výzkumu. Pro analýzu rozhodování spotřebitele není měřitelnost uţitku nevyhnutelná. Dostačujícím předpokladem je schopnost spotřebitele porovnávat uţitek různých kombinací statků. V takovém případě je vyuţívána k odvození poptávkové křivky indiferenční analýza. Spotřebitel volí mezi různými kombinacemi spotřebovávaných statků a je schopen porovnat uţitek těchto kombinací. Východiskem indiferenční analýzy je indiferenční soubor. Indiferenční soubor je soubor spotřebitelských kombinací, z nichţ kaţdá přináší stejný uţitek a ţádný prvek souboru proto není preferován před ostatními. Vše lze graficky znázornit pomocí indiferenční křivky. Pro kaţdou dvojici statků lze zakreslit celou řadu indiferenčních křivek. Jednotlivé indiferenční křivky se od sebe liší tím, ţe kombinace obou statků přinášejí spotřebiteli jiný uţitek. Indiferenční křivky se s rostoucím uţitkem vzdalují směrem od počátku os a neprotínají se [4]. Psychologické modely Sleduje se především psychická podmíněnost spotřebního chováni. Například jak spotřebitel: vnímá vnější podněty, učí se spotřebnímu chováni, promítají se v jeho spotřebních projevech hlouběji ukryté motivy apod. Poznávaní spotřebitelova jednáni je zaloţeno na vlivu hlubších motivačních struktur, tedy toho, jak se ve spotřebním chováni promítají např. neuvědomované motivy (S. Freud, C. G.)[4]. Sociologické modely Sociologické přístupy ke spotřebnímu chováni zkoumají, jak je spotřební chováni ovlivněno sociálními okolnostmi a sociálními skupinami. Jedna z ústředních myšlenek, kterou jiţ na počátku dvacátého století vyjádřil sociolog a ekonom T. Velen: Lide, mají za normálních podmínek silné tendence dodrţovat sociální normy. Působeni módy je velice zřetelným příkladem. Rámcový pohled na spotřební chování Konkrétní podoba kupního rozhodovacího procesu je podmíněná individualitou kaţdého spotřebitele, jeho spotřebními predispozicemi. Vazba predispozic a rozhodování se odehrává uvnitř jedince, jde o vnitřní procesy a do určité míry tedy vyjadřuje černou skříňku spotřebitele. Černá skříňka spotřebitele je víceméně určitou interakcí predispozic spotřebitele k určitému jednáni a kupního rozhodování [4].

6 RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH PRODUKTŮ Spotřební predispozice Kaţdý člověk je do určité míry a v jistém smyslu předurčen, pre-disponován k určitému spotřebnímu chováni. Kulturní predispozice Nejširší rovinu tohoto předurčení představuje kulturní prostředí. Kultura vytváří základní rámce pro spotřební rozhodování v určitém kulturním prostoru. Sociální predispozice V rámci daného kulturního prostoru působí na spotřebitele jeho vazby a vztahy k různým sociálním skupinám. Nejsilněji působí skupiny, které jsou spotřebiteli nejbliţší zejména rodina. Do spotřebního chováni se promítají také velké sekundární sociální skupiny (např. sociální třídy). Záleţí rovněţ na tom, jakou referenční roli sociální skupiny při rozhodováni spotřebitele hraji (v tomto smyslu se mluví o referenčních skupinách), jaká je role jedince v těchto skupinách, jaký je ţivotni styl jedince. Osobní predispozice Vliv vnějšího okolí na spotřební chování jedince je výrazně podmaněn jeho vlastni individualitou. Tato jedinečnost kaţdého spotřebitele je spojena se třemi rovinami: (1) Pro kaţdého spotřebitele je charakteristická kombinace sociálnědemografických rysů. Jde o takové charakteristiky jako věk, pohlaví, velikost rodiny, vzděláni, povolaní, příjem, majetek, bydliště apod. (2) Individualitu spotřebitele tvoří také jeho fyzice já. Jak vypadá, zda je zdravy apod. Některé sloţky fyzického já můţeme pozorovat, jiné nikoliv. (3) Třetí polohou jedinečnosti kaţdého spotřebitele jsou jeho dispozice psychické, pozorovatele zprostředkovaně. Rozmanitost psychických dispozic se projevuje v průniku vzájemně se podmiňujících forem, rysů vnímaní, učeni, postojů, motivace, osobnosti. Kupní rozhodování Predispozice pak vstupuji v té či oné míře do kaţdého konkrétního kupního rozhodováni. Většinou se kupní rozhodovací proces spotřebitele členi do pěti fázi. První tři fáze se odehrávají víceméně v rámci černě skříňky. Začínají tím, ţe se v ţivotě spotřebitele objeví problém, který je řešitelný s pomoci určitého spotřebního produktu. Následuje hledáni informaci potřebných k rozhodnuti (fáze II.), spotřebitel informace určitým způsobem vyhodnotí a vybírá z moţných alternativ (fáze III.). Poslední dvě fáze jsou naplněním vlastni reakce spotřebitele: Své rozhodnuti uskutečňuje (nákupem, ale i jeho odmítnutím fáze IV.). Kdyţ výrobek koupil, pouţije jej k uspokojení dané potřeby. Je s ním pak do určité míry spokojen nebo nespokojen (ponákupní chováni fáze V.).

7 NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII Výsledek kupního rozhodovacího procesu pak vchází do spotřebitelových predispozic a promítá se tak do budoucího kupního rozhodováni (ponákupni chováni je důleţitým zdrojem spotřebního učení). Podstatné přitom je, ţe predispozice spotřebitele zasahují do kaţdé fáze rozhodovacího procesu. Celkově je výzkumný záměr orientován na racionální a sociologický model. Cílem je zjistit, zad se spotřebitel v oblasti pojištění při dodrţení předpokladů modelů opravdu chová racionálně. 4 METODY V REALIZOVANÉM VÝZKUMU V rámci specifického výzkumu je realizován kvantitativní výzkum za účelem analýzy spotřebního chování na trhu s pojistnými produkty, se zaměřením na pojištění pro případ smrti. ČSOB pojišťovna poskytuje datové zdroje potřebné ke zkoumání dané problematiky. Výzkum je realizován pomocí dotazníkových šetření realizovaného telefonickým kontaktováním klienta. Oslovena je populace v rozmezí let. V současné době je jiţ k dispozici 180 vyplněných dotazníků s tím, ţe dotazníkové šetření ještě stále pokračuje. Cílem kvantitativního výzkumu je testování hypotéz specifikovaných níţe. K tomu, aby bylo moţno potvrdit nebo vyvrátit platnost hypotéz, budou nejprve data z dotazníkového šetření utříděna a převedena do přehledných tabulek a následně do grafů. Záznamy budou rozděleny podle kvalifikačních vlastností a četnosti výskytu [Antoch, 2003]. Pro ověření těchto dat z kontingenční tabulky se pouţije 2 test, který je zobecněním 2 testu pro asociační tabulku. Testovací kritérium se spočítá dle vzorce: (1.1) 2 r s 2 n aib j a b i 1 j 1 i j n kde r je počet řádků, s je počet sloupců.

8 RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH PRODUKTŮ 5 VLIV VYBRANÝCH FAKTORŮ NA ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE O POJISTNÉM PRODUKTU V rámci výzkumného záměru budou brány v úvahu proměnné: pohlaví, věk, vzdělání, povolání, děti v domácnosti, příjmová skupina a fakt, zda je osoba pojištěna pro případ smrti úrazem či ne. V první části dotazníku respondent specifikuje výše zmíněné proměnné a následně odpovídá na čtyři otázky týkající se úrazového pojištění. Tabulka 3 Otázky z dotazníkového šetření Otázka č. 1: Představte si, ţe se pojišťujete pro případ Vaší smrti. Máte moţnost si vybrat ze tří moţných variant, které se ovšem liší rozsahem pojistného krytí, pojistnou částkou a výší ceny, kterou je třeba za pojištění měsíčně platit. a) pojištění pro případ smrti úrazem za cenu (cena je vypočítána pro každého klienta individuálně)/ měsíc. Informace pojistném plnění V případě, že pojistná událost (smrt) nastane následkem úrazu pojistitel vyplatí pojistné plnění Kč. b) pojištění pro případ smrti úrazem s dvojnásobným plněním v případě dopravní nehody a pojištění pro případ náhlého úmrtí (infarkt, mrtvice) za cenu (cena je vypočítána pro každého klienta individuálně) / měsíc. Informace o pojistném plnění V případě, že pojistná událost (smrt) nastane následkem úrazu pojistitel vyplatí pojistné plnění Kč, pokud pojistná událost (smrt) nastane při dopravní nehodě pojistitel vyplatí Kč; V případě, že pojistná událost (smrt) nastane na základě nejčastějších příčin úmrtí = infarktem a mozkovou mrtvicí pojistitel vyplatí Kč. c) pojištění pro případ smrti za cenu (cena je vypočítána pro každého klienta individuálně)/ měsíc. Informace o pojistném plnění V případě, že pojistná událost (smrt) nastane z jakékoliv příčiny (nejširší rozsah pojištění), pojistitel vyplatí Kč. Otázka č. 2: Co pro vás bylo rozhodující při výběru varianty pojištění? a) cena a) rozsah pojištění b) výše pojistného krytí Otázka č. 3: V případě, ţe by varianta b) tj. pojištění pro případ smrti úrazem s dvojnásobným plněním v případě dopravní nehody a pojištění pro případ náhlého úmrtí (infarkt, mrtvice) byla rozšířeno o rakovinu tj. pojištění pro případ náhlého úmrtí by bylo (infarkt, mrtvice, rakovina)

9 NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII zvolil by jste tuto variantu? a) ano své rozhodnutí bych změnil b) mé rozhodnutí bych nezměnil Otázka č. 4: V případě, ţe by vám byla nabídnuta sleva 5 % při výběru varianty b) tj. pojištění pro případ smrti úrazem s dvojnásobným plněním v případě dopravní nehody + pojištění pro případ náhlého úmrtí (infarkt, mrtvice) zvolil byste tuto variantu? a) ano své rozhodnutí bych změnil b) mé rozhodnutí bych nezměnil Zdroj: vlastní zpracování Na základě zmíněných otázek, budou testovány následující hypotézy: H1: V případě dokonalé informace se spotřebitel rozhoduje racionálně H2: Na rozhodování spotřebitele má vliv jeho zařazení sociální skupiny H3: Na rozhodování spotřebitele má vliv: věk, pohlaví, vzdělání povolání, výše příjmu. H4: Na rozhodování spotřebitele má vliv změna ceny substitutu. H4: Na rozhodování spotřebitele má vliv změna ceny komplementu. Poslední dvě hypotézy budou testovány na základě odpovědí respondentů na dvě poslední otázky, kde je charakterizován substitut a komplement k úrazovému pojištění. 6 ZÁVĚR Cílem článku bylo seznámení s aktuálním stavem na trhu pojistných produktů a dále probíhajícím specifickým výzkumným záměrem, jehoţ cílem je zmapovat iracionální chování spotřebitele při výběru produktů v oblasti pojištění. Projekt je realizován za podpory ČSOB pojišťovny. Výsledky výzkumného záměru přispějí k obohacení teorie rozhodování v daném specifickém segmentu. Z hlediska praxe budou vyuţity ve spolupracující instituci s cílem lepšího porozumění klientům, optimalizace produktu a tím předcházení úbytku smluv a rozšíření stálé klientely. 7 POUŽITÁ LITERATURA [1] Česká asociace pojišťoven [online]. C2010, poslední revize [cit ]. Dostupné z: < [2] Česká pojišťovna výroční zpráva 2009 [online]. C2010, poslední revize [cit ]. Dostupné z: <

10 RACIONÁLNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE NA TRHU POJISTNÝCH PRODUKTŮ [3] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. :Principles of Marketing, 2004, New Jersey: Prentice Hall, ISBN-10: [4] KOUDELKA, J.: Spotřební chování a sementace trhu, VŠE, Praha, 2006, s. 225, ISBN [5] SIMON, H.A. (1986). Rationality in psychology and economics, The Journal of Business 59, 1986, The University of Chicago Press, ISBN [6] THALER, Richard H.: From Homo Economicus to Homo Sapiens, Journal of Economics Perspectives 14, 2000, s , ISBN: Příspěvek vznikl v rámci specifického výzkumu navazující na grantový projekt GAČR Rozhodovací procesy v autonomních systémech č. 402/09/0662.