NÁVRH KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "NÁVRH KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ"

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management NÁVRH KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Designing a Communication Campaign Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára KAŠPAROVÁ, Ph.D. Autor: Romana SIKOROVÁ Brno, 2015

2

3 Jméno a příjmení autora: Romana Sikorová Název diplomové práce: Návrh komunikační kampaně Název práce v angličtině: Designing a Communication Campaign Katedra: Podnikové hospodářství Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová, Ph.D. Rok obhajoby: 2015 Anotace Cílem diplomové práce je tvorba návrhu komunikační kampaně pro školu Lingua Viva se zaměřením na jazykové kursy. Práce je tvořena teoretickou a praktickou částí. Kompozici teoretické části práce tvoří čtyři stěţejní kapitoly postupně věnované problematice marketingové komunikace, specifikacím sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a plánu komunikační kampaně. Speciální pozornost je zaměřena na plánovací cyklus SOSTAC, jehoţ fáze určují průběh tvorby návrhu kampaně v praktické části práce. Obsahem praktické části je představení náleţitostí marketingového výzkumu, na který navazují jednotlivé kroky při tvorbě návrhu kampaně. Ze situační analýzy vychází stanovení cílů a strategií, přičemţ zvolený komunikační mix respektuje časové i finanční omezení. Závěr práce se věnuje kontrole a měření efektivity navrhované kampaně. Annotation The objective of this thesis is to design a communication campaign for the school Lingua Viva focused on language courses. The thesis consists of theoretical and practical part. The theoretical part is composed of four main chapters written about the issue of marketing communications, specifics of services, models in marketing communication and the plan of communication campaign. Special attention is paid to the SOSATAC planning system, which phases determine the course of the designing a communication campaign in the practical part. The content of the practical part is the introducing of marketing research requirements, which is followed by individual steps of communication campaign. The determination of goals and strategies is based on the situation analysis. The chosen communication mix respects time and financial limits. The end of the thesis deals with the issue of the control and the measuring effectiveness of the designed campaign. Klíčová slova Marketingová komunikace, modely v marketingové komunikaci, plánovací cyklus SOSTAC, marketingový výzkum, komunikační mix, efektivita marketingové komunikace Keywords Marketing communications, models in marketing communications, SOSTAC Planning System, marketing research, communication mix, effectiveness of marketing communications

4 Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Návrh komunikační kampaně vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 14. května 2015 vlastnoruční podpis autora

5 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Kláře Kašparová, Ph.D. za odborné vedení a pomoc při tvorbě diplomové práce, dále pak Mgr. Andrei Skupień Kapsi, díky které získala práce praktický ráz. Mé velké díky patří rodině a přátelům, kteří jsou mi oporou nejen v období studia.

6 OBSAH ÚVOD... 9 TEORETICKÁ ČÁST MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPECIFIKA SLUŢEB CHARAKTERISTIKY SLUŢEB VÝZNAM WOM VE SLUŢBÁCH MODELY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI PŘÍJEMCE JAKO TVŮRCE KOMUNIKACE MODELY HIERARCHIE ÚČINKŮ Model AIDA Model DAGMAR Model FCB PLÁN KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ KOMPARACE PŘÍSTUPŮ PRO TVORBU KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU TVORBA PLÁNU PODLE PLÁNOVACÍHO CYKLU SOSTAC Situační analýza Cíle Strategie Taktika Akční opatření Kontrola Časový harmonogram Rozpočet MĚŘENÍ EFEKTIVITY KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI PRAKTICKÁ ČÁST METODIKA VÝZKUMNÉ OTÁZKY DOTAZOVÁNÍ JAKO HLAVNÍ VÝZKUMNÁ METODA Tvorba dotazníků Předvýzkum Realizace výzkumu TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ PRO LINGUA VIVA SITUAČNÍ ANALÝZA Lingua Viva Vnější prostředí SWOT analýza CÍLE KREATIVNÍ STRATEGIE KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE TAKTIKA AKČNÍ OPATŘENÍ ČASOVÝ HARMONOGRAM ROZPOČET KONTROLA A MĚŘENÍ EFEKTIVITY... 84

7 6.9.1 Měření efektivity komunikačních nástrojů Kontrola a měření efektivity kampaně ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A OBRÁZKŮ SEZNAM GRAFŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK SEZNAM PŘÍLOH... 98

8

9 ÚVOD Zaslouţilý umělec Jan Werich v jednom ze svých citátů říká, ţe umění je komunikace. Zasazením citátu do kontextu marketingové komunikace je moţné ono tvrzení převrátit, aniţ by ztratilo platnost. Ve společnosti přesycených trhů se právě komunikace firmy se zákazníky stává uměním dialogu na téma přání a potřeby zákazníků. Tento přístup reflektuje tzv. integrovaná marketingová komunikace, která je vlivem globalizace nezbytným předpokladem úspěšných komunikačních kampaní. Z výše popsané podstaty vychází tato diplomová práce s cílem tvorby návrhu komunikační kampaně pro školu Viva Academy. Práce se skládá z teoretické a praktické části. Teoretická část je postupně věnována problematice marketingové komunikace, specifikům sluţeb, modelům v marketingové komunikaci a plánu komunikační kampaně. Speciální pozornost je zaměřena na plánovací cyklus SOSTAC, který tvoří kostru tvorby návrhu kampaně v praktické části práce. Východisko praktické části představuje problém nízké návštěvnosti jazykových kursů školy Viva Academy ze strany středoškolských studentů. Podklady pro řešení tohoto problému jsou získány literární rešerší a marketingovým výzkumem, který je postaven na metodě strukturovaného dotazování. Marketingový výzkum zjišťuje příčiny nízké návštěvnosti jazykových kursů, informace pro optimální nastavení komunikační kampaně a údaje pro zařazení jazykového kursu v rámci modelu hierarchie účinků Foot-Cone-Belding. Tímto získaná data jsou zpracovávána s vyuţitím softwaru SPSS. V případě jazykového vzdělávání středoškolských studentů je nutné se zaobírat dvěma cílovými skupinami, a sice středoškolskými studenty samotnými a jejich rodiči, na nichţ jsou středoškoláci finančně závislí. Prvním krokem tvorby návrhu komunikační kampaně je situační analýza podniku a jeho okolí, v tomto případě SWOT analýza, na kterou navazuje stanovení cílů a strategií kampaně. Cíle kampaně vycházejí přímo z řešeného problému, přičemţ práce rozlišuje cíle marketingové a komunikační. Marketingové cíle jsou formulovány prostřednictvím zvýšení návštěvnosti jazykových kursů středoškolskými studenty v nastávajícím školním roce i z dlouhodobého hlediska. Toho má být dosaţeno zvýšením povědomí o nabídce jazykových kursů mezi oběma cílovými skupinami, tedy cíli komunikačními, které jsou specifikovány skrze dílčí cíle v oblasti hlavních komunikačních nástrojů. Zvolené kreativní a komunikační strategie odráţí charakter cílové skupiny, pro niţ jsou určeny. Volba komunikačních mixů respektuje omezení v oblasti lidských zdrojů, času a finančních prostředků, které je dáno souhrnně pro obě cílové skupiny. Poslední kapitoly práce jsou věnovány kontrole a měření efektivity navrhované kampaně. 9

10 TEORETICKÁ ČÁST 10

11 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Pro úspěšnou tvorbu komunikační kampaně je nutné se seznámit s pojmy, které k ní neodlučitelně patří. Z pohledu struktury se práce prohlubuje od obecného směrem ke konkrétní problematice, proto se první kapitola zabývá marketingovou komunikací, speciálně pak integrovanou marketingovou komunikací. Podpora neboli marketingová komunikace je vedle produktu, ceny a distribuce součástí tzv. marketingového mixu. Její základní funkcí je předávání informací mezi firmou a cílovými skupinami se záměrem podpořit výrobky nebo image firmy (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 24). Pro zákazníka jsou důleţité informace o místu koupě daného produktu, nákladech s ním spojených a hodnotě, kterou mu produkt přinese. Na druhé straně stojí firma, která potřebuje od zákazníka reakci zpětnou vazbu aby věděla, jak se zákazníkem mluvit (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 17). V průběhu několika posledních desetiletí čelí manaţeři v oblasti marketingové komunikace několika novým skutečnostem. Významnou změnou je přechod od hromadného k segmentovanému marketingu 1. Tento proces je ve velké míře podpořen vývojem informačních technologií (dále jen IT 2 ), díky němuţ mají marketéři detailnější informace o zákaznících a jejich potřebách (Kotler a kol., 2007, s. 811). IT a především internet se stávají jednou z moţných příčin vzniku tzv. integrované marketingové komunikace (Kotler a kol., 2007, s. 817). Úvodní kapitola charakterizuje marketingovou komunikaci a její funkci z obecného hlediska jako součást marketingového mixu. Následně je popsán trend posledních desetiletí, a sice přechod k segmentovanému marketingu, který společně s vývojem IT směřuje marketingovou komunikaci k její integraci. 1 Hromadný marketing je charakterizován prodejem vysoce standardizovaných produktů masám zákazníků, a to s vyuţitím masmédií. V důsledku přechodu ke specializovanějším a dobře cíleným komunikačním snahám vzniká tzv. segmentovaný marketing, pro něhoţ je typické budování těsnějších vztahů se zákazníky na úţeji definovaných mikro-trzích. 2 Information technology. 11

12 1.1 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace (dále jen IMC) 3 je produktem 80. let 20. století (Kitchen, Pelsmacker, 2004, s. 6). Její vznik byl zapříčiněn několika faktory, z nichţ mezi nejdůleţitější patří: rozvoj IT, důleţitost značky a globalizace. V současné době se ke zmiňovaným vlivům řadí také důleţitost hodnoty, vytvořené podnikáním. Ačkoliv IT umoţnily rozvoj hromadného marketingu, jsou neméně důleţitým nástrojem při realizaci přímých marketingových aktivit, které se od 90. let 20. století dostávají do popředí. Značka byla odedávna povaţována především za identifikátor produktu nebo sluţby. V současné době se však zdůrazňuje role její finanční hodnoty, kterou pro firmu představuje z hlediska budoucích příjmů. S procesem globalizace jde ruku v ruce také potřeba změnit komunikační strategii firmy a vytvořit tak jednotnou, konsistentní a integrovanou strategii značky a současně zohledňovat individuální potřeby daných trhů a kultur (Schultz, Schultz, 2003, s. 9). Výše uvedené vlivy rozvoje IMC se více či méně promítají v jejich definicích podle různých autorů. Nejstarší definice IMC pochází od Americké asociace reklamních agentur (AAAA) 4. Ta ji charakterizuje jako koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 29). Zajímavé je porovnat vývoj názoru na IMC Philipa Kotlera, jenţ ji dříve definoval jako koncept, ve kterém firma pečlivě integruje a koordinuje své mnohé komunikační kanály, aby podala jasnou, konzistentní a přesvědčivou zprávu o sobě a svých produktech (Percy, 2008, s. 8). Pouhých pár let později uvádí stručnější podobu definice, a sice ţe integrovaná marketingová komunikace je způsob vidění celého marketingového procesu ze zorného úhlu příjemce. (Kotler, 2001, s. 541). Původní definice IMC pohlíţí na IMC zevnitř podniku. Kotlerova změna úhlu pohledu odpovídá přechodu ve vnímání dané problematiky na tzv. přístup outside-in 5. Ten říká, ţe IMC je v prvé řadě určována zákazníky či potenciálními zákazníky. Autoři Schultz a Schultz promítli do definice IMC nový rozměr; jejich definice popisuje IMC jako strategický proces v podnikání užíván pro plánování, řízení a hodnocení koordinovaných, měřitelných, 3 Integrated marketing communication. 4 American Association of Advertising Agencies. 5 V rámci marketingové komunikace se pod pojmem inside-out rozumí přístup, kdy prodejce pouze doručí zprávu kupujícímu, zatímco při vyuţívání techniky outside-in jsou produkty navrhovány tak, aby uspokojily individuální potřeby spotřebitelů (Blakeman, 2014, s. 3). 12

13 přesvědčivých programů komunikace značky s ohledem na spotřebitele, zákazníky, a jiné relevantní externí i interní cílové objekty (Schultz, Schultz, 2003, s. 20). Poslední z uvedených definic je významná svým přesahem do oblasti strategického plánování. V praxi to znamená spolupráci všech částí podniku napříč funkcemi v podobě plánování a koordinace zpráv vysílaných cílové skupině (Percy, 2008, s. 8). Stěţejním faktorem při implementaci IMC je interakce mezi plánovanou a neplánovanou komunikací. Plánovaná komunikace je externí, a jejím smyslem je kontaktovat cílovou skupinu. Neplánovaná komunikace probíhá uvnitř podniku mezi zaměstnanci a prodejci. Aby se podnik přizpůsobil měnícímu se trhu či spotřebitelským podmínkám, je nutné, aby obě formy komunikace byly konzistentní s firemní filozofií (Blakeman, 2014, s. 5). V opačném případě by to vedlo ke klamání zákazníků, popř. jejich odchodu ke konkurenci. Dá se říct, ţe tato skutečnost je pro podniky výzvou ke správnému zavedení IMC. Ačkoliv bylo od vzniku IMC vytvořeno nespočet definic, je moţné vyčlenit 5 významných znaků IMC (Kitchen, Brignell, Jones, 2004, s. 23): - Primárním cílem IMC je ovlivnit chování skrze přímou komunikaci. - Proces komunikace probíhá směrem od zákazníka zpět ke komunikátorovi značky. - Úkolem IMC je vyuţívat všech forem komunikace a všech firemních zdrojů jako potenciálních kanálů pro doručení zprávy. - Potřeba synergie a koordinace je nejzásadnější při dosahování silné image značky. - IMC poţaduje tvorbu vztahu mezi značkou a zákazníkem. I kdyţ se zásadám IMC v teorii věnovalo jiţ mnoho odborníků, není snadné ji i přes značné snahy firem v praxi zavést. Ve skutečnosti je to dlouhodobý proces, přičemţ firmy se nacházejí v různých fázích zavádění IMC. Schultz vymezil čtyři úrovně integrace (1997, s ): 1. Taktická koordinace. Na začátku je snaha firem koordinovat všechny své komunikační taktiky. Obecně řečeno se jedná o to, aby všechny komunikační aktivity odpovídaly zavedeným komunikačním disciplínám, čili reklamě firmy jako takové. 2. Rozšířená komunikace. V této fázi se firma zaměřuje spíše na to, jak jsou spotřebiteli vnímány mnohé komunikační aktivity ze strany firmy. Dochází k rozšíření scény komunikace, zahrnující jak externí, tak interní komunikaci. Jsou zaváděny týmy napříč funkcemi firmy, které zodpovídají za integraci jejich komunikačních aktivit. 3. Vyuţití empirických dat. IT jsou vyuţívány pro rozlišování zákazníků, a následné jednání ve shodě s jejich individuálními potřebami. Změna spočívá v tom, ţe firmy jiţ nevychází ze 13

14 subjektivních dat pro předpovídání spotřebitelského chování, namísto toho toto chování přímo pozorují. Komunikace se stává východiskem pro investice do zákazníků z pohledu současné ziskovosti a potenciálních budoucích příjmů. 4. Strategické vyuţití IMC. V této fázi se organizace stává plně zákaznicky orientovanou customer-centric tím, ţe většina komunikačních plánů je vyvíjená na principu outside-in. Smyslem je získat podporu ze strany organizace, a to tak, aby kaţdý zákaznický kontakt se značkou firmy byl relevantně vyuţit pro posílení značky. Ačkoli je IMC mezi firmami rozšířeným a uznávaným pojmem, praxe ukazuje, ţe firmy při její implementaci často selhávají. Jak je jiţ uvedeno výše v úrovních integrace, IMC ve skutečnosti nezahrnuje pouze plánovaný, ale i neplánovaný kontakt. Druhý ze zmiňovaných je hůře kontrolovatelný a představuje příčinu neúspěšného zavádění konceptu IMC ve firmách. Interní kontakt vyţaduje flexibilitu firem při přizpůsobování se měnícím se podmínkám na straně trhu, firem a spotřebitelů, přičemţ určující je jeho soulad s firemní filozofií (Blakeman, 2009, s. 8). Mezi reklamními agenturami zaměřenými na tvorbu komunikačních kampaní panuje shoda, ţe IMC posiluje značku firmy, a ţe ve své podstatě pramení ze synergií pouţitých médií v komunikaci. Rozpor mezi teorií a praxí nastává v oblasti přístupu customer-centric, kdy některé firmy preferují interaktivitu a participaci, ne však přímou iniciativu dívat se na věc z pohledu zákazníka. Nejoţehavější sloţkou IMC je jiţ dříve zmiňovaná interní komunikace, která není firmami chápána jako součást zavádění konceptu IMC. Marketingové agentury ji často vnímají jako oblast, která jiţ nespadá do jejich kompetence, a zaměřují se tak spíše na posilování značky a vztahy se zákazníky (Laurie, Mortimer, 2011, s. 1474). Jak ale literatura uvádí, silné hodnoty značky musí být komunikovány nejen prostřednictvím šíření značky a marketingových komunikačních aktivit, ale také skrze činnosti firmy a jejich zaměstnanců. Jedná se o jistý posun ve vnímání IMC, která byla původně chápána pouze jako koordinace různých komunikačních disciplín (Laurie, Mortimer, 2011, s. 1475). Problém můţe nastat také ve chvíli, kdy se firma rozhodne najmout více poskytovatelů sluţeb marketingové komunikace. Reklamní agentury jsou kvalifikované pro tvorbu mass mediálních reklamních kampaní, avšak jejich schopnost realizovat přímé marketingové aktivity můţe být slabší. Zajištění IMC v takovéto firmě je o to obtíţnější. Jako reakce na tento nedostatek se nynější dodavatelé nezaměřují pouze na jednu oblast, ale mají tendenci pokrýt všechny formy marketingu (Shimp, 2010, s. 20). Z uvedeného teoretického podkladu vyplývá, ţe přechod k IMC v rámci firmy není moţné chápat jako jednorázový rozmar, nýbrţ je to dlouhodobý proces zahrnující jak změnu v komunikaci s vnějším prostředím firmy, tak napříč jednotlivých firemních funkcí. Je pochopitelné, ţe firmy jsou často 14

15 zdráhavé měnit především interní komunikaci, protoţe by tato změna byla doprovázená náklady finančními i organizačními. Nevztahovala by se pouze na oblast marketingového oddělení, ale ovlivnila by firmu komplexně, coţ by vyţadovalo invence ze strany samotného vedení. Druhým podnětem k zamyšlení je otázka, zda je výhodnější zajišťovat komunikaci vlastní činností nebo tuto funkci outsourcovat. Častokrát se vyplatí najmutí firmy, která je schopna zabezpečit komunikaci s niţšími náklady. Problémem je, ţe takové agentury jsou specializované např. podle pouţitého komunikačního nástroje, a nenabízejí komplexní řešení firemního problému. Pak nezbývá neţ oslovit více z nich, coţ je spojeno s rizikem, ţe takto vně zabezpečená komunikace prostřednictvím více subjektů je těţko kontrolovatelná a o to hůře integrovatelná. Kapitola o IMC představuje příčiny jejího vzniku, a vývoj definice IMC podle různých autorů vţdy zdůrazňující odlišné aspekty komunikace. I přes různé úhly pohledů na IMC jsou uvedeny určité společné znaky, jimiţ se IMC vyznačuje. Z úrovní integrace komunikace vyplývá, ţe se jedná o postupný proces, přičemţ firmy se nacházejí v různých fázích zavádění IMC. Při jejím zavádění hraje klíčovou roli zejména ochota firmy měnit nejen způsob komunikace se zákazníkem, ale i způsob komunikace v rámci firmy samotné. Zde často firmy selhávají, proto zůstává komunikace mnohých z nich integrovaná pouze částečně. 15

16 2 SPECIFIKA SLUŽEB I kdyţ je hlavním předmětem zájmu práce marketingová komunikace, s ohledem na povahu podniku popisovaného v praktické části povaţuje autorka za důleţité zabývat se také specifiky sluţeb. Svým charakterem ovlivňují obsah i způsob komunikace sdělení a kladou důraz na odlišné atributy, jakými jsou například kvalita, ústní předávání informací a vztah mezi podnikem a jeho zákazníky. Podstata sluţeb je objasněna v Kotlerově definici, který sluţbu definuje jako: jakoukoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem (2000, s. 421). Obdobný pohled na sluţby uvádí Americká marketingová asociace. Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto zboží (Vaštíková, 2014, s. 16). Obě tyto definice mají určité společné znaky, zdůrazňují především nehmotnost sluţeb a zaobírají se problematikou transferu vlastnictví. Souhrnně je sluţby moţné charakterizovat pomocí pěti typických atributů uvedených v kapitole 2.1. Do odvětví sluţeb patří státní sektor, soukromý neziskový sektor, ale také podnikatelské subjekty, které v podstatě tvoří podniky na poskytování sluţeb (Kotler, 2000, s. 421). Význam sluţeb od počátku 80. let významně vzrostl, a to nejen v sektoru sluţeb jako takových, ale právě také ve výrobních oborech. Za hlavní příčiny tohoto trendu je moţné povaţovat zejména rostoucí bohatství, více volného času a rozvoj IT. S vyššími příjmy mají lidé tendenci ponechávat obyčejné práce (např. úklid) na někoho jiného a takto získaný čas investovat do volnočasových aktivit. Toto společně s potřebou údrţby technicky vyspělých spotřebičů, jimiţ jsou dnes domácnosti běţně vybaveny, vede k fenoménu rozvoje sluţeb (Kotler a kol. 2007, s. 709). Důkazem toho je i tzv. deindustrializace, která je charakteristická nárůstem sluţeb jako podílu na hospodářském růstu (Dvořáček, Slunčík, 2012, s. 132). 2.1 Charakteristiky služeb Kromě výše uvedené nehmotnosti a absence vlastnictví, se sluţby vyznačují ještě neoddělitelností, proměnlivostí a pomíjivostí (Kotler a kol., 2007, s. 711). 16

17 Nejcharakterističtější z uvedených vlastností sluţeb je její nehmotnost, díky níţ zákazník obtíţně hodnotí konkurující si sluţby, a obává se rizika při jejím nákupu. Tuto nejistotu se snaţí marketing sluţeb překonat skrze zdůraznění hmotných podnětů služby (např. architektura budov poskytujících sluţby), ústní reklamu a zaměření se na kvalitu služeb získáním např. certifikátu (Vaštíková, 2014, s ). V budoucnu se očekává stále intenzivnější zhmotňování sluţeb za účelem jejich úspěšných prodejů. Je dokázáno, ţe inzerovaná sluţba obsahující více hmotných signálů, je prodána s větší pravděpodobností (Gunmala, Reeva, Anshul, 2013, s. 107). Nehmotnost je aspekt určující, zda firma poskytuje spíše zboţí nebo sluţby. Na základě toho lze rozlišit pět kategorií nabídek (Kotler a kol., 2007, s. 711): - Čistě hmotné zboží s výrobkem nejsou spojeny ţádné sluţby. - Hmotné zboží doprovázené jednou či více službami příkladem můţe být prodej technologicky pokročilejších výrobků, jako jsou počítače nebo automobily, které jsou často určeny kvalitou a dostupností souvisejících sluţeb. - Hybridní nabídka skládá se stejnou měrou ze zboţí i sluţeb. - Služba doprovázená drobným zbožím tvořena hlavní sluţbou, doprovodnými sluţbami a podpůrným zboţím. - Čistá služba jedná se například o hlídání dětí, finanční sluţby nebo výuku. Neoddělitelnost sluţeb v podstatě znamená, ţe zákazník je neoddělitelnou součástí produkce sluţby na daném místě v daném čase. Výhoda pro poskytovatele nastává tehdy, kdy právě jím poskytnutá sluţba je něčím výjimečná. V takových případech dochází ke vzniku lokálních monopolů, coţ se odrazí ve vyšší ziskové marţi, popř. v rámci veřejného sektoru se začnou tvořit fronty (Vaštíková, 2014, s. 18). S neoddělitelností sluţeb je spjata také interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem v rámci marketingu sluţeb. Na výsledek má vliv jak poskytovatel, tak zákazník. Z toho důvodu je důleţité, aby pracovníci ve sluţbách byli školeni v oblasti správného chování ke klientům. Niţší spokojenost se sluţbou můţe být způsobena faktem, ţe při její spotřebě bývají často přítomní i další zákazníci (Kotler a kol., 2007, s. 714). Významným atributem sluţeb je jejich proměnlivost. Ta je dána skutečností, ţe kvalita určité sluţby v podstatě závisí na tom, kdy, kde, jak a kým je poskytována. Lidský faktor zde hraje nepochybně významnou roli. Pro jeho dobrý výkon je nutné, aby věděl, co má dělat, byl k tomu motivován, nesl odpovídající zodpovědnost. V ostatních případech je moţné zajistit konzistentnost podávaného výkonu výměnou personálu za stroje (Kotler a kol., 2007, s. 714). Variabilita výsledného efektu poskytování sluţeb ovlivňuje zdůraznění jména organizace a značky. S proměnlivostí jsou spjaty určité stinné stránky spočívající v niţší moţnosti patentové ochrany výstupů a niţší potřebě vstupního kapitálu, a tedy vyšší konkurence (Vaštíková, 2014, s. 19). 17

18 Sluţby nelze uskladnit pro pozdější prodej či pouţití, protoţe jsou pomíjivé. I kdyţ to pro firmu můţe představovat určité komplikace, má k dispozici dvě strategie, jak lépe vyrovnat nabídku s poptávkou. Diferencovaná cenová nabídka, tedy účtování různých cen v různé době, představuje způsob ovlivnění poptávky. Na druhé straně, má firma moţnost přijmout zaměstnance na částečný úvazek, čímţ zkoordinuje nabídku sluţeb v kritických obdobích (Kotler a kol., 2007, s. 716). Vaštíková tuto vlastnost nazývá zničitelností sluţby a upozorňuje, ţe v důsledku toho je sluţby obtíţné reklamovat (2014, s. 19). Absence vlastnictví znamená, ţe sluţbu oproti výrobku nelze vlastnit, dokonce k ní má spotřebitel často přístup pouze na omezenou dobu. Proto se musí firmy snaţit o posílení identity značky a spřízněnosti se zákazníkem kupříkladu formou pobídek k opakovanému vyuţití sluţeb, vytváření sdruţení atp. (Kotler a kol., 2007, s. 717). Management musí zdůraznit výhody nevlastnění a také moţnosti substituce sluţeb za zboţí např. při vyuţití sluţby ubytování v hotelu, získá zákazník dočasně postel. Poskytování sluţeb se vyznačuje přímými nebo velmi krátkými distribučními kanály, přičemţ na zprostředkovatele nepřechází vlastnické právo jako u zboţí, ale pouze právo na poskytnutí sluţby (Vaštíková, 2014, s. 20). Právě ve sluţbách je uspokojování potřeb zákazníka obtíţně standardizováno, a to z důvodu jejich nehmotné povahy, jedinečnosti a vazby na osobu poskytující danou sluţbu. Následkem toho se stává, ţe očekávání zákazníků nejsou naplněna. Zmírnění těchto negativních aspektů je dosaţeno díky stabilním dlouhodobým vztahům mezi firmou a zákazníkem. Přidanou hodnotu představuje pravidelné a předvídatelné nákupní chování loajálních zákazníků, z něhoţ můţe firma vycházet (Thorsten, Hansen, 2000, s. 297). Obsah komunikačního sdělení ovlivňuje také tzv. marketingový mix, který rovněţ vykazuje určitá specifika ve vztahu ke sluţbám. Zatímco pro výrobky existuje tradiční model 4P 6, povaha sluţeb vyţaduje jeho doplnění o další tři prvky, kterými jsou lidé, materiální průkaznost a procesy (hovoří se tedy o modelu 7P) 7. Díky tomu jsou uţivatelé sluţeb ovlivněni více faktory, neţ jaké na nich působí při nákupu zboţí (Kotler, 2001, s. 427). Zákaznickou volbu tedy určuje nejen komunikace např. nízké ceny, místa dispozice zboţí nebo jeho vlastností, v případě sluţeb jsou zdůrazňováni také lidé poskytující sluţby (jejich kvalifikace, zkušenosti), materiálová průkaznost v podobě krásného hotelu mluvě o ubytovacích sluţbách, nebo procesy, jejichţ příkladem mohou být krátké čekací fronty (Vaštíková, 2008, s. 27). 6 Marketingový mix je: soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Nástroje je moţné rozdělit do čtyř skupin označovaných podle svých názvů v angličtině také jako 4P: produkt product, cena price, místo place a propagace promotion (Kotler, 2001, s. 32). 7 V angličtině: lidé people, materiální průkaznost physical evidence, procesy processes. 18

19 Výše uvedené odstavce popisující charakteristiky sluţeb mají za cíl představit výhody i potenciální rizika spjaté s pěti základními vlastnostmi sluţeb. Tyto také částečně korespondují s rozšířeným marketingovým mixem, který je pro sluţby typický. Nehmotnost sluţeb znamená úkol pro komunikaci v podobě zdůraznění hmotných aspektů i kvality sluţeb a zaměření se na ústně šířenou reklamu. Z hlediska neoddělitelnosti a proměnlivosti sluţeb je nasnadě dostat do popředí jedinečnost a kvalitu lidského faktoru, který sluţbu poskytuje. Pomíjivost sluţeb představuje riziko jejich obtíţné reklamace a z absence vlastnictví vyplývá potřeba vytvořit mezi firmou a zákazníkem dlouhodobější vztah. 2.2 Význam WOM ve službách Kromě oficiálně realizované komunikace firmy, se lidé dozvídají o jejich výrobcích, sluţbách či aktivitách prostřednictvím tzv. word-of-mouth (dále jen WOM). Původně se jedná o ústní předávání informací, dnes však uskutečňované také prostřednictvím ů, internetu nebo mobilních telefonů. Toto můţe být podníceno ze strany firmy, často však dochází k efektu spontánního šíření pozitivních nebo negativních zpráv, informací a osobních doporučení mezi spotřebiteli. WOM lze tedy chápat jako velmi účinný nástroj komunikace, na druhé straně však můţe poškodit pověst firmy (Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 249). V marketingu sluţeb je WOM chápána jako nejvlivnější komunikační kanál, přičemţ úkolem marketérů je identifikace zdroje WOM a následné určení vhodné strategie. Rao rozlišuje 7 typů zdroje WOM (2007, s. 219): - Kontaktní zaměstnanci se kterými zákazníci vedou neformální diskusi, přičemţ zákazníci mají tendenci přisuzovat větší váhu neformálně získané informaci. - Ostatní zaměstnanci v místě prodeje zákazníci mohou kontaktovat také ostatní zaměstnance a sdílet s nimi svůj názor. - Spolu-zákazníci jsou nejdůleţitějším zdrojem komunikace pro zákazníky, neboť mají obvykle stejný problém a hledají podobné řešení. - Zkušení zákazníci potenciální zákazníci hledají nezávislé hodnocení sluţby u zkušených zákazníků. - Odborníci zákazníci hledají rady nezávislých odborníků v dané oblasti. - Názoroví vůdci jinak téţ opinion leaders, ovlivňují vnímání sluţby šířením svých názorů v podobě zpráv pro své následovníky. - Všeobecná veřejná diskuse jedná se o informace získané v kaţdodenním střetu s různými lidmi, vůči nimţ není zákazník imunní (např. při cestování, v parcích atp.). 19

20 Důleţitost této problematiky potvrzuje také výzkum zaměřený na zjišťování vztahů mezi kvalitou sluţeb, loajalitou zákazníků a WOM mezi vzdělávacími institucemi na Tchaj-wanu. Mezi hlavní závěry výzkumu patří (Li, 2013, s. 383): - Vnímaná kvalita sluţby má pozitivní vliv na spokojenost zákazníka. - Spokojenost zákazníka má pozitivní vliv na loajalitu zákazníka. - Loajalita zákazníka má pozitivní vliv na WOM. Jak výzkumy potvrzují, přisuzují zákazníci velký význam doporučením spíše neţ oficiálně realizované komunikační kampani. Firmy by měly mít při jednání se svými zákazníky tuto skutečnost na paměti a měly by se snaţit upřednostnit potřeby zákazníků před vlastním ziskem. Z dlouhodobého hlediska je to strategicky výhodné. Kapitola specifika sluţeb se zaobírá dvěma oblastmi, a sice základními charakteristikami sluţeb a významem word-of-mouth. Nehmotnost, absence vlastnictví, neoddělitelnost, proměnlivost a pomíjivost jsou vlastnosti, kterými se sluţby odlišují od produktů. Z této podstaty vyplývá, ţe aby byla komunikace sluţeb také účinná, musí tato specifika zohlednit. Komunikace se však neděje pouze záměrnými aktivitami firmy, ale rovněţ skrze šíření informací prostřednictvím word-of-mouth, kde je jedním ze zdrojů šíření samotný zákazník. Blíţe o problematice zákazníka jako jednoho z prvku komunikačního procesu pojednává kapitola Příjemce jako tvůrce komunikace. 20

21 3 MODELY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Předmětem zájmu dalšího textu jsou modely v marketingové komunikaci. První část je věnována problematice příjemce sdělení a jeho roli s posouzením podle řady komunikačních modelů. Následně jsou představeny tři modely hierarchie účinků, a sice model AIDA, DAGMAR a FCB, jejichţ aplikace je obsaţena v praktické části této práce. 3.1 Příjemce jako tvůrce komunikace Příjemce neboli objekt marketingové komunikace můţe mít podobu spotřebitele, zákazníka, distribučního článků, ovlivňovatele, uţivatele, zaměstnance, atd. V kaţdém případě bude subjekt vnímán jako tvůrce celého sdělení, i jeho nekontrolovatelné části (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 25). Ne vţdy tomu tak bylo, protoţe v období prvních modelů marketingové komunikace představoval objekt komunikace pouze pasivního příjemce. Lasswellův model 8 lze popsat na principu pěti otázek, podle nichţ byl odvozen i jeho alternativní název model pěti W 9. V zásadě se jedná o zjištění následujících faktů: Kdo říká co skrze jaký kanál komu a s jakým efektem? (Ünsar, 2014, s. 36). Nejdůleţitějším prvkem je komunikační kanál, který si mluvčí vybírá (Suparna, 2013, s. 66). Lasswellův model tedy pouze identifikuje příjemce jako prvek komunikačního procesu. Shannon-Weaverův model 10 uţ se problematikou příjemce zaobírá hlouběji, protoţe mu přisuzuje funkci dekódování sdělení. Zároveň se oprošťuje od ideálního průběhu komunikace, a bere v potaz působení negativních vlivů zkreslujících komunikaci (také ze strany příjemce), které nazývá šumy (Suparna, 2013, s. 67). Významným zlomem v teorii komunikace byl rozvoj kybernetiky v 50. létech 20. století. Norbert Wiener zakladatel kybernetiky se ve svých studiích systémových teorií zaměřoval na dosahování rovnováhy systémů a tvorbu změny prostřednictvím zpětné vazby. Základem teorie kybernetiky je fakt, ţe jednotlivé prvky uzavřených systému se vzájemně ovlivňují, coţ vysvětluje chování systémů (Littlejohn, Foss, 2011, s. 51). V marketingové praxi to pak znamená např. kontrolu úspěšnosti komunikační kampaně a případné korekce prováděné jiţ v jejím průběhu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 19). Uvědomění si důleţitosti zpětné vazby v komunikaci přináší nový pohled na tvorbu 8 Lasswellův model vznikl v roce Název 5W byl odvozen od anglického znění těchto otázek: Who says What to Whom through Which channel with What effect?. 10 Shannon-Weaverův model vznikl v roce

22 komunikačních kampaní, které by měly být odrazem reakcí na tuto komunikaci ze strany příjemců sdělení. Posun ve vnímání problematiky komunikace byl zaznamenán prostřednictvím Schrammova modelu komunikace 11. Hlavní odlišnost od Shannon-Weaverova modelu spočívá v soustředění se nikoliv na komunikační kanál, nýbrţ na chování odesílatele a příjemce. Chování kaţdého z nich je charakterizováno tzv. polem zkušenosti, a pouze v místech překryvu obou polí je komunikace nejefektivnější. Ve spolupráci s Osgoodem byl vytvořen model znázorňující komunikaci jako nekonečný vzájemný proces kódování, odesílání, dekódování a interpretace zprávy mezi odesílatelem a příjemcem. V této fázi nabývá příjemce roli interpretace a kódování (Moore, Dwyer, 1994, s. 90). Rovněţ v Berloově modelu 12 je pozornost zaměřena na odesílatele a příjemce, kteří jsou zodpovědní za fungování komunikace. Berlo se domnívá, ţe odesílatele a příjemce ovlivňují jejich komunikační dovednosti, postoje, znalosti, sociální systém a kultura. Podstatou modelu je, ţe oni sami dávají sdělení jeho význam, nikoliv způsob jeho kódování (Moore, Dwyer, 1994, s. 92). Gerbnerův komunikační model 13 poukazuje na skutečnost, ţe událost vnímána příjemcem je vţdy zkreslena vlivem selekce, kontextu a dostupnosti (Watson, Hill, 2012, s. 112). Pohled na roli příjemce sdělení nabýval v průběhu vývoje komplexnější podoby. Zpočátku byl vnímán pouze jako pasivní objekt komunikace (Lasswellův model), později mu byla přisuzována role dekódování (Shannon-Weaverův model), zpětné vazby (Norbert Wiener), interpretace a kódování (Osgood-Schrammův model). V letech vznikající modely se zaobírají příjemcem z pohledu jeho pole zkušenosti (Schrammův model), vlivů na příjemce působících (Borloův model) a zkreslení nabývajících podoby selekce, kontextu a dostupnosti (Gerbnerův model). Zejména pokud se jedná o tvorbu marketingové kampaně na bázi integrované marketingové komunikace, je příjemcem sdělení ten, kdo stojí na jejím počátku. Od příjemce se odvíjí obsah sdělení i následná volba komunikačních nástrojů. Nezbytné je rovněţ zohledňovat reakce ze strany příjemců sdělení, které jsou pro firmu odrazem úspěšnosti či selhání realizované kampaně. S ohledem na charakter cílové skupiny vyskytující se v praktické části práce povaţuje autorka za důleţité rozlišit v rámci příjemců sdělení zákazníka a spotřebitele. Zákazníkem je člověk nebo firma, která přímo realizuje nákup nebo činí objednávku u té které firmy, zatímco nemusí být zároveň konečným spotřebitelem. Příkladem mohou být rodiče nakupující jménem celé rodiny. V takovém 11 Schrammův model komunikace vznikl v roce Berloův model komunikace vznikl v roce Gerbnerův komunikační model vznikl v roce

23 případě je nutné znát potřeby konečných spotřebitelů (dětí) i rodičů zároveň. V praxi však v tomto firmy často chybují, protoţe mají tendenci soustředit své marketingové aktivity pouze na ty, kteří realizují nákup (McDonald, 2007, s. 116). V rámci kapitoly Příjemce jako tvůrce komunikace bylo moţné se seznámit s prvky komunikace a jejím průběhem. Důraz byl kladen především na příjemce sdělení (cílovou skupinu), jako prvek určující podobu komunikační kampaně. Dobré poznání příjemce a jeho zpětné vazby napomůţe ke správnému zakódování informace do podoby jasného sdělení, které bude příjemcem náleţitě interpretované, potaţmo také odolné vůči části nepříznivých vlivů způsobujících jeho zkreslení. Takovýto postup je podmínkou pro úspěšnou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky a spotřebiteli. 3.2 Modely hierarchie účinků Kapitola Modely hierarchie účinků se zaobírá účinností komunikace z pohledu reakce zákazníka. V zásadě se jedná o tři fáze, které odráţejí zákazníkovu reakci na marketingovou komunikaci fáze poznávací (kognitivní), emocionální (pocitová) a fáze jednání/konání (konativní) neboli myslím, cítím, dělám. V poznávací fázi získává zákazník povědomí o značce, v emocionální fázi reaguje na danou značku skrze své pocity a postoje, a poslední, neboli fáze jednání, představuje čin koupit nebo nekoupit (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 89). Prostřednictvím těchto stádií je moţné si představit průběh rozhodovacího procesu při racionálním rozhodování. Znalost rozhodovacího procesu je předpokladem správné komunikace, čili pokud je pořadí kroků a délka jednotlivých stádií správně analyzována ze strany zdroje komunikace, dojde k přesnému zacílení mnoţství a kvality informací v pevném časovém sledu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 30). Obecně je moţné říci, ţe zákazník před samotným zakoupením produktu prochází určitými fázemi reakcí na způsob jeho komunikování. Určení toho, v jaké fázi se zákazník nachází, napomáhá při tvorbě komunikační kampaně. V následující části textu jsou představeny tři modely hierarchie účinků (AIDA, DAGMAR a model FCB), jejichţ vyuţití je uplatněno v praktické části práce. V uvedeném pořadí poslouţí dané modely pro posouzení účelu nástrojů komunikace, pro určení cílů komunikace a model FBC je vyuţit k vhodnému výběru komunikačního mixu Model AIDA Koncem 19. století vznikl jeden z prvních modelů hierarchie účinků, a sice model AIDA, který tvoří východisko pro mnoho dalších modelů obdobného charakteru (Vysekalová, 2007, s. 40). Název je 23

24 odvozen od jednotlivých fází reagování na komunikaci, kterými zákazník prochází před samotným nákupním rozhodnutím 14. V souladu s tímto modelem je prvním krokem komunikace upoutání pozornosti následované vzbuzením zájmu o nabídku. Ve třetí fázi dochází ke stimulaci přání přesvědčením potenciálního spotřebitele o skutečnosti, ţe právě daný produkt odpovídá zákazníkovým potřebám a přáním. Nakonec je nezbytné vyvolat akci, ideálně spokojený nákup (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 34). Grafické znázornění jednotlivých kroků je moţné si prohlédnout na obrázku 1. Obrázek 1: model AIDA Zdroj: Autorka podle: < PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace., s. 34> Kritické názory na modely AIDA a jemu podobné zahrnovaly postřehy, ţe proměnné modelu jsou obtíţně měřitelné, vztah mezi proměnnými nebyl empiricky prokázán a byla ignorována monotónní povaha nákupního chování (Woodside, Megehee, Ogle, 2009, s. 27) Model DAGMAR Dalším modelem, který patří do této kategorie, je model DAGMAR 15. Byl vynalezen v 60. létech 20. století Russellem Colleym 16 s perspektivou, ţe reklama je prvním a nejpřednějším úkolem komunikace, proto její hodnocení by mělo být vztahováno právě ke komunikaci, nikoliv k trţbám. Trţby jsou v tomto modelu povaţovány za cíl marketingu. Podobně jako ostatní modely hierarchie účinků, i model DAGMAR je zaloţen na stádiích, z nichţ se odvozuje úkol pro komunikaci (Ang, 2014, s. 91). Na začátku zákazník vůbec neví o existenci značky na trhu, přičemţ počátečním úkolem komunikace je zvýšení zákazníkova povědomí o značce. Ve druhé fázi je podstatou, aby zákazník porozuměl značce, ve smyslu charakteristických znaků a odlišení od konkurence. Třetím krokem je přesvědčení, následováno samotnou akcí. Akce neznamená explicitně nákup výrobku, ale činnost posunující zákazníka k nákupu ţádost o informace k výrobku atp. (Batra, Myers, Aaker, 2009, s. 144). Model se setkává s kritikou v oblasti levných nebo dobře známých produktů. V takovýchto případech totiţ zákazník neprochází všemi před-nákupními stádii, ale vyplatí se mu přistoupit rovnou k akci nákupu doprovázené minimálním rizikem (Ang, 2014, s. 93). 14 Název AIDA představuje akronym sloţený z těchto pojmů: Attention-Interest-Desire-Action neboli pozornostzájem-přání-akce. 15 Pojmenování DAGMAR je odvozeno od názvu knihy: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results určujícího výše uvedenou podstatu modelu. 16 Pozdější úprava modelu byla provedena Solomonem Dutkou. 24

25 3.2.3 Model FCB Jako rekce na dříve vzniklé modely, vyvinul Vaughn v roce 1980 model FCB, neboli Foot-Cone-Belding. Základem modelu je postulát o nepravidelnosti pořadí reakcí zákazníka na marketingovou komunikaci původně deklarovaného jako myslím-cítím-dělám. Klíčem k uplatnění FCB modelu je rozlišení, za jakých podmínek se dané nákupní chování děje (dimenze zainteresovanosti), a zdali je toto chování postaveno spíše na myšlení nebo na pocitech (Ang, 2014, s. 201). Volně si lze faktory vysvětlit jako míru zájmu o nakupovaný výrobek a míru racionality (potaţmo iracionality), které jsou při nákupu projeveny. Situace je znázorněna níţe na obrázku 2. Obrázek 2: Model FCB Zdroj: Autorka podle: <DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace., s. 91> Jak je patrné, struktura modelu FCB je tvořena čtyřmi kvadranty. Faktory určujícími toto rozdělení jsou míra zainteresovanosti a míra uplatnění myšlení/cítění u nákupního chování. První kvadrant obsahuje produkty, při jejichţ nákupu je potřeba znát velké mnoţství informací, vzhledem k důleţitosti produktů a vysoké míře zapojení myšlení při jejich nákupu (např. koupě auta, nábytku atp.). Vhodným způsobem komunikace jsou vysoko-formátová reflexní, pozornost přitahující média. Pro druhý kvadrant jsou typické produkty, o něţ zákazník opět projevuje vysoký zájem na rozdíl od prvního kvadrantu, však není potřeba znát tolik informací o kupovaných produktech. Důleţitost je v tomto případě přikládána sebeúctě zákazníka a jeho celostnímu pocitu (např. šperky, kosmetika, atp.). Doporučená komunikace je formou tisku nebo vysílání. V dalším, třetím, kvadrantu jsou obsaţeny produkty, jejichţ nákup zahrnuje minimální přemýšlení a podléhá nákupním zvyklostem (např. jídlo, čisticí prostředky, atp.). Pro komunikaci těchto produktů 25

26 se doporučuje vyuţití nízko-formátových inzercí, reklamy v místě prodeje (tzv. POS) nebo rádia. Poslední kvadrant představuje produkty nakupované s nízkým zájmem odráţející osobní vkus zákazníka (např. cigarety, sladkosti atp.). Nejvhodnějším způsobem komunikace jsou billboardy, reklama v místě prodeje nebo inzerce v novinách (Vaughn, 1980, s. 5). Ačkoliv modely hierarchie účinků umoţnily lepší porozumění před-nákupního chování zákazníka, nejsou nejefektivnější nebo nejrelevantnější strategií. Hlavní oblastí kritiky je otázka, zda zákazník skutečně prochází danými fázemi rozhodování, resp. reakcí na reklamu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 92). Návazně na to lze zapochybovat, jestli modely správně odráţejí skutečný trţní svět a podíl firem na trhu s ohledem na tvorbu komunikační kampaně. Jedním z aspektů, který není zohledněn v rámci rozebíraných modelů, je posílení vztahu (mezi komunikující firmou a cílovým zákazníkem). V praxi to znamená, ţe zákazník věnuje větší pozornost komunikaci značky, kterou jiţ v minulosti vyzkoušel. Z toho vyplývá, ţe poslední sekvencí komunikačního procesu by mělo posílení přesvědčení o správné volbě značky v myslích zákazníků, které povede k opakovanému nákupu (Eagle, Dahl, Czarnecka, Lloyd, 2014, s. 247). I kdyţ jsou reakce zákazníka na komunikaci výrobku charakterizovány rámcově, jako myslím-cítím-dělám, z jednotlivých modelů lze vyčíst jisté odlišnosti. První dva uvedené modely popisují průběh reakce zákazníka končící tzv. akcí, nicméně nevysvětlují pojem akce stejným způsobem. Zatímco autor modelu AIDA tvrdí, ţe reakce zákazníka by měla být ukončena nákupem (ideálně spokojeným), přístup podle modelu DAGMAR tento předpoklad poněkud zmírňuje. Podle něj akce představuje pouze jakési zákazníkovo přiblíţení se k nákupu, nemusí dojít k nákupu samému. Komplexnější pohled na tuto problematiku přináší tzv. model FCB, který rozděluje produkty do čtyřech kvadrantů podle míry zainteresovanosti a míry racionality uplatněných při jejich nákupu. Kapitola Modely v marketingové komunikaci je tematicky rozdělena do dvou podkapitol. Smyslem první z nich je v návaznosti na integrovanou marketingovou komunikaci objasnit důleţitost příjemce sdělení v rámci komunikačního procesu a vysvětlit rozdíl mezi zákazníkem a spotřebitelem. Představení daných modelů hierarchie účinků má vazbu na praktickou část práce, kde budou vyuţity při tvorbě cílů komunikace, dále pak při výběru a posouzení účelu nástrojů komunikace. 26

27 4 PLÁN KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Čtvrtá kapitola tvoří stěţejní část teorie diplomové práce. Úvodní subkapitola je srovnáním přístupů pro tvorbu komunikační kampaně z pohledu jednotlivých fází plánování. Největší prostor je věnován plánovacímu cyklu SOSTAC, jehoţ strukturou se bude řídit praktická část práce. Postupně jsou představeny jednotlivé fáze modelu společně se zdroji vyjádřenými jako 3M (lidé, čas a peníze). Měření efektivity komunikační kampaně pak představuje závěrečnou část této kapitoly. 4.1 Komparace přístupů pro tvorbu komunikačního plánu Jedním z plánů komunikační kampaně je podle Karlíčka, Krále (2011, s. 11). Jeho základem je fakt, ţe vychází z marketingového plánu a je mu podřízen. Souladu obou plánů je moţné snazším způsobem dosáhnout v rámci malých podniků, které si tyto aktivity zajišťují vlastními kapacitami. Oproti tomu velké organizace si pro tvorbu komunikační kampaně najímají komunikační či mediální agentury, následkem čehoţ pak kampaň nemusí odpovídat marketingovým cílům. Jak je moţné z obrázku 3 vyčíst, komunikační plánování sestává ze čtyřech kroků. Obrázek 3: Plán komunikační kampaně podle Karlíčka a Krále Zdroj: Autorka podle: <KARLÍČEK, M.; KRÁL, P.: Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu., s. 11> Obrázek znázorňuje, ţe plánování začíná situační analýzou, která má za cíl definovat klíčové problémy a příleţitosti na trhu (např. vnímání vlastní a konkurenčních značek cílovou skupinou, motivy ke koupi produktu atp.) Po provedení situační analýzy jsou stanoveny komunikační cíle. Komunikační cíle jsou pak východiskem pro volbu vhodné komunikační strategie, která zohledňuje časové a finanční omezení. Aby byl komunikační plán vnitřně konzistentní, není moţné jej chápat jako jednosměrný ani mechanický. V průběhu plánování je potřeba se neustále vracet k předcházejícím fázím. V praxi to pak znamená, ţe komunikační strategie i cíle odpovídají situační analýze, komunikační strategie odpovídá komunikačním cílům a veškeré naplánované aktivity odpovídají stanovenému rozpočtu. První z uvedených plánů komunikační kampaně představuje základní podobu plánování. Ve srovnání s plány podle jiných autorů (De Pelsmackera a kol., Vysekalové a Mikeše nebo Smitha a kol.) 27

28 obsahuje nejméně fází, z nichţ některé ovšem zahrnují více kroků, které jiní autoři uvádějí samostatně (např. časový plán a rozpočet). Plán integrované komunikace se sestavuje na základě strategického marketingového plánování. Důkazem toho je posloupnost šesti kroků komunikačního plánu viz obrázek 4 jehoţ první část tvoří analýza situace a marketingové cíle. Analýza prostředí napomáhá rozhodnutí o umístění marketingových komunikačních aktivit, zároveň je stěţejní pro určení cílové skupiny, cílů a úkolů marketingové komunikace. V následujícím kroku dochází k stanovení nástrojů, technik a médií, které budou při realizaci kampaně vyuţity. Z tohoto se pak připraví rozpočet a realizace plánu. Efektivnost kampaně je měřena v průběhu její realizace (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 49). Obrázek 4: Plán integrované komunikace Zdroj: Autorka podle: <DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace., s. 49> Plán integrované komunikace propojuje marketingové a komunikační plánování tím, ţe vychází z marketingových cílů. Oproti předchozímu modelu vyhrazuje samostatnou fázi pro charakterizování cílových skupin a měření výsledků. Obdobný přístup k tvorbě komunikační kampaně zaujímají Vysekalová, Mikeš (2010, s. 33). I v jejich případě má tvorba komunikační kampaně vycházet z marketingové strategie, coţ zastupuje v jiných modelech samostatnou fázi analýzy prostředí. Postup tvorby, jak ukazuje obrázek 5, začíná stanovením cílů kampaně. Zásadní odlišností od plánu integrované komunikace je pozice potvrzení rozpočtu, která zde představuje jiţ druhý krok. Důvodem je nastavení pomyslných finančních mantinelů pro rozhodování o strategii komunikace a výběr samotných komunikačních nástrojů. Následující fází je stanovení cílové skupiny a její podrobná charakteristika. Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace pro reklamní agenturu je čtvrtým krokem plánu. Samostatnou fázi zastupuje také formulace komunikovaného poselství, neboli toho, co je předmětem sdělení pro cílovou skupinu. V šestém kroku pak dochází k výběru médií, skrze něţ dojede k oslovení cílové skupiny. Celý proces je ukončen kontrolou výsledků účinnosti kampaně ve vztahu ke stanoveným cílům. 28

29 Obrázek 5: Plán komunikační kampaně podle Vysekalové a Mikeše Zdroj: Autorka podle: < VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J.: Reklama: jak dělat reklamu., s. 33> Jak jiţ bylo uvedeno výše, tento plán komunikační kampaně je ojedinělý tím, ţe potvrzení rozpočtu klade na druhé místo procesu. Autorka se domnívá, ţe tento postup dobře reflektuje praxi, kde tvorba kampaně většinou probíhá podle předem známých cílů a finančních i časových omezení ze strany zadavatele. Mezi další alternativy zpracování komunikační kampaně patří postup vynalezený Paulem Smithem, jehoţ produktem můţe být plán zaměřený na různé oblasti podniku i osobního ţivota marketingový plán, plán marketingové komunikace nebo třeba i osobní plán. Podstatou tvorby plánu je plánovací systém SOSTAC doplněný o tzv. 3M symbolizující zdroje. Postup plánování je skrytý pod názvem, který je akronymem jednotlivých fází procesu (Smith, Taylor, 2004, s. 32). Situation Analysis (Situační analýza) Kde jsme nyní? Objectives (Cíle) Kam se chceme dostat? Strategy (Strategie) Jak se tam dostaneme? Tactics (Taktika) Detaily strategie. Action (Implementace) Kdo dělá co. Control (Kontrola) Měření, metriky. Jak je z obrázku 6 patrné, postup započíná situační analýzou, jako je tomu u většiny modelů. Následně jsou stanoveny cíle a strategie vedoucí k jejich naplnění. Strategie je detailněji rozpracována v taktice. V dalším kroku dochází k rozdělení zodpovědností za jednotlivé úkoly. Důleţitým bodem je kontrola, která probíhá ve všech fázích procesu. Zdroje, potřebné pro realizaci plánu, představují 3M neboli Men (lidské zdroje), Money (peníze) a Minutes (čas). 29

30 Obrázek 6: Plánovací systém SOSTAC Zdroj: Autorka podle: < PR SMITH. The SOSTAC Guide - to writing the perfect plan [Kindle Edition]. 2011, KL 169>. Autor modelu SOSTAC se rovněţ pozastavuje nad vhodným zakomponováním cílových skupin, marketingového mixu a positioningu. V zásadě se jedná o individuální přístup odráţející styl postupu práce konkrétního tvůrce plánu. Cílové skupiny však tvoří zásadní poloţku, která je identifikována jiţ v rámci situační analýzy a následně pak také ovlivňuje cíle, strategii a taktiky. Současný marketingový mix i positioning jsou rovněţ součástí situační analýzy. V případě, ţe dojde k jejich změně, projeví se to ve strategii, potaţmo v taktikách (Smith a kol., 1999, s. 111). V této kapitole byly představeny čtyři přístupy pro tvorbu komunikačního plánu. Plán podle Karlíčka a Krále vyzdvihuje důleţitost souladu komunikačního plánu s plánem marketingovým. Od plánu integrované komunikace se odlišuje tím, ţe neobsahuje explicitně vyjádřené měření výsledků. Přístup podle Vysekalové a Mikeše je různý od ostatních pozicí rozpočtu, který klade jako druhou fázi plánování. Kroky plánování obsaţené v modelu SOSTAC, jehoţ omezení je charakterizováno pomocí 3M, představují kostru tvorby návrhu komunikační kampaně pro účely této práce s tím, ţe v případě potřeby je doplněn o aspekty z ostatních uvedených modelů. 4.2 Tvorba plánu podle plánovacího cyklu SOSTAC Kapitola je koncipována jako jednotlivé fáze plánování komunikační kampaně podle modelu SOSTAC tak, jak bude postupováno v praktické části práce. Zároveň dochází k prolnutí plánování s modely hierarchie účinků v místech, kde budou tyto modely vyuţity (cíle, strategie a taktika). 30

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Marketing měst a obcí Marketing měst a obcí ZS 2009 Magisterské studium Garant předmětu:. Ing. M Vaňák Vyučující:.. Ing. M Vaňák Ing. V. Kunz, Ph.D. Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 2/3 Rozsah studijního předmětu:..

Více

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH)

Centrum služeb pro podnikání s.r.o. MARKETING. 2013, I. verze (GH) MARKETING Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2013, I. verze (GH) Úvod Výukové materiály Centra služeb pro podnikání s.r.o. Vás budou provázet kurzem Marketing. Slouží pro ucelení informací a jako vodítko

Více

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 2. MUDr. Jan Šrogl 21.5.2013

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 2. MUDr. Jan Šrogl 21.5.2013 Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 2 MUDr. Jan Šrogl 21.5.2013 Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho

Více

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy

Reklamní strategie, reklamní kampaň. Plánování reklamy Reklamní strategie, reklamní kampaň Plánování reklamy Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení

Více

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE

TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE strana: 1/8 TEMATICKÉ OKRUHY PRO OPAKOVÁNÍ K MATURITNÍ ZKOUŠCE Název předmětu u maturitní zkoušky: Studijní obor: Ekonomika Podnikání Školní rok: 2012 2013 1.1. Předmět: Ekonomika 1) Předmět ekonomie a

Více

CZ.1.07/1.3.49/01.0002

CZ.1.07/1.3.49/01.0002 Název projektu: Rozvoj klíčových kompetencí zástupců ředitele na školách a školských zařízeních Reg. č. projektu: Modul : Uplatnění řízení týmů a projektů v praxi Pro vyžití ve školních projektech Jde

Více

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010

Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek. Měkké faktory v regionálním rozvoji, Ostrava, 25.6.2010 Aplikace městského marketingu v praxi: očekávání a realita Jiří Ježek Výzkumné problémy I. opatření a aktivity, které bychom přiřadili k městskému marketingu jsou realizovány, aniž by si jejich aktéři

Více

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a

podnikatelských koncepcí, objasnit přístupy sektoru finančních služeb k trhu a Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia ------------------------------------------------------------------------------------- Název tematického celku: MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ. KLIENT. Cíl:

Více

B104MFS Marketing finančních služeb

B104MFS Marketing finančních služeb B104MFS Marketing finančních služeb - vyučující předmětu - osnova předmětu/is BIVŠ - ukončení předmětu Václav Kupec Předmět - představení předmětu Holistická koncepce marketingu je dynamická koncepce opírající

Více

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI

SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI SLOVO AUTORA SEZNAM KAPITOL VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI 1. PODSTATA MARKETINGU 1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU 1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU 1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU

Více

Marketingový výzkum Tomek - Vávrová Y16MVY

Marketingový výzkum Tomek - Vávrová Y16MVY Marketingový výzkum Poznávací stránka marketingu Tomek - Vávrová YMVY Otázky k řešení KDE JSME NYNÍ? KDE BYCHOM CHTĚLI BÝT? JAK SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE SE TAM DOSTANEME? JAK ZJISTÍME, ŽE JSME

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky. Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Katedra řízení podniku a podnikové ekonomiky Metodické listy pro předmět ŘÍZENÍ PODNIKU 2 Studium předmětu umožní studentům základní orientaci v procesech, které

Více

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum

Přednáška č.6. Mezinárodní marketingový výzkum Přednáška č.6 Mezinárodní marketingový výzkum Mezinárodní výzkum trhu Motto Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který ho zaujme. Marketingový výzkum systematické

Více

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ

UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ MARKETING UKÁZKA ŠKOLÍCÍCH MATERIÁLŮ Centrum služeb pro podnikání s.r.o. 2014, I. Verze, GH, JT 1 Obsah Obsah...2 Úvod...3 1 Charakteristika a význam marketingu...4 2 Segmentace trhu...5 3 Marketingový

Více

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T

S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T S T R A T E G I C K Ý M A N A G E M E N T 3 LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 1 Proces strategického managementu LS, akad.rok 2014/2015 Strategický management - VŽ 2 Strategický management

Více

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Marketingové řízení. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_88 Marketingové řízení Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 10/2012

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Mar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 2/0/0

Více

B104MKO Marketingová komunikace. AR14/15/Blok B/Úvod. Václav Kupec

B104MKO Marketingová komunikace. AR14/15/Blok B/Úvod. Václav Kupec B104MKO Marketingová komunikace AR14/15/Blok B/Úvod Václav Kupec 5. Plánování mark. komunikační kampaně 2/25 I. hodina 5.1 Komunikační kampaň 3/25 - komunikace Komunikace je slovo odvozené z latiny communicare/communias.

Více

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS

coachpage.cz MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování ve vztahu ke koupi automobilu TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS coachpage.cz TOOLS for SUCCESS in TODAY s BUSINESS MARKETINGOVÝ VÝZKUM Faktory ovlivňující nákupní chování Faktory ovlivňující nákupní chování Hlavní cíl výzkumného projektu Výzkumný projekt si klade za

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice PROCES STRATEGICKÉHO ŘÍZENÍ, HIERARCHIE STRATEGIE (KOMPLEXNÍ PODNIKOVÁ STRATEGIE CORPORATE STRATEGY,, OBCHODNÍ STRATEGIE, DÍLČÍ STRATEGIE) Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute

Více

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení

M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení. M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení Marketingové řízení podniku Transakční marketing Vztahový marketing Základní literatura M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové řízení podniku,

Více

Přednáška 6 B104KRM Krizový management. Ing. Roman Maroušek, Ph.D.

Přednáška 6 B104KRM Krizový management. Ing. Roman Maroušek, Ph.D. Přednáška 6 B104KRM Krizový management Ing. Roman Maroušek, Ph.D. Téma KRIZOVÁ KOMUNIKACE Krizová komunikace -shrnutí Významnost veřejného mínění Riziko ztráty dobré pověsti má vysokou pravděpodobnost

Více

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová KOMUNIKAČNÍ POLITIKA @ Prvky komunikačního procesu Odesílatel Kódování ZPRÁVA Dekódování Příjemce Médium ŠUM Zpětná vazba Odpověď 2 Prvky komunikačního procesu KDO? (podnik, komunikátor) CO? (poselství)

Více

Střední odborná škola Luhačovice

Střední odborná škola Luhačovice Střední odborná škola Luhačovice Obor: 63-41-M/01 Ekonomika a podnikání, ŠVP Management umění a reklamy Školní rok: 2014/2015 Témata pro ústní maturitní zkoušku z odborných předmětů 1. Základní funkce

Více

Mark tingový výzkum. Téma. Marketingový výzkum. Realizace. Tomek - Vávrová Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT Y16MVY

Mark tingový výzkum. Téma. Marketingový výzkum. Realizace. Tomek - Vávrová Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT Y16MVY Marketingový výzkum Realizace Tomek - Vávrová YMVY Proces marketingového výzkumu Návrh projektu výzkumu Stanovení zdrojů a způsobu získávání informací Sběr informací Vyhodnocení výzkumu a interpretace

Více

Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11

Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11 Podpora prodeje (B_PoP) ZS 11 Bakalářské studium Garant předmětu: Vyučující:.. PhDr. K. Eliáš, CSc. PhDr. K. Eliáš, CSc.(PH,KL,MO) Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:... 2/3 Rozsah studijního předmětu:..

Více

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec

B104MFS Marketing finančních služeb. Václav Kupec B104MFS Marketing finančních služeb Václav Kupec 2/26 2/15 3 Nástroje marketingového mixu 3.1 Finanční instituce - vymezení pojmu Na finančním trhu je nabízeno velice široké spektrum finančních služeb.

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK ML Základy marketingu Základy marketingu (B_Zmar) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu: Ing.Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 1/1 Rozsah studijního předmětu:.. 6 (KS)

Více

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O. VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O. Mgr. Evgeniya Pavlova Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace Diplomová práce 2013 Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace Diplomová práce

Více

Public Relations ( N_PR)

Public Relations ( N_PR) Public Relations ( N_PR) Magisterské studium-kombinovaná forma Vyučující: Ing. Tereza Dvořáková Typ studijního předmětu: volitelný (1 semestr) Rozsah studijního předmětu: 6 hodin za semestr Způsob ukončování

Více

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza

Management. Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Management Plánování Vnitřní a vnější prostředí organizace SWOT analýza Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu Fakulty ekonomiky a

Více

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL

DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL Číslo projektu CZ.1.07/1.5.00/34.0763 Název školy SOU potravinářské, Jílové u Prahy, Šenflukova 220 Název materiálu INOVACE_32_MaM 1/ 01/ 02/06 Autor Obor; předmět, ročník Tematická

Více

Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011

Strategické plánování a budování značky. 12. duben 2011 Strategické plánování a budování značky 12. duben 2011 Nejlepší cesta k předpovědění budoucnosti je tvořit jí. Peter F. Drucker, 1909-2005 Co je strategické plánování? Proces umožňující efektivní řízení

Více

Management. Ing. Jan Pivoňka

Management. Ing. Jan Pivoňka Management Ing. Jan Pivoňka Stanovení osobní vize V souladu s kotvou Konkrétní představa Citový náboj Stimul pro aktivní jednání Krátkodobější cíle motivace Výjimky Jasná vize Pohodoví lidé Úspěch bez

Více

Sedm Barcelonských principů

Sedm Barcelonských principů Sedm Barcelonských principů 1. Význam stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy, je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné 4.

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Reklama v rozhodování firmy. Reklamní výdaje a jejich účinnost. Praktické rozhodování o reklamních výdajích. Volba optimální reklamní technologie. Reklama v různých tržních strukturách. Efekty reklamy

Více

Podpora prodeje jako nástroj integrované marketingové komunikace.

Podpora prodeje jako nástroj integrované marketingové komunikace. TematickyBLOK0_eLear_UVODsoustredení610 Podpora prodeje jako nástroj integrované marketingové komunikace. 1.Úvod Integrovaná marketingová komunikace (dále též IMK), jak ji chápe American Association of

Více

Manažerská ekonomika

Manažerská ekonomika PODNIKOVÝ MANAGEMENT (zkouška č. 12) Cíl předmětu Získat znalosti zákonitostí úspěšného řízení organizace a přehled o současné teorii a praxi managementu. Seznámit se s moderními manažerskými metodami

Více

Marketing měst a obcí

Marketing měst a obcí Marketing měst a obcí Magisterské studium Garant předmětu:. Ing. Miloslav Vaňák Vyučující:.. Ing. M. Vaňák (PH) Ing. V. Kunz, Ph.D. (MO) Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:.. 2/3 Rozsah studijního

Více

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace.

Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. KMK Reklama 1. Cíl: Seznámit s posláním reklamy v rámci integrované marketingové komunikace. Reklama - ZS 2011 Bakalářské studium Garant předmětu: prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. Vyučující:.. prof. PhDr. D. Pavlů, CSc. PhDr. Ladislav Lašek Ing. Petr Indra Typ studijního předmětu: povinný roč./sem.:..

Více

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

MANAGEMENT I. Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu MANAGEMENT I PLÁNOVÁNÍ VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ ORGANIZACE, SWOT ANALÝZA Ing. EVA ŠTĚPÁNKOVÁ, Ph.D. Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Projekt: Vzdělávání pro bezpečnostní systém státu

Více

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ?

OBSAH PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY 41 ÚVOD 41 CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? 42 PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ? OBSAH Marketingový plán 1 Předmluva a poděkování 9 Jak pomocí této knihy dosáhnout nejlepších výsledků 11 HLAVNÍ OBLASTI PRO ZLEPŠENÍ VE STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ: KDE V TÉTO KNIZE NAJDETE PRAKTICKÉ

Více

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice

doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice doc. Ing. Marcela Kožená, Ph.D. Fakulta ekonomicko-správní Univerzita Pardubice Prodej je aktem směny, ke které dochází na trhu (místo, kde se setkává nabídka a poptávka). Směna je proces, ve kterém předmět

Více

ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE

ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE PROJEKTOVÉ ŘÍZENÍ STAVEB ÚVOD DO PROBLEMATIKY PROJEKTŮ, KATEGORIE Vysoká škola technická a ekonomická v Českých PROJEKTŮ Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební

Více

PROJEKTOVÝ MANAGEMENT

PROJEKTOVÝ MANAGEMENT Slezská univerzita v Opavě Fakulta veřejných politik v Opavě PROJEKTOVÝ MANAGEMENT Distanční studijní opora Iva Tichá Miroslava Vaštíková Karviná 2013 Projekt OP VK 2.2 (CZ.1.07/2.2.00/15.0176) Rozvoj

Více

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka.

To vše odděleně! Přitom mají stejný cíl: spokojeného zákazníka. Firmy investují nemalé prostředky do posílení loajality zákazníků, zjišťování jejich spokojenosti a vnímání značky. Další prostředky směřují do výběru a motivace zaměstnanců, tréninků a školení, do průzkumů

Více

Využití marketingové komunikace pro zvýšení konkurenceschopnosti sdružení MIVES. Bc. Markéta Matulová

Využití marketingové komunikace pro zvýšení konkurenceschopnosti sdružení MIVES. Bc. Markéta Matulová Využití marketingové komunikace pro zvýšení konkurenceschopnosti sdružení MIVES Bc. Markéta Matulová Diplomová práce 2010 ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá problematikou zvýšení konkurenceschopnosti

Více

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012

Význam inovací pro firmy v současném. Jan Heřman 26. říjen 2012 Význam inovací pro firmy v současném období Jan Heřman 26. říjen 2012 Uváděné údaje a informace vychází z výzkumného záměru IGA 2 Inovační management, který je realizován v letech 2012 2013. Je registrován

Více

Realizace kurzu proběhne ve 12 výukových dnech po 6 vyučovacích hodinách. Vyučovací den bude probíhat v rozmezí 9:30 17:00.

Realizace kurzu proběhne ve 12 výukových dnech po 6 vyučovacích hodinách. Vyučovací den bude probíhat v rozmezí 9:30 17:00. Certifikovaný kurz: CIMA A Termín: 27. 03. 2013-13. 06. 2013, 09:30 17:00 Místo: Centrum podpory projektů VUT v Brně, Kounicova 67a, 602 00 Brno učebna č. 128 - kolem Billy po schodech nahoru, na terase

Více

Public Relations (N_PR) LS 08

Public Relations (N_PR) LS 08 Public Relations (N_PR) LS 08 Bakalářské studium Garant předmětu:. Ing. V. Kunz, Ph.D. Vyučující:.. Ing. T. Dvořáková Ing. P. Klička Ing. V. Kunz, Ph.D. Mgr. M. Kykalová Typ studijního předmětu: volitelný

Více

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal

Sociální inovace. Mgr. Ivo Škrabal Sociální inovace Mgr. Ivo Škrabal Obsah Sociální ekonomika Sociální podnikání Inovace Sociální inovace Příklady Sociální ekonomika teorie o má za úkol hledat a vytvářet příležitosti pro osoby ohrožené

Více

KAČ OMUNI /K AGENTURA

KAČ OMUNI /K AGENTURA KOMUNIKAČ AGENTURA Kdo jsme Jsme všestranná komunikační agentura s širokým portfoliem služeb, které realizuje tým odborníků s dlouholetou praxí v oblasti vývoje komunikační strategie na trhu B2B i B2C.

Více

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz

Ing. Lucie Vokáčov. ová, vokacova@pef.czu.cz Strategické plánov nování Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Podstata marketingového řízení Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí

Více

Marketing ve veřejné správě (N_MarVS)

Marketing ve veřejné správě (N_MarVS) Marketing ve veřejné správě (N_MarVS) Magisterské studium Garant předmětu: Vyučující: Typ studijního předmětu: Doporučený roč./sem.: Rozsah studijního předmětu:.. Způsob zakončení: Počet kreditů: 3 Forma

Více

7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU

7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU 7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ UVĚDOMĚNÍ SI TRŽNÍ POZICE - VIDĚT SE OČIMA SVÉ KONKURENCE A UVĚDOMIT SI SVÉ POSTAVENÍ

Více

ME M TODIKA K Z ÁKL K A L DŮ Ů R EKL K A L MY M 2 doc o. P hd h r. r D uš u an an P avl av ů l, ů C S C c S. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.

ME M TODIKA K Z ÁKL K A L DŮ Ů R EKL K A L MY M 2 doc o. P hd h r. r D uš u an an P avl av ů l, ů C S C c S. dusan.pavlu@vsfs.cz 1. METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY 2 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1. METODIKA ZÁKLADŮ REKLAMY - 2 DEFINICE REKLAMY Témata přednášky TYPOLOGIE DRUHŮ REKLAMY PODMÍNKY EFEKTIVNÍ REKLAMY MARKETINGOVÝ

Více

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace

Marketingový výzkum 11. Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Marketingový výzkum 11 Výzkum pro potřeby marketingové komunikace Struktura přednášky Proč realizovat výzkum marketingové komunikace? Příprava výzkumu Přehled typů a metod výzkumu Podstata některých metod

Více

Obsah. 1. Výklad pojmů 3. 2. Vývoj outsourcingu 9. 3. Strategie vyrob nebo kup (Strategy make or buy) 13

Obsah. 1. Výklad pojmů 3. 2. Vývoj outsourcingu 9. 3. Strategie vyrob nebo kup (Strategy make or buy) 13 Seznam tabulek vi Seznam obrázků vii Úvod 1 1. Výklad pojmů 3 1.1. Outsourcing 3 1.2. Insourcing 5 1.3. Vnímání outsourcingu v českých médiích 6 2. Vývoj outsourcingu 9 2.1. Z pohledu teorie ekonomie 9

Více

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody

SWOT ANALÝZA. Příloha č. 2, Pracovní list č. 1 SWOT analýza 28.4.2014. SWOT analýza - obsah. SWOT analýza. 1. Základní informace a princip metody SWOT ANALÝZA 1 SWOT analýza - obsah 1. Základní informace a princip metody 2. Vnější a vnitřní faktory 3. Užitečné tipy a příklady z praxe 2 SWOT analýza I. ZÁKLADNÍ INFORMACE A PRINCIP METODY 3 1 SWOT

Více

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz

marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Koncept jádra j marketingu Definice pojmů Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef.czu.cz Pojetí marketingu Pohled ekonomů: Marketing je proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve

Více

Nástroje propagace. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534

Nástroje propagace. Ing. Dagmar Novotná. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_99 Nástroje propagace Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření: 03/2013

Více

Marketing ve službách

Marketing ve službách Marketing ve službách 1. ročník Učební obor: Kuchař - číšník Propagace = komunikace, jejímž cílem je získat zákazníka a udržet dlouhodobě jeho zájem a pozornost informuje o výrobku nebo službě vytváří

Více

VLIV PODNIKOVÉ KULTURY

VLIV PODNIKOVÉ KULTURY VLIV PODNIKOVÉ KULTURY NA PRACOVNÍ SPOKOJENOST A EMOCIONÁLNÍ POHODU ZAMĚSTNANCŮ 1 Ing. Luiza Šeďa Tadevosyanová OSNOVA I. Teoretická část Základní pojmy Vliv podnikové kultury na organizaci Funkce podnikové

Více

Marketing. Struktura učiva

Marketing. Struktura učiva Marketing Didaktické zpracování učiva Struktura učiva 1. Zařazení učiva 2. Cíle učiva 3. Struktura učiva 4. Metodické zpracování učiva týkající se marketingových koncepcí 5. Metodické zpracování učiva

Více

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová

Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Výzkum komunikačního účinku propagace firmy GOTECH s.r.o. Eva Solařová Bakalářská práce 2008 ABSTRAKT Tato bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové komunikace firmy GOTECH s.r.o. Rozbor probíhá

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Klasifikace marketingových strategií

Více

Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické

Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické Základy marketingu Základní literatura Boučková J. a kol.: Marketing Beckovy ekonomické učebnice, 2003 M. Kašík, K. Havlíček: Podnikový marketing, VŠFS europress, 2004 M. Kašík, K. Havlíček: Marketingové

Více

Cílený marketing proces STP

Cílený marketing proces STP Cílený marketing proces STP Segmentation(segmentace) Targeting(tržní cílení) Positioning(tržníumisťov ování) Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef pef.czu.cz Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní

Více

Role marketingu a vliv na obchodní výsledky

Role marketingu a vliv na obchodní výsledky 2 Role marketingu a vliv na obchodní výsledky Marketing B2B firem v ČR Jaké slovo má marketing ve firmě a jak ovlivňuje skutečné obchodní výsledky firmy? Šmeralova 12, 170 00 Praha 7 Vavrečkova 5262, 760

Více

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj

XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium. Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj XD16MPS Manažerská psychologie pro kombinované studium Úvod do manažerské psychologie Předmět, význam, vývoj Mgr. Petra Halířová ZS 2009/10 Literatura Bedrnová, Nový: Psychologie a sociologie řízení, s.

Více

OBSAH. Kapitola 1 7. Kapitola 2 29. Část I Změněné pojetí managementu značky 5. Předmluva. O autorovi 1 Řekli o knize: 3. Vyvážený pohled na značku 7

OBSAH. Kapitola 1 7. Kapitola 2 29. Část I Změněné pojetí managementu značky 5. Předmluva. O autorovi 1 Řekli o knize: 3. Vyvážený pohled na značku 7 OBSAH Předmluva ix Poděkování xiii O autorovi 1 Řekli o knize: 3 Část I Změněné pojetí managementu značky 5 Kapitola 1 7 Vyvážený pohled na značku 7 Shrnutí 7 Proč zájem o značku? 7 Vyvážený pohled na

Více

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz

Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Marketing v sociálních sítích Cíle a působení marketingu na internetu Ing. Pavel Rosenlacher pavel.rosenlacher@vsfs.cz Krátké shrnutí Rozlišujeme elektronický marketing, internetový marketing a online

Více

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE

10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 1 10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům

Více

6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management

6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management 6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management Obecné cíle výuky Marketingu a managementu Výuka předmětu marketing a management směřuje k pochopení a prohloubení vědomostí a dovedností o marketingu

Více

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013

Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Marketingový plán základ podnikatelského plánu část 1 MUDr. Jan Šrogl 14.5.2013 Co je podnikatelský plán? Psaný dokument, ve kterém je sepsána Vaše podnikatelská činnost Má odpovídat skutečnosti bez příkras

Více

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1 Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem

Více

PROJEKTOVÝ ZÁMĚR. Základní škola a Mateřská škola Verneřice, příspěvková organizace Název projektu: Moderní škola 2011 Název operačního programu:

PROJEKTOVÝ ZÁMĚR. Základní škola a Mateřská škola Verneřice, příspěvková organizace Název projektu: Moderní škola 2011 Název operačního programu: PROJEKTOVÝ ZÁMĚR Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Oblast podpory 1.4 Zlepšení podmínek pro vzdělávání na základních školách Ţadatel projektu: Základní škola a Mateřská škola Verneřice,

Více

Marketing neziskových organizací

Marketing neziskových organizací Marketing neziskových organizací Finanční zdroje NO Samofinancování Vnější zdroje dotace, dárci Mnohdy malá úspěšnost při získávání finančních zdrojů - chybějící národní a nadnárodní programy zaměřené

Více

Úloha marketingu v řízení podniku Praktická tvorba marketingového plánu Marketingový a obchodní plán patří k hlavním dokumentům společnosti, potřebných pro její řízení (dále finanční plán, plán výroby,

Více

SOUBOR OTÁZEK PRO INTERNÍ AUDIT (Checklist)

SOUBOR OTÁZEK PRO INTERNÍ AUDIT (Checklist) SOUBOR OTÁZEK PRO INTERNÍ AUDIT (Checklist) Oblast 1. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ Jsou identifikovány procesy v takovém rozsahu, aby byly dostačující pro zajištění systému managementu jakosti v oblasti vzdělávání?

Více

Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia. předmětu Management ve finančních službách

Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia. předmětu Management ve finančních službách Metodický list pro první soustředění kombinovaného studia předmětu Management ve finančních službách Název tematického celku: Základní koncepční přístupy a osobnost manažera Cíl: V návaznosti na poznatky

Více

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014

Jak uspět na místním trhu. Třebíč 21. 2. 2014 Jak uspět na místním trhu Třebíč 21. 2. 2014 Region{lní produkty Marketing Marketing je sociální proces, kde se jednotlivci a skupiny pokoušejí získat, co chtějí nebo potřebují tím, že vytvářejí a směňují

Více

ra e IC. Dagmar Jakubíková

ra e IC. Dagmar Jakubíková I mar Dagmar Jakubíková. ra e IC. e In Strategické plánování Situační analýza a predikce vývoje Marketingové che a strategie Produktová, distribuční, cenová a komunikační politika a strategie Grada Publishing

Více

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11.

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11. PODSTATA OBSAH KAPITOLY historická východiska marketingu základní podnikatelské úloha a postavení marketingu ve firmě marketingové prostředí firmy Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín výroba sama o sobě nepřináší

Více

PUBLIC RELATIONS JAKO SOUČÁST MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

PUBLIC RELATIONS JAKO SOUČÁST MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz PUBLIC RELATIONS JAKO SOUČÁST MK doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1. HLAVNÍ AUTOŘI: SAM BLACK, PETR NĚMEC, PHILIP LESLY, JAROSLAV KOHOUT, MIROSLAV FORET, VÁCLAV SVOBODA 2. SYSTÉM MARKETINGOVÝCH

Více

METODICKÝ LIST PRO PŘEDMĚT PUBLIC RELATIONS. Tématické celky:

METODICKÝ LIST PRO PŘEDMĚT PUBLIC RELATIONS. Tématické celky: METODICKÝ LIST PRO PŘEDMĚT PUBLIC RELATIONS Tématické celky: 1.Komunikace a Public relations a jejich role,význam v ekonomických a společenských entitách 2.Psychologie komunikace 3.Public relations v procesu

Více

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115

Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Gymnázium a Střední odborná škola, Rokycany, Mládežníků 1115 Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0410 Číslo šablony: Název materiálu: Ročník: Identifikace materiálu: 62 Vytváření podmínek pro rozvoj znalostí,

Více

Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera

Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera Příloha č.3 Otázka pro hodnocení manažera 1. Sleduje profesní a technický vývoj? 2. Připravuje a dodržuje realistický rozpočet? 3. Zaměřuje se na podstatné informace a neztrácí se v nedůležitých detailech?

Více

Public Relations 1 (B_PR_1) ZS 09

Public Relations 1 (B_PR_1) ZS 09 Public Relations 1 (B_PR_1) ZS 09 Bakalářské studium Garant předmětu:. Ing. V. Kunz, Ph.D. Vyučující:.. Ing. T. Dvořáková Ing. P. Klička Ing. V. Kunz, Ph.D. Mgr. M. Kykalová Typ studijního předmětu: povinný

Více

ÚROVEŇ REKLAMNÍCH STUDIE A MARKETINGOVÝCH SLUŢEB V ČESKÉ REPUBLICE 2005. Studie: Úroveň reklamních a marketingových služeb v ČR 2005 1/6

ÚROVEŇ REKLAMNÍCH STUDIE A MARKETINGOVÝCH SLUŢEB V ČESKÉ REPUBLICE 2005. Studie: Úroveň reklamních a marketingových služeb v ČR 2005 1/6 ÚROVEŇ REKLAMNÍCH A MARKETINGOVÝCH SLUŢEB V ČESKÉ REPUBLICE 2005 STUDIE Studie: Úroveň reklamních a marketingových služeb v ČR 2005 1/6 REKLAMNÍ A MARKETINGOVÝ TRH V ČESKÉ REPUBLICE V ROCE 2005 Sektor

Více

VNITŘNÍ ZDROJE A SCHOPNOSTI ORGANIZACE

VNITŘNÍ ZDROJE A SCHOPNOSTI ORGANIZACE VNITŘNÍ ZDROJE A SCHOPNOSTI ORGANIZACE Ú V O D 1. VÝVOJ STRATEGICKÝCH PŘÍSTUPŮ 1.1 Historický přehled strategických přístupů 1.2 Přehled významných strategických přístupů 1.2.1 Hierarchické pojetí strategie

Více

Marketingové řízení podniku

Marketingové řízení podniku Marketingové řízení podniku Začínáme plánovat Podnikové strategické plánování Otázky tvořící základ strategického plánování : - Kde se nacházíme? - Jak jsme se sem dostali? - Kam směřujeme? - Kde bychom

Více

Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu

Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu Ing. Lenka Půlpánová, Ph.D. katedra marketingu lenka.pulpanova@tul.cz Potřeba výzkumu nabídka = CK, CA > poptávka = klienti počet CK vzrostl

Více

Marketingové řízení podniku 1 (N_MRP_1) /LS 08/

Marketingové řízení podniku 1 (N_MRP_1) /LS 08/ Marketingové řízení podniku 1 (N_MRP_1) /LS 08/ Magisterské studium Zařazení předmětu na fakultě:. Katedra marketingové komunikace Vyučující:. Ing. Karel Havlíček, Ph. D., MBA Typ studijního předmětu:..

Více

STRATEGIE A PROJEKTOVÁNÍ FIRMY

STRATEGIE A PROJEKTOVÁNÍ FIRMY 01 A PROJEKTOVÁNÍ FIRMY DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ (1) - ŘECKY STRATOS (VOJSKO); AGOS (VŮDCE) STRATEGOS (UMĚNÍ VOJEVŮDCE) - DO ROKU 450 (př. n. l.) ZMĚNA VÝZNAMU: SPRÁVA, VEDENÍ, MLUVENÝ PROJEV, MOC - DOBA

Více

SWOT ANALÝZA. Obchodní akademie, Vyšší odborná škola a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Uherské Hradiště Název DUMu

SWOT ANALÝZA. Obchodní akademie, Vyšší odborná škola a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Uherské Hradiště Název DUMu SWOT ANALÝZA Název školy Obchodní akademie, Vyšší odborná škola a Jazyková škola s právem státní jazykové zkoušky Uherské Hradiště Název DUMu VY_32_INOVACE_EKO1014 Autor Ing. Adéla Hrabcová Datum 5. 4.

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět Marketing a management, okruh Plánování Materiál vytvořil: Ing. Karel Průcha Období vytvoření VM: listopad 2013 Klíčová slova: plánování,

Více