Marketingový mix. Marcela Zamazalová MARKETINGOVÝ MIX

Transkript

1 Marketingový mix Marcela Zamazalová MARKETINGOVÝ MIX 2009

2 Marketingový mix Marketingový mix = 4 P? nebo 4C? Marketingový mix = 7 P? MM spojován se jmény Jerry McCarthyho, Neila H. Bordena. Poprvé toto ozna ení použil James Culliton již ve 40. letech 20. století Definice: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástroj - výrobkové, cenové, distribu ní a komunika ní politiky, které firm umož ují upravit nabídku podle p ání zákazník na cílovém trhu." (Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 2004) soubor marketingových nástroj, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cíl. (Kotler, Keller: Marketing Management 2007) 2

3 Marketingový mix 3

4 Marketingový mix tradi ní pojetí 4P Výrobkový mix (Product) Cenový mix (Price) Distribu ní mix (Place) Komunika ní mix (Promotion) 4

5 Marketingový mix rozší ení o další P Person People Package Power Partnership Processing Programming 5

6 Marketingový mix - pojetí 4C 4P Product Price Place Promotion 4C Consumer value Consumer cost Convenience Communication 6

7 Harmonizace MM Intenzita zapojení jednotlivých nástroj, jejich vzájemný pom r a na asování, p ípadné zvýrazn ní úlohy n kterého z nich je závislé vždy na konkrétní situaci jak uvnit podniku, tak na trhu a je prom nlivé v ase v závislosti na m nících se podmínkách. Dosažení maximálního (synergického) efektu vytvo ení konzistentní marketingové nabídky je závislé na harmonizaci všech nástroj MM 7

8 Výrobkový mix - osnova Marketingové pojetí výrobku Životní cyklus výrobku Výrobkové inovace Podnikatelské hodnocení výrobku Výrobková media 8

9 Marketingové pojetí výrobku Široké pojetí Komplexní výrobek Spot ebitelské vnímání Posuzování v kontextu Nejd ležit jší nástroj m. mixu Základní nástroj výrobce 9

10 10 Komplexní pojetí výrobku Instalace Obal Poprodejní služby Provedení Zna ka Jádro Styl Kvalita Podmínky dodávky a úv rování Záruky

11 Životní cyklus výrobku nasycení Q zavád ní r st zralost pokles t 11

12 Výrobkové portfolio BCG r st trhu v % hv zdy otazníky 0 dojné krávy 10 1 hladoví psi 0,1 relativní tržní podíl 12

13 Proces vývoje nového výrobku Výzkum Definice produktu + kumulace nápad Filtrace nápad / možné ukon ení i návrat Vývoj Konstrukce a testování jádra výrobku / možné ukon ení i návrat Komercializace Dokon ení komplexního výrobku Harmonizace marketingového mixu Testování komer ních vlastností Rozhodnutí o zavedení na trh / možné ukon ení i návrat 13

14 Rozd lení populace podle postoje k inovacím difusní proces Q Gaussovo V Gompertzovo rozd lení etností 2,5% 13,5% 34% 34% 16% t 14

15 Výrobková média Zna ka - zp sob identifikace výrobku s firmou. Umož uje výrobku vystoupit z anonymity a u init z n j n co neopakovatelného, originálního. Obal - 5. P marketingového mixu (packaging). Design - ozna ení vn jšího vzhledu i tvaru n jakého objektu. Jde o dosažení maximálního slad ní 4 prvk, a to funk nosti, estetiky, elegance a ergonomie. 15

16 Základní funkce zna ky Identifika ní Komunika ní Ochranná 16

17 Požadavky na zna ku Typickými požadavky na zna ku jsou: disponibilita (je právn volná), vyvolává pozitivní asociace, vyslovitelnost a zapamatovatelnost, originalita, kompatibilita s ostatními, je-li to žádoucí. 17

18 Druhy zna ek zna kové strategie Individuální zna ka výrobku Všeobecná zna ka rodinná slune níková Individuální zna ka rodinná 18

19 Funkce obalu Ochranná Ekonomická Komunika ní Komfortní Ekologická 19

20 Cenový mix osnova Konstitutivní charakter Nejz eteln jší Ohnisko zájmu zákl. tržních subjekt Nejpružn jší Je p ímo spojena se ziskovostí Citlivost na cenu 20

21 Cena jako marketingová kategorie V cen se promítá Ocen ní užitku produktu pro zákazníka Ur ení náklad a tvorba zisku Ocen ní konkuren ních faktor Interakce marketingového mixu 21

22 Cena a kupní rozhodovací proces P izp sobení ceny kupnímu rozhodovacímu procesu zákazníka: U b žného spot ebního zboží má spot ebitel orienta ní p edstavu o cen U pravého rozhodování (úplný kupní rozhodovací proces) je cena jedním ze srovnávacích kritérií 22

23 Tvorba ceny vn jší faktory Celková hospodá ská situace Legislativa a hospodá ská politika Typ trhu a konkurence Poptávka 23

24 Vn jší faktory - cenová elasticita Obloukový koeficient elasticity: O kolik % se zm ní poptávka, jestliže se cena zm ní o 1% e D D P P 24

25 Vn jší faktory - cenová elasticita K ížová cenová elasticita O kolik % se zm ní poptávka po zboží i, jestliže se zm ní cena zboží j o 1 % e D D P P i j j i 25

26 Tvorba ceny vnit ní faktory Náklady Kapacita výroby Charakter výrobku, fáze životního cyklu Marketingová strategie 26

27 Metody tvorby cen Nákladová Odvozená od konkurence Odvozená od poptávky Vždy ve vzájemné kombinaci! 27

28 Cena v marketingu Správná cena v marketingu nemaximalizuje zisk nemaximalizuje obrat ale zajiš uje rozvoj podniku formou dostate né poptávky. 28

29 Distribu ní mix - osnova Charakteristika distribuce Funkce distribuce Typy distribu ních cest Distribu ní strategie Faktory volby distribu ní cesty 29

30 Charakteristika distribuce Úkolem je zajistit ú inné a efektivní setkání nabídky s poptávkou Rozhodnutí Jak dlouhá bude cesta (p ímá, nep ímá) Jaká bude etnost distribuce (intenzivní, selektivní, exkluzivní) 30

31 Funkce distribuce Doprava Tvorba sortimentu Transformace množství Skladování Kontaktování Informování 31

32 Uspo ádání distribu ních cest P ímá Výrobce(dodavatel) => spot ebitel (uživatel) Nep ímá Výrobce(dodavatel) => distribu ní mezi lánek => spot ebitel (uživatel) 32

33 Nep ímé distribu ní cesty Charakterizuje je: Typ distribu ních mezi lánk Jejich po et Funkce, které vykonávají innosti, na kterých participují v rámci distribu ní cesty 33

34 Formy p ímé distribu ní cesty Prodej ve vlastní prodejn Podomní prodej Automaty P ímý marketing 34

35 P ímý marketing Objednání zboží zákazníkem po provedení reklamní kampan pomocí r zných médií Prodej poštou Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Internetový 35

36 Typy distribu ních mezi lánk Prost edníci na ur ité asové období na n p echázejí vlastnická práva ke zboží Zprost edkovatelé vyhledávají kontakty, nestávají se vlastníky zboží Podp rné distribu ní mezi lánky usnad ují sm nu (dopravní organizace, banky) 36

37 Distribu ní strategie Intenzivní zboží je k dispozici na všech možných prodejních místech Selektivní omezený po et prodejních míst Exkluzivní jeden výhradní distributor 37

38 Faktory ovliv ující volbu distribu ních cest Trhy a jejich charakteristika Výrobek (jeho charakter) Podmínky firmy Distribuce Faktory prost edí 38

39 Komunika ní mix - osnova Za azení marketingové komunikace do marketingového mixu Schéma komunika ního procesu Jednotlivé složky komunika ního mixu Faktory ovliv ující použití jednotlivých nástroj Základní komunika ní strategie Shrnutí 39

40 Marketingová komunikace Jediný odd litelný nástroj MM Primární, sekundární komunikace 40

41 Charakteristika MK Definice: Proces sdílení ur ité informace s cílem odstranit i snížit nejistotu na obou komunikujících stranách Zdroj =>sd lení => médium => p íjemce Zdroj <= sd lení<= médium <= p íjemce 41

42 Marketingová komunikace Je t eba p ekonat komunika ní spektrum ze stavu nev domosti do stavu akce: Nev domost Známost Porozum ní P esv d ení Akce 42

43 Komunika ní sd lení Musí upoutat pozornost Musí být srozumitelné Musí odpovídat pot ebám a p áním p íjemce a p inášet vhodnou možnost jejich uspokojení Tzv. AIDA model 43

44 Cíle komunikace Poskytnutí informací (o výrobku, firm,..) Zvýšení poptávky Odlišení výrobku Zd razn ní užitku a hodnoty výrobku Stabilizace obratu 44

45 Komunika ní mix Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations Direct marketing 45

46 Reklama Zam ení na široké publikum Vysoké celkové náklady X náklady na 1 kontakt nízké Založena na opakování Sd lení: jednoduché, silné, jedine né Sd lení perfektn kontrolováno zdrojem Používá masmédia 46

47 Podpora prodeje Do asné spojení výrobku s n jakou výhodou, která usnad uje nákup, spot ebu nebo distribuci Zam ená na spot ebitele Zam ena na prost edníky 47

48 Cíle podpory prodeje Nechat vyzkoušet výrobek spot ebiteli Vytvo it nákupní zvyklost Vyvolat 1. nákup Ovlivnit nerozhodné Zvýšit prodej 48

49 Využití podpory prodeje U málo diferencovaných výrobk Tam, kde je pot eba blízká nasycení Kde je t eba bezprost ední efekty Její využití je jednodušší Je vyžadována obchodníky 49

50 Osobní prodej Taková forma komunikace, ke které dochází mezi zákazníkem a tím pracovníkem firmy, jehož hlavním posláním je zajiš ování prodeje prost ednictvím p ímých kontakt se zákazníkem (prodava, dealer, prodejní tým, ) 50

51 Public relations Systematické zlepšování vzájemného porozum ní mezi firmou a ve ejností Hlavní úkoly: Poznat reálnou image Formulovat žádoucí image Posunout reálnou image žádoucím sm rem 51

52 Public relations Formy: Publicita Firemní tiskoviny Sponzoring Výstavy Exkurze. 52

53 P ímý marketing P ímá komunikace se spot ebitelem prost ednictvím n kterého komunika ního média Katalogový, zásilkový, telemarketing, teleshopping, 53

54 Komunika ní strategie Strategie tlaku Strategie vleku 54

55 Marketingová komunikace Podp rný charakter komunika ního mixu Ú inný do té míry, jak plní svou funkci ostatní nástroje 55

56 Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel info@vsem.cz