Úvod do marketingu. Ing Libor Hnilička, Ing Petr Holec, CSc AKTOP CR

Transkript

1 Úvod do marketingu Ing Libor Hnilička, Ing Petr Holec, CSc AKTOP CR

2 Co je to marketing Proces identifikace, předpovídání a uspokojování potřeb zákazníka; připravuje podmínky pro prodej produktu, jehož důsledkem je zisk Chartered Institute of Marketing, UK 4P: product price -- promotion -- place (výrobek cena způsob propagace místo prodeje) tzv. marketingový mix 2

3 Koncept marketingu Dosažení podnikových cílů uspokojováním potřeb zákazníka, a to lépe, než konkurence Orientace na zákazníka (činnosti zaměřené na dosahování spokojenosti zákazníků) Integrovaná snaha (všichni zaměstnanci jsou odpovědní za spokojenost zákazníků Dosahování cílů (podnikových cílů lze dosáhnout prostřednictvím zákazníka) Jobber,

4 Spokojenost zákazníka Očekávání vnímání nespokojenost Očekávání = vnímání spokojenost Očekávání vnímání spokojenost, potěšení 4

5 Očekávání Komunikace (reklama, PR, podpora prodeje) Kultura Sdělení mezi zákazníky (sociální skupiny, třídy) Osobní potřeby, životní styl Vlastní zkušenosti 5

6 Sestavení marketingového plánu Analytická část - SLEPTE analýza vnějšího prostředí analýza oborového prostředí (trh a jeho segmentace, zacílení, umístění) analýza konkurenčního prostředí analýza vnitřního prostředí, marketingový mix analýza SWOT Akční kroky pro naplnění plánu stanovení marketingových cílů (SMART) plán pro 1. rok pro vybraný cílový segment, jednotlivé prvky marketingového mixu 6

7 SLEPTE analýza 1 (makroprostředí) S sociální (kulturní aspekty, demografie, míra růstu populace a rozložení věkových skupin, postoj k budování kariéry a pod.) L legislativní (zákonné regulace, změny) E ekonomické (růst HDP, úrokové míry, měnové kursy, inflace, nezaměstnanost) P politické (daňový systém, obchodní omezení, cla, politická stabilita, zákoník práce) 7

8 SLEPTE analýza 2 (makroprostředí) Technologické (bariéry určené použitou technologií, R&D, minimální úroveň rentabilní výroby, technologické pobídky, míra technologických změn) Ekologické (zákony o životním prostředí, normy, ekologické aspekty) Tyto faktory v kombinaci s externími činiteli lze klasifikovat jako příležitosti a hrozby v analýze SWOT 8

9 Analýza oborového prostředí Analýza trhu - charakteristika - struktura - velikost - trendy Zdroje informací: statistiky, Internet, odborné publikace, vnitřní podnikové informace 9

10 Segmentace, zacílení, umístění Segmentace: identifikace skupin či jednotlivců nebo organizací se společnými charakteristikami, významné dopady na určení marketingové strategie Zacílení výběr cílového segmentu, který chceme obsloužit na základě kriterií atraktivity (velikost, obslužitelnost, dosažitelnost, ziskovost, počet konkurentů) Jobber

11 Proč segmentovat? Jediný produkt neuspokojí podle všeho celý trh Celý trh nebude chtít zřejmě jeden konkrétní produkt Usnadní se analýza Jednodušší analýza a komunikace se skupinami zákazníků s podobnými charakteristikami Jednodušší identifikace konkurence a reagování na jejich činnosti Účinnější alokace zdrojů 11

12 Přednosti segmentace Výběr cílového trhu Diferenciace odlišení Na míru ušitý marketingový mix Příležitosti a hrozby 12

13 Kritéria hodnocení segmentů (Kotler) Měřitelnost Dostatečná velikost Přístupnost Odlišitelnost Připravenost k akci (k zacílení) - stabilní - externě heterogenní, ale interně homogenní - reagující na nabídku 13

14 Segmentace spotřebních trhů Dle chování zákazníka - hledané výhody (potěšení, image, funkčnost) - nákupní příležitost (normální, dárky, nouze) - nákupní chování (zvyky, různorodost) - spotřeba (lehký či těžký uživatel) - vnímání a přesvědčení (segmentace zákazníků dle vnímání a dle toho, v co věří) Psychografická (životní styl, osobnost) Profilová (demografická, socio-ekonomická, geografická) 14

15 Specifika průmyslového trhu (1) Větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem, méně početný trh Individualizovaná produkce, zařazení do průmyslového hodnotového řetězce Větší výkyvy poptávky Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků Malá cenová pružnost 15

16 Specifika průmyslového trhu (2) Zákazníkem je organizace (charakter rozhodování) Kvalifikované rozhodování, ale možnost mimoekonomických vlivů Menší dosažitelnost těch, kteří o nákupu rozhodují Menší úroveň organizovanosti průzkumu Nižší výdaje na marketingový průzkum 16

17 Kdo se podílí na rozhodování Uživatelé ti kdo budou produkt používat Předepisovatelé určují charakter hledaného produktu Poradci info o dodavatelích nebo výběrová kritéria Nákupčí formální odpovědnost za vyhledávání a výběr dodavatelů Rozhodovatelé poslední slovo k nákupu Filtry kontrolují informace či komunikaci nákupní skupiny 17

18 Kritéria pro segmentaci prům. trhu Velikost (počet zaměstnanců, počet provozoven, obrat, atd.) Typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné služby, armáda, rozpočtová, příspěvková, ) Geografická (odvětví bývají geograficky koncentrována) Typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup) 18

19 Zacílení (definice) Výběr specifických segmentů, kterým hodláme sloužit (klíčový element marketingové strategie) Jobber 2005 Strategie založené na segmentaci: Nediferencovaný marketing Diferencovaný marketing Koncentrovaný marketing 19

20 Umístění na trhu Cílem je vytvořit a udržet charakteristické (rozlišující) místo na trhu pro firmu a pro její produkty a služby Jobber, 2004 Klíčové faktory umístění na trhu: Srozumitelnost Důvěryhodnost Shoda, konsistence Konkurenceschopnost Jobber,

21 Mapování vnímání zákazníků Klíčové kroky k vývoji mapy vnímání: Identifikace souboru konkurujících si značek Identifikace důležitých atributů, podle nichž zákazníci volí mezi značkami Marketingový výzkum (zákazník hodnotí každou značku) Vynesení značek na dvojrozměrné mapě 21

22 Analýza konkurenčního prostředí Porterův model konkurenčního prostředí Nově přicházející firmy Dodavatelé ODVĚTVÍ Odběratelé Substituční výrobky 22

23 Akce pro naplnění marketingové strategie Stanovení marketingových cílů (SMART) Plán na 1. rok pro vybraný cílový segment jednotlivé prvky marketingového mixu 23

24 Intensita konkurence v odvětví Velikost a růst odvětví Koncentrace v odvětví, rozmanitost konkurentů Diferenciace výrobků, image značky Náklady přechodu Bariéry vstupu Úspory z rozsahu výroby - Absolutní výhody nízkých nákladů Výrobková diferenciace nezávislých na rozsahu výroby Investiční náročnost - Vládní politika Přístup k distribučním kanálům - Očekávaná odveta konkurence 24

25 Vyjednávací síla dodavatelů Diferenciace vstupů Náklady přechodu u dodavatelů a u firem v daném odvětví Existence náhradních vstupů Koncentrace dodavatelů Důležitost dodávek pro dodavatele Dopad vstupů na výši nákladů nebo diferenciaci Hrozba dopředné integrace 25

26 Vyjednávací síla odběratelů Koncentrace zákazníků vs. koncentrace firem Objem nákupu zákazníků Náklady přechodu u zákazníků a u firem v daném odvětví Hrozba zpětné integrace Existence substitučních výrobků Citlivost na ceny 26

27 Substituční výrobky Náklady přechodu Relativní výše cen poměr cena / užitek Ochota zákazníků přejít na nový výrobek 27

28 Analýza vnitřního prostředí Marketingový mix 4P: PRODUKT PROMOTION - PRICE - PLACE (výrobek - komunikace - cena - distribuce) Sladěné prvky mixu: Produkt vytváří konkurenční výhodu odpovídá potřebám a možnostem zákazníků - odpovídá korporátním zdrojům 28

29 Produkt Málokteré produkty lze považovat za čisté produkty, málokteré služby za čisté služby, většina nabídek je vytvářena kombinací obojího Doole & Lowe, 2004 Management produktu: Produkty a služby Životní cyklus produktu Řízení produktu 29

30 hmotné Uhlí Nápoje Prací prostředky Auta Restaurace Letecká doprava Investiční management Výuka nehmotné Kontinuum zboží a služeb 30

31 Přidaná hodnota - dům Jádro produktu: přístřeší, bezpečí, pohodlí Vlastní produkt: design, vybavení, konstrukce Rozšířený produkt: garance, pojištění, hypotéční úvěr, nábytek 31

32 Komunikace (Promotion) Informovat Přesvědčit Připomenout Vzdělat Ujistit Předejít konkurenci 32

33 Komunikace Integrovaná marketingová komunikace: koncept koordinovaných marketingových komunikačních nástrojů firmy, aby byla veřejnosti podána srozumitelná, konsistentní, důvěryhodná a konkurence schopná zpráva o organizaci a o jejích produktech Jobber, 2004 Od produktu take it or leave it k řešení zákazníkova problému, selektivní a osobní komunikace 33

34 Rozpoznání potřeb Vyhledání informací Vyhodnocen í variant Nákupní rozhodnutí Ponákupní ohodnocení Zpracování informací. Pozornost zájem touha akce 34

35 Cena (price) Účelem je kvantifikovat a vyjádřit hodnotu věcí, které jsou předmětem směny Pro obchodníka jedno z nejdůležitějších a nejvíce stresujících rozhodnutí Metody stanovení ceny: Nákladově orientované (vlastní náklady + marže) Orientované na konkurenci (běžné ceny) Tržně orientované (co trh snese) 35

36 Cíle při stanovení ceny Přežití, cash flow Zisk (krátkodobý, dlouhodobý) Návratnost investice Ochránit či rozšířit podíl na trhu Ubránit kvalitu produktu Zabránit vstupu nových konkurentů 36

37 Cena orientovaná na náklady úhrada nákladů (součet nákladů na jednici výkonu) + pevná zisková marže Vždy známe zisk Libovolná alokace nákladů Náklady se mění Pokles tržeb znamená zvýšení cen 37

38 Cena orientovaná na konkurenci Běžná cena ( me too ) Užívá se, když je obtížné měřit náklady, nebo když je reakce konkurence nejistá Cena se nastavuje vyšší, nebo nižší, než u konkurence Finanční záležitosti firmy se ignorují Firma vydána na pospas konkurenci 38

39 Cena orientovaná na trh Co trh unese? Hlavně u výrobků uváděných na trh Svou podstatou komplexnější Využívá se zákazníkovo vnímání hodnoty produktu Přínosy musí převýšit náklady 39

40 Faktory ovlivňující cílového zákazníka Příjem Vlastnosti (parametry) produktu Frekvence nákupu Záliby kupujícího Ceny ostatních produktů Míra nezbytnosti Jednotková cena Stupeň srovnatelnosti s ostatními produkty Status, stupeň módnosti a získaného postavení 40

41 Nezapomínat na konkurenci Jak bude reagovat? Jak je umístěna na trhu? Tržní konkurenceschopnost Cenová citlivost trhu 41

42 Místo (place) Distribuční cesta Distribuční kanál je síť organizací, která spojuje producenta s koncovým uživatelem produktu Efektivní distribuční síť představuje silnou konkurenční výhodu pro organizaci Jednoduchá distribuce (B2C) výrobce maloobchod zákazník 42

43 Skutečná distribuce B2C. výrobce výrobce výrobce velkoobchod maloobchod maloobchod maloobchod maloobchod zákazník zákazník zákazník zákazník zákazník 43

44 Méně často B2B výrobce výrobce Služby velkoobchod výrobce Poskytovatel služeb zákazník Agent zákazník 44

45 Analýza SWOT Interní (atributy firmy) Externí (atributy prostředí) Pomáhá dosažení cílů Silné stránky Příležitosti Škodí dosahování cílů Slabé stránky Hrozby 45

46 Marketingové cíle metoda SMART S specifické (konkrétní, jednoznačně stanovené: jaký je cíl? Jak jej hodláme naplnit?) M měřitelné (úspěšnost je třeba definovat již na počátku) A akceptovatelné R realistické, uskutečnitelné T termínované (stanovit termíny dosažení cílů) 46

47 Plán na 1. rok Výrobková strategie (inovace výrobkové řady) Distribuční strategie (volba distribučních cest) Komunikační strategie Výběr komunikačních kanálů a jejich integrace Určení pozice na trhu a její medializace Cenová strategie (způsob stanovení ceny) 47

48 Literatura Doyle, P (2002): Marketing Management and Strategy, London, Prentice Hall Doole I, Lowe R (2005): Strategic Marketing Decisions, Oxford, Elsevier Jobber, D (1998): Principles & Practice of Marketing, Maidenhead, McGraw-Hill Kotler, P. & Keller,KL (2006), Marketing Management, London, Prentice Hall 48