Pre-opening hotelu U Tří hvězdiček

Transkript

1 Pre-opening hotelu U Tří hvězdiček Diplomová práce Bc. Veronika Jágrová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Vladimír Filip Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: veronika.jagrova@seznam.cz Praha 2014

2 Master's Dissertation Pre-opening of hotel "U Tří hvězdiček" Bc. Veronika Jágrová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hospitality and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Vladimír Filip Date of Submission: Date of Thesis Defense: Prague 2014

3 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma Pre-opening hotelu U Tří hvězdiĉek zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona ĉ. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. Veronika Jágrová V Praze dne

4 Mé poděkování patří panu Ing. Vladimíru Filipovi, který byl vedoucím mé práce, poskytl mi ĉetné konzultace, které mi pomohly lépe se zorientovat ve zkoumané problematice, po celou dobu mi ochotně radil a byl mi při tvorbě mé diplomové práce velkou oporou. Jeho odborné vedení i přátelský přístup se pak pozitivně odrazily i na koneĉné podobě mé diplomové práce.

5 Abstrakt JÁGROVÁ, Veronika. Pre-opening hotelu U Tří hvězdiček. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : stran. Tato diplomová práce pojednává o problematice pre-openingů hotelů a shrnuje poznatky o ĉinnostech, které je nutno v období před otevřením hotelu zabezpeĉit. Veškeré tyto aktivity jsou zároveň uvedeny i v souvislosti s budoucím provozováním hotelu, tj. s ĉinnostmi prováděnými po zahájení provozu. Práce je ĉleněna do tří základních celků, jimiţ jsou ĉásti teoreticko-metodologická, analytická a návrhová. V první ĉásti je věnována pozornost charakteristice trhu hotelnictví, legislativě a obecnému popisu pre-openingů. V druhé ĉásti se pak můţeme seznámit s jednotlivými oblastmi pokrývajícími nejvýznamnější ĉinnosti uskuteĉňované před zahájením provozu hotelu, které jsme analyzovali. Jedná se především o oblast lidských zdrojů, ubytovacího, stravovacího a technického úseku, oblast marketingu, financí a krizového řízení. V poslední ĉásti jsme se pak zaměřili na samotný návrh harmonogramu ĉinností, které je nezbytné zajistit v době pre-openingu kaţdého ubytovacího zařízení, a to vĉetně zohlednění faktoru ĉasu. Cílem této diplomové práce bylo vypracovat materiál, který by charakterizoval a objasnil nejdůleţitější ĉinnosti, kroky a postupy vedoucí k úspěšnému zvládnutí pre-openingu hotelu tak, aby se pak hotel mohl úspěšně etablovat na trhu. Snahou bylo shrnout veškeré souĉasné poznatky o této problematice a zpracovat je nejen z hlediska teoretického, ale především praktického, tzn. na příkladu konkrétního ubytovacího zařízení. V práci byly pouţity nejrůznější vědecké metody, z nichţ můţeme jmenovat např. deskripci, komparaci, syntézu, analytické metody (analýza SWOT, benchmarking, vícekriteriální hodnocení) aj. Z nejdůleţitějších výsledků (závěrů) můţeme jmenovat prokázání významnosti pre-openingu jakoţto fáze podnikání, zjištění absence odborné literatury zabývající se touto problematikou ĉi obtíţnost zpracování tohoto materiálu vzhledem k jeho obsáhlému charakteru nároĉnému na znalosti a zkušenosti zaĉínajících podnikatelů. Klíčová slova: harmonogram ĉinností, hotel, hotelnictví, podnikání, pre-opening

6 Abstract JÁGROVÁ, Veronika. Pre-opening of hotel "U Tří hvězdiček". [Master's Dissertation] The Institut of Hospitality Management. Prague : pages. This thesis deals with the issue of hotel pre-openings and summarizes findings about activities which have to be secured in the period before the opening. All these activities are also mentioned as well as in context to the future managing of the hotel i.e. to activities carried out after the commencement of operation. This thesis is divided into three basics parts which mean theoretical-methodological part, analytical and design parts. In the first part, the characteristics of market of the hotel industry, legislation and general description of the pre-openings are solved. In the second part, we can get acquainted with the areas covering the most important activities carrying out before the commencement of hotel operation which we have analyzed. These are primarily the field of HR, room division, food & beverage, maintenance, marketing and financial department and crisis management. In the last part, we focused on itself design of the progress chart of activities which have to be ensured necessarily in the period of pre-opening of every accommodation establishment, including taking into consideration the time factor. The aim of this thesis was to work out the material which would describe and clarify the most important activities, steps and procedures leading to successful managing of the hotel pre-opening so that the hotel could establish itself in the market with success. The aim was to summarize all current knowledge of this issue and process them not only by theoretical point of view, but also practical i.e. on example of particular accommodation establishment. Various scientific methods were used in this thesis of which we can mention for example description, comparison, synthesis, analytical methods (SWOT analysis, benchmarking, multi-criteria evaluation), etc. Like most important results (conclusions) we can mention the demonstration of the importance of pre-opening as one of the business stage, an absence of specialized literature dedicated to this issue or the difficulty of the processing of this material due to its character exacting to the knowledge and experience of starting businessmen. Keywords: entrepreneurship, hotel, hotel industry, pre-opening, progress chart

7 Obsah: Úvod 11 1 Hotelnictví v ĈR Aktuální situace na trhu hotelnictví Podnikání v hotelnictví legislativní změny a jejich dopad Problematika pre-openingů hotelů Shrnutí 30 2 Pre-opening hotelu U Tří hvězdiĉek*** Formulace firemní filosofie Lidské zdroje Pracovní týmy a organizaĉní struktura Oblast ubytovacího úseku Oblast stravovacího úseku Oblast technické správy hotelu Oblast marketingového řízení hotelu Analýza ekonomických charakteristik odvětví Analýza konkurence ubytování Analýza konkurence stravování Marketingový mix produkt Marketingový mix cena Marketingový mix distribuce Marketingový mix propagace Oblast finanĉního řízení hotelu Vybrané ukazatele finanĉní analýzy Akĉní plán Oblast krizového řízení hotelu Shrnutí 91 3 Harmonogram ĉinností Harmonogram ĉinností hotelu U Tří hvězdiĉek*** Shrnutí 104 Závěr 106 Literatura 110 Přílohy 120

8 Seznam ilustrací Ilustrace ĉ. 1 Poĉet hromadných ubytovacích zařízení v Ĉeské republice Ilustrace ĉ. 2 Poĉet hromadných ubytovacích zařízení v Praze Ilustrace ĉ. 3 Logotyp hotelu Ilustrace ĉ. 4 Název hotelu Ilustrace ĉ. 5 Organizaĉní struktura v období pre-openingu Ilustrace ĉ. 6 Organizaĉní struktura uplatňovaná v běţném provozu Ilustrace ĉ. 7 Trţby v ubytování, stravování a pohostinství (bazické indexy) Ilustrace ĉ. 8 Analýza SWOT

9 Seznam tabulek Tabulka ĉ. 1 Schmidhauserův Walliský koeficient Tabulka ĉ. 2 Seznam kritérií Tabulka ĉ. 3 Párové porovnání kritérií Tabulka ĉ. 4 Stanovení důleţitosti jednotlivých kritérií Tabulka ĉ. 5 Stanovení celkových úrovní hodnocených restaurací Tabulka ĉ. 6 Vztahy mezi 4P a 4C Tabulka ĉ. 7 Ceník ubytování pultové ceny (rack rate) Tabulka ĉ. 8 Celkové náklady hotelu Tabulka ĉ. 9 Zvyšování rentability vlastního kapitálu pomocí cizích zdrojů Tabulka ĉ. 10 Příklad akĉního plánu

10 Seznam zkratek 4C 4P 8P AHR ĈR AIDA BOZP CRM ĈSN ĈSÚ EBIT EMEA EPS GDS HDP HOTREC HUZ IRS MMR ĈR PIS PMS PPC PR RevPAR ROA ROE ROI SMART SWOT TSA UNIHOST WACC Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication Product, Price, Place, Promotion 4P, People, Partnership, Packaging, Programming Asociace hotelů a restaurací Ĉeské republiky Attention, Interest, Desire, Action Bezpeĉnost a ochrana zdraví při práci Customer Relation Management Ĉeská státní norma Ĉeský statistický úřad Earnings Before Interest and Taxes (zisk před úroky a zdaněním) Europe, Middle East, Africa (region Evropa, Střední Východ, Afrika) Elektrická poţární signalizace Globální distribuĉní systém Hrubý domácí produkt Hotels, Restaurants and Cafés in Europe Hromadné ubytovací zařízení Internetový rezervaĉní systém Ministerstvo pro místní rozvoj Ĉeské republiky Praţská informaĉní sluţba Property Management Systems Pay per Click Public relations Revenue Per Available Room Return on assets (rentabilita aktiv) Return on equity (rentabilita vlastního kapitálu) Return on invest (rentabilita investic) Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Tourism satellite account Sdruţení podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích sluţbách ĈR Weighted Average Costs of Capital

11 Úvod Téma práce zaměřené na pre-opening hotelu je aktuální, zajímavé a přínosné pro další profesní růst a rozšiřování vědomostí. Tato diplomová práce navazuje na bakalářskou práci, v níţ jsme zpracovávali téma výstavby hotelového zařízení. Nyní na tuto práci tedy naváţeme a zaměříme se na aspekty úspěšného otevření a etablování nového ubytovacího zařízení na trhu. Výstavba a následný provoz ubytovacích zařízení významně přispívají k rozvoji cestovního ruchu, jehoţ prostřednictvím přispívá ke zvyšování ekonomické výkonnosti země a i ke zvyšování ţivotní úrovně. Prostřednictvím investic, jakými můţe být i právě zmíněná výstavba ubytovacích zařízení, se dostavuje tzv. multiplikaĉní efekt v cestovním ruchu, který má za následek generování přírůstku důchodu pro region. Zjednodušeně si lze tento efekt představit na jednoduchém příkladu tak, ţe správně vedené ubytovací zařízení (tzn. konkurenceschopné, prosperující) generuje nová pracovní místa, která přinášejí vlastníkům výrobních faktorů (lidé, domácnosti) důchody, které pak proměňují ve spotřebu 1, která přináší dodateĉné důchody dalším vlastníkům výrobních faktorů apod. Spolu s tím jsou spjaty samozřejmě i navazující odvětví (např. informaĉní sluţby aj.), které se rovněţ díky synergickému dopadu těší dodateĉným příjmům. Pokud pomineme nastíněné pozitivní ekonomické dopady, z dalších významných můţeme jmenovat např. rozvoj regionu, v němţ se ubytovací zařízení nachází, sníţení regionálních disparit aj. Veškeré tyto důvody mne vedly ke zvolení právě tohoto tématu. Pokud je totiţ ubytovací zařízení otevíráno ve vhodné oblasti a zároveň je provozováno efektivně, hospodárně a úĉelně, můţe jeho provoz veškeré výše uvedené pozitivní dopady znamenat. Koneĉným cílem této diplomové práce je podat ucelený přehled o problematice týkající se ĉinností před otevřením neboli pre-openingu hotelů. V práci bude zpracován kompletní materiál, zahrnující popis veškerých ĉinností, které je nutno při pre-openingu vykonat. Bude se jednat především o formulování ĉinností z oblastí jednotlivých organizaĉních úseků, ale i o zformulování podnikové strategie, problematiku oblasti péĉe o zaměstnance apod. Tento materiál bude popsán jak z hlediska teoretického, tak i z hlediska praktického, neboť bude 1 Je nutno dodat, ţe spotřeba není jediná, která z dodateĉného důchodu vzniká spolu s ní se dodateĉný důchod rozděluje ještě na úspory a daně. 11

12 zpracován pro konkrétní (byť fiktivní) hotel U Tří hvězdiĉek***. Ke zpracování tohoto materiálu budou rovněţ provedeny různé analýzy, vĉetně jejich vyhodnocení, pomocí kterých dokáţeme identifikovat trh, na který se chystáme vstoupit. Bude se jednat např. o analýzu ekonomických charakteristik odvětví, analýzu poptávky po ubytování a stravování v oblasti, v níţ je hotel umístěn aj. Ve výsledku by měla být tato diplomová práce pomocným dokumentem pro všechny osoby, zamýšlející otevření restauraĉního ĉi jiného gastronomického podniku ĉi ubytovacího zařízení. Bude shrnovat nejdůleţitější oblasti, na něţ se musí podnikatel v období pre-openingu zaměřit a rovněţ návrhy jejich zabezpeĉení. Vyzdviţena bude důleţitost této fáze podnikání, protoţe jak je obecně známo, prvotní dojem, to, jakým způsobem ubytovací zařízení vstoupí na trh, mu vytvoří urĉitou image, přiĉemţ pokud nebude pozitivní, bude velmi těţké, se této image zbavit. Toto můţe ve své nejhorší podobě nakonec vést i ke krachu ubytovacího zařízení. Vzhledem k tomu, ţe náš hotel je provozován jako nezávislý, není souĉástí ţádné hotelové skupiny ĉi hotelového řetězce a ani nevyuţívá ţádnou hotelovou znaĉku, které by mu daly záštitu a poskytly v době pre-openingu potřebnou podporu, je fáze pre-openingu opravdu klíĉová. Stanovené hypotézy jsou následující: H0 Nově otevřený hotel v Praze přispěje ke zmírňování ekonomických disparit regionů. H1 Tento hotel přispěje k rozvoji regionu a zvýšení ekonomické úrovně obyvatel dané oblasti díky vytvoření nových pracovních míst. H0 Nově otevřený hotel s kvalitním managementem i sluţbami přispěje k zvýšení pozitivního povědomí o ubytovacích zařízeních v dané destinaci, coţ můţe vést i k rozvoji cestovního ruchu v dané oblasti. H1 I přesto, ţe se v Praze nachází nadbytek ubytovacích zařízení, můţe nový hotel na trhu uspět díky vyuţívání konkurenĉních výhod, jeţ má, na rozdíl od hotelů, které nejsou kvalitní. V teoretické ĉásti práce se zaměříme na charakteristiku trhu cestovního ruchu, resp. hotelnictví, kdy popíšeme souĉasnou situaci, a to jak v rámci Ĉeské republiky, tak i v rámci Prahy, kde se náš hotel nachází, dále uvedeme nejdůleţitější makroekonomické ukazatele, nastíníme, jaké jsou platné podmínky pro podnikání v tomto oboru, a uvedeme legislativní změny, které se odvětví cestovního ruchu dotýkají. V neposlední řadě obrátíme pozornost i na 12

13 problematiku pre-openingů hotelů, kdy charakterizujeme základní teoretické minimum o tomto tématu a např. i nejĉastější chyby, jichţ se podnikatelé v této ĉásti podnikání dopouštějí, vĉetně uvedení příkladů na vybrané případové studii. Analytická ĉást bude věnována jiţ výše zmíněným analýzám (analýza ekonomických charakteristik odvětví, analýza poptávky po ubytování, analýza výrobních faktorů, ) a dále se bude zaobírat kompletním zpracováním plánu na pre-opening námi otevíraného hotelu U Tří hvězdiĉek***, kdy tento bude obsahovat úsek finanĉní, marketingový a dále bude pojednávat o jednotlivých úsecích daného ubytovacího zařízení (úseky ubytovací, stravovací a technický) a způsobech zabezpeĉení jejich provozu. Souĉástí budou samozřejmě i oblasti formulování a implementace podnikové filosofie, charakteristiky vzorových tiskovin (propagaĉní materiály, pre-openingové materiály, jídelní lístek aj.), vymezení prodejních aktivit, přijetí logicky podloţených a odůvodněných rozhodnutí o případném outsourcingu, akĉní plán a uvedení struĉného krizového plánu hotelu, kdy budou uvedeny některé modelové krizové situace vĉetně moţností jejich řešení ĉi eliminace. V závěreĉné, návrhové ĉásti práce pak bude obsaţeno shrnutí jednotlivých návrhů a opatření, které budou transformovány v harmonogram ĉinností, které je nutno zajistit v období pre-openingu hotelu. Rovněţ budou uvedena i nejdůleţitější doporuĉení a pouĉky, jeţ je nutno dodrţovat, aby bylo úspěšné slavnostní otevření hotelu a tedy byly vytvořeny základy i pro jeho následný úspěšný provoz. V diplomové práci budou pouţity nejrůznější vědecké metody, jakými jsou např. komparace, deskripce, dedukce, syntéza, indukce ĉi analytické metody (analýza SWOT, benchmarking, vícekriteriální hodnocení aj.) a dále také predikce, explanace ĉi dotazování. Na základě dat a skuteĉností, zjištěných pomocí výše zmíněných metod pak vyvodíme závěry a stanovíme navrhovaná doporuĉení. Mezi nejdůleţitějšími informaĉními zdroji, pouţitými v této diplomové práci, můţeme jmenovat např. Oficiální jednotnou klasifikaci ubytovacích zařízení Ĉeské republiky, Projektování hotelového provozu od P. Veselého, Moderní řízení hotelového provozu od J. Beránka, Moderní hotelový management od F. Kříţka a J. Neufuse ĉi webové stránky Ĉeského statistického úřadu, nejrůznější odborné ĉasopisy a samozřejmě zákony vztahující se k oboru hotelnictví. 13

14 1 Hotelnictví v České republice Při úvahách o otevření nového hotelu v Praze musíme brát v potaz mnoho faktorů, jeţ mají vypovídací schopnost o předpokládané úspěšnosti. Kromě znalosti základních legislativních podmínek, které stanovují mimo jiné i platné aktuální podmínky pro podnikání, a to samozřejmě i v oboru hotelnictví, je nutné provést i dílĉí analýzy, jako jsou např. analýza ekonomických charakteristik odvětví, analýza poptávky po ubytování a další. Pro uskuteĉnění těchto analýz ovšem musíme disponovat alespoň základním teoretickým minimem, musíme mít povědomí o situaci na daném trhu. Před samým zaĉátkem výkladu o základních teoretických poznatcích však povaţuji za nutné ozřejmit alespoň některé základní pojmy z oblasti hotelnictví, jíţ se budeme dále zaobírat. Samotný pojem hotelnictví je odvozen od slova hotel, jeţ bylo původně převzato z francouzského hote a latinského hospicem (v překladu osoba, která poskytuje nocleh). (Beránek a kol., 2013, s. 15). Představit si pod ním můţeme vše, co je spjato především s poskytováním přechodného ubytování, stravování a doplňkových sluţeb. Pokud extrahujeme od historie hotelnictví a jeho vývoje, coţ není předmětem této práce a zaměříme se na souĉasnost, je na místě seznámit se alespoň s některými pojmy, které vymezuje Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky, platná pro roky Jedná se především o pojmy hotel, motel, penzion, botel, specifická hotelová zařízení 3 (lázeňský/spa hotel, lázeňský hotel garni a resort/golf resort) a dále depandance a ostatní ubytovací zařízení a jedná se o tzv. dělení dle kategorií ubytovacích zařízení. Z výše zmíněných ubytovacích zařízení si nyní blíţe charakterizujeme některé z nich. Hotelem rozumíme ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených 2 Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky je projektem AHR ĈR, MMR ĈR a agentury CzechTourism a je souĉástí evropského systému Hotelstars Union, který sjednocuje klasifikaĉní kritéria aktuálně v 15 evropských zemích evropské konfederace HOTREC. (HOTREC. [cit ]. Dostupné na internetu: < UNIHOST se podílel jen na tvorbě kritérií pro kategorii penzion. To je spolu s faktem, ţe od roku 2013 jiţ neuděluje a neobnovuje Certifikáty a Klasifikaĉní znaky (při splnění daných kritérií) to zůstalo v kompetenci jen AHR ĈR jednou z významných změn na rozdíl od klasifikace předešlé. 3 Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky navíc vysvětlovala pojem wellness hotel. 14

15 (zejména stravovací). Člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd. (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky , s. 5). Penzion je charakterizován jako ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb a člení se do čtyř tříd. Omezené služby stravování spočívají v absenci restaurace. Penzion však musí disponovat minimálně místností pro stravování, která zároveň může sloužit k dennímu odpočinku hostů. (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky , s. 5). Výše zmíněná Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky dále pojednává i o dělení ubytovacích zařízení do tzv. tříd 4, coţ znamená poĉet hvězdiĉek, neboli úroveň vybavenosti a poskytovaných sluţeb jednotlivých ubytovacích zařízení a dále vypovídá i o velikosti ubytovacích jednotek (pokojů). Rovněţ se zabývá různými odbornými pojmy z oboru hotelnictví, jako je např. lobby, concierge, restaurace, kavárna, ale i kontinentální snídaně, anglická snídaně, dále se zabývá typy postelí, typy pokojů a další terminologií ĈSN EN ISO a Dále pojednává o vyhláškách, týkajících se staveb ubytovacích zařízení, problematikou udělovaných Certifikátů a Klasifikaĉních znaků a etickým kodexem AHR ĈR. Definuje i ubytovací kategorii Superior a ekologické aspekty sledované při provozování ubytovacích zařízení. Je na místě zde dodat, ţe tento dokument, který významně upravuje podnikání v oblasti hotelnictví a stanovuje kritéria, dle nichţ je moţno rozlišovat úrovně kvality a vybavenosti jednotlivých ubytovacích zařízení, má bohuţel pouze doporuĉující charakter. AHR ĈR usilovně vyvíjí snahu o to, aby se Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky stala závazným dokumentem pro všechny provozovatele ubytovacích zařízení, avšak tyto snahy jsou aţ doposud marné. Nesporným přínosem by bylo především stanovení pevných standardů, jeţ by musely být splněny při zatřídění kaţdého ubytovacího zařízení do příslušné kategorie a třídy. Domníváme se, ţe tento krok by významně přispěl ke zkvalitnění sluţeb cestovního ruchu v Ĉeské republice. O tom, jaký 4 Dělení ubytovacích zařízení do tříd: 1* - tourist, 2* - economy, 3* - standard, 4* - first class, 5* - luxury. 5 ĈSN EN ISO Sluţby cestovního ruchu Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři); ĈSN EN ISO Sluţby cestovního ruchu Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování. (Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky , s. 4). 15

16 zájem projevují provozovatelé o klasifikaci svých ubytovacích zařízení, můţe vypovídat i skuteĉnost, ţe kupříkladu v Praze, z celkového poĉtu 621 ubytovacích zařízení jich pouze 45 stávající klasifikaci podstoupilo. V rámci celé Ĉeské republiky, kdy poĉet ubytovacích zařízení ĉiní jich je certifikováno pouhých 307. (Hotelstars Union. Certifikovaná zařízení. [cit ]. Dostupné na internetu: < O zlepšení kvality sluţeb usiluje více ĉinitelů, jako příklad můţeme jmenovat i intenci Ĉeské centrály cestovního ruchu CzechTourism, která připravuje projekt, jenţ by měl vejít v platnost v ĉervnu 2015, a jehoţ cílem je ochrana spotřebitele ve smyslu zhodnocení kvality poskytovaných sluţeb (tzn. např. i kvalita personálu) a vybavení ubytovacích zařízení, které bude provedeno pomocí plošného šetření vybraných hotelů a penzionů. Ubytovací zařízení, která budou shledána jako kvalitní, pak budou z této výhody těţit prostřednictvím reklamních kampaní, které budou probíhat např. v televizi ĉi na, v dnešní době tolik populárních, sociálních sítích a dalších. Naopak zařízení, u kterých budou zjištěny nedostatky, budou mít moţnost poškozenou reputaci napravit pomocí různých vzdělávacích programů, do nichţ je budou moci zdarma přihlásit jejich provozovatelé. (Projekt zaměřený na hodnocení hotelů a penzionů ochrání turisty. Praha: CzechTourism, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < O tom, jak by např. praţskému hotelnictví pomohlo (mimo jiné) zvýšení kvality a také jistá standardizace sluţeb, která by turistům zaruĉila srovnatelnou kvalitu ubytovacích zařízení ve stejné kategorii a třídě svědĉí i fakt, jeţ vyřkla ředitelka PIS PhDr. Nora Dolanská, MBA, která tvrdí, ţe byť turistů do Prahy nepřijíţdí málo, problém tkví v tom, ţe se nevracejí 7. (Nora Dolanská: Dobrý cestovní ruch je tam, kde se líbí lidem, kteří tam žijí. Praha: Travel Trade Gazette, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < 6 Údaje 621 ubytovacích zařízení v Praze a v ĈR jsou datovány k (ĈSÚ. Kapacita a návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení v kraji. Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < v_kraji_>). 7 Na 5. roĉníku mezinárodní vědecké konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání se zaměřením na téma PERSPEKTIVY 2020, který uspořádala VŠH dne pí. Dolanská dokonce zmínila, ţe turistů, kteří se do Ĉeské republiky jiţ podruhé nevrátí je cca 80%. 16

17 1. 1 Aktuální situace na trhu hotelnictví Nyní, po ozřejmení základních pojmů a obecném seznámení se souĉasnou situací v ĉeském hotelnictví, můţeme dále přejít ke konkrétním údajům a charakteristikám tohoto trhu. Cestovní ruch v Ĉeské republice (pokud pomineme roky , kdy klesl z důvodu hospodářské krize) stále stoupá. Za rok 2012 jiţ poĉet hostů ubytovacích zařízení (zahraniĉních a domácích) překroĉil hranici 13,5 mil. a stejně tak poĉet přenocování dosáhl téměř 40 mil. V Praze, která je stále naším nejnavštěvovanějším turistickým regionem, oblastí i krajem rovněţ můţeme hovořit de facto o permanentním nárůstu, v konkrétních ĉíslech se jedná o cca 5,4 mil. hostů s více neţ 13,5 mil. přenocování. (ĈSÚ. Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR. Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < Jak dále Ĉeský statistický úřad uvádí na svých webových stránkách v ĉasových řadách Kapacit hromadných ubytovacích zařízení, na ĉeském trhu se nacházelo ke konci roku hromadných ubytovacích zařízení, v Praze pak 621 těchto zařízení (viz předchozí kapitola). Z toho v rámci Ĉeské republiky z celkových hromadných ubytovacích zařízení je hotelů a hotelů garni, penzionů a kempů, chatových osad, turistických ubytoven a ostatních ubytovacích zařízení. Ilustrace ĉ. 1 Poĉet hromadných ubytovacích zařízení v Ĉeské republice Počet HUZ v ČR (celkem 7 631) hotely a hotely garni penziony kempy, chatové osady, turistické ubytovny a ostatní HUZ Zdroj: vlastní zpracování 17

18 Pokud se podíváme blíţe přímo na kategorii hotelů třídy 5*, zjistíme, ţe z celkového poĉtu 56 pětihvězdiĉkových hotelů se jich 42 nachází jen v Praze. Jestliţe se nyní zaměříme přímo na Prahu, situace vypadá tak, ţe z celkového poĉtu 621 hromadných ubytovacích zařízení je 447 hotelů a hotelů garni, 78 penzionů a 96 kempů, turistických ubytoven a ostatních ubytovacích zařízení 8. Grafické znázornění pak vypadá následovně: Ilustrace ĉ. 2 Poĉet hromadných ubytovacích zařízení v Praze Počet HUZ v Praze (celkem 621) hotely a hotely garni penziony kempy, turistické ubytovny a ostatní HUZ Zdroj: vlastní zpracování Z grafických zobrazení je zřejmé, ţe byť je v Ĉeské republice poměr hotelů a hotelů garni / penzionů / a kempů, chatových osad, turistických ubytoven a ostatních hromadných ubytovacích zařízení vyrovnaný, v Praze je jiţ situace odlišná a co do poĉtu výrazně převládají hotely a hotely garni. Co se týká výstavby nových ubytovacích zařízení, můţeme konstatovat, ţe za rok 2012 došlo k nárůstu výstavby nebytových budov o 6,7%, přiĉemţ nejvíce bylo postaveno hotelů a obdobných budov (za rok 2012 nárůst o 4,4% oproti roku předešlému). Těch bylo vystavěno (z celkového mnoţství 1471) 639. Pokud se budeme soustředit na Prahu, zjistíme, ţe zde se nebytových budov vystavělo nejméně (celkem 49), ale zároveň byly právě tyto budovy nejdraţší a prostorově největší. Zajímavé je, ţe v dnešní době, kdy je kladen velký důraz na ekologii a ekologický provoz budov (spolu s tím je spjat i rozvoj ekoturismu) a lze tvrdit, ţe 8 Chatové osady se na území hlavního města nenacházejí. 18

19 mnoho lidí dnes tento trend podporuje a ubytování si ĉasto vybírá i dle tohoto faktoru, pouhé 1,4% hotelových a obdobných budov bylo vystavěno a následně zařazeno do třídy A (mimořádně úsporné), 17,5% do skupiny B (úsporné) a zbylých 81,1% bylo zařazeno do třídy C, jeţ reprezentuje kategorii vyhovující. Pokud budeme dále analyzovat výstavbu hotelových zařízení v Praze, dozvíme se, ţe nových hotelových a obdobných budov vzniklo na území Prahy sedm. (ĈSÚ. Analýza výstavby nebytových budov v České republice v roce Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < edf187fac1257c13003c8511/$file/821313t.pdf>). Kdyţ se zaměříme na vyuţití kapacit ubytovacích zařízení 9, z údajů ĈSÚ vyplývá, ţe vytíţenost ubytovacích zařízení byla díky nárůstu hostů i nárůstu poĉtu přenocování (viz výše) za rok 2012 vyšší 10. Stejně tak, pokud zhodnotíme dostupná data za rok 2013, zjistíme, ţe i rok 2013 vykazuje nárůst hostů, s výjimkou letní sezóny, která byla oproti předešlému roku slabší. Je také nutno podotknout, ţe byť mluvíme o zvýšení poĉtu hostů, poĉet přenocování poklesl a průměrná doba pobytu návštěvníka 11, např. za 3. ĉtvrtletí roku 2013, ĉinila 4,0 dní, oproti stejnému období roku 2012, kdy byla tato doba 4,1 dní. Z hlediska národnostního sloţení zahraniĉních turistů v roce 2012 nejvíce hostů přijelo ze Spolkové republiky Německo, dále z Ruské federace a ze Slovenské republiky, přiĉemţ u německých turistů můţeme hovořit o poklesu a naopak u ruských a slovenských návštěvníků o nárůstu Otázka vyuţití ubytovacích kapacit je ovšem v Ĉeské republice jen těţko měřitelná díky stínové ekonomice, jeţ je v tomto odvětví dosti rozsáhlá. V reálné praxi se totiţ můţeme ĉasto setkat s tzv. neoficiálním prodáváním pokojů, kdy o tomto prodeji neexistuje ţádný záznam. Lze tedy předpokládat, ţe reálná vyuţitelnost je ještě vyšší. 10 Za poslední desetiletí se v rámci Ĉeské republiky dá hovořit o stagnaci ĉistého vyuţití lůţek (okolo 35%), ale v Praze se po této relativně dlouhodobé stagnaci (cca 50%) za poslední 3 roky ĉisté vyuţití lůţek opět zvedá (za rok 2012 jiţ 54,3%) a spolu s Karlovarským krajem tak dosahuje nejvyššího vyuţití. (ĈSÚ. Využití lůžek a pokojů v hotelech a podobných ubytovacích zařízeních v ČR a krajích (NUTS III). Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < 11 Za rok 2012 byla průměrná doba pobytu domácích i zahraniĉních turistů stanovena na 2,9 nocí (dlouhodobě se zkracuje). (ĈSÚ. Cestovní ruch 4. čtvrtletí Počet hostů se v roce 2012 zvýšil o 5,8%. Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < 12 I přes zmíněný nárůst slovenských turistů jiţ pomyslnou třetí příĉku za 3. ĉtvrtletí roku 2013 obsazují turisté ze Spojených států amerických. (ĈSÚ. Cestovní ruch 3. čtvrtletí Hostů přijelo více, ale na kratší dobu. Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < 19

20 Jako na poslední se v této kapitole zaměříme na TSA, neboli satelitní úĉet cestovního ruchu. Satelitní úĉet cestovního ruchu sestavuje v Ĉeské republice ĈSÚ. Z nejdůleţitějších údajů můţeme jmenovat především podíl cestovního ruchu na HDP 13, který ĉinil za rok ,7%, na které poklesl od roku 2003 z původních 3,5%. Podíl cestovního ruchu na HDP 2,7% představuje více neţ 100 mld. Kĉ. (ĈSÚ. TSA Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR. Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < tvi_a_cestovniho_ruchu_v_cr>). Dalším důleţitým makroekonomickým ukazatelem je i podíl cestovního ruchu na zaměstnanosti. Za rok 2011 ĉinil poĉet pracovních míst 14 vytvořených v odvětví cestovního ruchu téměř Z toho pracovních míst připadá na hotely a podobná zařízení, pracovních míst na restaurace a podobná zařízení a zbylých pracovních míst na ostatní sluţby cestovního ruchu, jakými jsou např. osobní doprava, cestovní agentury a podobná zařízení ĉi kulturní sluţby. Podíl cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti byl za rok ,56%. Většina osob pracujících v cestovním ruchu dosáhla středoškolského vzdělání, vysokoškolského pouhých 10,14%, z nichţ 20,47% působí v hotelech, restauracích a podobných zařízeních 16. (ĈSÚ. Modul zaměstnanosti cestovního ruchu. Praha: ĈSÚ, 2013 [cit ]. Dostupné na internetu: < Zajímavým ukazatelem v hotelnictví ve vztahu k zaměstnanosti je i Schmidhauserův Walliský koeficient, který vyjadřuje závislost mezi poĉtem lůţek a poĉtem pracovních míst, resp. tvorbu pracovních míst v terciárním sektoru, které vznikají díky existenci lůţek v ubytovacích zařízeních. Závěrem je existující závislost mezi oběma faktory, která udává, ţe kaţdých 1000 lůţek v ubytovacích zařízeních generuje 459 pracovních míst v terciárním sektoru. (Nejdl, 2010, s. 32). 13 HDP hrubý domácí produkt. 14 Jedná se o poĉet pracovních míst přepoĉtený na plný úvazek. 15 Kvalifikované odhady uvádí aktuální poĉet pracovních míst vytvořených v odvětví cestovního ruchu okolo Dá se předpokládat, ţe právě nedostateĉné vzdělání v oboru a ĉasto i vzdělání v naprosto odlišném oboru, neţ je hotelnictví, má za následek relativně nízkou úroveň kvality sluţeb, se kterou se ĉasto setkáváme, a to především u pracovníků obsluhy, kdy zaměstnavatelé většinou vzdělání (natoţ pak v oboru) nevyţadují. Aspekty podobné tomuto pak brání efektivnímu rozvoji sluţeb a jejich kvality a tím pádem i cestovního ruchu obecně. 20

21 1. 2 Podnikání v hotelnictví legislativní změny a jejich dopad V Ĉeské republice bylo aţ do konce roku 2013 podnikání legislativně upraveno pomocí obchodního práva, resp. bylo moţno podnikat buď dle obchodního zákoníku, nebo dle ţivnostenského zákona. (Jágrová, 2012, s. 18). Oba typy podnikání však doznaly urĉitých legislativních změn. V podnikání dle ţivnostenského zákona neboli zákona ĉ. 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání (ţivnostenský zákon) 17 došlo k několika různým změnám, a to nejen s úĉinností od , ale i takových, co vstoupily v platnost jiţ před koncem roku Můţeme jmenovat např. zákon 303/2013 Sb., kterým byly způsobeny např. změny v odborné terminologii (dříve byly stanoveny všeobecné a zvláštní podmínky pro provozování ţivnosti, přiĉemţ mezi všeobecné se řadila plnoletost, způsobilost k právním úkonům a trestní bezúhonnost; dnes se za všeobecné podmínky povaţuje plná svéprávnost (sem spadá plnoletost a způsobilost k právním úkonům) a bezúhonnost). Dále je nově umoţněno podnikat i nezletilým osobám, s přivolením soudu, a to v tom případě, ţe zákonný zástupce nezletilého dá souhlas k provozování podnikatelské ĉinnosti nezletilého. 18 Další ze změn v terminologii je např. i zavedení pojmu sídlo na místo dřívějšího místa podnikání, nově je upravena i skuteĉnost prokazování trestní bezúhonnosti cizinců, kteří nejsou obĉany Evropské unie, ale na území ĈR mají povolen trvalý pobyt atp. (Sbírka zákonů ĉ. 303/2013, kterým se mění některé zákony v souvislosti s přijetím rekodifikace soukromého práva, ĉást pátá Změna ţivnostenského zákona). Sbírka zákonů ĉ. 309/2013, kterou se mění zákon ĉ. 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání (ţivnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů pak např. upravuje, resp. znemoţňuje podnikání osobám, jímţ bylo ţivnostenské oprávnění zrušeno dle 58 odst. 2, 3. Dále také stanovuje, ţe prodej kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin je nyní moţný jen na základě koncese, a to při všech formách podnikání (fyzické i právnické osoby). Ubytovací sluţby zůstaly dle 17 Zákon ĉ. 455/1991 Sb. byl jiţ novelizován mnohokrát před rokem 2014, např. novelou ĉ. 356/1999 Sb. nebo novelou 169/2012 Sb. (Zákon ĉ. 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání). 18 Nezletilý nesmí být v ţádném případě mladší 15 let a stejně tak nesmí mít niţší věk neţ je nejniţší věk ukonĉení povinné školní docházky. (Zákon ĉ. 89/2012 Sb., obĉanský zákoník, Ĉást I., Hlava II., Díl 2, Oddíl 1). 21

22 zákona ĉ. 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání (ţivnostenský zákon) ţivností ohlašovací volnou, hostinská ĉinnost ţivností ohlašovací řemeslnou. Ţivnostenský zákon doznal i dalších změn, z nichţ můţeme jmenovat kupříkladu i obsahové náplně ţivností, nebo moţnost pokraĉovat v podnikání (provozování ţivnosti) i po úmrtí podnikatele, kdy pokraĉovatelem můţe být např. vykonavatel závěti, dědicové ze závěti, dědicové ze zákona atd., avšak těmito se nebudeme hlouběji zabývat, neboť se nejedná o závaţné změny vzhledem k oborům hotelnictví a gastronomie. Lze říci, ţe legislativní změny dotýkající se podnikání dle ţivnostenského zákona nepřinesly ţádné významnější modifikace podnikání, většinou se jedná jen o kosmetické úpravy. To ovšem nelze tvrdit o podnikání dle obchodního zákoníku, kde nastaly změny znaĉné. To vyplývá především ze skuteĉnosti, ţe vešel v platnost nový zákon o obchodních korporacích. Základními právními formami podnikání jsou tedy nyní ţivnosti, obchodní korporace a státní podniky. Největší legislativní změnou je, ţe od byl obchodní zákoník zcela zrušen; ovšem nelze tvrdit, ţe nový zákon o obchodních korporacích by ho nahrazoval. Zákon o obchodních korporacích totiţ přebírá pouze tu ĉást zrušeného obchodního zákoníku, která byla věnována problematice obchodních spoleĉností, přiĉemţ lze konstatovat, ţe nový zákon o obchodních korporacích je systematiĉtější, modernější a celkově díky svému jednoduššímu charakteru výrazně usnadňuje zahájení podnikání. Další ĉásti zrušeného obchodního zákoníku se nově promítly do nového obĉanského zákoníku ĉi do rejstříkového zákona. (Broţura k zákonu o obchodních korporacích. [cit ]. Dostupné na internetu: < ozura_nzok.pdf>). Právní formy podnikání (kromě ţivností a státních podniků) nyní tedy vychází z jiţ výše zmíněného zákona ĉ. 90/2012 Sb., o obchodních spoleĉnostech a druţstvech (zákon o obchodních korporacích), který upravuje způsob fungování obchodních spoleĉností a druţstev. Obchodní spoleĉnosti (resp. korporace) rozlišujeme jako doposud, tzn., ţe je dělíme na osobní (veřejná obchodní 22

23 spoleĉnost a komanditní spoleĉnost) a kapitálové (spoleĉnost s ruĉením omezeným a akciová spoleĉnost). 19 Pokud pomineme ţivnosti, jsou kapitálové spoleĉnosti v oborech hotelnictví a gastronomie nejĉastěji volenými právními formami podnikání V Ĉeské republice v těchto oborech převaţují s naprostou většinou malé a střední podniky, a právě pro ty je volba spoleĉnosti s ruĉením omezeným (pokud pomineme ţivnosti) tou nejĉastější. 21 Malými a středními podniky rozumíme v oblasti hotelnictví a gastronomie podniky mající do 99 zaměstnanců (Roĉenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, 2010, s. 170), byť standardně se můţeme setkat i s ĉleněním středních podniků aţ do 249 zaměstnanců. (Smetana, Krátká, 2009, s. 13). Co se týká charakteristiky malého a středního podnikání, je vhodné poukázat na nejvýznamnější aspekty, jeţ je charakterizují. Jako výhody malých a středních podniků můţeme bezesporu uvést např. rychlejší přizpůsobování změnám na trhu, jeţ do jisté míry ovlivňuje dopad hospodářských krizí na spoleĉnost ĉi pruţnější a dynamiĉtější proces rozhodování, komunikace, inovací aj. Přínosy malého a středního podnikání jsou pak rozhodně tvorba pracovních míst ĉi zaplňování nik na trhu produkcí, která není pro velké podniky atraktivní. Naopak nevýhody můţeme spatřovat např. v tzv. přetěţování podnikatele, kdy pokud podnikatel své podnikání přestane zvládat, spoleĉnost zaniká, v menší finanĉní síle, obtíţnosti proniknutí např. na zahraniĉní trhy nebo v problematice týkající se personální politiky. (Dvořáĉek, 2008, s ). Hlavními charakteristikami spoleĉnosti s ruĉením omezeným byly aţ do konce roku 2013 minimální poĉáteĉní kapitál ve výši Kĉ, omezený rozsah ruĉení (spoleĉníci ruĉí jen do výše nesplaceného vkladu, samotná spoleĉnost pak neomezeně), zaloţení spoleĉnosti se provádí na základě sepsání spoleĉenské 19 Osobní spoleĉnosti doznaly jen menších změn, došlo převáţně k drobným úpravám a upřesněním. Kromě toho, pokud se budeme soustředit výhradně na obory hotelnictví a gastronomie, můţeme konstatovat, ţe osobní spoleĉnosti jsou jako právní formy podnikání v těchto odvětvích voleny jen sporadicky. Z těchto důvodů se nebudeme v této práci osobními spoleĉnosti zabývat. Rovněţ oprostíme od problematiky týkající se druţstev a změříme se pouze na spoleĉnosti kapitálové. 20 Z hlediska rozdělení podnikání dle právnických a fyzických osob převaţují s naprostou většinou fyzické osoby. Těch působilo v oblasti ubytování a stravování k roku , právnických osob bylo ve stejném období , z nichţ bylo obchodních spoleĉností (kromě a. s.). Dále můţeme konstatovat, ţe oproti předešlým létům dochází k permanentnímu nárůstu obou typů podnikání v těchto oborech. (Roĉenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství, 2012, s. 170). 21 Je nutno podotknout, ţe spoleĉnost s ruĉením omezeným je v případě středních podniků nejĉastější volbou ve všech odvětvích.

24 smlouvy (spoleĉnost můţe být zaloţena i jen jednou osobou, a to na základě zakladatelské jistiny 22 ). Právě tyto faktory spolu se skuteĉností, ţe spoleĉnost s ruĉením omezeným budí větší důvěryhodnost i u dodavatelů, finanĉních institucí apod. jsou (mimo jiné) při malém a středním podnikání determinanty upřednostňování této právní formy podnikání před ostatními. (Švecová, 2010, s. 18, 21). S novým zákonem o obchodních korporacích však fungování spoleĉnosti s ruĉením omezeným doznalo velkých změn 23, a to dle našeho názoru k lepšímu, neboť podmínky pro zahájení podnikání jsou nyní ve srovnání s minulostí mnohem méně nároĉné, a právě snazší zahájení podnikání vede k podpoře konkurenĉního prostředí, coţ povaţujeme za ţádoucí. Zároveň je spolu s tím podpořena i ochrana spotřebitele. Před rokem 2014 byla totiţ v řadě případů kladena na zaloţení spoleĉnosti s ruĉením omezeným stejně přísná opatření, jako např. na akciové spoleĉnosti. Nově tedy pro spoleĉnosti s ruĉením omezeným platí následující nejdůleţitější legislativní změny: základní kapitál je stanoven na 1 Kĉ 24, odpadá povinnost vytvářet rezervní fond, jeden spoleĉník jiţ můţe být spoleĉníkem v neomezeném mnoţství spoleĉností s ruĉením omezeným a zároveň můţe vlastnit více neţ jeden podíl (vĉetně vyuţívání různých výhod, které jsou spojeny s drţením více podílů) a rovněţ můţe ze spoleĉnosti jednostranně vystoupit. Dále je moţno vlastnit podíl pomocí tzv. cenného papíru na řad 25 a při převodu majetku ze spoleĉníka na spoleĉnost není třeba vypracovávat znalecký posudek. (Zákon ĉ. 90/2012 Sb., o obchodních spoleĉnostech a druţstvech (zákon o obchodních korporacích), Ĉást I., Hlava IV.). Ostatní legislativní normy zůstávají zachovány, 22 Nevýhoda zaloţení spoleĉnosti jednou osobou spoĉívá v tom, ţe pokud by tato osoba z nějakého důvodu nemohla dále vykonávat svou ĉinnost, zůstává spoleĉnost bez statutárního zástupce a neţ by notář stanovil správce podniku, mohla by být tato spoleĉnost tzv. vytunelována (odĉerpání finanĉních prostředků do jiných firem). (Jágrová, 2012, s. 33). 23 Z výše zmíněných základních charakteristik se s novým zákonem o obchodních korporacích mění pouze výše minimálního poĉáteĉního kapitálu a ĉásteĉně ruĉení, ostatní zůstávají v platnosti i nadále. 24 Ruĉení spoleĉníků do výše nesplaceného vkladu zůstává dále v platnosti (stejně tak ruĉení majetkem spoleĉnosti), ale vzhledem k nově stanovené výši minimálního základního kapitálu jaksi pozbývá na významu. Další změnou je tedy i to, ţe spoleĉník ruĉí celým svým majetkem za závazky spoleĉnosti, pokud se prokáţe, ţe jednal v rozporu s péĉí řádného hospodáře. (Zákon ĉ. 90/2012 Sb., o obchodních spoleĉnostech a druţstvech (zákon o obchodních korporacích), 68 Sb., odst. 1). Otázkou ovšem zůstává, jak se bude v praxi tento poměrně vágně formulovaný paragraf zákona o obchodních korporacích realizovat. 25 Jedná se o cenné papíry, jeţ je moţno převést rubopisem a předáním. (Businesscenter.cz. [cit ]. Dostupné na internetu: < 24

25 vĉetně valné hromady jako nejvyššího orgánu a jednatele (ĉi více jednatelů) jako orgánu statutárního. Pokud komparujeme souĉasný stav s minulým, je evidentní, ţe podmínky podnikání pro spoleĉnosti s ruĉením omezeným byly znaĉně zjednodušeny, coţ dozajista povede k vyššímu zájmu zaĉínajících podnikatelů o zvolení právě této právní formy podnikání. S tím rozhodně souvisí i pozitivní ekonomické dopady (tvorba nových pracovních míst a s tím v důsledku spojený růst ţivotní úrovně, podpora konkurenĉního prostředí, růst domácího produktu atd.), a to i do navazujících odvětví, jichţ je v sektoru pohostinství mnoho, avšak dle mého názoru to s sebou, ostatně jako vše, přináší i urĉitá negativa. V oboru hotelnictví a gastronomie je totiţ jiţ dnes trh přesycen a zároveň se jedná o obor s velmi vysokou mírou podílu stínové ekonomiky. K přesycení trhu je zároveň nutno dodat, ţe se bohuţel ve velké míře jedná o přesycení nekvalitními podniky. To je způsobeno jak absencí jakýchkoli závazných standardů, absencí např. registraĉních pokladen aj., tak i ĉastým podnikání osob nemajících dostateĉné vzdělání v oboru, ale i např. vidinou moţnosti legalizace výnosů nezákonného původu (cílem můţe být např. vyhnout se daním aj.). Je totiţ logické, ţe pokud se ĉlověk rozhodne zahájit podnikání (např. otevře hotel) z posledně jmenovaného důvodu, urĉitě ho nebude příliš zajímat kvalita poskytovaných sluţeb ĉi spokojenost zákazníků sledovaný cíl tohoto podnikání je totiţ diametrálně odlišný. Akciová spoleĉnost je jako právní forma podnikání volena především většími podniky, v oblasti hotelnictví a gastronomie to pak jsou např. hotelové ĉi restauraĉní řetězce. I akciová spoleĉnost dostála výrazných změn, z nichţ jmenujeme opět ty nejvýznamnější. Jako první zmíníme zánik akcií na majitele a vznik akcií na jméno, coţ má za cíl vyšší transparentnost. Pokud bude chtít některá akciová spoleĉnost získat některou veřejnou zakázku ĉi dotaci, bude muset vést o majitelích akcií elektronické záznamy u centrálního depozitáře. (Křeĉ, 2013, [cit ]. Dostupné na internetu: < Právě o dotace subjekty cestovního ruchu ţádají ĉasto, a proto se tato legislativní úprava dotýká výrazně i sektoru hotelnictví a gastronomie. Další novinkou jsou akcie kusové, jejichţ hodnota se odvíjí od poĉtu emitovaných kusů 25

26 a také kromě kmenových akcií je nyní moţnost vydat i akcie se zvláštními právy (rozdílný podíl na zisku ĉi způsob jeho vyplácení). Stejně jako u spoleĉnosti s ruĉením omezeným jiţ není povinné zřizovat rezervní fond. Základní kapitál zůstává nezměněn 26, ovšem pokud bude úĉetnictví spoleĉnosti vedeno v eurech, můţe být základní kapitál nově vyjádřen i v této měně (minimálně eur). Orgány akciové spoleĉnosti, tzn. představenstvo i dozorĉí rada mohou mít nyní pouze jednoho ĉlena, i kdyţ má spoleĉnost více akcionářů a rovněţ mohou být zvoleni na neurĉitou dobu. Jako poslední uvedeme, ţe ĉleny dozorĉí rady jiţ nemusí být zaměstnanci. (Zákon ĉ. 90/2012 Sb., o obchodních spoleĉnostech a druţstvech (zákon o obchodních korporacích), Ĉást I., Hlava V; Revoluce v civilním právu 2014: část 3. Co se změní pro a. s.? bpv Braun Partners, [cit ]. Dostupné na internetu: < Změny zavedené u akciových spoleĉností se nám jeví jako pozitivní. Jejich největším přínosem je dle nás zjednodušení podnikání i vyšší míra rozhodovacích pravomocí a podnikatelské svobody pro podnikatele a zároveň vyšší transparentnost koneĉných vlastníků akcií, coţ je přínosné zejména kdyţ se spoleĉnosti ucházejí o veřejné zakázky ĉi dotace. Implementace změn, které s sebou novelizace přináší je do jisté míry pro podnikatele i ostatní zainteresované subjekty jistě nepříjemná (byrokracie, zjištěné nedostatky aj.), ale věříme tomu, ţe zákon o obchodních korporacích je krokem správným směrem. Významnou legislativní změnou, kterou, byť se netýká způsobů podnikání v hotelnictví, povaţujeme za velmi důleţitou, je skuteĉnost, ţe od patří nejen postavená stavba, ale i pozemek pod ní vlastníkovi stavby. Sjednocení stavby a pozemku pod ní v jednu nemovitost se však pochopitelně týká jen staveb a pozemků, kde je majitelem obou jen jeden vlastník. Problémy vyplývající z vlastnictví pozemku a stavby na něm rozdílnými osobami tak nevymizí rychle, ale minimálně se jedná o jisté zjednodušení a pro investory i o vyšší míru bezpeĉnosti investice, v tomto kontextu např. při výstavbě hotelu. (Zákon ĉ. 89/2012 Sb., obĉanský zákoník, Ĉást V., Hlava II., Díl 1, Oddíl 5). Negativem oproti tomu můţe být skuteĉnost, ţe nyní je uplatňována základní sazba daně 26 U akciové spoleĉnosti s neveřejnou nabídkou akcií v hodnotě Kĉ, s veřejnou nabídkou akcií Kĉ. (Obchodní společnosti založení a vznik. BusinessInfo.cz, [cit ]. Dostupné na internetu: < 26

27 z přidané hodnoty 27 u více případů nabytí pozemku, neţ tomu bylo do konce roku (Tomanová, 2013, [cit ]. Dostupné na internetu: < a-2014/>) Problematika pre-openingů hotelů Problematikou pre-openingů, neboli ĉinnostmi před zahájením provozu se zabývá jen mizivé procento ĉesky psaných publikací. Moţná i z toho důvodu je i mnohými podnikateli tato fáze podnikání podceňována ĉi opomínána. Z ĉesky psaných publikací ĉi ĉlánků se nám podařilo nalézt jen skriptum Vysoké školy hotelové v Praze 8 s názvem Projektování hotelového provozu od P. Veselého, kde jsou logicky a přehledně popsány veškeré fáze a ĉinnosti prováděné před zahájením provozu hotelu. Dále je této problematice věnován i studijní materiál předmětu HO112 Příprava hotelového provozu Vysoké školy hotelové v Praze 8, vytvořený V. Filipem, kde je obdobně strukturovaně a srozumitelně vysvětlena tato fáze podnikání. Co se týká zahraniĉní literatury a elektronických databází, je jiţ poĉet dostupných zdrojů podstatně širší. Z tohoto můţeme vyvodit závěr, ţe v Ĉeské republice se stále této nesmírně důleţité fázi podnikatelské ĉinnosti nepřikládá dostateĉný význam, byť i jen pouhá existence spoleĉností v zahraniĉí specializujících se výhradně na tuto problematiku 28 její významnost dokládá. Pokud bychom měli vysvětlit pojem pre-opening hotelů, mohli bychom říci, ţe je to jedna z fází podnikatelské ĉinnosti, ve které jsou zahrnuty veškeré ĉinnosti prováděné před zahájením podnikání samého, tzn. např. harmonogram ĉinností, marketingový plán, finanĉní plán, akĉní plán, organizaĉní model, dále zahrnuje popis veškerých zamýšlených hotelových úseků a v neposlední řadě i otázku 27 Základní sazba daně z přidané hodnoty (21%) zůstala stejně jako sazba sníţená (15%) pro rok 2014 nezměněna. 28 Tyto firmy většinou nabízí kompletní servis ve fázi pre-openingu postavený na principu vypracování akĉního podnikatelského plánu, zahrnujícího finanĉní plán, marketingový plán, ale i revenue management apod. Stejně tak mohou i garantovat jistou míru ROI (návratnost investice) ĉi RevPAR (příjem za disponibilní pokoj) atd. (Xotels. [cit ]. Dostupné na internetu: < Pokud by se byl hoteliér ochoten zapojit do hotelového řetězce (příp. skupiny), existuje i moţnost sjednat si pomoc na veškeré ĉinnosti související se stavbou hotelu, s jeho uvedením do provozu a i s jeho následným provozem, tzn. nejen fázi pre-openingu, ale také pomoc při výstavbě hotelu (i po právní stránce), pomoc s náborem pracovníků ĉi marketingovou záštitu, které jsou poskytovány na základě zapojení hotelu do hotelového řetězce. (Meliá Hotels Internationals. [cit ]. Dostupné na internetu: < 27

28 skuteĉného uvedení hotelu do provozu vĉetně slavnostního otevření. (Veselý, 2008, s ). The objective of the Pre-opening phase is to prepare and position the future hotel in the market, recruit human resources, and set the standards for all the operational functions. 29 (Hotel pre-opening management. [cit ]. Dostupné na internetu: < Doba trvání pre-openingové fáze podnikání se odvíjí od samozřejmě od data plánovaného slavnostního otevření hotelu, ale stejně tak i např. od jeho velikosti (pro střední a velké hotely se uvádí okolo měsíců, pro malé hotely do 50 pokojů 6 9 měsíců). (Hotel pre-opening management. [cit ]. Dostupné na internetu: < 2/hotel-pre-opening-management>). Jednotlivými fázemi pre-openingu hotelu se budeme dále zabývat v analytické ĉásti práce, kde budou i veškeré podklady týkající se pre-openingu našeho hotelu zpracovány. Pokud se podíváme na pre-opening z hlediska výše zmíněné doby trvání, lze konstatovat, ţe fáze pre-openingu zaĉíná přesně v tom okamţiku, kdy se zaĉíná samotný hotel stavět. Je nutno brát na vědomí, ţe aby se nám vloţená investice vrátila co nejrychleji, musí hotel vydělávat co nejrychleji a co nejvíce, coţ je ostatně i základním cílem kaţdého podnikatele. Hotel ovšem zprvu nezíská hosty jen tím, ţe otevře, nebo tím ţe má zajímavý koncept. Potřebuje masivní reklamu, která mu zaruĉí, ţe lidé budou o hotelu vědět jiţ v průběhu výstavby a především budou se těšit na to, aţ otevře. To lze zajistit např. pomocí poutaĉů, umístěných na staveništi, na kterých můţe být napsáno kupříkladu Již brzy doplněné o vhodnou fotografii s vyobrazením hotové budovy a příkladem interiéru. Tyto poutaĉe je rovněţ vhodné aktualizovat. Stejně tak je vhodné upozornit na stavbu hotelu i tisk, příp. další média, abychom si zajistili vhodnou publicitu. Rovněţ není od věci, ukázat novinářům atd. i některé materiály, např. vzorový pokoj apod., aby si dokázali udělat dostateĉnou představu o nové budově i jeho majitelích (provozovatelích). V dnešní době sociálních sítí je stejně tak důleţité vytvořit i profil hotelu na těchto sítích, vkládat různé fotografie a další informace týkající se postupu stavby, ale i informace např. o atraktivitách v dané lokalitě aj. a vytvořit si tak své potenciální klienty. Stejně tak webové stránky hotelu bychom měli spustit ihned po zahájení výstavby, protoţe 29 Cílem pre-openingu je připravit a etablovat budoucí hotel na trhu, provést nábor zaměstnanců a stanovit standardy pro všechny provozní funkce. 28

29 vyhledávací algoritmus např. na Google, který je v Ĉeské republice asi nejpouţívanějším vyhledávaĉem řadí nalezené odkazy mimo jiné i na základě stáří stránky, poĉtu jejích aktualizací, její kvalitě apod. (The pre-opening hotel guide part 1, [cit ]. Dostupné na internetu: < K fázi pre-openingu samozřejmě patří i analýzy trhu (segmentace hostů, cenová diferenciace, konkurence apod.). Nutné je zajistit si i smluvně veškeré dodavatele i odběratele (cestovní kanceláře a agentury, firmy v okolí polední menu aj.). Jako ideální se uvádí u městských hotelů sjednání dodavatelů alespoň 3 měsíce předem, u ostatních 6 měsíců předem. Smlouvy s cestovními kancelářemi ĉi agenturami jsou obvykle sepisovány i s větším předstihem. Zhruba 6 3 měsíce dopředu bychom měli také umístit náš hotel do internetových rezervaĉních systémů, vybrat a zakoupit vhodný hotelový rezervaĉní systém atd. (The pre-opening hotel guide part 2, [cit ]. Dostupné na internetu: < Samotné prodejní oddělení budoucího hotelu by mělo však fungovat alespoň 1 rok předem, a to především z důvodu přijímání rezervací, např. na konference, o nichţ se zmíníme v následujícím odstavci. Ve fázi pre-openingu je tedy vhodné jiţ přijímat rezervace na budoucí pobyty, příp. konference. Především u konferencí jsou data známa jiţ dlouhou dobu dopředu (klidně i 1 rok předem), a tak je dobré, být na trhu ještě před oficiálním otevřením. Je pochopitelné, ţe v rámci uskuteĉňování těchto rezervací musí být vypracovány i adekvátní smlouvy, které budou mimo jiné zahrnovat i otázky neoĉekávaného zpoţdění oficiálního otevření hotelu apod. Jistou výhodou pro objednavatele, který provádí rezervaci ještě před oficiálním otevřením je dozajista zpravidla niţší cena, nevýhodou můţe být ještě nezaběhnutý personál, případně i zpoţdění otevření hotelu. Hoteliérům plyne výhoda obsazenosti hotelu ihned po otevření, zatímco nevýhodou se můţe stát některá překáţka při výstavbě hotelu, která by způsobila ĉasovou prodlevu před otevřením, kdy většinou právě z tohoto titulu by hoteliérovi plynuly předem smluvně stanovené sankce aj. (Hall, In Corporate Meetings & Incentives, 2011, p ). Významným krokem v rámci pre-openingu je samozřejmě i zkušební provoz (tzv. soft-opening, prováděný např. 2 týdny před slavnostním otevřením), v rámci nějţ si můţeme vše vyzkoušet naneĉisto, zjistit případné chyby a odstranit je. 29

30 Všechny tyto faktory nám pomohou úspěšné etablovat náš hotel na trhu a dosáhnout tak jeho úspěšného provozu ihned po slavnostním otevření. Posledním o ĉem se v rámci teoretického výkladu o problematice preopeningů hotelů zmíníme, jsou nejĉastější chyby, jichţ se podnikatelé dopouštějí. Nejzásadnější je jiţ samé podcenění pre-openingu. I dnes se totiţ mnoho podnikatelů domnívá, ţe koncentrace na tuto fázi není nutná, případně ţe staĉí jen omezený rozpoĉet, coţ nás přivádí k chybě druhé. Je totiţ logické, ţe právě v době, kdy vlastně nemáme ţádnou klientelu, je investice do reklamy, vztahů s veřejností aj. téměř tou nejdůleţitější, tudíţ by i stanovený rozpoĉet měl této skuteĉnosti odpovídat. Dalším rizikem můţe být i pozdní nábor zaměstnanců, nedostateĉná pozornost co se týká legislativních opatření (např. obstarání licence pro prodej alkoholu atd.) nebo absence reálného ĉasového harmonogramu vĉetně stanovení odpovědných pracovníků. (Koura, [cit ]. Dostupné na internetu: < Shrnutí V teoretické ĉásti práce jsme se nejprve seznámili s úrovní a strukturou hotelnictví v Ĉeské republice, přiĉemţ pozornost jsme věnovali především Oficiální jednotné klasifikaci ubytovacích zařízení Ĉeské republiky pro roky , kterou jsme komparovali a předešlou klasifikací, jeţ platila v letech Dále jsme ji charakterizovali v kontextu souĉasné situace a odůvodnili jsme její podstatu jako závazného dokumentu, kterým by měla být, namísto svého doporuĉujícího charakteru, jeţ má nyní, neboť by se mohla stát jednak jistou zárukou kvality pro návštěvníky a dále také nástrojem pro regulaci jiţ tak přesyceného trhu, coţ by otevřelo prostor pro vytvoření konkurenĉního prostředí ubytovacích zařízení, která jsou adekvátní kategorii i třídě, v jakých se prezentují. V rámci této ĉásti práce jsme rovněţ nastínili struĉný vývoj i aktuální situaci v odvětví hotelnictví a cestovního ruchu obecně v Ĉeské republice, přiĉemţ výrazněji jsme se zaměřili na hlavní město Prahu, kde je náš hotel zamýšlen. Poté jsme obrátili pozornost k legislativní úpravě podnikání se zaměřením na podnikání v oborech hotelnictví a gastronomie, přiĉemţ zvláštní pozornost jsme věnovali novelám, které vstoupily v platnost na zaĉátku tohoto roku. 30

31 Charakterizovali jsme tedy struĉně nejprve podnikání v hotelnictví a gastronomii z hlediska nejĉastěji volených právních forem podnikání, vĉetně popisu jejich výhod i nevýhod a dále jsme se zaměřili právě na tyto, u kterých jsme pak následně upozornili na nejdůleţitější změny a také některé problémy, jeţ by mohly být s novelizací spojeny. Pozornost jsme věnovali i novele obĉanského zákoníku, která se svým charakterem dotýká problematiky výstavby. V poslední kapitole jsme se pak seznámili s jednou z fází podnikatelské ĉinnosti pre-openingem hotelu, kterou jsme charakterizovali po stránce obsahové, opodstatnili jsme její důleţitost a ozřejmili jsme její cíl i nejdůleţitější dopady, které má na následný provoz hotelu. Rovněţ jsme se zmínili i o problému, kterým je stálé podceňování této fáze podnikateli, kteří jí nevěnují dostateĉnou pozornost, coţ je podloţeno i nedostatkem odborné literatury k tomuto tématu. Dále jsme uvedli i některá významná opatření, která je nutno v rámci pre-openingu podniknout, protoţe bez nich by bylo následné etablování hotelu na trhu neúspěšné, a to vĉetně orientaĉního ĉasového harmonogramu. Stejně tak jsme upozornili i na některé chyby, se kterými se lze v praxi při pre-openinzích běţně setkat. 31

32 2 Pre-opening hotelu U Tří hvězdiček*** V analytické ĉásti práce se budeme zabývat celkovým pre-openingem fiktivního hotelu U Tří hvězdiĉek***. Vzhledem k tomu, ţe jsme si vědomi důleţitosti celého pre-openingu, klademe na něj i náleţitý důraz, coţ odráţí vlastně celý charakter této práce. Nejprve si ale ukáţeme příklad aktuálně probíhajícího preopeningu konkrétního hotelu v Praze, přiĉemţ poukáţeme i na nedostatky. V dalších kapitolách analytické ĉásti práce pak jiţ budeme popisovat veškerá opatření prováděná námi při pre-openingu našeho fiktivního hotelu. Pokud vezmeme v potaz, ţe dle posledních zpráv opět roste zájem investorů o investice do hotelů v regionu EMEA 30 (jen za první pololetí roku 2013 vzrostl v tomto regionu objem investic oproti roku 2012 o 38%), a to především v oblasti střední Evropy, můţeme odhadovat, ţe ani v roce letošním se tento trend nebude měnit a ţe i poĉet nových hotelů se bude zvyšovat. (Investory opět zajímají hotely ve střední Evropě, [cit ]. Dostupné na internetu: < Spolu s intenzivním rozvojem hotelnictví (výstavbou nových hotelů) se pojí i nutnost provedení efektivního pre-openingu kaţdého nového hotelu. Jako příklad provádění pre-openingu si nyní uvedeme na otevření nového hotelu Motel One (vzniká rekonstrukcí stávající budovy), který se bude nacházet v Praze, na Florenci. I přesto, ţe hotelový trh v Praze je přesycen, věří p. Pavel Hlinka z Asociace hotelů a restaurací, ţe hotel má šanci na trhu uspět, a to především díky skuteĉnosti, ţe je souĉástí hotelového řetězce, a tudíţ můţe aţ 25% hotelových hostů generovat z vlastního rezervaĉního systému. (Fojĉíková, [cit ]. Dostupné na internetu: < Oprostíme od popisu tohoto hotelu a zaměříme se jen na pre-openingové aktivity, jeţ zhodnotíme. Vycházíme ze skuteĉnosti, ţe hotel má být otevřen na konci tohoto roku 31. (Skalková, [cit ]. Dostupné na internetu: < Jak jsme 30 Region EMEA zahrnuje Evropu, Střední Východ a Afriku. 31 Dříve publikované ĉlánky však uváděly termín otevření v létě tohoto roku. (Mareĉková, [cit ]. Dostupné na internetu: < 32

33 tuto aktivitu teoreticky popisovali jiţ v předchozí ĉásti práce, hotel vyuţil velkoformátového plakátu, který je připevněn na rekonstruované budově, na němţ upozorňuje, ţe výstupem rekonstrukce bude nový hotel. Na plakátu je fotografie interiéru a odkaz na webové stránky řetězce. To shledáváme správným, avšak pokud se na webové stránky podíváme, zjistíme, ţe o novém hotelu se jiţ nic nedozvíme, byť např. o nově otevřeném hotelu v Düsseldorfu si na webových stránkách přeĉíst můţeme. Stejně tak ještě není moţnost si v nyní budovaném hotelu Motel One Prague rezervovat pokoj, a to ani na webových stránkách hotelu, ani na některých nejpouţívanějších internetových rezervaĉních systémech, jakými jsou např. Booking.com nebo Expedia.com. (Webové stránky Motel One, [cit ]. Dostupné na internetu: < Vyuţívání tiskovin k informování obyvatel Prahy i Ĉeské republiky hotel provádí, coţ můţeme vyvodit na základě nalezených, výše citovaných ĉlánků o hotelu, které obsahují mimo jiné informace týkající se cenové politiky, dostupnosti místa i celkové koncepci hotelu. Ostatní aktivity, např. co se týká náboru pracovníků aj., zhodnotit bohuţel nemůţeme, protoţe nedisponujeme potřebnými interními informacemi. Nicméně pre-openingové aktivity hotelu nevyhodnocujeme jako zcela dostaĉující. Domníváme se, ţe pro potenciální klienty by jiţ měla existovat moţnost rezervace pokoje, a to především co se týká stálé klientely tohoto řetězce, která pro přenocování na svých cestách vyhledává přímo tento řetězec, pokud je to moţné. Dalším důvodem pro poskytnutí moţnosti rezervací jiţ nyní je, ţe hotel je řazen mezi nízkonákladové hotely, a právě klientela vyhledávající tento typ ubytování ĉasto vyuţívá nejen nabídek last minute, ale i first minute, neboli nákupu v poslední a první chvíli, a to jak při nákupu ubytování, tak i například letenek. Je obvyklé, ţe spolu s nákupem letenky jiţ tato klientela vyhledává i ubytování. Hotel by tedy měl dle našeho úsudku uţ jen kvůli výše uvedeným důvodům pre-opening pojmout komplexněji a zaměřit se i na ostatní aktivity, prováděné v tomto období. Je pochopitelné, ţe hotel poĉítá se stávající klientelou, jak poznamenal i p. Hlinka, ale na druhou stranu si nemyslíme, ţe by bylo na škodu klientelu rozšiřovat jiţ v období pre-openingu. Nyní se jiţ budeme věnovat konkrétnímu plánování pre-openingu Hotelu U Tří hvězdiĉek***. 33

34 2. 1 Formulace firemní filosofie Firemní filosofie je jednou ze souĉástí firemní identity (někdy téţ corporate identity) resp. je jednou z jejích sloţek, přiĉemţ kaţdá firma má stanovenou svou vlastní firemní identitu, pomocí níţ se prezentuje na trhu. Obecně lze konstatovat, ţe firemní identita je velice široký pojem, který lze definovat mnoha způsoby, např. tak, ţe je důležitou součástí firemní strategie a stručně řečeno představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost vytvářejí. (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 14). Musíme ale brát v potaz, ţe Výchozím momentem pro nastavení a realizaci corporate identity je bezpochyby filozofie organizace (corporate philosophy). (Svoboda, 2009, s. 30). Znamená to tedy, ţe filosofie organizace je pro nás stěţejní, pokud se chceme odlišit od konkurence, vybudovat si solidní goodwill (dobré jméno podniku) nebo prezentovat se na trhu tak, aby nás zákazníci vnímali právě tak, jak si přejeme. V rámci dosaţení stanovených cílů a úspěšnosti podniku, jsme si stanovili následující firemní filosofii, uvedenou níţe. Na úvod musíme říci, ţe hotel U Tří hvězdiĉek*** je hotelem s deseti pokoji, umístěný na okraji Prahy, spadající dle Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení Ĉeské republiky do třídy tří hvězdiĉek, tzn. do třídy Standard a navíc s přívlastkem Superior, který hotel získal díky tomu, ţe v mnoha ohledech a minimálních poţadavcích třídu Standard převyšuje. Přívlastek Superior je v případě stanovení firemní filosofie a corporate identity obecně základním východiskem, protoţe odráţí naší vizi, jak hotel prezentovat, vést apod. a jak se chceme odlišit od konkurence. Hotel chceme provozovat v duchu nekonformity, tzn. s ohledem na trendy a potřeby spoleĉnosti, ale nikoliv jejich kopírováním. To je dáno skuteĉností, ţe hotel musí vţdy plně uspokojovat veškeré přání a potřeby hostů, ale na druhou stranu musí být originální, snadno rozpoznatelný, musí umět nabídnout něco jiného, něco navíc. Naše specifikum spoĉívá především ve velikosti hotelu (10 pokojů je nejniţší 34

35 moţné mnoţství pokojů, kterým musí ubytovací zařízení disponovat, aby mohlo být zařazeno do kategorie hotel 32 ), osobním přístupu personálu, snaze vytvořit domácí prostředí pro hosty, aby se u nás cítili co nejlépe ĉi v moţnosti vybrat si pokoj, který nejlépe odpovídá představám kaţdého jedince (vybavení pokojů a velikost ubytovací jednotky jsou pro stejné pro shodné typy pokojů, ale liší se co do barvy, uspořádání ĉi pouţitých materiálů). Co se tedy týká hostů, naší hlavní prioritou je jejich plná spokojenost a rovněţ snaha o to překvapit, tzn. dát jim něco navíc, něco, co neoĉekávali, aby si pobyt zapamatovali a šířili svou spokojenost dále. Firemní filosofii máme rovněţ stanovenou v rámci péĉe o zaměstnance. Ta spoĉívá, jako u hotelových hostů, v dosaţení jejich spokojenosti s prací, jeţ vykonávají a v dosaţení jejich loajálnosti. Toho se budeme snaţit docílit pomocí dobře nastavené mzdové politiky, pravidelnými pohovory se zaměstnanci týkajících se jejich spokojenosti aj. a dále pravidelným školením, vzděláváním a motivováním. V souladu s firemní filosofií jsme dále vytvořili i logotyp a název hotelu. Logotyp a název jsou od sebe odlišné jak z praktických, tak i marketingových důvodů. Z praktických důvodů můţeme jmenovat např. úsporu nákladů, které by s sebou nesla vyšší nároĉnost zapracování názvu hotelu na některé materiály, příp. oděvy. Z marketingových pak skuteĉnost, ţe logotyp je pro většinu osob snadněji zapamatovatelný a rozpoznatelný. Logotyp, který bude pouţíván na oděvech personálu, netištěných propagaĉních materiálech (propisovací tuţky apod.) atp. bude mít následující podobu: Ilustrace ĉ. 3 Logotyp hotelu Zdroj: vlastní zpracování 32 Mimo to jsou stanoveny i další podmínky, jako je např. rozsah poskytovaných ubytovacích a doplňkových sluţeb. 35