Kazachstán chce být mostem mezi Evropou a Asií str O obchodu s Mexikem trochu jinak str

Transkript

1 4 / 2010 Kazachstán chce být mostem mezi Evropou a Asií str O obchodu s Mexikem trochu jinak str Královéhradecké stenty mohou zachránit život str. 19 Design je mocná zbraň str

2 Č E S K Á A G E N T U R A N A P O D P O R U O B C H O D U CZECHTRADE NA 52. MEZINÁRODNÍM STROJÍRENSKÉM VELETRHU V BRNĚ ZÁŘÍ 2010 Najdete nás na volné ploše F, č. stánku 3, na společné dvoupatrové expozici Ministerstva průmyslu a obchodu, CzechTrade a CzechInvest. Těšíme se na vás. M E E T I N G P O I N T C Z E C H T R A D E 14. a 15. září 2010, v Kongresovém centru, Výstaviště, Brno Na akci máte jedinečnou možnost zmapovat aktuální exportní příležitosti v zahraničí, doladit konkrétní exportní záměry a projednat možnou asistenci specialistů CzechTrade při vaší expanzi na zahraniční trhy. Prodiskutujte své exportní možnosti s jednotlivými řediteli zahraničních kanceláří CzechTrade na tradiční doprovodné akci: Belgie Brazílie Čína Dánsko Egypt Francie Chorvatsko Indie Itálie Kanada Kazachstán Maďarsko Mexiko Německo Nizozemsko Pobaltí Polsko Rakousko Rumunsko Rusko Spojené arabské emiráty Srbsko Španělsko Švédsko Turecko Ukrajina USA Velká Británie a Irsko Vietnam Rezervujte si přesný čas bezplatné konzultace u exportního manažera CzechTrade. CzechTrade Zelená linka pro export: info@czechtrade.cz

3 OBSAH Vážení čtenáři, určitě si vzpomínáte na náš spot k českému předsednictví v Evropské unii a slogan, který tehdy křičel z billboardů: Evropě to osladíme! Pěstěná ženská ruka v něm z kostek cukru stavěla blíže nespecifikovaný objekt, aby všem připomněla, že malá zemička v evropském srdci přinesla cukr rafinovaně lisovaný do malinkých krychliček nejen Evropě, ale celému světu. Pokud by se připravovala nějaká další podobná reklamní kampaň, mohli bychom stejně tak rozehrát Schinzelovu barevnou fotografii, Wichterleho kontaktní čočky, Homutovu remosku nebo třeba síťovku. A seznam unikátních nápadů, které se zrodily v hlavách našich krajanů, se rozhodně nezastaví v minulém století. Mít originální nápad však ještě samo o sobě neznamená obchodní úspěch a profit. Sladké prvenství nezabránilo tomu, aby po necelých deseti letech nemusel jeho autor ředitel rafinerie v Dačicích svůj podnik zavřít. Také Karel Schinzel nebyl dobrým obchodníkem a své převratné vynálezy prý prodal americkému Kodaku pod cenou. Ani Otto Wichterle nevytěžil za svého života ze své práce hmotný zisk, protože narážel na bariéry tehdejšího státu. Vždycky mě zahřeje u srdce, když slyším o tom, že se další české firmě podařilo Vydává CzechTrade Sídlo: Dittrichova 21, Praha 2 Poštovní adresa: CzechTrade, P.O.Box 76, Praha 28 Zelená linka pro export: Fax: Internet: info@czechtrade.cz IČ: , DIČ: CZ vypálit zahraniční konkurenci rybník. Na svém blogu uvádím příklad žďárské společnosti ATX, které se díky originálnímu řešení výrobní linky podařilo zkrátit čas na výrobu jednoho auta u kolínské TPCA o více než deset procent, což znamená, že automobilka vyrobí o dvacet pět tisíc vozů ročně víc. Také se tam ale dočtete, že jí její německý zákazník oznámil, že pokud jde o nabídnutou kvalitu a cenu, je jasně nejlepší, ale on musí stejně dát přednost jiné německé firmě, která na poslední chvíli získala na projekt dotaci. Na následujících stránkách vám mimo jiné představujeme další unikát stenty královéhradecké firmy ELLA-CS, které přinášejí převratné řešení výztuže tělních dutin. I když se firmě daří uzavírat stále další smlouvy i na vzdálených trzích, jako jsou například Brazílie, Jižní Korea nebo Čína, naráží na uměle postavené bariéry nejen evropského trhu, ale třeba i trhu USA. Podle slov jejího představitele se nepodařilo prosadit produkty ELLA-CS dokonce ani u Finů, kteří podobné výrobky zatím vyvíjejí, ale nechtějí na svůj trh pustit konkurenční řešení. Dobrým nápadem totiž trnitá cesta k obchodnímu úspěchu teprve začíná. Je třeba jej převést do života, přeměnit v globálně úspěšné produkty. Ty budou tím úspěšnější, čím rychleji se jim podaří překročit hranice několika kontinentů najednou. Akcelerovat takzvané born globals je také novou a poměrně nezvyklou příležitostí pro naši obchodní diplomacii. Chopí-li se jí po finsku (viz květnové číslo Trade Review), bude stát nejen na konci, ale i na začátku příběhů českých šampionů 21. století. Že je to možné, vědí již ti z vás, kteří si s naší pomocí začali dělit světové trhy prostřednictvím původního designu svých výrobků. Pokud vás i toto číslo Trade Review zaujme, neujde vám důkaz o tom, že kvalitní design dokáže zvládnout nejen velké trhy, ale umí říznout i do jemného skla. Přeji vám příjemné čtení. Ivan Jukl generální ředitel CzechTrade TRADE REVIEW, dvouměsíčník pro zahraniční obchod agentury CzechTrade, ISBN MK ČR Redakční rada: Mgr. Aleš Řiháček, MBA, Ing. Milan Ráž, Ing. Tomáš Rak, RNDr. Marcela Havlová, PhDr. Adriana Dohnalová, Bc. Martin Šperl, Mgr. Michal Sontodinomo Kontakt na redakci časopisu: PhDr. Jana Jenšíková šéfredaktorka jana.jensikova@czechtrade.cz Pro CzechTrade vyrobil ANTECOM s.r.o. OBSAH 4 / Rozhovor František Kulovaný: Na krizi jsme se připravovali již v době růstu 6 Novinky / Trendy Zvítězí ten, kdo pochopí změnu 8 Polemika Halenky a nátělníky zatočily s čísly o byznysu 9 Specifika trhu / Příležitosti Kazachstán chce být mostem mezi Evropou a Asií 13 Rozhovor Ekonomická diplomacie a soupeření o blahobyt (rozhovor s Radkem Špicarem) 14 Specifika trhu / Příležitosti O obchodu s Mexikem trochu jinak 16 Anketa Jak vidí Mexiko čeští exportéři 18 Osobnost Sedne na jawu a udělá byznys 19 Konkurenceschopnost Královéhradecké stenty mohou zachránit život 21 Exportní úspěchy V nouzi poznáš přátele 23 Příležitosti Nebojte se Číny! 24 Náš partner Myslíme na malé a střední firmy 25 Příležitosti Jak se dostat třeba na západobalkánské a turecké trhy 26 Finanční rádce exportéra Forfaiting nejen financuje export 27 Rozhovor Jaromír Chabr: V recesi je nezajištění obchodních rizik dvousečná zbraň 29 Právní rádce Co je a co není vynález Kdy získáte patent 30 Design pro export Design je mocná zbraň 33 Akce TRADE REVIEW 4/10 3

4 ROZHOVOR František Kulovaný: Na krizi jsme se připravovali již v době růstu V současné době se ukazuje, že krize v mnoha případech české exportéry nepřekvapila, svázala jim však na čas ruce. Jak se z jejího sevření vymanit a ještě své pozice posílit? Nejen o tom jsme hovořili s ředitelem akciové společnosti BAEST Machines & Structures Františkem Kulovaným jr. Vaše společnost se na počátku devadesátých let potýkala s vážnými problémy. Podařilo se ji nejen restrukturalizovat a finančně stabilizovat, ale vybudovat z ní prosperující exportní strojírenskou firmu. Dokonce jste se dvakrát stali Exportérem roku. Jak probíhal skok od zdevastovaného podniku mezi českou exportní elitu středních firem? V jedenadevadesátém představoval náš obrat 74 milionů korun, pět let nato již 250 milionů, v roce 2004 se pohyboval kolem 644 milionů korun a v roce 2006 se vyšplhal na 1,2 miliardy. Podíl vývozu na obratu stoupl z asi pěti procent v roce 1992 na pětaosmdesát procent v roce Obdobně strmou křivku kopíroval i vývoj produktivity práce za současného poklesu počtu pracovníků ze 450 v roce 1991 na zhruba 240 v roce A tento počet zaměstnanců se udržel do současnosti. Úspěšný turnaround v 90. letech byl zejména dílem mého otce a našeho manažerského týmu, včetně motivovaných spolupracovníků. Podle finanční analýzy ministerstva průmyslu a obchodu, kterou zveřejnilo zkraje července, mohly být symptomy importované krize zachyceny a zapracovány do podnikových strategií dříve. Jaké zkušenosti máte vy? Již předloni na jaře, kdy se na nás ještě hrnuly objednávky ze všech stran a výroba jela na plné obrátky, jsme cítili, že se na trzích něco děje. Přestávalo se dařit našim partnerům v USA, všímali jsme si přeplněných skladů ve Francii, Německu, Španělsku a Portugalsku. A na podzim se nám začal v souladu s očekáváním výrazně snižovat objem zakázek. Silně na nás dolehl dramatický propad světového stavebnictví a investičního strojírenství, respektive odbytu strojů a zařízení pro tato odvětví. Bylo třeba se rychle rozhodnout: jak rychle jsme v předchozích letech rostli, tak rychle jsme se museli přizpůsobit novým podmínkám. Co to v praxi znamenalo? V souvislosti s varovnými signály narůstajících zásob u našich partnerů jsme snížili materiálové zásoby, zkrátili průběh realizace objednávek, omezili rozpracovanou výrobu, stabilizovali finance a při plném dopadu krize v prvním čtvrtletí 2009 přizpůsobili stav pracovníků tak, abychom udrželi firmu v chodu a v dobré kondici i při menších objemech a restrikcích trhu. Podstatných změn doznal i výrobní program. Více jsme se zaměřili na vlastní výrobky a hledali další příležitosti, kde bychom se mohli uplatnit. Nalezli jsme je ve větší míře než dosud v energetice, dále v ekologii, infrastruktuře, odpadovém hospodářství či v zemědělství a potravinářství, jichž se krize dotkla relativně méně. Své ovoce přinesla i léta věnovaná vývoji nových produktů pro čerpací stanice pohonných hmot. (Pozn. red.: Odborná porota časopisu PETROL magazín vyhodnotila v kategorii čerpacích stanic systém BAEST ministavebnice Quatro jako Nejvýznamnější počin roku 2009.) V současné době připravujeme i další inovace nejen ve výrobcích, ale i v procesech firmy. S podobným přerodem firmy už jste měli zkušenosti z doby svých začátků. Můžete nám je trochu přiblížit? Původní podnik Stavební stroje Benešov, na jehož základech se podařilo postupně vybudovat naši současnou společnost, Ing. František Kulovaný jr., MBA, je ředitel společnosti a člen představenstva BAEST Machines & Structures, výrobce těžké techniky pro oblast strojírenství, stavebnictví, energetiky, dopravy, infrastruktury, obnovitelných zdrojů, potravinářství, zemědělství a likvidace odpadů ( Absolvoval VŠE Praha, MBA na Prague International Business School a řadu studijních pobytů a stáží v zahraničí. přišel v letech transformace ekonomiky o většinu trhu a zakázky. Jeho sklady praskaly ve švech vysokými zásobami převážně neprodejných výrobků a současně se potýkal i s vysokými závazky za nakoupenou technologii z bývalých východních zemí, které byly prakticky určené k likvidaci. Vedení podniku se však během několika let podařilo najít nový výrobní program, restrukturalizovat zakázky, navázat nové obchodní kontakty v zahraničí, postavit nový management a firmu finančně stabilizovat. V šestadevadesátém byl podnik privatizován metodou management-buy-out. Vizionářem a vůdčí osobností celého procesu se stal 4 TRADE REVIEW 4/10

5 ROZHOVOR můj otec, zakladatel společnosti BEST, s.r.o. Abychom obstáli v ostré zahraniční konkurenci, museli jsme v příštích šesti letech přizpůsobit výrobní základnu novým podmínkám, zefektivnit veškeré procesy ve firmě a rozšířit trhy. V roce 2002 jsme převedli výrobní a obchodní kapacity se stejným výrobním programem pod novou společnost BAEST. Původní eseróčko BEST, dnes akciová společnost, nadále podniká samostatně v oblasti facility managementu, projektového managementu a správy výrobního areálu. A jakou jste zvolili strategii s příchodem krize? Z růstové jsme přešli ke strategii udržitelného rozvoje. Jak už bylo řečeno, jsme exportní strojírenská firma, orientovaná především na trhy EU a USA. V důsledku krize jsme ztratili zakázky řádově v desítkách procent obratu. V současné době se již nehraje o zisk, ale především o to, zda firma dokáže přežít na kvalitních základech a využít krize pro budoucí růst. Zůstat finančně zdravá, udržet si a zejména získat nové kvalitní pracovníky, mít prostředky na novou techniku, technologii a inovace. Proces zeštíhlování se snažíme využít k tomu, abychom se ze lva stali tygrem, připraveným ke skoku do nové konjunktury. Zdá se, že vás krize nezaskočila. Vždy jsme se drželi hesla, že jedinou jistotou je absolutní nejistota. Léta se pohybujeme na vysoce konkurenčních trzích. Produkujeme investiční zboží pro finální výrobce, kteří pracují s mnohaletou perspektivou. Mohou prosperovat jen za dlouhodobé stability oboru, trhu i financí. Přesto i dříve mohl BAEST plánovat maximálně na rok dopředu. Musíme být schopni přijít s efektivním řešením v relativně krátkém čase. Naše výrobní lhůty se od projektové dokumentace až po dodávku pohybují do osmi týdnů, u vlastních výrobků, jako jsou například čerpací stanice, limitně i do čtrnácti dnů. V tomto ohledu se pro nás s krizí tolik nezměnilo, ale na druhou stranu máme menší manévrovací prostor pro zefektivnění a zrychlení dodávek. Současně je potřeba si uvědomit, že došlo k celkovému snížení počtu zakázek a o stále méně kontraktů soutěží více firem, které se snaží přežít krizi. V současné době se již nehraje jenom o zisk, ale především o to, zda firma dokáže přežít na kvalitních základech. BAEST si za osm let svého působení vydobyl pevnou pozici v oboru v západoevropských a amerických zemích. Inovace tedy nemohou být ve vaší firemní strategii novinkou. Tvoří samozřejmou součást všech procesů ve firmě již léta. Netýkají se jen technických a technologických parametrů a designu výrobků, ale i provozní činnosti, produktivity práce a systému obchodování. V úsilí o kvalitu se však neobejdeme bez kvalitních pracovníků s komplexními dovednostmi a znalostmi. Jakákoli míra nezaměstnanosti bohužel nezajistí, že jich bude na trhu dostatek. Snažíme se proto do týmu integrovat stále více čerstvých absolventů. Naše výrobky jsou velice náročné z hlediska svařovací technologie a kvality svářečských prací. Musí splňovat mimořádně přísná kritéria jakosti. S chronickým nedostatkem pracovníků dělnických profesí nezápasíme jen my, ale všechny firmy u nás i v zahraničí již dlouho. Patnáct let se v Česku v oblasti učňovského školství a středních technických škol mnoho nového neudálo a počet nově vyučených svářečů nebo zámečníků je dramaticky nízký. Z dlouhodobého hlediska se český průmysl bez dovozu kvalifikovaných pracovníků neobejde. Situaci nezlepšily ani prostředky na rekvalifikaci z evropských fondů? Dlouho nebylo prakticky koho rekvalifikovat. Zájem dětí i rodičů o řemesla byl zanedbatelný v porovnání s jinými, zejména humanitními obory. Když se ve školním roce 2007/2008 začalo blýskat na lepší časy a řemeslo opět získávalo své příznivce, přišla krize a vrátila nás všechny ve vlastní přípravě dělnických profesí o pár let zpátky. Jak se promítl masivní pokles zahraničních zakázek do ekonomiky vašeho podniku? Navzdory včasné a spíše intuitivní přípravě velmi citelně. Velké země, jako jsou USA, Francie nebo Německo, nezřídka neoficiálně a někdy i naprosto otevřeně samy přiznávají, že preferují vlastní podnikatele. Naše plány na rozsáhlejší průnik do Španělska či Portugalska se zhroutily, ačkoli jsou naše produkty plně konkurenceschopné. Zahraniční trhy se momentálně nacházejí v horší kondici, než je český, ale ten je zase malý, plný velmi tvrdě bojujících hráčů. Podařilo se nám uspět například se zařízením pro tuzemskou energetiku, s rozměrnými ocelovými konstrukcemi pro dopravní infrastrukturu či čerpacími stanicemi PHM. Přesto zůstáváme i nadále významně exportním subjektem. Vaše firma je klientem agentury CzechTrade již od roku Jak hodnotíte její služby? Za těch třináct let se servis pro exportéry rozšířil a velmi zkvalitnil. Ze svých posledních zkušeností velmi oceňuji například perfektní souhru špičkových profesionálních služeb ředitelky kanceláře CzechTrade ve Francii Jany Šmídové a obchodního rady našeho velvyslanectví v Paříži Vladimíra Bärtla, včetně podpory Pavla Fischera, Vždy jsme se drželi hesla, že jedinou jistotou je absolutní nejistota. velvyslance ČR. S tak vysokým standardem jsem se ještě nesetkal. Každopádně se službami agentury ve svém byznysu dále počítáme. V minulosti jsme měli pozitivní zkušenost s podporou našich obchodních záměrů i se zástupci na Ukrajině, v Rusku, Německu a Rakousku. Děkujeme za rozhovor. TRADE REVIEW 4/10 5

6 NOVINKY CzechTrade: Dobrý design znamená dobrý byznys Věta z titulku je připisována předsedovi IBM Thomasu Watsonovi jr. a pochází už z roku Agentura CzechTrade se touto pravdou řídí, a proto pokračuje v propagaci průmyslového designu. V říjnu pořádá ve svém pražském sídle workshop, který ukáže efektivní integraci designu do inovačního procesu výrobků od jejich vzniku. Jeho cílem je představit design jako důležitý faktor konkurenceschopnosti s dopadem na ekonomickou prosperitu. V prvním bloku vám ukážeme, jak díky spolupráci s designéry a konstrukčními inženýry SolidWorks dokonale řídit a kontrolovat celý inovační proces, a tím maximalizovat přidanou hodnotu výrobku. Nabízíme možnost inspirace dvěma konkrétními výrobky, na kterých vám ukážeme redesign. Seznámíme vás s moderními postupy navrhování designu a na případové studii přiblížíme celý proces od návrhu designu, jeho zpracování, FI_11_110x :44 Str. 1 získání dat až po ověření a prezentaci. Dozvíte se, jaké jsou možnosti spolupráce designérů a inženýrů, jak vzájemně komunikují. Ve druhém bloku bude prostor k individuálním konzultacím konkrétních případů. Potřebuji analýzu stavu designu? Jak naplánovat inovační projekt a připravit zadání pro designéra? Jak postupovat při vyhodnocování návrhů? Jaká vstupní data bude designér potřebovat? Nejen na tyto otázky vám na workshopu odpoví designéři studia Cocoon industrial design a inženýři největšího autorizovaného prodejce 3D CAD systému SolidWorks a CAM systému SolidCAM v České republice SolidVision, s.r.o. Více informací získáte a přihlásit se můžete na adrese: zuzana.sedmerova@czechtrade.cz Evropská unie: Strategie EVROPA 2020 Dne 22. září 2010 se za mediálního partnerství internetového portálu BusinessInfo.cz v budově ministerstva zahraničních věcí na Loretánském náměstí v Praze uskuteční již šestý ročník Evropského fóra podnikání (EFP). Tentokrát nese název Strategie EVROPA 2020: nové výzvy, příležitosti a hrozby pro ekonomiku EU. Strategie EVROPA 2020 je reakcí Evropské unie na finanční a ekonomickou krizi. Obsahuje komplex návrhů opatření hospodářské politiky a institucionálních změn, které by měly členským zemím EU pomoci překonat důsledky krize a vrátit je na dráhu udržitelného ekonomického růstu. Cílem je obnovit finanční stabilitu a makroekonomickou rovnováhu, zajistit vysokou míru zaměstnanosti i sociální soudržnost a celkově obnovit vysokou míru konkurenceschopnosti členských zemí EU v mezinárodním srovnání. Jsou ale hlavní kroky k posílení konkurenceschopnosti ekonomik členských zemí EU, které jsou ve strategii EVROPA 2020 vymezeny, skutečně adekvátní cíli, k němuž mají vést? Podpoří spolehlivě a dostatečně konkurenceschopnost evropských ekonomik, nebo jejich realizace může přinést i vedlejší negativní efekty? A jaké příležitosti či případná nebezpečí vyplývají z uplatňování této strategie pro Českou republiku? To jsou otázky, na něž budou účastníci konference hledat odpovědi. Akci pořádají stejně jako v minulých letech vysoká škola NEWTON College, a.s., ve spolupráci se Vzdělávacím střediskem na podporu demokracie. Více informací na MEZINÁRODNÍ VELETRH STROJÍRENSKÝCH TECHNOLOGIÍ Souběžné veletrhy: FOR SURFACE 6. mezinárodní veletrh povrchových úprav a finálních technologií FOR WASTE & CLEANING 6. mezinárodní veletrh nakládání s odpady, recyklace, průmyslové a komunální ekologie, úklidu a čištění PRAŽSKÝ VELETRŽNÍ AREÁL LETŇANY ABF, a.s., tel.: , forindustry@abf.cz, Česká republika: Jak expandovat do Latinské Ameriky Jednou z akcí pořádaných v rámci Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně je seminář věnovaný investování a expanzi do latinskoamerických zemí. Uskuteční se 16. září v prostorách brněnského Technologického parku. Akce vznikla ve spolupráci firem AJOB.cz a agentury Bestevent.cz, které mají dlouholeté zkušenosti s působením a podnikáním na těchto trzích. Agentura CzechTrade je spolu s Hospodářskou komorou a Jihomoravským inovačním centrem partnerem této akce. 6 TRADE REVIEW 4/10

7 trendy Na semináři zazní mimo jiné ekonomické srovnání zemí Latinské Ameriky, seznámíte se s politickou situací, legislativou, podpůrnými prostředky vládních institucí a podmínkami pro vstup zahraničních firem. Zúčastní se jej zástupci kolumbijského Pro-exportu, Latinskoamerické obchodní komory, argentinské ambasády a Českobrazilské obchodní komory. Přednášející odborníci budou připraveni odpovídat na veškeré dotazy potenciálních investorů. (Zdroj: TZ Bestevent.cz) Česká republika: Devadesát designérů se představuje Zvítězí ten, kdo pochopí změnu Nová dimenze války na zahraničních trzích Zahraniční obchod prošel za posledních dvacet let nebývalými změnami, které zásadně ovlivnily a stále ovlivňují způsob řízení marketingu a obchodu. Osvědčené a po mnoho let platné marketingové poučky se často stávají pouhými citacemi, dlouhodobě prověřené systémy řízení obchodních plánů, pohledávek a rizik přestávají fungovat. Co s tím? Design pro koho? Design proč? Tak se nazývají první kapitoly knihy DESIGN PRO Český průmyslový design Publikace, která vznikla také za podpory agentury CzechTrade, přináší na 340 stránkách projekty více než devadesáti designérů. Představujeme soubor projektů českých průmyslových designérů, který je zaměřený na technické obory. Design pro průmysl, výrobce, pro nové výrobky. Chytrý design, který využívá moderní materiály a technologie, říká Jana Pauly, autorka knihy. Druhý autor, Jiří Hulák, doplňuje: Český design zahájil v roce 1990 nové dějství a za dvacet let se změnil k nepoznání. Designéři odevzdávají výrobcům počítačové modely, které jsou často podkladem pro zhotovení prototypu nebo přímo pro sériovou výrobu. Na scénu přichází nová,silná generace designérů... Vydavatel knihy Jindřich Dušek spolu s autory a grafickým designérem Ondřejem Zámišem zpracovával materiály a podklady po dobu tří let. Publikace DESIGN PRO bude v prodeji ve vybraných knihkupectvích. Zájemci si mohou knihu objednat také na Po mnoho desetiletí fungující modely selhávají nikoliv proto, že by byly chybné, ale proto, že je nedokážeme aplikovat na bouřlivě se měnící prostředí. Pády železných opon, rozvoj zemí bývalého třetího světa (Čína, Indie, Brazílie, Rusko, JAR, Jižní Korea a další), technologické a komunikační možnosti, cenová dostupnost transportu do všech kontinentů, evropská ekonomická integrace a konečně i důsledky největší světové ekonomické krize posledních desetiletí, to všechno zcela změnilo zažité postupy. Hledejme nové trhy Obavy z rostoucí konkurence asijských (a v krátké době i afrických a latinskoamerických) velmocí jsou kompenzovány obchodními příležitostmi v nových a rostoucích regionech. Tradiční teritoria stagnují, nové trhy naopak umožňují nevídané růsty tržeb. Velcí hráči mají šance na nové investiční expanze, malé a střední firmy využívají obchodních příležitostí v dříve nedostupných zemích. V Asii vznikají miliony nových výrobců, kteří likvidují americké a evropské producenty neschopné přizpůsobit se novým podmínkám. Mění se způsob otevírání nových trhů, které pod vlivem hyperkonkurence přechází do fáze dobývání, stejně tak se mění obranná strategie evropských producentů před dobyvateli místních trhů. Naučme se je chápat Dá se tedy říci, že dochází k regulérní ekonomické válce, válce s novými a v mnohém nečitelnými protivníky, ve které zvítězí ten, kdo pochopí změnu, k níž došlo. Zažité mechanismy evropsko-amerického obchodního modelu, založeného na klasické marketingové a obchodní teorii a vyplývajícího z myšlení a sdílení hodnot našeho světa, se musí rychle změnit. Musíme se naučit porozumět filozofii, mentalitě, kultuře, jazykům a hodnotám těch, které chceme dobývat. Nemusíme se s nimi ztotožnit, musíme je však respektovat a přizpůsobit způsob našeho boje. Budeme-li je i chápat, máme šanci dlouhodobě přežít. Karel Havlíček Karel Havlíček je generálním ředitelem společnosti SINDAT, která řídí majetkové účasti skupiny výrobních a exportních podniků v oblasti speciálních textilií, finální chemie a biomedicíny. Současně je děkanem Fakulty ekonomických studií VŠFS, první tuzemské soukromé ekonomické univerzity. TRADE REVIEW 4/10 7

8 polemika Halenky a nátělníky zatočily s čísly o byznysu Čísla. Na nich byznys stojí a padá; podle tvrdých čísel se rozhoduje, co dál Když se ale data špatně interpretují, snadno člověka ošálí. Tu hru ovládají především média. Ověřit si tuto skutečnost dá však přece jenom trochu práce, a tak se bohužel mnohdy stává, že z tvrdých dat vytváříme hodně měkký obraz. Ve zmíněném případě tomu tak doopravdy je. Druhý a trochu podrobnější pohled do statistik nám totiž říká, že za skokem vpřed není žádný investiční celek ani dopravní prostředky či zbraně, ale téměř půl milionu kusů obyčejných nátělníků, které spolu s kalhotami a dámskými halenkami daly dohromady export za téměř půl miliardy. Nedávno proběhla v televizi reportáž o našem letošním vývozu do Iráku, který meziročně vzrostl o fantastických 400 procent. Logicky se dostavily spekulace o příčinách úspěchu a doporučeních do budoucna. Že by nám Američané najednou z čista jasna za odměnu dohodili tolik zakázek, a exportéři by tedy v rámci nového trendu měli více zacílit na Bagdád? Navázali jsme snad na tradice a postavili zde novou továrnu? Ale kdeže Už samotný fakt, že se v krátkém čase jedná o tak vysoké číslo, je na první pohled zarážející. Jak už to bývá, realita je prostá. Tento dramaticky vyhlížející nárůst patrně způsobil jeden větší kontrakt, respektive dodávka halenek a nátělníků. O žádný všeobecný trend rozvíjejícího se exportu z Česka do Iráku se nejedná. Škoda. Hledání hitů Za vším může být dnes tajemné slovo diverzifikace, které se v rámci různých doporučení vývozcům skloňuje prakticky všude. Z toho pak vyplývá jakási hromadná snaha nalézat slibné trendy v mimoevropských, nejlépe exotických zemích. Každý rok se pak tyto země stávají hitem, ať už odborným či mediálním, a je celkem jedno, jde-li o země jihovýchodní Asie či západní Afriky. Íránské vystřízlivění Mnohdy jsou takové zprávy tím zajímavější, čím více o dané zemi slýcháme v kontextu s její vnitřní nestabilitou či konfliktem se světem. Vzpomeňme na loňský rok, kdy jsme pozorovali velký nárůst vývozu do Íránu. Možná jsme tak trochu zklamáni, že letos již obchod s touto zemí žádné rekordy netrhá. Pohled do posledních statistik říká, že letošní zemí roku pro český export by mohl být pro změnu Irák, který za prvních pět měsíců, v porovnání se stejným obdobím loňska, u nás nakoupil zboží ve čtyřnásobné hodnotě. Takový nárůst opravdu není obvyklý. Vzhledem k historické zkušenosti průmyslového Československa lze spekulovat o tom, zda jsme v Iráku po dlouhé době náhodou nepostavili novou rafinerii či pivovar a zda jde o začátek novodobého trendu obchodu s tímto teritoriem. Nafoukneme bublinu Srovnání s loňskem, kdy se našemu exportu nejen do Iráku moc nedařilo, může bublinu nafouknout ještě více. Určitě by také bylo zajímavé se zeptat, proč na iráckém trhu potřebují naše tílka a halenky, když je prakticky po celé Asii umí vyrobit levněji než u nás, ale na správnou odpověď může být i sebelepší statistika krátká. Důležité otázky Cesta k pravdě je trnitá nejen v globálním obchodě, v němž se neustále musíme rozhodovat v prostředí plném nejistot. Pokud jde o obchod s Irákem, jisté je snad pouze to, že v poslední době se jasné trendy neobjevily. Nemá však také cenu shazovat úsilí všech, kteří mají upřímnou snahu nám toto teritorium přiblížit a zároveň hledat odpovědi na důležité otázky: kde má irácký trh zajímavé skuliny, které z nich se dají přetavit v dlouhodobých úspěch, kterým našim firmám se tu daří a proč, či jakou roli zde hraje a bude hrát naše diplomacie. Kdo dokáže zasadit příběh českých kalhotek, halenek a dalšího textilu v Iráku do správného obrazu, bude blíž nejen pravdě, ale i obchodnímu úspěchu. Ivan Jukl generální ředitel agentury CzechTrade Více čtěte na blogu Ivana Jukla na 8 TRADE REVIEW 4/10

9 SpeCIFIKA trhu Kazachstán chce být mostem mezi Evropou a Asií Ukrojte si ze 40 miliard dolarů Přibližně tuto částku chce kazachstánská vláda vložit do Plánu podpory průmyslově-inovačního rozvoje země na léta Slibuje si od něj růst HDP země do roku 2015 o padesát procent oproti úrovni roku Antonín Marčík vedoucí kanceláře CzechTrade Kazachstán, Almaty antonin.marcik@czechtrade.cz Ve zpracovatelském sektoru se má produktivita práce zvýšit o 50 procent a podíl nesurovinového vývozu ze současných deseti procent na čtyřnásobek. Plán by měl přispět k podstatnému zvýšení přidané hodnoty jak v průmyslové výrobě, tak ve struktuře kazachstánského vývozu. Tyto kroky si však vyžádají masivní restrukturalizaci průmyslové a technologické základny. A tady se objevuje velká příležitost pro české firmy. Největší podporu získají především ty, které vytvoří s kazachstánským partnerem společný podnik, do něhož přinesou jako zahraniční investoři nové výrobky a výrobní technologie. Zdaleka to však není jediná šance, která se v Kazachstánu otevírá. Země těžařství zaslíbená Obrovská naleziště nerostných surovin Kazachstánu přitahují pozornost podnikatelského světa a jeho strategická poloha zájem velmocí. Republika Kazachstán je významným odbytištěm spotřebního zboží a technologií. Její zeměpisná poloha ji předurčuje ke klíčové tranzitní roli. Od poloviny devadesátých let dvacátého století se tu buduje obchodní koridor, nazvaný podle historické Hedvábné stezky. Bude spojovat Čínu s Evropou, případně s Blízkým východem. Pokud budeme měřit přírodními zdroji, je Kazachstán na šestém místě světového žebříčku. Ze 110 prvků Mendělejevovy tabulky se v této zemi nachází devadesát devět. Kazachstán patří mezi země s největšími nalezišti ropy, zemního plynu, titanu, hořčíku, mědi, zlata a dalších barevných kovů. Disponuje největšími zásobami wolframu, od loňského roku je první na světě v těžbě uranu, druhé až osmé místo zaujímá v zásobách chromových, fosforových a železných rud, olova a molybdenu. Surovinové zdroje, zejména ropa a zemní plyn, přitahují zahraniční investory. Od vzniku nezávislého Kazachstánu vložili do jeho ekonomiky 75 miliard dolarů, nejvíc na obyvatele ze států SNS. Země Evropské unie se na uvedené částce podílely zhruba čtyřiceti procenty. Skok na 132 miliard dolarů Před krizí, která na Kazachstán dolehla již na konci roku 2007, procházela země zlatým obdobím. Hrubý domácí produkt (HDP) dlouhodobě rostl na úrovni dvouciferných čísel. Spolu s ním rostly i výroba, export, devizové a zlaté rezervy státu i příjmy obyvatelstva. Od roku 1998 do roku 2008 se HDP zvýšil z 22 miliard až na 132 miliard dolarů. Živelný stavební boom trval několik let. Megalomanské stavby měly například z půlmilionové Astany učinit supermoderní centrum à la Dubaj nebo Šanghaj. Dokončené sklobetonové mnohapatrové vládní budovy zůstávají odrazem nadějí na lepší budoucnost země. Mohutný rozvoj financovaly převážně místní banky ze zahraničních půjček. S krizí se však příliv úvěrů omezil na minimum, většina investorů zmrazila výstavbu a místní finanční ústavy se dostaly do potíží se splácením svých zahraničních závazků. Do čtyř velkých kazachstánských bank musel vstoupit stát a na konci roku 2008 vykoupit jejich podíly. Na začátku loňského roku se problémy kazachstánské ekonomiky ještě zhoršily. Propadly se světové ceny surovin a ropy, která se dostala až k 30 dolarům za barel. Státní rozpočet a měna se v této době nacházely pod velkým tlakem a stát musel dokonce v únoru 2009 devalvovat tenge. Ekonomika se uzdravuje Obrat nastal ve druhé polovině loňského roku. Za první pololetí 2010 už vzrostla kazachstánská ekonomika o osm procent a prognóza růstu pro celý letošní rok je minimálně na čtyřech procentech. Průmyslová výroba ve srovnání s loňským rokem vzrostla o jedenáct procent a strojírenství dokonce o osmašedesát. Inflace za posledních dvanáct měsíců činila 6,7 procenta. Ozdravování ekonomiky nasvědčuje i třináctiprocentní růst maloobchodního prodeje oproti poklesu za stejnou dobu loňského roku ve výši 8,6 procenta. Za prvních pět měsíců 2010 se zvýšil vnější obrat zboží téměř o 40 procent a export dokonce o 74 procent. Kurz tenge začíná pomalu posilovat a nachází se na úrovni 147 tenge/usd. Devizové a zlaté rezervy země, včetně rezervního fondu, představují hodnotu 54,2 miliardy USD a od začátku tohoto roku vyrostly o 15,4 procenta. TRADE REVIEW 4/10 9

10 SPECIFIKA TRHU Perspektivní obory a projekty Strojírenství Kazachstán je do značné míry závislý na importu strojírenských výrobků. Například v roce 2008 byla do země dovezena strojírenská produkce za 15,5 miliardy dolarů (87 procent). K největším problémům strojírenství patří stupeň opotřebení zařízení, který dosahuje téměř 60 procent. Tato zařízení pocházejí převážně ještě ze sovětské éry a nezřídka jsou v provozu až čtyřicet let. To vyžaduje značné investice do nákupu nových strojů a zařízení. Těžařský průmysl Vzhledem k rozvinutému těžařskému průmyslu jsou zapotřebí těžební stroje a zařízení, v ropném a plynárenském průmyslu zařízení pro přepravu a zpracování ropy a plynu. Energetika Průmysl v Kazachstánu se rozvíjí, a tak vzniká řada výrob náročných na energie, hlavně v oblasti metalurgie. Aby se pokryla rostoucí spotřeba elektrické energie, připravuje se výstavba nových elektráren, a to jak tepelných, tak jaderných. Vzhledem k rostoucímu instalovanému výkonu elektráren a zastaralosti elektrické přenosové soustavy bude třeba investovat značné prostředky také do stavby nových a rekonstrukce starých sítí vysokého napětí. Zdravotnictví Program Výstavba 100 škol a 100 nemocnic slibuje do roku 2011 vybudovat šestačtyřicet nemocnic, třicet šest poliklinik, devět center pro zpracování krve, čtyři kliniky na léčbu tuberkulózy a tři porodnice. Kazašské zdravotnictví je však stále ve velmi špatném stavu, a proto do něj budou i v dalších letech směřovat značné finanční částky ze státních prostředků. Počínaje letošním rokem má jít o čtyři procenta HDP ročně. Trh lékařského zařízení závisí z devíti desetin na dovozu a u farmaceutického zboží to představuje 88 procent. Zemědělství a zpracovatelský průmysl Již tři roky po sobě je Kazachstán největším vývozcem mouky na světě a jeho podíl na světovém exportu tohoto produktu představuje osmnáct procent. Očekává se značný růst zemědělské výroby a zpracovatelského průmyslu. V této souvislosti vzroste zájem o zemědělské stroje, jako jsou traktory, pluhy, zemědělská mechanizace, ve zpracovatelském průmyslu půjde o stroje a komplexy zařízení, linky a baličky. Infrastruktura Od letošního července vláda opět zavedla vývozní clo na ropu a ropné produkty, které dočasně zrušila na počátku roku Z těchto zdrojů se budou financovat rozvojové projekty ve městech i regionech. Program Pitná voda Jeho cílem je do deseti let postupně zabezpečit přístup všech obyvatel měst nad pětadvacet tisíc k centrálnímu rozvodu vody. Na tento program se bude každoročně, až do roku 2020, uvolňovat ze státního rozpočtu minimálně 205 milionů dolarů. Rozvoj městské dopravy Města plánují výrazně posílit městskou hromadnou dopravu a nákup nových vozidel. Velmi neuspokojivý stav je například v Almaty, kterou navíc trápí špatné rozptylové podmínky a vysoká koncentrace smogu. Jako nejlepší řešení se nabízí elektrifikace. V průběhu tří let má být rekonstruováno a nově vybudováno okolo stovky kilometrů tramvajových tratí, postaveno nové depo a doplněn vozový park o sto nových tramvají. Rekonstrukce inženýrských sítí a ekologie Řadu šancí pro naše firmy skýtají i plánované rekonstrukce zastaralých inženýrských sítí ve městech a oblast ekologie. Fond národního blahobytu AO Samruk-Kazyna Česká republika má v obchodu s Kazachstánem dlouhodobě pasivní bilanci. Tato skutečnost vyplývá ze struktury našeho dovozu, v níž převažují energetické komodity a suroviny. V roce 2009 představovala ropa 77 procent objemu našeho dovozu z Kazachstánu a plyn 6,6 procenta. U českého vývozu tvořily loni hlavní položky stroje na třídění a drcení zemin, léky, obráběcí stroje, přístroje pro diagnostiku, čerpadla a kompresory. Tento obrovský konglomerát firem hraje v kazachstánské ekonomice naprosto zásadní roli. Fond vznikl předloni výnosem prezidenta Nazarbajeva. Jeho hlavním posláním je správa akcionářských práv více než čtyř set státem vlastněných nebo spoluvlastněných firem ze strategických sfér národního hospodářství: ropného a plynárenského průmyslu (např. holding KazMunayGaz), elektroenergetiky, telekomunikací, metalurgie, chemie a petrochemie, bankovnictví, farmacie, dopravy, infrastruktury a dalších. Na úrovni AO Samruk-Kazyna se rozhoduje o investicích a finančních prostředcích na významné projekty. Z jeho zdrojů jsou vyčleňovány částky na stabilizaci ekonomiky a finančního sektoru. Fond vstupuje do problémových bank, firem a projektů. V poslední době se začíná mluvit o vstupu AO Samruk-Kazyna na burzu, o primární veřejné nabídce akcií spojené se vstupem na burzovní trh (IPO) se uvažuje k roku Vedení fondu předpokládá, že by se jeho tržní hodnota měla blížit tržní ceně Gazpromu, která je dnes na úrovni 126 miliard dolarů. Celní unie předstupeň jednotného ekonomického prostoru Dokumenty o vytvoření celní unie Rusko Bělorusko Kazachstán podepsali jejich prezidenti na konci listopadu 2009 a od začátku letošního roku platí jednotný celní sazebník. Samotná celní unie byla uvedena v činnost na počátku července tohoto roku nabytím platnosti Celního zákoníku. Ruší se celní kontroly 10 TRADE REVIEW 4/10

11 PŘÍLEŽITOSTI na hranici Ruska s Běloruskem a rok nato i s Kazachstánem. Za základ jednotného celního sazebníku bylo převzato 92 % cel z ruského celního sazebníku. Co to znamenalo pro Kazachstán? Musel změnit výši cla u více než pěti tisíc položek. I když si vymohl u čtyř set položek výjimku, vzrostla v zemi následně střední úroveň cla z 6,2 na 10,6 procenta, což se odrazilo v cenách některých výrobků. Přistoupení k celní unii (CU) bylo pro kazachstánské podnikatelské kruhy poměrně nečekaným a ne vždy vítaným krokem. Zvláště citelně se hned na počátku tohoto roku projevilo zdražení automobilů. Není proto nic neobvyklého, když na ucpaných městských komunikacích potkáte levné ojeté vozy z Japonska s volantem na pravé straně. Automobily s volantem na levé totiž přijdou zhruba na patnáct tisíc, kdežto na pravé jen na sedm tisíc dolarů. Pro kazachstánskou ekonomiku, která převážnou většinu výrobků a zboží dováží ze zahraničí, není přistoupení k celní unii tak výhodné jako pro Rusko a Bělorusko. Kazachstánu se prodraží některé výrobky ze zemí mimo CU. Na druhé straně by však měl tento krok pomoci bojovat proti levné a nekvalitní produkci z Číny a černému dovozu zboží ze sousedních zemí. Víte, že Kazachstán je největším vnitrozemským státem světa? Na území čtyřiatřicetkrát větším než Česká republika žije pouhých šestnáct milionů obyvatel. v Kazachstánu najdete neuvěřitelných sto třicet národností a etnik? Většinu obyvatel tvoří Kazaši (51 %), 28 % Rusové, 3,4 % Ukrajinci, 2,3 % Uzbekové a 2,2 % Němci. Z nich šestašedesát procent vyznává sunnitský islám, dvaatřicet procent se hlásí k pravoslaví a dvě procenta jsou evangelíci. ústřední politickou autoritou státu je prezident Nursultan Nazarbajev? Jeho strana Nur Otan (Světlo vlasti) drží v 107členném parlamentu osmadevadesát křesel, takže cokoli prosadí bez problémů. CzechTrade otevírá dveře do kazachstánských firem I když je kancelář v Almaty prozatím nejmladší kanceláří CzechTrade, má za sebou už spoustu práce pro české exportéry. Například červnové mise českých strojařů se zúčastnilo osm společností. Jejich zástupci ocenili především skutečnost, že díky CzechTrade mohli navštívit šest největších kazašských strojírenských podniků v Almaty, Astaně a Temirtau a s řadou představitelů dalších firem měli možnost jednat. Ty totiž čeká zásadní modernizace strojového a technologického parku a počítají s rozsáhlými investicemi. V zemi, kde mají české strojírenské výrobky dodnes dobré jméno, se tak otevírá široké spektrum příležitostí. Některé české firmy již jednají o konkrétních dodávkách a účasti v projektech modernizace výroby. Jednou z nich je i společnost TOSHULIN. Její ředitel pro východní trhy Libor Fuksa vidí i díky své účasti na červnové misi českých strojařů v Kazachstánu potenciál pro export svých strojů. Také TOS Varnsdorf v současné době registruje konkrétní poptávky kazachstánských firem. Podle obchodního a technického ředitele této společnosti Slavomíra Bednáře je zde díky poznatkům a kontaktům, které získali během nedávné mise organizované agenturou CzechTrade, předpoklad efektivní dlouhodobé spolupráce. Vždyť Kazachstán je jednou z mála zemí vykazující již více než deset let trvalý růst a díky obrovskému přírodnímu bohatství a vyspělému zázemí v oblasti průmyslu a infrastruktury poskytuje obrovský potenciál, vysvětluje Slavomír Bednář. Vladimír Šamšula, obchodní ředitel Pramet Tools s.r.o.: Naše firma na podobné zahraniční mise nevěřila, a proto se jich několik let neúčastnila. Jejich přínos byl většinou minimální a nekompenzoval vynaložený čas a úsilí. Nabídka CzechTrade nás však oslovila především z důvodu slibného, propracovaného plánu. Důležitým aspektem byl samozřejmě i zájem naší firmy o toto teritorium, v návaznosti na strategii, výrobní program, zkušenosti s východními trhy a náš dynamický rozvoj objemu prodeje v RF i ostatních zemí SNS. Červnovou misi strojírenských firem hodnotím velmi pozitivně. Nejen organizaci samotnou a bohatý program, ale hlavně velmi aktivní přístup a nasazení ze strany pracovníků CzechTrade. Návštěva konkrétních závodů, jednání s vedením firem, exkurze to vše pomohlo k ucelení informací o potenciálu a rozpracování plánu následných kroků. Pomyslnou,třešničkou na dortu pak bylo Pokračování na str. 12 TRADE REVIEW 4/10 11

12 SPECIFIKA TRHU Pokračování ze str. 11 nalezení potencionálního distributora. Po měsíci již jeho zástupci absolvovali školení na náš sortiment, byly dohodnuty podmínky prodeje a projednáváme konkrétní poptávky. Stanislav Hrdina, obchodní ředitel ŽĎAS a.s.: Kazachstán patřil v poměrně dávné minulosti k důležitým zákazníkům naší firmy, především v dodávkách zařízení pro zpracování železného šrotu. Postupem času byly vzájemné vazby zpřetrhány a obchodní bilance se dostala na nulovou hodnotu. Proto jsme přivítali nabídku CzechTrade zúčastnit se podnikatelské mise do této zajímavé země. Byla to naše první zkušenost s tímto způsobem opětovného navázání kontaktů s potenciálními zákazníky. Nutno říci, že zkušenost velmi pozitivní. Výběr navštívených firem a celková organizace cesty byly provedeny na profesionální úrovni. Konkrétním výstupem mise je poptávka na kovací soubor s manipulátorem, na kterou již zpracováváme nabídku. Zároveň jsme se s vedoucím kanceláře CzechTrade v Almatě Antonínem Marčíkem dohodli na následné společné misi u významného místního výrobce, kde využijeme CzechTrade především pro detailní znalosti místních zvyklostí. Jaroslav Kolařík, vedoucí obchodního oddělení ALTA, a.s.: ALTA se zúčastňuje podobných prezentačních akcí především na domovských teritoriích Ruska, Ukrajiny a Běloruska. Jelikož v Kazachstánu nemá naše firma zastoupení a naše aktivity jsou zde minimální, přivítali jsme možnost podobnou akci absolvovat i v této zemi. Díky promyšlené přípravě a dobré organizaci agentury CzechTrade jsme tak měli příležitost se během jednání s vedením nejrůznějších kazachstánských firem blíže seznámit s potenciálem různých odvětví místního průmyslu, především strojírenství, metalurgie, těžebního průmyslu a energetiky. Jsme přesvědčeni, že této rozvíjející se zemi, zejména vládnímu programu industrializace, má naše firma na základě svých zkušeností na trzích SNS co nabídnout. Na základě uskutečněných jednání bylo s kazachstánskou stranou dohodnuto, že navštíví v nejbližší době sídlo společnosti ALTA v Brně, a jednání o další možné spolupráci na konkrétních projektech tak budou pokračovat. VI. DESATERO OBCHODOVÁNÍ S KAZACHSTÁNEM I. Jednání začíná podáním ruky. Pokud váš partner stiskne vaši ruku zároveň i druhou rukou, je to z jeho strany projev přátelství, důvěry a úcty. Je to stará kazašská tradice. II. Jednacím jazykem je téměř vždy ruština. S angličtinou moc nepochodíte. III. Katalogy a prospekty se snažte připravit v ruštině. Pokud máte ruský katalog, anglický s sebou neberte. IV. Nejlepším komunikačním prostředkem je telefon a fax. Pokud zašlete , doporučujeme po několika hodinách zavolat a zeptat se, zda dotyčný obdržel a kdy je možné očekávat odpověď. V. V komunikaci buďte aktivní, je nutné se neustále připomínat. Pokud neodpoví na nebo fax, neznamená to ještě jejich nezájem. Obchod má v Kazachstánu významnou společenskou rovinu a je silně postaven na osobním styku. Osobní kontakt, zvláště na začátku, je velmi důležitý. V této fázi si získáváte důvěru obchodního partnera, která je v Kazachstánu pro úspěšnost obchodu zcela zásadní. VII. Pokud chcete získat první kontakty, důvěru i prestiž, zúčastněte se odborného veletrhu. CzechTrade vám při tom může pomoci. VIII. Rozhodování tady většinou trvá déle, než je u nás zvykem. Buďte trpěliví. IX. Pro účast v tendrech nebo výběrových řízeních je dobré spojit se s kazachstánským partnerem nebo firmou. V silně korupčním prostředí se bez dobrých kontaktů a místních znalostí neobejdete. X. Je častým zvykem zajít po jednání posedět do restaurace, zajet na daču nebo zajít do baně. Kazaši jsou milovníci a mistři tostů (přípitků). Proto si nějaký tost raději dopředu připravte. Důležité informace Pro vyřízení krátkodobého víza (do 30 dnů) nepotřebujete zvací dopis z Kazachstánu. Při vjezdu do Kazachstánu vyplňte vždy migrační kartičku. Rozdávají ji v letadle nebo je k dispozici před pasovou kontrolou na celnici. Účel cesty musí souhlasit s údajem na vízu! Pokud máte turistické vízum, nepište do migrační kartičky služební cesta nebo práce! Při odchodu z pasové kontroly při vstupu do Kazachstánu zkontrolujte, abyste měli v migrační kartičce dvě razítka. Jedno v levé části, druhé v pravé horní části migrační kartičky. Pokud vám nedají razítko v pravé části, reklamujte to ihned, jinak se do pěti dnů budete muset zaregistrovat na cizinecké policii v místě pobytu, kde vám příslušné razítko doplní. Občané EU se při vjezdu na jednorázové krátkodobé vízum nemusí do jednoho měsíce pobytu v Kazachstánu registrovat na cizinecké policii. I v tomto případě však platí předchozí bod! Pokud máte multivízum, registrovat se musíte. Migrační kartičku neztraťte, musíte ji odevzdat při výjezdu ze země! Ztráta migrační kartičky nebo absence druhého razítka znamenají problémy při pasové kontrole při výjezdu ze země a končí většinou velkou pokutou. Před cestou se informujte u partnera o obvyklých cenách taxi z letiště a po konkrétním městě. Hodně ušetříte. 12 TRADE REVIEW 4/10

13 Ekonomická diplomacie a soupeření o blahobyt Ministerstva by měla táhnout za jeden provaz Rozhovor S Radkem Špicarem, ředitelem vnějších vztahů společnosti Škoda Auto, o silných a slabých stránkách české ekonomické diplomacie. Jak jste se dostal k ekonomické diplomacii? Touto disciplínou se zabývám již od svých studií. Před lety si ministerstvo zahraničních věcí (MZV) nechalo od týmu Institutu ekonomických studií FSV UK, jehož jsem byl členem, zpracovat podklady ke koncepci ekonomické dimenze české zahraniční politiky. Později jsem se jí věnoval i za svého působení ve státní správě a mám k ní poměrně blízko i teď ve Škodovce, která je dlouhodobě největším českým exportérem. Nyní mám zajímavou a unikátní příležitost poznávat naši ekonomickou diplomacii z mnoha úhlů. Jak hodnotíte její současnou úroveň? Od dob, kdy jsme pro MZV zpracovávali naši studii, se podařilo odvést obrovský kus práce. Celá struktura české ekonomické diplomacie je dnes velmi robustní a v podstatě odpovídá modelům známým ze zahraničí. Podle mého názoru působily CzechTrade nebo CzechInvest vždy profesionálněji než zbytek státní správy a potvrzovaly to i jejich výsledky. Přesto ještě přetrvávají určité problémy, jež je třeba odstranit. Které máte na mysli? Celá léta se poměrně složitě odvíjela například vzájemná komunikace mezi oběma hlavními gestory ekonomické diplomacie ministerstvem zahraničí a ministerstvem průmyslu a obchodu. Osobně toto propojení nepovažuji za špatné. MPO přináší nezbytné ekonomické know-how a Černín rovněž důležitou zahraničněpolitickou dimenzi. Oba subjekty se však musí umět dohodnout, což se v uplynulých letech někdy nedařilo. Názornou ukázkou nedostatečné komunikace byly vývozy zbraňových systémů. Souhlasím rovněž s těmi, kteří poukazují na to, že je třeba zefektivnit existující strukturu příspěvkových organizací. Tam, kde je to možné, což zdaleka není jak se Radek Špicar je absolventem Univerzity Karlovy a University of Cambridge. Byl náměstkem místopředsedy vlády pro ekonomiku Martina Jahna. V současné době je ředitelem vnějších vztahů Škoda Auto, a.s. Přednáší na Institutu ekonomických studií FSV UK a na Diplomatické akademii MZV ČR. mnozí domnívají všude, by organizace jako CzechTrade, CzechInvest a Česká centra mohly sedět pod jednou střechou. Nepovažuji za prozíravé jejich slučování nebo rušení, protože převážná většina jejich pracovníků odvádí kvalitní práci. Bez CzechTourismu bychom se však alespoň podle mě bez problémů obešli. Myslíte si, že jsou naši diplomaté připraveni sloužit firmám? Bohužel zdaleka ne všichni považují podporu exportu za svou prioritu. U řady z nich stále ještě převažuje názor, že jsou především politickými a kulturními vyslanci, nikoli obhájci ekonomických zájmů naší země. Díky práci Exportní akademie CzechTrade a výuce na Diplomatické akademii MZV se však situace postupně zlepšuje. Uvidíme, jak se k ekonomické diplomacii postaví nová vláda. Již to, komu noví ministři tuto agendu na svých úřadech svěří, bude signálem, jak je pro ně důležitá. Potřebují vůbec takové podniky jako Škodovka ekonomickou diplomacii? Velcí exportéři jsou většinou při pronikání na zahraniční trhy víceméně soběstační. Zdaleka to však neplatí o menších a všech středně velkých firmách, pro něž je státní podpora velmi důležitá. Naši ústavní činitelé mohou však na svých zahraničních cestách významně prospět i tak silné firmě, jako je ta naše. Platí to zejména při navazování obchodních kontaktů tam, kde demokracie nefunguje standardně. Jak důležité je v tomto ohledu například naše státní angažmá v Číně? Pro Škodovku je Čína již nyní největším odbytištěm a její význam bude v budoucnu zcela určitě růst. Nejen pro nás, ale i pro mnoho dalších českých exportérů, s nimiž jsem měl před časem možnost v Číně hovořit, je tamější trh do budoucna naprosto klíčový. Doufáme, že si toho je vláda vědoma a bude vůči říši středu uplatňovat vyváženou politiku, která bude konzistentní a nebude se měnit každým rokem. Děkujeme za rozhovor. Škoda Auto hospodařila v prvním pololetí 2010 s čistým ziskem 4,77 mld. korun. V meziročním srovnání jde o nárůst o 74,2 %. Tržby skupiny se tak vyšplhaly na 109,7 mld. korun, což představuje zvýšení oproti stejnému období loňského roku o 22,3 %. Do strmého zvýšení odbytu se promítl zejména zájem na čínském trhu, kde se prodalo 84,1 tisíce vozů (+82,3 %). Kromě Německa stoupl prodej také v západní Evropě a ČR. TRADE REVIEW 4/10 13

14 SPECIFIKA TRHU O obchodu s Mexikem trochu jinak Po hubeném roce 2009 se letošní český vývoz do Mexika za období leden až květen dostal na svou předkrizovou úroveň. Dosáhl hodnoty 173 mil. USD, což vyjádřeno v běžných cenách je o plných 45 % více než za stejné období loňského roku a o 3,5 % více než v roce Alice Dokoupilová vedoucí kanceláře CzechTrade Mexiko, Mexico City alice.dokoupilova@czechtrade.cz Tři Achillovy paty Každé čtvrtletí Mexiko napjatě vyhlíží makroekonomické údaje vyhlašované statistickým úřadem USA. Jakékoliv zlepšení za Río Bravo slibuje zlepšení i Mexiku. Ekonomika, jež je založená na exportu (85 % směřuje do USA), na z mělkých vod ještě vytěžitelném množství ropy a její kolísající světové ceně, na příjmech plynoucích od Mexičanů pracujících v USA a na turismu přicházejícím zejména z USA a Evropy, si, zdá se, v tuto chvíli ani nic jiného přát nemůže. Ropná katastrofa firmy BP vyskytující se zatím daleko od mexického pobřeží se Mexika také citelně dotýká. Záliv se ENCUENTRO 2010 EXPO a konference , Praha, hotel Barceló jmenuje Mexický. Tak poškozující asociaci si Mexiko určitě nezaslouží. Navíc hlubinná těžba je přesně to, co tato země urgentně potřebuje. V tuto chvíli se jinde na světě pro mexický státní těžařský kolos PEMEX staví deset těžebních věží pro vrty ve třech kilometrech zemské hloubky. Co Mexiko teď rozhodně nepotřebuje, je navrhované moratorium na hlubinnou těžbu. A do třetice, obchod s drogami, resp. usilovná snaha současného prezidenta Calderóna o redukci jeho objemu a zejména stále rostoucího vlivu drogových gangů. Co se dříve zdálo být externím nepřítelem, postupně se ukazuje být červotočem, jehož má Mexiko doma ve skříni. A jestli ne dříve, pak na něj nejpozději od konce roku 2006 vytáhlo doslova těžké zbraně. Řeč čísel První pololetí roku 2010 se zdá být zatím pro mexickou ekonomiku příznivější, než se očekávalo. Podle dosavadních odhadů vzrostla ve druhém čtvrtletí průmyslová výroba o 6,7 % oproti stejnému období roku 2009, a po 19 měsících poklesu tak zaznamenala sedm kontinuálních růstových měsíců (viz graf č. 1). Stejný přírůstkový trend zaznamenává od loňského prosince i objem exportu a importu (viz graf č. 2). Téměř 80 % importu tvoří polotovary, což odpovídá skutečnosti, že Mexiko je svým způsobem velkou továrnou zejména Spojených států amerických. Skutečnost, že růst je zatím velmi nesmělý, dokládají nízká čísla růstu fixních investic. Zatím se oficiální odhady růstu HDP v roce 2010, pocházející z Mexické národní banky, drží mezi 4 až 4,5 %. Kolik českého zboží skončí v Mexiku? Podle ČSÚ vyvezla Česká republika v roce 2009 do Mexika zboží v hodnotě téměř 209 mil. USD. Podle mexického statistického úřadu (INEGI) dovezlo Mexiko z ČR v témže roce zboží v hodnotě přes 318 mil. USD. Obě hodnoty jsou uvedeny v paritě FOB. Přijmeme-li tezi, že každá země si statisticky hlídá zejména dovozy (a to z důvodu možnosti zatížení clem, kontrolou dovozních kvót atp.), pak věrohodnější odpověď na naši otázku najdeme ve statistice INEGI. A ta nám jasně ukazuje, že významný podíl na obchodních tocích z ČR do Mexika mají reexporty. Tabulka číslo 1 ukazuje jejich poměr v každém z uplynulých pěti let. Reexporty průměrně navyšovaly ve zkoumaném období český vývoz do Mexika o 69 %. Z běžně dostupných statistických údajů nelze bohužel přesně zjistit, které země české zboží do Mexika reexportují. Zkušenost a celková dovozní statistika Mexika však naznačují, že se jedná zejména o Německo, USA, Španělsko a v případě second hand technologie i o Čínu. 14 TRADE REVIEW 4/10

15 PŘÍLEŽITOSTI Tabulka 1. Fenomén sektorového propojení Česká republika a Mexiko jsou sektorově propojené minimálně v oblasti automobilového, elektronického a elektrotechnického průmyslu. Zároveň v obou případech platí, že značná část této obchodní výměny má povahu vnitrofiremní, tj. vypůjčíme-li si účetní termín, pak se jedná de facto o prodej spřízněným osobám. Automobilky jdou příkladem, výrobci elektroniky však nezaostávají. Stačí číst noviny, aby člověk věděl, že Foxconn či Barum Continental jsou dalšími dobrými příklady. Tento fenomén částečně napomáhá vysvětlit i výše prokázaný vysoký poměr reexportů českého zboží. Klasickým příkladem jsou dodávky autodílů vyrobených v ČR. Narodí se v ČR. Pak je pošlou např. do Volkswagenu Wolfsburg a s sebou jim dají vývozní papíry pro Německo. Tam je zkonsolidují i s jiným zbožím a pošlou do VW Puebla v Mexiku. Naštěstí na vstupu do Mexika se díky certifikátu o původu zboží dovědí, že dané zboží pochází z ČR. A máme na světě reexport, vnitrofiremní mezinárodní obchod i důkaz o propojení automobilového sektoru ČR a Mexika. INEGI (dovoz) ČSÚ (vývoz) rozdíl v tis. USD (b. c.; parita FOB) v % , , , , ,5 1 5/ ,5 Kde je mexická poptávka aneb Má to pro mě smysl? Mexiko je trh s obrovskou dovozní silou. V roce 2008 dovezlo zboží za celkem 309 mld. USD (vyvezlo za 291 mld. USD). Jeho vysoká míra otevřenosti a zejména závislosti ekonomiky na exportu (do USA) a těžbě ropy způsobila v roce 2009 propad vývozů o 21 % a dovozů o 24 % (na 234 mld. USD). I když se obchodní případ jen podle statistik uzavřít nedá, vřele doporučujeme si před vstupem na nový trh zpracovat zcela konkrétní tržní studii. Ať už se ověří, že Mexiko ve vašem oboru potenciál má, anebo ne, ušetříte si v obou případech čas i peníze. Mexiko je příliš obtížný trh na to, abyste zde aplikovali přístup smočení palce a čekali, až se na vás usměje štěstí. Na začátku každého byznysu je třeba hodně exaktnosti a my jsme přesvědčeni o tom, že i tu v CzechTrade Mexico City umíme. Zpracujeme vám tržní studii, sektorovou analýzu, ale i byznys plán na přání. Následující tabulka uvádí, ve kterých HS skupinách je Mexiko čistým dovozcem. Červeně jsou vyznačeny skupiny zboží, které ČR momentálně svým vývozem do Mexika pokrývá (dle INEGI). I když prodat není jen otázka statistiky, tabulka napoví, kde mohou být pro české výrobce další možnosti úspěchu: HS skupina Název skupiny % (IMP > EXP) 50 Hedvábí přírodní Korek, korkové výrobky Vlákna textilní, rostlinná aj Deštníky, slunečníky, hole, biče aj Vláknina ze dřeva, odpady papíru, lepenky Textilie pletené nebo háčkované Mléko, vejce, med, výrobky jedlé živočiš. původu 850 Celé znění tabulky najdete na: DESATERO OBCHODOVÁNÍ S MEXIKEM I. Buďte skuteční profesionálové v reprezentaci vaší firmy i vás samých. V Mexiku stále platí, že šaty dělají člověka. II. Buďte trpěliví a vytrvalí, neměřte čas evropským vnímáním. Raději si na vše vyhraďte více času. III. Navazujte osobní vztahy. Zvěte a přijímejte pozvání. Pamatujte, že společenský prvek je v Mexiku stejně důležitý jako ten obchodní. IV. Očekávejte, že váš partner dochvilný nebude, vy ale vždy choďte včas. V. Buďte důslední, ale ne arogantní a nikdy partnera nekritizujte, ani konstruktivně. VI. Mějte připraveny vhodné dárky, zpočátku evokující vaši firmu či Českou republiku, později můžete vybrat i něco netradičního, podle zájmu obchodního partnera. VII. Zajímejte se v hovoru o rodinu svého obchodního partnera. V mexické kultuře je rodina centrem zájmu a očekávejte, že i váš partner jí přizpůsobí své obchodní plány. VIII. Raději telefonujte, než posílejte . IX. Mezi 14. až 16. hodinou se nesnažte někoho v Mexiku zastihnout, obědvá. Tamní partneři budou také nedostupní od poloviny prosince až do Tří králů a o velikonočním týdnu. X. Mexiko je známé svou korupcí. Na to není rada, ale je dobré to vědět. POZVÁNKA Specifika obchodování s Mexikem (seminář) , Praha Podnikatelská mise výrobců zdravotnické techniky , Mexico City TRADE REVIEW 4/10 15

16 ANKETA Jak vidí Mexiko čeští exportéři Boří jejich zkušenosti mýty? Abychom získali co nejpravdivější obraz o mexickém obchodním prostředí, požádali jsme o odpovědi na pár otázek zástupce významných českých firem, které již mají s tímto teritoriem vlastní zkušenosti. O ty se s vámi podělí Petr Kozák, obchodní manažer společnosti Linet, Milan Semmler, obchodní ředitel UJP Praha, a Ondřej Sůsa, obchodní manažer STROS Sedlčanské strojírny. Říká se, že dělat byznys v Mexiku vyžaduje zvýšenou trpělivost. Souhlasíte s tím? Petr Kozák: V oboru zdravotnické techniky to určitě platí přinejmenším v dodávkách do státních nemocnic. Závislost na rozpočtu, který je přerozdělován ministerstvem či jinými vládními institucemi, se promítá do delších lhůt pro vyřízení všech náležitostí. Nicméně nevidím to jako typický nešvar Mexika. Myslím si, že v České republice a obecně v zemích EU se běžně setkáme se stejným loudavým tempem. Milan Semmler: V našem oboru onkologických ozařovačů vyžaduje každý obchod dostatečnou míru trpělivosti. Jelikož jsou naše výrobky financovány především z veřejných zdrojů, zabírá realizace obchodních případů téměř vždy minimálně jeden rok. Takže v případě Mexika a našich výrobků se jedná o standardní časový postup. Ondřej Sůsa: Řekl bych, že ano. Bude to asi také tou hispánskou kulturou. Jak dlouho vaší firmě trvalo proniknout na mexický trh? Petr Kozák: Je třeba počítat s lhůtou kolem jednoho roku až roku a půl. Mám na mysli situaci, když už spolupráce s mexickým partnerem/distributorem nese pravidelné měsíční výsledky v podobě potvrzených objednávek. Určitě se mohou vyskytnout případy, kdy váš obchodní partner bude mít hned na začátku spolupráce již rozjetý konkrétní obchod. To však bývá spíše ojedinělý případ, ke kterému se propracoval, ale nezaručuje to, že podobný obchod uzavře každý následující měsíc. Milan Semmler: Již minimálně pět let se nám sporadicky ozývaly mexické společnosti, které projevovaly potenciální zájem zastupovat nás na místním trhu. Serióznější spolupráci jsme zahájili s kvalitním partnerem zhruba před dvěma roky. Ondřej Sůsa: Nedá se říci, že už bychom tam pronikli, ale díky CzechTrade byly začátky jednodušší a rychlejší. Uzavřít obchod v Mexiku je prý možné téměř výhradně jen přes prostředníka. Z toho vyplývá, že je nutné mít v Mexiku distributora, zástupce či partnerskou firmu Petr Kozák: Napadá mě, jak by v ČR asi dopadla německá, britská nebo třeba ruská firma, když by se snažila domluvit s nemocnicí, ministerstvem nebo třeba hospodářskou komorou napřímo. Osobně věřím, že se bez prostředníka či partnera zkrátka neobejdete. Je to otázka orientace v prostředí, ve kterém jste noví, neznáte všechny tolik potřebné detaily. Navíc nejde jen o první kroky na trhu. S prvními dodávkami musíte zároveň zajistit záruční a pozáruční servis. Z mého pohledu je působení na trhu skrze partnera logický krok. Jedním z hlavních produktů UJP Praha je ozařovací komplet TERABALT. Milan Semmler: Tady bych postupoval případ od případu, nicméně naše české znalosti místních podmínek a zvyklostí (v dobrém i zlém) jsou podle mne natolik vágní, že bych si osobně nedokázal představit, jak prezentujeme vlastní obchodní zájmy bez lokálního partnera, který zná detailně daný segment trhu, legislativu a konečného uživatele. Ondřej Sůsa: Protože podle tohoto schématu v zásadě pracujeme všude, mohu to těžko posuzovat. Je podle vás Mexiko byrokratickou zemí? Petr Kozák: Byrokracie existuje všude. V Mexiku z pohledu dovozu je určitě méně náročná než například v Brazílii. Jestli se nepletu, tak například založení firmy trvá v Mexiku kratší dobu než u nás. Milan Semmler: Byrokracie funguje ve větší či menší míře po celém světě. Nejjednodušším řešením je najít spolehlivého lokálního partnera, který zná místní možnosti a způsob, jak se byrokratickým překážkám nejlépe vyhnout. Ale v tomto bodě si myslím, že Mexiko není zase až tak velkou výjimkou. Ondřej Sůsa: Zatím nemám zkušenosti, ale pochybuji, že to bude horší než třeba v Rusku. Mají volný obchod s Evropou, takže by neměly být velké problémy. Prodej našich komponent před lety proběhl hladce. Ztotožňujete se s tím, že je zemí nebezpečnou? Petr Kozák: Když budete číst pouze noviny, kde se mluví o denních přestřelkách drogových kartelů, nabudete dojmu, že v Mexiku se válčí na každém 16 TRADE REVIEW 4/10

17 ANKETA V současné době se firma STROS specializuje především na konstrukci a výrobu stavebních výtahů a jejich komponent. rohu. Já osobně jsem se s žádným násilím nesetkal. Milan Semmler: Při našich cestách po Mexiku jsme byli vždycky doprovázeni mexickými partnery, kteří znají detailně bezpečnostní situaci v zemi. Osobně se mi nikdy v Mexiku nestalo, že bych se cítil v nějakém nebezpečí, nicméně novinové články denně ukazují vzájemné vyřizování si účtů především mezi drogovými gangy na severu země. Ondřej Sůsa: Připadá mi to vesměs jako předsudek, přikrmovaný bázlivými Američany. Nebude asi extra bezpečná, ale při dodržování základních pravidel je to v pohodě. Potrápilo vás Mexiko necelními bariérami obchodu? Petr Kozák: Záleží, s jakými zeměmi Mexiko porovnáváme. Například na rozdíl od Brazílie, Ruska či Kazachstánu uznávají Mexičani CE značku, jednotlivá prohlášení o shodě, a možná nejdůležitější informace není nutná registrace výrobku, která jinak vyjde na velké peníze. Na uvedeném příkladu je vidět, že Mexiko se umí chovat vůči dovozcům vstřícně. Pravdou je, že dokáže život i částečně zkomplikovat. Mluvím o příkladu tzv. Cartas jedná se o škálu různých prohlášení výrobce (záruky, garantování dodávek, potvrzení pro distributora atd.). Tento typ dokumentů je nutné opakovaně dodávat jako podklady k jednotlivým tendrům. Musí být často notářsky ověřeny a opatřeny tzv. apostilou (razítkem ministerstva spravedlnosti). Milan Semmler: Na tomto poli pracuje výhradně náš partner, s nímž obchodujeme formou prodeje Ex-work, takže opět nemohu posloužit osobní zkušeností. Ondřej Sůsa: Nedokážu posoudit, ale jak už jsem uvedl, prodej před lety šel hladce. Je české zboží dnes pro Mexiko drahé? Petr Kozák: Při srovnání s ostatními dovozci, kteří pocházejí z EU, jsme cenově na srovnatelné úrovni. V konkurenci místních firem a proti Číňanům nemáme, co se cen týče, šanci. Na mexickém trhu nelze bojovat pouze cenou. Milan Semmler: Na tuto otázku se těžce odpovídá, protože není lehké stanovit rozhraní levné drahé. Určitě bych se nesnažil na místním trhu o cenově příliš podbízivou politiku, protože na ni, jako výrobci nesoucí náklady libovolné evropské země, jednoduše nemáme. Vyšší cena našich produktů musí být kompenzována zájmem o potřeby konečného uživatele. Za naši společnost mohu potvrdit, že se snažíme etablovat v libovolné destinaci jako světový výrobce se všemi atributy, jež k tomu patří, což je především kvalita a s ní i spojená cena. Určitě není v silách téměř žádné české firmy kdekoli na světě cenově konkurovat čínskému zboží, ale pokud je někde naše výhoda, pak v prezentaci našich produktů splňujících přísnou evropskou legislativu za dostatečně atraktivní ceny a zajištění kvalitního servisu. Ondřej Sůsa: Naše zboží je drahé všude. Máte nějaké další poznatky z podnikání v Mexiku, o které byste se chtěl podělit? Petr Kozák: Jsem rád, že zde funguje CzechTrade podle mého očekávání setkal jsem se s profesionálním, spolehlivým a vstřícným vystupováním. Milan Semmler: Určitě je dobré vědět, že Mexiko má svůj rytmus a styl života. Pokud s ním chce někdo aktivně obchodovat, vřele doporučuji osobně zemi navštívit. Každý by se měl připravit na dlouhá jednání zdánlivě nijak nesouvisející s předmětem vaší schůzky, která však mají za cíl odhalit vaše přednosti a slabiny. Určitě je nutné si při prvním setkání otevřeně říci, co obě strany vede k touze po spolupráci a stanovit si základní kritéria pro budoucí obchodování. V žádném případě bych na tomto setkání neuváděl jinou cenu než hrubě orientační a byl bych si vědom, že partner čeká, že konečná cena bude určitě menší, než ta prvně vyřčená. Ale kdo z nás nemá rád slevu... Ondřej Sůsa: Určitě to chce trpělivost. Dále bych doporučil komunikaci ve španělštině a spolehlivého a seriózního partnera. Osobní jednání jsou v zásadě příjemná, přínosná a konstruktivní. Jakou zlatou radu byste dal českým firmám chystajícím se proniknout na mexický trh? Petr Kozák: Jeďte do Mexika hned na samém začátku. Domluvte si s potenciálním obchodním partnerem, ať vás představí zákazníkům. Zkrátka udělejte vše pro to, abyste své obchodní pole Ve svém oboru je Linet nejdynamičtěji se rozvíjející firmou v Evropě a patří mezi pět největších výrobců nemocničních lůžek na světě. poznali co nejdokonaleji na vlastní kůži (informace přes a telefon nestačí) a měli možnost ověřovat si informace i z dalších zdrojů nezávislých na obchodním partnerovi. Milan Semmler: Mexiko je krásná země s řadou kulturně-historických památek, na které jsou jeho obyvatelé nesmírně hrdi. Místní vždy rádi slyší, že jste si vědom historické mohutnosti a vyspělosti jejich říše. Určitě bych si znovu před prvním příjezdem nastudoval alespoň základy mexické historie a neopomenul bych ani osvobozenecký boj, neboť ten je pilířem jejich soudobého sebevědomí. Osobně jsem dokázal naše kulturně velice vzdělané partnery značně překvapit, když jsem jim vysvětlil, že jedna z hlavních tříd jejich metropole Masaryk je pojmenovaná po našem prvním prezidentovi, který zde má vystavenou i svoji sochu. Ondřej Sůsa: Doporučil bych využít služeb kanceláře CzechTrade a následně do Mexika vycestovat na osobní jednání. Za odpovědi děkuje Alice Dokoupilová TRADE REVIEW 4/10 17

18 OSOBNOST Sedne na jawu a udělá byznys Když může, sedne na šestsetpadesátku jawu a jde pomáhat byznysu českých firem. Nečeká, až se ucpaným velkoměstem proplete tmavá diplomatická limuzína. Tak lze stručně charakterizovat Vladimíra Bärtla, obchodního radu v Paříži, jednoho z průkopníků nového chápání obchodní diplomacie. Vladimír zosobňuje moji představu o roli osobností a fungování vítězných týmů na našich ambasádách. Díky noblese, nadhledu, přiměřené lehkosti, znalostem a schopnostem ho dávají naši národní šampioni (mimo jiné například Linet) za vzor ostatním. Proto jsem se rozhodl, že než svou pařížskou misi skončí, vyzpovídám ho, jaké má zkušenosti s obchodní diplomacií a prosazováním našich zájmů ve Francii. Je složité ve Francii prosazovat naše firmy? Pro firmy, které mají rády výzvy, je Francie ideálním vývozním teritoriem. Je ovšem třeba počítat s tím, že se jedná o skutečnou výzvu, obsahující kromě překonání rozličných administrativních překážek také jazykovou bariéru, ještě stále přetrvávající klišé nedůvěry k firmám z Východu a řady dalších specifik. Například nečekané stávky v dopravě způsobí v okamžiku, kdy jste investovali tučnou sumu do organizace firemní prezentace, že přítomnost francouzských partnerů je zlomková Také je nutné připravit se na skutečnost, že francouzské subjekty prosazují spíše delší dobu splatnosti. Zhruba 40 % pohledávek je uhrazeno do 30 dnů, 45 % do 90 dnů a 15 % po více než 90 dnech. Na druhou stranu české firmy mají s byrokracií své zkušenosti; v kombinaci s improvizačními schopnostmi a vytrvalostí, které jim nechybí, zbývá již pouze překonat jazykovou bariéru investovat do kvalitní webové i tištěné prezentace ve francouzštině a do jazykově vybaveného pracovníka, i když třeba externího. Má stát podle vás spíše propagovat sám sebe jako celek, jako lokalitu, nebo se má snažit navazovat konkrétní obchodní vztahy a podporovat konkrétní projekty? Zde je důležitá rovnováha mezi oběma polohami. Stát, který chytře propaguje sám sebe jako značku, přidává podprahově hodnotu i svým firmám. Příkladem mohou být Švédsko či Švýcarsko, které po desetiletí budují pro výrobky ze svých zemí pověst výjimečné kvality, v mnoha případech zcela opodstatněně, nicméně díky této pověsti se svezou na vlně kredibility i firmy, které do nejvyšší ligy nepatří. Pak je důležité, aby se stát věnoval konkrétním projektům v souladu s potřebami firem. V současném nastavení státní podpory obchodních aktivit firem, byť není ideální, existuje řada způsobů, jak jim pomoci při pronikání na nový trh. Konkrétně zde ve Francii konzultujeme spolu s kanceláří CzechTrade druh asistence, který můžeme poskytnout: zatímco CzechTrade kontaktuje s využitím svých databází vhodné partnery, doprovází české vývozce na veletrzích a pomáhá mimo jiné vybavit firmu základními informacemi o interkulturálních aspektech spolupráce s francouzskou stranou, zastupitelský úřad umí prostřednictvím obchodně-ekonomického úseku připravit zázemí pro firemní prezentaci v reprezentativním prostředí, zajistit catering, audiovizuální prostředky i mailing jménem velvyslance, který akci profesionálně uvede. Tento rozměr, který francouzským firmám lichotí, má šanci zviditelnit českou firmu u většího množství potenciálních partnerů najednou a dodá jí potřebnou kredibilitu. Daří se Sarkozymu jeho snaha ochránit francouzský trh a výrobu? Tyto snahy je vždy nutné číst optikou domácí politické scény. Není náhodou, že existuje korelace mezi poklesem hospodářského výkonu, ztrátou konkurenceschopnosti či klesající popularitou a podobnými populistickými tendencemi, které mají odvést pozornost od skutečných problémů. Vyhlašovaný program relokalizace, finančně podporující francouzské firmy, které přenesou svoji výrobu ze zahraničí zpět do Francie, se zatím týká pouze společností usídlených mimo EU a podle dostupných informací zatím nenašel větší odezvu. Na druhou stranu bych ochranářská opatření nespojoval pouze s prezidentem Sarkozym; vzdor skutečnosti, že se Francouzi vnímají jako nositelé evropské integrace, protekcionismus a okopávání kotníků nefrancouzským firmám existuje napříč jednotlivými vrstvami místní administrativy. Za rozhovor děkuje Ivan Jukl generální ředitel agentury CzechTrade Více čtěte na blogu Ivana Jukla na 18 TRADE REVIEW 4/10

19 Konkurenceschopnost Královéhradecké stenty mohou zachránit život Vlastimil Juppa: Pomoc přišla z agentury CzechTrade Po dvaceti letech intenzivního výzkumu a vývoje uvedl královéhradecký výrobce speciální zdravotnické techniky na trh tři světové unikáty. Jedná se o revoluční řešení výztuže tělních dutin: biodegradabilní (BD) Stent, Danis Stent k zastavení krvácení z jícnových varixů a Extraktor pro snadné a bezpečné vyjmutí implantovaných stentů z jícnu. Firma přináší nejen produkt, ale i metodu, jak ho aplikovat. Devadesát procent výrobků míří k odběratelům na třech kontinentech. Světové prvenství Jsme jediní na světě, kdo tuto metodu zavádí do praxe. V současné době působíme v padesáti zemích. I v době ekonomické recese posilujeme vztahy ve státech Evropské unie a uzavíráme stále nové a nové smlouvy, a to v tak rozsáhlých teritoriích, jako je Argentina, Brazílie, Uruguay, Vietnam, Jižní Korea, Čína, říká Vlastimil Juppa, šéf marketingu v ELLA-CS. Síť zahraničních partnerů jsme si dlouhou dobu budovali sami. V mimoevropských teritoriích se však bez podpory profesionálů na zahraničněobchodní vztahy zpravidla neobejdete. K další expanzi jsme proto využili služeb agentury CzechTrade, například ve Vietnamu a Dubaji, podotýká. První cesta do Vietnamu vedla přes CzechTrade Loni se zástupci firmy obrátili na vedoucího vietnamské kanceláře agentury ELLA-CS je česká společnost bez zahraniční kapitálové účasti. Zaměstnává kolem stovky našich odborníků a vykazuje roční obrat kolem 100 milionů Kč. Při svém vzniku v roce 1991 navázala na osvědčenou kooperaci Lékařské fakulty UK a Institutu experimentální onkologie v Hradci Králové. Jejím zakladatelem a jediným majitelem je doc. RNDr. PhMr. Karel Volenec, CSc. Vlastimil Juppa na gastroenterologickém workshopu v univerzitní nemocnici v Ho Či Minově Městě představil čtyřem desítkám vietnamských lékařů produkty společnosti ELLA-CS. Luboše Marka. Ten jim pomohl vytipovat gastroenterologická pracoviště a specialisty. Společně uskutečnili nejméně deset pracovních schůzek v Hanoji i Ho Či Minově Městě a všude se setkali s upřímným zájmem. Cesta k distributorovi pak vedla přes jednoho lékaře-specialistu. První dodávka stentů do Vietnamu je otázkou krátkého času. Projekt zaujal natolik, že byl také tématem nedávné konference s účastí specialistů z celého Vietnamu. Implantace stentu proběhla živě a byla promítána na televizních obrazovkách. Umělá ochranářská opatření Přestože výrobky firmy ELLA-CS obdržely certifikát CE, narážejí na vykonstruované bariéry některých členů jednotného evropského trhu. Například ve Francii tento výrobek neproplácí zdravotní pojišťovna a lékař volí co nejlevnější variantu. Pacient se tak o konkurenční alternativě ze zahraničí ani nedoví. Nepříjemná je i registrace v Itálii, a přitom právě zde lékaři projevují velký zájem o netradiční metody. Před několika týdny ve Florencii proběhla jako první na světě transplantace průdušnice vyztužené naším biodegradabilním stentem osazeným kmenovými buňkami, dodává Juppa. Kamenem úrazu snah o průnik na rozsáhlý trh Spojených států nejsou zdravotní pojišťovny, ale přes významný zájem lékařů je to americká certifikace. FDA (Food and Drug Administration), úřad dohlížející na kvalitu a nezávadnost mimo jiné i lékařských přístrojů, totiž neuznává značku CE (Conformité Européenne), která potvrzuje, že výrobek splnil kritéria EU pro zdravotní bezpečnost, ochranu spotřebitele a životní prostředí. Po potenciálních dovozcích pak požaduje další studie a klinické zkoušky v řádu milionů dolarů. Certifikační požadavky americké strany ale malá firma o stovce převážně výzkumných a vývojových pracovníků a s vysokou provozní režií není schopna jednorázově financovat jen z vlastních prostředků, podotýká Juppa. Jistou odmítavost projevují i Finové, kteří biodegradabilní stenty zatím jen vyvíjejí, ale nemají zájem nechat proniknout na svůj trh již existující výrobek. Cesta od myšlenky k produktu je velmi dlouhá, dalším horizontem je pak cesta k úspěšnému exportu a ELLA-CS ji proráží i pro ty, kteří se tak daleko jako ona ještě nedostali. Naši pracovníci se však ve svém snažení cítí být často osamoceni, stěžuje si na nedostatečnou institucionální a finanční pomoc státu marketingový manažer. TRADE REVIEW 4/10 19

20 SPECIFIKA TRHU 20 TRADE REVIEW 4/10