VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O. Bc. Kateřina Pláteníková Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci Diplomová práce 2014

2 Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci Diplomová práce Bc. Kateřina Pláteníková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. sr.o. katedra: Hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Věra Košteková Datum odevzdání diplomové práce: katerinaplatenikova@gmail.com Praha 2014

3 The diploma thesis The influence of the external and internal environment of the hotel on its financial situation Bc.Kateřina Pláteníková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of: Hospitality Major: Management of hospitality and spa Thesis advisor: Ing.Věra Košteková Date of submission:

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze s r.o. Bc.Kateřina Pláteníková V Mariánských Lázních dne

5 Chtěla bych poděkovat vedoucí své diplomové práce Ing. Věře Koštekové za pomoc, cenné rady, připomínky a individuální konzultace při zpracování jednotlivých částí mé diplomové práce, které mi velice pomohly ke zkvalitnění práce a k dosažení její konečné podoby.

6 Abstrakt PLÁTENÍKOVÁ, Kateřina. Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : Celkový počet stran 124. První teoretická část diplomové práce se zabývá výkladem významných termínů a metod, které jsou nezbytné pro správnou interpretaci textu. Jsou zde vysvětleny pojmy jako jsou portfolio, Competitive intelligence, koncepce uspokojování potřeb, vedení lidí, motivace a pojem prostředí v pojetí managmetu, kde celý podnikatelský proces hotelu probíhá. Následně jsou vysvětleny další použité analýzy např. SWOT analýza, analýza vnějšího prostředí, analýza trhu, situační analýza, finanční analýza, analýza tržeb, marketingový mix a marketingový výzkum a nezbytné ekonomické pojmy jako jsou inflace, likvidita a rentabilita. Ve druhé analytické části je představen zkoumaný Spa a Wellness Hotel Harmonie. Dále je zde vypracována analýza vnitřního prostředí SWOT, personál a dodavatelé. Následuje PEST analýza vnějšího prostředí a všech jednotlivých předpokladů: politických, ekonomických, technicko-technologických a sociálně-kulturních. Diplomová práce pokračuje analýzou trhu, potřebami jednotlivých makrosegmetů, podnikovými procesy, marketingovým mixem, komunikačním mixem a SWOT analýzou konkurence s analýzou tržního prostředí konkurenčního hotelu. Poslední součástí druhé analytické části je finanční analýza, která je bohatě doplněna o účetní výkazy. Práce je obohacena o simulaci nastalé negativní ekonomické situace s nástupem slevových portálů tzv. slevomatů. Třetí návrhová část se zaměřuje na výsledky provedených analýz. V této části diplomové práce jsou navrhnuta opatření pro zlepšení jednotlivých ekonomických chodů a finanční bilance hotelu s ohledem na velikost, potenciál a možnosti podniku. Klíčová slova: Spa a Wellness Hotel Harmonie, vnitřní, vnější, prostředí, analýza, náklady, výzkum

7 Abstract The first theoretical part of the thesis deals with the interpretation of important terms and methods, that are essential for the correct interpretation of the text. There are explained concepts such as portfolio, Competitive intelligence, the concept of needs, leadership, motivation and the management concept of environment where the entire business proceses are taking place. Following are explained further analysis used as SWOT analysis, environmental analysis, market analysis, situational analysis, financial analysis, sales analysis, marketing mix and marketing research and the necessary economic concepts such as inflation, liquidity and profitability. In the second part of the analysis is introduced examined Spa & Wellness Hotel Harmony. There is also situated an analysis of the internal environment SWOT, staff and suppliers. The following is a PEST analysis of the external environment and all of the individual assumptions: political, economic, technical- technological and socio-cultural. The thesis goes on to analyze market needs of each makrosegments, business processes, marketing mix, communications mix and SWOT analysis of the competition with an analysis of the competitive market environment of the hotel. The last section of the second part of the analysis create financial analysis, which is richly complemented by the financial statements. The work is enriched by simulating the ensuing negative economic situation, with the advent of the so-called discount portals Slevomat. The third part of the design focuses deals with results of the analyzes. In this section of the thesis measures are designed to improve individual economic and financial balance of courses at with respect to size and potential and possibilities of the company. Keywords: Spa and Wellness Hotel Harmony, internal, external, environment analysis, competition, costs, research

8 Obsah Úvod Vnější a vnitřní prostředí v teoretickém pojetí Co je to prostředí v pojetí managementu Analýza prostředí firmy Marketingové makroprostředí Marketingové mikroprostředí Vnitřní prostředí Situační analýza SWOT analýza Konkurence Competitive intelligence: Jako zjišťování konkurenceschopnosti Portfolio Marketingový mix a marketingový výzkum Vedení lidí a motivace Koncepce uspokojován potřeb Finanční analýza Analýza výnosů Analýza nákladů Analýza Cash flow Likvidita Ukazatelé zadluženosti Ukazatelé rentability Ukazatelé aktivity Vnější a vnitřní faktory Spa a Wellness Hotelu Harmonie a jejich vliv na jeho finanční situaci... 29

9 2.1 Spa a Wellness Hotel Harmonie Klasifikace hotelu Hlavní činnosti hotelu Ubytování Stravování Lázeňská léčba Vedlejší činnosti Analýza vnějšího prostředí Politické předpoklady Ekonomické předpoklady Technicko-technologické předpoklady Sociálně-kulturní předpoklady Analýza konkurence Analýza trhu konkurence Analýza vnitřního prostředí SWOT, personál, dodavatelé a ekologické faktory Dodavatelé Personál hotelu Popis pracovních pozic znalostních pracovníků Ekologické předpoklady Analýza trhu Potřeby a požadavky jednotlivých makrosegmentů Marketingový mix 4P Velikost a organizační struktura subjektu Podnikové procesy Komunikační mix... 60

10 2.9 Negativní dopady slevových portálů na Spa a Wellness Hotel Harmonii IS/ICT Zdroje finanční analýzy hotelu Výkaz zisku a ztráty Obsazenost hotelu Přehled tržeb za ubytování a ostatní činnost Daňové odpisy drobného hmotného investičního majetku Likvidita hotelu pro rok Výsledek hospodaření Celková zadluženost Koeficient samofinancování Doba splácení dluhu Rentabilita aktiv Rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita tržeb Rentabilita nákladů Rentabilita dlouhodobého kapitálu Obrat aktiv Obrat stálých aktiv Obrat zásob Doba obratu pohledávek Návrhová část Riziko z výstavby relaxační zóny Obnovitelné zdroje Dodavatelé Personál... 76

11 3.5 Slevové portály Kontrola Potenciál Přizpůsobení nové klientele Závěr Literatura Seznam příloh... 86

12 Seznam ilustrací Obr.č. 1 - Podnik a jeho okolí Zdroj: Zpracováno s využitím Mändle Eduard Strategische Unternehmensführung und strategisches Management, Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien, Wien Obr. č. 2 - Faktory prostředí ovlivňující konkurenční firmy Zdroj: BAKER, M. J., HART, S. Marketing and Competitive Success. London: Philips Allan 1989 upraveno Obr. č. 3 Postup realizace situační analýzy Zdroj: VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s. 388 Obr. č. 4 - Maslowova pyramida potřeb Zdroj: Ekonomika, podnikání, finance: Maslowova pyramida potřeb. [online]. [cit ]. Dostupné z: < Obr. č. 5 - Základní struktura přehledu CF (bilanční forma) Zdroj: SEDLÁČEK, J. Účetní data v rukou manažera - finanční analýza v řízení firmy. 2. doplněné vydání. 1. vydání Praha : Computer Press, s. 55 Obr. č. 6 - Organizační struktura Spa a Wellness Hotelu Harmonie Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Obr.č.7 Spa a Wellness hotel Harmonie Obr.č.8 Spa a Wellness hotel Harmonie- chovné rybníky Obr.č.9 Spa a Wellness hotel Harmonie restaurace Luna Park Obr.č.10 Spa a Wellness hotel Harmonie hotelový pokoj Obr.č.11 Spa a Wellness hotel Harmonie hotelové apartmá Zdroj: Prohlídka hotelu: Spa hotel Harmonie, Mariánské Lázně. In: [online]. [cit ]. Dostupné z:

13 Seznam tabulek Tab. č. 1 - Výpis z obchodního rejstříku Zdroj: interní dokumenty Spa awellness Hotelu Harmonie Tab. č. 2 - Vývoj míry nezaměstnanosti v období Zdroj: Český statistický úřad: Zaměstnanost, nezaměstnanost. [online]. [cit ]. Dostupné z: < Tab. č. 3 Strengths (silné stránky konkurence) Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 4 - Weaknesses (slabé stránky konkurence) Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 5 - Opportunities (příležitosti konkurence) Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 6 Threats (hrozby konkurence) Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 7 Strengths (silné stránky) Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 8 - Weaknesses (slabé stránky) Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 9 - Opportunities (příležitosti) Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 10 Threats (hrozby) Zdroj: vlastní analýza Tab. č Výkaz zisku a ztráty Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Obsazenost hotelu za období 1-12/2012, poplatky MěÚ Mar.Lázně Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Přehled tržeb za ubytování a léčení, restaurace za období 1-12/2012 Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Daňové odpisy drobného HIM pro období 1-12/2012 Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie

14 Tab. č Daňové odpisy dlouhodobého hmotného majetku pro rok 2012 Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Výsledek hospodaření za měsíc 12/2012 Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Výkaz organizace za měsíc Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Přehled o peněžních tocích (CASH FLOW) ke dni Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Rozvaha Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Srovnání Spa a Wellness Hotelu Harmonie a Hotelu Slunce Zdroj: vlastní analýza

15 Seznam zkratek a symbolů Aj. - a jiné Atd. - a tak dále B/C Ratio - Benefit-Costs Ratio CBA - Cost-Benefit Analysis CI - Competitive intelligence CF - Cash Flow č. - číslo ČR - Česká republika DPH - daň z přidané hodnoty ENPV - Economic Net Present EU - Evropská Unie HDP - hrubý domácí produkt HIM - hrubý investiční majetek ICT - Information and Communications Technology Ičo - identifikační číslo IS - Information System Kč, CZK - koruna česká Km - kilometr Např. - napřklad Max. - maximálně MěÚ - městský úřad Obr. - obrázek PC - personal computer PEST Political, Economic, Social and Technological analysis S.r.o. - společnost s ručením omezeným SWOT - strengths, weaknesses, opportunities, and threats analysis Tab. tabulka viz - odkaz na jinou stránku, apod. % - procento <, > - menší, větší než - stupně ' - minuty

16 Úvod Rozmanité vlivy vnějšího a vnitřního prostředí působí a ovlivňují každého z nás. Působí na jednotlivce, tedy fyzické osoby i organizace. Toto zjištění mne vedlo k volbě tématu Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci. Pro svou diplomovou práci jsem si vybrala mně známý a již dlouhou řadu let existující Spa a Wellness Hotel Harmonii, na kterém uplatním zadání své práce. K tomuto hotelovému zařízení mám zcela volný přístup, stejně jako k využitelným informacím, které budou nutné při zkoumání, řešení a následném vyhodnocování všech provedených analýz. Na základě zjištěných dat budou navrhnuta opatření pro zmírnění finančních nákladů hotelu, a tím zlepšení jeho finanční situace. Cílem diplomové práce je zmapovat pozitivní a negativní vlivy, které působí na finanční stránku Spa a Wellness Hotelu Harmonie a následně tyto negativní vlivy zmírnit, eliminovat či jim co nejefektivněji předcházet. Z vyhodnocených výsledků provedených analýz zjistit, zda mělo v uplynulých letech největší vliv na finanční situaci hotelu vnější či vnitřní prostředí. Práce je přínosem pro Spa a Wellness Hotel Harmonii v Mariánských Lázních, díky níž hotel minimalizuje nežádoucí vlivy na přítomnou i budoucí finanční situaci podniku. Pro dosažení stanovených cílů je práce rozdělena do tří částí. Na část teoretickou, analytickou a návrhovou. První teoretická část diplomové práce je věnována podstatně tématu a seznámení s nezbytnými pojmy pro její správnou interpretaci. Vysvětleny jsou zde základní manažerské pojmy, pojmy finančního řízení a teoretická vysvětlení všech provedených analýz mezi které patří např. portfolio, Competitive intelligence, koncepce uspokojování potřeb, vedení lidí, motivace, pojem prostředí v pojetí managmetu, mikro a makro prostředí, vnitřní a vnější prostředí, inflace, likvidita, rentabilita, Cash flow, SWOT analýza, 1

17 analýza vnějšího prostředí, analýza trhu, situační analýza, finanční analýza, analýza tržeb, marketingový mix a marketingový výzkum. Druhá, analytická část práce obsahuje stručné seznámení s hotelem a s jeho hlavními a vedlejšími činnostmi. Dále je zde provedena SWOT analýza, analýza vnějšího prostředí, analýza vnitřního prostředí, analýza trhu, finanční analýza, marketingový mix, komunikační mix a analýza konkurence, na základě které je provedeno srovnání Spa a Wellnes hotelu Harmonie a nejbližšího konkurenta hotel Slunce. Také je provedena stručná PEST analýza a charakterizována neblahá ekonomická situace zapříčiněná vznikem slevových internetových portálů, tzv.slevomatů, jejíchž následky a možná východiska z nastalých ekonomických obtíží. Práce pokračuje vymezením znalostí potřebných k řízení podniku, produktovým portfoliem podniku, dále je zde k dispozici znalostní matice subjektu, popis funkčních pracovních míst pro znalostní pracovníky, informační a znalostní infrastruktura a IS/ICT využívané hotelem. Ve třetí návrhové části jsou vyhodnoceny výsledky provedených analýz a jejich přímý či nepřímý vliv na finanční prostředí Spa a Wellness Hotelu Harmonie. Dále jsou zde navrhnuta možná řešení a opatření ke zmírnění nežádoucích finančních vlivů, které zatěžují finanční situaci hotelu. 2

18 1 Vnější a vnitřní prostředí v teoretickém pojetí První teoretická část diplomové práce nám přiblíží úlohu prostředí pro podnikání, jelikož podmínky vnitřního a vnějšího prostředí ovlivňují ekonomickou stabilitu a finanční prosperitu každého podniku. V této části bude vysvětlen význam vnitřního a vnějšího prostředí, analýzy prostředí, jejích složek a dalších nezbytných termínů pro správnou interpretaci diplomové práce. 1.1 Co je to prostředí v pojetí managementu Jde o prostor, v němž manažeři plní své každodenní pracovní role a manažerské funkce. Působí zde společně mnoho vnitřních i vnějších vlivů, které manažery při výkonu jejich pracovní role obklopují a tvoří příznivé, či nepříznivé podmínky pro efektivní plnění očekávaných a plánovaných úkolů firmy. Prostředí managementu utvářejí organizace, firmy a vlastní manažeři. Vystupují také jako objekty např. firmy, organizace a spolutvůrci, jakými jsou vlastníci a vlastní manažeři. Obr. č. 1 - Podnik a jeho okolí Zdroj: Zpracováno s využitím Mändle Eduard Strategische Unternehmensführung und strategisches Management, Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien, Wien

19 1.1.1 Analýza prostředí firmy Pojem prostředí je zpravidla charakterizován jako soubor okolností, ve kterých někdo žije a které ho nějakým způsobem ovlivňují. Tím někým může být člověk, rodina, podnik, místo atd. souhrnně řečeno, je to určitý subjekt. Na jeho chování působí jak kladné, tak záporné vlivy prostředí, které se označují jako faktory prostředí a rozhodují jak o současném, tak i o budoucím vývoji podniku." 1 Pro úspěšné podnikání je nezbytné znát nejen okolí firmy, ale také faktory prostředí, které působí na konkurenci dané firmy. Již zmíněné faktory prostředí jsou pro lepší orientaci k nahlédnutí níže. Obr. č. 2 - Faktory prostředí ovlivňující konkurenční firmy Zdroj: BAKER, M. J., HART, S. Marketing and Competitive Success. London: Philips Allan 1989 upraveno Mnozí specialisté upozorňují na nutnost odlišení módních výkyvů od trendů a megatrendů při tvorbě analýzy prostředí. Módní výkyvy jsou jevy krátkodobé, nepředvídatelné, bez ekonomických, politických a sociálních konsekvencí. Konsekvence 1 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s. 76 4

20 znamená důsledek, následek. 2 Naopak trendy se vyznačují dlouhodobou tendencí a dají se celkem dobře předvídat jejich extrapolací do budoucna. Extrapolace značí přiblížení, přechod z užší na širší oblast pomocí analogie. 3 Další skupinou jsou megatrendy. Ty se vyznačují velkými ekonomickými, politickými sociálními a technologickými změnami, které se vyvíjejí pozvolna a výrazně ovlivňují život jednotlivce i společnosti Marketingové makroprostředí Zde jsou zahrnuty situace, okolnosti a vlivy, které se nedají, nebo dají jen velmi těžko ovlivnit. Do makroprostředí patří vlivy demografické (počet a struktura obyvatelstva, pohlaví, věk, rodinný stav aj.), politické, ekonomické, legislativní, sociální, kulturní, geografické, technologické a v poslední době se klade větší důraz na ekologické vlivy. Některé z podmínek jsou hmotné (např. technologické) a jiné nehmotné. Při analýze vlivů makroprostředí je nutno vycházet z analýzy vzdáleného prostředí, kterým je globální makroprostředí, a poté postupovat směrem dolů, až k lokálnímu prostředí:" 4 Mezi politicko-právní faktory se řadí například stabilita vlády, politická stabilita, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová a sociální politika, zákony a v posledních letech vzrostl zájem o ochranu životního prostředí. Politicko-právní prostředí vytváří podmínky pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. 2 Slovník cizích slov online: Co je to konsekvence, význam slova konsekvence. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 3 Slovník - Anglicko-český a česko-anglický online slovník, překladač vět a slovník cizích slov: Extrapolace - Slovník cizích slov. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 4 STÝBLO, Jiří. Management současný a budoucí: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2003, s. 57 5

21 K ekonomickým faktorům patří fáze ekonomického cyklu, vývoj HDP, úroková sazba, míra nezaměstnanosti, měnové kurzy, koupěschopnost aj. Ekonomické prostředí je velmi důležité, jelikož přímo ovlivňuje podnikání v celé České republice. Sociokulturní faktory lze rozdělit do dvou skupin. První jsou faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů, a druhé jsou ty, které podmiňují chování organizací. Sociokulturní faktory se s ohledem na kupní chování spotřebitelů dále dělí na kulturní a sociální. Kulturní faktory obsahují všechny kulturní hodnoty, jako jsou například tradice, zvyky, jazyk, řeč těla, image jedinců a tak dále. Mezi sociální faktory se řadí sociální stratifikace společnosti a její uspořádání do tříd. Stratifikace se zabývá nerovností mezi lidmi. Pojem stratifikace vznikl z latinského slova strátum a znamená vrstva. Ve společnosti se pohybují různé vrstvy skupin lidí, kteří se liší přístupem k nerovnostem. Sociální stratifikace se dá vyjádřit mnoha způsoby, ale v dnešní době se využívá způsob řazení do tříd. Dalšími sociálními faktory jsou např. ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, jejich majetek, životní styl, úroveň vzdělání, mobilita obyvatel aj. Oba tyto faktory, spolu s technologickými, ovlivňují chování organizací. Technologické, neboli inovační faktory, představují rychlost technologických změn, trendy ve výzkumu a vývoji, skladovací, výrobní, dopravní, komunikační a informační technologie. Změny technologického prostředí jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který zvyšuje konkurenčně schopnost, usnadňuje práci a umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků. V poslední době se používá i rozšířená analýza PEST se začleněním ekologických vlivů, která je použita v analytické části práce Marketingové mikroprostředí Zde jsou zahrnuty situace, okolnosti a vlivy které se dají firmou celkem snadno ovlivnit. Mikroprostředí obsahuje partnery, tedy dodavatele, odběratele, finanční instituce, pojišťovny, dopravce, dále veřejnost, zákazníky, konkurenci aj. 6

22 Veřejnost se člení na finanční veřejnost, vládní veřejnost, místní veřejnost, občanská sdružení a organizace, všeobecnou veřejnost, sdělovací prostředky a vnitřní veřejnost (zaměstnance)." 5 Marketingové mikroprostředí se člení na vertikální a horizontální. 6 Vertikální marketingové mikroprostředí obsahuje dodavatele, firmu, obchodníky a zákazníky. Horizontální marketingové mikroprostředí zahrnuje konkurenci a veřejnost. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní faktory, které v odvětví působí a zásadním způsobem omezují nebo přetvářejí podnikatelskou činnost. Chování podniku není determinováno pouze konkurencí, ale taky chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potenciálními novými konkurenty. 7 Těchto pět konkurenčních faktorů je zachyceno v Porterově modelu pěti sil. Jsou to: hrozba nových vstupů do odvětví; soupeření mezi stávajícími firmami; hrozba náhražek; dohadovací schopnosti kupujících; dohadovací schopnosti dodavatelů Vnitřní prostředí Ve vnitřním prostředí firmy nalezneme podnikové zdroje, které jsou materiální, lidské a finanční. Jsou to například zaměstnanci a kvalita jejich práce, firemní kultura, organizační struktura, vztahy mezi lidmi, etika a materiální prostředí. Vnitřní prostředí může vlastník nebo manažeři přímo řídit a ovlivňovat klíčovými kompetencemi. Klíčové kompetence představují souhrn schopností a technologií, které nadprůměrně přispívají k hodnotě vnímané zákazníkem. Co umí firma skutečně dobře? 5 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s. 64 7

23 V čem je lepší než konkurence? V čem si vybudovala konkurenční náskok, který ji hned tak nikdo nesebere? 8 Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět firmě, jak produkty vyvíjí, vyrábí, prodává a poskytuje. Musí se zohlednit autenticita, nezaujatost a pravdivost. Na základě analýzy vnitřního prostředí se identifikují silné a slabé stránky firmy. 1.2 Situační analýza Situační analýza (situation analyse) je všeobecná metoda zkoumající jednotlivé složky a vlastnosti vnějšího prostředí. Vnější prostředí se dělí na makroprostředí a mikroprostředí. V tomto prostředí se firma pohybuje a podniká. Působí na ni různým způsobem. Nejčastěji ovlivňuje její činnost, výrobu, vývoj, inovaci, produkci, prodeje a prozkoumává vnitřní prostředí firmy. Pod pojmem vnitřní prostředí se rozumí např. management, zaměstnanci, finanční situace, vybavenost, firemní strategie, historie, organizační kultura, image a umístění. Situační analýza shromažďuje velké množství dat z vnitřního i vnějšího prostředí firmy. Získaná data je nejprve nutné shromáždit, poté analyzovat, utřídit a nakonec interpretovat pro praktické využití. Mezi často využívané druhy situačních analýz patří např. Porterův model pěti sil a PEST analýza pro zkoumání vnějšího prostředí, naopak pro zkoumání vnitřního prostředí se používají např. metody portfolio analýzy či analýzy rizik. Hodnocení můžeme provádět z několika pohledů jak se vidíme sami, jak nás patrně vidí naši partneři a zákazníci, a jak konkurenti. Situační analýza neboli analýza silných a slabých stránek může pomoci při rozhodování o tom, jakou strategii vůči konkurentům můžeme použít a jaká konkrétní opatření bychom měli přijmout k odstranění svých největších slabin. Obsah situační analýzy také bývá často skryt pod označením 5C. Mezi těchto pět C se řadí company podnik, collaborators spolupracující firmy a osoby, customers zákazníci, competitors konkurenti, climate/context makroekonomické faktory. 9 8 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s. 89 8

24 Závěry nesmí být povrchní, či zkreslené, jinak dojde k neefektivnímu vyhodnocení a implementaci nesprávných strategií. Postup realizace situační analýzy obsahuje následující kroky: Obr. č. 3 Postup realizace situační analýzy Zdroj: VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s. 78 9

25 1.3 SWOT analýza Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. 10 SWOT analýza se také nazývá analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Zkoumají se vlivy přicházející z vnitřního prostředí firmy (cíle, systémy, procedury, firemní zdroje, materiální prostředí, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu aj.), které jsou obodovány podle důležitosti od 1 do 5, kdy 1 je nedůležitá, 3 neutrální a 5 velmi důležitá. Dále se zaměřuje na makroprostředí, které obsahuje faktory politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické a mikroprostředí, jež zkoumá zákazníky, dodavatele, odběratele, konkurenci, veřejnost. Výstupem analýzy SWOT je chování firmy, které vede k minimalizaci hrozeb a maximalizaci příležitostí. Strategie má vždy stejnou strukturu, ať jde o farnost či nadnárodní firmu. Na prvním místě stojí cíl, který je totožný s naším posláním. Musí však být v souladu s prostředím v němž pracujeme. Potom si důkladně promyslíme výsledky, jichž chceme ve specifických oblastech dosáhnout. 11 Naše cíle musí být velmi jasně definovány. Musí být zaměřeny na specifickou skupinu, na specifický trh. Základním předpokladem úspěšné inovace je schopnost vidět ve změně příležitost, a nikoli hrozbu VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s DRUCKER, Peter Ferdinand. Řízení neziskových organizací: praxe a principy. 1. vyd. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 1994, s DRUCKER, Peter Ferdinand. Řízení neziskových organizací: praxe a principy. 1. vyd. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 1994, s

26 1.4 Konkurence V tradičním pojetí je konkurence chápána jako tržní boj, ve kterém se několik velkých či malých silných firem snaží eliminovat menší nebo méně významné konkurenty. S cílem zvednout ceny nebo bez omezování zvýšit svůj podíl na trhu. V tomto pojetí je konkurence chápána jako nepřátelský jev ohrožení. Růst kupní síly obyvatelstva, diverzifikace výroby, globalizace trhů atd. vyvolávají nový pohled na konkurenci. Dominující úloha v zabezpečování úspěšného rozvoje je přisuzována strategickému managementu, který je vnímán jako lodivod, jenž má v rozbouřeném moři světové ekonomiky nacházet bezpečnou cestu, a jako kompas mu slouží koncept konkurenční výhody. 13 V posledních letech se přesouvá důraz při plánování konkurenční výhody. Od orientace na růst např. tržních podílů apod. na výkon. Nejčastěji kladeným výkonovým cílem je zlepšení konkurenční výhody. Pro úspěšné chování na trhu, je důležitý dynamický přístup. Tento přístup odpovídá na otázky, jaké bude očekávané rozložení podílů na trhu, kdo opustil a kdo vstoupil do odvětví, jací jsou potenciální rivalové z ostatních odvětví a jejich cíle Competitive intelligence: Jako zjišťování konkurenceschopnosti Firma, která se chce udržet na trhu a sehrát zde důstojnou úlohu, musí být konkurenceschopná. Je potřeba mít mnoho informací, více než má konkurent, být nápaditější, přinášet novinky a originální řešení, které postaví konkurenty mimo hru. K tomu však nestačí být pouze dobří, musíme také vědět, jak dobří jsou naši konkurenti. Je nutné shromažďovat informace o konkurenci, srovnávat je s našimi nevýhodami a podle tohoto srovnání hledat jedinečnost, neboli naše konkurenční výhody. 13 VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, s

27 Shromažďování informací o konkurenci se v managementu nazývá competitive inteligence (CI). Cílem CI je sledování nových potencionálních konkurentů. Konkurenční zpravodajství (obdoba válečného zpravodajství) je silnou zbraní každé firmy." 14 Skutečný rozdíl mezi úspěšnými a neúspěšnými podniky tkví v tom, že vítězové zkoušejí nové věci a tak se ve hře změn mohou stát a zpravidla se i stávají lepšími než všichni ostatní." Portfolio Portfolio zobrazuje reálný stav, případně určitou žádoucí koncepci podnikání, které firma dosáhne v případě úspěšného naplnění cílů své strategie. V procesu tvorby marketingového strategického projektu je portfolio využíváno k analýze i jako nástroj projektování. Mezi nejznámější a nejpoužívanější modifikace portfolio analýzy patří: portfolio matice BCG (Boston Consulting Group); portfolio matice GE (General Electric Business). Nejznámější je portfolio, které vyvinula Boston Consulting Group a které se zkráceně označuje jako BCG portfolio (matice BCG). Skupina Boston Consulting Group založila tento model na myšlence, že výše hotových peněžních prostředků vytvořených jednotlivými podnikatelskými jednotkami je velmi těsně spojena s tempem růstu trhu 14 STÝBLO, Jiří. Management současný a budoucí: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2003, s HUDSKÁ, M. Řízení projektů změn z hlediska lidských zdrojů v praxi organizací na území České republiky, doktorská dizertační práce, VŠE Praha,

28 a s relativním podílem na trhu; tyto dva faktory považuje BCG za faktory strategické úspěšnosti. 16 Tato matice zobrazuje na vertikální ose skutečný (nebo potenciální) růst trhu za určité časové období. Na horizontální ose se zaznamenává relativní tržní podíl, což představuje poměr tržeb firmy k tržbám největšího konkurenta v odvětví, případně podle Mefferta (1996) ke třem nejsilnějším konkurentům. Vertikální osa se rozděluje na dva díly. První od 0 do 20 % růstu. V praxi lze dosáhnout i vyšších hodnot. Mezníkem mezi pomalým a vysokým tempem růstu trhu je hodnota 10 %. Horizontální osa obsahuje logaritmickou stupnici. Na této stupnici je sledován relativní tržní podíl. Relativní tržní podíl se zleva ohraničuje hodnotou 10, ta znamená, že zkoumaná podnikatelská jednotka má desetkrát vyšší tržby než její největší konkurent. Firma totiž může docílit požadovaného snížení nákladů, ale v okamžiku, kdy tohoto snížení dosáhne, už jí tento výsledek nebude k ničemu, protože v té době už pravděpodobně daný produkt bude ve fázi úpadku svého životního cyklu. 17 Hodnota 1 je hodnotou středovou. Vyjadřuje rovnost relativního podílu firmy a největšího konkurenta v odvětví. Jde o tzv. dělicí bod pro odlišení vysokého a nízkého relativního tržního podílu. Metoda BCG předpokládá, že každá jednotka nalezne umístění v jednom ze čtyř kvadrantů matice. Tyto kvadranty se nazývají: dojné krávy (cash cows), hvězdy (stars), psi (dogs) a otazníky (questions marks). Otazníky jsou subjekty, které zaujímají nízký relativní podíl na rychle rostoucím trhu. Jsou nestabilní a operují na trzích s velkým růstem. Dalšími jsou hvězdy. Jde o subjekty, například produkty či skupiny produktů s vysokým tempem růstu trhu a velkým podílem na trhu. Mají možnost dosáhnout tržního postavení ve fázi zralosti. Mohou vytvářet dočasný přebytek finančních zdrojů, i když v předchozích fázích cyklu tržní životnosti bylo nutno do ní značné prostředky investovat. 16 VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s

29 Dojné (peněžní) krávy se angažují na pomalu rostoucích či stagnujících trzích, na nichž si prozatím udržují dobrou tržní pozici. Vytvářejí značné zisky. Jedním z hlavních cílů firemní strategie je ochrana dojných krav jako generátorů zisků. Dojné krávy kromě toho, že financují vlastní růst, financují také dividendy vyplácené akcionářům, úroky placené za cizí kapitál, správu společnosti a již zmiňované investice pro další subjekty portfolia, zejména hvězdy a otazníky. Mimo to také ospravedlňují dluhové kapacity firmy. 18 Posledními jsou hladoví psi. Ti operují na trzích s nízkým tempem růstu a vykazují nízký relativní tržní podíl. Nejsou perspektivní a pro firmu neznamenají do budoucnosti ani ziskové naděje, ani přísliby hotových peněz. Pokud je tempo růstu trhu záporné, matice je modifikována a doplněna o bídné psy (záporné tempo růstu, vyšší relativní tržní podíl) a o odpadkový koš (záporné tempo růstu, nižší relativní tržní podíl). 19 Matice životního cyklu odvětví, tj. matice Ch. W. Hoffera a A. D. Littleho, mají za cíl odstranit hlavní nedostatek matic BCG a GE, kterým je absence zahrnutí času, který v životě společnosti, firem, jednotlivců atd. má často rozhodující význam Marketingový mix a marketingový výzkum Marketingový mix - obsahuje a zkoumá 4 základní prvky Product (produkt); Price (cena); Place (místo); Promotion (reklama). Manažer by měl nastínit specifické strategie pro následující prvky marketingového mixu na jednotlivých cílových trzích: nové produkty, osobní prodej, reklama, podpora prodeje, ceny a distribuce. 18 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, s KOZLER, Josef a Jan MATĚJKA. Ekonomika, marketing, management v kostce: praxe a principy. 2. vyd. Praha : Fragment, 1998, s

30 Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu. V posledních letech se podpora prodeje a reklama dostala do televizí, radií, na billboardy atd. Po dlouhou dobu patřila televizní sledovanost k nejpřesněji měřeným mediálním reakcím, což vedlo k vyšším výdajům na televizní reklamy. V poslední době získávají na důležitosti I reklamy v rádiu a na billboardech, protože je možné měřit I jejich dopad a tato media nyní ukrajují z televizního krajíce Vedení lidí a motivace Jednou, z velmi důležitých vnitřních podmínek, které ovlivňují podnikání je vedení lidí a motivace. Podle Jaromíra Vebera Řídit znamená dosáhnout výsledků prostřednictvím lidí a s jejich pomocí. 22 Důraz na úlohu lidí klade také Peter Drucker. Systematické zvyšování produktivity výrobního procesu vyžaduje specifickou strategii pro každý výrobní faktor. Prvním z nich jsou lidé. Není to otázka tvrdší práce. Je to otázka promyšleného přístupu k práci a především k umísťování lidí tam, kde mohou skutečně produkovat na úrovni svých schopností. 23 Vedení lidí je strategickou součástí řízení firmy. Řízení je někdy chápáno ne jako synonymum vedení, ale jako širší proces, který zahrnuje vedle vedení lidí také plánování, organizování, rozhodování a další významné činnosti pro bezproblémový chod organizace. Vedení lidí je základní úlohou každého manažera. Je založeno na ovlivňování lidí ve směru kvalitního a efektivního plnění všech daných úkolů, aktivit a v podněcování jejich tvůrčího a podnikatelského ducha. 21 CARTER, Meg. Does Tv measure up?. FT Creative Business. 2003, s VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, s DRUCKER, Peter Ferdinand. Řízení neziskových organizací: praxe a principy. 1. vyd. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 1994, s

31 Při vedení lidí se uplatňují různé metody, ke kterým patří např. zmocnění (empowerment), tj. poskytnutí pracovníkům jisté míry volnosti při výkonu jim svěřené práce. Další metodou je práce v týmu, kdy malá skupina lidí disponující určitými dovednostmi, které se vzájemně doplňují, společně spolupracují a plní daný úkol. Tito lidé by měli zaujímat shodný přístup k práci a míru odpovědnosti. Při spolupráci je nezbytná koordinace. Optimální spolupráce je součástí řídicích aktivit. Záleží na správné kombinaci různých faktorů reality s cílem dosáhnout plynulosti a synchronizace v jejím vývoji. K tomu, aby lidé pracovali kvalitně, vytrvale a soudržně, je nutná motivace. Motivace je vnitřní stav člověka daný úsilím, představami, tužbami atd., který způsobuje určité chování či aktivitu člověka. Motivace směřuje a koncentruje psychickou a fyzickou aktivitu člověka směrem k vytyčenému cíli daného podniku. Pro vhodné zacílení motivace je nutné znát motiv člověka, kterého chceme motivovat. Motivem může být každá vnitřní pohnutka podněcující chování člověka. Tyto pohnutky jsou utvářené vnější kulturou a osobností jedince. Vznikají z pociťovaného nedostatku, který se označuje lidskou potřebou. Motivace může být využito také ve směru pracovní motivace. Jejím úkolem je ovlivňovat myšlenkové pochody, pohnutky a chování pracovníků tak, aby nebyly v rozporu s cíli a strategií firmy. Od pracovníků, na vedoucích pozicích se vyžaduje schopnost vzbudit u spolupracovníků zájem, chuť a vůli aktivně se zúčastnit plnění všech činností. Představy, tužby, zájmy a hlavně neuspokojené potřeby vyvolávají psychické napětí, které se stává impulsem k určitému chování jedince. 24 Pro správné zacílení motivace je důležité poznat, zda je pro dotyčného práce pouhým prostředkem k získání peněz či něco navíc. Prvotním důvodem práce lidí je potřeba získat peníze pro svou existenci. Jakmile jsou příjmy dostatečné, dostávají se do popředí další faktory jako jsou např. možnost komunikace s lidmi, získání sebedůvěry, uznání vlastních znalostí, dovedností apod. 24 VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, s

32 Manažerské motivování, které vnějšími prostředky navozuje proces motivace, se uskutečňuje s využitím manažerských technik a systému odměn a trestů, pomocí stimulů a pobídek. 25 V posledních letech vznikají celé motivační systémy, jejichž filosofie je založena na hmotných i nehmotných pobídkách. Motivace jde ruku v ruce se způsobem komunikace a zadáváním instrukcí. Instrukce musí být podána srozumitelně, podřízeným musí být jasné, co je sdělením míněno. Není vhodné zadávat mnoho příkazů či úkolů najednou, zachovávat přílišný odstup od podřízených atd. Naopak je vhodné podporovat otevřenou a přátelskou komunikaci, jež je zdrojem kvalitní zpětné vazby. Vedení pracovníků je prioritním úkolem všech manažerů v organizaci, nezávisle na tom v jaké úrovni hierarchie působí. S jeho výkonem jsou spojeny jak úspěchy, tak i prohry celé organizace a všech jejích pracovníků. Úspěch manažera je při vedení lidí posuzován podle pracovní výkonnosti a výsledků týmu, vytvořeného z jeho podřízených!" Koncepce uspokojován potřeb Potřeby člověka se dělí na primární (fyziologické, nutné) a sekundární (ovlivňovány vnějším prostředím, doplňkové). Východiskem koncepce je závěr, že člověk vždy reaguje v souladu s uspokojováním svých vnitřních potřeb. 27 Potřeby každého jednotlivce jsou individuální 25 VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, s VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, s VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, s

33 a časem se vyvíjejí. Za představitele této koncepce lze označit A. Maslowa, F. Herzberga, D. McGregora a další. Maslowova teorie tvrdí, že jednání člověka ovlivňuje celá řada potřeb, které lze uspořádat hierarchicky. Člověk je vnitřně nucen, aby prvotně uspokojil vlastní základní životní potřeby a potřeby své rodiny. Například potřeby fyziologické či pocit bezpečí. Jsouli tyto potřeby uspokojeny, nabývá touha po uspokojení vyšších potřeb, tj. potřeby společenského uznání a sociálních jistot. Obr. č. 4 - Maslowova pyramida potřeb Potřeba seberealizace Rozvoj a využití vlastních schopností Potřeba uznání ocenění druhými, vážnost, důvěra ve vlastní znalosti Sociální potřeby Sdružování, přátelství, neformální pracovní skupiny Potřeby jistoty a bezpečí bezpečnost, zdravotní stav, v zaměstnání jistota zaměstnání, penze) Fyziologické potřeby jídlo, pití, spánek (v zaměstnání mzda, plat, pracovní podmínky) Zdroj: Ekonomika, podnikání, finance: Maslowova pyramida potřeb. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 1.8 Finanční analýza Finanční analýza je metoda hodnocení podniku. Zkoumá hospodaření a finanční situaci podniku, podle které podnik následně přijímá rozhodnutí a opatření do budoucna. Tato rozhodnutí by vedla ke zlepšení či udržení finančního zdraví podniku. Účelem a smyslem finanční analýzy je vypracování diagnózy finančního hospodaření podniku a všech jeho složek pomocí speciálních metodických prostředků. V případě podrobnější analýzy je vhodné zaměřit se na některou ze složek finančního hospodaření. Finanční řízení se zabývá investováním vhodného kapitálu, rozdělením zisku, oceňováním majetku, cenných papírů a aktiv a měřením finanční výkonnosti daného 18

34 podniku. Cíle finančního řízení jsou rozsáhlé. Hlavním dlouhodobým cílem finančního řízení je maximalizace tržní hodnoty podniku a zajištění likvidity. Mezi další cíle patří maximalizace zisku, maximalizace odpisů a maximalizace interních zdrojů. Z tohoto tvrzení plyne, že se finanční analýza snaží co nejreálněji vyjádřit finanční situaci analyzované firmy a poskytnout informace o zdraví podniku. Pojem zdraví podniku se v anglosaské literatuře označuje pojmem financial health a vyjadřuje příznivou či uspokojivou finanční situaci podniku. Finančně zdravý podnik je schopen efektivně, v požadovanou chvíli naplňovat smysl své podnikatelské činnosti. Ve finančním řízení je nutné brát na vědomí faktor času, čistou součastnou hodnotu, princip peněžních toků, optimalizaci kapitálové struktury, analýzu finančních zdrojů, krátkodobé a dlouhodobé plánování a velmi významný faktor rizika. Riziko se dělí na systematické a specifické. Systematické je nepředvídatelné. Naopak specifické riziko lze ovlivnit finančním řízením a regulací. Z hlediska obsahu dělíme finanční analýzu podle šíře pojetí. na nejužší pojetí, které považuje finanční analýzu za pouhý rozbor údajů z účetnictví (finančních výkazů), toto pojetí se označuje také jako analýza finančních výkazů. Další je širší pojetí. To k rozboru údajů z účetnictví přidává také hodnotící proces. Je komplexnější a slouží k finančnímu rozhodování podniku. Finanční analýzu lze také dělit dle časového hlediska na zkoumání současné situace, současné a minulé situace (tzv. analýza ex post) nebo současné a minulé situace a odhad situace budoucí (tzv. analýzu ex ante). Existuje mnoho metod finanční analýzy např.: 1) Analýza stavových (absolutních) ukazatelů obsahuje analýzu trendu a procentní rozbor. 2) Analýza rozdílových ukazatelů (analýza fondů finančních prostředků) zkoumá čistý pracovní kapitál, čisté pohotové prostředky a čistý peněžně-pohledávkový fond. 3) Analýza tokových ukazatelů vychází z analýzy cash flow, analýzy tržeb a analýzy nákladů. 4) Přímá analýza intenzivních ukazatelů (analýza poměrových ukazatelů) se zabývá ukazateli rentability, aktivity, zadluženosti a finanční struktury a ukazateli likvidity. 19

35 Nejdůležitějšími zdroji finanční analýzy jsou zejména finanční rozvaha a výkaz zisků a ztráty. Finanční rozvaha je finanční výkaz, který zachycuje aktiva, pasiva a čisté jmění společnosti v daném okamžiku. Výkaz zisků a ztráty neboli výsledovka je finanční výkaz, který zobrazuje tržby společnosti, náklady prodaného zboží a ostatní náklady za dané časové období. Porovnáním výsledovek z různých časových období je možné rozpoznat pozitivní, či negativní trendy a podle toho jednat. V analytické části diplomové práce je pro vytvoření finanční analýzy použita analýza tokových ukazatelů s využitím prvků přímé analýzy intenzivních ukazatelů, jejichž kombinace velmi dobře odráží skutečný finanční stav podniku Analýza výnosů Analýza tržeb je součástí analýzy celkových výnosů. Zaměřuje se na celkové tržby, které jsou tvořeny tržbami za prodej zboží, služeb a tržbami za vlastní výrobky. Analýza se soustředí na zhodnocení velikosti a vývoje tržeb, struktury tržeb a vývoje jejich jednotlivých částí Analýza nákladů Náklady jsou pouhými svědky zápasu příležitostí Frank Knight, Risk, Uncertainty and Profit (1921) Pro tvorbu analýzy nákladů se využívá společenská Cost-Benefit Analysis (CBA). CBA rámec je nejvhodnější metoda pro hodnocení projektů. Podstata spočívá v kvantifikaci veškerých pozitivních i negativní efektů plynoucích z projektu a zdrojů 20

36 vynaložených na jejich dosažení, převodu těchto nákladů a přínosů na peněžní jednotky (získání tzv. socioekonomických toků) a jejich mezičasové agregaci. 28 Pokud se odečtou všechny náklady na zdroje vynaložené v průběhu životního cyklu projektu na dosažení výsledků od všech socioekonomických výsledků projektu získají se socioekonomické toky. Jelikož se socioekonomické toky uskutečňují v různých časových obdobích, je nezbytné mezičasové zařazení do podoby hodnotících ukazatelů, jako například: Absolutní ukazatel CBA: ENPV (Ekonomická čistá současná hodnota - Economic Net Present Value) je suma diskontovaných čistých socioekonomických toků od počátku projektu po konec jeho životnosti. Relativní ukazatele CBA: ENPV/I (socioekonomická verze indexu rentability) či B/C Ratio (Benefit-Costs Ratio poměr diskontované sumy přínosů projektu ku diskontované sumě nákladů projektu). 29 Díky této analýze je podnik ochoten a schopen kvantifikovat, klasifikovat a ocenit v peněžních jednotkách hlavní výsledky své podnikatelské činnosti Analýza Cash flow Cash flow představuje reálný tok peněžních prostředků podniku za určité období. Ve finanční analýze je využíván pro posouzení příčin, probíhajících či nastalých změn ve stavu peněžních prostředků, posouzení finančního hospodaření a investičních možností firmy. Cash flow zobrazuje zdroje a využití finančních prostředků společnosti. 28 Sieber Uchytil s.r.o. - hodnocení investic, poradenství pro strukturální fondy, EU, studie proveditelnosti (feasibility), analýza nákladů a přínosů (CBA): Analýza nákladů a přínosů - Cost Benefit Analysis - CBA. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 29 Sieber Uchytil s.r.o. - hodnocení investic, poradenství pro strukturální fondy, EU, studie proveditelnosti (feasibility), analýza nákladů a přínosů (CBA): Analýza nákladů a přínosů - Cost Benefit Analysis - CBA. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 21

37 Díky přehledu o peněžních tocích lze analyzovat schopnost podniku vytvářet peněžní prostředky a potřeby podniku na jejich užití. Tyto schopnosti a potřeby organizace se členění podle druhu činnosti podniku, tedy provozní, investiční a finanční. Díky přehledu o peněžních tocích lze analyzovat schopnost podniku vytvářet peněžní prostředky a potřeby podniku na užití peněžních prostředků, vždy v členění podle druhu činnosti podniku, tedy provozní, investiční a finanční. Obr. č. 5 - Základní struktura přehledu CF (bilanční forma) Příjmy Přehled cash flow Výdaje Počáteční stav peněžních prostředků Výdaje období (obrat výdajů) Příjmy období (obrat příjmů) Konečný stav peněžní prostředků Součet = Součet Zdroj: SEDLÁČEK, J. Účetní data v rukou manažera - finanční analýza v řízení firmy. 2. doplněné vydání. 1. vydání Praha : Computer Press, s Likvidita Likvidita je ekonomický termín používaný v několika významech. Hodnotí se u ekonomických subjektů ale také u konkrétních aktiv. Je to schopnost ekonomického subjektu uhradit své závazky prostřednictvím peněžních prostředků. V druhém případě se na likviditu nahlíží jako na schopnost v krátkém časovém horizontu proměnit hodnocené aktivum v peněžní prostředky. Likvidita podniku vychází z finanční rozvahy a výkazu zisku a ztráty. Likvidita je vyjádření schopnosti podniku přeměňovat svá aktiva na peněžní 22

38 prostředky a těmi hradit včas, na požadovaném místě a v požadované podobě všechny své splatné závazky. Rozlišují se tři druhy likvidity. První je běžná likvidita. Vypočítá se jako podíl krátkodobých závazků na oběžných aktivech. Tento ukazatel říká, kolikrát je ekonomický subjekt schopen uspokojit pohledávky věřitelů v případě, kdy promění všechna svá oběžná aktiva v peněžní prostředky. Čím stálejší jsou příjmy firmy a čím jistější jsou zdroje jejich příjmů, tím může být hodnota běžné likvidity blíže k jedné. Druhá, likvidita pohotová z výpočtu vylučuje zásoby, coby artikl nezbytný pro zachování chodu firmy a zároveň jako artikl, který často není možné ihned přeměnit na peněžní prostředky. Pohotová likvidita se vypočítá, sečtením finančního majetkju a pohledávek. Mezisoučet se dále dělí krátkodobými cizími zdroji. Optimální hodnoty výsledku se pohybují mezi 0,7 až 1,2. Ta z výpočtu vylučuje zásoby, coby artikl nezbytný pro zachování chodu firmy a zároveň jako artikl, který často není možné ihned přeměnit na peněžní prostředky. Doporučená hodnota běžné likvidity se pohybuje mezi 1 a 1,5. Poslední je okamžitá likvidita, která vyjadřuje okamžitou schopnost firmy uhradit své krátkodobé závazky. Doporučená hodnota okamžité likvidity se pohybuje mezi 0,2 až 0,5 a vypočte poměrem mezi finančním majetkem a krátkodobými závazky firmy. Mezi další ukazatele finanční analýzy patří například: ukazatele rentability, zadluženosti, aktivity a tržní hodnoty. Následně je popsána jejich podstata a výpočet. 23

39 1.10 Ukazatelé zadluženosti Tyto ukazatele informují firmu o svém úvěrovém zatížení. To může být do jisté míry žádoucí, ale příliš vysoké finanční náklady nesmí být přítěží. Z toho vyplývá, že je vyšší zadluženost možná, ale jen v případě vyšších hodnot firemní rentability. Celková zadluženost, neboli věřitelské riziko poukazuje na finanční úroveň firmy. Vyjadřují míru krytí firemního majetku cizími zdroji. Vyšší hodnoty vyjadřují riziko především pro banku a věřitele. Celková zadluženost se zjišťuje výpočtem poměru mezi cizími zdroji a celkovými aktivy, krát sto. Míra zadluženosti je významným ukazatelem pro banku z hlediska poskytování úvěru. Cizí zdroje financování nesmí překročit jeden a půl násobek hodnoty vlastního jmění. Optimálního stavu je dosaženo, pokud je hodnota cizích zdrojů nižší než hodnota vlastního jmění. Míra zadluženosti se vypočítá následovně. Opakem celkové zadluženosti je tzv. koeficient samofinancování, který udává, míru schopnosti firmy pokrýt nezbytné potřeby z vlastních finančních zdrojů. Vyjadřuje samostatnost a finanční stabilitu firmy. 24

40 Doba splácení dluhu z Cash Flow. Tato hodnota poukazuje za jak dlouho je firma schopna uhradit své závazky. Příznivou hodnotu se považuje ukazatel do 3 let Ukazatelé rentability Ukazatelé rentability firmě přináší základní obraz o efektivitě svého podnikání. Poukazují na slabé stránky v hospodaření, jak byl zhodnocen vlastní kapitál a zda je pro danou firmu efektivnější využívat vlastní prostředky nebo cizí kapitál. Existuje mnoho druhů poměrových ukazatelů rentability. Mezi základní patří: 1. Rentabilita aktiv Ta poukazuje na efektivnost firmy vytvářet zisk bez ohledu na zdroje tohoto zisku. Zda se jedná o vlastní nebo cizí zdroje financování. 2. Rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita vlastního kapitálu vyjadřuje efektivnost firmy zhodnotit prostředky vložené do podnikání. 30 Finanční analýza: Ukazatelé zadluženosti. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 25

41 3. Rentabilita tržeb Rentabilita tržeb poskytuje informaci o tom, jak velké výnosy musíme ve firmě vytvořit, abychom dosáhli 1 Kč zisku Rentabilita nákladů Rentabilita nákladů je úplným opakem. Vyjadřuje, kolik korun (nákladů) musí firma vynaložit, aby dosáhla zisku 1 Kč. 5. Rentabilita dlouhodobého kapitálu Poskytuje údaje o efektivnosti svých investic, vlastních nebo cizích zdrojů financování z dlouhodobého hlediska. 31 <Finanční analýza: Rentabilita. [online]. [cit ]. Dostupné z: 26

42 1.12 Ukazatelé aktivity Vyjadřují efektivnost hospodaření firmy se svými aktivy, jako jsou například majetek, pohledávky, zásoby aj. Značí skutečnost, jak dlouho jsou v nich vázány firemní finanční prostředky. V praxi se lze nejčastěji setkat s následujícími ukazateli 32 : 1. Obrat aktiv Obrat aktiv je také označován jako produktivita vloženého kapitálu. Měří efektivnost využití veškerých aktiv ve firmě a zhodnocení těchto aktiv ve výrobní činnosti firmy bez ohledu na zdroje jejich krytí. 2. Obrat stálých aktiv Jde o ukazatele efektivnosti využívání dlouhodobého hmotného a nemovitého majetku (budov, zařízení, strojů, dopravních prostředků aj.). Nepříznivá hodnota signalizuje jejich nízké využití. Je upozorněním pro manažery, aby omezili firemní investice a pro výrobu, aby efektivněji využívala svých výrobních kapacit. Obrat stálých aktiv se vypočte jako poměr tržeb k dlouhodobému hmotnému majetku. 32 GRÜNWALD, Rolf. Finanční analýza a plánování podniku. Vyd. 2. Praha : Vysoká škola ekonomická, 1999, s

43 3. Obrat zásob Obrat zásob sděluje, kolikrát je během roku každá položka zásob přeměněna v hotovost (prodána) a znovu uskladněna. 33 Díky ní má firma přehled o úrovni likvidity svých zásob. 4. Doba obratu pohledávek Vyjadřuje, za jak dlouhou dobu zákazník zaplatí, neboli jak dlouhou dobu jsou v těchto pohledávkách vázány firemní finance. 33 Finanční analýza: Aktivita. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 28

44 2 Vnější a vnitřní faktory Spa a Wellness Hotelu Harmonie a jejich vliv na jeho finanční situaci Ve druhé analytické části se diplomová práce zabývá samotným Spa a Wellness hotelem Harmonie, jeho činností, klasifikací a organizační strukturou. Práce pokračuje vypracovanou analýzou vnitřního prostředí SWOT, personálu, dodavatelů a ekologických faktorů. SWOT analýza zkoumá silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby hotelu. Personál a dodavatelé hotelu jsou zkoumány důkladně z hlediska nákladovosti a jednotlivých funkcí. Následuje analýza vnějšího prostředí a všech jednotlivých předpokladů: politických, ekonomických, technicko technologických a sociálě kulturních. Dále je zde zpracována analýza trhu, potřeby jednotlivých makrosegmetů, podnikové procesy, marketingový mix 4P (product, price, place, promotion), který blíže představí vybraný produkt Spa a Wellness Hotelu Harmonie, komunikační mix a SWOT analýza konkurence s analýzou tržního prostředí konkurenčního hotelu. Důležitou součástí druhé analytické části je finanční analýza, která obsahuje take analýzu výnosů a je bohatě doplněna o účetní výkazy pracované pro lepší přehlednost do formy tabulek. Práce je nakonec doplněna o simulaci nastalé negativní ekonomické situace s nástupem slevových portálů tzv. slevomatů. 2.1 Spa a Wellness Hotel Harmonie Spa a Wellnes Hotel Harmonie v Mariánských Lázních se nachází necelé dva kilometry od centra v místech, kde již v roce 1860 stávala klášterní pila. 34 Z centra města vedou tři cesty do chráněné krajinné oblasti Slavkovský les, a právě tyto cesty Vás zavedou do malebného areálu hotelu. Samotný areál hotelu, se rozprostírá na ploše větší než m 2. Hotel obklopuje botanická zahrada se dvěma chovnými rybníčky, kde si hosté hotelu mohou ulovit čerstvého pstruha či kapra. Poloha hotelu je unikátní. 34 Restaurant Luna Park. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 29

45 Výhodami jsou rozsáhlé obstarávané pozemky, příroda a klid, který zaručuje stoprocentní relaxaci. Naopak nevýhodou je již zmiňovaná vzdálenost od centra města. Mariánské Lázně leží na " severní zeměpisné šířky a na " východní zeměpisné délky. Odtud vzdušnou čarou leží 12 km na východ klášter Teplá, odkud byly lázně založeny, 24 km na severozápadozápad leží bývalé okresní město Cheb, pouhých 12 km na jihozápadozápad je státní hranice s Německem. Padesát kilometrů na jihovýchod leží bývalé krajské město Plzeň, 10 km na jih bývalé prastaré okresní město Planá, 30 km na sever je nové krajské město Karlovy Vary (od ). Hlavní město ČR Praha leží vzdušnou čarou 120 km na východ (po silnici 156 km). 35 Rozsáhlá botanická zahrada s okrasnými jezírky a kaskádami obklopuje celý hotelový areál. Dva chovné rybníky jsou zdrojem zaručeně čerstvých, bio ryb. Tato krásná příroda umocňuje příjemné zážitky a spolu s vycházkami za pitnou kúrou, jíž jsou Mariánské Lázně proslulé, pomáhají navodit optimální stav těla, mysli i duše. Spa & Wellness Hotel Harmonie se hrdě hlásí k nejlepším tradicím českého medicínského lázeňství. Nejen proto přijal do svého názvu přídomek Spa, který odkazuje k latinskému Salut per Aqua tedy zdraví díky vodě. 36 Klade se zde důraz na léčbu, relaxaci, uvolnění, omlazení, obnovu vnitřního klidu, ale i na zábavu a zážitky. Areál wellness hotelu disponuje vlastním baleno a wellness centrem, hlídaným parkovištěm, letní terasou s lehátky a dětským hřištěm, což z tohoto malebného místa vytváří ideální místo rovněž pro poklidnou rodinnou dovolenou. Důležitou součástí hotelu je vlastní vřídlo lesního pramene přímo v areálu. Neopominutelnou součástí hotelu je známý Restaurant Luna Park, který má svou kulinářskou tradici a těší se trvalé přízni obyvatel Mariánských Lázní i zahraničních hostů. 35 Hamelika - Zeměpisná poloha Mariánských Lázní. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 36 Lázeňská léčba: Spa hotel Harmonie, Mariánské Lázně. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 30

46 Také se zde pravidelně, každý den, za doprovodu živé hudby konají oblíbená taneční odpoledne pro každého, kdo se rád uvolní a zatančí si. Logo hotelu tvoří velké psací písmeno H ověnčené listy. Logo restaurace Luna Park barva zdobí jídelní lístky, reklamní materiály i webovou stránku. Mise hotelu zní Relaxujte v zeleni Klasifikace hotelu Spa & Wellness hotel Harmonie je podle oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení ČR pro kategorie hotel, hotel Garni, pension, motel botel, která byla sestavena organizací Czech Tourism ohodnocen čtyřmi hvězdami a řadí se mezi specifická hotelová zařízení Spa hotel. Toto ohodnocení je jen orientační. Slouží pro potenciální klienty jako představa o úrovni poskytovaných služeb a vybavenosti hotelu. Tab. č. 1 - Výpis z obchodního rejstříku Datum zápisu 4. prosince Obchodní firma PLAKOS s.r.o. Zapsáno 4. prosince 2007 Sídlo Velká Hleďsebe, Plzeňská 54, PSČ: Zapsáno 4. prosince 2007 Identifikační číslo Zapsáno 4. prosince 2007 Právní forma Společnost s ručením omezeným Zapsáno 4. prosince 2007 Zdroj: interní dokumenty Spa awellness Hotelu Harmonie Hlavní činnosti hotelu Spa a Wellness Hotel Harmonie provozuje ubytovací činnost, pohostinskou činnost a lázeňsko-léčebnou činnost, jelikož je registrován, jako nestátní zdravotní zařízení. Nyní budou představeny hlavní a vedlejší činnosti hotelu Ubytování V Rodinném Spa & Wellness Hotelu Harmonie je příjemná atmosféra. Ubytovat se je zde možné v sedmnácti hotelových pokojích s celkovou kapacitou čtyřicet tři míst. Tato kapacita není příliš velká, ale díky tomu mají klienti hotelu pocit bezpečí a klidu. Hotel disponuje komfortními pokoji. Jsou stylově a moderně vybaveny sprchou, toaletou, 31

47 pevnou telefonní linkou, bezdrátovým připojením k internetu, televizorem se satelitem, vysoušečem vlasů a zabudovaným trezorem. Za malý poplatek si lze pronajmout milibar, župan, horské kolo nebo stále populárnější trackové hole na Nordic Walking. O luxus a čistotu se každý den stará profesionální tým housekeepingu. Hotel také zajišťuje doplňkové služby jako jsou například laundry service, tedy praní a žehlení prádla Stravování Vyhlášený Restaurant Luna Park, jenž je součástí Spa & Wellness Hotelu Harmonie, disponuje dvěma chovnými rybníky s kapry, pstruhy a jesetery. Z těchto stoprocentně čerstvých a bio ryb jsou připravovány rybí delikatesy, oblíbené u zahraničních hostů i místních obyvatel. Je zde kladen důraz na detail, gastronomickou kvalitu a stylové servírování. Hosté hotelu se mohou stravovat formou polopenze nebo plné penze. Snídaně jsou bohaté. Vybrat si lze z dvanácti druhů pečiva, studeného i teplého rautu a mnoha nealkoholických nápojů. K obědu a večeři se servíruje tříchodového menu opět doplněné o studený i teplý zeleninový raut. Nesmíme opomenout možný výběr z jídelního lístku, který po celá den nabízí širokou škálu nápojů, pokrmů a desertů Lázeňská léčba Spa a Wellness Hotel Harmonie se orientuje na tradiční české medicínské lázeňství. Nejen proto přijal do svého názvu přídomek Spa, který odkazuje k latinskému Salut per Aqua tedy zdraví díky vodě. 37 Léčebné procedury jsou uskutečňovány pomocí minerálních vod z mariánskolázeňských pramenů, přírodního oxidu uhličitého, bylin či peloidů. Na celý průběh lázeňské léčby dohlíží profesionální personál a zkušený lékař. K relaxaci i uvolnění je zde často a v oblibě využívaná slunná louka s výhledem na chovná jezírka v malebném prostředí botanické zahrady, nebo nová částečně prosklená relaxační zóna s italským bazénovým whirlpoolem pro deset osob, parní saunou a obdivuhodným výhledem do okolních lesů. 37 Lázeňská léčba: Spa hotel Harmonie, Mariánské Lázně. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 32

48 2.1.3 Vedlejší činnosti Mezi vedlejší činnosti Spa a Wellness Hotelu Harmonie jsou zařazeny příležitosti, které se nekonají pravidelně či služby, které nejsou důvodem návštěvy hotelu. Jako jsou například pořádání svatebních hostin a svateb na klíč, při kterých je novomanželům k dispozici svatební koordinátor, který celou svatbu zorganizuje a zrealizuje. Mezi další vedlejší činnosti hotelu jsou, poskytování služby laundry service, neboli praní a žehlení prádla na hotelu, možnost půjčení jízdních kol a trackových holí na Nordic Walking. Nepravidelně se v hotelové restauraci koná tzv. Bomische Abend, tedy večerní program pro německé turisty s českou tématikou (české kroje, dudáci, typicky české menu atd.). 2.2 Analýza vnějšího prostředí Podnik musí reagovat na určité vnější podněty, ale také působit na své okolí aktivně, záměrně vytvářet nové potřeby a učit zákazníka, co je pro něj dobré. Prostředí, v němž žijí dnešní firmy, lze nejspíše charakterizovat jeho dramaticky rostoucí proměnlivostí. 38 Změny v tržím prostředí jsou špatně předvídatelné a velmi rychlé. Obchodní firmy a jejich prosperita je závislá na hospodářském vývoji v rámci národní ekonomiky a světového hospodářství. Dnes jsou podniky obklopeny obrovskou konkurencí mezi nabízejícími, světovou hospodářskou recesí a nízkou koupěschopnou poptávkou. To vede k rostoucí nestabilitě hospodářské situace podniků. Je důležité sledovat vývoj a strukturu poptávky a spotřebního chování ve vyspělejších zemích, jelikož lze předpokládat, že podobné trendy se objeví i u nás. Například v oblasti demografického vývoje se již delší dobu projevuje trend ke stárnutí obyvatelstva a růstu počtu domácností o jednom členu. Důsledky lze očekávat v mnoha směrech např. ve změnách v nárocích na vybavení domácností, hotelových pokojů, spotřebitelských baleních atd. S vyšší vybaveností domácností se postupně i u nás prosazuje trend k týdenním nákupům, což má své dopady do záměrů při tvorbě a řešení 38 ZADRAŽILOVÁ, Dana. Management obchodní firmy. Grada, 1994, s

49 obchodní sítě, do nároků na parkoviště a odstavné plochy, do nároků na balení a trvanlivost výrobků atd. 39 Podobně lze nahlížet na ekologický vývoj. Ekologická nezávadnost výrobků, využití obnovitelných zdrojů, možnost recyklace či opětného použití obalů, úspory dosažené novými technologiemi využívajícími odpady, to vše je dnes potenciální konkurenční výhodou. Přitom využití technologie třídění odpadu může například pro obchodní centrum přinést také mnohostranné úspory. Minimálně přínos z jeho prodeje a snížení nákladů na odvoz odpadu Politické předpoklady Mezi kladné politické předpoklady se řadí, například tyto skutečnosti. Česká republika je nekonfliktní demokratický stát, členem EU, je zde povolená registrace homosexuálů atd. Na druhé straně negativně působí aktuální změna legislativy u lázeňské léčby a hrozba prosazení eura v ČR. Změna legislativy u lázeňské léčby zapříčinila pokles návštěvnosti lázeňských měst, jako jsou například Luhačovice, Františkovy Lázně, Jánské Lázně, ale také Mariánské Lázně ve kterých provozuje svou činnost Spa a Wellness Hotel Harmonie. Tato změna se týká zastavení finanční podpory mnoha pojišťoven plynoucí na lázeňskou léčbu, jež nepostihla jen léčebné lázně, ale také provozovatele obchodů a restaurací celých měst, kterých se toto rozhodnutí týká. Téměř všichni klienti léčebných lázní jezdili na léčení takzvaně na křížek (náklady na léčbu hradí částečně, nebo kompletně pojišťovna). Tito lidé si již nemohou dovolit jet na léčení do lázní na vlastní náklady. Spa a Wellness Hotel Harmonie je registrován jako nestátní zdravotní zařízení a nikdy neprováděl svou činnost za spolupráce některé z pojišťoven. Díky tomu tato změna Spa a Wellness Hotel Harmonie nijak závažně nepostihla. Naopak významný pokles návštěvnosti a tržeb byl zaznamenán v partnerské restauraci Luna Park, a to o Kč v roce 2011 a o Kč v roce ZADRAŽILOVÁ, Dana. Management obchodní firmy. Grada, 1994, s

50 2.2.2 Ekonomické předpoklady Jsou tvořeny makroekonomickými faktory, které působí na hospodářský vývoj a ovlivňuji ho. Mezi nejvýznamnější makroekonomické faktory patří vývoj HDP, DPH, míra nezaměstnanosti a inflace. Odvětví cestovního ruchu právě velmi silně pociťuje dopady ekonomické recese, která začala v roce 2008 a bohužel, zatím stále nepominula. Výhodou České republiky je zatím vlastní měna, která ale v roce 2013 oslabila v poměru k Euru na 27, 40 CZK. Hrozbou je možnost opětovného zvyšování DPH, rostoucí inflace a negativní vývoj hrubého domácího produktu, který je ovlivněn zahraniční poptávkou a klesajícími investičními aktivitami. Podle aktuálních dat ČSÚ se reálný HDP ve 3. čtvrtletí 2013 mezičtvrtletně zvýšil o 0,2 %, v meziročním srovnání však ještě klesá. 40 DPH DPH je univerzální nepřímou daní. Je jí totiž zatíženo téměř všechno zboží a služby. Daň z přidané hodnoty se odvádí do státního rozpočtu. Platí ji dodavatelé, registrovaní plátci daně z přidané hodnoty, ale pochopitelně ji přeúčtovávají i svým odběratelům, spotřebitelům. 41 Hotel je také povinen odvádět daně. Pokud se host přijede pouze ubytovat se snídaní (včetně vstupu do parní sauny, solné jeskyně a městského fitness centra) odvádí se snížená sazba daně 15 %. Konzumace v hotelové restauraci (pokrmy, nápoje) a wellness služby se započítávají v základní sazbě daně 21 %. Jelikož je hotel registrován jako nestátní zdravotní zařízení, jsou služby lékaře a lázeňská léčebná péče vč. diet osvobozeny od daně. 40 Ministerstvo financí ČR: Makroekonomická predikce - leden [online]. [cit ]. Dostupnéz: < 41 Peníze.cz: Co je daň z přidané hodnoty. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 35

51 Nezaměstnanost Ekonomická teorie definuje nezaměstnaného jako člověka, který nemůže najít práci, přitom se ale jedná o osobu, která je schopna pracovat a práci aktivně hledá. 42 Tab. č. 2 - Vývoj míry nezaměstnanosti v období Ukazatel Míra zaměstnanosti (%) Obecná míra nezaměstnanosti (%) 3. čtvrtletí ,9 7,0 4. čtvrtletí ,8 7,2 1. čtvrtletí ,5 7,4 2. čtvrtletí ,3 6,7 3. čtvrtletí ,31 6,9 4. čtvrtletí ,3 6,8 Únor ,3 6,7 Zdroj: Český statistický úřad: Zaměstnanost, nezaměstnanost. [online]. [cit ].Dostupnéz:< _prace> V posledních letech trvající finanční krize ovlivnila bezmála celosvětovou ekonomiku. Krize zapříčinila paniku obyvatelstva. V reakci na reálné obavy začali lidé spořit a zájem o rekreaci a lázně opadl. Následkem tohoto rapidního útlumu bylo nuceno zrušit svou podnikatelskou činnost mnoho podnikatelů. Novým trendem se stal prodej výrobků, služeb a dalších výrobků po internetu na tzv. slevových portálech se slevou až 70%, kde lze zakoupit např. pětidenní lázeňský pobyt v České republice za Kč. Bohužel si klienti na tyto ceny zvykli, aniž by si uvědomili, že dochází ke snižování rozsahu 42 Finance.cz - daně, banky, kalkulačky, spoření, kurzy měn: Hrubý domácí produkt (HDP) a zahraniční obchod. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 36

52 a kvality poskytovaných služeb. Více k této problematice viz.str.60. Devadesáti pěti procentní obsazenost hotelu Spa a Wellness Hotelu Harmonie nyní tvoří právě takto zakoupené pobyty. Také obyvatelé města a zaměstnanci hotelu pociťují účinky krize formou snížení stavů a mezd. Inflace Inflace je jedním z makroekonomických faktorů a je součástí mechanismu fungování ekonomiky. V nynější době se vliv inflace výrazně zvýšil. Příčinou je změna ekonomické struktury, ve které dominují monopoly a úloha státní moci, zvláště její snaha o dosažení plné zaměstnanosti. Podněty k rozpoutání inflace vytvářejí nerovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. V řadě případů je inflace do ekonomiky importována. 43 Inflace ohrožuje podstatu peněz. Projevuje se trvalým růstem cenové hladiny všech ekonomických statků a také výrobních faktorů. Znevýhodňuje věřitele a zvýhodňuje dlužníky. Pokud roste míra inflace, peníze nezajišťují funkci uchovatele hodnot. Peníze přestávají být nástrojem míry hodnot a na vrcholu inflace nejsou používány ani jako prostředek směny. Proto lidé upřednostňují naturální směnu. Inflace vyvolává přerozdělování důchodů, mění vhodné využití výrobních zdrojů, působí jako daň vybíraná z momentálně nevyužitých hotovostí apod. Inflace rozvrací sociální pořádek, prohlubuje příjmové nerovnosti a nutí každou sociální skupinu bojovat za udržení svého reálného důchodu. Protiinflační opatření mají politický obsah, protože oslabení (zastavení) inflace představuje společný zájem, který musí zvítězit nad množstvím zájmů dílčích VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, s

53 Hospodářský cyklus Hospodářský cyklus zaznamenává pravidelné kolísání ekonomické aktivity na úrovni celé ekonomiky či její poměrné části. Střídání relativního ekonomického růstu a relativního poklesu je nazýváno cyklem. 45 Toto kolísání se měří pomocí hrubého domácího produktu a dalších makroekonomických indikátorů. Specifickým risem pro hospodářský cyklus je pravidelnost opakování ekonomického poklesu a opětovného růstu. Po ukončení jednotlivého cyklu ekonomika přechází do dalšího. Během zkoumání hospodářského cyklu je nutné od sebe odlišit cyklické jevy, které se opakují v nepravidelných cyklech a běžné fluktuace ekonomiky. Ta je naopak náhodná s ojedinělá. Prvním stupněm hosp.cyklu je expanze. Druhý stupeň označuje vrchol, který se projevuje růstem HDP. Zanedlouho je trh nasycen a poptávka pozvolna klesne, což vyvolá snížení výroby a nastane třetí fáze, recese. Ta graduje v depresy a vyvrcholí v krizi. Následně se celý cyklus opakuje. Nyní se ekonomika České republiky pohybuje ve fázi recese a podnikatelé nedočkavě očekávají její postupnou expanzi. Likvidita hotelu pro rok 2012 je součástí finanční analýzy viz.str HUERTA DE SOTO, Jesús. Peníze, banky a hospodářské krize. Vyd. 1. Překlad Martin Froněk. Praha : ASPI, 2009, xxxix, s

54 2.2.3 Technicko-technologické předpoklady Celkový technický stav hotelu je výborný. Pro léčebnou a wellness péči je využíváno nejmodernější zařízení např. lymfovan (přístroj na lymfatickou stimulaci), elektroterapie, omron ultrasonic oxygenoterapie, vodoléčebná hydromasážní vana, parafínová lázeň, pulzní magnetoterapie, inhalátor, ultrazvuk, perličkové vany, plynové zábaly a injekce, sauna se světelnými a zvukovými efekty aj. Restaurace je vybavena automatizovanou markýzou, vzduchotechnikou, centrálním elektrickém topením, bezpečnostními a protipožárními dveřmi, alarmem, venkovním osvětlením terasy i celého pozemku hotelu, faxem, telefonní sítí a telefonní centrálou. Pro hladší hotelový provoz doporučuji pořídit dotykovou pokladnu, jež by urychlila servis hotelové restaurace, a bazén, který zvýší konkurenční schopnost hotelu. Pro udržení uspokojivého technického stavu jsou nutné pravidelné revize a opravy strojů a zařízení. Mezi každoroční revize patří např. revize hasičského zařízení (3 000 Kč), revize komínu (2 000 Kč), revize plynu (3 000 Kč). Nutný je také servis kotle a bojlerů (6 000 Kč). S vybudováním nové wellness zóny přibyla nutnost testování kvality a nezávadnosti vody. Tato kontrola se provádí denně pověřeným pracovníkem, který zkoumá kyselost vody (PH faktor) a množství nadávkovaného chlóru. Hlavní kontrolu provádí hygienická stanice jednou za tři měsíce za poplatek Kč. Tento rok byla vybudována již zmíněná wellness zóna s vířivou vanou pro deset osob, saunou a všemi nezbytnostmi jako jsou např. šatny, sprchy, ochlazovárny, toalety, odvětrávací systém, podlahové topení atd. Pro úspěšnost výstavby kvalitní wellness zóny byla nutná přístavba k hotelu. Tato investice do zvýšení úrovně technického zázemí má veliký ekonomický vliv na finanční situaci hotelu. Celkové náklady na pořízení a přístavbu činily téměř Kč. Díky výborné likviditě měl hotel nezbytné finance uspořené, proto nebylo nutné zadlužení a finanční zatížení hotelu. Hotel se sice zadlužit nemusel, ale tímto vyčerpal převážnou část svých finančních reserv. Ty jsou obvykle čerpány během výkyvů návštěvnosti, nejčastěji v období minisezóny (od do 1. 3.), jelikož v tomto období jsou náklady na provoz vyšší než příjmy hotelu. V oblasti technologického, technického a dalšího materiálního zabezpečení s cílem vytvořit co nejlepší podmínky pro práci znalostních pracovníků (předpoklady pro tok lidí 39

55 a tok znalostí v podniku) bych doporučila zmodernizovat technické komponenty výrobního a odbytového úseku. Například pro lepší komunikaci s obsluhou vytvořit komunikační systém pomocí tzv. elektronických bločků, které mají číšníci vždy u sebe a jsou tak okamžitě informováni (tón, vibrace) např. o již připraveném pokrmu v kuchyni. Toto opatření by také zvýšilo efektivitu každodenní kontroly. Jelikož lze jednotlivé elektronické bločky počítačově monitorovat, měl by manažer aktuální, okamžité a reálné informace. To společně s kamerovým systémem by zamezilo krádežím v restauraci (neprovádí se tzv. hárek, je nutné objednávku namarkovat na kasu). Hárek udržujte přehled o stavu baru, respektive o množství prodaných surovin. Jde o druh inventury, prostřednictví které lze zjistit prodané množství, tržbu i inventurní stav. Tato inventura je každodenní a je časově náročná, ovšem v dnešní době lze hárek vypracovat rychle. S využitím digitální váhy se změří objem tvrdého alkoholu a sirupů s přesností na mililitry a spočítají se kusy ostatního sortimentu (nealko nápoje, lahve vína a piva, káva, oříšky, limetky ). Doporučuji lepší organizovanost a vytvoření systému pevného umístění pomůcek a surovin v kuchyni. Toto opatření by ulehčilo organizování nákupů a plánování práce. Materiální zabezpečení hotelu, restaurace i kuchyně je optimální Sociálně-kulturní předpoklady Město Mariánské Lázně, v němž zkoumaný hotel provádí svou podnikatelskou činnost, je bezpečné a klidné. Disponuje kvalitní infrastrukturou a je otevřeno všem návštěvníkům. Ve městě je pestré sportovní a kulturní vyžití např. jezdecký klub, golfové hřiště, lanové centrum pro děti i dospělé, divadlo, kino, městský trh, autobusové a vlakové nádraží, obchodní centra, restaurace, bary aj. Nedostatkem je omezený výběr středních a vysokých škol. Následkem již zmiňovaných ekonomických a politických vlivů došlo v roce 2008 ke změně návštěvnosti v Mariánských Lázních. Změna se týkala rapidního poklesu německé klientely v důchodovém věku, kteří jezdili na dlouhodobé, minimálně týdenní léčebné pobyty. Tito klienti byli nahrazeni českými hosty v produktivním věku a seniory, kteří 40

56 využívají hotel pouze na krátkodobé, relaxační wellness pobyty. Trendem se staly víkendové pobyty, během kterých si hosté krátce, ale častěji v roce odpočinou. Dříve si hosté reservovali hotelové ubytování a léčení tzv. na přímo, tedy přes telefon či hotelový . Dnes si 85% turistů zakoupí pobyt pouze přes tzv. slevové portály na internetu. Tyto portály jako např. Slevovat, Vykupto aj. se staly zhoubou mnoha hotelových i jiných zařízení, jelikož nutí podnikatele podhodnocovat ceny za zboží, ubytování a služby. Více o této problematice se dozvíte v kapitole Krize. 2.3 Analýza konkurence Skutečný konkurent Hotel slunce (v rámci ochrany citlivých údajů byl název hotelu pozměněn) Cílem analýzy konkurence je určit míru ohrožení, kterou Hotel Slunce představuje pro Spa a Wellness Hotel Harmonii. Jde o důležitou analýzu pro získání potřebných informací, užitečných pro včasné korekce či zvýšení kvality nabízených služeb, díky níž si hotel udržuje svou konkurenční schopnost. Následuje SWOT analýza konkurenta. Vyhodnocení je zpracováno pro lepší orientaci do tabulky, a následné srovnání obou hotelových zařízení je k nahlédnutí v příloze č. diplomové práce. Tab. č. 3 Strengths (silné stránky konkurence) 1 pozice (první na cestě z centra,před Spa awellness Hotelem Harmonie) 2 oslovují pomocí cestovních kanceláří zahraniční klienty 3 klienti i z Číny a Francie 4 disponuje krytým plaveckým bazénem 5 venkovní altán 6 společenská místnost 7 kosmetický salonek 8 minibary na každém hotelovém pokoji 41

57 9 osobní výtah 10 zrekonstruované pokoje Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 4 - Weaknesses (slabé stránky konkurence) 1 malá kapacita restaurace 2 nevzhledný interiér hotelu 3 umístění přímo u silnice 4 malé nechráněné parkoviště 5 prodávají mražené koláče polotovary 6 nedisponují dětským hřištěm 7 nedostatečná terasa, kapacita max. 2 stoly 8 jen veřejné osvětlení v balneo-kosmetickém salónu není soukromí (1 místnost pro všechny hosty, 9 oddělení pouze závěsem) 10 hotel se nechová ekologicky jen třídí odpad Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 5 - Opportunities (příležitosti konkurence) 1 zacílit reklamu 2 oslovit širší klientela ze zahraničí 3 pořádání oslavy atd. 4 možné bazénové párty (v Mariánských Lázních není konkurence) 5 rehabilitace a aerobic v bazénu 6 zefektivnit výrobu a zlepšit kvalitu nabízených pokrmů 7 více domácích produktů 8 úsporné žárovky, solární panely, jímka minerálních olejů atd. Zdroj: vlastní analýz 42

58 Tab. č. 6 Threats (hrozby konkurence) 1 nevzhledné okolí 2 chybí kvalifikovaný lékař 3 nedůvěra k zaměstnancům (snadný vznik konfliktu) 4 práce na silnici před hotelem (první dojem hostů - snadno negativní) nechráněné parkoviště - možné krádeže automobilů (jeden z rozhodovacích 5 faktorů potenciálních klientů) 6 chybí prostor pro tanec 7 není kapacita v restauraci Zdroj:Vlastníanalýza Analýza trhu konkurence Cílový trh je tvořen 1. seniory <75% primární segment 2. mladí v produktivním věku >15% sekundární segment důvody. Důvody, proč lidé navštěvují hotel, jsou z 70 % rekreace (turista) a z 30 % pracovní Zákazníci dle národností 1. Česká primární (63 %) 2. Německá sekundární (22 %) 3. Japonská, Francouzská terciární (15 %) Dopravní prostředky, kterými do hotelu či města zákazníci přicestovali jsou z 85 % osobní automobily, z 5 % vlaky a z 10 % letadly. Motivace relaxace, odpočinek, les, práce 43

59 Hotel Slunce je ve vztahu ke Spa a Wellness Hotelu Harmonie tzv. konkurent pronásledovatel. To znamená, že vedení hotelu Slunce je ve střehu, pozoruje a zkoumá nové nabídky svých konkurentů a následně podle nich upravuje nabídku a cenovou hladinu nabízených služeb a produktů. 2.4 Analýza vnitřního prostředí SWOT, personál, dodavatelé a ekologické faktory SWOT Analýza Pro výzkum firemního prostředí, respektive vnitřního a vnějšího prostředí je použita analýza SWOT. Pomocí této analýzy lze velmi přehledně identifikovat silné a slabé stránky podniku (interní záležitosti podniku) a příležitosti a hrozby, které vychází z vnějšího prostředí. SWOT analýza dokážete komplexně vyhodnotit fungování analyzovaného hotelu a následně nalézt rizikové oblasti či nové příležitosti pro rozvoj podniku. Výsledky SWOT analýzy by měly být zohledněny při dalším plánování podnikové strategie. V přehledu jsou zpracovány silné a slabé stránky hotelu. Jsou označeny podle důležitosti. 1 znamená velmi důležitá silná stránka, 2 méně důležitá silná stránka, 3 značí neutrální závažnost, 4 slabou stránku hotelu a 5 významnou slabou stránku hotelu. Tab. č. 7 Strengths (silné stránky) 1 Okolí hotelu a výhled (les, botanická zahrada, rybníky) 1 2 Vysoká kvalita poskytovaných služeb 1 3 Balneo & Wellnes centrum přímo v budově hotelu (snadná a přímá dostupnost, hotelový lékař, možnost okamžité reakce v případě nutnosti) 1 Velká kapacita hotelové restaurace 4 Nová prosklená relaxační, oddychová zóna s bazénovým whirlpoolem, parní saunou a výhledem do botanické zahrady) 2 5 Velká kapacita hotelové restaurace 2 6 Venkovní terasa až pro 100 osob s výhledem na rybníky chovné rybníky s pstruhy, kapry a jesetery 1 44

60 8 Bezplatné hlídané parkoviště 2 9 Výroba domácích zákusků a narozeninových, svatebních designových dortů na objednávku 1 10 Každodenní zábavný program, živá hudba s tancem (hotel disponuje tanečním parketem s vhodným osvětlením) 3 11 Klid a ticho 1 12 Čistý vzduch (aeroterapie) 1 13 Široká nabídka léčebných a pobytových balíčků 2 14 Možnost vypůjčení horských kol a trackových holí 3 15 Maximální snaha o používání sezónních Bio potravin 2 16 Přehledné, propracované a pravidelně aktualizované webové stránky 1 17 Historie lázeňského města i místa, kde je hotel umístěn 2 18 Rozsáhlé dětské hřiště s lavičkami 1 19 Lesní pramen, vřídlo přímo v hotelové hale 1 Zdroj: vlastní analýza Tab. č. 8 - Weaknesses (slabé stránky) 1 Vzdálenost hotelu od centra města (2km) 5 2 Nedostatečná ubytovací kapacita pro ubytování plného autobusu hostů ( nemožná spolupráce s významnými cestovními kancelářemi) 4 3 K dispozici na hotelu není plavecký bazén a mokrá zóna 5 4 Hotel nemá výtah ( pro část hostů je to pozitivní, jelikož pohyb užívají jako součást rehabilitace, přesto staří lidé mají problém vyjít do schodů) 4 5 Nedaleká konkurence 4 6 Staré televizory na hotelových pokojích (ne LCD televize ani plazmová televize) 5 7 Komunikace s hosty v restauraci (personál hotelu má nedostatečnou znalost ruského a anglického jazyka) 5 Zdroj: vlastní analýza 45

61 Tab. č. 9 - Opportunities (příležitosti) 1 Zvýšit jazykové znalosti personálu hotelu Akce Ulov si sám, kdy by si host vlastnoručně chytil rybu z jednoho ze dvou 2 chovných rybníků a následně by mu byla ryba připravena na požadovaný způsob Rozšířit sortiment domácích zákusků např. o Apple Pie, který není v Mariánských 3 Lázních k sehnání Zlepšit zacílení reklamy a propagace hotelu např. v metru či médiích, ale s rizikem 4 vysoké investice 5 Nové uniformy zaměstnanců v barvách hotelu 6 Přizpůsobit se požadavkům a potřebám ruských klientů (diverzifikace nabídky) 7 Zavedení celodenní recepce v Balneo centru 8 Zprostředkování lekcí gymnastiky či aerobiku Zvýšit kapacitu hotelu, tedy hotelových pokojů pro možnost ubytování plného 9 autobusu + zahraniční katalog 10 Zmodernizovat hotelové pokoje 11 Výstavba fotovoltaické elektrárny, neboli použití solárních panelů Zdroje: vlastní analýza Tab. č. 10 Threats (hrozby) 1 Návštěvnost hotelové restaurace je přímo ovlivněna počasím (pokud prší hosté nepůjdou z centra města 2km) 2 Ekonomická krize a možnost dalšího zvyšování DPH 3 Omezené investiční finanční zdroje (nižší návštěvnost, vyšší náklady) 4 Nedostatečná vstřícnost a profesionalita obsluhy 5 Nedostatečná kontrola spotřeby surovin na restauraci 6 Zavedení nové registrační pokladny (nepřizpůsobivost a neochota personálu učit se novým věcem) 7 Úbytek seniorů 8 Pytláci ryb 46

62 9 Zatarasení lesní cesty z centra konkurencí 10 Neznalost seniorů (neumějí s PC nutná jiná forma reklamy) 11 Legislativní úprava lázeňské péče, již nyní zapříčinila pokles návštěvnosti lázní Zdroje: vlastní analýza Dodavatelé Pro každé hotelové a restaurační zařízení je velmi důležité včasné a pravidelné zásobování. Volba nejvhodnějšího dodavatele a způsob doručení je zásadní rozhodnutí a nesmí se uspěchat, jelikož při špatném výběru dodavatele či neochotě hledat stále kvalitnější a výhodnější nabídky může hotel vynakládat zbytečné finanční prostředky. Velmi důležité je sledovat kvalitu surovin a následné reagovat na její nedostatky. Např. řezník dodá nadměrně prorostlé maso, které není vhodné pro danou úpravu atd. Spa a Wellness Hotel Harmonie je zásobován přímo i nepřímo. Nepřímé dodávky dělají specializované firmy, které zásobují hotel jedním či více druhy zboží a surovin. Např. sýry a holandskou omáčku hotel odebírá od německé společnosti Milchunion Weiden, cibuli a brambory dováží firma Ovoce a zelenina Dostál a suroviny potřebné v balneo a wellness centru jako např. rašelinu, masážní oleje, koupelové soli atd. dodává firma Torf Ziegler, firma BRAVO Minium dodává víno, Plzeňský prazdroj pivo, Nowaco mraženou zeleninu, čerstvou zvěřinou hotel zásobuje Interlov a ostatní druhy masa dodává místní řezník Kroupa.Dalšími dodavateli jsou Česká ryba Kostomlatský, zmrzlina Scholler, velkoobchod Trio,, drogerie Fiala (ubrousky, toaletní papír, papírové ručníky, dezinfekční prostředky), Burkhof (čaj,káva), Mathess (chemie pro průmyslové myčky) Pepsi cola, Apostav (plynové láhve pro lékařské využití, Saloon ( masážní olej) a Thalaspa (pleťová a tělová kosmetika). Přímé tzv. bezprostřední dodávky obstarává pan Stanislav, jež je tzv. nákupčím hotelu. Jeho povinností jsou každodenní nákupy čerstvý surovin např. pečivo a ovoce na snídaně atd. v Kauflandu. Ostatní zboží a suroviny pořizuje v nepravidelných intervalech ve velkoobchodě Makro Karlovy Vary. Tento dodavatelský způsob je nákladnější (mzda, palivo) ale je nutný, kvůli každodenní čerstvost. 47

63 2.4.2 Personál hotelu Nyní Spa a Wellness hotel Harmonie zaměstnává 19 osob. Hotel má plné stavy, ale pro nadcházející sezónu je nutné přijmout ještě jednoho kuchaře na plný úvazek a jednu servírku na brigádu, jelikož přes sezónním období je očekávána vyšší návštěvnost. K tomu, aby hotel přijal nového zaměstnance, vyžaduje dostatečnou praxi, svědomitost, pracovitost, smysl pro hygienu, komunikativnost a popř. znalost cizích jazyků (německý a ruský). Proces přímání a zaškolování nových zaměstnanců je pro hotel velmi nákladový, jelikož je nucen platit mzdu nezaškoleného pracovníka a také zkušeného pracovníka, který je tzv. mentorem, učitelem. 4 servírky (recepční) 2 uklízečky 2 pokojské 3 kuchaři 1 zdravotní sestra 1 lékař 3 maséři nákupčí/skladník Vedoucí provozu Vedení hoteleu ředitelka 48

64 Personální náklady Náklady na personál jsou vždy vysoké a tvoří velkou část hotelových nákladů. Hrubá mzda je určována podle druhu činnosti a základního platového výměru. Zaměstnanci hotelu jsou zaměstnáni na základě dohody o provedení práce, kdy podnik nemá sociální a zdravotní povinnost. Odvádí se pouze srážková daň 15 % a zaměstnanec smí pracovat maximálně 300 hodin ročně. Tuto dohodu hotel uzavírá pouze s brigádníky. Ostatní zaměstnanci hotelu jsou zaměstnáni na hlavní pracovní poměr, při kterém se odvádí veškeré odvody. Personální náklady na jeden kalendářní měsíc činí Kč. Odvod na sociální pojistné činí Kč a na zdravotní pojistné Kč. Každý zaměstnanec má podepsaný platový výměr, kde souhlasí s měsíční mzdou v souladu s uzavřenou pracovní smlouvou a kolektivní smlouvou. Personální informační systém Hotel vzhledem k jeho velikosti a nákladům nedisponuje personálním informačním systémem. Jak již bylo zmíněno docházka zaměstnanců je sledována na tištěných dokumentech. Více v kapitole č IS/ICT. Systém ochrany osobních údajů Pro kvalitní organizaci podniku je nutné dodržovat pracovní a technologické postupy, bezpečnost práce, aplikované postupy a metody. Stejně tak důležitý je lidský faktor, tedy nadřízený, který provádí plánování, organizování, motivaci a následnou kontrolu. Důležitá je znalost pracovníků a schopnost ji uplatnit. Noví zaměstnanci jsou poučeni v souladu se zákonem ust. 11 č.525/2004sb. o ochraně osobních údajů. Jsou povinni hlásit veškeré změny uvedených informací zaměstnavateli a souhlasí s používáním rodného čísla na zásadních pracovněprávních dokumentech.

65 Popis pracovních pozic znalostních pracovníků Vedoucí provozu Vedoucí provozu je zodpovědný za bezproblémový chod celého provozu. Kontroluje činnosti jednotlivých úseků- odbytového, výrobního, balneo a wellness centrum. Provádí každodenní kontrolu čistoty pokojů, servírovaných pokrmů a vykonávaných služeb. Udržuje kontakt s hosty hotelu a je hlavním nositelem informace, kterou přebírá od ředitelky a následně ji předává a pracuje s ní. Komunikuje s personálem a vyřizuje jejich připomínky, přání a popřípadě stížnosti. Vykonává práci personálního psychologa. Udává pokyny, vyřizuje osobní schůzky s klienty a organizuje běžné i nastalé kritické situace. Na tuto pracovní pozici je požadované vysokoškolské vzdělání v oboru zakončené státní zkouškou a následnou praxí nebo prokázáním schopností tuto práci vykonávat. Důležitá je schopnost mluvit cizími jazyky (anglicky, německy, rusky), empatie, trpělivost, přizpůsobivost, představivost, spolehlivost, odolnost vůči stresu, komunikativnost a schopnost rychle reagovat a řešit nastalé okolnosti, nadhled, inovativnost, nebojácnost a sebekontrola. Očekává se vůle pro další rozvoj jazykových schopností a zájem o novinky v gastronomii, psychologii řízení a komunikaci. Motivačním předpokladem je vedoucí pozice, respekt, práce v bezkonfliktním prostředí, seberealizace a dalšího vzdělání, možnost konzumování nealkoholických nápojů a nadstandardní platební ohodnocení. vzdělání Požadavky Nezbytné: schopnost mluvit cizími jazyky, empatie, spolehlivost, komunikativnost, Žádoucí: schopnost být vůdce, trpělivost, schopnost rychle reagovat a řešit nastalé okolnosti, nadhled, inovativnost Vítané: pozitivizmus, představivost, odolnost vůči stresu, nadhled, inovativnost, nebojácnost, sebekontrola 50

66 Šéfkuchař Šéfkuchař je zodpovědný za bezproblémový chod kuchyně. Dohlíží na spotřebu surovin a na následnou úpravu a jednotnou prezentaci pokrmu. Je zodpovědný za čerstvost a nekazivost surovin, sepisuje nákupní seznamy surovin, vymýšlí a navrhuje pokrmy na denní nabídky, personální jídla a zaučuje nováčky. Personální jídlo je téměř vždy shodné s denní nabídkou. Je to jídlo určené pro personál hotelu. Na tuto pracovní pozici je požadované vzdělání v oboru s maturitou a následnou praxí. Nutná je schopnost práce s normami, váhou, ale hlavně trpělivost, přizpůsobivost, představivost, spolehlivost, odolnost vůči stresu, komunikativnost a schopnost rychle reagovat. Očekává se vůle pro další rozvoj schopností a zájem o novinky v gastronomii. Motivačním předpokladem je práce v bezkonfliktním prostředí, možnost konzumování nealkoholických nápojů a nadstandardní platební ohodnocení. Požadavky Nezbytné: vzdělání v oboru, schopnost práce s normami, váhou, empatie, spolehlivost, komunikativnost Žádoucí: schopnost rychle reagovat a řešit nastalé okolnosti, trpělivost, přizpůsobivost Vítané: pozitivizmus, představivost, inovativnost Ředitelka Je zároveň majitelkou hotelu. Má dlouholetou praxi v pohostinství a službách, hovoří plynně německy a rusky. Vyřizuje korespondenci na PC a provádí elektronický kontakt s hosty. Předává požadavky, připomínky a inovační myšlenky manažerovi. Provádí občasnou kontrolu provozu a komunikaci s hosty. 51

67 2.4.3 Ekologické předpoklady V posledním desetiletí se začal klást větší důraz na ochranu životního prostředí. Všichni jsme zodpovědní za své chování, jež se odráží na našem okolí. Chovat se ekologicky v podniku znamená hlavně šetřit zdroje, tedy v hotelu zbytečně nesvítit ve všech místnostech, neplýtvat pitnou vodou atd. Všechny tyto aspekty se jeví jako úspora finančních prostředků, ale naopak je nutné platit např. za odvoz komunálního odpadu, zdravotního odpadu či za nákladné úsporné žárovky atd. Odvoz komunálního odpadu stojí Kč měsíčně, tedy Kč ročně. Odvoz zdravotního odpadu Kč měsíčně, tedy Kč ročně. Také hotel odváží a vykupuje použitý tuk za 4 Kč/l. Spa a Wellness Hotel Harmonie se chová velmi ekologicky. Třídí odpad, využívá Bio potraviny, úsporné zářivky, vlídně zachází s přírodou (kompost, hnojení, vysazování nových stromků), pere jen na 30 stupňů celsia, podporuje české zemědělství, snaží se minimalizovat plýtvání surovinami (zbytky surovin se odvážejí pro výkrm zvířat) a zdroji. Hotel také využívá jímku minerálních olejů a technologii míšení čerstvého vzduchu ohřátým Analýza trhu Každé restaurační, hotelové či jiné zařízení potřebuje mít dobrou znalost cílových trhů a segmentů. K tomu je využívána marketingová komunikace. Cílem marketingové komunikace je oslovit co nejvíce segmentů, neboli potenciálních cílových skupin konečných zákazníků a zisk. Cílový trh Spa a Wellness Hotelu Harmonie 1. senioři 70% primární segment 2. mladí v produktivním věku 25% sekundární segment 3. rodiny s dětmi 5% terciární segment Vhodným segmentem pro zacílené oslovení jsou rodiny s dětmi a ruská klientela. Důvody, proč lidé navštěvují hotel jsou z 95 % rekreace a léčení a z 5 % pracovní důvody. 52

68 Zákazníci dle národností 1. Česká primární (86 %) 2. Německá sekundární (11 %) 3. Ruská terciární (3 %) Dopravní prostředky, kterými do hotelu či města zákazníci přicestovali, jsou z 90 % osobní automobily a z 10 % vlaky. Sociologické aspekty - klidná bezkonfliktní situace ve městě a okolí Psychologické aspekty - sluch příjemná hudba, živá hudba; zrak - design, sezónní výzdoba interiéru čich - lákavá vůně pokrmů, osvěžovače vzduchu a svíčky dotváří atmosféru např. v Balneo a Wellness centru hmat - příjemné materiály, hladké, čisté prostředí chuť - pokrmů a nápojů Motivace relaxace, odpočinek, klid, les, tanec, výborné jídlo, léčení Potřeby a požadavky jednotlivých makrosegmentů 1. Senioři Preferují léčebné pobyty s lékařem a plnou penzí, ale menší porce. Důležité jsou pohodlné zdravotní matrace a vstřícný personál. Hotel nabízí slevy např. pro zahraniční zákazníky akce Přijedete autem sleva 50 Euro. Pro starší hosty je také atraktivní každodenní živá hudba s tancem, při které konzumují např. kávu a domácí zákusky. Pro tento segment je potřeba lépe zacílit reklamu např. v televizních médiích. Důraz je kladen na jednoduchost, stručnost, srozumitelnost a účelnost s využitím velkých písmen a obrázků. 53

69 2. Mladí v produktivním věku Mladí jezdí na víkendové relaxační, romantické, zážitkové a poznávací pobyty s polopenzí. Preferují stravování formou švédských stolů, design, moderní vybavení, styl, vyžadují minibary, bazén, široký sortiment nápojů, soukromí a atraktivity okolí (sportovní a kulturní vyžití). Tento segment velmi často pořizuje dárkové poukazy a balíčky pro rodiče a své přátelé. 3. Rodiny s dětmi Délka pobytu se pohybuje podle věku dětí. S malými dětmi jsou časté pouze pobytové dovolené na 7-14 dní. Zážitkové či rekreační 7denní pobyty jsou oblíbené u rodin s většími dětmi. Preferují plnou penzi, slevy za děti, možnost ohřátí mléka, dětskou postýlku, dětské hřiště, soukromí a relaxaci. Marketingová strategie hotelu 1. Strategie intenzivního růstu (stále nové kombinace služeb, pronikání na zahraniční trhy zejména na německý trh) 2. Strategie napodobování konkurence V současné době je trh přesycen různými nabídkami a konkurence je intenzivní. Důsledkem toho jsou zařízení se slabším podnikatelským potenciálem nucena nabízet své služby pod cenou například na různých slevových portálech. Tyto slevové portály jsou hojně využívány pro nákup velmi levných služeb a zboží. Pro dosažení co nejnižší ceny, která přiláká potenciální klienty, je nutné, co nejvíce snížit náklady a všechny doplňkové služby. Často se prodává jen ubytování bez stravování či komplexní balíčky služeb. Také zde musí podnikatelé přemýšlet, jaké služby do balíčku zařadí, jelikož doporučená sleva minimálně 50 % s provizí s cca 12 % zprostředkovateli nepřináší vysoký zisk. Bohužel si česká klientela zvykla nakupovat elektronicky jen v last minute cenách či právě na těchto slevových portálech, následkem toho se podnikatelé musí chovat šetrně a snižují standard svých služeb. 54

70 2.6 Marketingový mix 4P Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které podnik uskutečňuje s cílem vzbudit poptávku po určitém produktu. Marketingový mix 4P pracuje se čtyřmi proměnnými. Vybraným produktem, cenou tohoto produktu, místem uskutečňování služeb a propagace zboží či služeb. Pro vypracování marketingového mixu 4P Spa a Wellness Hotelu Harmonie byl vybrán oblíbený léčebný balíček Lázeňský pobyt Mini Kůra. Všechny využité informace pro zpracování marketingového mixu hotelu jsou čerpány z webových stránek hotelu Produkt Lázeňský pobyt Mini Kůra Klasický lázeňský pobyt Mini Kůra je programem na 4 noci. Pobyt je možný uskutečnit pouze od neděle do čtvrtka. Lázeňský pobyt zahrnuje: 46 Spa hotel Harmonie, Mariánské Lázně: Domovská stránka. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 55

71 4x ubytování 4x snídani (bohatá snídaně formou bufetu) 4x večeři (salátový bar formou bufetu a tříchodové menu, výběr ze 4 jídel) 9 lázeňských procedur: 2x rašelinný zábal nebo hydroterapie 1x klasická částečná masáž 1x parafango nebo Lavaterm 1x parafínový zábal rukou 3x elektroterapie 1x oxygenoterapie Životní cyklus produktu se nachází ve fázi zralosti. Nyní je tento produkt produktivní a konkurenčněschopný, ale z ohledem na rychle se měnící trh a požadavky jednotlivých segmentů bude nutné přehodnocení obsahu balíčku. 2. Price Plná cena řešeného programu je Kč pro jednu osobu. Tento balíček se také nabízí na tzv. slevomatech za mnohem nižší cenu Kč, která je pro hotel na hranici únosnosti. Bohužel pro hotel jsou v dnešní době tyto slevomaty hojně využívány. Více o této problematice viz str.60. Celý ceník hotelových služeb je velmi rozsáhlý Část je dostupná k nahlédnutí v příloze a kompletní ceník všech poskytovaných služeb hotelu lze najít na 56

72 3. Place Exteriér hotelu tvoří rozlehlá dvoupatrová stavba, bílá omítka, starorůžové detaily okolo oken, střecha hnědá členitá, dřevěné prvky pod střechou, střešní okna jsou zdobena jako další malé stříšky, parkoviště s ozdobnými branami, které ohraničují rozlehlou botanickou zahradu a 2 chovné rybníky. Interiér celého hotelu je laděn do světlých tónů několika barev: oranžové, žluté, růžové a zelené. Veškerý nábytek i bar je dřevěný, světle zelený. Osvětlení je květinového a mozaikového vzoru. Restaurace používá ubrusy lososové barvy a zelené servítky. Dále je hotel vybaven velkými okny, oranžovo-žlutými závěsy, dlaždicemi s mozaikou v restauraci a koberec na salonku, recepci, schodišti a pokojích. Vše je doladěno květinami, sezónní dekorací a obrazy Mariánských Lázní. Balneo a Wellness centrum je zdobeno antickými sloupy a mozaikou. Nezbytná je modro bílá protiskluzová dlažba, stříbrné vany, bílá lehátka, kožená křesla, světle zelené doplňky, solné svíčky a oleje, jež navodí příjemnou atmosféru. 4. Promotion Za prvé lze prodej uskutečnit napřímo, kdy hosté přijedou do města bez dohodntého ubytování a až na místě hledají vhodné a dostupné ubytování. Jde o ubytování náhodné a v dnešní době již velmi neobvyklé. Rozhodnutí ovlivňuje první dojem, cena, dostupnost a aktuální nálada klientů. Druhým typem prodeje je prodej nepřímý, neboli prodej organizovaný přes internet. Zahrnuje hotelové webové stránky, které je nutné mít kvalitně, srozumitelně a atraktivně zařízené. Spa a Wellness Hotel Harmonie spolupracuje s PC firmou Ketnet, jež tyto stránky také spravuje. Na webových stránkách hotel nabízí také balíčky a last minute pobyty za zvýhodněné ceny. Hotel také nabízí své produkty a služby a na rezervačních portálech hotel.de a booking.com. Poslední složkou nepřímého prodeje jsou tzv. slevomaty jako jsou např. vykup to či pepa.cz, přes které je uskutečňováno převážné množství rezervací. 57

73 2.7 Velikost a organizační struktura subjektu Nejčastěji se organizační struktura v podniku odvozuje od způsobu uplatňování rozhodovací pravomoci mezi jednotlivými organizačními jednotkami. Je obsahově ovlivněna konkrétními technologickými, ekonomickými a sociálními stavy okolí. 48 Rozdělení podle Synka (2002), používané i v Evropské Unii se Spa Hotel Harmonie řadí mezi malé podniky (10 99 zaměstnanců). Jde o malý rodinný hotel, který se průběžně rozrůstá podle finančních možností majitele. Zaměstnává 19 osob. Disponuje 17 dvoulůžkovými pokoji s možnou přistýlkou a apartmánem pro rodiny, novomanželé atd., vlastním balneo a wellness centrem, relaxační zónou a restaurací s velkou terasou s kapacitou pro téměř 300 osob. Organizační struktura Spa a Wellness Hotelu Harmonie je liniová a má přímou (přikazovací) pravomoc. Vedoucí liniové skupiny vykonávají vertikální liniové řízení. 49 Hotel vede ředitelka, která dostává informace od provozního, který provádí organizování, plánování, komunikaci a následnou kontrolu činnosti celé provozovny. Jedinou výjimkou je část léčebné provozovny, za kterou má zodpovědnost lékař. Vedoucí provozu má nejvyšší pravomoc ale také odpovědnost. 48 Převzato z knihy Management a organizační chování vydané nakladatelstvím Grada Publishing v roce BusinessInfo.cz - Oficiální portál pro podnikání a export: Typy organizačních struktur a jejich členění. [online]. [cit ]. Dostupné z:< 58

74 Obr. č. 6 - Organizační struktura Spa a Wellness Hotelu Harmonie Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Podnikové procesy 1) ubytování Komunikace s potenciálním klientem, předložení nabídky, potvrzení rezervace, úklid hotelového pokoje, přivítání hostů, vyplnění náležitých dokumentů pro cizineckou policii, ubytování hostů, průběžný úklid hotelového pokoje, platba za ubytování, poděkování a rozloučení s hosty Náklady na podnikový proces: ubytování 1) mzdové náklady (pí. vedoucí, recepční, pokojská) 2) náklady na materiál (papír, barva do tiskárny, čistící prostředky a náčiní, prádelna, hygienické prostředky, předtištěné dokumenty, v případě platby kreditní kartou 2) restaurace Komunikace (nabídka), objednávka, přijetí objednávky v kuchyni/na baru, výroba/příprava, servis, debaras, komunikace, platba 59

75 3) dodatečné léčení lékařská prohlídka, chorobopis, objednávka procedur, poskytnutí služby, komunikace, platba 2. 8 Komunikační mix V rámci neustále intenzivnějšího konkurenčního boje restauračních a hotelových zařízení je i Spa a Wellness Hotel Harmonie nucen investovat do reklamy, která hotel zviditelní a dostane do povědomí nových potenciálních zákazníků. Existuje mnoho druhů reklamy. Problémem je vysoká cena, tedy nákladovost. Vzhledem k velikosti si hotel nemůže dovolit např. reklamu v televizi či rádiu. Cena těchto propagačních metod stojí dle rozsahu a četnosti opakování tisíce spíš desetitisíce korun. Spa a Wellness Hotel Harmonie pro svou propagaci využívá dvě formy reklamy. Elektronickou, prostřednictvím webových stránek, které jsou zpracovány a zpravovány počítačovou firmou. Druhou formou reklamy je reklama tištěná. Obsahuje širokou škálu letáčků, prospektů, ceníků, akcí atd. Cena této formy reklamy stojí dle velikosti a použitých materiálů od 2 do 27 korun (po případě více) za 1ks. Lákadla hotelu: čistý svěží vzduch, botanická zahrada, chovné rybníky, lesy, minerální prameny, domácí zákusky aj. 2.9 Negativní dopady slevových portálů na Spa a Wellness Hotel Harmonii V této části budou zdůvodněny příčiny, které vedly ke zhoršení ekonomické situace hotelu, zapříčiněné zavedením slevových internetových portálů, která nepoškodila jen zkoumaný Spa a Wellness Hotel Harmonii, ale také většinu podnikatelů v pohostinství, hotelnictví i službách. Dále jsou zde nastíněny následky krize a možná řešení těchto nežádoucích vlivů pro hotel. Příčiny Současná nepříznivá ekonomická situace vyplívající z ekonomické krize zasáhla ovlivnila každého obyvatele i podnikatele České republiky. Této skutečnosti vhodně 60

76 využila skupina inteligentních osob, která zavedla takzvané slevové portály, provozované na internetu. Sdružují podnikatele nabízející služby i zboží se slevou až 70 % z původní ceny. Lidé vždy vyhledávali výhodné nákupy za nízké ceny, ale tyto nabídky uváděli na trh podnikatelé samostatně, omezeně a výjimečně, například formou last minute. Vznikem slevových internetových portálů, které se na takto výhodné nabídky zaměřují, se stal nákup za třetinové ceny samozřejmostí. Každý týden nebo čtrnáct dní jsou nabídky obnovovány. Sortiment je široký. Bohužel obsahuje také možnost zakoupení léčebných i pobytových zájezdů za bezkonkurenční ceny, jež znemožňují přímí prodej za plné ceny. Hlavní příčina: nepříznivá finanční situace, zapříčiněná celosvětovou ekonomickou krizí pozvedla zájem o nákup za co nejnižší ceny, a to bez ohledu na poskytovanou kvalitu služeb. Následky krize V důsledku rozsáhlých možností nákupu pobytových a léčebných zájezdů na slevových internetových portálech jsou podnikatelé znevýhodněni. Vyjímaje špičková hotelová zařízení, kde mohou působit jen některé firmy. Podnikatelé, kteří se nezapojí do tohoto prodeje, jsou zákazníky přehlíženi. Kvůli stále vyhledávanějšímu prodeji na slevových portálech jsou podnikatelé nuceni se zapojit, jelikož lidé dávají přednost nižší cenně a nestojí o přímou nabídku od hotelu. Aby nabídka byla umístěna na slevový portál, je nutné uvést slevu minimálně 50 % z celkové ceny. Také provize zprostředkovateli portálu od 12 % až 20 % z prodejní ceny nesmí být opomíjena, jelikož tvoří nezanedbatelnou část nákladů na každý prodaný kus ve formě voucheru (kupónu). Hotely nabízející takto zvýhodněné služby musí mít uměle nastavené ceny (přemrštěně vysoká prodejní cena), ze kterých je teprve sleva určena. Nakonec jde například o reálnou slevu 20 % místo 50 %. Toto jednání není čestné, ale jde o každodenní praxi. Aby tyto nabídky nebyly pro hotelová zařízení ztrátová jsou, služby omezovány a jejich kvalita klesá. Tato skutečnost má negativní vliv na celý chod organizace. Následky: snížení kvality a rozsahu poskytovaných služeb, umělé nastavování ceny 61

77 Řešení situace Jak již bylo zmíněno v části následky, jediným způsobem pro hotelová zařízení jak zmírnit důsledky slevomatů krizi je snižování nákladů. Prodejní náklady se snižují umělým nastavováním ceny, kterým se také zmenší reálná poskytovaná sleva. Dále se snižují náklady na služby a jejich poskytování. Snižuje se kvalita i rozsah poskytovaných služeb a omezuje se počet zaměstnanců, kteří tyto služby realizují. Tuto krizi lze pouze zmírnit. Pravdou je, že skončí teprve, až lidé začnou upřednostňovat kvalitu před nízkou cenou. Poté bude znovu obnoven prodej za plné ceny s vysokou kvalitou, kterou si hotely budou schopny dovolit poskytovat svým klientům. Hlavní metody zmírnění krize jsou umělé nastavování cen, snižování nákladů na kvalitu služeb levnější dodavatelé a snižování mzdových nákladů méně pracovní síly IS/ICT IS je znamená informační systém a ICT je zkratka oboru informačních a komunikačních technologií z anglického názvu Information and Communication Technologies. 50 Hotel využívá následující informační a komunikační technologie. Webové stránky - nutná častá aktualizace a inovace najatou počítačovou firmou, která je velmi drahá až Kč za hodinu práce. ové stránky - umožňují rychlou komunikaci a zpětnou vazbu s klienty Telefonní systém v PC (přehled a tisk účtů) ALWIN - registruje uskutečněné hovory z hotelových pokojů, které jsou následně uhrazeny hotelovými hosty ( pořizovací cena Kč). 50 Co je ICT: Zkus IT. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 62

78 Hotel nedisponuje rezervačními, personálními ani účetními informačními systémy. Rezervační systém bych doporučila, ale vzhledem k velikosti hotelu se náklady na jeho pořízení nevyplatí, jelikož stávající systém zapisování rezervací do příslušných dokumentů funguje. Pro lepší informovanost a tím i schopnost zareagovat včas na konkurenční ohrožení znalostní pracovníci sledují volně dostupné hospodářské informace, sbírají informace od zákazníků, místních obyvatel a provádí průzkum (osobní i na webových stránkách konkurence). SEO: Top 3 Online Competitive Intelligence Tools Revealed Článek přináší tři užitečné on-line nástroje a elektronické zdroje pro špehování konkurence. Jedná se o nástroje Altavista.com, ChangeDetect.com a SocialMention.com. Výhodou vyhledaných odkazů na Altavista.com je především to, že je prohledáván celý webový obsah a nejen odkazy Altavisty. ChangeDetect.com je nástroj, který nám umožňuje sledovat změny cen a pružně na tyto změny reagovat. Třetí nástroj SocialMention.com umožňuje vyhledávat informace o konkurenci i své firmě v různých diskuzních fórech a na více než blozích. Zdroj: ADLER, Marshall. Seo Europe [online] [cit ]. Top 3 Online Competitive Intelligence Tools Revealed. Dostupné z: < olsrevealed> 2.11 Zdroje finanční analýzy hotelu Pro vypracování finanční analýzy Spa a Wellness Hotelu Harmonie jsou použity mnohé finanční ukazatele. Například ukazatele aktiv, likvidity, rentability a zadluženosti podniku. Dále jsou vypočítány dílčí ukazatele jednotlivých finančních ukazatelů, jako jsou: běžná, pohotová a okamžitá likvidita sledovaného hotelu, celková zadluženost, koeficient financování, doba splácení dluhu, rentabilita aktiv, vlastního kapitálu, tržeb,nákladů a dlouhodobého kapitálu, obrat aktiv, obrat stálých aktiv, zásob a doba obratu pohledávek. Průběžně je analýza doplněna o účetní výkazy Spa a Wellness Hotelu Harmonie. Finanční analýza zkoumá účetní rok 2012, jelikož si vedení 63

79 hotelu zažádalo o odklad podání daňového přiznání pro rok 2013 a zajistilo si služby daňového poradce Výkaz zisku a ztráty Výkaz zisku a ztráty, neboli výsledovka zaznamenává výsledek hospodaření analyzovaného hotelu za minulé a sledované období. Podle zákona o účetnictví je povinnou součástí účetní závěrky. Data jsou zapisována v tisících. Tab. č Výkaz zisku a ztráty Skutečnost v běžném účetním Číslo období VÝKAZ ZISKU A ZTRÁTY řádku Minulém Sledovaném (2012) (2011) A 1 2 Tržby za prodej zboží Náklady vynaložené na prodané zboží Obchodní marže Výkony Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb Výkonová spotřeba Spotřeba materiálu a energie Služby Přidaná hodnota Osobní náklady součet Mzdové náklady Náklady na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění Sociální náklady

80 Daně a poplatky Odpisy dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku Ostatní provozní výnosy Ostatní provozní náklady Provozní výsledek hospodaření Ostatní finanční výnosy Ostatní finanční náklady Finanční výsledek hospodaření Daň z příjmů za běžnou činnost splatná Výsledek hospodaření za běžnou činnost Mimořádné výnosy Mimořádné náklady Mimořádný výsledek hospodaření Výsledek hospodaření za účetní období (+/-) Výsledek hospodaření před zdaněním Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Z výkazu zisku a ztráty vyplývá, že v roce 2012 došlo ke zvýšení tržeb za služby z na korun. V závislosti na tomto navýšení tržeb se také zvýšily náklady na spotřebu materiálu a energie z na korun. Osobní náklady, mzdové náklady, náklady na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění a sociální náklady zůstaly neměnné a stabilní. Ve stávajícím účetním období pro rok 2012 proběhl vzestup provozních nákladů v důsledku oprav pronajatých prostor (fasáda, terasa: Kč, výměna koberců: Kč, nové čalounění židlí a boxů: 65

81 Kč), díky nimž došlo ke snížení základu daně a rapidnímu poklesu ostatních finančních výnosů. V roce 2012 daň z příjmu, jelikož se prodané wouchery v roce 2011 dostaly do tržeb až po příjezdu hostů v roce Díky tomu byl vykazován velký zisk, který se utlumil již zmiňovanými opravami, dokud nebyla vykázána ztráta. V aktuálním účetním období byly zaregistrovány velké finanční propady, které jsou zaznamenány v provozním, finančním výsledku hospodaření, ve výsledku hospodaření za běžnou činnost a nakonec ve výsledku hospodaření za účetní období, kde je viditelný propad o Kč Obsazenost hotelu Z tabulky monitorující obsazenost hotelu za období 2012 bylo zjištěno, že nejvyšší obsazenost je v březnu a v říjnu Naopak nejnižší obsazenost je v prosinci a lednu. Celkem v hotelu přespalo 1849 osob. Nejdelší pobyty, tedy nejvíce strávených nocí na hotelu strávili hosté v září a v březnu. Nejméně přenocovaných nocí bylo v prosinci a v lednu. Celkem za rok 2012 v hotelu hosté strávili 8281 nocí. Tab. č Obsazenost hotelu za období 1-12/2012, poplatky MěÚ Mar.Lázně Osob Nocí Lázeňská taxa Kč Ubytovací kapacita 15/osoba Kč 6/osoba Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen

82 Listopad Prosinec Celkem Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Lázeňská taxa se hradí za každou osobu 15 Kč, Z toho vyplývá, že celková výše uhrazená za lázeňskou taxu je přímo úměrná s celkovým počtem osob, kteří přenocovali v hotelu. Celkem se uhradilo Kč Přehled tržeb za ubytování a ostatní činnost Přehled tržeb za rok 2012 názorně ukazuje strukturu tržeb Spa a Wellness Hotelu Harmonie. Seřadíme-li zdroje příjmů chronologicky od nejvyšších po nejnižší na vrcholu stojí tržby za léčení, poté tržby za ubytování, následně tržby za restauraci a v poslední řadě tržby z prodeje ostatního zboží. Celkem činí tržba za rok ,75 Kč. Tab. č Přehled tržeb za ubytování a léčení, restaurace za období 1-12/2012 Hotel Léčení Restaurace Ostatní Leden , , , ,85 Únor , , , ,77 Březen , , , ,06 Duben , , , ,38 Květen , , , ,94 Červen , ,84 35,24 Červenec , ,32 128,32 Srpen , , , ,13 Září , , , ,51 Říjen , , ,86 712,14 Listopad , , , ,85 Prosinec , , , ,7 Celkem , , , ,89 67

83 Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Daňové odpisy drobného hmotného investičního majetku Podle vnitropodnikové směrnice se za drobný hmotný investiční majetek považuje majetek v hodnotě do Kč v roce pořízení. Hotel odepisuje například sušičku, stoly na terasu, chladící stoly a kancelářský nábytek. Z tabulky č. 20 Daňové odpisy drobného HIM pro období , která je k nahlédnutí v příloze, a odpisu 50 % vyplývá, že tento drobný hmotný investiční majetek má nyní již jen 50% účetní hodnotu, která bude odepsána v následujícím účetním období. Dlouhodobí hmotný investiční majetek se odepsal pro rok 2012 v hodnotě Kč. Dlouhodobý hmotný majetek (vybavení baleno centra) byl do firmy vložen v roce 2008 společníky a následně odepisován progresivně, tedy zrychleně dle platných odpisových skupin po dobu 5 let. Majetek spadá do 2. odpisové skupiny. V roce 2012 byl pořízen zahradní traktor na údržbu okolních pozemků hotelu. Byl zažazen také do 2. odpisové skupiny a odepisuje se lineárně, tedy rovnoměrně po dobu 5 let. Daňové odpisy hmotné a nehmotné pro rok 2012 činí Kč. (roční úhrn čistého obratu, Třída 6 všechny výnosové účty) Likvidita hotelu pro rok 2012 Běžná likvidita= oběžná aktiva/ krátkodobé závazky 3197:2452= 1,3 Tento výsledek vyjadřuje dobrou schopnost hotelu hradit pohledávky svým věřitelům Pohotová likvidita= (oběžná aktiva-zásoby)/krátkodobé závazky ( ):2452=1,21 Z tohoto výpočtu vyplývá, že je pohotová likvidita v normě, neboli schopnost přizpůsobovat stav zásob je účinná. Okamžitá likvidita= finanční majetek/krátkodobé závazky 68

84 2271:2452=0,93 Také index okamžité likvidity hotelu je v pořádku. Ten vyjadřuje okamžitou schopnost hotelu hradit své krátkodobé závazky Výsledek hospodaření Výsledek hospodaření účetní ztráta Kč ( viz.rozvaha ř.84, přiznání k daňi z příjmů právnických osob str.2 ř.10 nebo Výkaz zisku a ztráty ř.60, 61- jsou shodné, jelikož byla vykázana ztráta nebyla daňová povinnost) Výsledek hospodaření daňová ztráta Kč (přiznání k daňi z příjmů právnických osob ř.220 str7.) Roční obrat Spa a Wellness Hotelu Harmonie činí Kč Celková zadluženost (cizí zdroje viz Rozvaha ř. 85, celk.aktiva viz Rozvaha ř. 1) Celková zadluženost = 71,34 Míra krytí firemního majetku cizími zdroji není optimální, je vyšší. Cizí zdroje by neměly značně převyšovat vlastní kapitál společnosti. Hotel již nesmí čerpat dapší cizí zdroje pro financování své podnikatelské činnosti. 69

85 Koeficient samofinancování (vlastní jmnění viz Rozvaha ř. 68, celk.aktiva viz Rozvaha ř. 1) Koeficient samofinancování = 24,12 Výsledek vyjadřuje nesamostatnost firmy financovat součinnost z vlastních zdrojů Doba splácení dluhu (krát. a dlouh.závazky viz rozvaha ř. 102, finanční majetek viz rozvaha ř. 58 Doba splácení dluhu = 1,079 Hotel je schopen hradit své závazky přibližně do jednoho roku, což je v normě Rentabilita aktiv (zisk viz rozvaha ř. 84) Rentabilita aktiv = 7,19 Rentabilita aktiv hotelu je pouze 7,19 % Rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita vlastního kapitálu = 29,44 70

86 Rentabilita tržeb (tržby viz výkaz zisku a ztráty ř. 5) Rentabilita tržeb = 2,85 Z jedné koruny tržeb podnik dosáhl 2,85 % čistého zisku Rentabilita nákladů (celk.nálkady viz výkaz zisku a ztráty ř. 8,12,17,18,27,45, 54) Rentabilita nákladů = 2,74 Hotel musí vynaložit 2,74 korun nákladů na získání 1 Kč čistého zisku. V součastné době se zdá tato situace nepřípustnou Rentabilita dlouhodobého kapitálu procent. Rentabilita dlouhodobého kapitálu = 29,79 Investice Spa a Wellness Hotelu Harmonie jsou nyní efektivní pouze z 29,79 71

87 Obrat aktiv Obrat aktiv = 2,52 Schopnost hotelu efektivně využívat veškerých firemních aktiv a zhodnocení těchto aktiv ve výrobní činnosti bez ohledu na zdroje jejich krytí je nízká Obrat stálých aktiv (dlouh. hmot. majetek viz rozvaha ř. 13) Obrat stálých aktiv = 61,88 Z výsledku 61,88 % vyplývá, že hotel celkem efektivně využívá dlouhodobý hmotný a nemovitý majetek ( budov, zařízení, strojů, dopravních prostředků aj.). Dlouhodobý hmotný majetek se zdá být znepokojivě nízký, ale uváděná částka Kč je pouze zůstatkovou cenou (viz Rozvaha ř. 13, 16 Netto). Pořizovací cena dlouhodobého hmotného majetku byla Kč (viz Rozvaha ř. 13, 16 Korekce) Od té byly odečteny celkové oprávky ve výši Kč (viz. Rozvaha ř. 13, 16 Brutto) Obrat zásob (zásoby viz rozvaha ř. 32) Obrat zásob = 38,67 Každá položka zásob je během roku přeměněna v hotovost (prodána) a znovu uskladněna téměř 39 krát. 72

88 Doba obratu pohledávek (pohledávky viz rozvaha ř. 48) Doba obratu pohledávek = 29,58 Doba splatnosti pohledávek hotelu je průměrná, 30 dnů. Z kalkulace jednotlivých finančních ukazatelů vyplývá, že se nejedná o finančně zdravý podnik. Zdá se, že je hotel zadlužen a pohybuje se na hranici únosné ekonomické míry. Tato tvrzení nejsou zcela objektivní, jelikož Spa a Wellness Hotel Harmonie v analyzovaný rok 2012 uskutečnil mnoho nákladných investic do oprav a výměn v celkové výši Kč (běžné opravy Kč, mimořádné opravy Kč) a ve formě zásob se projevil nákup obkladů a dlažby v hodnotě Kč, jelikož se samotná oprava uskutečnila až v roce Tyto finanční výdaje zapříčinily rapidní pokles vykazovaného zisku, následkem čehož se hotel ocitl v účetní ztrátě. Na konci roku 2012 také proběhl úspěšný prodej lázeňských pobytů na slevových portálech. Z těchto pobytů byla hosty uhrazena záloha v celkové výši Kč. Zálohy vybrané z pobytů rezervovaných tzv. napřímo přes webové stránky hotelu činily Kč. Celkem se tedy stalo Kč součástí cizích zdrojů, jelikož tyto pobyty nebyly uskutečněny v roce 2012, staly se součástí výnosů účetního období Teoreticky, pokud by se odečetly výdaje na celkové opravy od účetní ztráty hotel by vykazoval zisk Kč. Jelikož účetní rok 2012 byl pro hotel výjimečný, nepokládám finanční analýzu za objektivní ukazatel reálné finanční situace Spa a Wellness Hotelu Harmonie. 73

89 3 Návrhová část Na základě vypracovaných analýz vnitřního a vnějšího okolí podniku, interních faktorů podniku a výstupů z analýzy SWOT jsou zde navrhnuta konkrétní strategická opatření, která povedou ke zlepšení finanční situace podniku, efektivnějšímu hospodaření s penězi, posílení konkurenceschopnosti hotelu a popřípadě zamezení a materiálních ztrát, které v současné době probíhají. finančních Z finanční analýzy podniku vyšlo na jevo, že se hotel nenachází v optimální finanční situaci. Proto si majitelé hotelu nemohou dovolit investovat do jakékoli další expanze podniku, jelikož se očekává nižší návštěvnost lázeňského místa. Oslabení kurzu koruny v listopadu 2013 by naopak mělo působit pozitivně na příjezdový cestovní ruch, návštěvnost hotelu a celkovou atraktivnost České republiky, jako cílové destinace pro ruskou klientelu. Došlo ke snížení zájmu německých turistů o rekreaci v České republice, což se projevilo na finanční situaci Spa a Wellness Hotelu Harmonie. Návrhy na posílení konkurenční schopnosti hotelu, zamezení finančních, materiálních ztrát a zlepšení finanční situace podniku. 3.1 Riziko z výstavby relaxační zóny V průběhu nadcházejícího roku se ukáže, zda nebyla investie do přístavby a stavby relaxační zóny fatální chybou. Tato finančně náročná investice byla uhrazena pouze z vlastních zdrojů Spa a Wellness Hotelu Harmonie. Pozitivní na této okolnosti je nulová zadluženost z dané investice, avšak negalivním vlivem je téměř kompletní vyčerpání hotelových rezerv. Tyto rezervy jsou běžně vynaloženy na provozní činnost v období mimosezóny, jelikož v průběhu mimosezóny je významě nižší návštěvnost hotelové restaurace. Avšak tento rok, hotel nebude mít rezervní finanční prostředky na pokrytí provozních ztrát. Nadále je nutné udrživat stabilní finanční situaci, usilovat o zvýšení konkurenčněschopnosti hotelu, maximálně omezit mzdové výdaje, výdaje na material a firemní investice. 74

90 3.2 Obnovitelné zdroje Hotel disponuje dobře sestaveným produktovým portfoliem, které je sestaveno kvalifikovaným vedením hotelu. Také se chová velmi šetrně k životnímu prostředí. Spa a Wellness Hotel Harmonie by mohl vhodně využít obnovitelnou solární energii, výstavbou fotovoltaické elektrárny, jejíž výstavba by v budoucnu znatelně snížila náklady na energie (v průměru o Kč ročně), ale znamenala by značný finanční výdaji, který si hotel v přítomnosti nemůže dovolit. Tento výdaj bezmála Kč by se Spa a Wellness Hotelu Harmonie začal vyplácet po přibližně dvou letech. 3.3 Dodavatelé Dalším způsobem pro zlepšení efektivnosti hospodaření s penězi je snížení nákladů na materiál. Hotel pořizuje zboží a suroviny od mnoha jednotlivých českých dodavatelů. Pro Spa a Wellness Hotel Harmonie by bylo vhodnější spolupracovat s nějakou velkou dodavatelskou firmou, jako napříkad německá firma Chefs culinar, která nabízí velmi široký sortiment potravin, drogerie a všech nutných i doplňkových materiálů pro provoz pohostinské činnosti. Objednávka se provádí elektronicky přes internet a následně je v dohodnutém termínu bezplatně dopravena přímo do hotelu. Cena nabízeného zboží se tvoří předem, individuálně na schůzce s obchodním zástupcem, podle očekávaného oběmu odebíraného zboží, surovin a materiálů hotelem. Spa a Wellness Hotel Harmonie by spoluprácí s touto velkododavatelskou firmou snížil náklady na pořízení poměrné části materiálů, surovin a zboží pro každodenní provozní potřeby. Dále by byla eliminována převážná potřeba dojíždění např. do Makra Karlovy Vary, jež by snížila náklady na pohoné hmoty. Pro hotel by také bylo výhodné nakupovat potraviny, hygienické potřeby aj. V Tirschenreuthu, jež je vzdálen od Mariánských Lázní pouze 30 km, tedy 25 minut jízdy automobilem. Zde je možné pořídit kvalitnější suroviny, jako například tvaroh, máslo, lososa, holandskou omáčku, chřest atd. mnohem levněji. 75

91 3.4 Personál V součastné době je v Maiánských Lázních velký problém při hledání kvalitního personálu, hlavně servírek a kuchařů. Vedení hotelu je nuceno přehlížet nespolehlivost a mnoho chyb svých zaměstnanců, jelikož má obavy, že dají výpověď. Jde o velmi negativní nastalou situaci. Vedení by mělo zvážit spolupráci s účňovskou školou, která by poskytla studenty tzv.učně. Nad výchovou těchto studentů by byl nutný dohled, ale s ohledem na nízkou návštěvnost hotelové restaurace, by toto opatření nezvýšilo mzdové náklady a mohlo by vyřešit součastné a budoucí problémy s náborem nových zaměstnanců. 3.5 Slevové portály V součastné ekonomicky nestálé a nepříznivé době, lidé vyhledávají z více než devadesáti procent nákup hotelových a lázeňských pobytů na internetových slevových portálech, či využívají nabídek last minute, jež znemožňuje přímý prodej za plné ceny. Podnikatelé jsou tímto znevýhodněni, přesto nuceni zapojit se,do této internetové formy prodeje, jelikož bez ní by hotel neobsadil svou ubytovací kapacitu. Neobsazenost hotelu by znamenala zánik své podnikatelské činnosti. Spa a Wellness Hotel Harmonie je bohužel jedním z mnoha hotelových zařízeních, kteří jsou na slevových internetových portálech v součastné době závislý. Pro ziskovost hotelu, obsazeného pobyty zakoupenými přes slevovat, je nutné sestavit jednoduchý jídelní lístek, postavený na nenákladných hotových jídlech, obezřetněji kontrolovat spotřebu surovin, materiálu a přesto však klást důraz na udržení kvality a vzhled poskytovaných pokrmů. Bohužel, lze tuto neblahou situaci pouze zmírnit, a to aktivním plánováním a šetrným zacházením s financemi, personálem a materiálem. Skončí teprve tehdy, až lidé přestanou upřednostňovat nízkou cenu před kvalitou poskytovaných služeb. 3.6 Kontrola Hotel provádí nedostatečnou kontrolu spotřeby surovin a materiálu ve výrobním a odbytovém středisku. Jelikož se kontrola spotřebovaných a prodaných surovin (alkoholické, nealkoholické nápoje, potraviny atd.) neboli hárek neprovádí, mohou servírky prodat např. firemní alkohol, následně tuto objednávku nenamarkují na kasu, 76

92 host jim zaplatí a zisk si ponechají. Také můžou zaměstnanci po celý den bezplatně konzumovat jídlo a nealkoholické nápoje, což je nepřijatelné. Doporučuji zavést registraci stavu surovin ve skladu a pravidelnou kontrolu, neboli hárek, který by eliminoval každodenní ztráty a zamezil by případným krádežím. 3.7 Potenciál Velikým potenciálem Spa a Wellness Hotelu Harmonie je okolní botanická zahrada s dvěma chovnými rybníky. Hotelová restaurace v součastné době nabízí čerstvé pstruhy a kapry z vlastních chovů, avšak stále plně nevyužívá potenciál, který by zvýšil konkurečněschopnost hotelové restaurace. Navrhuji uskutečnit akci Ulov si sám, která by hostům nabízela nejen vítečné jídlo, ale take zážitek. Lidé by si mohly, za asistence zodpovědné osoby ulovit pstruha nebo kapra. Ulovenou rybu následně připraví v hotelové kuchyni, na požadovaný způsob. Zavedení této akce by zvíšilo mzdové náklady (asistent lovu), ale přilákalo by mnoho potenciálních klientů. Převážně ruskou klientelu, která se ve městě stává významější a rodiny s dětmi, které by se hotel stal vhodným výletním místem. 3.8 Přizpůsobení nové klientele V Mariánských Lázních je již v součastné době znatelná narůstající návštěvnost a vliv ruské klientely. Ruští hosté jsou,ve většině případech velmi zámožní, vybíravý a opravdu hrdí na svůj ruský původ. Pro hotel je nezbytné přizpůsobit svou nabídku pro tuto cílovou skupinu. Nabídka hotelové restaurace by se měla skládat z vlastních čerstvých ryb a zvěřiny z nedalekého lovného revíru Kladská. Vše doporučuji doplnit o denní nabídku typických českých pokrmů, které jsou velmi oblíbené. Nesmí se opomenout rusky mluvicí personál, který zaručí spokojenost hosta. Vzhledem k ruské klientele, která upřednostňuje vše v centru města nemá Spa a Wellness Hotel Harmonie vhodnou polohu. Z toho vyplývá nutnost zkoumání trhu a zvyšování atraktivnosti pro rychle se měnící trh. 77

93 Závěr Cílem mé diplomové práce na téma Vliv vnějšího a vnitřního prostředí hotelu na jeho finanční situaci. bylo prostřednictvím analýzy vnějšího prostředí, SWOT analýzy, finanční analýzy a dalších metod vyhodnotit pozitivní a negativní vlivy, vnitřního a vnějšího prostředí, které působí na finanční stránku Spa & Wellness Hotelu Harmonie. Dále jsou zde navrhnuty metody pro eliminování, či předcházení nalezených negativních vlivů. První teoretická část diplomové práce se zabívá podstatou tématu a seznámením s nezbytnými pojmy pro její správnou interpretaci. Jsou zde vysvětleny základní manažerské pojmy, pojmy finančního řízení a teoretická vysvětlení všech provedených analýz. Druhá, analytická část zkoumá samotný Spa & Wellness hotelem Harmonie a uplatňuje na něj již, zmíněné analýzy a metody šetření. Třetí částí, je část návrhová. Ta nabízí návrhy pro možné zmírnění neblahé finanční situace a jejich krizových faktorů. V úvodu práce jsem si na základě předběžných informací stanovila následující hypotézu: Mělo v uplynulých letech největší vliv na finanční situaci Spa a Wellness Hotelu Harmonie vnější nebo vnitřní prostředí. Na základě provedených analýz a získaných informací je zde hypotéza ověřena, neboli verifikována. Hotel má pro současnou dobu vhodně zvolené podnikové portfolio a strategii, ale je nutné v blízké době přizpůsobit svou nabídku stále silnější ruské, jejichž návštěvnost Mariánských Lázní intenzivně narůstá. Nabídka hotelové restaurace by měla být sestavena z vlastních čerstvých ryb a zvěřiny z nedalekého lovného revíru Kladská. Spa a Wellness Hotel Harmonie bude nucen najmout rusky mluvící personál, nebo rekvalifikovat stávající zaměstnance. Pro udržení konkurenčněschopnosti a prosperity 78

94 podniku je nutné stále zkoumat tržní prostředí a usilovat o zvyšování atraktivnosti na rychle se měnícím trhu. Jak ukázala finanční analýza podniku, hotel se nenachází v ideální finanční situaci. Tuto skutečnost prohloubilo mnoho neblahých ekonomických a sociálnich vlivů, jako jsou například vliv finanční krize a oblíbenost slevových portálů, které zapříčinily rapidní pokles příjmů z podnikatelské činnosti. Nadějí na zvýšení návštěvnosti je nedávné (listopad 2013) oslabení koruny na kurz 1 EUR=27,45 CZK, což by mělo působit pozitivně na příjezdový cestovní ruch. Vedení hotelu tento rok investovalo převážnou část svých podnikových rezerv na výstavbu relaxační zóny. Toto rozhodnutí bylo velmi rizikové, jelikož hotel již nedisponuje rezevními finančními prostředky na pokrytí provozních ztrát v průběhu období mimosezóny. Pro efektivní a úspěšné přečkání období mimosezóny je nutné usilovat o zvýšení konkurenční schopnosti hotelu, maximálně omezit mzdové výdaje, výdaje na materiál, firemní investice a prostřednictvím těchto opatření udržovat stabilní finanční situaci hotelu. SWOT analýza zkoumaného podniku a konkurence poodhalila slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby obou analyzovaných hotelových zařízeních. Z analýzy SWOT vyplývá, že Spa a Wellness Hotel Harmonie je silným konkurentem pro své malebné okolí, ale potřeboval by doplnit některé technické komponenty ve výrobním a odbytovém středisku. V diplomové práci je zpracováno a vyhodnoceno mnoho analýz a metod šetření, které dávají odpověď na stanovenou hypotézu. Výsledkem je, že větší vliv na finanční situaci hotelu má vnější prostředí, jež zahrnuje například: zákazníky, tedy i způsob uskutečňování nákupu (slevové portály), dodavatelé, konkurenci, ale také vlivy ekonomické, technologické a politické. Během výzkumu jsem se potýkala s těžkostmi, jako jsou například nesrozumitelnost a špatná orientace ve finančních výkazech. Doufám, že tato diplomová práce bude použita Spa a Wellness Hotelem Harmonie pro zefektivnění poskytovaných služeb a snížení nákladů na svou podnikatelskou činnost. 79

95 Literatura Odborné knihy a periodika [1] ARMSTRONG, Michael. Management a leadership: základní myšlenkové směry. 1. vyd. Praha : Grada, 2008, 268 s. ISBN [2] BAKER, M. J., HART, S. Marketing and Competitive Success. London : Philips Allan 1989 upraveno [3] CARTER, Meg. Does Tv measure up?. FT Creative Business. 2003, s. 6. [4] CRAINER, Stuart. Moderní management: Základní myšlenkové směry Přel. H. Škapová: základní myšlenkové směry. 1.vyd. Praha : Management Press, 2000, 250 s. ISBN [5] ČIŽINSKÁ, Romana a Pavel MARINIČ. Finanční řízení podniku: moderní metody a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010, 204 s. Prosperita firmy. ISBN [6] DRUCKER, Peter Ferdinand. Řízení neziskových organizací: praxe a principy. 1. vyd. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 1994, 184 s. ISBN [7] ENNIS, Scan. Marketing planning in the smaller evolving firm: empirical evidence and reflections. In I rich Marketing Review 11, 21998), s [8] FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno : Computer Press, 2005, vi, 149 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN

96 [9] GRÜNWALD, Rolf. Finanční analýza a plánování podniku. Vyd. 2. Praha : Vysoká škola ekonomická, 1999, 197 s. ISBN [10] HOPKINS, Nic. Radio resurgence loosts. In Chrysalis ( ) 1.31 [11] HUERTA DE SOTO, Jesús. Peníze, banky a hospodářské krize. Vyd. 1. Překlad Martin Froněk. Praha : ASPI, 2009, xxxix, 865 s. ISBN [12] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha : Grada, 2008, 269 s. ISBN [13] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007, 1041 s. ISBN [14] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006, 277 s. ISBN X. [15] KOZLER, Josef a Jan MATĚJKA. Ekonomika, marketing, management v kostce: praxe a principy. 2. vyd. Praha : Fragment, 1998, 139 s. ISBN [16] MAREK, Petr. Studijní průvodce financemi podniku: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. 2. aktualiz. vyd. Praha : Ekopress, 2009, 634 s. ISBN [17] MCCARTHY, E. Základy marketingu. 1. vyd. Praha : Victoria publishing, 1995, 511 s. ISBN [18] MCDONALD, Malcom. Ten barriers to marketing planning. In Journal of Marketing Management 5,1 (1989), s

97 [19] PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha : Victoria Publishing, 1994, xv, 403 s. ISBN [20] PORTER, Michael E. Competitive strategy, Technigues for analyzing industries and competitions. New York : FreePress, 1980, kapitola2 [21] PITRA, Zbyněk. Základy managementu: (management organizací v globálním světě počátku 21. století). 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2007, 350 s. ISBN [22] REVENDA, Zbyněk, MANDEL, Martin, Kodéry, Jan, MUSÍLEK, Petr, DVOŘÁK, Petr a Jaroslava BRADA. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 3. vyd. Praha : Management Press, 2000, 634 s. ISBN [23] SAMUELSON, Paul Anthony. Ekonomie. Vyd. 1. Praha : Svoboda, 1991, 1011 s. ISBN [24] STÝBLO, Jiří. Management současný a budoucí: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2003, 186 s. ISBN [25] SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 2., přeprac. a rozš. vyd. Praha : Grada, 2001, 475 s. ISBN [26] SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha : C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN [27] VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha : Management Press, 2000, 700 s. ISBN

98 [28] VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, 515 s. ISBN [29] VYSKOČIL, Vlastimil K a František KUDA. Management podpůrných procesů: facility management. 2., dopl. vyd. Praha : Professional Publishing, 2011, 492 s. ISBN [31] WORONOFF, Jon. Mýtus japonského managementu. USA : Victoria Publishing, 1992, 126s. ISBN [32] ZADRAŽILOVÁ, Dana. Management obchodní firmy. Praha : Grada, 1994, 293 s. ISBN Diplomová práce [1] MIKOLAJSKÁ, Jana. Metody finanční analýzy firmy l. Diplomová práce. Masarykova univerzita v Brně. Vedoucí práce Doc. Ing. Jaroslav SEDLÁČEK, CSc. Internetové zdroje [30] WEIHRICH, Heinz. Management. Praha : Victoria Publishing, 1993, 659 s. ISBN 80- [1] BusinessInfo.cz - Oficiální portál pro podnikání a export: Typy organizačních struktur a jejich členění. [online]. [cit ]. Dostupné z:< html#!> [2] Co je ICT: Zkus IT. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 83

99 [3] Ekonomika, podnikání, finance: Maslowova pyramida potřeb. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [4] Finance.cz - daně, banky, kalkulačky, spoření, kurzy měn: Hrubý domácí produkt (HDP) a zahraniční obchod. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [5] Finanční analýza: Aktivita. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [6] Finanční analýza: Rentabilita. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [7] Finanční analýza: Ukazatelé zadluženosti. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [8] Hamelika - Zeměpisná poloha Mariánských Lázní. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [9] Lázeňská léčba: Spa hotel Harmonie, Mariánské Lázně. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [10] Ministerstvo financí ČR: Makroekonomická predikce - leden [online]. [cit ]. Dostupné z: < [11] Peníze.cz: Co je daň z přidané hodnoty. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 84

100 [12] Restaurant Luna Park. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [13] Sieber Uchytil s.r.o. - hodnocení investic, poradenství pro strukturální fondy, EU, studie proveditelnosti (feasibility), analýza nákladů a přínosů (CBA): Analýza nákladů a přínosů - Cost Benefit Analysis - CBA. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [14] Slovník - Anglicko-český a česko-anglický online slovník, překladač vět a slovník cizích slov: Extrapolace - Slovník cizích slov. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [15] Slovník cizích slov online: Co je to konsekvence, význam slova konsekvence. [online]. [cit ]. Dostupné z: < [16] Spa hotel Harmonie, Mariánské Lázně: Domovská stránka. [online]. [cit ]. Dostupné z: < Osobní kontakt Propagační materiály 85

101 Seznam příloh Příloha 1 Příloha 2 Příloha 3 Příloha 4 Příloha 5 Příloha 6 Obr. č. 1 Podnik a jeho okolí Obr. č. 2 - Faktory prostředí ovlivňující konkurenční firmy Obr. č. 3 Postup realizace situační analýzy Obr. č. 4 Maslowova pyramida potřeb Obr. č. 5 - Základní struktura přehledu CF (bilanční forma) Tab. č. 1 - Výpis z obchodního rejstříku Příloha 7 Tab. č. 2 - Vývoj míry nezaměstnanosti v období Příloha 8 Příloha 9 Příloha 10 Příloha 11 Příloha 12 Příloha 13 Příloha 14 Příloha 15 Příloha 16 Příloha 17 Příloha 18 Příloha 19 Tab. č. 3 Strengths (silné stránky konkurence) Tab. č. 4 - Weaknesses (slabé stránky konkurence) Tab. č. 5 Opportunities (příležitosti konkurence) Tab. č. 6 Threats (hrozby konkurence) Tab. č. 7 Strengths (silné stránky) Tab. č. 8 Weaknesses (slabé stránky) Tab. č. 9 Opportunities (příležitosti) Tab. č. 10 Threats (hrozby) Obr. č. 6 - Organizační struktura Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tab. č Výkaz zisku a ztráty Tab. č. 12 Obsazenost hotelu za období 1-12/2012, poplatky MěÚ Mar. Lázně Tab. č Přehled tržeb za ubytování a léčení, restaurace za období 1-12/2012 Příloha 20 Tab. č Daňové odpisy drobného HIM pro období 1-12/2012 Příloha 21 Tab. č Daňové odpisy dlouhodobého hmotného majetku pro rok 2012 Příloha 22 Tab. č Výsledek hospodaření za měsíc 12/

102 Příloha 23 Tab. č Výkaz organizace za měsíc 12/2012 Příloha 24 Tab. č Přehled o peněžních tocích (CASH FLOW) ke dni Příloha 25 Příloha 26 Příloha 27 Příloha 28 Příloha 29 Příloha 30 Příloha 31 Tab. č. 19 Rozvaha Tab. č. 20 Srovnání Spa a Wellness Hotelu Harmonie s Hotelem Slunce Obr. č. 7 Spa a Wellness hotel Harmonie Obr. č. 8 Spa a Wellness hotel Harmonie chovný rybník Obr. č. 9 Spa a Wellness hotel Harmonie Restaurace Lunapark Obr. č Spa a Wellness hotel Harmonie hotelový pokoj Obr. č Spa a Wellness hotel Harmonie hotelové apartmá 87

103 Příloha 1 Obr. č. 1 - Podnik a jeho okolí Zdroj: Zpracováno s využitím Mändle Eduard Strategische Unternehmensführung und strategisches Management, Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien, Wien

104 Příloha 2 Obr. č. 2 - Faktory prostředí ovlivňující konkurenční firmy Zdroj: BAKER, M. J., HART, S. Marketing and Competitive Success. London: Philips Allan 1989 upraveno 89

105 Příloha 3 Obr. č. 3 Postup realizace situační analýzy Zdroj: VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s

106 Příloha 4 Obr. č. 4 - Maslowova pyramida potřeb Potřeba seberealizace Rozvoj a využití vlastních schopností Potřeba uznání ocenění druhými, vážnost, důvěra ve vlastní znalosti Sociální potřeby sdružování, přátelství, neformální pracovní skupiny Potřeby jistoty a bezpečí bezpečnost, zdravotní stav, v zaměstnání jistota zaměstnání, penze) Fyziologické potřeby jídlo, pití, spánek (v zaměstnání mzda, plat, pracovní podmínky) Zdroj: Ekonomika, podnikání, finance: Maslowova pyramida potřeb. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 91

107 Příloha 5 Obr. č. 5 - Základní struktura přehledu CF (bilanční forma) Příjmy Přehled cash flow Výdaje Počáteční stav peněžních prostředků Výdaje období (obrat výdajů) Příjmy období (obrat příjmů) Konečný stav peněžní prostředků Součet = Součet Zdroj: SEDLÁČEK, J. Účetní data v rukou manažera - finanční analýza v řízení firmy. 2. doplněné vydání. 1. vydání Praha : Computer Press, s

108 Příloha 6 Tab. č. 1 - Výpis z obchodního rejstříku Datum zápisu 4. prosince Obchodní firma PLAKOS s.r.o. Zapsáno 4. prosince 2007 Sídlo Velká Hleďsebe, Plzeňská 54, PSČ: Zapsáno 4. prosince 2007 Identifikační číslo Zapsáno 4. prosince 2007 Právní forma Společnost s ručením omezeným Zapsáno 4. prosince 2007 Zdroj: interní dokumenty Spa awellness Hotelu Harmonie 93

109 Příloha 7 Tab. č. 2 - Vývoj míry nezaměstnanosti v období Obecná míra Ukazatel Míra zaměstnanosti (%) nezaměstnanosti (%) 3. čtvrtletí ,9 7,0 4. čtvrtletí ,8 7,2 1. čtvrtletí ,5 7,4 2. čtvrtletí ,3 6,7 3. čtvrtletí ,31 6,9 4. čtvrtletí ,3 6,8 Únor ,3 6,7 Zdroj: Český statistický úřad: Zaměstnanost, nezaměstnanost. [online]. [cit ]. Dostupné z: < 94

110 Příloha 8 Tab. č. 3 Strengths (silné stránky konkurence) 1 pozice (první na cestě z centra,před Spa awellness Hotelem Harmonie) 2 oslovují pomocí cestovních kanceláří zahraniční klienty 3 klienti i z Číny a Francie 4 disponuje krytým plaveckým bazénem 5 venkovní altán 6 společenská místnost 7 kosmetický salonek 8 minibary na každém hotelovém pokoji 9 osobní výtah 10 zrekonstruované pokoje Zdroj: vlastní analýza 95

111 Příloha 9 Tab. č. 4 - Weaknesses (slabé stránky konkurence) 1 malá kapacita restaurace 2 nevzhledný interiér hotelu 3 umístění přímo u silnice 4 malé nechráněné parkoviště 5 prodávají mražené koláče polotovary 6 nedisponují dětským hřištěm 7 nedostatečná terasa, kapacita max. 2 stoly 8 jen veřejné osvětlení v balneo-kosmetickém salónu není soukromí (1 místnost pro všechny hosty, 9 oddělení pouze závěsem) 10 hotel se nechová ekologicky jen třídí odpad Zdroj: vlastní analýza 96

112 Příloha 10 Tab. č. 5 - Opportunities (příležitosti konkurence) 1 zacílit reklamu 2 oslovit širší klientela ze zahraničí 3 pořádání oslavy atd. 4 možné bazénové párty (v Mariánských Lázních není konkurence) 5 rehabilitace a aerobic v bazénu 6 zefektivnit výrobu a zlepšit kvalitu nabízených pokrmů 7 více domácích produktů 8 úsporné žárovky, solární panely, jímka minerálních olejů atd. Zdroj: vlastní analýza 97

113 Příloha 11 Tab. č. 6 Threats (hrozby konkurence) 1 nevzhledné okolí 2 chybí kvalifikovaný lékař 3 nedůvěra k zaměstnancům (snadný vznik konfliktu) 4 práce na silnici před hotelem (první dojem hostů - snadno negativní) nechráněné parkoviště - možné krádeže automobilů (jeden z rozhodovacích faktorů 5 potenciálních klientů) 6 chybí prostor pro tanec 7 není kapacita v restauraci Zdroj: vlastní analýza 98

114 Příloha 12 Tab. č. 7 Strengths (silné stránky) 1 Okolí hotelu a výhled (les, botanická zahrada, rybníky) 1 2 Vysoká kvalita poskytovaných služeb 1 3 Balneo & Wellnes centrum přímo v budově hotelu (snadná a přímá dostupnost, hotelový lékař, možnost okamžité reakce v případě nutnosti) Velká kapacita 1 hotelové restaurace 4 Nová prosklená relaxační, oddychová zóna s bazénovým whirlpoolem, parní saunou a výhledem do botanické zahrady) 2 5 Velká kapacita hotelové restaurace 2 6 Venkovní terasa až pro 100 osob s výhledem na rybníky chovné rybníky s pstruhy, kapry a jesetery 1 8 Bezplatné hlídané parkoviště 2 9 Výroba domácích zákusků a narozeninových, svatebních designových dortů na objednávku 1 10 Každodenní zábavný program, živá hudba s tancem (hotel disponuje tanečním parketem s vhodným osvětlením) 3 11 Klid a ticho 1 12 Čistý vzduch (aeroterapie) 1 13 Široká nabídka léčebných a pobytových balíčků 2 14 Možnost vypůjčení horských kol a trackových holí 3 15 Maximální snaha o používání sezónních Bio potravin 2 16 Přehledné, propracované a pravidelně aktualizované webové stránky 1 17 Historie lázeňského města i místa, kde je hotel umístěn 2 18 Rozsáhlé dětské hřiště s lavičkami 1 19 Lesní pramen, vřídlo přímo v hotelové hale 1 Zdroj: vlastní analýza 99

115 Příloha 13 Tab. č. 8 - Weaknesses (slabé stránky) 1 Vzdálenost hotelu od centra města (2km) 5 2 Nedostatečná ubytovací kapacita pro ubytování plného autobusu hostů ( nemožná spolupráce s významnými cestovními kancelářemi) 4 3 K dispozici na hotelu není plavecký bazén a mokrá zóna 5 4 Hotel nemá výtah ( pro část hostů je to pozitivní, jelikož pohyb užívají jako součást rehabilitace, přesto staří lidé mají problém vyjít do schodů) 4 5 Nedaleká konkurence 4 6 Staré televizory na hotelových pokojích (ne LCD televize ani plazmová televize) 5 7 Komunikace s hosty v restauraci (personál hotelu má nedostatečnou znalost ruského a anglického jazyka) 5 Zdroj: vlastní analýza 100

116 Příloha 14 Tab. č. 9 - Opportunities (příležitosti) 1 Zvýšit jazykové znalosti personálu hotelu Akce Ulov si sám, kdy by si host vlastnoručně chytil rybu z jednoho ze dvou chovných 2 rybníků a následně by mu byla ryba připravena na požadovaný způsob Rozšířit sortiment domácích zákusků např. o Apple Pie, který není v Mariánských 3 Lázních k sehnání Zlepšit zacílení reklamy a propagace hotelu např. v metru či médiích, ale s rizikem 4 vysoké investice 5 Nové uniformy zaměstnanců v barvách hotelu 6 Přizpůsobit se požadavkům a potřebám ruských klientů (diverzifikace nabídky) 7 Zavedení celodenní recepce v Balneo centru 8 Zprostředkování lekcí gymnastiky či aerobiku Zvýšit kapacitu hotelu, tedy hotelových pokojů pro možnost ubytování plného autobusu 9 + zahraniční katalog 10 Zmodernizovat hotelové pokoje 11 Výstavba fotovoltaické elektrárny, neboli použití solárních panelů Zdroje: vlastní analýza 101

117 Příloha 15 Tab. č. 10 Threats (hrozby) 1 Návštěvnost hotelové restaurace je přímo ovlivněna počasím (pokud prší hosté nepůjdou z centra města 2km) 2 Ekonomická krize a možnost dalšího zvyšování DPH 3 Omezené investiční finanční zdroje (nižší návštěvnost, vyšší náklady) 4 Nedostatečná vstřícnost a profesionalita obsluhy 5 Nedostatečná kontrola spotřeby surovin na restauraci 6 Zavedení nové registrační pokladny (nepřizpůsobivost a neochota personálu učit se novým věcem) 7 Úbytek seniorů 8 Pytláci ryb 9 Zatarasení lesní cesty z centra konkurencí 10 Neznalost seniorů (neumějí s PC nutná jiná forma reklamy) 11 Legislativní úprava lázeňské péče, již nyní zapříčinila pokles návštěvnosti lázní Zdroje: vlastní analýza 102

118 Příloha 16 Obr. č. 6 - Organizační struktura Spa a Wellness Hotelu Harmonie Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie 103

119 Příloha 17A Tab. č Výkaz zisku a ztráty Skutečnost v běžném účetním Číslo období VÝKAZ ZISKU A ZTRÁTY řádku Minulém Sledovaném (2012) (2011) A 1 2 Tržby za prodej zboží Náklady vynaložené na prodané zboží Obchodní marže Výkony Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb Výkonová spotřeba Spotřeba materiálu a energie Služby Přidaná hodnota Osobní náklady součet Mzdové náklady Náklady na sociální zabezpečení a zdravotní pojištění Sociální náklady Daně a poplatky Odpisy dlouhodobého nehmotného a hmotného majetku Ostatní provozní výnosy Ostatní provozní náklady Provozní výsledek hospodaření

120 Příloha 17B Ostatní finanční výnosy Ostatní finanční náklady Finanční výsledek hospodaření Daň z příjmů za běžnou činnost splatná Výsledek hospodaření za běžnou činnost Mimořádné výnosy Mimořádné náklady Mimořádný výsledek hospodaření Výsledek hospodaření za účetní období (+/-) Výsledek hospodaření před zdaněním Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie 105

121 Příloha 18 Tab. č Obsazenost hotelu za období 1-12/2012, poplatky MěÚ Mar.Lázně Osob Nocí Lázeňská taxa Kč Ubytovací kapacita 15/osoba Kč 6/osoba Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Celkem Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie 106

122 Příloha 19 Tab. č Přehled tržeb za ubytování a léčení, restaurace za období 1-12/2012 Hotel Léčení Restaurace Ostatní Leden , , , ,85 Únor , , , ,77 Březen , , , ,06 Duben , , , ,38 Květen , , , ,94 Červen , ,84 35,24 Červenec , ,32 128,32 Srpen , , , ,13 Září , , , ,51 Říjen , , ,86 712,14 Listopad , , , ,85 Prosinec , , , ,7 Celkem , , , ,89 Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie 107

123 Příloha 20 Tab. č Daňové odpisy drobného HIM pro období 1-12/2012 Měsíční Datum Střed Počáteční Má dáti Dal Konečný zůstatek/text Doklad stav sušička T % 05 ******** Měsíc celkem Stoly terasa 50% 07 ******** Měsíc celkem chlad.stůl EDESA 50% TON stoly 50% % kancel.nábytek % kancel.nábytek % kancel.nábytek 12 ******* Měsíc celkem Účet celkem Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie 108

124 Příloha 21 Tab. č Daňové odpisy dlouhodobého hmotného majetku pro rok 2012 S.Invent Název DHM ecn. rok Datum dat způ. odpis k Vstupní Roční Oprávky Zůstatková % Číslo Hod výr zařezení doz odp sazba o Cena Odpis Cena op. e o f. Účet Vana nerezová s ovlád. Pultem Ne Pro Celotělová vana Ne Pro podvod.masáž Anatomicky tvarovaná aut. Vana Ne Pro Saturátor II Ne Pro vč.redukč.stanice 0-5 Komb.přístroj elektroléčba Ne Pro Magnet.přístroj Ne Pro Lymfodrenážní přístroj Ne Pro sad - 8 Mobilní generátor kyslíku Ne pro Zahr.traktor XT 220 HD Ne lin Součet za účet ORGANIZACE CELKEM Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Tabulka je zmenšena 109

125 Příloha 22A Tab. č Výsledek hospodaření za měsíc 12/2012 ÚČET NÁZEV ÚČTU SKUTEČNOST BĚŽNÉ OBDOBÍ OD POČ.ROKU Spotřeba Materiálu Spotřeba DHIM do Kč Spotřeba materiálu Baleno Spotřeba mat.-sudy, lahve, přep Spotřeba mat.-potraviny, nápoje UCET 501 CELKEM Spotřeba Energie-elektřina Spotřeba Energie-plyn Spotřeba Energievodné,stočné UCET 502 CELKEM Prodané Zboží zboží obaly sudy Prodané 504 Prodané zboží obaly lahve Prodané zboží obaly přepravky UCET 504 CELKEM Opravy a udržování Náklady na reprezentaci Ostatní Služby Ostatní Služby provize Ostatní Služby lékařské výk Ostatní Služby praní prádla Ostatní Služby služby domény Ostatní Služby ostraha obj Ostatní Služby hudba OSA Ostatní Služby svoz TDO Ostatní Služby INTEGRAM Ostatní Služby revize hasič Ostatní Služby-inzerce Ostatní Služby-telefonní popl Ostatní Služby-reklama Ostatní Služby-nájemné

126 Příloha 22B UCET 518 CELKEM Mzdové náklady uznané Mzdové náklady-náhrada mzdy UCET 521 CELKEM Příjmy spol.a čl.dr. ze záv.č Soc. poj. Zaměstnanci Zdrav.poj.zaměstnanci UCET 524 CELKEM Zákonné sociální náklady Ostatní daně a poplatky Odpis pohledávky-nedaňov Ostatní provozní náklady Ostatní prov.nákl.-krácená DPH UCET 548 CELKEM Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie 111

127 Příloha 23 Tab. č Výkaz organizace za měsíc 12/2012 ÚČET NÁZEV ÚČTU SKUTEČNOST BĚŽNÉ OBDOBÍ ODPPOČ.ROKU Odvýpisy N a HIM daňové Dacanové Odpisy drobného HIM UCET 551 CELKEM Kurzové Ztráty Ostatní Finanční náklady Ostatní fin.n bank.poplatky Ostatní fin.n živ.pojištění Ostatní fin.n popl.pl.karty Ostatní fin.n bank.popl.srn UCET 568 CELKEM Manka a škody na fin.majetku Ostatní mimořádné náklady TŘÍDA 5 CELKEM Tržby z prodeje služeb Tržby z prod.služeb ubytování Tržby VYKUPTO ubytování Tržby SEZNAM TIP ubytování Tržby z prod.služeb balenou Tržby VYKUPTO léčení Tržby VYKUPTO léčení ID Tržby SEZNAM TIP léčení Tržby SLEVOMAT léčení ID Tržby SLEVOMAT léčení ID Tržby STAHNI SLEVU léčení Tržby PRIMASLEVA léčení Tržby STAHNI POBYT léčení Tržby CENTRUM HOLD. léčení Tržby PEPA.cz léčení Tržby z prod.služeb restaur Tržba 2013 převod na UCET 602 CELKEM Tržby za zboží-restaurace Ostatní provozní výnosy Úroky Kursové Zisky Ostatní fin.výnosy Ostatní mimořádné výnosy TŘÍDA 6 CELKEM HV z provozní činnosti HV z finanční činnosti Mimořádný HV HV celkem Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie 112

128 Příloha 24A Tab. č Přehled o peněžních tocích (CASH FLOW) ke dni Zn. TEXT Skutečnost ve sledovaném účetním období [1000 Kč] Skutečnost v minulém účetním období P Z. Stav peněžních prostředků a peněžních ekvivalentů na začátku účetního období Peněžní toky z hlavní výdělečné činnosti (provozní činnosti) Účetní zisk nebo ztráta z běžné činnosti před zdaněním (do ukazatele nejsou zahrnuty účty 591 až 596) A.1. Úpravy o nepeněžní operace +154 A.1.1. Odpisy stálých aktiv (+) s výj. zůst. Ceny prodaných stálých aktiv, a dále umořování opravné položky k nabylému majetku (+/-) +154 A.1.2. Změna stavu opravných položek, rezerv 0 A.1.3. A.1.4. A.1.5. A.1.6. A.* Zisk (ztráta) z prodeje stálých aktiv (+/-) (vyúčtování do výnosů -, do nákladů + ) Výnosy z dividend a podílů na zisku Vyúčtované nákladové úroky (+) s výjimkou kapitalizovaných úroků, a vyúčtované výnosové úroky (-) Úpravy o ostatní nepeněžní operace Čistý peněžní tok z provozní činnosti před zdaněním, změnami pracovního kapitálů a mimořádnými položkami A.2. Změny stavu nepeněžních složek pracovního kapitálu +124 A.2.1. A.2.2. Změna stavu pohledávek z provozní činnosti (+/-), aktivních účtů časového rozlišení a dohadných účtů aktivních Změna stavu krátkodobých závazků z provozní činnosti (+/- ), pasivních účtů časového rozlišení a dohadných účtů pasivních A.2.3. Změna stavu zásob (+/-) -179 A.2.4. A.** Změna stavu krátkodobého finančního majetku nespadajícího do peněžních prostředků a ekvivalentů Čistý peněžní tok z provozní činnosti před zdaněním a mimořádnými položkami A.3. Vyplacené úroky s výjimkou kapitalizovaných úroků (-) 0 A.4. Přijaté úroky (+) 0 A.5. A.6. Zaplacená daň z příjmů za běžnou činnost a za doměrky daně za minulé období (-) Příjmy a výdaje spojené s mimoř. účet. případy, které tvoří mimořádný výsledek hosp. včetně uhrazené splatné daně z příjmů z mimořádné činnosti A.7. Přijaté dividendy podíly na zisku (+)

129 Příloha 24B A.*** Čistý peněžní tok z provozní činnosti +23 Peněžní toky z investiční činnosti B.1. Výdaje spojené s nabytím stálých aktiv -298 B.2. Příjmy z prodeje stálých aktiv 0 B.3. Půjčky a úvěry spřízněným osobám 0 B.*** Čistý peněžní tok vztahující se k investiční činnosti -298 C.1. C.2. C.2.1. Peněžní toky z finančních činností Dopady změn dlouhodobých závazků a krátkodobých závazků spadajících do oblasti finančních činností na peněžní prostředky a ekvivalenty Dopady změn vlastního kapitálu na peněžní prostředky a peněžní ekvivalenty Zvýšení peněžních prostředků a peněžních ekvivalentů z tit. zvýšení zákl. kapitálu, emisního Avia, event. Rezervního fondu včetně složených záloh na toto zvýšení (+) C.2.2. Vyplacení podílu na vlastním kapitálu společníkům (-) 0 C.2.3. Další vklady peněžních prostředků společníků a akcionářů (+) C.2.4. Úhrada ztráty společníky (+) C.2.5. Přímé platby na vrub fondů (-) C.2.6. Vyplacené dividendy nebo podíly na zisku včet. zaplacené sráž. daně vztahující se k těmto nárokům a včetně finančního vypořádání se společníky v.o.s. a komplementáři u k.s. (-) C.*** Čistý peněžní tok vztahující se k finanční činnosti 0 F Čisté zvýšení resp. snížení peněžních prostředků -275 R. Stav peněžních prostředků a peněžních ekvivalentů na konci období Zdroj: interní dokumenty Spa a Wellness Hotelu Harmonie Podle vyhlášky č. 500/2002 Tabulka je z důvodu rozsáhlého obsahu zmenšena

130 Příloha 25A Tab. č Rozvaha 115