Jak uspět pomocí analýzy klíčových slov.

Transkript

1 Jak uspět pomocí analýzy klíčových slov. Jakub Kašparů - Lynt services s.r.o. (moc nepíšu) (není čas, ale snažím se) infrastruktura webová řešení marketing

2 Proč většina webů nevydělá? Chyby při vývoji: Strukturu webu vymýšlí klient = Sekce neodráží potřeby zákazníků. Vývojáři chtějí, aby to fungovalo = Neřeší rychlost, přizpůsobení mobilů. Obsah webu vymýšlí klient pro odborníky a sebe = Zákazníci budou na webu zmatení. 2

3 Proč většina webů nevydělá? Chyby po spuštění: Marketing se plánuje omezeně a cílíme na poslední fázi nákupního procesu. Nový obsah po spuštění projektu je častý, jako voda na poušti. Aktualizace a zabezpečení webu nikdo moc neřeší = Někdo nám to prostě hackne. Správnému napojení a vyhodnocení analytiky se firma ani klient nevěnují. 3

4 Jak klient přemýšlí o svém webu Nechám si udělat někde web Něco se stane, ještě nevím co Vyděláme hromadu peněz $$$$$$$$$$$$$$$$$$ Nechám to na firmě, ona si poradí. Texty vezmu ze starého webu. To stačí. Případně zkopíruji od konkurence. Sekce webu budou úvod, služby a kontakt. Ať je to úspornější. :-) Klient programování nerozumí. Tak se snaží zapojit alespoň do grafického návrhu, což může být problém. 4

5 5 Web je pro klienta produkt a ne služba. Chce si koupit kakao. Nezáleží na tom, kde, ale za kolik.

6 Kdo za neúspěšné weby může? Vždy agentura. Ona musí klientovi vysvětlit: Proč nestačí 3 podsekce. Proč je nutná mobilní verze. Proč je nutné web zabezpečit. Proč je nutné investovat do kvalitního obsahu a nedělat ho po večerech. Pokud to klient nepochopí, nespolupracujte s ním. Stejně to bude průšvih. 6

7 Proč je obor práva skvělý příklad? hledání jen na Seznamu. Lidé právníka hledají více než klíčovými slovy. Pro dostatečné pokrytí dotazů je zapotřebí minimálně 150 sekcí. - můj příklad analýzy na obor práva. 7

8 Zanalyzoval jsem firemních zápisů na Firmy.cz z kategorie právních služeb. Následně získal téměř právních webů. Použité nástroje:

9 Kolik sekcí mají právní weby do Více Téměř polovina webů nemá ani 10 zaindexovaných sekcí :-/ 9

10 10 Jak tedy weby a marketing dělat lépe?

11 11 Začít pracovat s analýzou klíčových slov. :-)

12 Analýza klíčových slov je proces získání a následného třídění vyhledávacích dotazů do skupin (dimenzí), které nám pomohou pochopit, jak uživatelé hledají ve Vašem oboru. 12

13 V čem analýza pomůže Zjištění objemu hledání a sezónnosti v oboru. Správný návrh či korekce struktury webu. Jaká synonyma uživatelé používají nejčastěji (právník vs advokát) Poznáme v jakých fázích nákupního procesu se uživatelé v oboru nacházejí ( Zjišťují informace, chtějí už nakoupit) Správný návrh PPC kampaní. Návrh person. Skvělá inspirace pro budování zpětných odkazů. 13

14 6 kroků analýzy 1. Získání klíčových slov pro analýzu. 2. Stanovení, jak data vůbec rozdělit a co chci zjistit. 3. Třídění klíčových slov pomocí Open Refine. 4. Vyhodnocení analýzy. 5. Aplikace analýzy na jednotlivé online marketingové kanály. :-) 6. Korekce a rozvoj analýzy. 14

15 15 1. Získání klíčových slov pro analýzu

16 Kde vzít klíčová slova Mám aktivní web Web chystám Mám odkud brát dodatečná data pro analýzu. Aplikace analýzy může vést k předělání struktury webu a dodatečným nákladů. VS Analýza mi pomůže při návrhu struktury, layoutu a online strategie. Nemám tolik dat, jako když mám běžící web. 16

17 Již mám web Google Analytics a klíčová slova, přes která přišli uživatelé Seznamu. Data z Google Webmasters tools - je fajn data zálohovat každé 3 měsíce. :-) Vyhledávací dotazy Sklik a Google Adwords. Návrhy klíčových slov Skliku a Google Adwords. Další nástroje jako: (navrhy různá synonyma na dotaz). (odposlouchává našeptávač Google, opravdu dobré výsledky) 17

18 Web teprve připravuji Návrh klíčových slov Sklik a Google Adwords. Mohu vygenerovat vlastní kombinace slov 18

19 19 I přes všechny skvělé nástroje to chce hlavně mozek :-)

20 20 Je dobré si uvědomit, jak lidé mohou hledat v oboru.

21 21

22 22 1. Postup získání klíčových slov

23 23 Výraz na základě kterého Sklik navrhne dotazy Vybraná klíčová slova Návrhy klíčových slov Možnost stáhnout vybraná nebo navržená klíčová slova

24 24 Export dat z Skliku dovoluje získat i hledanost za 12 měsíců zpět Průměrná CPC Po měsících rok zpět Návrhy klíčových slov

25 25 Nástroj pro návrh klíčových slov Skliku Pokud chci zjistit hledanost slov z nástrojů stačí vložit (CTR+V) do pravého sloupce a stáhnout vybraná klíčová slova Stáhnu pouze mnou vybraná, případně zkopírovaná slova.

26 26 Jak sloučit exportní soubory z Skliku. Mnoho souborů s exporty z Skliku 1. Přendáme do jedné složky. 2. Přes příkazový řádek složku najdeme. 3. Pomocí copy *.csv combined.csv sloučíte všechny soubory v jeden Zdroj

27 27 Odebrání duplicit bez rozházení jednotlivých sloupečků 2. Následně zvolím odstranit duplicity 1. Je nutné si označit celou tabulku 3. Nechám zaškrnutý pouze sloupec dotazy. 4. Potvrdím

28 Postup získání slov v 7 krocích 1. Uvědomím si, jakými výrazy mohou lidé hledat v oboru. 2. Tyto výrazy vložím do návrhu klíčových slov Skliku a stáhnu veškeré návrhy. 3. Soubory sloučím. 4. V případě, že mám nějaká data mohu je nahrát do Skliku pro zjištění hledanosti. 5. Otevřu data v Excelu. 6. Odstraním duplicity. 7. Změním hledanost výrazům co mají hledanost 0 na hodnotu 1. Více podrobně v mém článku :-) 28

29 29 2. Stanovení, jak budu data třídit.

30 Rozdělení dle příbuznosti slov Do skupiny dám výrazy, na které chci odpovědět 1 vstupní stránkou. Postup je podobný, jako vytváření tématických sestav pro PPC kampaně. Toto rozdělení mi pozdějí ušetří čas při přípravě PPC kampaní a struktury webu. Často pracné, ale vyplatí se. 30

31 Dle rozšiřujících parametrů dorazu právník Praha 3 rychle Hledají lidé spíše právníka nebo advokáta? Hraje pro ně lokalita zásadní roli? A co městská část? Mám ji vůbec v obsahu? Jakou zásadní roli hraje čas nebo cena v dotazu? tenisové rakety head skladem Hledají lidé spíše tenisové rakety/pálky na tenis? Co je pro uživatele zásadní značka? Cena? Typ? Jiný parametr? Mám na ně vstupní stránky? Je pro zásadní dostupnost? Cena dopravy? 31

32 Dle rozšiřujících parametrů dorazu K čemu to je? 1. Pochopím priorit uživatelů při hledání = Když je pro ně zásadní lokalita advokáta, asi bych na webu měl zdůraznit svoje pobočky, případně místo, kde působím. 2. Poznání mi pomůže odstranit spoustu chyb = Nejvíce uživatelů hledá dopravu zdarma a já jí nemám :-/ 32

33 Dle fáze nákupního procesu kupní smlouva vzor zdarma Člověk nepotřebuje hájit, chce jen vzor smlouvy. Ten mi asi teď hned nezaplatí. :-/ Asi se mu nechce platit. :-/ Co kdybych mu teď pomohl a až bude mít problém možná přijde? :-) nadýchal jsem a hledám advokáta rychle Tady se beze mě neobejde. Tento zákazník chce očividně nakoupit mé služby hned. Zde asi čas hraje roli. 33

34 34 Neexistuje univerzální pravidlo pro volbu skupin. Je nutné se zamyslet a hledat vzory.

35 35 3. Třídění výrazů pomocí Open Refine

36 36 Proč Vám Open Refine ušetří čas

37 37 Je možné používat regulerní výrazy pro filtraci klíčových slov Vyfiltruj všechny slova, která obsahují pravni nebo advokat Všechny slova které obsahují číslo pomocí regulérního výrazu \d Hledají lidé právníka ve spojení s městskou částí Prahy? Všechny výrazy obsahující praha Více o regulárních výrazech

38 38 Skvělé možnosti filtrace - Word facet Word Facet rozdělí výrazy na slova a spočítá, jak jsou obsažená v rámci sloupce. Skvělá inspirace pro třídění Refine stáhnete na

39 39 Funkce Cluster and Edit kupní smlouvy vzor vzor kupní smlouvy vzory kupní smlouvy kupní smlouva vzory Open Refine mi pomůže sloučit tyto výrazy do stejného tvaru. Pro tředění do skupin nepotřebuji pracovat s těmito výrazy odděleně. Potřebuji však sečíst jejich hledanost. 39

40 Další výhody Open Refine Na výkonném HW poběží rychle i při práci s více než 1 mil. záznamů. Možnost použití daleko více podmínek a pravidel najednout pro filtraci skupiny. Možnost podmínek založených na jazce Grel pro Open Refine. Kompletní historie a export operací. Možnost aplikace postupu na jiný soubor. 40

41 Zajímavé vzorečky na Open refine Odstranění diakritiky import unicodedata;return unicodedata.normalize('nfkd', value).encode('ascii', 'ignore') Vyfiltruje slova obsahující určitý kořen. or(value.contains( pravnik ),value.contains( advokat )) Zjistí počet slov ve výrazu a zapíše jej do dalšího sloupečku value.split(, ).length() Vytáhne čísla do zvláštního sloupce. Může se hodit u částek. if(isnumeric(value),value,null) Čísla převede do stejného formátu => replace(value,/(\d+)\.(\d+)/, $1$2 ) 41

42 42 4. Vyhodnocení analýzy

43 43 Export roztříděných dat do Excelu Data vyexportuji buď do csv nebo přímo do formátu pro Excel.

44 44 Vložení kontingenční tabulky Data označíme a dáme vložit kontingenční tabulku

45 45 Práce s kontingenční tabulkou Výsledná kontingenční tabulka A rád bych sečetl hledanost a spočítal kolik je slov ve skupině. Volím jaká data chci mít v rámci řádků. V mém případě počet slov v dotazu

46 46 Co mohu nyní zjistit z analýzy

47 47 Jak dlouhé dotazy lidé používají v oboru Počet slov ve výrazu Hledanost Počet výrazů 10 x menší hledanost oproti dotazům se 4 slovy Nejvíce uživatelů používá 4 slova v dotazu

48 48 Jaký je vývoj hledanost v oboru v rámci roku Největší sezóna koncem a začátkem roku? Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

49 49 Hledají lidé spíše právníka nebo advokáta? Slova obsahující Hledanost Počet slov CPC Lidé preferují dotazy na advokáta. Advokát ,70 Kč Právník ,00 Kč Celkový součet ,90 Kč

50 50 Jaká je síla hledání jednotlivých témat v oboru? Smlouvy a vzory jasně vedou. Advokátní a právní služby jsou jen 15 % dotazů v oboru.

51 51 5. Aplikace analýzy

52 Aplikace na strukturu webu Je možné vizualizovat skupinky v myšlenkové mapě. Co skupinka to stránka webu. V čem to pomůže: Lepší skóre kvality a konverzní poměr u PPC kampaní = levnější cena prokliku a pravděpodobně levnější konverze :-) Větší šance na zobrazení ve výsledcích vyhledávání = Každá sekce má unikátní titulek, nadpisy, obsah, které souvisí s vyhledávacími dotazy. :-) 52

53 Aplikace na obsahovou strategii Text stránky Vašeho webu Fyzickým osobám poskytuji právní služby při řešení různých standardních či méně standardních právních problémů, právnickým osobám a podnikajícím fyzickým osobám pak poskytuji právní služby ve věcech souvisejících s jejich podnikatelskou činností Praha. Při poskytování právních služeb postupuji v souladu s právními předpisy o advokacii a děláme to levně; jsem povinna zachovávat mlčenlivost o všech skutečnostech, o nichž se v souvislosti s poskytováním právních služeb dozvím. Sídlíme na Praze 5. Vyhledávač našel všechny výrazy z dotazu v obsahu Vaši stránky. Díky tomu se můžete zobrazit Hezký článek od Marka Prokopa o problematice z roku

54 Aplikace na obsahovou strategii Udělám si osnovu na základě dotazů, které mám přiřazené ve skupině z analýzy. Rozdělím vyhledávací dotazy na slova Napíšu text stránky podle své osnovy. Pomocí nástroje na kontrolu ověřím zdali jsem nezapomněl na nějaké slovo. Text napublikuji. 54

55 55 Filtrace skupiny + osnova 1. Vyfiltruji si klíčová slova ve skupině 2. Na základě výrazů sestavím osnovu textu.

56 56 Rozdělení výrazů na jednotlivá slova 1. Vložení klíčová slova ze skupiny. 2. Nástroj rozdělí výrazy na slova a zobrazí slovo pouze 1. Nástroj najdeš na

57 57 Po sepsání obsahu prověřím výskyt slov 1. Vložím slova, která musí text obsahovat. 2. Zkopíruji text. 3. Nástroj zjistí, které výrazy jsem zapomněl. Nástroj najdeš na

58 Aplikace na PPC kampaně Pomocí Open Refine mohu připravit šablonu pro přímý export do Adwords Editoru. Díky analýze klíčových slov odhalím již na začátku spoustu vylučujích slov. Lepší struktura = lepší skóre kvality = lepší pozice inzerátů = levnější inzerce, ale hlavně pošlete zákazníka na relevantní stránku na webu. Mohu najít skupiny výrazů, ve kterých je menší konkurence, při menším rozpočtu. 58

59 Aplikace na SEO Onpage: Propracovanější struktura = vyšší šance na zobrazení ve fulltextu. Lepší možnost prolinkování obsahu. Celkově více obsahu na doméně = vyšší autorita u vyhledávače. 59

60 Aplikace na SEO Offpage: Možnost budování obsahu na nekomerční sekce. Následný převod autoritu na komerční obsah = lepší pozice i na komerční dotazy. S užitečným obsahem mohu lépe získávat odkazy z komutních serverů a fór. - Například vytvořením pár hledaných vzorů zdarma a následném odkazování. Skvělá příležitost pro budování značky = známější brand = lepší pozice. 60

61 Celková koncepce webu Co chci od uživatele na mém webu: Aby objednal mé služby/produkty = To chtějí všichni majitelé. Registraci a stálé objednávky = Dlouhodobě nejlevnější objednávky. Může mi na sebe nechat kontakt = Třeba za účelem vzoru smlouvy zdarma :-) Může můj nekomerční obsah sám aktivně sdílet = Je nutné podpořit. Může se se mnou spojit na sociálních sítích. Aktivně odebírat obsah pomocí RSS. Každopádně to, že nenakoupil hned, neznamená, že moje služby nikdy nevyužije. 61

62 Jak zpřesňovat analýzu Každý měsíc získám nové: Vyhledávací dotazy z Skliku a Google Adwords. Nová klíčová slova z Google Webmasters Tools. Nové přístupy přes vyhledávač na Seznamu. Nové dotazy, kterými uživatelé hledají na mém webu. 62

63 63 Nové dotazy roztřídím a aplikuji na PPC, SEO, obsah webu a web tak posouvám dál.

64 Co udělám až přijdu v pondělí do práce Uvědomím si, že kvalitní web musím rozvíjet a budovat. Přečtu si články a udělám si analýzu pro svůj projekt. Sepíšu si cíle webu a rozdělím je na makro/mikro, krátkodobé/ dlouhodobé. Cíle budu měřit vyhodnocovat a plánovat další rozvoj. Díky tomu dluhodobě vydělám $$$$$$$$$ 64

65 65 Děkuji za pozornost :-) Nyní je prostor pro Vaše dotazy.