VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. LUKÁŠ AUGUSTÍN Princip společenské zodpovědnosti jako marketingový nástroj firmy Diplomová práce 2014

2 Princip společenské zodpovědnosti jako marketingový nástroj firmy Diplomová práce LUKÁŠ AUGUSTÍN Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Marketingové komunikace Studijní obor: marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: Ing. Eva Klánová Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: alcarin999@gmail.com Praha 2014

3 Master s Dissertation The Principle of Social Responsibility as a company s Marketing Tool Lukáš Augustín The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ldt. Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of Submission: Date of Thesis Defense: alcarin999@gmail.com Prague 2014

4 Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Princip společenské zodpovědnosti jako marketingový nástroj firmyi zpracoval samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţil, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně dostupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.. Lukáš Augustín V Praze dne

5 Abstrakt AUGUSTÍN, Lukáš. Princip společenské zodpovědnosti jako marketingový nástroj firmy [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Praha 2014 Práce je rozdělena do tří hlavních částí. V teoretické části, práce seznamuje čtenáře se všemi nezbytnými pojmy nutnými k pochopení tématu společenské zodpovědnosti. Vysvětlí pojmy jako CSR, marketing a jejich historii. Část analytická obsahuje dotazníky, rozhovor a interview s mluvčí mezinárodní firmy s rozvinutou sociální odpovědností. Poslední část práce je věnovaná návrhům, které mají za cíl vylepšit stávající situaci sociální zodpovědnosti na českém trhu. Cíl práce je získat co nejvíce informací a také názorů od respondentů. Klíčová slova: CSR, sociální zodpovědnost, odpovědné firmy, charita, etika, řízení, marketing, Unilever, Galvamet,

6 Abstract AUGUSTÍN, Lukáš. The Principle of Social Responsibility as a company s Marketing Tool [Master s dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ldt. The work is divided into three main parts. In the theoretical part of the thesis is reader introduced with all the necessary concepts necessary to understand the topic of social responsibility. Concepts like CSR, marketing, and their history are also explained. Part of the analysis includes questionnaires, interview and another interview with a spokesperson for an international company with a developed social responsibility. The last part is devoted to proposals that aim to improve the current situation of social responsibility on the Czech market. Aim of the study is to obtain as much information and opinions from respondents. Keywords: CSR, social responsibility, responsible companies, charity, ethics, management, marketing, Unilever, Galvamet

7 Rád bych poděkoval vedoucí mojí práce za cenné rady, které mi poskytla, také za její pečlivý dohled a pomoc s detaily. Děkuji také konzultantovi a oponentovi za jejich náhled na práci a také mé rodině za pomoc psychickou a finanční.

8 Obsah ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY HISTORIE CSR VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ CSR TŘI PILÍŘE CSR PŘÍNOSY CSR OSTATNÍ KONCEPTY BLÍZKÉ CSR CO NENÍ SOCIÁLNÍ ODPOVĚDNOST NADACE A NADAČNÍ FONDY PROCES ZAVEDENÍ STRATEGIE ODPOVĚDNÉHO PODNIKÁNÍ NÁSTROJE PRO REALIZACI SOCIÁLNÍCH PROGRAMŮ CHARITATIVNÍ DARY A SPONZORING DELEGOVÁNÍ ZAMĚSTNANCŮ FIRMY PENĚŢNÍ DOTACE FIREMNÍ SPONZORING KORPORAČNÍ FOND SOCIÁLNÍ INVESTICE SPOLEČENSKY VÝZNAMNÝ MARKETING SPONZORING CHARAKTERISTIKA PODNIKATELSKÉ ETIKY ZDŮVODNĚNÍ STUDIA PODNIKATELSKÉ ETIKY ROZDÍLY V EVROPSKÉM A AMERICKÉM PŘÍSTUPU MARKETING JAKÉ MÁ CÍLE? JAK JICH DOSAHUJE? MARKETINGOVÝ MIX DEFINICE 4P STRATEGICKÝ MARKETING SOCIÁLNÍ MARKETING STAKEHOLDERS-ZÁJMOVÉ SKUPINY PRIMÁRNÍ STAKEHOLDERS SEKUNDÁRNÍ STAKEHOLDERS HISTORIE MÉDIÍ TISK... 26

9 5.2 KNIHA NOVINY ČASOPIS INTERNET TELEVIZE ROZHLAS HYPOTÉZY ANALYTICKÁ ČÁST SOCIÁLNÍ ODPOVĚDNOST JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ V PRAXI NEJČASTĚJŠÍ CHYBY FIREM SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉ FIRMY V ČESKÉ REPUBLICE SOCIÁLNÍ ZODPOVĚDNOST FIRMY ČEZ SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIRMY GALVAMET PŘÍKLADY SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÝCH FIREM UNILEVER POZNATKY O CSR MOŢNOSTI CSR PŘÍKLADY ÚSPĚŠNÝCH MEZINÁRODNÍCH CSR UZNÁNÍ A OCENĚNÍ CSR FIREM V ČESKÉ REPUBLICE DOTAZNÍK 1. O SOCIÁLNÍ ZODPOVĚDNOSTI FIREM ŘÍZENÝ ROZHOVOR VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU DOTAZNÍK VYHODNOCENÍ HYPOTÉZ NÁVRHOVÁ ČÁST ZÁVĚR POUŢITÉ ZDROJE A LITERATURA SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ... 92

10 Úvod Téma mé diplomové práce je Princip společenské zodpovědnosti jako marketingový nástroj firmy. Cílem mé práce bude získat informace o společenské odpovědnosti firem na Českém, ale i zahraničním trhu. Hodlám spolupracovat pomocí rozhovorů a dotazníků s veřejností a získávat co nejvíce informací z praxe. Oslovím také firmy, které se sociální odpovědnosti zabývají a pokusím se získat od nich co nejvíce informací. V teoretické části objasním problematiku mého tématu a vysvětlím všechny důleţité pojmy týkající se sociální odpovědnosti, marketingu a marketingových nástrojů. Po vypracování teoretické části se budu věnovat analytické části, kde budu k výzkumu pouţívat dotazníky, které budou doprovázeny grafy a tabulkami, abych zjistil co nejvíce názorů z řad veřejnosti a také rozhovory s osobami obou pohlaví a různých věkových kategorií. Dále se pokusím pomocí literatury a internetových prostředků zjistit faktická data, která podpoří můj výzkum a obohatí čtenáře o další informace z tohoto tématu. Marketing je velice obsáhlé téma a sociální odpovědnost je jeho pouhým zlomkem, nicméně se jedná o část, která se nyní velice sviţným tempem rozvíjí a to i v naší zemi. V dnešních dnech firmy začínají rozvíjet svůj marketing všemi myslitelnými způsoby a společenská odpovědnost se dá povaţovat za moderní trend, který láká zákazníky a vytváří stabilní zákaznickou základnu. Není to však přínosné pouze pro firmy, ale i pro ty, co s nimi spolupracují. Mnoho charitativních projektů získalo nemalou sumu peněz pro dobrou věc a veřejnost tuto spolupráci vyuţívá a podporuje. Nejedná se tedy o jednostranný marketing orientovaný čistě za zisk, ale na získání dobré pověsti v očích veřejnosti a teprve poté na případné generování zisku. Ne pokaţdé se tento marketingový prostředek podaří realizovat úspěšně, ale je všeobecně prospěšné ţe vůbec vznikl a ţe je poměrně hojně vyuţíván. Doufám, ţe moje diplomová práce bude přínosem a moţná i zdrojem nějakých nových nápadů, které by se případně mohly v budoucnu ujmout. 10

11 Teoretická část 11

12 1 Corporate social responsibility CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders (Skupiny firemního zájmu). Evropská Unie (Zelená kniha). CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. World Business Council for Sustainable Development. CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání. Business for Social Responsilibity Historie CSR Historie konceptu společenské odpovědnosti je poměrně novou záleţitostí, ovšem některé ze základních myšlenek bychom jistě mohli vystopovat. Například ve spojení s odpovědným podnikáním některých obchodníků v 1. polovině 20. století. Za zlomový rok je povaţován rok 1953, kdy byla vydána kniha od Howarda Bowena s názvem Social Responsibilities of the Business-man, ve které byla uvedena první definice společenské odpovědnosti. V druhé polovině 20. století a to hlavně v 70. letech dochází především v USA a na půdě Organizace spojených národů (OSN) k počátečním debatám o obsahu pojmu CSR a vytváření standardů a základů pro chápání jeho obsahu, tak jak jej známe dnes. K opravdu velkému rozvoji však dochází aţ v poslední dekádě minulého století, kdy je odpovědnost definována na mezinárodní úrovni a jsou vytvořeny první etické kodexy pro obchodní společnosti, podnikatelské standardy, první platformy a iniciativy a v neposlední řadě také povědomí mezi podnikatelskou i 1 PETŘÍKOVÁ, Růžena aj. Společenská odpovědnost organizací. 1. vyd. DTO CZ, s. ISBN

13 nepodnikatelskou veřejností. V Evropské Unii se začíná společenská odpovědnost rozvíjet aţ v 2. polovině 90. let a především v novém tisíciletí Vnitřní a vnější CSR Do vnitřní sociální odpovědnosti podniků patří : Bezpečnost práce Mzdová stabilita Další zdravotní a sociální pojištění pro zaměstnance Rozvoj lidských zdrojů prostřednictvím vzdělávacích programů a školení, práce na zlepšení kvality vztahů s interními a externími zákazníky Pomoc zaměstnancům v kritických situacích Do externí společenské odpovědnosti podniku patří: Sponzoring a firemní filantropie Podpora a ochrana ţivotního prostředí Interakce s místní komunitou a místními orgány Ochota pomáhat v krizových situacích Odpovědnost vůči spotřebitelům zboţí a sluţeb 1.3 Tři pilíře CSR Aktivity společenské odpovědnosti lze rozdělit do tří hlavních pilířů 3 Ekonomická rovina CSR Transparentnost a etický kodex Uplatňování principů corporate governance (dobrého řízení) 2 FRANC, Pavel, Jiří NEZHYBA a Cornelia HEYDENREICH. Když se bere CSR vážně. 1. vyd. Brno: Ekologický právní servis, s. ISBN Dostupný z 3 Zdroje informací čerpámny z publikací Trnková, J.: Společenská odpovědnost firem kompletní průvodce tématem & závěry a z průzkumu v ČR, Business Leaders Forum, 2004, a Kolektiv autorů: Napříč společenskou odpovědností firem, AISIS, o.s.,

14 Aktivní odmítání korupce Dobré vztahy s akcionáři (shareholders dialogue) Chování ke spotřebitelům/zákazníkům Chování k dodavatelům Chování k investorům Sociální rovina CSR Bezpečnost a zdraví zaměstnanců Dialog se zájmovými skupinami (stakeholder dialogue) Rozvoj lidského kapitálu Dodrţování pracovních standardů a naprostý zákaz dětské práce Work Life balance (vyváţenost osobního a pracovního ţivota zaměstnaných) Rovné příleţitosti pro muţe a ţeny, příleţitosti pro znevýhodněné skupiny Rozmanitost pracoviště etnické menšiny, starší lidé, handicapovaní Zajištění rekvalifikace propuštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění a jistotu nalezení nového zaměstnání Sponzorství, korporátní filantropie, dobrovolnictví Pořádání meetingů a poradenství Dodrţovat lidská práva Environmentální rovina CSR Ekologická výroba, ekologické sluţby a produkty (standardy environmentálního managementu a auditu EMAS či řady ISO 14000, FSC certifikace šetrného lesního hospodaření a podobně). Sniţování dopadů na ţivotní prostředí, investice do nejlepších dostupných technologií (BAT-Best Availible Technique) Ochrana přírodních zdrojů 14

15 1.4 Přínosy CSR Přínosy nejlépe vystihuje místopředseda Evropské komise, Komisař pro podnikání a průmysl Gunter Verheugen. Jsem přesvědčen, že zítřejší tržní prostředí bude odměňovat schopnost podniků vnímat a respektovat očekávání společnosti nad rámec prostého dodržování předpisů a uspokojení poptávky zákazníků v úzkém slova smyslu. Úspěšnými firmami, jedno zda velkými či malými, se stanou ty společnosti, které se budou umět vypořádat s výzvou nezbytnosti integrace konceptu CSR do své obchodní strategie a cílů Ostatní koncepty blízké CSR Corporatel citizenship (CC) Je modelem, který formuje občanská práva a povinnosti organizací na bázi CSR a zní odvozené filantropie. Snaţí se o formulaci aktivit, které by měly být podnikem vykonávány směrem ke stakeholderům, pro zajištění dlouhodobé prosperity. Corporate social responsivness (CSR2) Koncept, který opouští celospolečenské etické imperativy. Jde o krátkodobou či střednědobou konkrétní strategii firmy. Rozděluje se na několik různých typu strategie (odezvy) firmy: ní poţadováno) -Relativní (firma popírá odpovědnost za své jednání, dělá méně, neţ je od -Defenzivní (firma jiţ připouští určitou odpovědnost, ale brání se celkovému přizpůsobení poţadavkům CSR2) poţadavků) rámec). -Přizpůsobivá (firma uznává odpovědnost a snaţí se o naplnění -Proaktivní (firma předjímá odpovědnost a v CSR2 dělá aktivity nad jeho 4 PAVLÍK, Marek a Martin BĚLČÍK. Společenská odpovědnost organizace: CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 169 s. Management (Grada). ISBN

16 Corporate social performance (CSP) Model, který spojuje přístupy Corporate citizenship a CSR. Měl by být vnímán jako manuál pro manaţery, kteří by jeho prostřednictvím měli přesvědčit okolí o tom, ţe jejich firma uznává principy CSR Co není sociální odpovědnost Velice často je CSR chápáno jako prosté chování v souladu se zákonem, to je však chybné smýšlení. Postupovat dle zákona je samozřejmě správné a chovat se podle něho firma musí, nechce-li přijít o dobrou pověst či nechce-li mít problémy se zákonem. V České republice je bohuţel normální praktikování korupce a tak je podnikání podle legislativních předpisů povaţováno za něco nadstandartního. Avšak CSR neznamená pouze neškodit. Aby byla firma společensky odpovědná, musí dělat něco navíc, něco pro blaho společnosti. 1.7 Nadace a nadační fondy Jedná o velice důleţitou část oblasti CSR. Nadace a nadační fondy vyuţívají finančních prostředků poskytnutých či svěřených jinými korporacemi k plnění nejrůznějších dobročinných a veřejně prospěšných účelů. Pomáhají jak rozvoji aktivit nevládních organizací, tak také občanské společnosti. Díky svým moţnostem mohou zkvalitňovat sluţby v rámci firemní filantropie vynaloţených peněz. 6 5 PAVLÍK, Marek a Martin, BĚLČÍK. Společenská odpovědnost organizace, CSR v praxi a jak s ním dál. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN FRANC, Pavel, Jiří NEZHYBA a Cornelia HEYDENREICH. Když se bere CSR vážně. 1. vyd. Brno: Ekologický právní servis, s. ISBN Dostupný z 16

17 1.8 Proces zavedení strategie odpovědného podnikání Jestliţe se rozhodneme být součástí sociálně odpovědných firem, je potřeba naplánovat si proces zavedení strategie odpovědného podnikání. 7 Obrázek 1 Proces zavedení strategie odpovědného podnikání 1.9 Nástroje pro realizaci sociálních programů Charitativní dary a sponzoring - forma cílené pomoci poskytované firmou pro provádění sociálních programů, a to buď v hotovosti, nebo v naturální formě (výrobky, administrativní kanceláře, místnosti pro provedení různých akcí, výrobky, vozidla, vybavení, prémiové fondy, uhrazení účtů organizací-příjemců a další). Delegování zaměstnanců firmy - dobrovolné zapojení zaměstnanců do sociálních programů externí orientace prostřednictvím darování znalostí, dovedností, informací a kontaktů. 7 ZADRAŽILOVÁ, Dana aj. Společenská odpovědnost podniků. Transparentnost a etika podnikání. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, s. ISBN S

18 Peněţní dotace - forma cílené finanční podpory, kterou přiděluje společnost na realizaci sociálních programů a na provedení aplikovaných výzkumů. Granty jsou jedním z nejdostupnějších a tradičních nástrojů realizace sociálních programů. Většinou dotace do určité míry souvisí s hlavní činností společnosti a strategickými cíli byznysu. Firemní Sponzoring společnost poskytne zdroje pro podporu organizaci akcí Obvykle má veřejnou povahu, s cílem propagace firmy a sponzorované akce. Korporační fond - fond zaloţený společností s cílem realizování svých sociálních aktivit. Sociální investice - forma finanční pomoci, která je poskytována na realizaci dlouhodobých sociálních programů zaměřených na sníţení sociálního napětí v regionu, či regionech, kde sídlí společnost. Jedná se také o investici pro zlepšení ţivotní úrovně různých vrstev společnosti. Společensky významný marketing - forma cílené finanční podpory, která spočívá ve směrování části zisku z prodeje určitého výrobku na provedení sociálních programů firmy. Sponzoring - příspěvek (ve formě nemovitostí, duševního vlastnictví, sluţeb, práce) právnické nebo fyzické osoby (sponzor) do činnosti jiného subjektu nebo osoby (sponzorované). 18

19 2 Charakteristika podnikatelské etiky Podnikatelská etika je konfliktem mezi vlastními zájmy a zájmy ostatních lidí, odvěký konflikt spojovaný s obchodní činností. Jedná se o disciplínu novou, která stále hledá nové teoretické koncepty a modely chování firem, ale také jejich zástupců v globalizovaném a hodnotově nestejnorodém světě byznysu. Podnikatelská etika v současné době stále není terminologicky dostatečně zaţitá, vinu nese relativně krátká doba vývoje a velmi mohutný rozvoj koncepcí vznikajících ve všech koutech světa. Podnikatelskou etiku lze definovat různými způsoby. Vychází z obecných morálních norem společnosti a reaguje na společenské změny a proměny, dále i na kulturní zázemí společnosti. Základní definice podnikatelské etiky zní Podnikatelská etika je profesní, aplikovaná, normativní etika. Další definice podnikatelské etiky V podnikatelské etice jde o reflexi etických principů do veškerých podnikatelských činností, zahrnující individuální a korporativní hodnoty. 8 Etika je souhrn norem a pravidel, vyjadřujících názory společnosti na chování a jednání lidí z hlediska dobra a zla, správnosti a nesprávnosti. Je to nauka o mravnosti, o původu a podstatně morálního vědomí a jednání Zdůvodnění studia podnikatelské etiky Důvodů proč se zabývat podnikatelskou etikou je celá řada. Základní argumenty pro studium jsou tyto Moţnosti vyjádřit se k neřešeným problémům, které právo řešit nechce a nemůţe, bez respektování základních etických principů nelze vytvářet zdravý a dynamický rozvoj. Přesto se řada manaţerů domnívá, ţe etické otázky v ekonomické sféře není třeba řešit jako samostatnou oblast, neboť právo, pokud bude dostatečně naplňováno, tyto otázky pokryje samo. Předpokládá se tedy, ţe základní normy lidského chování by měly být ponechány na vůli státu. Zákon a 8 BOHATÁ, M.: Diskusní materiály, Etika a ekonomika sborník ze semináře, CERGE- NHÚ, diskusní materiál č.29, Praha 1994, s.8. 9 Akademický slovník cizích slov, Academi, Praha

20 stát však nemůţe a ani by se neměl snaţit řešit všechny problémy a detaily etického chování. Zákon musí být jiţ od svých základů univerzální a nemá potřebnou flexibilitu k řešení sloţitých situací. Společenská objednávka. Za poslední roky se podnikatelská etika stala předmětem mnohých ekonomů i politiků. Korupce, hospodářská kriminalita a nedodrţování základních pravidel slušnosti se staly hlavním předmětem diskusí veřejnosti a také polických slibů v České republice. Napodobování světa. I u nás v České republice pozorujeme trend, který se osvědčil ve vyspělých a ekonomicky stabilních zemích. USA a západní demokratické země mají v této oblasti obrovský náskok. U naší země je však důleţité brát v potaz, ţe u nás byl přerušen demokratický vývoj komunistickým reţimem, proto se podnikatelská etika stále vyvíjí Rozdíly v evropském a americkém přístupu Jak jiţ bylo uvedeno, podnikatelská etika se začala rozvíjet nejprve na území Severní Ameriky a poté s několikaletým zpoţděním také v Evropě. Ekonomické a kulturní rozdíly se však projevily jak v oblasti praktického zaměření, tak v oblasti výzkumu. Podnikatelské etice proto nyní stále chybí ona potřebná péče o své okolí a o své zaměstnance, kteří nečerpají takové výhody jako na území USA. Dá se říci, ţe českým zaměstnavatelům jde stále především o zisk a nikoli o etičnost a spokojenost okolí BOHATÁ, M.: Diskusní materiály, Etika a ekonomika sborník ze semináře, CERGE- NHÚ, diskusní materiál č.29, Praha 1994, s PUTNOVÁ, Anna a Pavel, SEKNIČKA. Etické řízení ve firmě. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

21 3 Marketing Podle Kotlera se jedná o společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přáni v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Jaké má cíle? Naplňovat potřeby a přání firmy. Ty mohou představovat cokoli. Může jít o maximalizaci zisku, ačkoli cílem komerčních marketingových specialistů obvykle bývá dosažení prodejních cílů nebo tržního podílu. Obecněji může byt cílem ziskové nebo neziskové organizace například změna potřeb a přáni ostatních jednotlivců nebo skupin, například zvýšeni přání jednotlivců chránit se před nemoci AIDS. 12 Jak jich dosahuje? Pomocí společenského procesu, jehoţ prostřednictvím uspokojuji další jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. To omezuje chování firmy, která musí pochopit přání a potřeby ostatních jednotlivců a skupin a změnit se tak, aby byla schopna vytvářet produkty a hodnoty, jeţ můţe směnit. 3.1 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby se dělí do čtyř skupin známých jako 4P: produktová politika (product ), cenová politika ( price ), komunikační politika, či propagage (promotion ) a distribuční politika ( place ). Historie marketingového mixu 12 KOTLER, Philip a Martin BĚLČÍK. Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets. 1. vyd. New York: Free Press, c1999, xiv, 257 s. Management (Grada). ISBN

22 První zmínky o marketingovém mixu pochází ze 40.let 20.století od Jamese Cullitona. Později se jednotlivými sloţkami marketingu zabýval Richard Clewet, jednalo se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). Jerry McCarthy pak více sloţky propojil, zkombinoval a slovo distribuce nahradil slovem místo (Place), čímţ vnikl marketingový mix, jak ho známe v dnešní době klasické 4P a představil ho ve své knize Marketing v roce Jiné zdroje uvádí, ţe autorem marketingového mixu byl Neil H. Borden, profesor na Harvard Business School v USA, který v roce 1964 publikoval článek, kde hovořil aţ o čtrnácti různých marketingových nástrojích. Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler a zdůraznil, ţe marketingovému mixu (4P) musí vţdy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/positioning. Někdy se také můžeme setkat s marketingovým mixem s označením 4A. Awareness- povědomí o produktu Availability- místní dostupnost produktu Affordability- cenová dostupnost produktu Acceptability- přijatelnost Majaro (1996) používá pro marketingový mix zkratku SIVA. Solution- nabízíme zákazníkovi řešení problému Information- relevantní informace Value- hodnotu(80% zaměření na kvalitu a jen 20% na cenu) Acces- snadnou dostupnost zjednodušenou administrativu ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing: 4. evropské vydání. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN

23 3.2 Definice 4P Produkt - Označuje nejen samotný výrobek nebo sluţbu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, sluţby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Cena - Je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo moţnosti úvěru. Místo - Uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Propagace - Říká, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje). 3.3 Strategický marketing Strategický marketing definují Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2007, s.66) jako proces sladění silných stránek firmy se skupinami zákazníků, kterým firma může sloužit. Jedná se o proces, který ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, a proto je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing: 4. evropské vydání. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN , KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN

24 3.4 Sociální marketing Je strategie vyuţívající marketingové principy a techniky pro podporu změn chování svých cílových skupin. Za cíl si dává zlepšení společnosti a vybudování nových trhů výrobku a sluţeb. Dá se tedy říci, ţe sociální marketing spojuje veřejně prospěšné věci s interními marketingovými plány firmy. V praxi sociální marketing vypadá tak, ţe vzniká marketingová kampaň, která má beze sporu velký potenciál oslovit široké spektrum zákazníků a můţe být také mnohem výnosnější neţ klasické kampaně uţívající běţné marketingové nástroje. Důleţité je však dodat, ţe bývají také mnohem nákladnější neţ běţné marketingové strategie. Princip sociálního marketingu Princip spočívá ve zdůrazňování vlivu určitého komerčního subjektu na sociální odpovědnost. Firma se prostřednictvím sociálního marketingu snaţí vybudovat stálou a rozšiřující se skupinu zákazníků a to formou marketingové kampaně, do níţ se snaţí tyto zákazníky co nejvíce zapojit. Sociální marketing také vyuţívá ostatní marketingové nástroje, jako reklama, P.R. atd. Cílem těchto kampaní je odlišit se od konkurence a zaujmout široké spektrum cílových zákazníků. 24

25 4 Stakeholders-zájmové skupiny Pro kaţdou firmu, která chce rozvíjet svou sociální odpovědnost, je naprosto zásadní definovat si svou zájmovou skupinu, na niţ bude působit a ovlivňovat ji, jen s její pomocí můţe dosáhnout naplnění svých cílů a aktivit. Stakeholdera, či zájmovou skupinu lze definovat jako osoba, skupina osob, nebo organizace, která má přímý nebo nepřímý podíl na organizaci, protože může mít vliv nebo být ovlivňován činnostmi, cíli a politikami organizací 15 Stakeholdery lze rozdělit na primární a sekundární. 4.1 Primární Stakeholders Místní komunita Environmentální neziskové organizace Zákazníci (potenciální i stávající) Zaměstnanci a zástupci zaměstnanců (odbory) Obchodní partneři (dodavatelé, odběratelé, věřitelé ) Vlastníci, akcionáři a investoři 4.2 Sekundární stakeholders Média Veřejnost Konkurence Lobbisté Obchodní a občanská sdruţení Samosprávní orgány a vládní instituce PETŘÍKOVÁ, Růţena aj. Společenská odpovědnost organizací. 1. vyd. DTO CZ, s. ISBN

26 5 Historie médií 5.1 Tisk Byl prvním masovým médiem v historii. V 15. století samozřejmě jiţ existovaly určité formy působení na širší skupiny obyvatelstva jako představení v amfiteátrech, produkce na náměstích apod. Z dnešního pohledu je však nelze povaţovat za masová. Rok 1447 byl zapsán do historie především díky vynálezu Johannese Gutenberga, který byl nazván knihtisk. Zpočátku se knihtisk vyuţíval hlavně k produkci knih, které se díky němu jiţ nemusely pracně přepisovat, ale později se začaly ve velkém rozšiřovat noviny a další tištěné produkty. 5.2 Kniha V současnosti je vydávání knih nákladnou záleţitostí, ale to není nic ve srovnání s dávnou historií, kdy byly knihy luxusem pouze pro několik vyvolených. V historii byly knihy dostupné pouze pro movitou klientelu, která si mohla dovolit přepych vzdělání. Před vynálezem knihtisku byly knihy ručně přepisované velmi omezené počtem kusů. Po té co byl knihtisk vynalezen, museli jejich majitelé shánět pouze lukrativní zakázky, které jim pomáhaly pokrýt vysoké náklady. V dnešní době je distribuce knih stále nejistou a nákladnou investicí, proto se stále více rozmáhají knihy v elektronické podobě. Z hlediska působení na obyvatelstvo a jeho ovlivňování jsou dnes tištěné knihy méně účinné. To je dáno zejména časem, který je potřebný pro jejich napsání, posouzením, tisk a distribuci CHROMÝ, Jan. Komunikace a média pro využití v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, ISBN

27 5.3 Noviny Noviny kaţdým dnem informují miliony lidí o důleţitých a zajímavých událostech. Zastávají tak stabilní společenskou roli v naší moderní společnosti. V novinách nalezneme kritické články o politice a ekonomice, veřejné diskuse atd. Ještě v minulém století byly noviny ekonomicky závislé na svých předplatitelích. V dnešní době však noviny ţijí z reklamy. Nahlédněme nyní do historie novin. První oficiálně vydané noviny vyšly v roce Vydavatelem byl Johann Carolus. Díky novinám mohly i chudší vrstvy obyvatel čerpat informace. Noviny také pomohly k rostoucí gramotnosti obyvatelstva a staly se dokonalým nástrojem propagandy. V dnešních dnech je prodáno kaţdých 24 hodin okolo milionu výtisků novin. 5.4 Časopis Magazín a časopis je forma tematického výtisku, který obsahuje odborné informace na dané téma a mývá uţší cílovou skupinu. Časopisy jsou zpravidla draţší na distribuci a výrobu neţ noviny. Vydávány jsou nejčastěji týdenně, čtrnáctidenně, měsíčně či čtvrtletně. 5.5 Internet Prvopočátky internetu lze vystopovat jiţ v roce 1968 ve Velké Británii. Jednalo se o první provozuschopnou počítačovou síť, která se nalézala v Národní výzkumné laboratoři ve Velké Británii. V následujících letech byly počítačové sítě vyuţívány hlavně pro armádní účely a roku 1990 byly spuštěny první internetové stránky Prvním internetovým prohlíţečem se stal WorldWideWeb(WWW), který byl později přejmenován na Nexus. Od roku 1990 nastal obrovský rozmach moci internetu a dnes ho vlastní jen v České republice osm z deseti domácností. 27

28 ,,Internet představuje univerzální komunikační prostředek, který již od svého vzniku koncipovaný jako decentralizovaný individualizované prostředí umožňuje příjemci dekódovat přenášená sdělení vlastním pracovním tempem,, Televize První Zmínky o televizi pocházejí jiţ z roku Barevný televizní systém byl patentován roku Jiţ v roce 1843 uvedl skotský hodinář Alexander Bain teorii o tom, ţe je moţné rozloţit obraz na řádky a body, světelné body na elektrické impulzy a opět je sloţit v obraz. O mnoho let později se tato teorie stala skutečností. První mechanická televize byla představena v roce 1928 v USA a o rok později ve Velké Británii a Německu. Od roku 1930 byl přenášen i zvuk. 5.7 Rozhlas Rádio či rozhlas lze definovat jako jednosměrný přenos zvuku na dálku. K přenosu zvuku slouţí vysokofrekvenční elektromagnetické vlny, metalické linky (rozhlas po drátě či místní rozhlas), ale v poslední době je nejrozšířenější formou digitální a internetová distribuce. Historie rozhlasu v datech o James Clerk Maxwell matematicky popsal princip šíření elektromagnetických vln o Heinrich Rudolf Hertz poprvé experimentálně prokázal existenci těchto vln a zkonstruoval předchůdce dnešní dipólové antény 18 CHROMÝ, Jan. Komunikace a média pro využití v hotelnictví a cestovním ruchu. Praha: Verbum, ISBN

29 o Nikola Tesla předvádí první veřejnou demonstraci rádia a radiového spojení o Alexandr Stěpanovič Popov zkonstruoval první bezdrátovou telegrafickou stanici za vyuţití hromosvodu coby antény o Guglielmo Marchese Marconi telegrafuje na vzdálenost přes tři kilometry za pouţití dodnes pouţívaného čtvrtvlnného unipólu (vyuţil uzemnění) o Valdemar Poulsen vyvinul telegraf pomocí netlumených kmitů, který vysílal morseovku na určité frekvenci a byl jiţ teoreticky schopen přenášet řeč o Quirino Majorana uskutečnil první hovor (na vzdálenost 75km) o Lee de Forest snímá zvuk opery Carmen a přenáší jej rozhlasově o 20. a 30. léta - příchod elektronek, snadné zhotovení rozhlasového přijímače, tzv. krystalky, učinilo tuto technologii široce dostupnou Zdroj: 29

30 Hypotézy 1. Dle mého názoru se v České republice sociální odpovědnost firem pouze začíná vyvíjet a není na příliš vysoké úrovni. Předpokládám, ţe firmy budou vyuţívat nejčastěji ekologický provoz a také benefity pro zaměstnance. 2. Respondenti budou k otázce sociální odpovědnosti spíše skeptičtí a nebudou s ní mít dostatek osobních zkušeností. 3. Malé a střední firmy budou mít kvalitnější sociální odpovědnost neţ velké. 4. Velké firmy budou sociálně odpovědné hlavně na poli charity a nikoli na poli zaměstnanců a v péči o nich. 30

31 Analytická část 31

32 6 Sociální odpovědnost jako marketingový nástroj v praxi Pokud vezmeme v úvahu příklady uvedené v předešlých odstavcích, můţeme je rovněţ vyloţit jako součást marketingového mixu. Jestliţe firma spolupracuje s neziskovou organizací a projekt je ţivotaschopný a alespoň částečně úspěšný, pak můţeme hovořit o dobrém začlenění projektu do marketingového portfolia firmy. Někteří kritici se domnívají, ţe programy CSR jsou realizovány převáţně takovými společnostmi, jako je British American Tobacco, ropným gigantem B.P. (Dobře známý pro své významné reklamní kampaně v oblasti environmentálních aspektů svých činností) a McDonald s, aby mohli odvést pozornost veřejnosti od etických otázek týkajících se jádra jejich aktivity. Kritici tvrdí, ţe některé podniky začínají s programy CSR jen kvůli obchodním výhodám, které dostávají zlepšením své pověsti v očích veřejnosti a vlády. Věří, ţe společnosti, kterým jde pouze o maximalizaci zisku, nemohou jednat v jejím zájmu. Kromě toho CSR můţe přinést úspěch v náboru těch nejlepších z nejlepších. Mezinárodní studie uvádějí, ţe 65 % respondentů chce pracovat v sociálně odpovědné firmě. 60 % mladých lidí ve Spojených státech a Kanadě uvedlo, ţe by chtěli ve svém zaměstnání pomáhat dobré věci. 20 Zástupci dánské firmy produkující inzulín Novo Nordisk uvádí, ţe programy společenské odpovědnosti v oblasti zaměstnaneckých vztahů jsou opravdu výhodné a dávají za příklad jejich zkušenost. Po zavedení programu Hodnoty v akci " se odliv pracovníků sníţil o 5 % Dalším skutečným přínosem pro podnikání je to, ţe loajální zaměstnanci pracují produktivněji. Z jejich výzkumu lze vyčíst, ţe se produktivita loajálních pracovníku zvyšuje o 4 %

33 7 Nejčastější chyby firem 7.1 Společenská odpovědnost = charita. Ve skutečnosti, charita nenahrazuje CSR, i kdyţ můţe být součástí programu. Charita je zaměřena na bezpříspěvkovou podporu, ve skutečnosti jsou to jen výdaje a ztráty. CSR je zajištění udrţitelného dlouhodobého růstu společnosti efektivním řešením společensky významných problémů. Dosaţení tohoto cíle není příliš obtíţné, musí se jen srovnávat cíle a očekávané výsledky CSR programů s posilováním postavení podniku na trhu. 7.2 Nejen mluvit, ale i slyšet Velmi často se prostřednictvím brainstormingu v hlubinách firmy rodí idea o obsahu a formě programů CSR. Pak se tyto programy realizují a nepřinášejí ţádné výsledky. Problémem je nedostatek dialogu, neschopnost společnosti poslechnout si všechny zúčastněné strany a pochopit, co lidi opravdu zajímá. 7.3 Odlišnost úkolu Často marketingové oddělení nebo HR oddělení (Human resources oddělení lidský zdrojů) existuje oddělně od místa vzniku CSR. : různé rozpočty, různé problémy, různé projekty. To je dost častá chyba, která vede k neefektivnímu vyuţívání firemních zdrojů. Lze to vysvětlit jednoduchým příkladem: problémem loajality zaměstnanců. Řešení HR oddělení - firemní akce jako rauty nebo motivace v podobě bonusů. Rozhodnutím v rámci CSR by bylo něco jako dobrovolnický program - zasadit stromy v parku poblíţ firmy, kde zaměstnanci tráví čas svého oběda. Jako výsledek dostanete vysoké zapojení zaměstnanců a výsledkem bude věrnost a dobrá pracovní morálka. S prakticky nulovými výdaji je získáno i dobré PR (public relation vztah s veřejností) a důvod pro zařazení firmy mezi společensky odpovědné. 33

34 7.4 Normy pro řízení Ve světě existují různé normy pro řízení, včetně CSR, ISO , zapojení zúčastněných stran AA1000. Pomocí nich se můţete vyhnout mnoha chybám a dosáhnout vysokého výkonu. Mnoho firem se podle nich neřídí, a proto nevykazují takovou spokojenost zaměstnanců. 7.5 Odpovědět na otázky co nejvíce zúčastněných stran Klasickou první etapou zralosti CSR je to, ţe se firma pokouší odpovědět na otázky všech zúčastněných stran, ale zpravidla to vede pouze k plýtvání zdroji. Na druhé straně, v případě, ţe společnost nereaguje (ignoruje) veřejné názory, pak je dalším nevyhnutelným krokem ztráta reputace s nepříjemnými následky. 8 Společensky odpovědné firmy v České republice Počet těchto firem kaţdým rokem roste, nicméně jiţ teď jsou na trhu firmy, které se v oblasti sociální odpovědnosti angaţují kaţdoročně, zde je tabulka firem, které věnují části zisku na dobročinnost. Tabulka pochází z roku Data z roku 2010 Pořadí největších (dle výše daru dárců v poměru k ekonomickým ukazatelům) Poměr k trţbám Poměr k zisku 1. KPMG 0,55% 16,90% 2. OKD 0,43% 6,73% 3. GlaxoSmithKline 0,15% 6,92% 4. ČEPS 0,22% 3,27% 5. Česká rafinérská 0,10% 2,71% 6. Nestlé Česko 0,17% 2,57% 7. PWC 0,21% 2,17% 22 KUNZ, Vilém. Společenská odpovědnost firem: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 201 s. Expert (Grada). ISBN

35 8. Metrostav 0,06% 1,40% 9. STEM/MARK 0,17% 0,96% 10. Provident Financial 0,20% 0,90% Tabulka 1 Společensky odpovědné firmy v České republice 1 V roce 2013 se konalo zatím poslední udílení cen TOP odpovědná firma. V kategorii TOP velká firma 2013, zvítězil Siemens Česká republika a mezi malými firmami vítězství připadlo firmě Galvamet. 8.1 Sociální zodpovědnost Firmy ČEZ Typickým českým představitelem firmy, jenţ sociální odpovědnost firmy vyuţívá aktivně je skupina ČEZ. Spolupracuje s mnoha ziskovými i neziskovými organizacemi a podporuje mnoho malých i velkých projektů. Kaţdoročně se hlásí mnoho organizací a firem ke spolupráci s ČEZem a ten vybírá vţdy několik projektů, které podpoří. Některé z nich mají to štěstí, ţe naváţou s tímto energetickým distributorem dlouhodobou spolupráci. Příkladem můţe být mezinárodní výzkumná organizace Electric Power Research Institute (EPRI). Jedná se o neziskovou organizaci, která je zaměřená na výrobu elektrické energie formou výzkumných projektů ze všech oblastí elektroenergetiky.čez spolupracuje s touto firmou převáţně v jaderném sektoru. Velikým přínosem pro ČEZ z této spolupráce s EPRI je zisk informací v oblasti jaderných elektráren. ČEZ se dostane k informacím typu výstavby jaderných zařízení či jaderných zdrojů. Za poslední roky spolupracovaly tyto dvě firmy hlavně v oblasti bezpečnosti provozu jaderné energie a problematiky paliva. Slovo problematika je zmíněno proto, ţe se firmy snaţí minimalizovat veškerá rizika tím, ţe se pokusí eliminovat netěsnosti jaderného paliva, vylepšit potrubí, ve kterém jaderná energie proudí a vylepšení kabeláţe. Důleţité jsou i další aspekty jako optimalizace programu údrţby, zvyšování ţivotnosti kompaktních mříţí v bazénu skladování vyhořelého paliva atd. Tato spolupráce byla pro obě organizace prospěšná nejen z hlediska sdílení informací, ale také z ekonomického hlediska. Skupina ČEZ je nyní 35

36 mnohem zkušenějším distributorem jaderné energie a získala mnoho praktických zkušeností. EPRI načerpalo od ČEZU finanční zdroje a také získali informace o provozu tohoto energetického giganta Společenská odpovědnost firmy Galvamet Název firmy Galvamet asi kaţdému hned nenapoví, o jakou firmu se jedná a není divu. Jedná se totiţ o firmu v kategorii malých firem. Galvamet má pouze padesát zaměstnanců, ovšem jedná se o zákazníky loajální a oddané své firmě. Jak se podařilo majiteli Aleši Šlechotovi zvítězit v udílení cen TOP odpovědná firma a jak docílil onoho úspěchu, ţe můţe s klidným svědomím říci, ţe vlastní firmu, kde pracují loajální a spokojení zaměstnanci, se pokusím vysvětlit v následujících řádcích. Galvamet spol. s.r.o. je ekologicky fungující zakázková kalírna, která sídlí ve Vsetíně. Jejímu majiteli šlo od začátku o spojení ekologické výroby s příjemným pracovním prostředím pro jeho zaměstnance a přesně v tomto duchu firmu budoval. Zaměstnance si osobně vybírá a všechny velmi dobře zná. Ve firmě se nalézá mnoho unikátních věcí, které téměř připomínají sociálně odpovědného giganta Google se sídlem v Americe. V areálu firmy se nachází zeď pro sprejery, naučné stezky podnikem nebo větrné čerpadlo, které firmě umoţňuje vyuţívat vodu z místní studny. Roční zisk této kalírencké firmy je průměrně šedesát milionů korun. Tepelné zpracování kovů, které je hlavní činností Galvametu probíhá za těch nejekologičtějších podmínek a udělá dojem na většinu zákazníků a návštěvníků svou čistotou pracovního prostředí a precizností zpracování kovů. Pro Aleše Šlechtu byl vzorem Tomáš Baťa, podle kterého se snaţí řídit při kaţdém rozhodnutí. Jak sám uvádí Tomáš Baťa je vzorem podnikatelského idealisty s humanistou. Čech jako poleno, otec řad novátorských myšlenek. Stále je cesta vpřed, i kdyţ vylezeš na vrchol

37 Základním mottem firmy Galvamet je Být tu jako firma i za sedmdesát let. Aby svému mottu dostála, firma pečuje o své zaměstnance. Pracovníci ve firmě spolu budují přátelské vztahy a pořádají exkurze školáků a studentů do firmy, ale také vyjíţďky svých zaměstnanců do podniků, které patří k významným odběratelům, jako je například mladoboleslavská Škoda, firma Austin nebo mnichovské BMW. Zaměstnanci jsou oprávněně velice spokojení a váţí si svého zaměstnání. Odpovědnost však nekončí u exkurzí a výletů. Firma vyuţívá maximum moţného čerpání šetrných a ekologických technologií. Kromě zmíněné studně jsou zde i větrná čerpadla navazující na solární kolektory pro ohřev a fotovoltaické panely pro výrobu elektřiny. Kromě toho je vyuţívána i dešťová voda z plochých střech i teplo, které produkují stroje z výroby. Zajímavost nesou i samotné podlahy firmy, které jsou vyrobeny z recyklovaných, drcených pneumatik a kabelů. Při konstruování kanceláří se snaţili přijít za způsob jak omezit energetickou náročnost a vyřešili to jednoduchým řešením a to sníţením stropů. Třídění odpadu je samozřejmostí a například produkce odpadu PET lahví omezili tím, ţe zaměstnancům rozdali lahve na opakované pouţití a instalovali přístroje na kvalitní vodu. Vrátíme-li se k péči o zaměstnance, tak exkurze jsou pouhým začátkem výhod zaměstnání u firmy Galvamet. Pracovník firmy můţe na pracovišti vyuţívat svůj volný čas, ať uţ se jedná o zmíněnou stěnu pro sprejery, či úly pro včelaře. Úly jsou samozřejmě vyuţity na maximum. Včelaři v nich produkují galvamed, coţ je originální dárek pro podnikové zákazníky. Maličkost, ale naprosto jedinečná v prostředí českých firem. Zaměstnanci jsou průběţně proškolování v povodňových a havarijních cvičeních. Velice chytrý je i způsob, jakým firma pomáhá Vsetínským spolkům a organizacím. Jako příklad bych uvedl dohodu mezi Vsetínskými skauty a Galvametem. Skupina skautů vyčistila koryto potoka protékající před firmou a za to dostala finanční podporu. Finance pro místní charitu zase získali zaměstnanci tak, ţe během hodin věnovaných charitě stloukli a nabarvili budky pro ptáky a krmítka, které pak prodávali na Valašském setkání. Ve firmě se pořádají časté porady, na které se nevyplácí chodit pozdě. Za kaţdé zpoţdění vhodí opozdilec do pokladničky 50 nebo 100 korun, které jsou posléze darovány místní charitě. Firma působí aţ rodinně. Majitel se snaţí navazovat mezi zaměstnanci úzké vazby prostřednictvím své sociální odpovědnosti vůči zaměstnancům. Jak sám uvádí Všichni víme, že zaměstnanec je jen jedna z 37

38 životních rolí. Další je manžel, syn, dcera, řidič, občan, zahradník, dobrovolný hasič, včelař, sprejer, no a z toho se dá vyjít. Pouze jedna role, tedy zaměstnanec je málo. Moje asistentka je skvělá jako kolegyně, ale také píše knihy, je výborná grafička, dělala moji prezentaci, je to pěkná ženská a peče dobré buchty. To všechno mají moji lidé v sobě, jen to otevřít. Galvamet se neţene pouze za ziskem, ale naopak smýšlí střízlivě a nemyslí na neustálou expanzi. Snaţí se zajistit si co nejstabilnější zázemí a počítá i s horšími obdobími, která mohou kdykoli nastat. Mne osobně při tomto výzkumu zaujala majitelova definice firemní kultury, kterou charakterizuje takto. Firemní kultura je to, co o firmě naši zaměstnanci říkají v hospodě lidem z jiných podniků. Firma Galvamet samozřejmě nemůţe v produkci a ziscích konkurovat velkým firmám ze stejné oblasti, ale majitel Aleš Šlechta se snaţí svým lidem vytvořit takové podmínky, aby byli na svojí společnosti hrdí a beze sporu se mu to daří. Majitel firmy společensky odpovědný přístup neplánoval, v plánu bylo pouze přeţití firmy a společenská odpovědnost vznikala mimoděk. Jiţ v provopočátcích podnikání přemýšlel jak být uţitečný svému okolí, aniţ by to muselo být vţdy za peníze. Uţitečná můţe být i myšlenka či nápad. Proč byla firma Galvamet oceněna cenou TOP odpovědná malá firma je po přečtení těchto řádku jiţ nejspíše jasná. Jak uvádí Jiří Zouhar partner v oddělení auditu poradenské společnosti PwC a člen poroty soutěţe Top odpovědná firma. Firmu jsme ocenili především za komplexní odpovědné řízení společnosti a firemní kulturu. Osobně se mi líbila zejména jejich silná vazba byznysu s regionem a propojení mezi nimi, velmi inovativní přístup v mnoha aspektech jejich činnosti a aktivní práce se všemi, koho svým podnikáním ovlivňují

39 8.3 Příklady společensky odpovědných firem 25 Česká spořitelna, a.s. Microsoft,s.r.o. GE Money Bank, a.s. KPMG Česká republika, s.r.o GlaxoSmithKline, s.r.o. Komerční banka a.s. Pivovary Staropramen s.r.o OKD, a.s Tesco Stores ČR a.s. HEINEKEN Česká republika, a. s. Accenture Central Europe B.V. VEOLIA VODA ČESKÁ REPUBLIKA, a.s. Mark two Corporation Czech a.s. Sodexo Pass ČR, a.s. AHOLD Czech Republic, a.s. Provident Financial s.r.o. Zentiva Group, a.s. Nutricia a.s. E.ON Česká republika, s.r.o. Česká pojišťovna a.s. CETELEM ČR, a.s. Kinstellar, s.r.o., advokátní kancelář Johnson&Johnson s.r.o.. Seznam.cz, a.s. Metrostav a.s. dm drogerie markt s.r.o. Nestlé Česko s.r.o. Tabulka 2 Příklady společensky odpovědných firem č

40 9 Unilever Na příkladu Galvametu jsme si názorně vysvětlili, jak funguje malá sociálně odpovědná firma, nyní se nahlédneme do giganta mezi firmami a na její sociální odpovědnost. Historie firmy se začíná psát v 90 letech devatenáctého století. William Hasket Lever, zakladatel Lever Bros a také Lord Leverhulme představuje vizi mýdla Sunlight Soap. Jedná se o mýdlo, které téměř ihned způsobilo revoluci v péči o čistotu a pomohlo v celé Velké Británii zpopularizovat osobní hygienu. Hlavními body Leverovy strategie bylo změnit přístup k hygieně a přispět k tomu, aby se stala samozřejmostí, ulehčit práci ţenám, starat se o zdraví a přispět k osobní atraktivitě, protoţe ţivot lidí, kteří pouţívají naše produkty je radostnější a hodnotnější. 26 Mnoho let poté byla představena korporátní mise Vitalia. Základní kámen podnikání Unileveru však zůstal stejný, i kdyţ jejich jazyk a pojem ţeny, která je jediná, kdo zastává všechny domácí práce, se změnily. Kořeny společnosti sahají i do České republiky. V roce 1848 zaloţil Jiří Schicht nedaleko Ústí nad Labem podnik vyrábějící mýdla a svíčky. Jeden z jeho vnuků se v roce 1930 stal spoluzakladatelem a prvním celosvětovým prezidentem společnosti Unilever. Historie Unileveru se můţe pyšnit tím, ţe existuje jiţ přes tři století. Úspěch byl ovlivněn událostmi kaţdé doby, jako byly světové války, změny ţivotního stylu, recese, ekonomický rozmach a podobně. Časová přímka 19. století 1 Ačkoli Unilever vznikl ve třicátých letech 20. století, společnosti, které spojily síly, aby vytořily byznys, který známe dnes, byly zaloţeny ještě před začátkem dvacátého století. 1 Zakládající společnosti Unileveru vyráběly zboţí z

41 1900 olejů a tuků, především mýdla a margaríny. Na začátku dvacátého století jejich expanze takřka předčila dodávky surovin Tvrdé ekonomické podmínky a první světová válka ztíţily obchodování kaţdému, takţe obchodníci se sdruţovali do asociací, aby ochránili své společné zájmy S rychlým rozvojem obchodu společnosti zahájily vyjednávání, která měla zamezit ostatním vyrábět stejné typy zboţí. Ale místo toho se dohodly na sloučení a tak byl zaloţen Unilever První dekáda existence Unileveru nebyla procházkou růţovým sadem: od Světové hospodářské krize aţ k druhé světové válce. Ale zatímco obchod racionalizuje své postupy, zároveň pokračuje jeho obměna Činnost Unileveru po celém světě se začíná rozdělovat, ale společnost dále proniká na trh s potravinami a zvyšuje investice do výzkumu a vývoje Překotný vývoj nových technologií a vznik Evropského hospodářského společenství přispěly ke zvýšení ţivotních standardů na Západě a zároveň se začaly otevírat nové trhy v rozvojových ekonomikách po celém světě S expandující světovou ekonomikou se rozrůstá i Unilever a začíná s vývojem nových produktů, vstupuje na nové trhy a věnuje se ambiciózní akviziční politice Těţké ekonomické podmínky a vysoká inflace v sedmdesátých letech se dotkly kaţdého, avšak zvlášť se 41

42 projevily v sektoru rychloobrátkového zboţí Unilever se stal jednou z největších světových společností, avšak rozhodl se zúţit portfolio svých výrobků a racionalizovat svůj obchod, aby se soustředil na důleţité produkty a značky Zájmy Unileveru se rozšiřují do střední a východní Evropy. Společnost se dále zaměřuje na méně produktových kategorií, coţ vede k prodeji nebo staţení dvou třetin jejích značek. 21. století 2 První dekáda začíná uvedením Path to Growth, pětiletého strategického plánu. Nadále pokračuje v soustředění se na potřeby spotřebitelů jedenadvacátého století a přichází mise Vitalita. 27 Společnost Unilever je v současnosti jedním z největších výrobců potravin a výrobků pro péči pro tělo na světě s pobočkami ve více neţ 100 zemích. Zaměstnává okolo zaměstnanců a od roku 1991 působí i v České republice. Nyní se dostáváme opět k tématu společenské odpovědnosti. Unilever se řadí mezi opravdové giganty společenské odpovědnosti a také si na tom zakládá. Jedním z jeho primárních cílů je růst společnosti bez dopadu na ţivotní prostředí a současně zvyšování pozitivního společenského vlivu. Tato obří nadnárodní korporace opravdu přemýšlí zeleně, jelikoţ má v plánu do roku 2020 pomoci více neţ miliardě lidí zlepšit hygienické návyky a 500 milionům firma dodá nezávadnou pitnou vodu, tím se sníţí výskyt různých nemocí ze znečištěných vod. Toto je však první bod z jejich velkolepého plánu. Celkem je bodů sedm

43 1. Zdraví a Hygiena viz. předchozí řádky 2. Zlepšení výţivy Unilever hodlá neustále pracovat za zlepšování chuti jejich produktů a do roku 2020 chtějí zdvojnásobit velikost portfolia splňující nejnáročnější výţivové standardy. Díky tomuto bodu by se měly stovky milionů lidí stravovat zdravěji. 3. Sniţovat dopad na ţivotní prostředí Cílem firmy Unilever je do roku 2020 významným způsobem sníţit ekologické dopady výroby, ale při zachování růstu firmy. Od roku se firmě podařilo zvýšit spotřebu vody na spotřebitele, ale přitom sníţit dopad odpadu na ţivotní prostředí. 4. Vyuţití Vody Firma se snaţí, aby do roku 2020 byla sníţena spotřeba vody spojená s uţíváním jejích produktů 5. Odpady a obalový materiál V plánu je sníţení odpadu vzniklého při likvidaci produktů firmy Unilever. 6. Udrţitelnost zdrojů Do roku 2020 je cílem získat 100% zemědělských surovin z udrţitelných zdrojů 7. Spravedlivý přístup na pracovišti Firma do roku 2020 učiní ve svých závodech i v širším dodavatelském řetězci mnoho dalších pokroků v prosazování lidských práv. 8. Příleţitost pro ţeny V plánu je zlepšit situaci pro 5 milionů ţen pracujících v závodech firmy Unilever 9. Pomoc potřebným Unilever má za cíl do roku 2020 ovlivnit ţivot 5,5 milionům lidí pomocí zvýšení příjmů drobných obchodníků či pomocí podporování mladých podnikatelů v jeho řetězci. 9.1 Rozhovor s mluvčí společnosti Unilver V rámci přípravy mé diplomové práce jsem kontaktoval společnost Unilever s cílem získání co nejvíce dat a informací, které bych mohl pouţít. K mému příjemnému překvapení mi přišla během jednoho dne odpověď na můj e- mail. Po několika dalších dnech příjemného kontaktu s touto společností vznikl rozhovor. Jak dlouho se jiţ vaše firma zabývá sociální odpovědností? 43

44 Od roku 2010 Unilever po celém světě spojuje udrţitelný rozvoj se svou strategií růstu. Nicméně jiţ před tímto datem byl zodpovědnou firmou se zaměřením na širokou oblast pomoci a rozvoje: Spolupracujete s nějakými neziskovými organizacemi? Podporujete nějaké konkrétní skupiny a popřípadě jak? Globálně i lokálně jsme si vědomi toho, ţe partnerství je jednou z nejdůleţitějších podmínek úspěchu splnění všech cílů, které jsme si do roku 2020 zavázali splnit. I z tohoto důvodu jsme zaloţili Nadaci Unilever, ale spolupracujeme i s dalšími vládními a především nevládními organizacemi. V České republice jsme např. hrdým partnerem občanského sdruţení TEZERA, zakládajícím členem systému na třídění odpadu EKOKOM atd. Jaké CSR pouţívá vaše společnost vůči svým zaměstnancům? Program na podporu zdraví, výţivy Lamplighter (viz níţe). Programy zaměřené na bezpečnost Dobrovolnické dny Uniilever Green office (viz níţe) Můţete uvést jakákoli aktuální čísla a plány týkající se sociální odpovědnosti vaší firmy? Viz nejnovější data publikovaná na konci dubna 2014: Ke konci roku 2013 vykázala společnost Unilever tyto výsledky: - 48 % zemědělských surovin je z trvale udrţitelných zdrojů, proti 14 % v roce Díky značkám Lifebuoy, Signal, Pureit a Dove se nyní 303 milionů lidí těší z lepšího zdraví a kvality ţivota, proti 52 milionům v roce Většina potravin a nápojů od společnosti Unilever splňuje národní výţivové normy; 31 % potravin a nápojů splňuje nejvyšší výţivové normy, které vycházejí z celosvětově uznávaných výţivových doporučení. 44

45 - Společnost pomohla, mj. také formou vzdělávání, více neţ malozemědělců a zvýšila podíl ţen mikropodnikatelek zapojených v Indii do pracovního programu Shakti ze v roce 2012 na v roce Ve svých továrnách společnost Unilever dosáhla v roce 2013 výborných výsledků: - Sníţení emisí CO2 z energií o 32 % na tunu výroby od roku 2008, coţ představuje ekvivalent aut, která jiţ nejezdí po silnicích. - Sníţení spotřeby vody o 29 % na tunu výroby, coţ představuje úsporu dvou litrů na kaţdého člověka na planetě. - Sníţení produkce odpadů o dvě třetiny na tunu výroby, tj. o tun odpadu méně v roce 2013 ve srovnání s rokem Jiţ plná třetina provozů společnosti Unilever (170) neprodukuje ţádný neškodlivý odpad, který by se musel skládkovat - ve srovnání s 35 provozy v roce Značky, které se nejvíce angaţují na poli trvalé udrţitelnosti, jsou mezi těmi, které vykazují nejrychlejší růst: - Značky Dove, Lifebuoy, Domestos a Pureit rostly v průměru za poslední tři roky dvouciferně. Úspora nákladů: - Od roku 2008 nebylo vynaloţeno celkem 350 milionů euro díky úspoře surovin a energií díky opatřením nákladové efektivity v našich továrnách. Zavedli jsme novou obalovou technologii, která funguje na bázi vstřikování plynu do plastových lahví, čímţ dochází k tvorbě vzduchových bublin a sníţení mnoţství pouţitého plastu o 15 %. Tato technologie se nyní pouţívá u produktů Dove Body Wash a plánuje se její rozšíření napříč celým portfoliem. Po jejím plošném zavedení lze potenciálně ušetřit tun plastu. Inovace a změna chování spotřebitelů díky našim značkám: 45

46 Uvedení menších, stlačených deodorantů Sure, Dove a Vaseline na britský trh: úspora přibliţně 25 % emisí CO2 na jedno balení; přibliţně 40 % všech dámských deodorantů, které ve Velké Británii dnes prodáváme, jsou tzv. stlačené deodoranty. Mýdlo Lifebuoy Colour Changing: motivuje děti, aby si dostatečně dlouho myly ruce mýdlem po 10 vteřinách mění barvu a právě 10 vteřin je doba nutná na to, aby se ruce zbavily nebezpečných bakterií. Kampaň značek Becel a Flora pro.activ It Takes a Village: jejím cílem je pomoci lidem se zvýšeným cholesterolem osvojit si zdravější stravovací/ţivotní návyky. Tato kampaň jiţ běţí ve vesnicích v šesti zemích; zapojilo se do ní 500 lidí a jiţ 89 % z nich se podařilo sníţit cholesterol. Nekteré z lokálních zajímavosti v ČR: Projekt Lamplighter: Zlepšování zdraví zaměstnanců Projekt Lamplighter je naší interní iniciativou zaměřující se na fyzickou aktivitu, správnou výţivu a psychickou pohodu zaměstnanců. Byl jiţ představen ve více jak 60 zemích včetně České republiky. V roce 2013 jsme nabídly všem zaměstnancům absolvování kompletního zdravotního měření a na základě celofiremních výsledků byly nastaveny nejvhodnější školení, workshopy a cvičení. Měření a následných aktivit se zúčastnilo 65 % zaměstnanců. Za projekt Lamplighter a za aktivity v oblasti bezpečnosti zaměstnanců jsme byly v roce 2013 oceněni v soutěţi Podnik podporující zdraví, kterou vyhlašuje Státní zdravotní ústav (SZÚ) pod záštitou Ministerstva zdravotnictví ČR. Unliver Green Office. Naším cílem je v 21 největších zemích o polovinu sníţit spotřebu energie (kwh) na jednoho zaměstnance v kanceláři v porovnání s rokem Globálně jsme jiţ od roku 2010 dosáhli sníţení o 13% (kwh). V České republice jiţ třetím rokem podporujeme interní projekt s názvem Unilever Green Office. V roce 2013 představovalo největší ekologickou úsporu přestěhování centrály do nové, energeticky méně náročné budovy s modernějším vytápěním, chlazením a 46

47 úsporným osvětlením. I nadále maximálně omezujeme pouţívání kancelářského papíru a pouţíváme pouze papír recyklovaný. I v roce 2013 jsme aktivně spolupracovali na edukaci všech zaměstnanců a jejich zodpovědném přístupu k vyuţívání energetických zdrojů v kanceláři i doma. Sniţování emisí CO2 z dopravy Do roku 2020 budou emise CO2 naší globální logistické sítě na úrovni roku 2010 nebo niţší, a to navzdory zvýšenému objemu výrobků. To přispěje ke zlepšení efektivity v produkci CO2 o 40 %. V České republice a na Slovensku jsme v roce 2013 dosáhli 6,5% zlepšení efektivity v produkci CO2 v porovnání s rokem Ve spolupráci s našimi zákazníky a poskytovateli logistických sluţeb se nám podařilo nastavit pravidlo minimálního mnoţství objednávek a v České republice sjednotit dny dodávek k zákazníkům tradičního trhu. Díky tomu jsme sníţili celkové mnoţství kamionů na silnicích a tím i celkové mnoţství najetých kilometrů, aniţ by to mělo vliv na plynulost dodávek zboţí a mnoţství celkových prodejů. Bezpečnost zaměstnanců Bezpečnost zaměstnanců je jednou z našich největších priorit. Globálně se nám od roku 2008 do konce roku 2013 podařilo sníţit TRFR (koeficient úrazovosti) o 51%. I v České republice kaţdoročně sniţujeme mnoţství pracovních úrazů a pomáhají nám k tomu především interní edukativní programy jako Bezpečnost je správná volba, zapojení tzv. Safety Moments do běţně pracovní agendy, spolupráce se správou budovy i oddělením správy kanceláře. Pro řidiče firemních vozů je nastaven speciální bezpečnostně-soutěţní program, který nejlepší a nejzodpovědnější řidiče pravidelně odměňuje.. 47

48 10 Poznatky o CSR Nyní se budu zabývat neziskovou organizací a pohled z její perspektivy. Pro tuto část jsem si vybral známou nadaci Terezy Maxové Teribear, který je velmi populární a můţe slouţit jako velmi příkladný vzor všech spoluprací mezi neziskovými a ziskovými subjekty. Prodejní řetězec Interspar uzavřel s touto neziskovou organizací spolupráci a nabízel ve svých prodejnách moţnost nákupu oblečení s logem Teribear. Jednalo se o celou kolekci a brzy po uvedení na trh slavila úspěch. Milion korun na pomoc dětem na sebe nenechal dlouho čekat a na tento úspěch se navazuje dodnes novými a novými kolekcemi. Tento projekt lze nazvat také CRM (cause related marketing). CRM znamená spojení principu charitativního subjektu a firmy za charitativním účelem. Teribear si kladl a stále klade za hlavní cíl profesionalizaci pěstounské péče a to se díky velkému zájmu firem a veřejnosti daří. Jedná se o jeden z nejúspěšnějších neziskových projektů vůbec v rámci České republiky a vznikají stále nové, které se snaţí o podobný úspěch Moţnosti CSR Dá se tedy s jistotou říci ţe CSR a CRM je na vzestupu. Stálé více velkých i malých firem aktivně vyhledává nadějné projekty. Neziskové organizace jsou ale podporovány i celebritami, kromě jiţ zmiňované Terezy Maxové spojují celebrity svoje tváře s charitativními projekty uţ celkem běţně, za účelem zlepšení své pověsti a pro pomoc konkrétnímu charitativnímu projektu. Za účelem jejich propagace neslouţí ale pouze reklamní letáky, ale i dabování reklam v rozhlase či v televizi a samozřejmě propagace na internetu. Díky dnešní obrovské síle a vlivu sociálních sítí na běţný ţivot probíhá velká část propagace právě na nich. Celebrity, firmy, neziskové organizace, ti všichni mají dnes jiţ běţně svůj profil na sociálních sítích jako je Facebook, Twitter, Google Plus atd. 48

49 V únoru 2014 zavítal na Vysokou školu Hotelovou majitel a ředitel Praţského kulinářského institutu Roman Vaněk a mluvil o obřím vlivu sociálních sítí. Uvedl, ţe on jako osoba veřejně známá, je schopná jediným kliknutím na jeho počítači či telefonu oslovit aţ lidí. Pokud se nyní přesuneme zpět do tématu CSR, můţeme si představit firmu, která spojí své síly s například jiţ zmiňovanou organizací Teribear Terezy Maxové. Ta jiţ spolupracuje s veřejně známou osobností a všechny tyto strany sdílí onen projekt na sociální sítě, do rozhlasu, do tisku a osloví tím desítky tisíc potencionálních zákazníků ochotných na projekt přispět. Firma, která poskytne prodejní místa, či finanční pomoc si zlepší své renomé, nezisková organizace má velikou šanci získat obrovské mnoţství finančních prostředků na pomoc potřebným a známá osobnost získá popularitu a věhlas Příklady úspěšných mezinárodních CSR AVON Sociálním marketingem se většinou zabývají renomované firmy s rozsáhlými zkušenostmi. Proto není divu, ţe většina firem, jejichţ věk od 1 roku do 20 let, ještě nejsou dost vyvinuty a proto nemají rozvinuté programy sociálního marketingu. Avon má více neţ 120 letou historii. Slavný charitativní program AVON Spolu proti rakovině prsu" byl zahájen v roce 1992, to znamená, ţe společnost měla více na vývoj sociální odpovědnosti více neţ sto let. Proto můţeme usoudit, ţe sociální marketing je absolutní ukazatel vyspělosti společnosti. Sociální marketing je charakteristický pro nejúspěšnější a finančně nejstabilnější společností. Podle World Trade Magazine, se Avon nachází na osmém místě mezi největšími světovými výrobci spotřebního zboţí. Avon je také jednou z 500 největších společností na světě. Sociální marketing je důsledkem rozvoje firemní kultury a zároveň důkaz o určitých pevných etických zásadách. Jedním z cílů firmy je "úplná odpovědnost, přispívání k udrţení zdraví a prosperitě společnosti". Společnost Avon je největším firemním organizátorem a účastníkem charitativních programů pro ţeny. Aby sociální marketing měl úspěch a byl uţitečný pro lidi, tak by měl být dlouhodobou součástí firemního image. 49

50 Takţe mezinárodní charitativní fond, který vytvořil Avon je uţ přes 20 let zaběhnutý. Během této doby bylo na charitu Avonu přispěno jiţ mnoho milionů amerických dolarů. Sociální programy jménem společnosti jsou účinnější neţ dobročinné akce obyčejných charitativních sbírek. Peníze na program sbírali obyčejní distributoři firmy Avon. Všichni kdo měli zájem o tento program a chtěli se ho zúčastnit, mohli zakoupit zboţí s růţovou stuhou. 80% z kupní ceny putovalo na charitu. Pokud by peníze sbíral nějaký obyčejný fond, chtělo by to ještě o hodně více práci a úsilí. Díky akcím nákup v Avon je zákazník součástí záchrany něčích ţivotů a dává všem účastníkům moţnost být na sebe hrdý. To je cesta k pravému duchovnímu zdraví. Starbucks Jeden z čelních představitelů kavárenských řetězců " Starbucks " (Starbucks Coffee Co.) zahrnuje politiku společenské odpovědnosti do všech aspektů své práce. To se týká volby dodavatelů kávy ( dodrţování lidských práv, pracovních norem ze strany výrobců kávy), vztah k ţivotnímu prostředí a k zaměstnancům. Od roku 1998 " Starbucks " podporuje organizaci Conservation International, která podporuje udrţitelné technologie v zemědělství, ochranu biodiverzity a měnící se přístupy ve výrobě kávy. Výsledky tohoto programu jsou takové, ţe příjmy zemědělců kteří pečují kávu, se zvýšili o 60 %. 28 Co-operative Bank Největší banka ve Velké Británii Co-operative Bank je jedním z lídrů v oblasti šíření principů společenské odpovědnosti v bankovním sektoru. Důleţitý dokument, kterým se řídí jejích činnost je " Politika etických investici". Obsahuje 8 bodů, které popisují pozici společnosti ve vztahu k investicím v sociální oblasti. Například se odmítá podílet na prodeji zbraní pro představitele diktátorských reţimů nebo investování do tabákových firem a organizací, které se zabývají výrobou a prodejem koţešin. Co Operative bank se stala jednou z prvních

51 britských bank, která zveřejnila výroční zprávu ( pro rok 1997 ) své politiky a sociální odpovědnosti. Společnost je pravidelně auditovaná a pouţívá jako základ své marketingové politiky etické principy Uznání a ocenění CSR firem v České republice Národní cena ČR za společenskou odpovědnost. Sociálně prospěšný podnikatel roku. Top Filantrop. Ethnic Friendly. Cena zdraví a bezpečného ţivotního prostředí. Cena VIA Bona. Sodexo Zaměstnavatel roku. Soutěţ Firma roku: Rovné příleţitosti. CSR Award Nejlepší zaměstnavatel České republiky (Best Employers Česká republika) Nejlepší zpráva o společenské odpovědnosti firem. 51

52 11 Dotazník 1. O sociální zodpovědnosti firem Na můj dotazník odpovědělo 119 muţů a 113 ţen. Poměrně vysoké číslo připisuji hlavně sociální síti Twitter, na které se mi podařilo oslovit nejvíce dotazovaných. Dotazoval jsem se i na ostatních sítích jako Facebook, či Google +. Za cíl tohoto dotazníku jsem si stanovil získání informací od lidí na sociálních sítích. Pokládal jsem otázky týkající se sociální odpovědnosti firem a v úvodu jsem seznámil respondenty se základními pojmy CSR. Otázka číslo 1. Pohlaví respondentů. Pohlaví Muži Ženy Graf č. 1 Pohlaví respondentů 52

53 Otázka číslo 2. Věk respondentů. Věk 1, Graf č. 2 Věk respondentů. Otázka číslo 3. Měla zjistit dosaţené vzdělání. Nejvíce respondentů má vysokoškolské vzdělání. Dosažené vzdělání Vysokoškolské Středoškolské Základní Graf č. 3 Dosaţené vzdělání 53

54 firmy? Otázka číslo 4. Jak je důleţitá sociální odpovědnost firem pro image jak je důležitá sociální odpovědnost firem pro image firmy? Velice důležitá Není příliš důležitá 27 Není potřeba jí budovat Graf č. 4 Jak je důleţitá sociální odpovědnost firem pro image firmy? Otázka číslo 5. Věnoval/a byste úsilí vybudovat své firmě sociálně odpovědnou image za předpokladu ţe jste majitel/ka? Věnoval/a byste úsilí vybudovat své firmě sociálně odpovědnou image za předpokladu že jste majitel/ka? Ano Ne Graf č. 5. Věnoval/a byste úsilí vybudovat své firmě sociálně odpovědnou image za předpokladu ţe jste majitel/ka? 54

55 Otázka číslo 6. Jaký je podle vás příklad vhodného partnera pro firmu ke spolupráci? (Neziskové organizace) Pokud znáte příklad, prosím uveďte. Tato otázka byla nepovinná, protoţe nepředpokládám, ţe kaţdý respondent se vyzná v této tématice, ale i přesto, jsem obdrţel několik zajímavých nápadů a odpovědí. Aby měl dobré myšlenky (Good will) aby poskytl základní kapitál. Přivedl klientelu. Takový, který je schopen se ţivit na trhu a nebýt placen z daní. Neziskovky, které se dokáţí financovat samy z drobných darů jsou morálně o mnoho výše neţ ty co ţijí z peněz vybraných násilím. Charitativní činnost pro postiţené, a to jak pro děti, tak dospělé. Nebo těţce zraněné jedince. Otázka číslo 7. Povaţujete za vhodnější dlouhodobou, či krátkodobou spolupráci s neziskovou organizací? Považujete za vhodnější dlouhodobou, či krátkodobou spolupráci s neziskovou organizací? Dlouhodobá spolupráce Krátkodobá spoloupráce Graf č. 6 Povaţujete za vhodnější dlouhodobou, či krátkodobou spolupráci s neziskovou organizací? 55

56 Otázka číslo 8. Preferujete jako zákazník koupi produktů, které podporují nějaký charitativní projekt? Preferujete jako zákazník koupi produktů, které podporují nějaký charitativní projekt? Občas tento druh produktu zakoupím Nekupuji tyto produkty z jiného důvodu 177 Ano kupuji tyto produkty a podporuji Nekupuji tyto produkty, protože v to nemám důvěru Graf č. 7 Preferujete jako zákazník koupi produktů, které podporují nějaký charitativní projekt? Otázka číslo 9. Znáte nějaký příklad úspěšné spolupráce mezi firmou a neziskovou organizací? Většina respondentů buď nevěděla, či si na ţádný konkrétní příklad spolupráce nevzpomněla. Zde je několik příkladů, které byly uvedeny. Rainforest Alliance s Costa coffe, Magnum, Lipton atd. SPG hotel chain UNICEF Česká televize - Ţivot dětem Loga, Přímý prodej sekundárních výrobků a jasně definovaná částka, která putuje z prodeje produktu na určitý charitativní účet. Ano. V našem prostředí kdy je moţnost daňových asignátů u peněz vybraných z hazardu je dost časté, ţe si tito podnikatelé zakládají vlastní 56

57 neziskovky kterým tyto peníze přesouvají. To je určitě příklad úspěšné spolupráce, ale buď se má ta daň zrušit anebo má jít státu. Takhle ne. Otázka číslo 10. Povaţujete za důleţité, aby CSR (corporate social responsibility - socální odpovědnost firem) přineslo peněţní zisk? (Zisk ze spolupráce) Považujete za důležité aby CSR (corporate social responsibility - socální odpovědnost firem) přineslo peněžní zisk? (Zisk ze spolupráce) Ne Důležitý je pouze vztah zákazník-firma a ne sledování zisku Ano Graf č. 8 Povaţujete za důleţité, aby CSR přineslo peněţní zisk? Otázka číslo 11. Pokud byste vlastnil/vlastnila velkou firmu v konkurenčním prostředí, jak vysokou sumu byste věnoval/věnovala na CSR, za předpokladu, ţe byste CSR budoval/budovala. Nepovinná otázka, respondent mohl zvolit jednu z nabízených odpovědí. Pří této otázce mne překvapilo, ţe drtivá většina respondentů odpověděla odpověď pouze část ze zisku jelikoţ na otázku č.4 odpověděli respondenti kladně a to, ţe je sociální odpovědnost firmy velice důleţitá. Z toho plyne můj 57

58 poznatek, ţe jsou respondenti ochotni pracovat na své sociální odpovědnosti, ale pouze s co nejmenšími peněţními prostředky. Pokud byste vlastnil/vlastnila velkou firmu v konkurenčním prostředí, jak vysokou sumu byste věnoval/věnovala na CSR, za předpokladu že byste CSR budoval/budovala Pouze část ze zisku Pokud bych musel/musela tvořit CSR tak s co nejmenšími prostředky Věnoval bych velkou část obratu na tvorbu CSR Graf č. 9 Pokud byste vlastnil/vlastnila velkou firmu v konkurenčním prostředí, jak vysokou sumu byste věnoval/věnovala na CSR, za předpokladu ţe byste CSR budoval/budovala Díky sestavení tohoto dotazníku jsem získal informace o povědomí respondentů, co se týče sociální odpovědnosti firem, překvapil mne počet odpovídajících, který přesáhl 200. V České republice je obecné povědomí o sociální odpovědnosti pouze v počátcích, ale důleţité je, ţe respondenti této otázce přikládají váhu a vyuţívají jí v osobním ţivotě. Se sociální odpovědností se respondenti potýkají velmi často, ať uţ v obchodech, kde mohou zakoupit výrobek podporující nějakou neziskovou organizace a jsou si toho vědomi, díky mému dotazníku nyní vím, ţe si jsou ochotni tento výrobek zakoupit, ovšem pokud by byli v pozici provozovatele sociální odpovědnosti, tak by k ní přistupovali obezřetně a ne s příliš velkými náklady. 58

59 Většina odpovídajících by však na své CSR pracovala a budovala ji a snaţila by se vybudovat si stabilní zákaznickou základnou, jejímţ prostředím by realizovala svoje plány a cíle. 12 Řízený rozhovor V tomto rozhovoru si kladu za cíl získat od respondentů informace o sociální odpovědnosti firem a o jejím vývoji. Oslovil jsem šest osob z mé rodiny a mého okolí, které povaţuji za způsobilé odpovědět na otázky ohledně marketingu a CSR. Jak v současné době vnímáte rozvoj sociální odpovědnosti firem? Ladislav 32 Abych pravdu řekl, tak rozvoj jako takový příliš nevnímám, spíše naopak. Dočetl jsem se, ţe například Lidl kácí ve svém okolí stromy a to mi nepřijde jako dobrý rozvoj sociální odpovědnosti. Na druhou stranu jsem ale slyšel i o ekologických opatřeních firem a také o příspěvcích a pomoci firem různým charitám. Lucie 25 V mnoha oborech je vysoká konkurence a tím se firmy snaţí jakýmkoliv způsobem odlišit a zapůsobit na své stávající a potenciální klienty, ale i partnery a proto se sociální odpovědnost firem zvyšuje, např. nejrůznější charitativní akce, ochrana ţivotního prostředí (eko hotely), zapojení zaměstnanců do firmy (hrdost, ţe zrovna já mohu pracovat pro tuto firmu, např. automobilka Škoda) 59

60 Renáta 51 Musím přiznat, ţe jakoţto pracovnice sociálně odpovědné firmy jsem s ní spokojená. Dle mého názoru se k tomuto trendu odpovědnosti přidává stále více firem a je to dobře. Před mnoha lety tomu v České republice vůbec nebylo, hlavně kvůli komunistické éře. Mnoho mladých lidí má dnes moţnost po nástupu do zaměstnání zjistit, ţe si mohou v práci uţít i spoustu mimopracovních aktivit a za to by měli být vděční. František 55 Sociální odpovědnost firem je jistě na vzestupu. I v mé firmě se snaţím o to, aby byli zaměstnanci spokojení a zároveň abychom byli šetrní k ţivotnímu prostředí, takţe třídíme odpad, recyklujeme atd. Bohuţel není sociální odpovědnost levná záleţitost pro firemní rozpočet a tak se jedná upřímně o okrajovou aktivitu. Jan 24 O sociální odpovědnosti vím ze školy, kde jsme probírali CSR celkem důkladně. Myslím si, ţe jde o důleţitou a dobrou věc, která se však celkem obtíţně buduje. Základ kaţdého CSR by měla být dobrá péče o zaměstnance, při rozvoji firmy by měla být samozřejmostí i ekologie a podpora různých dobročinných projektů. CSR celkově zvedá dobrou pověst firmy a co se týče rozvoje v České republice, si myslím, ţe je na celkem dobré cestě. Jana 34 Domnívám se, ţe sociální odpovědnost firem je zcela jistě na vzestupu, protoţe se často setkávám s výrobky podporující nějaký dobročinný účel a také si je zakupuji. Setkávám se často také s charitami, které jsou podporované velkými firmami jako Nestlé, Avon či ČEZ. 60

61 Jaké součásti marketingu firem shledáváte jako nejefektivnější? Ladislav 32 Jako nejefektivnější mi přijde přímý marketing jako promo akce, kde můţou firmy oslovovat zákazníky přímo. Další efektivní součást marketingu je jistě reklama v televizi a product placement. Lucie 25 Prezentace na veletrzích, v odborných publikacích (samozřejmě zacíleno jen na odborníky (uţší segment) v oboru hotelnictví, gastronomie, kosmetika), reklamní spoty v tv a rádiu, internet, osobní doporučení spokojenost klientů. Renáta 51 Na tuto otázku je celkem obtíţné odpovědět, protoţe marketing firem je dnes opravdu naprosto všude. Marketing nás provází na kaţdém kroku a tak těţko říci, která jeho součást je nejefektivnější. Já osobně například ráda projíţdím reklamní y, které mi chodí od firem, od kterých odebírám katalogy nabídek. Nejefektivnější součást marketingu je dle mého názoru prezentace nabídky firem na internetu. František 55 Pokud si opět vezmu příklad z naší firmy, tak jediný opravdu efektivní prostředek marketingu je internet. Naše firma se zabývá prodejem oblečení a díky naší nabídce a reklamě na různých internetových stránkách se nám stále zvyšují prodeje, uvaţujeme do budoucna i o reklamě v nějakém známém rádiu, které poslouchají zákazníci v naší cílové skupině (jedná se o módní oblečení pro mládeţ a dospělé). 61

62 Jan 24 Upřímně si myslím, ţe je to stále reklama v televizi. Pokud se jedná o firmu, která přijde na trh se zajímavým produktem a chce se zviditelnit, tak právě televize je tou nejlepší cestou. Jana 34 Zcela jistě internet. Jestliţe je firma schopná prezentovat se v dobrém světle na půdě internetu, tak má vyhráno. Obrovské mnoţství zboţí je v dnešní době prodáno prostřednictvím internetu a také se na něm dá vybudovat velice početná zákaznická základna. firem? Jaká dle vašeho názoru nejefektivnější forma sociální odpovědnosti Ladislav 32 Myslím si, ţe by se kaţdá firma měla v první řadě dobře postarat o své zaměstnance a teprve poté řešit například ekologii atd., takţe nejefektivnější formou sociální odpovědnosti je dle mého názoru péče o zaměstnance. Lucie 25 zaměstnanců Kvalitní sluţba/výrobek, dobrá pověst firmy, ocenění vlastních Renáta 51 Nejefektivnější formou sociální odpovědnosti je ta, na kterou se firma zaměří. Jestliţe je to firma zaměřená na ekologii, tak bude nejefektivnější se prezentovat jako firma sociálně odpovědná na poli ekologie atd. 62

63 František 55 Firmy by se měly celkově zaměřit na to, aby byly sociálně odpovědné v co nejvíce ohledech, nemyslím si, ţe je moţné uvézt nějaký konkrétní směr, který by byl nejefektivnější Jan 24 V tomto případě existuje pouze jeden kandidát a to je péče o zaměstnance. Jedná se o formu, která není v ČR bohuţel moc vyuţívaná a přitom přináší firmám největší efekt. Jana 34 Sociální odpovědnost lze úspěšně vybudovat pouze tak, ţe si vytvoří firma silnou kampaň. Musí ukázat svému okolí, ţe je prospěšná na poli ekologie a péče o zaměstnance, ale pokud musím uvézt pouze jednu jedinou formu, tak právě péče o zaměstnance. Jaké máte osobní zkušenosti s charitou? Ladislav 32 Osobní zkušenost s charitou mám pouze tu, ţe si čas od času zakoupím výrobek, který odkazuje určitou část z ceny na charitu. Na metru občas vídám mladé lidi nabízející výrobky, které podporují charitu, ale v to nemám důvěru. Charita je celkově věc, která je v dnešní době značně populární u zámoţných lidí a já na ní jinak neţ v obchodech nepřispívám, protoţe nemám tolik peněz. Lucie 25 Člověk se dnes a denně stýká se sbírkami nejrůznějšího charakteru, pokud lze povaţovat jako osobní zkušenost s charitou příspěvek pro psí útulky, děti postiţené onemocněním rakoviny, zasláním dárcovské sms lidem postiţeným povodněmi, zakoupením placičky na ulici pro občanské sdruţení Ţivot dětem 63

64 anebo kaţdoroční ţlutou kytičku, tak ano, zkušenost s charitou jiţ mám, v dnešní době není těţké přijít do kontaktu s nabídkou pomoci. Renáta 51 Pouze přispívám ve formě drobných dárků a drobných příspěvků (pouliční akce např. ve prospěch nemocných dětí). František 55 Osobně se setkávám s charitou relativně často, protoţe bydlím v Praze a je zde mnoho pouličních akcí, na které i rád přispívám. Příkladem charity, kterou mám rád z toho důvodu, ţe se peníze vţdy dostanou tam, kam mají, je Pes v nouzi. Jan 24 Má osobní zkušenost s charitou je ta, ţe jsem v minulosti pravidelně kupoval oblečení Teribear, kterým jsme přispívali na nadaci Terezy Maxové. Další osobní zkušenost můţeme nalézt například v supermarketech, kde lze přispět na pomoc kočkám či psům. Někdy nakupuji na metru plyšáky. Jana 34 Vůči charitě jsem velmi skeptická a tak na ní nepřispívám. Setkávám se s ní v kině, v metru, v obchodech, ale i na internetu. Má osobní zkušenost s charitou je taková, ţe jsem jednou prostřednictvím internetu přispěla jedné rodině v nesnázích a později zjistila, ţe šlo o podvod. 64

65 skupiny)? Podle jakých kritérií si firmy vybírají svoje stakeholdery (zájmové Ladislav 32 Podle toho co vyrábějí. Jestliţe se jedná o firmu, která dováţí drahé argentinské maso, tak si vybere odběratele, v tomto případě stakeholdery, kteří jsou ochotni za něj zaplatit, ale zároveň takové, kteří budou jejich produkty a marketingem nadšeni a stanou se loajálními. Pro stakeholdery se musí vybudovat podmínky, které jim budou vyhovovat a na tom se poté dá stavět další spolupráce. Lucie 25 Záleţí na tom, čím se firma zabývá, dle toho se zacílí na patřičnou zájmovou skupinu pro kterou je výrobek/sluţba určena, např. věk, pohlaví, specifikace produktu. Renáta 51 Obvykle takové, které odpovídají oboru podnikatelské činnosti a které mohou přinést firmě nové zákazníky s finančním potenciálem. František 55 Záleţí na zaměření firmy. Sloţité to mají například supermarkety, které spolu válčí cenovou politikou a jejich stakeholdeři jsou v podstatě všichni lidé. Specifické firmy musí udělat takové kroky, které jejich stakeholdery zaujmou. Jan 24 Kritérií je mnoho. Musí si moci dovolit produkty, které firma nabízí, musí o ně mít zájem, měli by zůstat i po koupi věrní a spokojení atd. Ve skutečnosti to 65

66 spíše bývá naopak, ţe si stakeholdeři vybírají firmy, úkolem firem je získat co nejvíce stakeholderů. Jana 34 Podle věku, podle druhu produktů, které nakupují, také podle vzdálenosti stakeholderů od firmy. Stakeholderů by měla mít firma co nejvíce, aby generovala co největší zisk. stakeholdery? Jaké je dle vašeho názoru nejlepší moţné prvotní zapůsobení na Ladislav 32 Firma musí ukázat svým stakeholderům, ţe je jejich produkt jedinečný a ţe jeho koupí či například investicí získají něco takového, co jim přinese uspokojení. Proto musí zapůsobit, musí se prezentovat jako ta nejlepší firma ve svém oboru, která nabízí nejlepší ceny a kvalitu. Lucie 25 Jasná prezentace firmy, kdo jsem, co nabízím, proč jsem nejlepší a proč si mě mají klienti vybrat - jasná vize a mise firmy. Detailně propracovaný vstup na trh originální a kreativní reklama, rychlý útok na média. Renáta 51 Reklama v rozhlase, veřejné propagační akce a slevy. Na mne osobně TV reklama nepůsobí. 66

67 František 55 Takové, které jasně ukáţe silné a slabé stránky firmy. Firma musí mít jasně danou vizi, která je patrna jiţ od samého začátku podnikání. Zapůsobit se dá i nějakou veřejnou akcí s dobrým nápadem, která přiláká pozornost. Jan 24 Velice těţká otázka. Pokud si vezmeme stakeholdery jako odběratelé, potom je nejlepší zvolit pro ně zajímavou cenu a cíl firmy. Pokud jde například o akcionáře, tak jim musíme ukázat principy, podle kterých je přesvědčíme, ţe bude firma vzrůstat na hodnotě a pokud jde o obyčejné zákazníky, tak ty nalákáme například prezentací či nějakou jinou akcí veřejného charakteru Jana 34 Kaţdá firma má při vstupu na trh moţnost zapůsobit dobrou sebeprezentací a zajímavým konceptem a to na všechny druhy stakeholderů. Pokud se podaří firmě vyvolat takzvaný wow effect, tak si myslím, ţe to je nejlepší moţné prvotní zapůsobení. Otázkou však je, jak ho vyvolat. Jaké médium shledáváte jako nejefektivnější pro rozvoj marketingu firmy? (Prosím zdůvodněte a uveďte příklad marketingu, který na vás zapůsobil). Ladislav 32 Nejefektivnější médiem je bezesporu internet. Na internetu si můţete vybudovat svůj marketing úplně od počátku a lze firmu budovat pouze prostřednictvím internetu. Jako příklad lze pouţít vývojářské studium Chillingo, které nejdříve nalákalo prostřednictvím internetové reklamy lidi na svou chystanou hru a poté jí po vydání prodávalo po milionech. 67

68 Lucie 25 V současné době stále silným marketingovým nástrojem je pouţití reklamních spotů v televizi pro podporu vědomí o firmě (nových produktech), stále velká většina obyvatelstva nejrůznějšího věkového sloţení tv sleduje anebo ji pouţívá jako zvukovou kulisu. Velkým trendem se stávají i sociální sítě (Facebook), pomocí kterých, firmy oslovují svoje potenciální a stávající zákazníky a informují je o aktuálních novinkách a akcích, dále jsem si všimla i častých reklamních ukázek na youtube.com před puštěním poţadovaného videa, avšak ne všechny zájmové skupiny vyuţívají sluţeb internetového připojení, tím zacílení nemůţe být stoprocentní. Nejméně efektivní způsob marketingu shledávám nevyţádanou poštu v ové schránce či letáky, jelikoţ většina potenciálních zákazníků tyto způsoby ingorují a obtěţují je. Mezi profesionální interpretaci firmy řadím veletrhy, kde lze oslovit mnoho lidí, vyuţít jak tištěných materiálů pro prezentaci, ale i osobního kontaktu se zaměstnanci a klienty či nejrůznější drobné dárkové předměty, soutěţe zapojení návštěvníků a tím i vstoupení do podvědomí. Renáta 51 Rozhlasové diskusní pořady a rozhlasové reklamy. Pořádání benefičních kulturních a sportovních akcí (např. akce Pro světlušku). Dále rozhlasové reklamy a diskusní pořady. František 55 Myslím si, ţe v současné době je stále nejefektivnější televize, i kdyţ jí brzo nahradí internet. Reklamy v televizi jsou totiţ většinou opravdu vnímané na rozdíl od internetu, kde ji lidé nejčastěji pouze překliknou. Působí na mne vtipné reklamy mého telefonního operátora. 68

69 Jan 24 Na mě reklamy nepůsobí, nemám je rád a obtěţují mě na kaţdém kroku. Nejefektivnější z hlediska marketingu jsou nejspíše ty na internetu, protoţe je vidí velké mnoţství lidí kaţdý den. Příklad dobré reklamy nemohu uvézt, protoţe k nim opravdu chovám averzi. Jana 34 Nejefektivnější marketingové médium je bezesporu internet, který dominuje světu marketingu a reklamy. Jako příklad marketingu, který na mne zapůsobil, byla marketingová kampaň Lidlu Paulus Versus Ihnačák, kde jsem po celou dobu kampaně předpokládala, ţe půjde o nový kulinářský pořad á la Ano, šéfe, ale ve skutečnosti šlo o jiţ zmíněnou kampaň. Jaká konkrétní firma se vám vybaví při pojmu sociální odpovědnost firem jako marketingový nástroj a jaká jeho kampaň? Ladislav 32 Avon a jeho Běh proti rakovině prsu. Avon mám od nepaměti spojen s charitou a vím, ţe na jejím poli jiţ odvedla velký kus práce. Lucie 25 Jako příklad můţe poslouţit kosmetická firma Avon, která se snaţí bojovat kaţdoročně svým růţovým pochodem Prahou proti nemoci rakovině prsu. Akce je mediálně podporována (televizní spot, tištěná reklama v metru, časopisech, kosmetickém katalogu, dárkové předměty, billboardy, následně i celebrity, které se stávají tváří pro tuto akci). Zakoupením růţového trička se člověk zapojuje do této akce a cítí se býti součástí firmy a boje za dobrou věc. Konkurenční kosmetická firma Oriflame naopak podporuje nadaci Terezy Maxové, která se stará o 69

70 opuštěné děti. Firma nabízí nejrůznější dárkové předměty, kde prostřednictvím jejich koupě se aktivně zapojujete na podporu dětských domovů. Kaţdoročně Tereza Maxová a Oriflame pořádají rozmanité společenské a zábavní akce pro tyto děti. Renáta 51 Např. TV Nova benefiční koncerty, akce Paraple. František 55 Vybavuji si cenu televize Nova s názvem cena Michala Velíška. Kaţdý rok se vybere jeden hrdina z řad obyčejných občanů, kteří nějakým skutkem zachrání ţivot někomu jinému. Nevím, jestli to lze přímo nazvat charitou či sociální odpovědností nebo spíše udělením ceny. Dále si vybavuji výrobky od Terezy Maxové v obchodech Intersparu. Jan 24 Jako první se mi vybavilo stavění dětských hřišť od společnosti Lidl Česká republika, to je v jejich případě ta dobrá sociální odpovědnost, bohuţel má kaţdá mince dvě strany a tak jsem se dočetl i o aféře kácení stromů v okolí prodejen. Jana 34 Sociální odpovědnost začal budovat uţ Tomáš Baťa v minulém století a ten se mi také jako první vybaví. Svým zaměstnancům sehnal bydlení, dobrý plat, skvělé pracovní podmínky a myslím si, ţe by měl být vzorem pro všechny firmy a podnikatele. 70

71 13 Vyhodnocení dotazníku S odpověďmi respondentů jsem byl spokojený a je vidět, ţe všichni se se sociální odpovědností firem jiţ setkali a mají s ní přímou či nepřímou zkušenost. Reklama byla přijata jak pozitivně tak negativně, ale usuzuji, ţe si respondenti zakládají na tom, ţe musí mít marketing jako celek dobrou myšlenku a stanovené pevné cíle, které lze realizovat. Hlavně mne však zaujalo to, ţe si dotazovaní představují sociální odpovědnost v převáţné míře jako charitu a nikoli jako celý soubor činností podniku. Díky tomu se mi potvrdila hypotéza č.1 Respondenti budou k otázce sociální odpovědnosti spíše skeptičtí a nebudou s ní mít dostatek osobních zkušeností. V následujících řádcích uvedu ještě jeden výzkumný dotazník, kterým jsem oslovil širší spektrum osob. 14 Dotazník 2 V tomto dotazníku jsem oslovil 200 osob. Jako prostředek jsem pouţil internet a osobní dotazování (ve škole a v práci). Za cíl tohoto dotazníku jsem si zvolil získat širší přehled a čerpat informace o sociální odpovědnosti firem. Otázek jsem zvolil celkem pět a výsledky rozdělil do přehledných tabulek a grafů. Otázka č.1: Fungují firmy v České republice ekologicky? Ano 1,5% Spíše Ano 16% Tabulka 3 Fungují firmy v České republice kologicky? Spíše ne 72% Ne 10,5% 71

72 Fungují firmy v české republice ekologicky? Ano Spíše ano Spíše ne Ne Graf č. 10 Fungují firmy v České republice ekologicky? nejvhodnější? Otázka č.2: Jakou formu odměňování v zaměstnání shledáváte jako Finanční odměna 55,5% Příspěvek na stravování 9% organizace Bezplatné vyuţívání sluţeb 5,5% Dovolená navíc 22% Jiná forma 8% Tabulka 4 Jakou formu odměňování v zaměstnání shledáváte jako nejvhodnější? 72

73 Jakou formu odměňování v zaměstnání shledáváte jako nejvhodnější? 16 Finanční odměna 44 Příspěvek na stravování Bezplatné využívání služeb organizace Dovolená navíc Jiná forma Graf č. 11 Jakou formu odměňování v zaměstnání shledáváte jako nejvhodnější? Otázka č.3: Etické produkty kupujete: často 8% cíleně 4% výjimečně 65% vůbec 23% Tabulka 5 Etické produkty kupujete 73