IMPLEMENTACE A VÝZNAM INORMAČNÍCH SYSTÉMŮ A SYSTÉMŮ CRM PRO ROZVOJ FIREM

Transkript

1 IMPLEMENTACE A VÝZNAM INORMAČNÍCH SYSTÉMŮ A SYSTÉMŮ CRM PRO ROZVOJ FIREM IMPLEMENTATION AND IMPORTANCE OF THE CRM AND INFORMTION SYSTEMS FOR BUSINESS DEVELOPMENT Jiří Novotný Anotace: Příspěvek je věnován důležitosti a významu efektivní implementace CRM systémů a informačních systémů v současné době do dynamicky se vyvíjejícího prostředí. Důraz je kladen na nutnost správného nastavení informačního systému ve vztahu k jednotlivým procesům a činnostem jak ve firmách s nadnárodní působností tak v menších společnostech. Pro obě tyto skupiny představuje CRM, jeden ze základních komunikačních článků mezi interním prostředím společnosti a jejím vnějším prostředím, především pak s jejími zákazníky. Klíčová slova: Informační systémy, CRM, internet, konkurence, marketing, spolupráce, zákazníci Annotation: This paper deals with the importance of effective implementation of CRM systems and information systems, especially in dynamics economy environment at present. The most important fact is strict setting up information system in multinational corporations and in subject of strategic alliances and in small companies as well. It represents one of the basic communications in this environment of information systems. Key words: Information systems, CRM, internet, competitivness, marketing, collaboration, customers ÚVOD Informační technologie se dnes na počátku 21. století staly klíčovým prvkem komunikace, fungování a soudržnosti většiny subjektů ve vyspělých zemích na celém světě. Svět se díky rychlé komunikaci neuvěřitelně zmenšil. Díky těmto faktorům mohly rychleji vzniknout nadnárodní společnosti a upevnit si svoje postavení na světových trzích. Na předním místě pro každou společnost, ať je již jakkoliv veliká, by měl stát zákazník. Klíčovou roli v komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky hrají na poli informačních technologií systému CRM systémy. CÍL A METODIKA Cílem mé práce v oblasti implementace a významu informačních systémů a systémů CRM pro rozvoj firem bylo na základě studia uvedených zdrojů charakterizovat a postihnout význam klíčových informací v tomto procesu a pokusit se sestavit přehled základních poznatků k této problematice. 488

2 Při zpracování práce je kladen důraz na definice hlavních pojmů a představení jednotlivých architektur systému CRM pro řízení vztahů se zákazníky. Příspěvek je zpracován na základě studia odborné literatury a souvisejících zdrojů. VÝSLEDKY A DISKUSE CRM - úvod do problematiky Customer Relationship Management tedy řízení vztahů se zákazníky (dále jen CRM) zahrnuje velmi širokou oblast, v podstatě všechny procesy týkající se zákazníků. Tedy nejenom poskytování služeb dosavadním zákazníkům, ale i podporu pro získávání nových a vytváření nabídky služeb a produktů na míru jednotlivým klientům. Názory na přesnou definici pojmu CRM se velmi různí, většina se však shoduje v tom, že CRM neznamená pouze implementaci technologie. Velmi často se naopak hovoří o kulturní změně ve vnímání zákazníka. Kdybychom se chtěli pokusit o přesnou definici pojmu, mohli bychom říci, že "CRM je: filozofie, která staví zákazníka na nejvyšší místo a sbližuje firmu s jejím zákazníkem".[3] CRM je proces, jehož cílem je vytvořit ziskový vztah se zákazníkem. K dosažení tohoto cíle je třeba, aby marketing, obchod a služby fungovaly jako jednotný celek, který sdílí stejné informace. A právě to je umožněno automatizovanou podporou CRM. Architektura pro řízení vztahů se zákazníky Pro podporu všech zmíněných oblastí jsou vhodné různé specifické systémy. I když dnešní CRM systémy jsou vysoce sofistikované, na celkovém výsledku se podílí další prostředky, ať již technické či softwarové. Správné složení těchto prvků do efektivně pracující mozaiky vyžaduje předem promyšlený koncept řízení zákaznických vztahů. Jeden z možných koncept respektuje požadavky na otevřenost a budoucí rozšiřování o další systémy a technologie, které ani ještě nemusí být na trhu. Zároveň poskytuje komplexní řešení pokrývající stávající potřeby zákaznických procesů. V celkovém pohledu na architekturu oblasti zákaznických vztahů je třeba rozlišit 4 hlavní vrstvy, které se podílí na realizaci řízení vztahů se zákazníky. Jde o vrstvu komunikačních kanálů realizující fyzické spojení firmy a zákazníka, vrstvu logického řízení těchto kontaktů - realizovanou v CRM systému, vrstvu realizující systémovou integraci - middleware a oblast všech ostatních back office systémů. Komunikační kanály pro kontakt se zákazníky - první vrstva Vrstva komunikačních kanálů reprezentuje technické prostředky pro realizaci přístupových cest (komunikačních, distribučních kanálů). V současné době jsou standardně k dispozici tyto kanály a technické prostředky pro jejich realizaci: osobní kontakt na pobočce firmy, písemná korespondence, elektronická pošta, faxová komunikace, telefonický kontakt (mobilní, fixní), komunikace přes internet Pokud se společnost rozhodne implementovat CRM systém nebo lépe zdokonalit péči o své zákazníky, je obvykle první krokem rozhodnutí o realizaci Call Centra. Firma tak doplní dosavadní prostředky kontaktu se zákazníky o další kanál. Pak většinou přichází na řadu zpřístupnění kontaktů a služeb prostřednictvím webových stránek a elektronické pošty. Následují možnost komunikace pomocí krátkých textových zpráv (SMS) a také přístup na internetové stránky přes mobilní telefony (WAP). 489

3 CRM vrstva firemních procesů - druhá vrstva Obecný koncept CRM systému vychází z toho, že všechny moduly sdílí jednu databázi. Moduly CRM systému typicky pokrývají organizační oblasti firmy - marketing, prodej, péče o zákazníky. Informace o zákaznících a jejich chování a z nich vyvozené závěry jsou pak přímo přístupné všem pracovníkům, kteří zasahují do životního cyklu zákazníka. CRM systém pak tvoří jediný zdroj informací o zákazníkovi a je zaručena jejich konzistentnost a aktuálnost. V systémech CRM najdeme tyto základní principy podpory marketingu: poskytnutí softwarového nástroje pro řízení marketingových kampaní (výběr cílové skupiny, odchozí volání zákazníkům, sledování výsledků kampaně, evidování nákladů na kampaň, sledování návratnosti a další ukazatele) urychlení procesu ovlivnění marketingových záměrů dle analyzovaného chování zákazníka (sdílením informací s oddělením péče o zákazníka je možné téměř okamžitě po spuštění zjistit problémovou či výrazně úspěšnou službu a vlastní jednání tomu přizpůsobit) Obecně jde o proaktivní strategii využívání informací a informačních technologií v marketingu s cílem přiřadit marketingové zdroje aktivitám, komunikačním kanálům a mediím s nejvyšší mírou návratnosti a nejúčinnějším dopadem na vztah se zákazníkem. Tradiční metriky podílu na trhu a penetrace jsou doplněny metrikami ziskovosti konkrétního zákazníka, hodnoty zákazníka v životním cyklu (customer lifetime value) a příspěvku zákazníka pro společnost. Pro podporu marketingu v rámci CRM se také používá termín Technology enabled marketing (TEM). Mezi komponenty TEM patří: čištění dat, analýza dat, marketingová encyklopedie a řízení marketingových kampaní. Systémy CRM zavádějí i podporu obchodu. Obchodní procesy v rámci CRM jsou standardně podporovány specializovanými moduly Sales. Podpora obchodu se nazývá také Technology enabled selling (TES) nebo sales force automation (SFA). Jedná se o podporu obchodu prostřednictvím různých obchodních kanálů - například podpora osobního prodeje, prodej přes telefon (telesales), prodej přes web (e-sales). Cílem TES je integrace technologie s optimálními procesy tak, aby bylo možné průběžně zlepšovat efektivitu prodejního týmu a efektivnost prodejních kanálů. Mezi komponenty TES patří: Osobní prodej (Field Sales), ahrnuje aplikace pro obchodní zástupce, kteří musí často pracovat v terénu mimo kancelář bez možnosti datového spojení s firmou.podpora vzdáleného přístupu je téměř vždy standardem CRM systému (mobile client), většinou s možností omezit přístup na specifická data (např. dle příslušného teritoria). Prodej po telefonu (také telesales, Inside Sales) představuje podpora obchodu prostřednictvím elektronických kanálů jako je telefon, www, . I když jsou tyto činnosti podporována moduly pro obchod, odehrávají se většinou v call centru (nebo v kontaktním centru). E-partner zahrnuje aplikace a technologie pro podporu obchodu prostřednictvím partnerských třetích stran (agenti, distributoři, prodejci s přidanou hodnotou) a podporu jejich obchodních cílů. Patří sem i aplikace pro výpočet dealerských a partnerských provizí. E- partner však není standardem u všech CRM systémů. E-sales (web selling, unassisted selling) Tato komponenta zahrnuje aplikace pro prodej prostřednictvím kanálů, kde se zákazník může obsloužit a provádět transakce bez obchodní podpory (např. www, wap). 490

4 Další složkou vrstvy firemních procesů je podpora služeb zákazníkům, tato oblast bývá také označována jako customer service (CS) a jejím cílem je udržení a rozšiřování vztahu se zákazníkem po uzavření smlouvy. Oddělení služeb zákazníkům jsou v kontaktu se zákazníky (na reaktivní či proaktivní bázi) mnohem častěji než jakákoli jiná část podniku a proto je jejich práce kritická pro udržení spokojenosti zákazníka. V důsledku vzrůstající komplexity kontaktu se zákazníkem vyžaduje podpora této oblasti komplexní technologickou infrastrukturu, která je flexibilní, rozšiřovatelná a integrovaná tak, aby vyhovovala potřebám zákazníků a jejich představám o korektní a rychle poskytované službě. Mezi komponenty CS patří: řízení příchozích požadavků, obsluha zákazníků prostřednictvím Internetu (e-service), služby v terénu (Field Service) Integrační platforma, vrstva vzájemné komunikace - třetí vrstva Lze očekávat, že v blízké budoucnosti se CRM systémy stanou primárními zdroji dat. Zákazník tedy bude měnit svá data (parametry služby, osobní údaje a pod.) přímo v prostředí CRM systému (ať již prostřednictvím operátora nebo sám přes internet) a tyto změny budou dále postoupeny do systémů, které tato data fyzicky zpracovávají. V prvních fázích je nezbytné zprovoznit interface mezi CRM systémem a fakturačním systémem. V úvahu přichází dvě možnosti: proprietární rozhraní, vytvořené na míru dané konfiguraci (specifikováno která data, jaké množství a jak často), použití middleware. Pokud může společnost přistoupit k řešení zákaznických vztahů systémově s jasnou koncepcí, je jednoznačně výhodné řešit propojení systémů pomocí middlewaru, vrstvy, která umožní společně s datovou integrací na úrovni sdílení a přenosu dat mezi databázemi, ale i integraci procesní. Procesní integrace je klíčová pro propojení podnikových procesů s procesy partnerských a klientských organizací, rovněž tak v případě akvizice pro sjednocení IT systémů firem. Takto vytvořená architektura pak umožňuje i pružné zavádění nových služeb a slev. Back office systémy čtvrtá vrstva V této poslední vrstvě leží podnikové systémy, které zajišťují zpracování dat nutných pro realizaci poskytovaných služeb a produktů. Jde o fakturační, podnikové systémy, systémy pro řízení sítě, síťové komponenty a další. Tyto systémy byly dosud primárním zdrojem dat o zákazníkovi. S realizací jednotného pohledu na zákazníka pomocí CRM systému se však přechází k obrácenému směru, tak aby primárním zdrojem dat byl CRM systém a jeho údaje byly směrovány do back office systémů. Základní funkce systému CRM CRM systémy se vyznačují rozsáhlou funkcionalitou, uživatelsky přizpůsobeným zaváděním a tvorbou cen. Dále přinášejí svým uživatelům tyto výhody: Vzájemné propojení firemních databází s CRM možnost snadné aktualizace a filtrování dat dle potřeb, a s tím související optimalizace informačních toků Modularita řešení postupné pořizování a rozšiřování CRM systému podle potřeb Možnost integrace s dalšími informačními systémy ve firmě Marketingové programy a aktivity, kampaně a správa seznamů Správa prodejních příležitostí, nabídky a objednávky Informace o konkurenci Automatizované předvídání příjmu 491

5 Marketingové a prodejní reporty Komplexnost systému propojení funkcí marketingu, obchodu a služeb přes všechny typy kanálů (web, přímý kontakt, kontaktní centra) ZÁVĚR PŘÍNOS ZE ZAVEDENÍ CRM V PODNIKU: Zavedení CRM přináší firmě zvýšenou konkurenceschopnost podniku na trhu, udržení si stávajících klientů, efektivní zjišťování spokojenosti zákazníků (dle norem ISO 9001:2000), zlepšování vztahů se zákazníky, snadnější získání nových zákazníků a rychlejší dostupnost a přehlednost informací o zákaznících. Dále přináší zlepšení organizace a správy kontaktů se zákazníky uvnitř organizace využitelnost získaných informací všemi složkami v organizaci, možnost volby účinné metody pro nabídku nových produktů a služeb, maximální připravenost na další setkání se zákazníkem a v neposlední řádě také poznání motivů zákazníka proč kontaktuje právě nás možnost a celkové propojení s ostatními systémy. Literatura: 1) Bébr, R., Doucek, P. Informační systémy pro podporu manažerské práce, Praha: Professional Publishing, ISBN ) Dohnal, J., Kučera, M. Úvod do CRM v informační společnosti, Praha: VŠE, ISBN ) Chlebovský, V. CRM řízení vztahů se zákazníky, Brno: Computer Press, ISBN ) Olivia Parr-Rud Data Minnig: praktický průvodce pro efektivní prodej, cílený marketing a CRM, Praha: Computer Press, ISBN Kontaktní adresa: Ing. Jiří Novotný Česká zemědělská univerzita v Praze, Katedra řízení Kamýcká Praha 6 Suchdol tel.: , novotnyj@pef.czu.cz 492