Public Relations. MBA - Hradec Králové Říjen Ivo Minařík Account Director, AC&C Public Relations, s. r. o. ivo.minarik@accpr.cz.

Transkript

1 Public Relations MBA - Hradec Králové Říjen 2011 Ivo Minařík Account Director, AC&C Public Relations, s. r. o. ivo.minarik@accpr.cz

2 Co nás čeká 1) Kdo, co, proč Co je PR, jeho vymezení, motivace Příběh a jeho potřeba Vymezení cílových skupin Měřitelnost PR Organizace PR 2) Nástroje PR Media relations Mediální trh v ČR Potřeby novinářů 3) Praxe Výsledek práce Příprava firemního časopisu Příprava TZ Příprava TK Příprava rozhovoru Krizová komunikace 4) Zkouška

3 Prezentace bankovnictví

4 Prezentace pivovary

5 Prezentace krajské úřady

6 Prezentace fotbalová liga

7 Prezentace stavebnictví

8 Externí a interní komunikace Je náročné řídit komunikaci společnosti navenek, když vázne komunikace uvnitř Před navázáním kontaktů s médii je nutné zpracovat dané téma se spolupracovníky uvnitř firmy Firma je připravena komunikovat s médii jen když je jednotná zevnitř

9 Interní komunikace přehled Publikace pro zaměstnance Firemní akce Pravidelná setkávaní s kolegy z jiných oddělení Průzkumy mezi zaměstnanci a jejich zveřejnění Intranet Anonymní schránky v prostorách organizace Nástěnky Netradiční: výplatní pásky, informace u píchaček apod. Fantazii se meze nekladou Jak to je u vás?

10 Interní komunikace 1.Publikace pro zaměstnance Tištěné magazíny s pravidelnou periodicitou největší náklady z hlediska času i peněz, přináší však největší efekt. Pozor vytištěný časopis ve firmě neudržíte! Elektronické magazíny v záplavě ů se často ztratí Rubrika na intranetu Pravidelné ové informace 2. Firemní akce Teambuilding Vánoční párty Oslavy jubileí 3. Setkávaní se s kolegy z jiných oddělení Důležitá pravidelnost. Možnost sjednotit požadavky na klíčová sdělení firmy, která se pak lépe komunikují navenek. 4. Průzkumy Zpětná vazba je vždy důležitá. Informovanost zaměstnanců je důležitá pro to, jak se firma prezentuje navenek.

11 Co to je časopis? Podle Wikipedie Časopis je periodická publikace obsahující většinou odborné informace. Od novin se časopisy odlišují především delší periodicitou, cílenějším zaměřením na užší cílovou skupinu čtenářů, vyšší cenou a lepší grafikou. Z informačního hlediska nejsou časopisy příliš vhodné k popisování aktuálních zpráv, vždy obsahují zastaralé události. Časopisy vycházejí většinou týdně, po čtrnácti dnech, měsíčně nebo čtvrtletně. V praxi Časopis jsou články + obrázky + formát + papír + grafický návrh + tisk + tiráž + obsah + obálka + vazba + harmonogram + korektury + schválení + tiskárna + stres +...

12 Kdo co dělá? Šéfredaktor politická funkce Produkční dráb, který hlídá trojici kvalita / termíny / rozsah a krom toho i všechno ostatní Autoři Grafici/ DTP externí Obrázky interní fotobanka firmy, interní fotobanka agentury, focení na míru nebo veřejně dostupná fotobanka. Tiskárna Tiskne se? Pozor na skryté náklady

13 Start Vydání časopisu = projekt Harmonogram kdy kdo co. Optimum: 8 týdnů. Dá se stihnout i v kratší době, ale je méně času na kontrolu, eventuálně stojí víc peněz. Týdenní cyklus, kontrolní body v pondělí Standardních 8 týdnů: 1 týden: výběr témat, schválení plánu čísla týden: Tvorba textů (a eventuálně grafického návrhu), shánění fotografií 4 týden: Připomínky k textům a jejich průběžné řešení 5 týden: Sazba + interní připomínky k ní týden: Připomínky k sazbě a jejich řešení 8 týden: tisk Rozpočet značně kolísá v závislosti na nákladu a dalších technických parametrech a obráceně (papír, barevnost, parciální lak...).

14 Tipy Rozvrh rubrik Dostatečně pružný např. zprávy z tuzemska, zprávy ze zahraničí, jubilea, nové projekty... Počítejte s dvoustranami. Neexistuje nepravidelná rubrika! Například: Úvodník Oslavenci: pracovní i osobní jubilea Zaměstnanecký program: novinky, výhody, nejpopulárnější body 1 TS Rozhovor se členem vedení 1 2 TS Co se stalo v tuzemsku všechny divize, formální i neformální události, charita, psali o nás,, vánoční večírek, nová továrna TS Co se stalo v zahraničí... 2 TS Naše produkty... 2 TS Zábava: odlehčený, interaktivní obsah 2 TS Zábavnost Ano, vedení to platí, ale když nebude časopis zábavný, nikdo jej nebude číst Rozsah I obálka je prostor, který je nutné zaplnit. Počet stran dělitelný 4! Komunikace s DTP Režijní poznámky ***** obr 1, ale jde to i jinak záleží na dohodě! Na velikosti záleží: ASI není asi, - není DTP nezná smysl textu, pracuje jako stroj pokud není vyznačený perex, mezinadpisy, DTP to neudělá Obrázky Dostatečné rozlišení: Tisková kvalita

15 Plán čísla Excel bohatě postačuje Sledování témat, stavu článků (zadáno, v redakci, na JK, schváleno) a jejich délky v TS, stavu obrázků a případně i jako zrcadlo (špígl). Rozsah v TS zlomkem Spojení mezi článkem, názvem souboru a příslušnými obrázky Pracujeme s dvoustranami

16 Tisková zpráva

17 Základní pravidla písemné komunikace s médii Jasně formulujte myšlenku Dodržujte stylistická i gramatická pravidla Vždy jasně rozlišujte formální a neformální komunikaci Udržujte štábní kulturu (Corporate Identity) Všechno po sobě přečtěte 3x Nesnažte se dát do Wordu obrázky Jaký formát si myslíte, že je nejvhodnější?

18 Tisková zpráva jak má vypadat Zpráva je nová informace, která splňuje následující kritéria: Relevance (Týká se mě to?) Efekt (Kolika lidí se to dotýká?) Včasnost (Je to aktuální?) Blízkost (Týká se to mého okolí?) Ne slohové cvičení, stručnost a přehlednost je nutností Láká novináře k využití bez zásahů Co nejpodobnější novinovým zprávám Zajímavé a důležité informace Úsporný faktografický styl Forma obrácené pyramidy Rozsah cca jedna strana Kontaktní adresa (osoba, , tel. apod.) Ve většině případů novinář naši informaci nepotřebuje (zejména pozitivní), nemá čas, ani chuť se jí prokousávat a v případě, že během několika vteřin nepochopí o co v ní jde, končí zpráva v koši.

19 Formální náležitosti TZ Tisková zpráva je definována několika základními prvky: Identifikace klienta Označení tisková zpráva Datum Titulek Podtitulek (nemusí vždy být) První odstavec Citace Boilerplate ( o společnosti ) Kontakty

20 Titulek Titulek představuje jedinou šanci, jak získat pozornost novináře Titulek může zabrat maximálně dva řádky Titulek musí obsahovat základní sdělení tiskové zprávy LMC: Většina Čechů v jednom zaměstnání zůstává déle než pět let Již počtvrté dobíjecí kupóny Twist pro neziskovky

21 Podtitulek rozvíjí titulek Ne všechny TZ podtitulek mají Podtitulek nesmí opakovat stejnou informaci jako titulek Podtitulek má být stručný Na brněnském veletrhu EmbaxPrint předvede Canon řešení a technologie pro profesionální tisk Digitální tisk s průhledným tonerem v podání imagepress C1+: česká premiéra Variabilní data a řízení workflow Dobíjecí kupóny Twist v hodnotě Kč směřují již počtvrté do neziskových organizací Speciální edice kupónů podporující službu DMS

22 První odstavec TZ První odstavec obsahuje všechny důležité údaje První odstavec by měl být stručný Citace do prvního odstavce nepatří Praha 3. října 2011 Časté změny práce nejsou v České republice příliš v oblibě. Na 43 % personalistů předních tuzemských firem v rámci šetření uvedlo, že průměrná doba spolupráce se zaměstnancem přesahuje pět let. K velmi podobnému závěru dospělo také dotazování mezi uchazeči o práci na portálu Jobs.cz: více než pět let pro jednoho zaměstnavatele pracuje 38 % respondentů. Praha 30. září Speciální edici dobíjecích kupónů Twist, určenou pro podporu neziskových organizací, chystá již počtvrté za sebou největší tuzemský mobilní operátor, společnost T-Mobile. Letos obdrží čtyři tisíce stokorunových kupónů čtyři dobročinné organizace: Nadace Divoké Husy, Charita Česká republika, Nadace Charty 77 a Výbor dobré vůle - Nadace Olgy Havlové.

23 Citace Citace musí podporovat hlavní sdělení a rozvíjet ho Citace nesmí být strojená (přesto většina je) Citaci rovněž sluší stručnost Citovaný musí citaci schválit! Doba, po kterou lidé pracují pro jednoho zaměstnavatele, se v průběhu kariéry postupně vyvíjí. Mladí lidé teprve získávají první zkušenosti a přitom zjišťují, jaká práce jim skutečně vyhovuje. To je spojeno i s častější migrací mezi firmami a někdy také se změnou oboru či zaměření. Dříve či později se však většinou preference vytříbí a lidé již poté nemají tak častou potřebu zaměstnání měnit. Výsledky našeho šetření naznačují, že to vyhovuje také firmám, uvedl Tomáš Ervín Dombrovský, tiskový mluvčí společnosti LMC, provozovatele pracovních portálů Jobs.cz a Prace.cz. "Dárkové dobíjecí kupóny poskytujeme neziskovým organizacím již čtvrtým rokem," říká Martina Kemrová, manažerka firemní komunikace T-Mobile. "Mohou je použít podle vlastního rozhodnutí: buď pro pokrytí vlastních nákladů na telefonní provoz, nebo je mohou darovat svým partnerům či spolupracujícím organizacím. Kupóny díky svému vizuálu zároveň slouží i k podpoře DMS kampaní jednotlivých organizací. Právě u vzniku služby DMS T-Mobile před pěti lety stál."

24 Odstavec o společnosti Bojler (Boiler Plate) je text na konci TZ, který neznalému novináři poskytne základní údaje o firmě / instituci Ideální bojler je stručný Bojler vždy odkazuje na web klienta AC&C Public Relations nabízí od svého vzniku v roce 1993 full-service PR služby a patří mezi Top Ten PR agentur v ČR. S týmem 25 expertů, certifikátem kvality podle mezinárodního standardu CMS a prvotřídním know-how obsluhuje přední české a nadnárodní klienty například z automotivního sektoru, dopravy, telekomunikací, financí, konzultačních služeb nebo energetiky. Více na

25 Kontakty Obsahují telefonní a mailový kontakt na PR agenta a zástupce klienta Kontaktní osoby musejí být po vydání TZ na příjmu Kontakt pro média: Martina Kemrová Martina_Kemrova@t-mobile.cz Mobil: Ivo Minařík, AC&C Public Relations Ivo.Minarik@accpr.cz Mobil:

26 Tisková zpráva - doprovodný dopis Shrnuje obsah TZ Součástí dopisu ( u) mailu je nabídka doplňujících informací Čau vole, posílám ti TZ NENÍ průvodní dopis Hezký den, pracovní portály Jobs.cz a Prace.cz zaznamenaly již milion registrovaných uživatelů, z nichž více než 20% se ke svým profilům přihlásilo v uplynulých 90 dnech. To jasně ukazuje, že hledání práce je přirozenou součástí dnešního života a týká se čím dál tím většího počtu lidí. Počet lidí, kteří pomocí těchto portálů práci alespoň jednou hledali, je však velmi pravděpodobně ještě vyšší. Plný text tiskové zprávy, včetně dalších čísel, týkajících se jak uživatelů portálů, tak nabídek práce na nich naleznete v přiložených souborech a níže v těle mailu. V případě dotazů nás, prosím, neváhejte kontaktovat

27 Tisková zpráva jak často vydávat Když máme co říci: novinka, změna, téma...

28 Tisková konference

29 TK kdy ji dělat? Pří přípravě TK potřeba bedlivě zvážit výběr prezentovaných informací cíl, jaká má TK splnit rizika a problematické okruhy termín upořádání Nutná je důkladná příprava prezentace, Q+A a mluvčích Někdy je vhodnější zvolit jiný formát předání informace

30 TK organizace Vhodné prostory Občerstvení (nešetřit, ale ani neplýtvat) Ozvučení Překladatelské služby Branding a výzdoba prostor Včetně tématu TK Press pack TZ, obrazový materiál, další podklady Dárky pro novináře Rozpočet pozor na skryté náklady!

31 Příprava TK press pack Tisková zpráva vytištěná Fast facts, aneb historické background informace - technické události včetně shrnutí - vytištěné Prezentace vytištěná CD veškeré materiály v elektronické podobě + obrázky Blok, tužka, drobný dárek

32 Příprava TK práce s novináři Aktuální seznam relevantních píšících novinářů Příprava a rozeslání pozvánky Místo (i město!) Čas zahájení Program a mluvčí Kontakt a termín pro potvrzení Příprava a rozeslání reminderu Ověření účasti pozvaných novinářů Individuální kontakt s vybranými novináři Vytvoření seznamu registrovaných novinářů Pozor na Holubí letku Zvažte, zda pozvánku zařadit na seznam ČTK

33 Tisková konference den D Sdělení médiím zásadně nečteme, mluvíme spatra (působíme tak jako profesionálové, kteří o podniku vědí všechno) Moderátor řídí celou TK, včetně otázek a odpovědí novinářů Nic nezkazíte tím, když TK nahrajete Otázky a odpovědi rozhodně zaznamenávejte Rozhovory v kuloárech: Někteří novináři nechtějí, aby je slyšeli kolegové v průběhu TK, protože v tom případě se dotaz i odpověď stávají veřejným majetkem a novinář, který originální dotaz položil, tak přichází o svého sólokapra.

34 TK pravidla úspěšného průběhu V případě řízeného zpoždění o něm informujeme přítomné Všechny přítomné přivítáme a poděkujeme za účast Představíme přítomné předsedající Účastníky seznámíme s tématem TK Oznámíme novinky, názory a okruhy problémů (úvodní vystoupení nemají být příliš dlouhá) Prostor pro dotazy, včetně vymezení prostoru pro poslední dotaz / dotazy Znovu poděkujme všem za účast a případně všechny pozveme na občerstvení Neodmítáme / nabízíme osobní rozhovory Kontrolujeme průběh TK až do samého závěru, kdy novináři fyzicky opouštějí prostory TK

35 TK po skončení akce Neprodleně Vytvořte seznam zúčastněných novinářů Vyberte 3 fotografie a poskytněte je novinářům Kontaktujte novináře, se kterými jste se domluvili na dodání doplňujících informací apod. Do týdne Porovnejte si dotazy položené na TK s vašimi připravenými Q&A Prohlédněte si video záznam TK a vyhodnoťte její průběh Průběžně, podle zúčastněných médií Vypracujte přehled publicity včetně analýzy mediálních sdělení Nevolejte novinářům, kdy už článek konečně napíší!

36 Rozhovor

37 Příprava na rozhovor Sepište si hlavní body vlastních sdělení Zamyslete se nad tím, jaký chcete, aby byl titulek Shromážděte doplňkové informace pro podpoření vašich sdělení: fakta, statistiky, rozdíly proti konkurentům, unikátní řešení, Zjistěte si více informací o novináři Předvídejte obtížné otázky a připravte si odpovědi (Q+A) Udělejte si zkoušku Bude se fotografovat? Zůstaňte v klidu

38 Co dělat během rozhovoru Buďte přátelští, uvítejte hosta sebevědomě Zapamatujte si jméno redaktora a použijte jej během rozhovoru Předávejte svá sdělení Buďte věcní, nemluvte příliš, veďte řeč jednoduše Říkejte pravdu!!! ale všechno říkat také nemusíte Mluvte za svoji společnost / organizaci (osobní postoje do médií nepatří) Používejte příklady všude, kde je to možné Žádná otázka nemusí být zodpovězena přesně tak, jak je položena Buďte připraveni opakovat se, buďte trpěliví

39 A co nedělat Neodpovídejte, když k tomu nejste oprávněni Nevymýšlejte si, když nevíte Neodhadujte a nehádejte Nikdy nelžete!!! Nepoužívejte žargon nebo cizí slova, zkratky Neopakujte negativa obsažená v novinářově dotazu Neodpovídejte pouze ano ne, ale také co a proč tak získáváte prostor pro prodej svého příběhu Nebuďte defenzivní, důvěřujte si Vyhněte se reklamním adjektivům (nejlepší...) Nevyjadřujte se k nezaručeným zprávám, uvádějte pouze fakta Nezmiňujte se o publicitě či spolupráci v jiných médiích Nepředpokládejte, že redaktor přijde skvěle připraven Neříkejte věci off record Nerozčilujte se

40 Po kontaktu novináře Základní otázky pro určení další strategie: O čem chce novinář mluvit? Jste ta správná osoba pro vyjádření? Pro které médium a jak novinář pracuje? Jde o živý nebo předtočený rozhovor? Jak bude rozhovor použit? Kde bude rozhovor probíhat? Bude novinář kontaktovat i jiné osoby? Jaké jsou novinářovy termíny uzávěrek? Poskytnout rozhovor nebo ne? Umožní vám novinář autorizaci?

41 Máte právo Vědět, kdo s vámi hovoří a pro jaké médium Na zdvořilé jednání Na fyzické pohodlí Nebýt fyzicky ohrožován Na vlastní nahrávku rozhovoru Říci během rozhovoru svá vlastní sdělení Být citován přesně Chránit sebe, kolegy, firmu, zákazníky tím, že nebudete mluvit o důvěrných záležitostech Stanovit pravidla hry jako je místo a čas rozhovoru Ukončit rozhovor, jestliže jsou vaše práva porušována

42 Po rozhovoru Autorizace, ne přepsání! Kdy reportáž vyjde? Titulky a perex Poděkování Kritika a stížnosti? Musíte pokračovat v budování dalších vztahů s daným médiem! vždy potřeba mít na vědomí

43 Hlavní zásady aktivní komunikace Předávejte svá sdělení Poskytujte co nejpřesnější a nejexaktnější podklady (čísla, definice,.), citujte fakta Buďte věcní a struční Uvažujte pozitivně, přemýšlejte, co byste nabídli zajímavého Žádná otázka nemusí být zodpovězena přesně tak, jak je položena Respektujte novinářovy časové termíny Používejte zdravý rozum!!!

44 Příklad Nick Naylor se nikdy nemýlí

45 Krizová komunikace

46 Krizová komunikace Krizová komunikace: součást široké skupiny nástrojů krizového managementu. Používá se v případě ohrožení negativní publicitou. Zahrnuje vnější i vnitřní komunikaci a cílem je nepřipustit (či minimalizovat) negativní zprávy. Rozšiřují se i preventivní postupy jako předkrizová komunikace a systém včasného varování. Interní dokument s postupy při vypuknutí krize se nazývá krizový manuál.

47 Krizová komunikace Krize přichází rychle a nečekaně Nejdůležitější pro efektivní řešení krizové situace je rychlá reakce Aktivně monitorujte média, konkurenci, vlastní pracovníky Ve firmě musí existovat závazná pravidla interní komunikace a pravidla komunikace s novináři Vypracujte modelové tiskové informace Nominujte do krizového týmu výkonné pracovníky Tiskový mluvčí nebo agentura musí být aktivní složkou krizového týmu Tiskový mluvčí musí mít operativní přístup k vrcholovým představitelům firmy Předávání informací musí probíhat v reálném čase Krize mnohem méně postihují firmy, které průběžně komunikují Vypracujte závazný krizový scénář!!!

48 Krizový scénář Obsazení krizového týmu a role v něm Fakta co se stalo, kdy se to stalo, kdo to ví Interpretace Q+A, jak událost odpovídá předchozí komunikaci, jaké sdělení společnosti podporuje, jaká dále využívat Komunikovat nebo ne? Pokud ano, jakými kanály informace předávat?

49 Krizová komunikace Student Agency

50 Co nás ještě čeká?

51 Zkouška Modelové situace, důležité bude Co byste v dané situaci dělali písemná příprava Proč byste to dělali ústní odůvodnění U zkoušky můžete mít libovolné materiály