Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management GREEN MARKETING Green marketing Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Alena KLAPALOVÁ, Ph.D. Autor: Petra DOSBABOVÁ Brno, 2012

2

3 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2011/2012 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro: Obor: Název tématu: DOSBABOVÁ Petra Podniková ekonomika a management GREEN MARKETING Green marketing Zásady pro vypracování Cíl práce: Cílem práce v teoretické části je vymezení teoretických poznatků týkajících se tzv. green marketingu, případně i specifik green marketingového managementu, resp. specifik green marketingové komunikace. Cílem praktické části bude analýza a zhodnocení stávající situace týkající se vybraného problému vztaženého ke green marketingu, resp. green marketingové komunikaci, realizace vlastního průzkumu zaměřeného na zjištění formulovaných otázek spojených s green marketingem a problémem podniku/organizace v oblasti green marketingu, resp. marketingové komunikace a formulace doporučení pro další rozhodování managementu. Postup práce: 1. literární rešerše; 2. analýza stávající situace týkající se řešeného problému; 3. zhodnocení výsledků analýzy; 4. formulace návrhů a doporučení pro daný subjekt. Použité metody: Analýza, syntéza, komparace, metody marketingového výzkumu - dotazování, pozorování

4 Rozsah grafických prací: (Předpoklad cca 10 tabulek a grafů) Rozsah práce bez příloh: stran Seznam odborné literatury: ANDREASEN, A.R. Social marketing in the 21st century. 1.vyd. Thousand Oaks: SAGE Publications, s. ISBN BOSTROM, M. - KLINTMAN, M. Eco-standards, product labelling and green consumerism. 1.vyd. Basingstoke: Palgrave Macmillan, s. ISBN CRANE, A. - MATTEN, D., eds. Corporate Social Responsibility. 1. vyd. Thousand Oaks: SAGE Publications Ltd., s. ISBN GRANT, J. The green marketing manifesto. 1.vyd. Chichester: John Wiley & Sons, s. ISBN KOTLER, P. - LEE, N. Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. 1. vyd. New Jersey: John Wiley & Sons, s. ISBN KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, s. ISBN WASIK, J. F. Green marketing &management: a global perspective. 1.vyd. Cambridge, Mass.: Blackwell Business, s. ISBN Vedoucí bakalářské práce: Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Datum zadání bakalářské práce: Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry V Brně dne děkan

5 Jméno a příjmení autora: Petra Dosbabová Název bakalářské práce: Green marketing Název práce v angličtině: Green Marketing Katedra: Podnikového hospodářství Vedoucí bakalářské práce: Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Rok obhajoby: 2012 Anotace Cílem práce je zanalyzovat stávající green marketingové aktivity konkrétní firmy, její konkurence a navrhnout další řešení. Teoretická část obsahuje definici, historii green marketingu, rozdělení spotřebitelů i marketingových strategií. Krátce je zmíněn greenwashing, téma společenské zodpovědnosti a marketingu všeobecně. V praktické části je představena vybraná firma, podrobena analýze podle marketingového mixu spolu s analýzou green marketingových aktivit konkurence a analýza dotazníku spotřebitelů. Tyto analýzy ústí v několik návrhů, jakým směrem směřovat green marketing firmy. Annotation Goal of this thesis with subject green marketing is to analyze green marketing activities of selected company, its competitors and to suggest other solutions. Theoretical part contains from definition, history of green marketing, green marketing consumers sorting and green marketing strategies sorting, shortly mentioned is greenwashing, theme of corporate social responsibility and marketing generally. In practical part of this thesis chosen company has been introduced, analyzed according to marketing mix together with competitors green marketing activities analysis and analysis of questionnaire of customers. Those analysis lead to few suggestions of next green marketing strategies of given company. Klíčová slova Green marketing, zelený marketing, marketing, marketingový mix, společenská odpovědnost, marketing služeb, greenwashing Keywords Green marketing, marketing, marketing mix, corporate social responsibility, marketing of services, greenwashing.

6

7 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Green marketing vypracovala samostatně pod vedením Ing. Aleny Klapalové, PhD. a uvedla jsem všechny použité zdroje v souladu s právními předpisy a vnitřními předpisy Masarykovy university. V Brně dne vlastnoruční podpis

8

9 Poděkování: Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Aleně Klapalové, Ph.D. za poskytnutí materiálů, užitečné rady, korekce, věcné připomínky a hlavně trpělivost. Dále také specialistovi společenské odpovědnosti společnosti Telefónica O2 Janu Vosátkovi a manažerce společenské odpovědnosti společnosti T-Mobile Petře Pavičové za užitečné informace a spolupráci, nakonec také všem, kdo vyplnili dotazník za trpělivost a ochotu.

10

11 OBSAH ÚVOD,... 9 METODOLOGIE...11 Výzkumné otázky a hypotézy TEORETICKÁ ČÁST Historie a definice green marketing Green business Spotřebitelé Motivace a potřeby zelených spotřebitelů Typy green marketingu podle Granta Greenwashing Společenská odpovědnost Marketing Matice Green marketingových strategií Marketing služeb Marketing mix Model strategického rozhodování PRAKTICKÁ ČÁST Historie Vodafone ČR Marketingový mix Vodafone Produkt Propagace Cena Distribuce Recyklace odpadu Analýza konkurence Zákazníci Green marketing konkurence Dotazník Vyhodnocení a hypotézy Hypotézy Návrhová část Zelený zákazník Sběrný kontejner Zasaď strom ZÁVĚR ZDROJE LITERATURY Monografie Časopisy Firemní zdroje Ostatní zdroje SEZNAM ZKRATEK SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Seznam grafů Seznam obrázků... 68

12 Seznam tabulek.68 Seznam příloh

13 ÚVOD V dnešní době je téma ochrany životního prostředí velmi diskutované. Nejen vlády, národní i nadnárodní instituce zkoumají vlivy fungování dnešní společnosti na okolí a prostředí, ve kterém žijeme. Na základě těchto výzkumů vydávají doporučení, nařízení a směrnice, podle kterých se svědomité organizace a podniky mají orientovat. Nejde jen o znečisťování ovzduší a přírody či snad způsobování globálního oteplování, ale jde i o nakládání s přebytečným a škodlivým odpadem, šetření energií a materiálu a používání kvalitních a okolí neškodlivých surovin. Lidé se o svoji planetu bojí a slyší na nabídky řešení a pomoci. Toho si všimli výrobci a prodejci a snaží se nalézt řešení, jak uspokojit své zákazníky a přispět pro všeobecné blaho. Ovšem příznivý vliv na životní prostředí není jediným pozitivem, díky snahám o inovace, nové technologie a řešení a snižování vstupních materiálů, dochází i ke snižování nákladů pro firmy a podniky. Přístupů ke green marketingu je mnoho, někteří lidé věří, že globální problémy je potřeba řešit a aktivně se zapojují, ostatní spoléhají, že tyto problémy vyřeší velké společnosti a vlády, jiní vidí green marketing pouze jako další reklamní tah působící na pocit viny. V České republice není green marketing ještě příliš rozšířen, lidé jsou v reakcích na otázky globálních a environmentálních problémů spíše rozpačití a nedůvěřiví. Toto téma jsem si vybrala, protože do budoucna v tomto zeleném přístupu vidím velký potenciál a mnoho příležitostí k rozvoji. Tato práce se skládá ze dvou částí. Teoretická část je zaměřena na definici, historii a formy green marketingu a rozdíl oproti marketingu, zmíněna je i společenská odpovědnost. Pro praktickou část jsem si vybrala výzkum green marketingových aktivit společnost poskytující mobilní služby, jejich vliv na stávající i potenciální zákazníky a konkurenci. K výzkumu jsem použila metodu dotazníku, který jsem šířila pomocí sociální internetové sítě i tištěnou formou. Také jsem kontaktovala dvě konkurenční společnosti, abych zjistila, zda a jaké green marketingové aktivity hodlají použít. Cílem dotazníku bylo zjistit, zda spotřebitelé o zelených aktivitách vybrané společnosti vědí, jak na ně reagují a zda je pro ně určující při výběru služeb environmentální chování poskytovatele. Vybranou společností je společnost Vodafone Česká republika, která v závislosti na inspiraci mateřské společnosti Vodafone Group Plc, rozjela green marketingovou kampaň Zelená síť na trhu mobilních operátorů. 9

14 10

15 METODOLOGIE Téma problémů životního prostředí je v současnosti velmi moderní, diskutované a zajímavé. V České republice nebylo na tento námět zatím mnoho prací napsáno, i když postupně získává na popularitě. Pole působnosti je tedy široké. V dosud vypracovaných pracích se však většinou jedná o bio potraviny, bio farmy a ekologii všeobecně. Po delším uvažování jsem zvolila výzkum společnosti provozující mobilní síť a s ní související manažerský problém efektivity a efektivnosti jednotlivých green marketingových aktivit a aktivit konkurence. Samotnému výzkumu vybrané společnosti předcházelo studium odborných knih, mnoha odborných článků dostupných na internetu na důvěryhodných stránkách a materiálů poskytnutých vedoucí této práce, ze kterých je vypracována rešerše v teoretické části této práce. Praktickou část uvádí představení společnosti a následuje analýza marketingového mixu, prostředků reklamy a reklamních kampaní. Samotný výzkum je uskutečněn prostřednictvím kvalitativního a kvantitativního dotazovaní zákazníků formou dotazník. Po sběru všech dat následuje analýza statistických dat a komparační analýza konkurence. Výzkumné otázky a hypotézy V této práci se snažím najít odpověď na otázky, zda je stávající green marketingová kampaň vybrané společnosti jako celek i jako jednotlivé aktivity efektivní. Tyto otázky následuje výzkum a analýza reakce stávajících a potencionálních zákazníků, a jaký postoj ke green marketingu mají oba dva konkurenční operátoři. Na základě těchto výzkumných otázek byly vysloveny následující hypotézy a zkoumána jejich pravdivost v praktické části této práce: Existuje souvislost mezi mírou green marketingových aktivit a zeleným zákazníkem, přičemž jako zeleného zákazníka označuji takového zákazníka, který se v rámci svého kupního chování chová a smýšlí ekologicky. Existuje souvislost mezi mírou green marketingové propagace a znalostí green marketingových aktivit. 11

16 12

17 1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Historie a definice green marketingu Během 70. let 20. století se společnost poprvé začala zajímat o výrobky, které neškodí zdraví a neznamenají hrozbu pro budoucnost. 1 Jednalo se zejména o ženy s dětmi a vyšším vzděláním, které poptávaly výrobky šetrné ke zdravé svých dětí. V roce 1975 Americká marketingová společnost (AMA) pořádala seminář s názvem Ecologic Marketing, na kterém chtěla poukázat na dopady marketingových aktivit na životní prostředí. Na tomto semináři poprvé zazněl pojem green marketing spolu s termíny jako ekologický marketing a marketing životního prostředí. Rok na to vyšla jedna z prvních knížek s názvem Ekologický marketing. Green marketing se tak stává oblíbeným a velmi diskutovaným tématem 80. a 90. let. Na semináři Americké marketingové společnosti byl ekologický marketing definován jako: studie pozitivních a negativních aspektů marketingových aktivit na znečištění, spotřebu energií a neenergických zdrojů. 2 I když tato definice obsahuje definici samotného procesu marketingu a uvažuje dopady marketingu na životní prostředí, není dostatečná. Samotný green marketing lze definovat mnoha způsoby, avšak žádná univerzální definice není všeobecně uznávána. Obšírněji bychom jej mohli definovat takto: Green marketing zahrnuje všechny aktivity prováděné za účelem provedení a usnadnění veškerých směn směřujících k uspokojení lidských potřeb a přání s minimálním škodlivým dopadem na životní prostředí. 3 Americká marketingová společnost na svých stránkách green marketing formuluje několika způsoby: 4 maloobchodní definice - marketing produktů, u kterých se předpokládá, že jsou bezpečné vůči životnímu prostředí 1 OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, 2011, str.22 2 National Workshop on Ecological Marketing, Austin, Tex., Ecological marketing / edited by Karl E. Henion II and Thomas C. Kinnear citované podle : NERVI, Giorgia. Green Market Research anyone? : A study on Green Market Research practice among companies [cit ]. str. 1. (vlastní překlad) 3 POLONSKY, Michael Jay. An Introduction To Green Marketing: Electronic Green Journal, 1(2) [online]. Australia, 1999 [cit ]. Dostupné z: Electronic Green Journal. University of Newcastle, vlastní překlad 4 American Marketing Association [online] [cit ]. Dictionary. Dostupné z (vlastní překlad) 13

18 společenský marketing - vývoj a prodej produktů navržených tak, aby minimalizovaly negativní efekty na fyzické prostředí nebo zlepšovaly jeho kvalitu environmentální definice - snaha organizací vyrábět, nabízet, balit a navracet produkty způsobem, který zohledňuje a respektuje ekologické zájmy Green marketing prošel třemi etapami vývoje. První etapa je nazývána ekologický green marketing a vyznačuje se tím, že všechny marketingové aktivity se zaměřovaly na pomoc životnímu prostředí a řešení environmentálních problémů. Druhá fáze nese jméno environmentální green marketing a zaměřovala se na čisté technologie a výrobu inovativních řešení v boji se znečišťováním ovzduší a odpadem. Třetí etapa, tzv. trvale udržitelného rozvoje green marketingu, klade důraz na fakt, že přírodní zdroje jsou omezené a lidská přání neomezená, nutí obchodníky a výrobce zakomponovat efektivní využívání zdrojů s co nejnižším odpadem mezi hlavní cíle společnosti. 5 V roce 1989 vydala konzultační firma Michael Peters group zprávu o výzkumu, ve kterém zkoumala zájem a ochotu amerických spotřebitelů kupovat zboží a služby s menším negativním dopadem na životní prostředí. Zjistila, že 89 % dotázaných spotřebitelů se zajímá o dopad produktů na životní prostředí a 79 % z nich je ochotno si připlatit až o 5 % vyšší cenu za výrobek, který je zabalen v recyklovaném nebo lehce biologicky odbouratelném obale. Z tohoto výzkumu vyplývá fakt pro obchodníky - nabídněte zelenější produkt a svět si k vám cestu najde. 6 Příznivé načasování výzkumu nebylo náhodné. Den země roku 1990 se blížil a sliboval velký mediální zájem. Pořadatelé se postarali o reklamu tak, aby tuto událost nikdo nepřehlédl. Nebáli se zajít tak daleko, že si objednali propagaci oblečení, vybavení a suvenýrů se značkou Dne země ve filmech jako je Robocop. A tak lze Den země 1990 pokládat za první velkou green marketingovou kampaň. 7 Tento den green marketing slavil velký úspěch, zdálo se, že každá společnost chce být zelená a chránit životní prostředí. Celých 26 % všech výrobků pro domácnost bylo představeno jako přátelský k ozónu, recyklovatelný, snadno odbouratelný či kompostovatelný nebo s jiným zeleným prohlášením. V novinách se objevují celostránkové reklamy různých podniků, ve kterých se hlásí k závazku dbát na životní prostředí. 8 Bohužel to nebylo tak jednoduché, mnoho názvů jako bezpečný, přátelský k zemi, netoxický, organický a přírodní nebylo přijato jako norma ani zákonem ani veřejností. I když některé názvy byly z technického hlediska správné, z funkčního hlediska správné nebyly. Z green marketingu se stal greenwashing. 9 5 DR.MURTHY, P. S.R., Strategic Green Marketing for Survivial (August 4, 2010). [cit ].Dostupné na SSRN: nebo 6 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009,. str. 2 7 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str. 2 8 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str.3 9 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str

19 Některé společnosti však vzaly zelený závazek vážně a dokázaly zvýšit efektivitu ve využívání energií, zdrojů a nakládání s odpadem. Toto sice nebylo vidět v samotných výrobcích, ale došlo k pozitivnímu ovlivnění nákladu a snížení risku pro životní prostředí. Vznikl smart business, ať už jej zákaznici a aktivisté ocenili či nikoliv. 10 V dnešní době si většina lidí myslí, že když je výrobek zelený, jedná se jen o další promyšlený tah marketingu anebo přímo o ekologické zboží. Z reklam na zelené produkty lze často získat pocit, že se firma snaží vylepšit své jméno spíše než opravdu udělat něco pro svět. Za zeleným přístupem se také schovává fakt, že je to pro firmu výhodné a ušetří náklady. S tvrzením, že papírové vyúčtování je neekologické, firma ušetří poštovné, papír i tiskárnu při posílání u. 11 Výraz green marketing však vyjadřuje mnohem širší okruh, přes spotřební zboží, služby, výrobu až k samotné kampani. Green marketing se snaží vyjádřit potřebu minimalizovat škodlivý vliv a nežádoucí dopad, který je vytvářen při uspokojování lidských potřeb. Protože při veškerém uspokojování lidských potřeb dochází ke spotřebě energií a konzumaci životního prostředí, je šetrnost k tomuto prostředí velmi důležitá. Nemusí to však nutně znamenat úplné odstranění negativních vlivů. V této souvislosti John Grant ve své knize The Green Marketing Manifesto poukazuje na několik bodů: 12 Fakt, že být zelený není záležitostí jen střední a vyšší třídy, vzdělaných nebo liberálních lidí, je to záležitost každého z nás. Výzvou je včlenit zelené chování jako součást normálního života. Zodpovědnost neleží jen na vládách, velkých korporacích nebo nevládních organizacích, je to zodpovědnost náš všech. Zelený marketing může být i zábavný, jedinečný, úchvatný, hravý, dopadající a tvořivý. A nemusí být vždy zelený (přírodní, ve stylu hippie, prominentní). Také charakterizuje green marketing podle pěti 5 I: Intuitivní - znamená průlom v chápání zelených aktivit. Pro většinu lidí se zdá být těžké změnit běžné činnosti jako nákup, práci a cestování směrem k trvalé udržitelnosti. Úkolem marketingu je toto změnit v intuitivní návyk, dovolit lidem pochopit, že organické věci a aktivity jako recyklování jsou pro náš svět důležité. Poukazuje na nutnost vývoje podobnému jako zažívá IT nebo fitness. Integrující - průlomovou myšlenkou je vývoj, který směřuje ke zlepšování kvality života pro stávající i budoucí generace kombinováním ekonomického vývoje s vývojem sociálním a environmentálním, kombinací obchodu, technologií, společenských jevů a ekologie. V oblasti marketingu skýtá příležitost stanovit si zelené a společenské cíle. 10 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str Going Green: Legitimate Effort, Marketing Hoax, or Something More Sinister?. [online]. [cit ]. Dostupné z 12 GRANT, John. The green marketing manifesto. Hoboken, NJ: John Wiley, c2007,. str.19 20, (vlastní překlad) 15

20 Inovativní - vytváření nových produktů a nových životních stylů. Říká se, že inovace v zeleném podnikání prodělává vývoj jako oblast informačních technologií v posledních dvaceti letech. Začíná se používat termín g-commerce, který je analogický k termínu e-commerce. Rychlý rozvoj je umožněn zejména díky internetu, který se stal velmi mocným nástrojem k překonávání neefektivností, například rychlejším a jednodušším kontaktem prodejců s kupci. Inviting - lákavý. Green marketing má být vnímán jako přínosná volba a ne jako kousavý svetr, ke kterému ho Grant přirovnává. V minulosti se green marketing neblaze proslavil velikým humbukem, který skončil zklamáním. Zelené výrobky byly spíše kompromisem a krokem zpátky. Vytvořilo se všeobecné podezření, že v green marketingu jde zejména o obětování, těžkost a neobratnost. Zelené výrobky jsou však často efektivnější, zdravější a vydrží déle než běžné. Marketing musí vytvořit nové mýty a včlenit je do kultury, že být zelený je zábavné, lehké a žádoucí. Informativní - nedostatek informací překrucuje lidské chování nejvíce. Známá značka se stala zárukou kvality zejména pro ty spotřebitele, kteří se v daném odvětví příliš neorientují. Sáhnou po této značce prostě proto, že tuto značku přece kupují lidé jako oni. Green marketing se nemá stát zaručenou značkou, je o účasti a vzdělání každého z nás. 16

21 1.2 Green business 13 V literatuře se lze dočíst o mnoha důvodech, proč se organizace dávají na zelenou cestu. Můžeme je shrnout v těchto pět situací: 14 Organizace pohlížejí na green marketing jako na příležitost, jak dosáhnout svých cílů. Toto je tedy pojetí z pohledu síly a možností marketingové funkce podniku. Ale green se může týkat celého podnikání. Organizace věří, že mají morální závazek nést větší společenskou zodpovědnost. Vlády tlačí podniky k větší zodpovědnosti Soutěžení v aktivitách chránících prostředí nutí podniky ke změně svých marketingových aktivit. Náklady spojené s likvidací odpadu a snížením spotřeby materiálu nutí firmy měnit svoji politiku. Téměř každý produkt, nápad, trend i trh vyžaduje normy a standardy, aby byl veřejností přijat a akceptován. Tyto normy a standardy zaručují jistoty nejen zákazníkům, ale i podnikatelským partnerům a zaměstnancům, na oplátku slibují větší růst a prosperitu na trhu. Ale žádný standard nebo norma, která by udávala zelenost podniku nebo výrobku, neexistuje. Nabízí se však rozmanité certifikační programy, kterých využívají víceméně menší firmy na místní úrovni. V Americe vznikl program nazvaný Síť green businessu, spravovaný neziskovou organizací Co-op America. Čítá přes 4000 členských společností, které musely splnit společenská a environmentální kriteria pro vstup. 15 Protože neexistuje žádná konkrétní specifická norma, lze být zelený velmi jednoduše. Továrna produkující jedovatý odpad si nainstaluje solární panely na střechu a prohlásí, že se chová zeleně. Takovéto chování dalo vzniknout několika dobrovolným environmentálním a společenským standardům, které zahrnují široké spektrum chování, praktik a výkonů s ohledem na problémy efektivnosti využívání energií, dopadu na klima, a podobně. V současné době pracuje několik skupin na definování zeleného standardu. 16 Mezinárodní organizace pro standardizaci ISO (International Ogranization for Standardization) vyvíjí již od roku 1991 sérii ISO standardů 14000, které pomáhají firmám plnit a zavést systém managementu ochrany prostředí. Jedná se o dobrovolný standard, který má pomáhat dosahovat cílu, ne cíle 13 Pojem green business byl ponechaný v anglickém originálu, protože může v češtině znamenat jak zelený podnik, tak zelené podnikání a to v mnoha významech. Pro název kapitoly bylo použití anglického výrazu vhodnější 14 DR.MURTHY, P. S.R., Strategic Green Marketing for Survivial (August 4, 2010). [cit ].Dostupné na SSRN: nebo 15 MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009, str MAKOWER, Joel a Cara PIKE. Strategies for the green economy: opportunities and challenges in the new world of business. New York: McGraw-Hill, c2009,. str

22 pouze definovat. Obsahuje i mnoho pomocných nástrojů jako jsou audity prostředí, hodnocení environmentálního chování a vyhodnocení životního cyklu Global green standards: ISO and sustainable development. [online]. Winnipeg: International Institute of Sustainable Development, [cit ]. Dostupné z: str

23 1.3 Spotřebitelé Podle J. Ottmanové existuje 5 odstínů zelených spotřebitelů. 18 Liší se přístupem k životnímu prostředí, otázkám dopadu produkce a ochotou zaplatit více za zelený výrobek nebo službu. Jsou to tzv. LOHAS 19, naturalisté, přelétavci, tradicionalisté a nerozhodní LOHAS Spotřebitelé z této skupiny jsou nejvíce aktivní a uvědomělí v zelené sféře. Jedná se nejčastěji o vdané ženy ve středním věku. Jsou nejméně citlivé na připlácení si za zelenější produkt, jsou aktivní ve spolcích a vždy připravené bojovat v eko-kauzách, za šetření energií a vody, nosí látkové nákupní tašky a lobují za zákony na ochranu prostředí. Jsou více loajální ke společnostem a značkám, které reflektují jejich osobní hodnoty. Doporučují je známým a rodině. LOHAS se energicky zajímají o informace o produktu, zda je opravdu zelený podle jejich standardu a cítění. Pečlivě zkoumají etikety na jídle a nápojích a konzumují organické jídlo nebo hledají ty výrobky, které prošly nejmenším zpracováním. Nadpoloviční většina z nich by bojkotovala značku, s jejíž produkcí a výrobou nesouhlasí. Nevěří placeným médiím, hledají informace na internetu a ve společnosti Naturalisté Za předpokladu, že mají velmi osobní přístup k životnímu prostředí, naturalisté směřují k dosažení zdravého životního stylu a věří ve filozofie spojující mysl, tělo a ducha spolu s modlitbou. Motivováni slovy jako antibakteriální, bez syntetické chemie a přírodní se zajímají o dopady na životní prostředí chemikálií obsažených v barvách, kosmetice i jídle. Rychle si vybírají, co je pro ně a jejich děti dobré, považují za důležité, aby obchody prodávaly organické jídlo. Vidí sebe jako zelené, ale ve skutečnosti nejsou tak aktivní jako LOHAS, ani v recyklování ani v zeleném chování. Mají však zájem dozvědět se více, zvláště týká-li se to přímo jejich zdraví. Většinou jsou to vysokoškolsky vzdělaní lidé s nejnižšími příjmy Přelétavci Přelétavci tvoří druhou největší skupinu zelených spotřebitelů, jsou ovlivněni více módou a trendy než tím, čemu věří. Jsou mladší a jejich osobní a etické hodnoty se ještě neustálily s jejich životním stylem. Protože být green je in, lze je často vidět s látkovou nákupní taškou nebo řídit hybrid. Dělají to proto, aby se všem ukázali a pochlubili. Bojkotují společnosti, které škodí životnímu prostředí, ale věří pouze informacím z médií, aniž by si je sami ověřili. Jsou zapáleni pro jednoduché zelené aktivity jako recyklování a šetření energií, ale již méně nadšení pro jemnější ekologické chování jako snižovaní emisí uhlíku. Obvykle žijí ve větších domech, mají tři nedospělé děti a uvědomují si dopady svého ekochování. Protože mají dostatečný příjem, jsou atraktivním segmentem pro zelené obchodníky. 18 OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, str , (vlastní překlad) 19 LOHAS je zkratka z anglického Lifestyles of Health and Sustainability, která znamená životní styl zdraví a udržitelného vývoje 19

24 Skoro jedna pětina z přelétavců si myslí, že je těžké posoudit dopad jejich chování na životní prostředí a jedna polovina si přeje, aby pro ochranu životního prostředí dělala více. Obchodníci, kteří dokážou šikovně komunikovat a poukazovat na to, co zelený životní styl přináší, se těší v této skupině zákazníků mimořádným výdělkům Tradicionalisté Tradicionalistu si lze nejlépe představit jako otce, který nabádá děti, aby si oblékly svetr raději než by přitopil, stále je peskuje za rozsvícená světla. Oproti LOHAS, kteří utratí více za zelenost produktu, tradicionalisté utratí více peněz za energicky méně náročnou ledničku, protože ví, že jim to ušetří účty za energii. Často recyklují a znovu užívají věci, aby ušetřili za odpad a nákup nových. Vědí o existenci problémů životního prostředí, ale nejsou tolik motivováni kupovat organické věci pro lepší zdraví nebo ochranu prostředí. Zpravidla jsou to muži ve středním věku s největšími příjmy, skoro polovina z nich utratí měsíčně celý jejich příjem Nerozhodnutí Tato menší skupina se chová nejméně zodpovědně k životnímu prostředí. Jen něco přes jejich čtvrtinu by bojkotovalo značku vytvořenou výrobci, kteří nesplňují jejich eko-představy. Oproti tomu z ostatních skupin by se do bojkotu zapojilo alespoň 40 %. A i když 60 % tvrdí, že nejsou lhostejní, pouze 24 % jich recykluje. Typicky jsou to mladší muži s lehce podprůměrnými příjmy a nižším vzděláním. Dále J. Ottmanová dělí spotřebitele dle zelených zájmů na konzerváře zdrojů, nadšence pro zdraví, milovníky zvířat a outdoor fandy. Toto rozdělení má za úkol zjednodušit cílování spotřebitelů s hlubším zájmem o zelené produkty. 20 Konzerváři zdrojů nesnáší odpad, roky nosí klasické oblečení, používají látkové nákupní tašky, instalují si úsporné žárovky, používají plastikové misky od jídla a instalují solární panely, aby ušetřili za elektřinu. Mají požitek z úspory financí, protože se cítí chytří, a radí přátelům a rodině, jak snížit odpad. Nadšenci pro zdraví jsou ti, kteří se bojí rakoviny vznikající ze slunce, dlouhodobých dopadů užívání pesticidů na zdraví dětí a neustále hledají zprávy o jedovatých látkách v hračkách a školních pomůckách. Tito nadšenci používají slunečníky, platí si nejlepší organické jídlo a netoxické čisticí prostředky. 20 OTTMAN, Jacquelyn A. The new rules of green marketing: strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. San Francisco, CA: Berrett-Koehler Pub, str , (vlastní překlad) 20