Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone Public Relations in a Telecommunications Company: Vodafone

Transkript

1 MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Kabinet profesní přípravy Barbora Smolková Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone Public Relations in a Telecommunications Company: Vodafone Bakalářská práce Vedoucí práce: Mgr. et Mgr. Michaela Vaněčková Olomouc 2009

2 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje. V Olomouci dne

3 Děkuji Mgr.et Mgr. Michaele Vaněčkové za kvalifikované vedení mé bakalářské práce, cenné rady a odbornou pomoc, kterou mi věnovala. 3

4 OBSAH ÚVOD PUBLIC RELATIONS HISTORIE PUBLIC RELATIONS CHARAKTERISTIKA INTERNÍ A EXTERNÍ PUBLIC RELATIONS CÍLE PUBLIC RELATIONS A CÍLOVÉ SKUPINY REKLAMA VÝCHODISKA PUBLIC RELATIONS NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS KRIZOVÁ KOMUNIKACE VODAFONE CZECH REPUBLIC A.S HISTORIE VODAFONE VÝCHODISKA PUBLIC RELATIONS VE VODAFONU CHARAKTERISTIKA INTERNÍ A EXTERNÍ PUBLIC RELATIONS VE VODAFONU CÍLOVÉ SKUPINY A CÍLE VODAFONU NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS VE VODAFONU ZÁVĚR ANOTACE LITERATURA A PRAMENY SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK PŘÍLOHA

5 ÚVOD Globalizace společnosti v 21. století vyžaduje rychlé a dokonalé komunikační prostředky, ke kterým bezesporu patří Public Relations. Efektivní dorozumívání se s veřejností zaručuje firmám zvyšování jejich finančního kapitálu a následně dominantní postavení na trhu. Trvalý úspěch podniku závisí na správné komunikaci s interními zaměstnanci i vnější veřejností. Telekomunikační společnosti jsou závislé do jisté míry na podmínkách rychle se měnícího trhu a na požadavcích spotřební společnosti. V této souvislosti vstupují do každodenního života podniku vztahy s veřejností, které pomáhají firmě budovat dobré jméno a zvyšovat její důvěryhodnost. Cílem mé bakalářské práce je vymezení pojmu Public Relations a realizace jeho nástrojů v telekomunikační společnosti Vodafone Czech republic a.s. Bakalářská práce je koncipována na část teoretickou a praktickou. V úvodu teoretické části krátce seznamuji s historickým vývojem Public Relations. Dále se zabývám vymezením pojmu Public Relations a popisuji ho jako významný prostředek pro realizaci komunikace s vnitřní a vnější veřejností. Významnou částí Public Relations je reklama a propagační činnost. V práci se snažím objasnit vzájemný vztah mezi reklamou a PR. Zaměřila jsem se na jejich význam v souvislosti s firemní kulturou podniku. Jedna z oblastí mého zájmu tvoří vztah mezi zaměstnanci a firmou samotnou, dále vztah mezi firmou a zákazníky. Pozornost jsem také věnovala filozofii firmy, která patří k základním pilířům existence každé organizace. Teoretická část mé práce je paralelně koncipována s částí praktickou, která by měla prezentovat Public Relations ve společnosti Vodafone Czech Republic a.s. Oblastí mého zkoumání se stal také sponzoring, protože ve spojení s firmou je pro veřejnost dosud neznámým tématem. Poznatky jsem získala z interních zdrojů společnosti a porovnávala s teoretickou částí mé práce. Při zpracování bakalářské práce jsem čerpala z odborné literatury, která se zabývá danou problematikou a použila jsem informace z internetu. Interní dokumenty firmy představují hlavní zdroj informací pro praktickou část bakalářské práce. 5

6 1 Public Relations Public Relations (dále PR) představuje v dnešním světě fenomén, který se promítá do každodenního života jako jeho neodlučitelná součást. 1 Pojem PR pochází z anglického jazyka a do češtiny ho překládáme jako vztahy s veřejností, které podle P. Němce Vznikly v důsledku společenského vývoje, ze střetu soukromých a celospolečenských zájmů. Jsou odpovědí na měnící se potřeby a požadavky společnosti. Vycházejí vstříc zájmu veřejnosti a společenského mínění. 2 Jednoduše řečeno PR rozumíme vztahy s veřejností, které se utváří na základě společenského mínění a jsou tedy nástrojem pro plánování a systematickou činnost podniku. Hlavním úkolem PR je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a budování dobrých vztahů s vnitřní a vnější veřejností. P. Němec uvádí, že PR se neustále utváří v závislosti na vývoji společnosti. Kdybychom chtěli nalézt jednotnou definici, tak to v současné době nebude prakticky možné, protože počet formulací vytvořených na téma vztahy s veřejností, jak uvádí V. Svoboda, je nejméně tisíc. Avšak jedno ze stručných a výstižných pojetí PR definuje vztahy s veřejností jako komunikaci, jejímž prostřednictvím podnik působí na vnitřní a vnější veřejnost se záměrem udržovat s ní dobré vztahy. Výsledkem harmonie mezi společností a veřejností je vzájemné porozumění a důvěra. 3 Tato formulace Ph. Leslyho nám dokazuje, že PR se odehrávají v závislosti na komunikaci společnosti, personálu, organizaci podniku, podnikových financích a marketingu. Z toho vyplývá, že PR je mixem komunikačních technik, informací a taktik a pro dosahování záměru společností pomáhá jeho začlenění do marketingové strategie firem a jejich produktů, a to v kombinací PR aktivit a jednotlivých částí marketingového mixu 4. 1 Srov. LESLY, Ph., Public Relations: teorie a praxe, s NĚMEC, P., Public Relations: praxe komunikace s veřejností, s Srov. LESLY, Ph., Public Relations: teorie a praxe, s Marketingový mix je souhrn pěti nástrojů, které jsou používány k dosahování vytyčeních cílů společnosti. Marketingový mix je tvořen 5P: product (výrobek) - není označován pouze samotný výrobek, ale je to vše, co s výrobkem souvisí (kvalita, desing, obal, značka, image výrobce...), people (lidé) tedy zákazníci, kteří rozhodují o tom, jak produkt splní jejich očekávání, price (cena) je hodnota výrobku vyjádřená v penězích, place (místo) uvádí, kde je výrobek prodáván, také zahrnuje distribuci, zásobování, dopravu, promotation (propagace) je 6

7 1.1 Historie Public Relations Vztah s veřejností je projevem komunikace, který je přítomen v lidské společnosti existující již před naším letopočtem. Vlivnější jedinci se vždy snažili utvářet a formovat veřejné mínění. Šířené informace musely být přijatelné pro co nejširší okruh lidí. Výhodu měli ve starověkých kulturách vzdělaní lidé (kněží), kteří dokázali podáváním svých informací ovlivňovat danou společnost. Potřebné informace byly šířeny verbální nebo grafickou formou. Klíčovou roli sehrálo písmo, které se stalo důležitým komunikačním prostředkem. Významným mezníkem v šíření informací se stal rok 1454, kdy Johannes Gutenberg vynalezl knihtisk, který umožnil nejen šíření náboženských textů, ale také světské literatury. Ta podstatně ovlivnila myšlení dalších generací. Podstatný rozvoj PR nastal v 19. století. Po občanské válce v roce 1865 ve Spojených státech docházelo k rozmachu kapitalismu. Vznikly velké koncerny, které na sebe vázaly finanční kapitál. Podniky soustředily své výnosy především na železniční výstavbu, která měla za následek rozmach americké dopravní infrastruktury. 5 Železniční společnosti lákaly osadníky ke koupi půdy na americkém Západě, aby mohly vytvářet nová železniční spojení mezi nově založenými osadami. Podobná situace se odehrávala i v Evropě, kde lodní společnosti obdobným způsobem vynakládaly své úsilí. Jejich snahou bylo přesvědčit Evropany, aby podnikali na americkém kontinentě. Dopravní revoluce zapříčinila hromadné šíření informací (ale také dezinformací). Noviny se staly masovým zbožím, prvním masovým multiplikátorem názorů a informací, komunikátorem schopným zasáhnout širokou veřejnost. 6 Další významné období PR nastalo ve 20. stol., které odstartovalo rozvoj automobilového průmyslu, elektrotechnického průmyslu a rozvinulo oblast, ve které se šířeji využívaly telegrafy a telefony. Velký podíl na rozkvětu PR měly také vlády. Počátky můžeme pozorovat v Americe (USA) v období voleb, dále potom v Evropě prostřednictvím válečné komunikační nástroj na podporu prodeje produktu, podporu značky apod., což jsou ony marketingové komunikace. Jeden z nástrojů je i PR. PR v propagaci stimuluje prodej díky komunikaci mezi výrobcem a spotřebitelem. 5 Srov. NĚMEC, P., Public Relations: praxe komunikace s veřejností., s Tamtéž. 7

8 propagandy první a druhé světové války. V předválečném Československu se PR realizovala ve státní a hospodářské sféře, především prostřednictvím zahraničního obchodu. Průkopnickou společností PR v ČSR byla Baťova akciová společnost, která vydávala řadu periodik, které byly určeny zaměstnancům společnosti. 7 V Československu v období normalizace vládla autoritářská společnost, ve které Public Relations nahradila propaganda vlády, jež v této společnosti sehrála hlavní roli. Prosazování názoru ve stížených podmínkách bylo velice obtížné. Rozkvět PR nastal v České republice s příchodem demokracie po roku V současné době se u nás Public Relations zaměřuje na poskytnutí odborného a komunikačního poradenství nejenom v podnikatelském, ale také v nepodnikatelském sektoru Charakteristika interní a externí Public Relations Vztahy s veřejností jsou rozděleny na interní a externí proto, aby společnost mohla efektivněji a snadněji dosáhnout svých cílů. Podnik realizuje své záměry prostřednictvím vnitřní veřejnosti, již tvoří zaměstnanci organizace. Tato skupina je prostředníkem mezi podnikem a vnější veřejností, kterou představují staholdeři, zákazníci aj. Interní Public Relations Interním Public Relations rozumíme komunikaci s vnitropodnikovou veřejností, která reprezentuje jednotlivá oddělení společnosti a její zaměstnance. Vnitřní komunikace je pro podnik velmi důležitá, protože upravuje vztahy mezi podnikem, zaměstnanci, odděleními, a to na základě správného a kvalitního komunikačního propojení. Organizace je závislá na každodenním působení zaměstnanců na komunitu a přes ni na celou společnost. Z toho vyplývá, že sebelepší externí komunikace nebude efektivní bez fungování dobré interní komunikace. Víme, že zaměstnanci jsou největší hodnotou firmy a je tedy důležité, aby 7 8 Srov. SVOBODA, V., Public Relations moderně a účinně, s Tamtéž. 8

9 podnik dbal na jejich dostatečnou a kvalitní informovanost. Důsledkem správné komunikace firmy se zaměstnanci je jejich sounáležitost, hrdost a loajalita vůči společnosti, ve které pracují. Podnik by si měl uvědomit, že zaměstnanci tvoří první linií společnosti. P. Němec upozorňuje, že pokud vyjdeme s nějakými fakty na veřejnost, je důležitá informovanost zaměstnanců. Podnik musí vytvořit těmto lidem podmínky pro získání informací z vlastních, nikoliv cizích zdrojů. 9 Na základě splnění podmínky kvalitního a oboustranného přenosu informací firma dokáže snáze dosahovat svých nastavených cílů. Ideální vztah mezi vlastníky, manažery a zaměstnanci podniku vyžaduje pravdivou a pravidelnou komunikaci. Abychom vytvořili harmonii na pracovišti, je pro nás důležité respektovat následující podmínky: Podávat úplné a pravdivé informace proudící nahoru, dolů a do stran. Důvěryhodnost a důvěra mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci. Zdravé a bezpečné pracovní podmínky. Spravedlivé a poctivé odměňování. Bezkonfliktní průběh práce. Pracovní spokojenost každého zaměstnance. Hrdost na podnik a optimistický pohled na jeho budoucnost. 10 Externí Public Relations Externí Public Relations (vnější PR, externals PR) je komunikačním prostředkem s vnější veřejností podniku, vytváří strategickou a komunikační podporu a taktéž plní funkci informačního zdroje společnosti. Vnější prostředí společnosti je tvořeno stakeholdery (dodavatelé, partneři, neziskové organizace, státní správa, lobbisti, akcionáři, aj.), zákazníky, bankami, školami, univerzitami aj. Externí PR podává vnější veřejnosti informace o podniku, jeho produktech, službách a snaží se zajistit harmonii mezi firmou a externím prostředím a tím vzbudit 9 10 Srov. NĚMEC,P., Public Relations: praxe komunikace s veřejností, s. 73. Srov. BLACK, S., Nejúčinnější propagace Public Relations, s

10 povědomí a důvěru v organizaci. Ze vztahu s vnější veřejností vyplývá, že PR zajišťuje spojení podniku s externím prostředím a to na základě efektivní interní komunikace, která plní poslání společnosti. Nejpůsobivější realizace externího PR probíhá na základě osobního kontaktu, který umožňuje konstruktivní třídění velkého množství informací. Výsledky se vyhodnocují v rámci pracovních skupin, na odborných přednáškách a jejich výsledkem je upevnění nebo formování vztahů se stávajícími partnery. 11 Zástupci externího PR jsou odpovědný za to, že komunikace mezi organizací, medii, shakeholdery a zákazníky bude jednotná. Externí PR dělíme do 5 prototypů Public affairs (veřejné záležitosti) Prezentují vztahy podniku, jeho práva a povinnosti na mezinárodní úrovni. Public affairs plně využívá svých práv a povzbuzuje k tomu i své okolí, ale také poctivě plní své povinnosti a jde ostatním příkladem. 2. Product PR zákazníků. Je cílená a plánovaná komunikace, jejímž posláním je vzbudit zájem a důvěru 3. PR v krizových situacích Je zaměřena na vytváření opatření, která nám mohou zabránit vzniku krizového stavu nebo alespoň vzniklou krizi zmírnit. Smyslem je udržet kontrolu nad vývojem situace, zajistit důvěryhodnost a image organizace. 4. Práce s tiskem Má za úkol dlouhodobou, systematickou práci s hromadnými sdělovacími prostředky. Cílem je proniknutí do všech médií Srov. SVOBODA, V., Public Relations moderně a účinně, s Srov. NÉMEC, P., Public Relations: praxe komunikace s veřejnost, s

11 5. Interní PR Interní PR zajišťuje externí komunikaci, protože zaměstnanci jsou nejbližšími multiolikátory, kteří mohou ovlivnit postoje externí části veřejnosti. 1.3 Cíle Public Relations a cílové skupiny Cíle Public Relations Stanovení cílů v komunikačním procesu PR je jednou ze zásadních věcí, která vychází z firemní filozofie. Hlavním cílem společnosti je především vytvoření povědomí a zájem o produkt, službu, nejlépe s podporou třetí nezávislé strany nebo veřejnosti. Záměry a cíle společnosti obvykle rozdělujeme na strategické, taktické a operativní. Klasifikace na dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé cíle pomáhá společnosti ke správnému uskutečnění svých záměrů. Mezi dlouhodobé záměry PR patří strategické cíle. Jako dlouhodobý cíl si firma může zvolit image organizace, upevnění loajality zákazníků vůči firmě, aj. Taktické cíle jsou střednědobé záměry společnosti, které plní funkci informativní, přesvědčovací a připomínací. Krátkodobé cíle (operativní cíle) v sobě zahrnují reakci na aktuální situaci, která se firmy dotýká. Příkladem je upevňování vztahů mezi zaměstnanci prostřednictvím meetingů, teambuildingů, konferencí, aj. 13 Aby podnik docílil svých nastavených cílů, měl by se neustále vzdělávat a podporovat jednání nebo činnost, které mohou přispět k posílení důvěryhodnosti společnosti. Cíle PR by měly být především reálné, dobře definované a aktuální. Z toho vyplývá, že ideální nastavení cílů Public Relations udává směr, kterým se firma má ubírat. 13 Srov. SVOBODA, V., Public Relations moderně a účinně, s

12 Cílové skupiny Cílové skupiny jsou specifickou množinou lidí, kterou chceme určitým způsobem oslovit. Cílová skupina se vyznačuje stejnými znaky, díky kterým ji můžeme zasáhnout identickým sdělením a využíváme k jejímu oslovení totožné komunikační nástroje. Klasifikování cílových skupin nám pomáhá ke správnému směřování sdělení. Samotná práce PR s konkrétní cílovou skupinou neuplatňuje při komunikaci jednosměrný tlak, ale dialog, jehož cílem je schopnost mluvit a naslouchat. Abychom porozuměli cílovým skupinám, je důležitá znalost jejich vnitřních potřeb a struktury, protože jejich vlastnosti ovlivňují jednání a záměry podniku. Rozdělení cílových skupin: 1. Obchod, hospodářství (zákazníci, dodavatelé, konkurence, hospodářské komory, svazy) 2. Politika, správa (státní a místní správa, instituce a úřady, politické strany) 3. Kapitálový trh (investoři, akcionáři, banky, burzy) 4. Sdělovací prostředky 5. Široká veřejnost (obyvatelé státu, regionu, aj.) 6. Vnitřní veřejnost (zaměstnanci, odbory, orgány vedení) 1.4 Reklama Public Relations a reklama se v dnešní době snadno zaměňují. Reklama a vztahy s veřejností spolu nesplývají, ale ani se od sebe výrazně neoddělují. Existuje řada věcí, které oba nástroje marketingového mixu spojuje, protože využívají stejných médií a žádný komunikační prostředek není vyhrazen jednomu či druhému oboru. PR a reklama přispívají k vytváření image podniku a postupují podle schématu analýzy problému: HODNOCENÍ - AKCE - KONTROLA Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Zásady komunikace s veřejností, s

13 Vymezení pojmu Reklama Reklama je speciální druh činnosti, jejímž hlavním úkolem je vzbudit pozornost a stimulovat zájem o osobu, věc, organizaci nebo o určitý proces. 15 Reklama je jedním z nástrojů marketingového mixu a je funkcí managementu. Poskytuje nám informace, které jsou stručné, výstižné a mají krátkodobý význam. Je pro nás obchodní sdělení, dokáže vybudovat značce jméno a vytvořit o ní povědomí. Tab. 1 - Rozdíly mezi reklamou a Public Relations 16 Charakteristiky Reklama Public Relations Použití sdělovacích prostředků Kontrola sdělení Kupuje si čas a prostor. Jasná kontrola obsahu i načasování. Získává vliv v médiích. Relativně malá kontrola. Důvěryhodnost sdělení Relativně nízká důvěryhodnost. Relativně vysoká akceptovatelnost zpráv. Cílová skupina Široký okruh zákazníků. Specifická část veřejnosti. Zaměření činnosti Orientovaná na obchod nebo prodej. Orientovaná na postoje nebo situace. Časová škála Krátkodobé cíle. Dlouhodobé cíle. Hodnocení Zavedení metody hodnocení. Relativně omezené metody hodnocení PHILIP, L., Public Relations: teorie a praxe, s. 20. Srov. BLACK, S., Nejúčinnější propagace Public Relations, s

14 Tab. 2 - Reklama versus Public Relations Public Relations Dlouhodobost Zpětná vazba (feedback) Nepřímo úměrná k investicím Vícesměnný proces Navázání dlouhodobých kontaktů za účelem důvěry REKLAMA Krátkodobost Jednosměrná komunikace Čím více investic, tím větší zásah Přímé zaměřeni Přímý prodej Z výše uvedených tabulek vyplývá, že reklama má krátkodobou povahu a orientuje se na přímý prodej. Jejím hlavním úmyslem je být prosazována ve všech médiích a díky tomu zasáhnout co největší okruh potenciálních zákazníků, s kterými komunikuje pouze jednosměrně. Naopak PR znamená dlouhodobou práci, která se zaměřuje na získávání vlivu v médiích a navázaní dlouhodobých kontaktů za účelem důvěry. Činnost PR je zaměřována na postoje specifické skupiny a situace, které jsou určitou skupinou vytvořeny. 1.5 Východiska Public Relations 17 Komplexní Public Relations vychází z šířeji pojatých zdrojů a nadřazených zájmů, o kterých se často hovoří jako o politice či filozofii firmy, která se sestává z těchto komponentů: Corporate identity, Corporate design, Corporate communication a Corporate culture. Corporate identity (CI) CI je identitou podniku a je nástrojem pro vznik, vývoj a stabilitu podniku. Obrací se na interní a externí část podniku, kde se stará o stejnorodou prezentaci společnosti. 17 Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Praxe komunikace s veřejnost, s

15 Corporate design (CD) Pojem CD zahrnuje značku (logotyp), rastr (jednostranná úprava), písmo, typografii, barvu, architekturu, design aj. CD vyjadřuje podnikovou identitu, nese image organizace a patří mezi její dlouhodobé cíle. Corporate communications (CCom) CCom tvoří strategickou komunikační střechu organizace, jejímž hlavním cílem je budování pozitivních postojů veřejnosti k organizaci. CCom tvoří spolu s corporate design, corporate culture a produktem jednotný image podniku. Corporate culture (firemní kultura) Firemní kultura je souhrnem materiálních i nemateriálních hodnot podniku, kterými se podnik řídí. Firemní kultura nezahrnuje pouze výrobky či úpravu okolí, ale i způsob, jak firma komunikuje s vnitřní i vnější veřejností. 1.6 Nástroje Public Relations Nástroje PR jsou prostředky, které firma používá k realizaci svých záměrů nebo informovanosti vnitřní či vnější veřejnosti. Public Relations své nástroje aplikuje prostřednictvím třetí strany (média, novináři, události aj.) a buď se zaměřuje na konkrétní skupinu nebo oslovuje širokou veřejnost prostřednictvím médií. Prostředky PR, které na jednotlivé cílové skupiny působí, se dělí na podlinky (komunikace přímá) a nadlinky (komunikace nepřímá). Podlinky- komunikace přímá Podlinky jsou nástroje, které oslovují recipienty přímo, většinou prostřednictvím určitého komunikačního kanálu a jsou tedy tam, kde se komerční sdělení setkává se zákazníkem. Komunikací přímou rozumíme sdělení, které zasahuje adresáta přímo a jejíž součástí je komunikace interpersonální. Tu nalezneme v osobním jednání s cílovými skupinami např. v podobě konferencí, školení, seminářů, pracovních obědů, aj. 15

16 Zvláštní druh komunikace, která patří mezi podlinky, je komunikace kategorizovaná, ve které nedochází k osobnímu kontaktu mezi komunikátorem a recipientem, protože veškeré sdělení probíhá prostřednictvím firemních, zákaznických, akcionářských a jiných publikací. 18 Nástroje přímé komunikace Lobbing Lobbing je boj za zájmy určité skupiny. Nejčastěji se s lobbingem setkáváme v politice, kde se často zaměňuje s korupcí. Rozdíl mezi lobbistou a úplatkářem je, že úplatkář přichází s obálkou, naproti tomu lobbista přichází přesvědčit osloveného. K dosažení cíle užívají konkrétních argumentů. Pak už záleží na osloveném, zda tuto informaci příjme a zpracuje. Sponzoring Sponzorství je investice peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které umožňují komerční využití. Hlavním cílem je budování povědomí o značce u specifické cílové skupiny a zvýšení image značky podniku na základě jejího spojení se sponzorovanou událostí. 19 Dalším přínosem je oboustranný prospěch. Klientské a interní časopisy Patří mezi nástroje komunikace s klienty a zaměstnanci. Vlastní časopis volí většinou nadnárodní společnosti. Slouží jako prostředek umožňující koordinaci a obousměrnou komunikaci. 20 Akce, události a veletrhy Akce, události a veletrhy slouží především k samotnému zviditelnění podniku, představení nových výrobků, služeb, know how aj. Jsou důležitým nástrojem pro jednání s akcionáři, investory nebo potencionálními zákazníky. Konference 18 Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Praxe komunikace s veřejností, s Srov. MATULA, V., Sponzoring. < 20 Srov. NĚMEC, P., PR: Zásady komunikace s veřejností., s

17 Jsou zaměřeny na prezentaci podniku a získávání nových informací. Tiskoviny Slouží organizaci jako prezentace pro potencionální zákazníky. Příkladem tiskovin jsou prospekty, katalogy, letáky, aj. 21 Direct marketing Oslovuje cílovou skupinu, která se stane našimi zákazníky. Oslovování probíhá formou teleshopingu, telemarketingu, mailingu aj. Nadlinky - komunikace nepřímá Komunikace nepřímá se uskutečňuje prostřednictvím médií nebo přes tvz. Opinion leaders, tedy osobnosti, instituce, jejichž názory jsou rozhodující pro vytváření veřejného mínění. S komunikací nepřímou se setkáváme denně (např. v období voleb, kde známé osobnosti veřejně vystupují za určitou volební stranu) a pomáhá nám ke sběru informací. Nástroje nepřímé komunikace Mediální scéna tištěná média elektronická média agentury 21 Srov. NĚMEC, P., PR: Zásady komunikace s veřejností, s

18 Tištěná média Deníky: raníky, odpoledníky, večerníky, bulvární tisk, specializovaný tisk Týdeníky: rodinné, informační, specializované Tiskoviny s jinou periodicitou (čtvrtletníky apod.) Elektronická média Rozhlas: veřejný, soukromý Televize: veřejná, soukromá Jiná média: např. Internet, teletext apod., provozované zpravidla za úplatu Krizová komunikace Krizová komunikace je nedílnou součástí Public Relations a představuje nástroj, který napomáhá zvládnout nebo zmírnit krizi či konflikt. Úkolem PR je okamžitá reakce na negativní aspekty, které poškozují zájmy firmy a vytváří negativní povědomí o společnosti. Pokud dojde ve firmě nebo organizaci ke krizi, znamená to, že společnost čelí nevítané publicitě, mimořádnému stavu, který ohrožuje zdraví, bezpečí lidí, životní prostředí, dobré jméno podniku, image společnosti nebo samotnou existenci celé firmy či jednotlivé osoby. Jestliže vedení společnosti podcenilo citlivost vnější nebo vnitřní veřejnosti, je velmi důležité, aby pracovníci PR upozornili na krizové momenty a snažili se je eliminovat ještě před vznikem krize či konfliktu. 23 Chceme-li zabránit nevítaným situacím a umět ovládat sebe i své okolí v krizovém stavu, je dobré znát zásady, které by nám měly pomoci krizi snadněji odrazit. 22 Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Praxe komunikace s veřejností, s Srov. tamtéž, s

19 Zásady krizové komunikace: Být připraven Vytvořit krizový tým, určit kompetence Rychlost, stručnost a pravdivost informace Přijetí zodpovědnosti za danou situaci Komunikovat se všemi cílovými skupinami Vytvořit jeden zdroj informací Získat kontrolu nad komunikací s médii Zapojit odborníky Realizovat strategické změny Zaznamenat průběh krize, reakci okolí Poučit se z krize Příkladem odvrácení krize byla kauza Diet Pepsi z roku Šedesát spotřebitelů v plechovkách Diet Pepsi našlo injekční stříkačky. Firma okamžitě vydala obecné prohlášení a zahájila krizovou komunikaci. Následovaly kontroly vývozů, dovozů a skladů. Výkonný ředitel firmy Diet Pepsi se objevil ve všech důležitých médiích. Nakonec bezpečnostní kamera zachytila ženu, jak dává do plechovky injekční stříkačku. Díky včasnému zásahu PR společnost vyčíslila škody na pouze na 25 milionů dolarů. Nepružná reakce firmy by zapříčinila daleko větší ztráty a na straně spotřebitelů by vznikla nedůvěra, kterou by firma těžko obnovovala. Srov. HASALÍK, R., Krizová komunikace v kauze Diet Pepsi. < 19

20 2 Vodafone Czech republic a.s. Vodafone Czech republic a.s. (dále VF, Vodafone) je telekomunikační společnost, která působí na území České republiky. Hlavním předmětem její činnosti je poskytování komunikačních služeb. Dále se zabývá poradenskou činností v oblasti výpočetní techniky a elektrotechniky. Důležitý podíl na zisku má prodej služeb, které tato společnost nabízí. 25 Tab. 3 - Fakta a čísla VF CZ 26 Založení firmy VF-CZ GSM licence udělena v říjnu 1999 Zahájení komerčního provozu: 1. března 2000 Počet zákazníků 2,751 milionů (k ) Vedení firmy Akcionáři Muriel Anton: Generální ředitelka Ann Hofvander: Víceprezidentka pro prodej a péči o zákazníky Pavel Kos: Technický víceprezident Pavel Hlavinka: Víceprezident pro firemní zákazníky Katarína Brončeková: Víceprezidentka personálního oddělení Chris Robbins: Víceprezident pro marketing Petr Příhoda: Víceprezident pro právní a regulační záležitosti Patricia Haws: Dočasná víceprezidentka financí Vodafone Czech Republic a.s. je 100% vlastněn skupinou Vodafone Group Plc. Skupina Vodafone: Globální mobilní operátor se základnou ve Velké Británii, který působí v 28 zemích a služby poskytuje Srov. TESAŘÍK, M., Výroční zpráva. < >. Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s. 20

21 165 miliónům zákazníků (k ). Pokrytí Počet zaměstnanců Sídlo společnosti Call centra Síť Vodafone pokrývá 99,1 % populace (k 30. červnu 2008) (k 30.červnu.2008) VODAFONE Vodafone Czech Republic a.s. Vinohradská Praha 10 Praha, Chrudim Prodejny Praha, Brno, České Budějovice, Frýdek-Místek, Havířov, Hradec Králové, Cheb, Jihlava, Karlovy Vary, Kladno, Liberec, Mladá Boleslav, Most, Olomouc, Opava, Ostrava, Pardubice, Plzeň, Prostějov, Tábor, Teplice, Uherské Hradiště, Ústí nad Labem, Zlín, Znojmo, Děčín, Příbram, Kroměříž 2.1 Historie Vodafone 27 V říjnu roku 1999 Český Mobil a.s. (dále Oskar) získal licenci na provozování GSM 900/1800 Mhz. Komerční provoz byl zahájen v březnu roku 2000, a tak český telekomunikační trh, který už byl zastoupen dalšími dvěma operátory (v tu dobu Pegas a Eurotel), byl obohacen o novou firmu s názvem Oskar. Společnost působila na českém trhu po dobu pěti let. Za období její existence pokryla signálem 98% České republiky a stala se nejrychleji rostoucím třetím operátorem ve střední a východní Evropě. Výjimečnost společnosti závisela na její firemní filozofii. Oskar se výrazně odlišoval od stávajících operátorů. Zákazníkům nabízel služby, které nebyly podmíněny žádným písemným závazkem a ani žádnými aktivačními poplatky. 27 Srov. Interní materiály Vodafone Czech republic a.s. 21

22 Uživatelé mobilních služeb na takové podmínky nebyli dosud zvyklí. Během svého působení dosáhl Oskar řady ocenění. V roce 2003 byl čtenáři mobilmania.cz zvolen jako mobilní operátor roku 2003, dále získal místo mezi deseti nejlepšími zaměstnavateli a zvítězil v soutěži Nejlepší image. Nejenže společnost dosáhla spousty profesních cen, ale také dokázala pomoci v nelehkých situacích. V roce 2002 byly Čechy zasaženy povodněmi. Firma jako jediný operátor měla v obtížné situaci provozuschopnou síť a pomohla lidem a školám finančním darem 5 miliónů korun. Významným mezníkem v existenci Oskara byl rok Tehdy se česká mobilní společnost stala členem mezinárodní skupiny Vodafone Group, která je zastoupena ve 28 zemích 5 kontinentů. Původ společnosti je ve Velké Británii. Zde získala licenci na provoz první mobilní sítě v roce První mobilní hovor se však uskutečnil až v roce Z Oskar Mobil a.s. se stal Vodafone Czech republic a.s. Byly zavedeny nové tarifní služby a doplňující produkty. Vodafone začal s výstavbou mobilní internetové sítě, inovoval datové tarify a wapové služby. Dnes Vodafone Czech republic a.s. nabízí svým zákazníkům komplexní řešení služeb - spojení dat, hlasu a SMS v ČR i zahraničí. Vodafone se od dřívějšího Oskara v podstatě neliší. Jeho hlavním cílem je umožnit zákazníkovi paušální služby bez podepsání jakékoliv smlouvy. Pokračuje v plnění již nastavených obchodních podmínek. 2.2 Východiska Public Relations ve Vodafonu 28 Nástroje Public Relations jsou komunikačním kanálem mezi Vodafonem, médii a veřejností. PR tým poskytuje vždy ověřené, schválené informace a stará se o mediální obraz společnosti. Public Relations ve firmě neřídí pouze vztahy s veřejností a médii, ale také zabezpečuje krizovou komunikaci, stará se o medializaci produktů nebo služeb, upravuje vztahy s stakeholders, zajišťuje podporu značky a samozřejmě komunikaci v rámci celosvětového Vodafonu. 28 Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s. 22