VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Michaela Vostrá

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Michaela Vostrá Pivo jako podnikatelský záměr Bakalářská práce 2015

2 Pivo jako podnikatelský záměr Bakalářská práce Michaela Vostrá Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra ekonomie a ekonomiky Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Věra Levičková, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: m.vostra@seznam.cz Praha 2015

3 Bachelor s Dissertation The selling of beer as a business plan Michaela Vostrá The Institute of Hospitality management in Prague 8, Ltd. Department of economics Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Věra Levičková, Ph.D. Date of Submission: m.vostra@seznam.cz Prague 2015

4 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Pivo jako podnikatelský záměr zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o... Michaela Vostrá V Praze dne

5 Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Věře Levičkové, Ph.D. za cenné rady a připomínky, kterými přispěla k vypracování této práce. Dále bych ráda poděkovala Mgr. Martinu Bauerovi, majiteli hospody U Vystřelenýho oka, za spolupráci při tvorbě bakalářské práce.

6 Abstrakt VOSTRÁ M., Pivo jako podnikatelský záměr, Bakalářská práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., v Praze dne , 65 stran. Tato bakalářská práce se zabývá postavením hospody U Vystřelenýho oka na trhu a novými trendy v oblasti gastronomických provozoven zaměřených na prodej piv z produkce minipivovarů. Cílem práce je zjistit, zda by změna ve struktuře nabízených piv ve zmíněném podniku, mohla přispět ke zvýšení zisku. V práci jsem použila hlavně analýzu, dle výsledků z těchto analýz jsem vyvodila závěry, že v tomto konkrétním podniku zákazníci nemají zájem o nové značky piv a že by se tím pádem zisk podniku nezvýšil. Důležité je, že i přes trendy v prodeji piva, tento podnik trendům nepodléhá a jeho zákazníci si nepřejí žádné změny. V teoretické části je zpracováno základní složení piva, jeho výroba a označování. Dále je zde zpracována část týkající se zásad pro tvorbu podnikatelského plánu, jeho základní body včetně teoretického vymezení použitých analýz (PEST, SWOT, Porterův model pěti konkurenčních sil). V závěru je uvedeno zhodnocení pivního trhu v České republice. V praktické části je představena hospoda U Vystřelenýho oka, její historie a cíle podniku. Následuje analýza vnějšího prostředí podniku pomocí PEST analýzy a Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Je zde zpracována i analýza spotřebitelů a dodavatelů. Následuje analýza vnitřního prostředí podniku pomocí SWOT analýzy, které nám odpoví na otázky, kde se podnik nachází a kam chceme, aby směřoval. V závěru je zpracována obchodní a marketingová strategie podniku a finanční analýza. Klíčová slova: minipivovary, PEST, pivo, podnikatelský plán, Porterův model pěti konkurenčních sil, SWOT

7 Abstract VOSTRÁ M., The selling of beer as a business plan, Bachelor s Dissertation, The Institute of Hospitality management in Prague 8, Ltd., in Prague , 65 pages. This thesis discusses the status of the pub U Vystřelenýho oka on the market and new trends in catering establishments focused on the sale of beer produced by microbreweries. The aim of the study is to determine whether the change in the structure of beers offered in that business could contribute to increasing profits. At work I use mostly the analysis, the results of these analyzes I have concluded that in this particular enterprise, customers are not interested in new brands of beer, and it would thus profit the company has not increased. Importantly, despite the trends in sales of beer, this company is not subject to trends and its customers do not want any changes. The theoretical part contains the basic composition of beer, its production and labeling. Then there is the processed part concerning principles for creating a business plan, its basic points, including theoretical definition used analysis (PEST, SWOT, Porter's five forces model). In conclusion stated appreciation of the beer market in the Czech Republic. In the practical part the pub U Vystřelenýho oka, its history and goals. Following analysis of the external environment using PEST analysis and Porter's five forces model. There is prepared an analysis of consumers and suppliers. Following analysis of internal SWOT analysis that answers the questions as to where the business is located and where we want to face. The conclusion is handled sales and marketing strategy and financial analysis. Key words: beer, business plan, microbreweries, PEST, Porter's five forces model, SWOT

8 Obsah Úvod... 1 I. Teoretická část Pivo Základní charakteristika Složení Výroba piva Označení piv Pivní trh v České republice Podnikatelský plán Zásady pro zpracování podnikatelského plánu Základní části podnikatelského plánu Titulní list Obsah Úvod, účel dokumentu Popis společnosti a podnikatelské příležitosti Cíle firmy Analýza trhu Analýza konkurence Obchodní a marketingová strategie Finanční analýza II. Praktická část Podnikatelský plán hospody U Vystřelenýho oka Popis podniku a jeho cíle Popis podniku Účel dokumentu a cíle podniku Analýza vnějšího prostředí PEST analýza Porterův model pěti konkurenčních sil Analýza spotřebitelů Analýza konkurence Analýza dodavatelů Analýza vnitřního prostředí... 48

9 SWOT analýza Obchodní a marketingová strategie Finanční analýza Přehled příjmů a výdajů Bod zvratu III. Návrhová část Závěr Literatura... 62

10 Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázek 1 - Výstav piva v ČR celkem (v milionech hektolitrů) Obrázek 2 - Roční spotřeba piva na obyvatele (v litrech) Obrázek 3 - Vývoj podílu spotřeby piva podle druhů v ČR Obrázek 4 Trend prodeje piva: gastronomická zařízení (on-trade) vs. maloobchody (offtrade) Obrázek 5 Popis metody SMART Obrázek 6 PEST analýza Obrázek 7 Porterův model pěti sil Obrázek 8 Marketingový mix Obrázek 9 Logo hospody U Vystřelenýho oka Obrázek 10 Organizační struktura hospody U Vystřelenýho oka Obrázek 11 Zpracovaná metoda SMART Obrázek 12 Vývoj HDP v České republice v letech Obrázek 13 Porovnání vývoje HDP v EU a v České republice Obrázek 14 Vývoj obecné míry nezaměstnanosti v ČR v letech Obrázek 15 Vývoj míry inflace v ČR v % Obrázek 16 Vývoj sazeb DPH v ČR Obrázek 17 Jaké je vaše pohlaví? Obrázek 18 Věková struktura mužů. Obrázek 19 Jaký je váš věk? Obrázek 20 Jak často navštěvujete hospodu U Vystřelenýho oka? Obrázek 21 Rozdělení zákazníků, kteří podnik navštěvují 1x týdně a častěji, podle pohlaví. Obrázek 22 Rozdělení zákazníků, kteří podnik navštěvují 1x týdně a častěji, podle věku. Obrázek 23 Připadá vám nabídka piv dostatečná? Obrázek 24 Preferujete vždy svou nabídku piva? Obrázek 25 Ano preferuji vždy svou značku piva. Obrázek 26 Ochutnáváte rád/a nové značky piv? Obrázek 27 Je pro vás při výběru piva důležitá cena? Obrázek 28 Přál/a byste si, aby v hospodě U Vystřelenýho oka nabízeli i piva z minipivovarů? Obrázek 29 Rozdělení zákazníků, kteří si přejí piva z minipivovarů, dle pohlaví.

11 Obrázek 30 Je pro vás důležitý obsah alkoholu v pivu? Obrázek 31 Jaké pivo preferujete? Obrázek 32 Jaké pivo nejčastěji konzumujete? Obrázek 33 Kolik piv (0,5 l) vypijete během jedné návštěvy? Obrázek 34 Do jaké role byste se v pití piva zařadil/a? Obrázek 35 Jak byste ohodnotili kvalitu piva v hospodě U Vystřelenýho oka? Obrázek 36 SWOT analýza podniku Tabulka 1 Podíl cestovního ruchu na HDP v ČR Tabulka 2 Zaměstnanost a nezaměstnanost od 2004 do 2014 v ČR Tabulka 3 Nabídka piv v pivnici U Sadu Tabulka 4 Nabídka piv U Slovanské lípy Tabulka 5 Nabídka piv v hostinci U Vodoucha Tabulka 6 Ceník Měšťanského pivovaru v Poličce Tabulka 7 Ceník Únětického pivovaru Tabulka 8 Ceník Břevnovského klášterního pivovaru sv. Vojtěcha Tabulka 9 Shrnutí příjmů a výdajů za rok 2014 v Kč Tabulka 10 Data pro výpočet Bodu zvratu

12 Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek aj. a jiné a. s. akciová společnost BZ Bod zvratu cm centimetr č. číslo ČR Česká republika ČSPS Český svaz pivovarů a sladoven ČSÚ Český statistický úřad DPH daň z přidané hodnoty EPM extrakt v původní mladině EU Evropská unie g gram ha hektar HACCP Hazadr analysis and critical control point HDP hrubý domácí produkt hl hektolitr Intergram Ochranný svaz interpretů Kč Koruna česká km kilometr l litr Mgr. Magistr mil. Milion n. p. národní podnik OSA Ochranný svaz autorů OSVČ osoba samostatně výdělečně činná PEST analýza faktorů politických, ekonomických, sociálních a technických s. strana s. r. o. společnost s ručením omezením SMART zkratka pěti anglických slov specific, measurable, achievable, realistic, timed

13 Soustava SI zkratka z francouzského Le Système International d'unités mezinárodní soustava jednotek fyzikálních veličin SWOT analýza vnitřního prostředí, zkratka anglických slov strengths, weaknesses, opportunities, threats USA United states of America VZP Všeobecná zdravotní pojišťovna WC označení toalety Wifi Wireless Ethernet Compatibility Aliance % procenta C stupně celsia ½ jedna polovina

14 Úvod Pivo je českým národním nápojem již dlouhé období. Poslední dobou se projevují změny v preferencích spotřebitelů a pivní trh se pomalu mění i v České republice. Již šestým rokem pracuji v hospodě U Vystřelenýho oka, která je zaměřena právě na prodej piva a zajímalo mě, jak se tyto změny projevují v konkrétním podniku a co vše podnik a prodej ovlivňuje. Z tohoto důvodu jsem si vybrala pro svou bakalářskou práci právě toto téma. Cílem práce je na základě analýzy rozhodnout, zda změna struktury nabízených piv v hospodě U Vystřelenýho oka může podniku zvýšit zisk. Hypotéza: Pokud se změní struktura nabízených piv v hospodě U Vystřelenýho oka, zvýší se zisk podniku. Práce je členěna do tří částí. I. část je zaměřena na teoretické vymezení pojmu pivo a je rozdělena do dvou kapitol. První kapitola popisuje základní charakteristiku piva, jeho složení a výrobu. V závěru pak osahuje stručnou charakteristiku pivního trhu v České republice. Druhá kapitola popisuje obsah a strukturu podnikatelského plánu a zásady při jeho zpracování, podle kterých jsem postupovala v praktické části této práce a také teoretické vymezení použitých analýz. II. část se zabývá praktickým využitím poznatků z první části práce. Zaměřila jsem se zde na tvorbu podnikatelského plánu pro konkrétní podnik hospodu U Vystřelenýho oka. Nejdříve je představen podnik jako takový, jeho historie a cíle, které si stanovil. Následuje analýza vnějšího okolí podniku pomocí PEST analýzy, Porterova modelu pěti konkurenčních sil, analýzy spotřebitelů, dodavatelů a konkurence. Dále je zde zpracována analýza vnitřního prostředí podniku, obchodní a marketingová strategie a v neposlední řadě i finanční analýza podniku. Ve III. návrhové části jsou vyjádřeny souhrnně výsledky použitých analýz a popsány návrhy a závěry, které z práce vyplývají. 1

15 I. Teoretická část 1. Pivo Naše předky pivo zajímalo nejen z hlediska konzumace, ale také z hlediska jeho výroby, a stejně tak zajímá nyní i nás. Dle české i evropské legislativy je pivo potravinou, a proto se jeho výroba, označování, balení, distribuce a skladování řídí platnými právními předpisy, kterými jsou: Zákon č. 110/1997 Sb. (o potravinách a tabákových výrobcích), Vyhláška č. 335/1997 Sb. (prováděcí vyhláška k zákonu č. 110/1997 Sb.), Příloha č. 5 k vyhlášce č. 335/1997 Sb. (fyzikální a chemické požadavky na jakost piva), Příloha č. 6 k vyhlášce č. 335/1997 Sb. (smyslové požadavky na jakost piva), Vyhláška č. 113/2005 Sb. (o způsobu označování potravin a tabákových výrobků) Základní charakteristika Oficiální definice piva v České republice zní: Pivem se rozumí pěnivý nápoj vyrobený zkvašením mladiny, připravené ze sladu, vody, chmelových hlávek, upraveného chmele nebo chmelového extraktu, který vedle kvasným procesem vzniklého alkoholu (etanolu) a oxidu uhličitého obsahuje i určité množství neprokvašeného extraktu, slad lze do výše jedné třetiny nahradit cukrem nebo extraktem ječného šrotu, upraveného ječmene, rýže nebo kukuřice. (GastroProfesor. GastroProfesor [online] [cit ]. Dostupné z: Pivo vzniká řízeným kvašením cukerného roztoku, který se povaří s chmelem nebo chmelovým extraktem. Kvašený probíhá pomocí vybraného kmenu pivovarských kvasinek při technologicky určených teplotách a dobách hlavního kvašení a ležení. Po nalití do sklenice se vyznačuje tvorbou kompaktní pěny. 2

16 1.2. Složení Voda Voda je chemická sloučenina vodíku a kyslíku, která je základem výroby řady nápojů včetně piva. Základní vlastností vody je chemická a bakteriologická nezávadnost. Voda má zásadní vliv na kvalitu i chuť piva. Nerostné látky obsažené ve vodě jsou dány místem původu vody. V podstatě můžeme vodu rozdělit na dvě skupiny: vodu spodní a povrchovou. Pro posuzování kvality vody je důležitým kritériem její tvrdost, která je dána obsahem iontů kovů alkalických zemin, zejména hořčíku a vápníku. Voda, kterou chceme použít pro vaření piva, musí splňovat kvalitu pitné vody a všechny ostatní požadavky dle současné legislativy. Měkká voda, která má menší podíl hořčíku a přechodné tvrdosti, se hodí spíše pro výrobu světlých piv. Pro výrobu tmavých piv je možné použít i tvrdší vodu. Chmel (Humulus lupulus) Chmel je znám již od starověku jako planě rostoucí rostlina a za místo jeho původu je označována Mezopotámie, nížiny Kavkazu a jižní Sibiře. O konzervačních účincích chmelu a pozitivním vlivu piva na senzorické vlastnosti hovoří již spis Physica z 11. století, jehož autorkou byla abatyše Hildegarda z kláštera na hoře sv. Ruprechta u Bingenu. (Chládek, 2007, s. 74) Původně si pivovarníci pěstovali svůj vlastní chmel, až v 16. století se pěstování chmele centralizovalo a chmelnice se začaly zakládat na místech s optimálním klimatem a kvalitní půdou. Typickou hořkou chuť piva způsobují kyseliny obsažené v chmelu. Tyto kyseliny také přispívají k tvorbě charakteristického aroma, působí jako srážecí činidlo při vylučování vysokomolekulárních dusíkatých látek mladiny a mají baktericidní a konzervační účinek. Sklizený chmel obsahuje % vody, proto se suší při teplotě nejvýše 50 C proudem vzduchu tak, aby jeho konečná vlhkost nepřesahovala 8 %. (Chládek, 2007, s.77) Dále se skladuje takovým způsobem, aby mohl pojmout vzdušnou vlhkost a jeho obsah vody se tak zvýšil na přibližně 11 %, poté se třídí a lisuje. Odrůdy chmele můžeme rozdělit na jemné, čili aromatické, hlavním představitelem této odrůdy jsou odrůdy žatecké, a na vysokoobsažné, čili hořké odrůdy, které mají vysoký 3

17 obsah pryskyřic. Dále můžeme chmel rozlišovat podle barvy chmelové révy na červeňáky (žatecké odrůdy) a na zeleňáky (ty se pěstují převážně v zahraničí). Pro kvalitní chmel je rozhodující obsah polyfenolů, silic a pryskyřic, zejména pak obsah alfa-hořké kyseliny (humulony), beta-hořké kyseliny (lupulony) a speciální pryskyřice (resupony). Slad Slad se vyrábí převážně ze sladovnického ječmene (ječný slad) nebo z pšenice (pšeničný slad). Ječný slad: Sladovnický ječmen má mít následující parametry: výnos zrna přibližně 7 tun/ha, počet zrn v klasu 18 20, délku vegetační doby přibližně 100 dní, obsah škrobu %, obsah bílkovin %. Ječmen obsahuje % sušiny, zbytek je voda. (Chládek, 2007, s. 78) Největší část výroby sladu tvoří světlé slady plzeňského typu, kdy je teplota sušícího vzduchu do 85 C a světlé slady vídeňského a dortmundského typu. Pro výrobu tmavých piv jsou používány tmavé slady, například bavorské. Existují ještě speciální slady, ke kterým patří diastatický a karamelový, které můžeme rozdělit na světlé, polotmavé a tmavé. Tyto slady se vyrábí v pražičích, kde se praží za teploty C. Zajímavý je barvicí slad, který se praží při teplotě až 240 C. Pšeničný slad: Pšeničný slad se používá pro výrobu svrchně kvašených pšeničných piv. Pro výrobu tohoto sladu se používá pšenice s nižším obsahem lepku. Často se tento slad ještě míchá s ječným sladem. Pivovarské kvasinky V dobách dávno minulých se vyrobená mladina zakvašovala zákvasem získaným z předchozí várky. Původní kvasnice byly získány ze samovolného (spontánního) zkvašení. Toto spontánní kvašení se používá dodnes, zejména u belgických piv, například lambic nebo gueuze. V minulosti toho sládkové o procesu kvašení mnoho nevěděli Je zajímavým faktem, že nezastupitelná role kvasnic při výrobě piva byla objevena mnohem později, a to v druhé polovině 19. století, kdy německý vědec T. Schwann pozoroval kvasinky pod mikroskopem a nazval je Zuckerpilz (cukerná houba). (Chládek, 2007, s. 80) Od tohoto 4

18 názvu byl odvozen název Saccharomyces, jak ho známe dnes. Až francouzský mikrobiolog Louis Pasteur ( ) procesy kvašení definitivně objasnil. Mezi pivovarské kvasinky jsou řazeny dva druhy, Saccharomyces cerevisce Hansen (kvasinky svrchního kvašení) a Saccharomyces uvarum (kvasinky spodního kvašení). Tyto kvasinky se od sebe liší svými vlastnostmi. Kvasinky svrchního kvašení kvasí při vyšších teplotách (15 23 C) a kvašení ustává při teplotě 10 C, kdy jsou kvasnice vynášeny na hladinu vznikajícím oxidem uhličitým. Používají se především při výrobě pšeničných piv, u piv typu ale, porter a stout. Naproti tomu kvasinky spodního kvašení kvasí za podstatně nižších teplot (6 14 C) a při snížení teploty sedimentují na dně kvasných nádob. Používají se při výrobě piva plzeňského typu Výroba piva Výroba piva se skládá z následujících částí: šrotování, rmutování, scezování sladiny, výroba mladiny, separace horkých kalů, chlazení mladiny, provzdušňování mladiny, zakvašování mladiny, hlavní kvašení a ležení piva. Od začátku 20. století se navíc pivo po skončení ležení piva filtruje. V současné době se dále pasteruje a stabilizuje. (Chládek, 2007, s.59) Šrotování Slad se kvůli snížení vlhkosti zrn nechává 4 až 6 týdnů odležet. Čím menší vlhkost zrn, tím menší poškození pluch (obalů zrna) při šrotování. Tyto obaly je nutné zachovat, později totiž slouží jako přirozená filtrační vrstva při scezování. Ječný slad se rozemele na dvou či víceválcových šrotovnících. Takto vzniklý sladový šrot, odborně nazývaný sladová tluč, se dále zpracovává ve varně. Vystírání a rmutování Sladový šrot se smíchá s vodou ve rmutovystírací pánvi nebo ve vystírací kádi, vzniklé směsi říkáme dílo nebo vystírka. Směs se začne pomalu zahřívat (rmutovat). Při pomalém zahřívání začínají škrobová zrna bobtnat a při teplotě přibližně 52 C z nich vzniká škrobový maz. Při dalším zvýšení teploty, přibližně na 65 C (nižší cukrotvorná teplota) nám škrobový maz ztekucuje a při teplotě C (vyšší cukrotvorná teplota) zcukřuje. Tento základní způsob je možné provádět dvěma způsoby: dekokčním nebo infuzním 5

19 rmutováním. Liší se od sebe technologickým postupem i strojním vybavením varny. Zjednodušeně lze říci, že základní rozdíl je v tom, že při dekokčním rmutování část díla projde varem, na rozdíl od infuzního rmutování, kdy se dílo neprovařuje. České pivovary používají výhradně dekokční způsob rmutování a infuzní způsob se používá ve větší míře například ve Velké Británii nebo Německu. Scezování sladiny Na konci rmutování se musí vzniklé dílo rozdělit na dvě části. Na část kapalnou, tzv. sladinu, a část pevnou, tzv. mláto. Tato fáze se provádí ve scezovací kádi, do které se dílo přečerpá. Mláto, jakožto pevná složka, po určité době sedimentuje a vytvoří vrstvu přibližně 25 cm vysokou. Přes tuto vrstvu protéká a čistí se sladina. Tento postup se opakuje, dokud čirost a stupňovitost stékající sladiny nedosáhne požadovaných parametrů. Poté se tato čirá sladina přečerpá do mladinové pánve. Výroba mladiny Čirá sladina se smíchá s výstřelky v mladinové pánvi a začne se vařit. Takto povařená sladina s chmelem se nazývá mladina. Během varu se postupně přidává chmelový granulát či tento granulát v kombinaci s chmelovým extraktem. Používání přírodního chmele je výjimečné, protože je třeba dalšího přídavného zařízení. Tato fáze se nazývá chmelovar a trvá přibližně 90 minut. Při tomto procesu se převedou hořké látky z chmele a částečně se přemění, odstraní se nežádoucí těkavé látky, inaktivují se enzymy, steriluje se mladina a odpaří se přebytečná voda do takové míry, aby mladina dosáhla požadované stupňovitosti a mohly v ní nadále probíhat požadované procesy. V závěru tohoto procesu se sacharometrem změří její stupňovitost. Separace hrubých kalů a chlazení mladiny Jelikož mladina po chmelovaru obsahuje hrubé kaly, jež by mohly při kvašení působit problémy, musíme tyto kaly odstranit. Na jejich separaci se dnes používají vířivé či usazovací kádě, odstředivky, nebo dekantéry. Mladina se načerpá vysokou rychlostí do vířivé kádě, kde se roztočí a odstředivá síla vynáší těžší kaly ke středu nádoby, kde se ukládají. Vyčeřená mladina je v této fázi stále ještě horká (přibližně 95 C a takto vysoká teplota by usmrtila várečné kvasinky), odčerpává se tedy do chladiče, kde se zchlazuje na zákvasnou teplotu okolo 6 C a provzdušňuje, aby obsahovala dostatek kyslíku pro 6

20 kvašení. Pro zchlazení se používají uzavřené jednostupňové a dvoustupňové chladiče. Provzdušňuje se sterilním vzduchem či kyslíkem, což vytváří ideální prostředí pro množení různých mikroorganismů, proto je třeba mladinu zakvasit kulturními várečnými kvasnicemi co nejdříve. Hlavní kvašení mladiny Úkolem hlavního kvašení je převedení extraktu na alkohol a oxid uhličitý. Kvasnice v mladině začnou pracovat, množí se, a začíná proces lihového kvašení. Hlavní kvašení probíhá za teploty okolo C dle daného typu kvasnic. Za hodin se začne uvolňovat oxid uhličitý a na povrchu mladiny se začne vytvářet pěna. Při konci tohoto procesu se pěna stahuje směrem ke středu kvasné kádě. Po 36 hodinách od začátku hlavního kvašení se objevují nízké bílé kroužky. Toto druhé stádium trvá 2 3 dny. Třetí stádium se nazývá stádium vysokých nebo hnědých kroužků. Původně bílé kroužky se mění v hnědé a kvasnice v této fázi pracují nejintenzivněji. Nedostatek kyslíku a částečná přítomnost alkoholu a oxidu uhličitého zastavuje množení kvasnic. Tímto hlavní kvašení končí a na konci vzniká mladé pivo. Sudování a ležení piva Mladé pivo se přečerpává do ležáckých tanků, kde leží při teplotě 0 3 C. Toto pivo má nevyrovnanou chuť a pro dosažení požadované chuti a potřebného řízu se musí dostatečně nasytit oxidem uhličitým. Filtrace Pivo filtruje převážná většina středních a velkých pivovarů. Důvodem pro filtraci je jednak dosažení průzračnosti a jednak to, že pozdější pasterace je možná pouze u piva, které neobsahují kvasničné buňky. Těmito procesy se prodlužuje životnost piva Označení piv Protože podle platné soustavy SI je stupeň jednotka vyhrazená pro měření úhlů, není možné jej používat pro stupňovitost piva. Jako náhrada byl zaveden termín extrakt v původní mladině, tedy EPM. Tímto je definováno pivo, takže původní desítka je podle platné legislativy pivo s EPM 10. Staré i nové pojmenování označovalo stejné pivo, 7

21 vyrobené kvašením z mladiny, která obsahovala v jednom litru přibližně 100 g zkvasitelného extraktu a 900 g vody. (Chládek, 2007, s.58) 1.5. Pivní trh v České republice Česká republika i nadále zůstává na prvních místech ve spotřebě piva. Z informací Českého svazu pivovarů a sladoven (dále jen ČSPS) dosáhla produkce českého piva v roce ,3 milionu hektolitrů. Jak je vidět z následujícího obrázku 1, pivní trh se tak pomalu vzpamatovává z propadu v roce 2010, kdy byl výstav o 1,2 milionu hektolitrů menší (tedy 18,1 milionu hektolitrů). Obrázek 1 Výstav piva v ČR celkem (v milionech hektolitrů) Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2015 Nejvýznamnějšími firmami, které se podílejí na celkové produkci v ČR zhruba %, jsou: Plzeňský prazdroj, a. s. (SABMiller) Pivovary Staropramen, s. r. o. (Anheuser-Busch InBev) Heineken CZ Budějovický Budvar, n. p. Podle ČSPS se na českém pivním trhu pohybuje přibližně 50 velkých či středních pivovarů a více než 200 minipivovarů, které mají roční produkci do 10 tisíc hektolitrů. Je zajímavé, že počet minipivovarů každým rokem stále stoupá, ale na celkové produkci se podílejí pouhým jedním procentem. 8

22 I přes to, že je trh velice proměnlivým prostředím, zdá se, že pivní trh v ČR se vyznačuje relativní stabilitou. Z následujícího obrázku 2, který srovnává roční spotřebu piva na obyvatele, vyplývá, že v letech byla spotřeba na obyvatele 160 litrů, pokles spotřeby přišel v roce 2010, kdy v důsledku ekonomické krize tato spotřeba klesla na 143 litrů piva. V posledních letech zaznamenáváme mírný vzestup, a to v roce 2012 na 146 litrů, avšak v roce 2013 byla spotřeba opět o něco nižší, a to 144 litrů. Obrázek 2 Roční spotřeba piva na obyvatele (v litrech) Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2015 Spotřebitelé v ČR mají jednu zvláštnost jsou konzervativní při výběru i konzumaci piva. Český trh s pivem se převážně zaměřuje na prodej lehkých výčepních piv 1, která se u nás konzumují nejčastěji, a ležáků 2. V dnešní době ovšem v tomto trendu můžeme pozorovat změny. Jak je vidět na obrázku 3, podíl spotřeby výčepních piv rok od roku klesá, zatímco podíl ležáků a speciálních piv pomalu stoupá. Dle mého názoru je důvodem zvýšení podílu na spotřebě u ležáků a speciálních piv dán změnou v preferencích spotřebitelů, kteří stále častěji ochutnávají piva z produkce malých pivovarů a naučili se ochutnávat speciality, které přinášejí převážně menší pivovary. Pro velké pivovary není jednoduché každý rok přijít s novým výrobkem. V tomto směru naopak mají minipivovary velkou výhodu a pravidelně přicházejí s pivními novinkami, kterými se snaží spotřebitele zaujmout. 1 EPM 8-10,99 2 EPM 11-12,99 9

23 Obrázek 3 Vývoj podílu spotřeby piva podle druhů v ČR Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2015 Dalším trendem, který můžeme v poslední době pozorovat, je, že spotřebitelé stále častěji nakupují pivo v maloobchodech a konzumují ho doma, než aby navštívili gastronomickou provozovnu. Na obrázku 4 vidíme, že od roku 2010, kdy probíhala ekonomická krize, začali spotřebitelé více nakupovat pivo v maloobchodech (off-trade). Ještě v roce 2009 spotřebitelé kupovali pivo v gastronomických zařízeních (on-trade) z 51 %, hned v následujícím roce byl pokles prodeje o 3 % a tato tendence se udržela až do současnosti, kdy spotřebitelé nakupují pivo v gastronomických provozovnách již jen ze 41 %. Je jasné, že Češi se nehodlají piva vzdát, ale je pro ně ekonomicky výhodnější nakoupit pivo v maloobchodě, protože cenový rozdíl oproti gastronomickým provozovnám je výrazný. 10

24 Obrázek 4 Trend prodeje piva: gastronomická zařízení (on-trade) vs. maloobchody (off-trade) Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, Podnikatelský plán Podle J. Srpové zní definice podnikatelského plánu takto: Podnikatelský plán je písemný dokument, který popisuje všechny vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů. (2011, s. 14) 2.1. Zásady pro zpracování podnikatelského plánu Zásady pro zpracování podnikatelského plánu nejsou jasně stanoveny, ovšem existují některé obecně platné zásady, kterými bychom se měli řídit. Podnikatelský plán by měl být: Srozumitelný měli bychom se vyjadřovat jednoduše a srozumitelně, používat tabulky a grafy pro zjednodušení orientace. Logický myšlenky by na sebe měly navazovat a neodporovat si, měly by být podloženy fakty. 11

25 Stručný plán by měl obsahovat základní fakta, je na škodu, pokud je dokument až příliš obsáhlý. Reálný údaje uvedené v dokumentu by měly být pravdivé a části pracující s odhadem by měly být odhadovány realisticky. Proces sestavování plánu je velmi přínosný především pro podnikatele samotného, jelikož si ujasní postup v jednotlivých oblastech, kterých se podnikání týká: Například jak oslovit nové zákazníky a udržet ty stávající, na kterých trzích se bude pohybovat, jaké jsou informace o konkurenci, možnosti diferenciace, množství zaměstnanců a jiné. Takto zpracovaný dokument, jehož primární funkcí je opora, pak pomáhá při realizaci podnikatelské myšlenky. Plánování umožňuje lépe si uvědomovat realitu, vytváří prostor pro zamyšlení se nad současnými trendy, pro zhodnocení rizik, které trh přináší, pro určení cílů a prostředků, kterými těchto cílů dosáhnout. Podnikatelský plán je pouze prostředkem k dosažení cílů, nikoliv cílem samotným. Jak již byl řečeno, podnikatelský plán nemá jasně stanovenou strukturu, ale je samozřejmě vhodné přizpůsobit jej tomu subjektu, pro který je určen, v našem případě pro hospodu U Vystřelenýho oka. Pokud majitel shledá za vhodné investovat do podniku další finanční prostředky, bude záležet na tom, zda osloví banku, investora, či zda bude investovat z vlastních zdrojů, což jsou další parametry, které by měl podnikatelský plán zohledňovat Základní části podnikatelského plánu Titulní list Úvodní strana obsahuje základní informace o podnikatelském plánu. Titulní list by měl obsahovat název projektu, jméno a kontaktní údaje autora a dalších klíčových osob, informace o podniku, jako je sídlo, datum založení a logo (pokud existuje) apod Obsah Jde o formální, ale neméně důležitou část podnikatelského plánu. Obsah usnadňuje orientaci a vyhledávání konkrétních informací v dokumentu. 12

26 Úvod, účel dokumentu Úvod by měl umožnit představu o rozsahu plánu, jeho úplnosti, účelu a dalších podrobnostech. Je vhodné uvést, zda se jedná o finální verzi či částečně zpracovanou verzi, ke které budou postupně doplňovány další informace. Tato informace může být součástí titulního listu, aby čtenáři bylo zřejmé, o jakou verzi se jedná, hned v prvním okamžiku jeho čtení Popis společnosti a podnikatelské příležitosti Zde by měly být uvedeny základní informace o společnosti, druh podnikání a odvětví, ve kterém se společnost pohybuje, právní subjektivita, složení managementu a lokace podniku, majetek, kterým disponuje, a relevantní historie, která by neměla být až příliš rozsáhlá. Důležité je stanovit vizi společnosti, jež odpoví na otázky týkající se stylu směřování společnosti, komunikace s okolím o hodnotách a kultuře celého podniku. V následující části by mělo být objasněno, v čem spočívá podnikatelská příležitost, kdo výrobek či službu potřebuje a jakým způsobem bude plán převeden do reality. Popis příležitosti by se měl zaměřit zejména na: Popis produktu/služby Konkurenční výhodu Užitek pro spotřebitele Cíle firmy Cíle firmy se odvozují od stanovené vize a měly by odpovídat zkratce SMART, která je pro lepší pochopení znázorněna graficky v obrázku 5. Zkratka SMART je sestavena z počátečních písmen pěti anglických slov, která stručně popisují, jaké by stanovené cíle měly být: Specific specifické Measurable měřitelné Achievable dosažitelné (pro zachování zkratky se v češtině používá atraktivní) Realistic reálné Timed termínované 13

27 Obrázek 5 Popis metody SMART Zdroj: DEFINUJTE CÍL A POCHOPTE ZPŮSOB JEHO DOSAŽENÍ. Sovanet [online] [cit ]. Dostupné z: Kapitole, ve které popisujeme cíle vlastníků a dalších klíčových osob podniku, věnují velkou pozornost zejména investoři. Obecně známé pravidlo říká: Dobré vedení s průměrným produktem je lepší než průměrné vedení s prvotřídním produktem. (Srpová, 2011, s.18) Proto připisují investoři důležitou úlohu klíčovým osobnostem. Je vhodné uvést, jakou roli budou vlastníci a klíčové osobnosti hrát v podniku a jak se jejich role budou měnit v průběhu dalších období. Dále můžeme popsat organizační strukturu podniku, počty zaměstnanců, jejich kvalifikaci, případně věkové složení Analýza trhu Trh je místem, kde se setkává nabídka s poptávkou. V této části by měly být uvedeny informace o gastronomickém a restauračním trhu a jejich trendech, které se projevují v posledních letech. Vymezení a znalost cílového trhu mají velký význam, jelikož pomohou zjistit nákupní chování spotřebitelů a tím se může firma zákazníkům přizpůsobit a zajistit tak nejlépe jejich potřeby. Je důležité tento cílový trh segmentovat, protože každá skupina spotřebitelů preferuje něco jiného a má jiné nákupní motivy. Trh lze segmentovat například podle věku, pohlaví, regionu, nákupních motivů, nebo požadavků na cenu. Z těchto tržních segmentů je třeba podrobně definovat ten, který je pro podnik nejzajímavější, na který se zaměřit takzvaný hledaný cílový trh. 14

28 Pro potřeby podnikatelského plánu je též velmi důležité zjistit, jaké překážky mohou přijít z vnějšího okolí firmy, proto je vhodné provést PEST 3 analýzu, která se zabývá makrookolím. Analýza PEST vychází z bližší specifikace skutečností důležitých pro vývoj vnějšího prostředí organizace a posuzuje se při ní, jakým způsobem se tyto faktory mění v čase. Poté se odhaduje, do jaké míry se v důsledku těchto změn zvyšuje či snižuje jejich důležitost. (Veber, 2009, s. 537) Faktory, které se v rámci PEST analýzy zkoumají: politicko-právní faktory: zahrnuje zákony, vládní úřady a zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují nejrůznější organizace a jednotlivce v každé společnosti (Kotler, 2007, s.154) ekonomické faktory: zde jsou popsány ekonomické podmínky na daném trhu a další ekonomické veličiny jako například HDP, cykly a fáze ekonomiky, mzdové náklady aj. sociální faktory: zde sledujeme především veličiny, jako jsou demografický vývoj, věková struktura, vzdělání a úroveň zdraví a zdravotní péče technické faktory: Faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím nové produkty a nové příležitosti na trhu. (Kotler, 2007, s.152) Na obrázku 6 jsou výše uvedené faktory graficky znázorněny. Obrázek 6 PEST analýza Zdroj: STEP (PEST) analýza. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, [cit ]. Dostupné z: 3 PEST je to zkratka počátečních písmen anglických názvů jednotlivých skupin faktorů (Political, Economical, Social, Technological). 15

29 Analýza konkurence Je důležité mít stále aktuální informace o konkurenčním prostředí podniku, které se velmi rychle mění, jelikož konkurenční subjekty na trhu reagují na impulzy spotřebitelů a na změny v jejich chování a uspokojování potřeb. Důkladná analýza konkurence je proto stěžejní záležitostí. Měli by zde být v první řadě určeni hlavní konkurenti z hlediska poskytování totožných služeb, to jest ti, kteří provozují restauraci s rozšířenou nabídkou piv. U takto stanovených hlavních konkurentů je třeba definovat jejich silné a slabé stránky a této analýze pak přizpůsobit vlastní projekt. V rámci této práce by bylo vhodné zapojit Porterův model pěti sil (viz obrázek 7), který analyzuje konkurenční síly v okolí firmy. Obrázek 7 Porterův model pěti sil Zdroj: Tvorba komplexní analýzy v rámci marketingového řízení a plánování MSP. BusinessInfo [online] [cit ]. Dostupné z: Na trhu není pouze hlavní konkurence, ale i konkurence nepřímá, tedy firmy, které nabízejí v porovnání s analyzovaným produktem/službou substituční řešení. Jako příklad lze uvést třeba pivnici, která nabízí svým zákazníkům především pivo, ale tito zákazníci si mohou tentýž produkt koupit i v nedalekém supermarketu. Tento supermarket je tedy pro pivnici nepřímým konkurentem. 16

30 Neméně důležité je myslet i na potenciální konkurenty tedy na firmy, které v nynější době nekonkurují, ale budoucím rozvojem či rozšířením svého portfolia by se konkurencí mohli stát. Příkladem by mohl být Cocktail Bar, který nabízí jen jeden druh piva, ale následně se může rozhodnout nabídku piv rozšířit Obchodní a marketingová strategie Tvorba strategie vychází z vize společnosti a opírá se o informace z provedených výzkumů. Popisuje kroky, které firma podnikne na cestě k dosažení určených cílů. Měl by zde být detailně popsán způsob, jakým chce podnik zaujmout zákazníky a jakým způsobem je chce informovat o nových produktech, které bude nabízet. V tomto případě o způsobu propagace nových značek piv, které bude nabízet. Marketingová strategie vychází zejména z informací marketingového výzkumu. Čím detailněji je trh segmentován, tím lépe lze zaměřit marketingovou strategii a zvolit ty nejlepší prostředky pro komunikaci se zákazníky. Po zodpovězení otázky, čeho chce podnik marketingovou strategií dosáhnout, lze začít tvořit marketingový mix (obrázek 8). Marketingová strategie má obsahovat zejména cenovou strategii, komunikační politiku a realizaci marketingu. Obrázek 8 Marketingový mix Zdroj: Marketingový mix. Sun marketing [online] [cit ]. Dostupné z: Dalším krokem je určení prodejní strategie. V podnikatelském plánu je nutné vysvětlit prodejní strategii a popsat použití jednotlivých distribučních cest. Jde v podstatě o odpovědi na následující otázky: 17