Konkurenční prostředí malých pivovarů

Transkript

1 Konkurenční prostředí malých pivovarů Bakalářská práce Barbora Mrázková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra ekonomie a ekonomiky Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: BarboraMrazkova205@gmail.com Praha 2015

2 Bachelor s Dissertation Competitive enviromenment micro brewerys Barbora Mrázková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Economy and Economics Major: Hotel Management Thesis Advisor: PhDr. Jan Máče, Ph.D. Date of Submission: BarboraMrazkova205@gmail.com Prague 2015

3 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Konkurenční prostředí malých pivovarů zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o..... jméno a příjmení autora V Praze dne

4 Abstrakt MRÁZKOVÁ, Barbora. Konkurenční prostředí malých pivovarů. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha: Celkový počet stran 58. Cílem této práce je identifikace nástrojů vhodných k analýze konkurenčního prostředí, jejich následná aplikace na prostředí malých pivovarů ve Středočeském kraji a vytvoření návrhů pro zlepšení u vybraných zástupců odvětví. V první části je rozebráno konkurenční prostředí obecně a také jsou zde přiblíženy nástroje strategické analýzy. Dále je zde popsána historie pivovarnictví ve světě i české republice. Poté jsou specifikovány základní suroviny a technologický postup výroby piva. V analytické části byly aplikovány analýzy PEST, Analýza pěti sil a rozbor marketingového mixu. V závěru práce byly pak vytvořeny návrhy pro malé pivovary obecně a také pro konkrétní pivovary. Klíčová slova: konkurence, marketingový mix, pest analýza, pivovarnictví, porterova analýza,

5 Abstract The aim of this work is to identify the appropriate tools for analyzing the competitive environment, their application on the environment of small breweries in the Central Region of the Czech republic and to develop proposals for the improvement of selected industry representatives. In the first part it discusses the competitive environment in general and also describes tools of strategic analysis. There is also described the history of brewing in the world and the Czech Republic. After that it talks about the basic raw materials and technological process of beer production. In the analytical part were applied PEST analysis, five forces analysis and analysis of the marketing mix. In the final part were made suggestions for small breweries in general and for specific breweries. Keywords: Brewing, competition, marketing mix, PEST analysis, Porter analysis,

6 Obsah Úvod... 9 Teoretická část Konkurenční prostředí Konkurence Dokonalá konkurence Nedokonalá konkurence Konkurenční výhoda Konkurenceschopnost Nástroje strategické analýzy PEST analýza Politicko-právní Ekonomické faktory Sociálně-demografické faktory Technicko-technologické faktory Porterova analýza pěti sil Hrozba ze strany substitutů Vyjednávací síla odběratelů Vyjednávací síla dodavatelů Hrozba vstupu nových konkurentů na trh Stávající úroveň konkurence Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace... 22

7 2.4 SWOT analýza Pivo a pivovarnictví Historie pivovarství ve světě Historie pivovarství u nás Pivovar Dělení pivovarů Pivo Technologický postup výroby piva Analytická část Základní popis vybraných pivovarů Pivovar Ferdinand Historie a současnost Sortiment Pivovar Kácov Historie a současnost Sortiment Pivovar Klášter Historie a současnost Sortiment PEST analýza Politicko-legislativní faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technologické faktory Analýza pěti sil Hrozba ze strany substitutů... 42

8 6.2 Vyjednávací síla odběratelů Vyjednávací síla dodavatelů Hrozba vstupu nových konkurentů na trh Stávající úroveň konkurence Marketingový mix Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Propagace (Promotion) Webové stránky Reklama a reklamní předměty Facebook Návrhová část Obecné návrhy pro prostředí malých pivovarů Konkrétní návrhy pro vybrané pivovary Pivovar Ferdinand Pivovar Kácov Pivovar Klášter Závěr Zdroje... 56

9 Úvod Pivovarnictví má v České republice mnohasetletou tradici a Češi jsou jedni z největších pijáků piva na světě. Běžní spotřebitelé jsou bombardováni reklamami ze všech stran, a to jak obecně z různých odvětví, ale také z pivovarnictví. Nejvíce propagace mají ale na svědomí velké pivovary a proto většina lidí ani netuší, kolik jednotlivých menších pivovarů v ČR existuje. Tato bakalářská práce je zaměřena právě na sektor malých pivovarů. Cílem této práce je identifikace nástrojů vhodných k analýze konkurenčního prostředí, jejich následná aplikace na prostředí malých pivovarů ve Středočeském kraji a vytvoření návrhů pro zlepšení u vybraných zástupců odvětví. Pro tuto bakalářskou práci byla stanovena hypotéza: Konkurenční prostřední pivovarnictví nejvíce ovlivňuje cena. V teoretické části je rozpracována konkurence, nástroje strategické analýzy využitelné pro studium obecného i oborového prostředí a nástroje aplikovatelné na jednotlivé podniky. Poslední část teorie se zabývá pivovarnictvím a základními pojmy s ním spojenými. V analytické části jsou popsáni vybraní zástupci malých pivovarů ve Středočeském kraji a následně jsou zde aplikovány některé z analýz popsaných v teoretické části. Návrhy jsou pak rozděleny na obecné, pro různé podniky v odvětví, a na pak na návrhy aplikované konkrétně pro vybrané zástupce. 9

10 Teoretická část 1 Konkurenční prostředí Jde o nejdynamičtější prostředí, ve kterém firma působí. Většina firem operuje na trzích, kde je silná konkurence. Proto má zákazník možnost volby, který z nabízených produktů nejlépe uspokojí jeho potřeby. Sledování a vyhodnocování konkurenčního prostředí je důležité hlavně pro marketingová rozhodnutí, kdy je nutné porozumět určitým konkurentům, zhodnotit jejich produkty a následně se snažit vytvořit konkurenční výhodu. (Grosová, 2012) 1.1 Konkurence Konkurence je procesem střetávání a skládání subjektivních snah tržních subjektů o získání maximální hmotné výhody ve směně. (J. Vlček, 2009, s. 58) Konkurencí se rozumí proces, při kterém se střetávají ekonomické zájmy různých ekonomických subjektů (firmy, stát, domácnosti) na různých trzích (trh statků a služeb, trh výrobních faktorů). Konkurence může existovat a působit pouze v tržním hospodářství. (Fialová, Fiala, 2006, s. 129) Subjekt, který na trhu již působí, ale i subjekt, který na trh teprve vstupuje, chce dosáhnout zisků a uskutečnit své ekonomické zájmy a to i na úkor ostatních subjektů na trhu. Konkurence může mít tyto podoby: Konkurence na straně nabídky - Každý účastník na trhu, který vytváří nabídku, chce prodat s co největším ziskem Konkurence na straně poptávky - Každý účastník na trhu, který vytváří poptávku, chce koupit co nejlevněji 10

11 Konkurence mezi nabídkou a poptávkou, neboli konkurence napříč trhem - Všechny subjekty, které vytvářejí nabídku, chtějí prodat co nejdráž a zároveň všechny subjekty, které vytvářejí poptávku, chtějí nakoupit co nejlevněji (Konkurence, Management Mania, 2013, online) Metody konkurenčního boje rozlišujeme na cenovou a necenovou: Cenová subjekt dlouhodobě sníží ceny produktů; cenu sníží, i když to zapříčiní chvilkovou ztrátu Necenová jedná se například o reklamu, různé kampaně, kvalitu doplňkových služeb apod. nedokonalou. Podle toho, jaké postavení mají výrobci na trhu, dělíme konkurenci na dokonalou a Dokonalá konkurence Dokonalá konkurence v reálné ekonomice neexistuje. Jedná se o ekonomickou teorii, kterou vytvořili ekonomové, aby pomocí ní vysvětlili vzájemné souvislosti tržního prostředí v ideálních podmínkách. Základem pro dokonalou konkurenci jsou podle teorie podmínky, tzv. dokonalé konkurenční podmínky, které jsou pro všechny subjekty na trhu stejné. Tyto podmínky jsou čtyři: 1) Firmy prodávají homogenní výrobek - Tím je myšleno, že všichni výrobci vytvářejí a prodávají stejný produkt, dalo by se tedy říct, že výrobky jsou si dokonalými substituty. Také kupující neupřednostňují jeden produkt před druhým. 2) Cena výrobku je dána trhem - Na trhu není žádný subjekt, který by měl významný podíl, tím pádem neovlivňuje cenu. To je dáno tím, že na trhu je velký počet prodávajících a kupujících, ale nikdo nemá podstatný podíl na trhu. Tyto subjekty jsou příjemcem ceny, která je výsledkem střetu nabídky a poptávky. 11

12 3) Neexistují žádné bariéry vstupu na trh, či výstupu z něho. - Neexistují žádné překážky, které by musel nový podnik, který chce vstoupit do stávajícího odvětví, překonat. Stejně tak nejsou žádné překážky pro odchod podniku z odvětví. 4) Všechny subjekty na trhu jsou dokonale informovány. - Všechny subjekty, ať jde o kupující nebo o prodávající, mají přístup ke všem informacím, které jsou nutné pro jejich rozhodnutí. Podle Schillera (1991, s. 159) je dokonale konkurenční firma taková, jejíž výstup je tak malý ve vztahu k objemu produkce odvětví, že její rozhodnutí o změně výstupu nemá žádný viditelný dopad na cenu. Výnosy jsou v podmínkách dokonalé konkurence shodné u všech výrobců. Jedinou možností jak navýšit stávající zisk je snižováním nákladů Nedokonalá konkurence Tento model popisuje vztahy na trhu, které způsobují, že subjekty na trhu jsou v nerovnosti, protože každý subjekt má jiný potenciál. V nedokonalé konkurenci mohou také jednotlivé subjekty ovlivňovat cenu, protože: Jednotliví výrobci vytvářejí produkty, které jsou diferenciované Jeden subjekt na trhu dodává podstatnou část nabídky Poptávka na daném trhu může být ovládnutá jedním kupujícím, který má k dispozici významný disponibilní důchod V ekonomické teorii se právě díky počtu a relativní velikosti účastníků na trhu rozlišuje nedokonalá konkurence na tři základní formy. Monopol Jedná se o takovou situaci na trhu, při které nabídku produktu, který nemá žádný blízký substitut, v celém odvětví obstarává pouze jeden subjekt. Ten má naprostou kontrolu nad kupujícími. 12

13 V ekonomické teorii se hovoří o čtyřech faktorech, které ať už v kombinaci nebo jednotlivě, zapříčiní vznik firmy s monopolním postavením. 1) Výlučná kontrola významných zdrojů - Jediná firma má kontrolu nad zdroji, které jsou jedinečné a nenahraditelné (např. minerální voda). Monopolní postavení v tomto případě je výsledkem výhradního práva na jeden ze zdrojů, který není jednoduché napodobit. 2) Úspory z rozsahu - Průměrné náklady firmy jsou minimální, i když firma produkuje více, než je poptáváno. Jediná firma může produkovat statky či služby, které uspokojí poptávku na určitém trhu a má výrazně nižší náklady, než kdyby na trhu působilo více firem. Tomuto jevu se říká přirozený monopol. 3) Patenty, licence - Dalším faktorem monopolního postavení jsou různé patenty, licence, autorská práva a další formy dokladů o vlastnickém právu. Toto vlastnické právo dává vlastníkovi výhradní právo uvést produkt do oběhu, stejně tak jeho novinky a inovace, které mají lepší užitné vlastnosti. Také mohou vyvinout a používat technologie, při kterých se sníží náklady na výrobu, a které jsou ostatním výrobcům nedostupné. Kromě vynálezů mohou firmy využívat know-how. Jde o souhrn obchodních znalostí a originálních zkušeností, návodů nebo receptur. Týká se výroby, která není zákonem chráněná. 4) Vládní licence nebo koncese - Existují trhy, kde předpisy nedovolují podnikat každému. Na těchto trzích musí mít podniky vládní, regionální nebo místní licenci, která ho opravňuje k obchodování s určitým zbožím (např. vojenský materiál, apod.) nebo službami. Koncese jsou vydávány státními orgány po přezkoumání odborné způsobilosti. Obě tyto povolení se vydávají na dobu určitou. Správní orgány mohou regulovat počet vydaných povolení k podnikům na trhu, což může mít za následek, že jeden z podniků bude mít monopolní postavení (Luňáček, 2006) Přirozený monopol Vzniká na trhu distribučních služeb. Nejčastěji se objevuje při poskytování telefonních služeb vody, plynu, elektřiny, tepla, apod. Jsou to odvětví, kde jsou vysoké 13

14 fixní náklady a nízké mezní náklady. Je typické, že průměrné fixní náklady byly ze začátku velmi vysoké, později však začaly rychle klesat. Jedná se o počáteční náklady, např. na rozvodové sítě, které jsou bariérou vstupu na trh. Kartel Jde o skupinu několika firem, které se společně domlouvají a rozhodují o cenách, o množství které na trh dodají, o rozdělení trhu, apod. Firmy, které jsou sdružené v kartelu, stále mají svou samostatnost, ekonomickou i právní, ale vyřadí některé znaky konkurence. Firmy v kartelu mají nějaké výhody, maximalizují svůj zisk, avšak na úkor ostatních účastníků na trhu. Nejčastěji se kartely dělí podle předmětu dohody: 1) Cenový kartel - Firmy se v této dohodě domluví na prodejní ceně, tím že např. stanoví její minimální hranici nebo rozsah pohybu ceny. 2) Kondiční kartel - Firmy se dohodnou, že budou respektovat domluvené prodejní i nákupní podmínky, jde např. o úvěrové podmínky atd. 3) Kontingentní kartel - Je dohodnuto, jak velké množství daného produktu jednotlivé firmy vyrobí. Tím je zároveň určena i celková výše výroby, která bude na trh dodána. 4) Rajonový kartel Jedná se o to, že si firmy trh rozdělí podle jednotlivých segmentů, na které se zaměří. Kartelové dohody jsou v České republice zákonem zakázány. Trust Trust lze popsat jako sdružení, při kterém jednotlivé samostatné podniky splynou do jednoho nového podniku. Tento nový podnik je akciovou společností. Původní podniky ztrácí svou výrobní i obchodní samostatnost. Syndikát Při tomto sdružení jednotlivé firmy ztratí svou ekonomickou samostatnost. Společně vytvoří prodejní kancelář, kde se zároveň přebírají i objednávky. Ty jsou následně přiděleny podle jednotlivých domluvených výrobních kvót. 14

15 Holding (Koncern) Holding vzniká při seskupení firem, při kterém jedna stávající firma řídí ostatní. Tyto firmy jsou řízeny na základě finanční kontroly, avšak neztrácení svou právní samostatnost. Často to vypadá tak, že jedna hlavní firma vlastní většinový podíl akcií jiné firmy. (Vlček, 2009) Oligopol Je to forma nedokonalé konkurence, která se objevuje v současných ekonomikách. Tato situace nastává tehdy, kdy významnou část nabídky na trhu zabezpečuje několik velkých subjektů a zbytek nabídky je obstarávám velkým počtem malých a středních subjektů na trhu. Těch několik subjektů na trhu, kteří zabezpečují významnou část nabídky, může ovlivnit cenu nabízeného zboží či služby. Smluvní oligopol Jde o situaci, při které se několik firem, které nabízejí stejné nebo podobné produkty za podobnou cenu, shodne na tom, že je výhodné zvýšit zisk tím, že zvýší cenu nebo rozdělí trh. Mohou tedy uzavřít tajnou dohodu o ceně nebo o tržním podílu. Proto se každá firma může ve vymezeném prostoru chovat jako monopol. Tato dohoda je zakázána zákonem a říká se jí kartelová. Oligopol s dominantní firmou Na trhu se nachází jedna silná firma, ta obstarává velkou část nabídky na trhu. Zbytek nabídky zajišťují slabší konkurenti. Silná dominantní firma může ovlivňovat cenu, slabší konkurenti pak tuto cenu přejímají. (Vlček, 2009) Monopolistická konkurence Jde o formu nedokonalé konkurence, kde se setkávají prvky monopolu a dokonalé konkurence. Firma má možnost cenu částečně ovlivnit, ale v monopolistické konkurenci 15

16 se firmy konkurují především v ostatních oblastech než v ceně. Existují minimální bariéry vstupu a výstupu. Tento typ konkurence vystihují tyto podmínky: 1) Na trhu existuje mnoho subjektů, které svou nabídkou zabezpečují pouze malou část trhu. 2) Každý subjekt na trhu, má vlastní produkt, který je trochu rozdílný od produktu, který nabízí konkurence. 1.2 Konkurenční výhoda Tento pojem se nejčastěji používá k pojmenování něčeho, v čem je daný podnik lepší než ostatní. Podle Portera má subjekt konkurenční výhodu, jestliže je ziskovější, než jeho konkurence, a jestli je tato ziskovost udržitelná. Zdrojem konkurenční výhody může být diferenciace produktu, nízké náklady, patenty a inovace. 1.3 Konkurenceschopnost Konkurenceschopnost je možné definovat jako schopnost daného subjektu, ať už jde o firmu či o stát, prosadit se na trhu, kde sílí mezinárodní konkurence a zabrat část trhu uspokojením očekávání zákazníků v ohledu produktu, jeho ceny a kvality. Konkurenceschopnost by se také dala definovat jako schopnost daného subjektu využít dostupné lidské zdroje, přírodní zdroje, ale i kapitál k výrobě hodnotných výrobku a služeb. 2 Nástroje strategické analýzy Sedláčková (2006, s.8) ve své knize píše, že nalezení spojitostí mezi podnikem a jeho okolím je základem pro formulování strategie podniku, která bude vést ke 16

17 konkurenční výhodě. Dále pak uvádí, že ze strategické analýzy vyplývá formulace strategie podniku. Strategická analýza se skládá z mnoha analytických technik, které se využívají pro identifikaci vztahů podniku k jeho okolí, skládající se z makrookolí, odvětví, trhu, konkurenční síly, konkurence a zdrojového potenciálu podniku. Cílem strategické analýzy je identifikovat, analyzovat a ohodnotit všechny relevantní faktory, o nichž lze předpokládat, že budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie podniku. (Sedláčková, Buchta, 2006, s. 9) 2.1 PEST analýza Název odpovídá počátečním písmenům faktorů, které tato analýza zkoumá. Jsou to politicko-legislativní, ekonomické, sociálně-demografické a technicko-technologické faktory. Tato analýza zkoumá vnější prostředí podniku. Je součástí strategického managementu, a proto se nejčastěji používá pro rozhodování o dlouhodobých strategických záměrech. V následující tabulce jsou přehledně vyobrazeny vybrané faktory vztahující se k PEST analýze. Tabulka 1: Vybrané faktory související s PEST analýzou Politicko-legislativní faktory Zákony upravující hospodářskou soutěž (antimonopolní zákony) Ochrana životního prostředí Ochrana spotřebitele Daňová politika Regulace zahraničního obchodu Pracovní právo Politická stabilita Ekonomické faktory Trendy HDP Hospodářské cykly Devizové kurzy Kupní síla Úrokové míry Inflace Nezaměstnanost Průměrná a minimální mzda Vývoj cen energií Sociální faktory Technologické faktory Demografický vývoj Vládní podpora vědy a výzkumu Změny životního stylu Celkový stav technologie 17

18 Mobilita Nové objevy Úroveň vzdělání Změny technologie Přístup k práci a volnému času Rychlost zastarávání Zdroj: Jiří Dvořáček, Peter Slunčík, 2012, str10) Politicko-právní Do této skupiny jsou zahrnována pravidla pro činnost podniků. Jedná se jak o zákony, tak o instituce. Nejde ani tak o politické strany jako takové, ale o stabilitu politické scény a tím pádem o stabilitu legislativního rámce. Proto se sledují všechny zákony a návrhy, které jsou důležité pro oblast, ve které podnik působí. Dále se také sleduje chování regulačních orgánů. Proto sem paří typ vlády a její stabilita, úroveň korupce a byrokracie, svoboda tisku, dále pak regulace a deregulace ekonomiky a možné změny v politickém prostředí Ekonomické faktory Ekonomické faktory jsou podstatné hlavně pro odhad ceny, jak pracovní síly, tak ceny produktu a služeb. Mohou se dělit na faktory, které se mění v čase, například fáze ekonomického cyklu, hospodářská politika a vývoj cen a poptávky, tak na ty, které jsou poměrně stabilní, např. charakter a úroveň ekonomiky, konkurenceschopnost ekonomiky atd Sociálně-demografické faktory V této skupině se řeší různé demografické ukazatele, trendy životního stylu, historické pozadí, věková struktura, etnické a náboženské otázky, pohlavní struktura, vzdělávací soustava, množství pracovní síly a její kvalita. Dále sem lze také zařadit oblast médií, jejich vliv a vnímání reklamy. 18

19 2.1.4 Technicko-technologické faktory Tato část se zabývá infrastrukturou, stavem rozvoje a využití vědy a techniky. Proto jsou do této skupiny řazeny metody řízení, komunikační technologie, informační technologie, výrobní postupy a produkty. Také sem patří duševní vlastnictví, z toho je důležitá část pojednávající o průmyslové ochraně, zde se jedná o patenty, užitné a průmyslové vzory. 2.2 Porterova analýza pěti sil Michael Porter vytvořil model, který pomáhá manažerům ohodnotit konkurenci v odvětví. Porter popsal, jak ekonomická síla zákazníků a dodavatelů ovlivňuje schopnost firmy dosahovat ekonomického zisku. Dále zmapoval faktory, které vedou k vysoké úrovni konkurence mezi přímými konkurenty. Také zaznamenal, jak vstupní bariéry a síla substitutů zvyšují či snižují úroveň konkurence. Těchto pět sil výrazně ovlivňuje typ a úroveň konkurence v odvětví, ale také ekonomický potenciál odvětví. (Enz, 2009, s. 60) Hrozba ze strany substitutů Jde o výrobky či služby, které mohou jiným způsobem uspokojit tutéž potřebu jako daný produkt. Substituty brání zvyšování ziskovosti odvětví. Substituční výrobky ovlivňují možné výnosy v daném odvětví. Tím že, pro produkci stanoví cenové stropy, stanovují úroveň cen, kterou zavedení producenti mohou udržet, aniž by došlo k narušení a poklesu prodejů. Možností jak se bránit substitutům je například reklama či jedinečnost výrobku Vyjednávací síla odběratelů Kupující mohou ziskovost odvětví ovlivnit hlavně tlakem na vyšší kvalitu, lepší služby, nižší ceny. Jestliže platí následující, jsou odběratelé silní: Odběratel je plně informován Z hlediska odběratelovy produkce či jeho služeb není produkt důležitý Produkty jsou standartní či nediferencované 19

20 Odběratelé jsou koncentrováni či nakupují velké množství z celkového objemu prodeje na trhu Vyjednávací síla dodavatelů Dodavatelé mají vliv na odvětví například tím, že požadují snížení kvality dodávek či navýšení cen své produkce. Skupina dodavatelů je silná, pokud dané odvětví není důležitým zákazníkem dodavatelů, pokud mají kupující všechny informace, produkt dodavatelů je důležitým vstupem pro podnikání odběratele nebo když nabídku ovládá několik společností a je koncentrovanější než odvětví, kterému se dodává Hrozba vstupu nových konkurentů na trh Odvětví je chráněno bariérami vstupu před možnými nově příchozími subjekty. Podniky, které chtějí vstoupit do odvětví, musí zvažovat různá hlediska. Např.: Jaké budou reakce podniků, které již v odvětví jsou. Jak moc jsou zákazníci loajální vůči dosavadním výrobcům a jaké cesty bude potřeba volit, aby byla tato loajalita překonána. Jaké jsou možnosti financování vývoje a výzkumu. Jaké technologie jsou v odvětví používány, jak je stabilní a jak se v odvětví chrání duševní vlastnictví. Musí počítat s tím, že podniky, které již v odvětví působí, mají proti novým firmám výhody. Hlavně ve zkušenostech z odvětví, přístup k surovinám, apod. Pokud možný zájemce přechází z jiného odvětví, musí počítat s náklady na změnu výrobního programu. Zda-li není dané odvětví regulováno vládní politikou Stávající úroveň konkurence Jde o soupeření, které může mít základ v cenové konkurenci, v propagaci, v získávání nových zákazníků, v zákaznickém servisu. Toto soupeření může mít různé podoby, například investice do reklamy, uvádění nových výrobků na trh, cenová 20

21 konkurence, zlepšení zákaznických služeb a jiné. K tomuto soupeření dochází proto, že jeden nebo více konkurentů buď pociťuje tlak anebo vidí příležitost k vylepšení své pozice. Síla a charakter konkurenčního boje se mohou lišit podle odvětví. Projevuje se zde množství konkurentů a jejich síla a to, jaký je růst odvětví. (Magretta, 2012) 2.3 Marketingový mix Marketingový mix se skládá ze čtyř nástrojů, často se označuje jako 4P marketingu. Tyto nástroje podnik používá k úpravě nabídky podle toho, na který cílový trh jsou zaměřeni. Jde o konkrétní jednání, které organizace zvolila, aby ovlivnila poptávku po svém produktu nebo službě. Ashok Jain ( , s 77) definuje marketingový mix jako kombinaci různých elementů, které ve své celistvosti definují marketingový systém společnosti, a zmiňuje, že všechny prvky marketingového mixu jsou vzájemně provázány, protože rozhodnutí učiněná v jedné oblasti obvykle ovlivňují vývoj v oblastech ostatních. Skládá se z následujících oblastí: Product (produkt) Price (cena) Place (distribuce) Promotion (propagace) Produkt Produkt není jen samotný výrobek či služba, ale obsahuje také sortiment a kvalitu, design, značku a obal, služby a další činitele, které jsou pro spotřebitele důležité a rozhodují, zda produkt uspokojí jeho očekávání či nikoliv. Cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 70) 21

22 2.3.2 Cena Cena je hodnota produktu či služby vyjádřena v penězích. Jedná se o hodnotu, kterou zákazníci za produkt nebo službu zaplatí. Nejčastěji jde o sumu peněz, ale někdy může mít podobu množství jiného produktu. Patří sem ceníky, slevy, platební lhůty, úvěrové podmínky a další. Cena je jediným nástrojem marketingového mixu, který je příjmem podniku. Ostatní nástroje představují pro podnik výdaje. Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 71) Distribuce Jsou to činnosti podniku, jejichž cílem je udělat produkt dostupným. V distribuci jsou obsaženy i distribuční cesty, dostupnost, umístění, zásoby a doprava. Cílem tohoto nástroje je poskytnutí požadovaného produktu zákazníkům na dostupném místě, ve správný čas a v množství, které zákazník požaduje Propagace Propagace prezentuje produkt či službu cílovému zákazníkovi. Informuje zákazníka o jeho přednostech a o jeho vlastnostech, ale také o jeho ceně, distribuci a snaží se ho přesvědčit, aby daný produkt či službu koupil. Tento nástroj zahrnuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a public relations. 2.4 SWOT analýza Název SWOT analýzy je odvozen ze čtyř začátečních písmen problémů, které zkoumá. Jde o: 22

23 S Strenghts (silné stránky) W Weaknesses (slabé stránky) O Opportunities (příležitosti) T Threats (hrozby) S pomocí této analýzy je možné celkové zhodnocení fungování firmy, nalézání problémů nebo možností růstu. Je součástí dlouhodobého plánování společnosti. SWOT analýza nemůže nahradit situační analýzu, ale často bývá její užitečnou součástí. Tato analýza zkoumá a posuzuje vnitřní a vnější okolí podniku. Vnitřním prostředím podniku se zabývají silné a slabé stránky a naproti tomu příležitosti a hrozby jsou spojeny s vnějším okolím. Tuto analýzu vymyslel Albert Humhrey v 60. letech minulého století, kdy vedl výzkumný projekt na Stanfordské univerzitě. V rámci tohoto výzkumu byla sebrána a analyzována data od 500 nejvýznamnějších společností ve Spojených státech. Základem této metody je klasifikace a hodnocení jednotlivých faktorů, které jsou roztříděny do čtyř skupin zmíněných výše. Vzájemným porovnáním silných a slabých stránek s příležitostmi a hrozbami je možné získat podklady pro rozvoj strategií. Výstupem SWOT analýzy je přístup společnosti, která maximalizuje své příležitosti a přednosti a minimalizuje hrozby a nedostatky. (SWOT, Wikipedie, 2015, online) V následující tabulce jsou popsány strategie, zakládající se na SWOT analýze. 23

24 Tabulka 2: SWOT analýza Zdroj: Wikipedie 3 Pivo a pivovarnictví 3.1 Historie pivovarství ve světě Podle nálezů je zemí původu piva Mezopotámie a to v období 4000 až 3000 let před naším letopočtem. A podle nálezů se kvašené nápoje vyráběly v různých částech světa nezávisle na sobě, např. v jihovýchodní Asii se pilo pivo rýžové, nebo v Americe byla používaná k výrobě kukuřice. Další záznamy pocházejí ze starověkého Egypta. Ve starověkém Egyptě k výrobě piva používali ječmen pro výrobu sladu. Následek chybějícího chmele byl, že nápoj měl nasládlou chuť. Během Antiky se víno ve Středomoří a medovina v Evropě těšily mnohem větší oblibě než pivo. Ale germánské kmeny stále raději vyráběly a konzumovaly pivo. Mezi další konzumenty piva patřili Vikingové. V 19. století začalo být pivo znovu velmi oblíbené, a to díky tomu, že víno bylo skoro zničeno hmyzem. Na konci 19. století vydal Luise Pasteur svou práci Studie o pivu. V této práci je popsána výroba piva pomocí filtrace a pasterizace. V průběhu 19. století se zvyšovalo povědomí o přípravě piva. Roku 1876 byl založen pivovar Budweiser. Ten se 24

25 nachází v Americe a byl určený k hromadné produkci. Od druhé poloviny 20. století se začaly zakládat malé pivovary jako nový trend ve výrobě piva. 3.2 Historie pivovarství u nás Do konce 9. století se pivo běžně vařilo doma, avšak pak se s ním začalo obchodovat. Vaření piva v domácnosti bylo primitivní. Zdokonalilo se až se začátkem zakládání klášterů. Nejstarším doloženým pivovarem u nás je Břevnovský klášterní pivovar. Ten byl založen roku 993. Nejstarším dochovaným dokladem, kde se zmiňuje pivovarství v Čechách, je Nadační listina kolegiátní kapituly z roku Tato kapitula byla založena českým králem Vrastislavem II. na Vyšehradě. Ve 12. století měl právo vařit pivo každý a ve 13. století se začalo rozvíjet řemeslné vyrábění piva. Velký vliv na kvalitu piva a pivovarství měly sladovnické cechy. Rozvoj městských pivovarů nastal ve 14. až 15. století a od poloviny 16. století nastal rozvoj šlechtických pivovarů. Roku 1842 byl založen Měšťanský pivovar v Plzni. V té době české pivovarství velmi ovlivnilo vývoj pivovarství ve světě. Po konci druhé světové války byl průmysl pivovarský a sladařský zestátněn. Po privatizaci pivovarů, která nastala po roce 1989, mnoho pivovarů zaniklo. (Chládek, 2007) 3.3 Pivovar Pivovarem se rozumí technologický celek, který vytváří pivo. Pivovar se nejčastěji dělí do samostatných částí, provozů, které odpovídají jednotlivým etapám samotné výroby. Jednotlivé provozy pivovaru mohou být: Sladovna, Hvozd, Varna, Spilka, Sklep a samotná expedice. 25