Bankovní institut vysoká škola Praha. Katedra informačních technologií a elektronického obchodování. Internetový obchod

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informačních technologií a elektronického obchodování Internetový obchod Popis důvodu vzniku internetových obchodů, jejich realizace a provoz Bakalářská práce Autor: Ondřej Procházka, DiS. Informační technologie, Manaţer projektů Vedoucí práce: Mgr. Bc. Miroslav Široký, DiS. Praha Červen, 2009

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury. V Písku dne Ondřej Procházka, DiS.

3 Poděkování Děkuji tímto Mgr. Bc. Miroslavovi Širokému, DiS. za poskytnutí cenných rad a vedení mé bakalářské práce. Dále děkuji majiteli společnosti Czech Computer s.r.o. panu Josefu Matějkovi za souhlas se zmíněním údajů z internetových stránek

4 Anotace práce: Bakalářská práce se zabývá problematikou internetového obchodování. První kapitola popisuje vznik a vývoj internetových obchodů. Nastiňuje výhody i nevýhody provozování internetového obchodu a to z pohledu zákazníka i provozovatele. Popisuje, proč vlastně lidé nakupují na dálku a dají tomuto způsobu nákupu přednost před návštěvou klasického kamenného obchodu. Druhá kapitola popisuje provádění analýzy potřeb zákazníka a průzkumu trhu, pro který bude internetový obchod tvořen. Třetí kapitola se věnuje samotné realizaci projektu jednoduchého internetového obchodu a to z technického hlediska. Seznamuje s jazyky pro tvorbu internetových stránek, systémem PHP, databázemi, prostředím Apache a cookies. Čtvrtá kapitola bakalářské práce řeší optimalizaci internetového obchodu podle aktuálních trendů. Rozebírá, jak aplikovat nápady uţivatelů, nutnost správných strategických rozhodnutí a komunikaci s helpdeskem. Annotation: The bachelor work deals with the online trade s problems. The first chapter desribes the online shops rise and evolution. It illustrates advantages and disadvantages of running the online shop and that s from the customer s view as well as from the online shop operator s. It describes the fact why do people actually do the shopping at a distance and why do they prefer this way of shopping rather than visit classical stone shop. In the second chapter there is described the pursuance of analysis of customer s needs and of market research for whom the online shop will be created. The third chapter attends directly to the project s realisation of the simple online shop and that is from the technical point of view. It introduces the languages for web pages realisation, the PHP system, databases, Apache and cookies environment. The fourth chapter of the bachelor work solves the optimalization of the online shop according to current trends. It construes how to apply users ideas, necessity of right strategic decision and communication with helpdesk.

5 Katalogizační popis: Příjmení a jméno autora: Instituce: Název bakalářské práce: Podtitul práce: Vedoucí práce: Procházka Ondřej, DiS. Bankovní institut vysoká škola, a.s. Internetový obchod Popis důvodu vzniku internetových obchodů, jejich realizace a provoz Mgr. Bc. Miroslav Široký, DiS. Počet stran: 63 Počet příloh: 11 Počet titulů bibliografie: 11

6 Klíčová slova: CRM Databáze Internetový obchod Jazyky pro tvorbu webových stránek

7 Obsah 1. Vznik a výhody internetových obchodů Vznik a vývoj internetových obchodů Výhody internetového obchodu Analýza potřeb zákazníka, průzkum trhu Analýza potřeb zákazníka Průzkum trhu Shrnutí Realizace internetového obchodu Jazyky pro tvorbu stránek HTML (HyperText Markup Language) DHTML (Dynamic HTML) XML (extensible Markup Language) XHTML CSS (Cascading Style Sheets) SGML JavaScript Java Aplety PHP: Hypertext Preprocesor Vznik PHP Distribuce PHP Databáze a jejich podpora v PHP Obecné pojetí databází MySQL MS SQL Server

8 3.4. Apache (pouţití v Microsoft Windows) Staţení Pouţití Cookies Optimalizace internetového obchodu podle aktuálních trendů Dotazy a nápady uţivatelů / zákazníků Strategické rozhodování Komunikace s HelpDeskem Shrnutí Výsledky Závěry a doporučení Seznam použité literatury KLASICKÉ ZDROJE: ELEKTRONICKÉ ZDROJE: Seznam použitých zkratek Slovník Přílohy

9 Úvod V současné moderní době zaujímá obchodování přes internet důleţité postavení na trhu. Procento nákupů uskutečněných prostřednictvím webových obchodů se stále zvyšuje, především díky rozšíření připojení na internet do většiny domácností a přijetí online nakupování jako jednoho ze standardních způsobů obchodování. Nemalou zásluhu na tomto růstu má zvýšení kvality internetových obchodů nejen po stránce technické, ale i příslušné legislativní úpravy. Občanský zákoník dává zákazníkům např. moţnost odstoupit od kupní smlouvy při jejím uzavření na dálku (rozhraní internetového obchodu, apod.) do 14 dnů od převzetí zboţí. Legislativa ukládá provozovatelům zveřejňovat provozovatele internetového obchodu a kontakty na odpovědné osoby. Důvěra zákazníků se díky těmto krokům jiţ v podstatě posunula na úroveň hodnoty u kamenných obchodů. Vlastním cílem bakalářské práce je shrnout informace týkající se tvorby konkrétního projektu internetového obchodu, souvisejících technických prostředků a zároveň uţití marketingových nástrojů z obchodního hlediska. Zároveň pojednává o optimalizaci internetového obchodu a jeho přizpůsobení aktuálním trendům, které je důleţité vzhledem ke změnám na trhu

10 1. Vznik a výhody internetových obchodů 1.1. Vznik a vývoj internetových obchodů První internetové obchody se objevily v USA. Jejich vznik je datován uţ v první polovině 90. let 20. století. V tomto období byl rozvoj relativně málo dynamický. Bouřlivý rozvoj však přišel aţ po roce 2000, kdy zaznamenalo podnikatelské prostředí geometrický nárůst internetových obchodů. Za rok 2008 se v České republice na internetu prodala 2 % z celkového prodeje zboţí. Internetové obchody byly v tomto roce zvláště úspěšné při prodeji elektroniky, které se na internetu prodalo 10 % z celkového prodeje. Odhady růstu internetových prodejů jsou optimistické, podle výzkumů uţivatelů internetu, který uskutečnila firma GfK Praha, 91 % uţivatelů internetu plánuje nákup přes internet také v budoucnu. Dokonce tak uvaţují dvě třetiny těch, kteří ještě nikdy online nenakupovali. V současné době nabízejí internetové obchody široké spektrum zboţí a sluţeb s vyuţitím pokročilých způsobů plateb a čím dál více se stávají alternativou kamenného obchodu nebo nákupního centra. Patří jiţ mezi standardní nákupní kanály a mnozí zákazníci by si ţivot bez nákupů přes internet jiţ takřka nedokázali představit. Velká část kamenných prodejen v dnešní době obchoduje zároveň přes internet. Tato forma podnikání pomáhá kamenný obchod zviditelnit ve smyslu získání nových zákazníků, kteří při svém hledání výrobku nebo sluţby na internetu mohou nalézt zcela neznámý obchod. Pro podnikatele jsou pak jeho internetové stránky výbornou a ne příliš nákladnou reklamou, samozřejmě za předpokladu dobře technicky zvládnutého napojení na internetové vyhledávače. Dnešní internetové obchody se svými funkcemi začínají posouvat do nových dimenzí. Uţ nestačí to, ţe jsou automaticky zákazníkovi nabízeny vhodné produkty, např. k tiskárně odpovídající náplně, ale aplikace internetového obchodu navíc sleduje algoritmus výběru zákazníka a doporučuje mu produkty ke koupi, o kterých si myslí, ţe by o ně mohl zákazník stát. Této funkcionality se dosahuje pomocí poměrně sloţitých úloh běţících na pozadí systému, který obsluhuje online aplikaci. Do databáze jsou zaznamenávány kombinace produktů, které zákazníci nakupují a jsou tvořeny pomyslné vzorové nákupy

11 Pokud jiný zákazník nakoupí např. dva stejné produkty jako jiný klient při nákupu o třech poloţkách, je prvnímu zákazníkovi automaticky nabídnut třetí produkt. Tato patří mezi současné novinky a těší se velké oblibě zákazníků, protoţe díky tomu, ţe pomáhá s výběrem, šetří čas klientů. Aby provozovatelé podpořili loajalitu a věrnost zákazníků, provozují často různé formy věrnostních programů. Zpravidla zákazník za své nákupy získává body, za které následně dostává dárky, slevy z dalších nákupů či konkrétní upomínkové předměty dané společnosti. Tato metoda je sice finančně náročná, ale je velmi účinná. V některých případech firmy hlídají částky za které zákazník nakoupil a po dosaţení určité výše (limitu) zákazník automaticky získává nějakou výhodu. To můţe být dárková poukaz, sleva několik procent na další nákupy nebo mnohdy hodnotný dar, např. voucher na dovolenou. Pouţívají se i metody technicky velmi jednoduché, přesto na některé zákazníky účinné. Jednou z nich je například oslovení zákazníka jménem po přihlášení na stránky. Pokud zákazník uvede datum narození, můţe mu být posláno přání k narozeninám, stejně tak k svátku. Díky neustále zvyšující se kvalitě internetových obchodů jsou provozovatelé nuceni vymýšlet další funkce a svých aplikací, aby tyto měli jako konkurenční výhodu a přilákali zákazníky

12 1.2. Výhody internetového obchodu Na výhody internetového ochodu se lze dívat ze dvou pohledů a to očima zákazníka a také z hlediska provozovatele. Výhody z pohledu zákazníka: - otevřeno 24 hodin denně, 365 dní v roce, - nákup z pohodlí domova, - fulltextové a parametrické vyhledávání produktu, - vyhledávání podle názvu zboţí či sluţby, - ceny jsou průměrně ve srovnání s kamennými obchody niţší, - odstranění front, - moţnost nechat se inspirovat z diskuzí a příspěvků u produktů. Výhody z pohledu provozovatele: - úspora personálních a materiálních nákladů, - nízké provozní reţie, - vyloučení chyb způsobených lidským faktorem, - moţnost integrovat a zautomatizovat marketingové nástroje, - moţnost představit zákazníkům kompletní nabídku, - zjednodušení obchodování se stálými zákazníky a dealery, - oslovení široké veřejnosti, - moţnost rozesílání informačních ů zcela zdarma. To, ţe oblíbenost nakupování přes internet stále roste a ţe výše uvedené výhody zákazníky lákají, potvrzují statistiky a výzkumy, podle kterých se podíl internetových obchodů na trhu stále zvětšuje. V počátcích fungování online obchodů byla jednou z největších slabin nedůvěra zákazníků. Nevěřili, ţe aplikace na webu skutečně funguje a ţe dostanou produkt, který si objednali. Také na ně velmi nepříznivě působila nejasná identita provozovatele, protoţe ten mnohdy ani nebyl zveřejněn a zákazník vlastně nevěděl, komu posílá své peníze. Toto se ale jiţ zásadně změnilo a kaţdý seriózní internetový obchod uvádí poměrně detailní informace o firmě. Navíc na nutnost zveřejnění těchto údajů pamatuje jiţ i zákon. Firmy

13 zveřejňují např. fakturační adresu, adresu kamenných provozoven společnosti (poboček), IČO a DIČ. Mohou umoţňovat zobrazit Výpis z obchodního rejstříku, Osvědčení o registraci společnosti, Potvrzení o bezdluţnosti, Osvědčení o registraci plátce DPH apod. Např. společnost Czech Computer s.r.o. má na níţe uvedeném odkazu zpracováno takto: Mezi další často uváděné informace patří poslání firmy, ve kterém společnost zákazníka informuje o tom, proč na trhu působí a jaké jsou její hlavní cíle. Většinou se snaţí společnost ukázat, ţe není jediným cílem vydělat peníze, ale např. i nějaký morálně vyšší cíl s edukační hodnotou. K získání důvěry zákazníka můţe také slouţit uvedení historie a profilu společnosti. Zde je zákazník seznámen s tím, kdy firma vznikla a jak se vyvíjela. Společnost zveřejňuje svoji strukturu a působí tak na zákazníka mnohem seriózněji. Řada firem investuje nemalé prostředky, aby si zajistila důvěru zákazníků pomocí certifikátu či osvědčení. Např. sdruţení obrany spotřebitelů poskytuje firmám, které splní dané podmínky certifikát, který firmy zveřejňují na svých internetových stránkách. Další moţností je získání certifikátu výjimečnosti, který propůjčuje organizace TÜV SÜD Czech. V neposlední řadě na zákazníky, jistě právem, velmi dobře působí drţení certifikátu ISO. Např. státní organizace mají drţení certifikátu ISO dodavatelskou firmou jako podmínku uskutečnění nákupu

14 2. Analýza potřeb zákazníka, průzkum trhu 2.1. Analýza potřeb zákazníka Podnikatel, který uvaţuje o realizaci internetového obchodu, musí mít konkrétně a přesně definovaný produkt, se kterým se chystá obchodovat. Dalším stěţejním analytickým krokem je zjištění potřeba zákazníka. Analýza spotřebitele zahrnuje výzkum celé řady faktorů, které určují chování a způsob rozhodování individuálního spotřebitele i odběratele výrobku. Vyuţívá výsledky marketingového výzkumu, zejména výzkumu kupního rozhodování. Základem jsou poznatky psychologie a sociologie a při vyhodnocování výsledků pak matematické a statistické metody. Podnikatel nesmí uvaţovat podle své logiky, ale podle logiky trhu. Měl by si poloţit otázky jako: Co bude zákazník chtít? Pro koho budou naše produkty určeny kdo je zákazník. Kolik je za daný produkt ochoten zaplatit? Na základě zjištěných údajů se obvykle provádí kalkulace ceny tak, aby byla konkurenceschopná a zároveň byla zachována poţadovaná marţe. Neméně důleţitým krokem je provedení analýzy konkurence. Cílem je získat informace o současné a potenciální konkurenci a rivalitě mezi firmami, které poskytují tentýţ produkt nebo alternativní způsob uspokojení dané potřeby. Firma musí neustále porovnávat své výrobky nebo sluţby, jejich ceny, prodejní cesty a způsoby. To umoţní identifikovat silné a slabé stránky podniku a podle toho volit i vhodnou marketingovou strategii. Metody pro zisk informací o konkurenci: pozorování konkurentů, studium reklamy, inzerce a dalších propagačních materiálů konkurentů, sledování a studium odborných periodik, návštěva výstav, kde konkurence vystavuje, rozhovory s obchodními poradci a zákazníky, vyznačení konkurence na mapě nebo plánku, zakoupení výrobku konkurenta a jeho studium, jednání s konkurentem jako zákazník, sledování veřejného mínění o výrobcích konkurence, získání pracovníka konkurence jako zaměstnance

15 Nemělo by se jednat o nárazově prováděnou činnost, analýza konkurence by měla mít charakter kontinuálního monitorovacího procesu. Při něm se ptáme a zjišťujeme, kdo vlastně naši konkurenti jsou, jaké jsou jejich hlavní cíle a jaké jsou silné a slabé stránky konkurence ve srovnání s naší společností. Po definování produktu, analýze zákazníka a konkurenta, jako představitelů nabídky a poptávky lze přikročit k analýze vnějšího prostředí. V této fázi hodnotíme jednotlivé dodavatele výrobků a sluţeb (např. materiálu pro výrobu našich produktů), včetně logistický sluţeb, distribuční mezičlánky (velkoobchod, maloobchod, obchodní zástupci), marketingové agentury, finanční instituce a veřejnost. Velmi často pouţívaným nástrojem je strategická analýza, která se skládá z analýzy šancí a rizik, analýzy slabých a silných stránek, analýzy ţivotního trţního cyklu výrobků, analýzy zkušenostní křivky a portfolio analýzy. Analýza šancí a rizik má identifikovat prostředí podniku, ve kterém firma podniká. Sleduje chování poptávky, charakter vývoje a z případných nepravidelností dedukuje moţné příleţitosti a na druhé straně moţné hrozby, které mohou působit na výsledky podniku. Cílem analýzy a hodnocení šancí a rizik je vytvoření předpokladů pro správnou odpověď na otázku, jakým způsobem co nejefektivněji vyuţít příleţitostí, eliminovat a minimalizovat rizika. Analýza silných a slabých míst se někdy nazývá analýzou zdrojů. Hlavním úkolem je identifikovat a ocenit moţnosti podniku vyuţít příleţitosti a odvrátit hrozby v budoucnosti. Analýza ţivotního cyklu je těsně spjata s analýzou šancí a rizik, nicméně tvoří i relativně samostatnou analytickou oblast. Postupně se sleduje průběh cyklu od fáze zavádění, přes fáze růstu, nasycení, zralosti a poklesu. S tím je nutno spojit úvahu o moţných a nutných strategických aktivitách, které je nutno uskutečnit ve snaze ovlivnit průběh cyklu co nejefektivněji. Analýza zkušenostní křivky se orientuje na hodnocení vztahu podílu na trhu, nákladů a cen. Vychází se z toho, ţe v podnikatelské marketingové strategii hrají podíly na trhu dominantní roli. Vytváří určitý potenciál podnikatelské úspěšnosti. Je zaloţen na poznatku, ţe s rostoucím podílem na trhu při konstantní ceně se můţe dosáhnout i významného sníţení nákladů. Portfolio analýza zajišťuje hodnocení postavení strategických podnikatelských jednotek (výrobků, skupin výrobků, provozů, závodů podniku). Na základě portfolio analytické matice je moţno členit strategické podnikatelské jednotky (výrobky, oblasti podnikání apod.) podle potenciální výnosnosti (zisku)

16 2.2. Průzkum trhu Obecně platí, ţe ve vyspělých ekonomikách není tak těţké vyrobit, ale můţe být problém naše produkty prodat. Proto je rozhodně velmi důleţitým krokem správně provedený průzkum trhu, na kterém se chystáme podnikat nebo jiţ podnikáme. Průzkum trhu je činnost, při které zjišťujeme okamţitý stav trhu, operativní změny a směry jeho vývoje. Cílem průzkumu trhu je vytvoření předpokladů, díky kterým budeme schopni předvídat vývoj trhu, tzn. vývoj poptávky, potřeb a přání zákazníků i chování konkurenčních společností. Průzkum trhu je moţné provést dvěma způsoby. Můţeme zůstat v kanceláři, anebo vyrazíme do terénu. Při průzkumu od stolu pracujeme s informacemi, které jsou ve firmě nebo mimo ni běţně k dispozici. Tyto informace musíme utřídit, zpracovat a vyhodnotit. Tímto způsobem je moţné odhadovat změny ve spotřebě, sledovat výkyvy prodeje v různých obdobích roku, trţní ţivotnost výrobků, účinnost propagace nebo pracovat s přehledy cen. Jednodušší průzkumy můţe provést i jednotlivec. V případě sloţitějších průzkumů se doporučuje najmout profesionální agenturu. V případě průzkumu trhu prováděného v terénu se zaměřujeme na chování zákazníků, chování konkurence a na zboţí. Při zkoumání chování zákazníka sledujeme motivy nákupního chování, tzn. proč vlastně kupují, jestli prodávané výrobky splňují jejich přání a potřeby. Sledujeme, zda dochází k reklamacím, s jakou četností nakupují, jaké jsou nákupní zvyklosti a jaká je kupní síla. Snaţíme se v podstatě zjistit co, kde, komu, kolik, jak a kdy se má prodávat. Při zkoumání chování konkurence zjišťujeme, jakými metodami konkurence pracuje, zda bude rozšiřovat nebo omezovat nabídku zboţí a sluţeb, jestli pracuje na inovaci výrobků nebo výrobního programu, za jaké ceny prodává, jaké další sluţby při prodeji výrobků zákazníkům poskytuje. U zboţí zjišťujeme uţitné vlastnosti, vnější vzhled, kvalitu, cenu, balení nebo vliv na ekologii. Správně provedeným průzkumem trhu rozhodně ušetříme nemalé finanční prostředky, samozřejmě za předpokladu dobrých rozhodnutí při řešení strategických otázek, které vyvstaly z výsledku průzkumu. Díky přesnému zacílení neinvestujeme zbytečně do nerentabilních oblastí, ale naopak se zaměřujeme na nejziskovější segmenty, uspokojení potřeb zákazníka

17 2.3. Shrnutí Internetové obchody vznikly v první polovině 90. let 20. století v USA. Po roce 2008 zaznamenalo internetové obchodování velmi dynamický rozvoj. V dnešní době je nakupování přes internet díky svým výhodám velmi oblíbené a tato oblíbenost stále roste. Mezi hlavní výhody patří dostupnost obchodu 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, 365 dní v roce. Díky celkově niţším fixním nákladům mají internetové obchody zpravidla niţší ceny neţ kamenné obchody. Pro úspěšné podnikání v oblasti internetového obchodu je důleţité nejen mít správný produkt, ale také provést analýzu potřeb zákazníka, konkurence a vnějšího prostředí. Nesmíme také zapomenout na korektně a důkladně zpracovaný průzkum trhu

18 3. Realizace internetového obchodu 3.1. Jazyky pro tvorbu stránek HTML (HyperText Markup Language) První definici jazyka HTML vytvořil v roce 1991 Tim Berners Lee jako součást projektu WWW, který měl umoţnit vědcům zabývajících se fyzikou vysokých energií komunikací a sdílení výsledků výzkumu po celém světě. Ne náhodou proto celý projekt vznikal v CERNu (Cente Européenne de Rechere Nucléaire Evropské centrum jaderného výzkumu), které leţí na švýcarsko francouzských hranicích nedaleko Ţenevy. Tato verze HTML je známá pod označením 0.9. Umoţňovala text rozdělit do několika logických úrovní, pouţít několik druhů zvýraznění textu a zařadit do textu odkazy a obrázky. [1] Berners Lee při návrhu HTML nepředpokládal, ţe by autoři www stránek museli tento jazyk znát. První verze www softwaru byla napsána pro operační systém NextStep a obsahovala jak prohlíţeč, tak i integrovaný editor www stránek. Kdyţ však Marc Andersen se svými kolegy z NSCA (National Center for Supercomputing Applications) psal známý prohlíţeč Mosaic, povaţoval za příliš obtíţné implementovat do programu rovnou i editor HTML. Díky tomuto rozhodnutí a tomu, ţe ne kaţdý provozuje na svém počítači NextStep, je dnes nutné, aby autoři profesionálních www stránek znali HTML. Poţadavky uţivatelů na www vzrůstaly, a tak producenti různých prohlíţečů obohacovali HTML o některé nové prvky. Aby byla zachována kompatibilita mezi jednotlivými modifikacemi HTML, vytvořil Berners Lee pod hlavičkou IETF (Internet Engineering Task Force) návrh standardu HTML 2.0, který zahrnoval všechny v té době běţně pouţívané prvky HTML. Verze HTML 2.0 má zároveň dvě úrovně. První z nich (Level 1) pouze málo rozšiřuje předchozí verzi HTML. Level 2 navíc definuje práci s formuláři. Specifikaci HTML 2.0 nalezneme v RFC dokumentu číslo [1] Další rozšíření jazyka známá jako HTML+ zahrnují zejména rozšíření HTML o vytváření tabulek a matematických vzorců. Rovněţ se zde objevují prvky, které umoţňují precizněji kontrolovat výsledný vzhled textu lepší obtékání obrázků textem a styly dokumentů. Dave Ragett z laboratoří Hewlett Packard HTML+ formalizoval a vytvořil jeho deklaraci DTD (Document Type Declaration) v jazyce SGML (Standard

19 Generalized Markup Language) na jaře roku 1995 tak vznikl návrh standardu HTML 3.0. Některé prvky HTML 3.0 jako např. tabulky, podporovaly novější verze prohlíţečů Mosaic a Netscape. Kompletní podporu pro všechny rysy HTML 3.0 nabízel pouze experimentální prohlíţeč Arena. Ten je k dispozici bohuţel pouze pro operační systém Unix. Na počátku roku 1996 jiţ bylo jasné, ţe HTML 3.0 bylo tak mohutným skokem vpřed, ţe se nenašel nikdo, kdo by dokázal implementovat prohlíţeč s jeho podporou. Vývoj standardů Webu v té době jiţ koordinovalo konsorcium W3C (Word Wide Web Consorcium), jehoţ členy jsou mimo jiné přední softwarové firmy. Členové W3C se tedy shodli na vlastnostech, o které se rozšíří HTML 2.0, a vytvořili tak HTML 3.2. Tato verze však zdaleka neobsahuje vše z HTML 3.0. Z verze 3.0 zbyly v podstatě jen okleštěné tabulky. Ostatní nové prvky HTML 3.2 jsou jen jakousi směskou, kterou v té době podporovaly nejnovější prohlíţeče. Opakoval se tedy v podstatě stejný postup jako při vzniku verze 2.0 jazyk se sjednotil na průniku moţností těch nejrozšířenějších prohlíţečů. Kromě tabulek přibyly ve verzi 3.2 zejména moţnosti lepší kontroly formátování včetně mnohem volnějšího výběru pouţitých druhů písma logický ústupek poţadavkům na graficky perfektně vypadající stránky. Další podstatné rozšíření se týkalo podpory Java apletů. Tato verze HTML nese kódové jméno Wilbur a od ledna 1997 byla doporučením konsorcia W3C znamená to, ţe by ji měli všichni pouţívat, aby byla na Webu zajištěna kompatibilita. [1] Většina prohlíţečů však jiţ nabízela další rozšíření nad rámec HTML 3.2. Jejich pouţívání bylo však dvousečné na jednu stranu nejsou nijak standardizována a některé prohlíţeče jim nemusí rozumět, na druhou stranu jsou mnohdy velmi uţitečná a jejich pouţívání a rozšíření urychlilo jejich zařazení do standardu. Mezi takováto rozšíření patřili například rámy (frames) a různé skriptovací jazyky (např. JavaScript). Dalším hitem, který s HTML úzce souvisí, jsou kaskádové styly dokumentů CSS (Cascading Style Sheets), které jsou doporučením W3C od prosince Jsou podporovány nejrozšířenějšími prohlíţečem (NN, MSIE). Na jaře roku 1997 zveřejnilo W3C další plány na rozšíření HTML pod kódovým názvem Cougar. Cougar v sobě zahrnuje HTML 3.2 společně s běţně pouţívanými konstrukcemi jako jsou rámy, skripty a obecné vkládání objektů. V červenci 1997 uveřejnilo W3C HTML 4.0, které vzniklo drobnými úpravami Cougaru a vytvořením jednoho komplexního dokumentu popisujícího návrh standardu

20 DHTML (Dynamic HTML) Na vývoji HTML je vidět, ţe neustále vzrůstaly poţadavky na podporu HTML v multimédiích. Nejprve byly přidány obrázky, pak moţnosti vkládání Java apletů. Zhruba ve stejné době začalo být moţné oţivení stránek pomocí JavaScriptu. Dalším krokem, který umoţnil vytvářet ještě více interaktivní stránky je dynamické HTML. Dynamické HTML poprvé představila firma Microsoft ve svém prohlíţeči Internet Explorer 4.0. Velkou výhodou DHTL je, ţe do samotného jazyka HTML nepřidává nic nového. Pouze rozvíjí moţnosti, které je moţno dosáhnout pomocí stylů a skriptů. Stránky, vytvářené v HTML, byly ve své podstatě statické. Sice je mohl automaticky vygenerovat server nebo před jejich zobrazením byly upraveny skriptem, ale během prohlíţení v prohlíţeči se neměnily. Dynamické HTML umoţňuje během prohlíţení stránky měnit obsah jednotlivých elementů a atributů, přidávat a ubírat elementy. Kromě toho lze během prohlíţení měnit i styly, coţ se na výsledném zobrazení dokumentu můţe výrazně promítnout. Aby byly moţnosti téměř dokonalé, byla definice stylů rozšířena o moţnost libovolně měnit viditelnost a umístění kaţdého elementu v 2,5D prostoru. Aby mohly být pomocí skriptů prováděny všechny výše uvedené činnosti, bylo zapotřebí definovat jednotný způsob pro přístup k jednotlivým dokumentům, atributům dokumentu a vlastnostem stylu. Teoreticky tyto poţadavky definuje konsorcium W3C v DOM (Document Object Model) objektovém modelu dokumentu. [1] Explorer 4.0 jde však dál a tyto poţadavky i prakticky implementuje. Staví přitom na objektovém modelu Netscape pouţitém v JavaScriptu, který dále rozšiřuje. Základním objektem je window, přes který jsou dostupné všechny další objekty. Nejdůleţitějším objektem je document, který v sobě zahrnuje všechny objekty a vlastnosti, vztahující se k aktuálnímu dokumentu. Na jednotlivé dokumenty v hierarchii se odvoláme pomocí tečkové notace: window.screen, window.document, window.body. Protoţe je objekt document nejpouţívanější, můţeme před ním vynechat specifikaci nadřazeného objektu window. Zkráceně tedy můţeme psát window.screen, document, document.body. Na dalších niţších úrovních v objektové hierarchii mohou být buď další objekty nebo přímo vlastnosti a metody jednotlivých objektů. Z principu práce DHTML vyplývá, ţe stránky budou bez problémů pracovat i s prohlíţeči, které dynamické HTML nepodporují. Jedinou vadou bude to, ţe se daná

21 operace, napsaná v DHTML, neprovede (např. se po přejetí myši nezmění zarovnání textu nebo barvy nadpisu), coţ ovšem nijak dramaticky nesníţí informační hodnotu stránky. U objektů, které odpovídají elementům stránky, máme k dispozici vlastnost i objekt style. Pomocí vlastnosti style můţeme přistupovat k definici stylu elementu stejně jako pomocí atributu STYLE. Díky DHTML byly styly rozšířeny o řízení pozice elementů. To umoţňuje přesně řídit vzájemné umístění jednotlivých elementů na stránce. Mezi nejdůleţitější nové vlastnosti patří left a top, které určují posunutí elementu. Jejich konkrétní interpretace však závisí na hodnotě vlastnosti position. Ta můţe nabývat dvou hodnot absolute a relative. Při absolutní určení pozice je tento element zobrazen zcela nezávisle na svém původním umístění. Jeho levý horní roh se posune do místa zadaného pomoci left a top. Souřadnice se vztahují k souřadnému systému nadřazeného elementu a tím je nejčastěji celý dokument. Jeho levý horní roh má souřadnice (0,0). Jako hodnotu left a top můţeme pouţít buď pixely (px) nebo procento, které se vztahuje k šířce a výšce rodičovského elementu. Šířku, do které se bude formátovat obsah elementu, můţeme určit pomocí atributu width. Výška se pak upraví podle potřeby. I tu však lze nastavit pomocí vlastnosti height. Absolutně umístěné elementy se mohou překrývat. O tom, který element bude vidět, rozhoduje vlastnost z index. Element, který ji má nastavenou na vyšší hodnotu, překryje ty ostatní. [1] Pokud pouţijeme relativní určení pozice, element se pouze posune ze své přirozené pozice o délku určenou pomocí left a top. Jeho formátování přitom zůstane zachováno. Text v nadřazeném elementu zůstane zformátován tak, jako by posunutý element nebyl vůbec posunut. Tohoto jevu se v praxi často vyuţívá při stínování nadpisů. Další důleţitou vlastností je visibility. Můţe nabývat dvou hodnot visible a hidden. První z nich říká, ţe element bude vidět. Druhá vyjadřuje skrytý element. Tuto vlastnost musíme odlišit od vlastnosti display. Její hodnota display: none způsobí, ţe element se bude zcela ignorovat, jakoby na stránce vůbec nebyl. Oproti tomu visibility: hidden vynechá pro element místo, element pouze nebude vidět. To lze vyuţít pro různé efekty, pokud máme několik elementů zobrazených přes sebe

22 XML (extensible Markup Language) XML je definice vytvořená pracovní skupinou W3C jako formát pro přenos obecných dokumentů. Princip XML je zaloţen na jednoduché myšlence přenášet jako součást dokumentu i popis jeho struktury přenášet spolu s daty i metadata. Při návrhu XML autoři vyuţili podmnoţinu staršího a obecnějšího standardu SGML (Standard Generalized Markup Language ISO 8879). Dokumenty v XML jsou tedy automaticky i dokumenty SGML (XML je aplikace SGML). SGML je ale sloţitější a komplikovanější, coţ je pravděpodobně příčina, proč zatím nedošlo k jeho širšímu uţití. Podle standardu SGML byl navrţen i formát dokumentů HTML, který slouţí pro prezentaci dokumentů v rámci sítě. Sada značek HTML je pevná a slouţí k vyjádření prezentační podoby dokumentu. Pomocí značek XML vyznačíme syntaktickou strukturu dokumentu. Sémantika obsahu není pomocí XML definována. Součástí definice XML je i definice nástroje, který se nazývá XML procesor. Jeho úkolem je nastudovat gramatiku dokumentu a poté zpracovávat dokumenty dle této gramatiky. Význam XML spočívá v tom, ţe struktura dokumentu je známá a lze ji kontrolovat a zpracovat obecnými nástroji. Libovolná aplikace si můţe strukturu dokumentu zjistit a podle této struktury jej libovolně zpracovat. Poznamenejme, ţe pro účely zpracování a prezentace XML dokumentů byl zaveden další standard XSL (extensible Stylesheet Language), kterým lze popsat transformaci jednoho XML dokumentu na jiný dokument (např. na HTML dokument, který pak lze prezentovat). [1] XML je formát pro reprezentaci a přenos obecných dokumentů. Definice XML obsahuje dvě části: definici co to je XML dokument a definici programů, které zpracovávají XML dokumenty. Kaţdý XML dokument má fyzickou a logickou strukturu. Fyzicky je sloţen z entit. Kaţdá entita obsahuje buď z hlediska XML rozpoznatelná data nebo data nerozpoznatelná. Rozpoznatelná data jsou sestavena ze znaků a představují buď znaková data nebo značky (markups). Logicky se XML dokument skládá z deklarací a elementů. Deklarace slouţí pro definici entit, elementů a popis struktury dokumentu. Elementy pak tvoří vlastní obsah dokumentu. Speciálními elementy jsou i komentáře či instrukce určené pro zpracování jinou aplikací. Logické elementy jsou v dokumentu vyznačeny značkami. XML poskytuje mechanismy pro omezení logické struktury a rozloţení dokumentu. Datový objekt je XML dokument, pokud je dobře vytvořen (WF Well Formed) podle definice XML dokumentu. Kaţdý dobře vytvořený XML dokument můţe být navíc správný (valid), pokud splňuje další omezení správnosti (VC Validity