MILOŠ TOMAN. intuitivní marketing PRODÁVÁ

Transkript

1 MILOŠ TOMAN intuitivní marketing PRODÁVÁ

2 Všechna práva vyhrazena Tato kniha ani její jednotlivé části nesmí být reprodukována a šířena v elektronické ani papírové podobě. K používání této knihy je oprávněna jen osoba, která ji legálně nabyla, a to v rozsahu daném autorskými právy. Není povoleno převádět datový soubor do jiného formátu, obcházet nebo testovat ochranné prvky souboru, umísťovat text nebo jeho části na internetu k volnému stažení. Pronajímání, půjčování, rozmnožování v jakékoliv podobě, kopírování, prodej nebo jakékoliv jiné poskytování knihy veřejnosti je zakázáno. 1 Ukázka knihy z internetového knihkupectví

3 Úvodem Když na jaře roku 2003 spatřilo světlo světa první vydání Intuitivního marketingu, byla spousta dnes samozřejmých marketingových a prodejních nástrojů dosud v plenkách, nebo se ještě nenarodily. Mark Zuckerberg teprve přemýšlel, jak by asi měl vypadat Facebook, a Google v té době nenabízel o moc víc, než vyhledávání. Ano, tempo technologického pokroku je úžasné. Má ale háček. Protože to všechno jsou produkty lidské inteligence, máme pocit, že s jejich pomocí musíme zase oslovovat jen šedou kůru mozkovou. Nerad to říkám, ale pokud jde o rozhodování, samozřejmě včetně toho nákupního, je rozum poslední na řadě. Většinou přijde pozdě a zbude na něj jen rozumně zdůvodnit, proč se naše instinkty a emoce rozhodly tak, jak to udělaly. V podstatě jim vytváří alibi. Pro obdivovatele lidské inteligence je to možná rána, ale podnikatel či obchodník by neměl zavírat oči před skutečností, i když se mu třeba moce nezamlouvá. Věc se tedy má tak, že potřebujeme nejen vědět, kde se přihlásit na Facebook a čím zapnout chytrý telefon, ale také co se děje v zákazníkově hlavě. Zatím se příručky o prodeji věnovaly vyjmenovávání nástrojů a správných postupů. Zjistili jste z nich, jak se co používá, ale ne už, proč to funguje nebo nefunguje. Tato kniha je přelomem. Poprvé máte možnost nahlédnout do hlubin zákaznické mysli a ani k tomu nepotřebujete magnetickou rezonanci. Skenování mozků totiž víceméně potvrdilo, co už tušili například lidé zabývající se emoční inteligencí: Ve hře jsou hlubší místa mozku, než je tenká šedivá slupka na jeho povrchu. Nemusíte mít obavy, že jsem větší část stránek zaplnil fyziologickými výklady a obrázky mozkových buněk pod mikroskopem. Tak daleko jít nemusíme. Abychom mohli dobře oslovovat zákazníky a prodávat jim 2

4 své produkty, k tomu nám stačí vědět, jak lidé reagují v běžných situacích. Proč se jim něco líbí a nelíbí. Co je přiměje, aby si v akci koupili deset banánů, i když vědí, že jich nakonec polovinu vyhodí. Proč jsou někdy citliví na cenu a jindy je nezajímá A samozřejmě také umět těchto vědomostí využít. Tato kniha vám řekne, jak prostřednictvím moderních technologií a zejména internetu, ale i tradičně tváří v tvář, oslovit nejen rozum, ale také instinkty a emoce klientů a dosáhnout tak prodejního a podnikatelského úspěchu. Podíváme se na chyby, které vás zbytečně připravují o zákazníky a zakázky, a ukážeme si, co je skutečně zajímá a podněcuje k nákupu. S jedinečnými informacemi, které zde získáte, se před vámi doširoka otevřou brány úspěšného podnikání. 3

5 1. Máme software starý let Empatie se může stát i možností, jak si vydělávat peníze. V řadě profesí je důležitá a nutná. Marc A. Pletzer, Emoční inteligence Nedávno jsme s několika podnikateli diskutovali o důležité roli emocí při rozhodování o koupi. Jeden z nich mi řekl: Věřím, že takové oblečení, boty nebo i auto si lidi vybírají podle toho, jestli se jim líbí. Ale určitě to neplatí třeba o vrtačkách. Já když si kupuju vrtačku, tak ji pečlivě vybírám podle technických parametrů. Vsadím se, že bych vám prodal vrtačku, jakou bych chtěl, řekl jsem mu na to. Možná by ani nebyla tak úplně podle vašich původních požadavků. Když nevěřícně kroutil hlavou, popsal jsem mu jednoduchý postup: Nejdřív bych je rozdělil na dvě skupiny hobby nářadí a vrtačky pro profesionály. Vy byste se samozřejmě zajímal o ty druhé. A vybranou vrtačku bych vám pak představil jako nářadí pro skutečné odborníky, kteří dokáží ocenit a využít její mimořádné vlastnosti. Pravděpodobně by přitom v některých z těch technických parametrů ani neodpovídala vašim představám. Tak bych si ji nekoupil. Ale ano. Mozek, který se už rozhodl na základě emocí, totiž roztřídí technické údaje na dvě hromádky. Ty, které souhlasí s vašimi požadavky, označí za důležité. A ostatní naopak za nepodstatné. Koupil byste vrtačku, na kterou bych vám ukázal, s pocitem, že máte to nejlepší, co můžete získat. Ale proč by to můj mozek dělal? Pro vaši spokojenost. Cílem každého člověka je být spokojený a platí to samozřejmě i v obchodu. Když mozek vidí rozpor mezi emočním rozhodnutím a rozumem, v naprosté většině případů upraví informace tak, aby vyhrály city. To je naše přirozená poloha. 4

6 Technologický rozvoj, který nabral zejména v posledních padesáti letech až zběsilé tempo, mnohé z nás přivedl k myšlence, že se podobnou rychlostí vyvíjejí i lidé, jejich uvažování a rozhodování. Je pravda, že styl života a práce, který se předtím po staletí neměnil, je dnes pod vlivem nových objevů a takových věcí, jako je třeba internet, jiný. Že díky životní úrovni rosteme do výšky a dožíváme se vyššího věku. Ale z pohledu vývoje mozku jde jen o bezvýznamný okamžik. Naše mysl se ve skutečnosti už nějakých let nijak významně nezměnila. Mezi rozhodováním dejme tomu kromaňonského člověka, obývajícího jeskyni a lovícího mamuty, a současného atomového fyzika není žádný rozdíl. Máme dnes jiné informace, ale to je všechno. Nevěříte? Majitel do té doby úspěšného servisu a autosalonu se rozhodl modernizovat interiér. Kromě jiného přesunul stůl obchodníka, který prodával nové vozy. Dříve byl stranou, v koutě, teď zaujal místo přímo proti vchodu. Aby prý na něj bylo lépe vidět. Stojí to za kočku, řekl mi prodejce, když jsme se jednou dali do řeči. Lidi chodí méně a sotva se posadí na židli, už zase vstávají, že si to promyslí doma. Jako by jim vadil ten nový nábytek nebo co, ale to je přece nesmysl. Nerozumím tomu. Navrhl jsem mu, abychom si na zkoušku vyměnili místa. Chvíli jsme se bavili o všem možném. Pak jsem se ho zeptal, jak se cítí. Dobře jsem totiž viděl, že se při každém otevření automatických dveří ohlédl přes rameno a ztratil přitom nit hovoru. Blbě, odpověděl mi. Ale proč, to vážně nevím. Je to jednoduché, řekl jsem. Máme v sobě pořád instinkty lovce mamutů. Sednout si zády ke vchodu do jeskyně, do které ke všemu každou chvíli někdo nebo něco vleze, to je hodně riskantní chování. Nedivte se, že zákazníci pak nemyslí na nic jiného, než jak by zase co nejrychleji takové místo opustili. Váš stůl v koutě sice nebyl tolik na očích, ale z pohledu instinktů šlo o umístění mnohem lepší, než máte teď. 5

7 Podobně se jistě chováte i vy. V restauraci se pokud možno usadíte zády ke zdi a očima ke vchodu. Dáte přednost prodejně s velkými prosklenými dveřmi před obchodem, do něhož není vidět. Saháte po zboží, které znáte, nebo vám ho někdo doporučil. Zkoumáte výraz tváře prodavačů či recepčních v hotelu a necítíte se dobře tam, kde se na vás mračí. Ještě víc toho děláte zcela podvědomě, aniž byste si vůbec uvědomili, o co jde. Myšlenka pro zapamatování: Vývoj lidského mozku nenahradil instinkty a emoce inteligencí, ale přidal ji k nim. Proto rozhodují společně. Říká se, že vliv jednotlivých faktorů na (nejen) nákupní rozhodování je asi takový: 60% připadá na instinkty, 30% na emoce a pouhých 10% má přiděleno rozum. Jestliže jsme tedy v poslední době při prodeji vsadili jen na technické parametry a oslovovali výhradně rozumnou mysl svých zákazníků, v podstatě jste se tím připravili o 90% prodejních úspěchů. Cílem samozřejmě nemůže být návrat do jeskyně. Ne, jde o to, abychom moderní způsoby komunikace a prodeje, technické nástroje a technologie, obohatili o rozměr, který z nich časem vyprchal. Musíme se vyrovnat s pravdou: Lidé se rozhodují a nakupují jinak, než jsme si dosud mysleli. V poslední době jsme žili ve znamení usnadnění práce a vymýšlení postupů, jak prodávat hromadně, standardně, automaticky, všem podle jednoho kopyta. Jenže v hlavě každého našeho zákazníka sedí kromaňonec a má hlavní slovo. Zařiďte se podle toho a vykročte tak k úspěchu. 6

8 K zamyšlení: 1. Podívejte se kritickým pohledem na místa, kde se setkáváte se zákazníky. Nepůsobí negativně na jeho instinkty? 2. Prohlédněte si své propagační materiály. Není to jen přehled technických parametrů? 3. Zamyslete se, čím charakterizujete svůj produkt. Jsou v tom také emoce? 7 Ukázka knihy z internetového knihkupectví

9 2. Jak vyhrát nad Goliášem Možná si jako řada jiných před vámi pomyslíte, že jste objevili tajemství skvělého marketingu. V P&G přece sepsali knihu o marketingu, že ano? Takže stačí jen napodobovat, co dělá Procter & Gamble, není to tak? Bohužel. Nebude to fungovat. Mark Huges, Buzzmarketing Kniha a vůbec celá koncepce intuitivního marketingu vznikla z podobných zkušeností, jaké popisuje Mark Huges. Když jsem začínal podnikat, byly k mání jen učebnice, které jako univerzální řešení doporučovaly navýšit rozpočet marketingového oddělení o nějaký ten milion dolarů a přijmout pár lidí (nejlépe tak dvacet až třicet), aby ho posílili. Menší nebo začínající podnikatel má spíš elán než peníze a na většinu věcí, včetně marketingu, si může najmout tak akorát sám sebe. Na první pohled tedy nachází na své straně jen samé nevýhody. Velcí konkurenti, kteří jsou už delší dobu na trhu, mají známou značku a dostatek peněz, aby ji udržovali v povědomí. Často jsou to oni, kdo rozdává karty, a můžete si být jisti, že je míchají tak, aby vám nedali šanci. Vezměte si například maloobchodní řetězce. Léta vykládají, že zákazníka nezajímá nic jiného, než cena. Malí tradiční obchodníci to začali opakovat po nich a manažeři v centrálách prodejních kolosů si mnou ruce radostí. Dobře totiž vědí, že síla malých prodejců je ve schopnosti osobně se zákazníkem komunikovat a plnit mu jeho přání, což velkým řetězcům naopak moc nejde. A tak odvedli pozornost k ceně, kde mají neotřesitelné postavení. Většina malých obchodníků na ten trik skočila a nepřemýšlí o ničem jiném, než jak se dostat pod cenovou úroveň nabízenou diskonty. 8

10 Biblický příběh o Davidovi a Goliášovi asi znáte, ale možná ne celý. Obvykle se totiž vyprávění omezí na to, že malý pastevec se nebál velkého bojovného obra a zvítězil nad ním. Maximálně se dozvíte, jak ho zlikvidoval oblázkem vystřeleným z praku. Skutečnost je ale mnohem zajímavější. Když se David přihlásil, že toho vychloubačného kolohnáta naučí slušnému chování, zavedli ho do královské zbrojnice. Tam na něj navlékli nejtlustší pancíř, na hlavu nasadili těžkou přilbu a do ruky mu dali ještě těžší meč. Chudák pastýř, který pod tou výbavou poklesával v kolenou, pochopil, že takto by byl pro obra snadným soupeřem. Takže to zase všechno svlékl a odložil. Nechal si jen prak, se kterým byl zvyklý zacházet, a v potoce si pak nabral pár oblázků. Jak to dopadlo, už víme. Pro menší podnikatele je v Davidově příběhu jedno nesmírně důležité poučení: Nebojujte zbraněmi, které používá vaše velká konkurence. Tím se předem odsuzujete k neúspěchu, protože s nimi pravděpodobně umíte zacházet hůře než oni. Většinou jde o nákladné záležitosti, které si prostě nemůžete dovolit, a jejich laciným napodobováním jen ztrácíte čas. Použijte to, co je vám vlastní a s čím umíte zacházet. A uvidíte, že jde nejen o účinné řešení, ale je i méně riskantní. David se obra zbavil dříve, než se dostal na dosah jeho meče. Myšlenka k zapamatování: Nebojujte zbraněmi, které používá velká konkurence. Na světě je asi 7 miliard lidí. Možná všichni nemohou být vašimi zákazníky, ale možná také ano. I když jste zatím malí, neměly by být malé vaše cíle. 9

11 Jak tedy získat těchto sedm miliard zákazníků? Podívejme se opět nejdříve na velké firmy. Ty se snaží postupovat statisticky. Tedy najít nějaké společné charakteristiky většího množství lidí a s nimi pak pracovat. Věří, že když budou dostatečně dlouho práskat z flinty do lesa, nějakého zajíce nakonec trefí. Typickým nástrojem tohoto způsobu myšlení je televizní reklama. Aby v ní prodali dejme tomu pivo, musí oslovit i malé děti a zapřisáhlé abstinenty. A tak jako tak tři čtvrtiny diváků přepnou program nebo si jdou do kuchyně pro brambůrky. S tím souvisí i důraz na získávání nových zákazníků na úkor udržování jejich věrnosti. Na to, aby si velké firmy udržely stálé klienty, totiž nemají dost konkrétních znalostí o konkrétních lidech. Disponují jen čísly a to je málo. Navíc je i akvizice často zaměřena na chycení, což není tak docela to samé, jako uspokojení zákazníka. Menší podnikatel by měl v tomto případě využít své malosti. Obr má k jednotlivým zákazníkům daleko a shlíží na ně shora, David je s nimi na stejné úrovni a hledí jim do očí. Myšlenka k zapamatování: Menší podnikatel nehledí na zákazníky shora, ale dívá se jim z očí do očí. Snažte se proto, aby většina vaší komunikace se zákazníky probíhala osobně. Buď to zvládnete sami, nebo na to máte lidi. Na první pohled se může zdát, že reklama vyjde levněji a je s ní méně práce. Takto však uvažují lidé, kteří vidí náklady, ale ne přínosy. Reklama je stejně jako osobní jednání se zákazníkem investice a je tedy důležité, jaký zisk ve výsledku přinese. Tajemství úspěchu menšího podnikatele je založeno na znalosti zákazníka. Ale ta musí být skutečná, ne domnělá. Z průzkumu GfK provedeného v roce 2010 například vyplynulo, že kolem 80% marketérů velkých firem se domnívá, že zákazníci jsou v podstatě 10

12 jako oni, takže co se líbí jim, zalíbí se i klientům. Můžeme se pak divit, že většina reklamy a marketingových kampaní mine cíl? Pro sázkové firmy jsou například důležitou cílovou skupinou důchodci. Přiláká je však televizní reklama s mladými modelkami v plavkách? Pár chlípných staříků snad, ale co ti ostatní? Ale vždyť oni jsou jako my, řekli si zřejmě manažeři společně s kreativci a spustili reklamní kampaň v tomto stylu. Co tedy zákazníka vlastně zajímá? V první řadě jeho prospěch. Dále užitek, nikoliv parametry (ne jaký má sekačka na trávu výkon v kw, ale jestli zvládne jeho velikost zahrady). Netouží ani po nijak velkém výběru, v něm by se utopil (typickým příkladem jsou balíčky telefonních operátorů). Bude vám vděčný za objektivní nápovědu (ale musí být skutečně nestranná). Především však po vás chce dvě základní věci: emoce a argumenty, a to právě v tomto pořadí. Ano, emoce mají přednost. Už víme, že naprostá většina lidí nakupuje na základě pocitů, nikoliv racionálně. Zákaznice si koupí červenou sukni ne proto, že už má další doplňky, ale protože si červenou kabelku a boty pořídí k ní. Zrovna mají nějaké ve slevě. Vždy tedy dávejte svým zákazníkům emoce, které rozhodnou. Přidejte však vzápětí rozumné argumenty. Homo sapiens se totiž sice při nákupu řídí hlavně instinkty a city, ale současně z toho má rozumné výčitky svědomí. Takže ho daleko snadněji přimějete ke koupi, když mu poskytnete něco, čím své svědomí uchlácholí. Myšlenka k zapamatování: Předkládejte svým zákazníkům nejdříve emoční argumenty a pak až ty rozumné. Síla menších podnikatelů je především ve vztazích se zákazníky. Velká konkurence se je snaží standardizovat. Když už se o klienta začne zajímat individuálně, tak obvykle k jeho zlosti. Slyšeli jste například, 11

13 že když voláte do banky nebo třeba telefonnímu operátorovi, vědí o vás podle čísla všechno dříve, než se vůbec představíte? Pokud máte na kontě nějaký ten milion nebo luxusní model mobilu, nemusí vám to vadit, protože váš hovor má přednost. Chudší si počkají. Ale když si dejme tomu potřetí stěžujete, může se stát, že se nedovoláte. Dvakrát jsem u telefonní společnosti reklamoval problém s internetem a při dalším telefonátu jsem s překvapením zjistil, že mi automat nenabízí spojení na živého operátora. Když jsem ale zavolal z cizího telefonu, volba tam najednou byla. Někdo se postaral, abych už neotravoval. Moc jsem je asi nepotěšil, protože jsem příště tu nulu zmáčkl, i když jakoby neexistovala a fungovalo to. Podle Paretova pravidla přináší 20% zákazníků asi 80% tržeb. Ve velkých firmách mají tito klienti přednost na úkor menších a méně významných. Podle zásad intuitivního marketingu byste sice měli významné klienty zvýhodňovat také, ale nad úroveň ostatních. Všem se tedy dostane pozorné péče, ale těm bonitním ještě něco navíc. Jestliže se například ptáte svých zákazníků na spokojenost (a měli byste to dělat), pak menším třeba zavoláte a větší pozvete na oběd. Důležité je, abyste i těm nejmenším poskytovali péči kousek nad standardem. Nebo klidně více, jestli si na to troufáte. Standard je totiž zbraní Goliášů. Myšlenka k zapamatování: Zvýhodňujte významné zákazníky, ale nikde ne na úkor těch ostatních. I oni musí dostat nadstandardní péči. Nejdůležitější zbraní menších podnikatelů je tedy individuální a osobní přístup. Pokud zoufale hledáte webovou aplikaci, která by vaše zákazníky převedla na čísla a obsluhovala je automaticky, pak jste právě zahodili prak a navlékáte se do těžkého krunýře. Goliáš bude mít radost. Cenové srovnávače také. Samozřejmě, že i s pomocí internetu a moderních komunikačních technologií můžete 12 Ukázka knihy z internetového knihkupectví

14 k zákazníkům přistupovat jedinečně, ale musí mít přinejmenším jméno a příjmení. Především je to však otázka podnikatelského postoje. Když vidíte na prvním místě zisk, začnete přemýšlet, jak to zařídit, aby se vám peníze pokud možno sypaly samy. Pokud pochopíte, že zisk je výsledkem uspokojení zákazníka, pak si ho budete hledět. Koncepce zaměřené na klienty jsou někdy podezřívány z podceňování finanční stránky věci. Není to pravda. Odpovědně prohlašuji, že zisk, a to pokud možno maximální, je velmi důležitý. Ale nejde prostě nejdříve sklízet a potom až sázet a zalévat. Teprve spokojený zákazník sáhne do peněženky. K zamyšlení: 1. Stavíte jen na nízké ceně? Zamyslete se, jestli má váš produkt i jiné přednosti a jak byste je mohli vyjádřit. 2. Máte pro zákazníky argumenty jak emoční, tak rozumné? Předkládáte jim je ve správném pořadí? 3. Je u vás prospěch klientů na prvním místě, nebo až za ziskem? 13