Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií

Transkript

1 Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií Bc. Barbora Kašparová Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií Magisterská diplomová práce Vedoucí práce: Mgr. Zuzana Kobíková Brno 2013

2 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. V Brně, dne Podpis autora práce

3 Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce Mgr. Zuzaně Kobíkové za užitečné rady, korekce a věcné připomínky. A dále také všem mým blízkým, rodině a přátelům za jejich trpělivost, podporu a pochopení.

4 OBSAH OBSAH ÚVOD 1 1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY NOVÁ MÉDIA JAKO 5 PLATFORMA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 2 DIGITÁLNÍ MARKETING OPTIKOU NOVOMEDIALITY Terminologie a definiční rámec Vlastnosti nových médií jako předpoklad remediace 9 analogového marketingu do marketingu digitálního Rysy nových médií podle Martina Listera Principy nových médií podle Lva Manoviche Atributy digitální informace podle Tonyho Feldmana Faktory transformace rolí komunikujících v nových médiích Hypertext Interaktivita Konvergence mediálních forem a remediace marketingové 21 komunikace 3 DIGITÁLNÍ MARKETING Definice oboru Historický vývoj optikou marketingové komunikace Nástroje digitálního marketingu cíle, strategie a proměna 32 rolí komunikujících subjektů Prostředí Internetu marketing Grafická reklama Textová reklama Marketing na sociálních médiích 43

5 Virální marketing Ostatní formy internetového marketingu Mobilní komunikace Digital signage Aktuální možnosti na poli měřitelnosti efektivity digitální 60 marketingové komunikace z pohledu charakteristických vlastností nových médií 4 UŽITÍ NÁSTROJŮ DIGITÁLNÍHO MARKETINGU 62 V OBLASTI ČESKÉ KULTURNÍ SFÉRY - PROSTŘEDÍ INTERNETU ZÁVĚR 66 RESUMÉ 68 SUMMARY 69 RESUMEN 70 SEZNAM SCHÉMAT 71 POUŽITÉ ZDROJE 72

6 ÚVOD Magisterská diplomová práce Nástroje digitálního marketingu v diskurzu teorie nových médií se zabývá tématikou syntézy nových, tedy digitálních/interaktivních médií a odvětví soudobé marketingové komunikace. Jedná se o specifický obor označovaný jako digitální marketing, jenž pro své účely propagace využívá digitálních technologií z prostředí Internetu, mobilní komunikace a zobrazovacích elektronických médií ve veřejném prostoru, tzv. digital signage. Klíčové předpoklady digitální marketingové komunikace představují zejména síťové prostředí a charakteristické vlastnosti nových médií, z nichž nejvýznamnější je v názvu oboru obsažená digitalita, respektive číselná reprezentace. Taktéž ale i další atributy jako hypertextualita, interaktivita a modularita nových médií či zhušťovatelnost a nestrannost digitální informace představují principiální rysy digitálních marketingových nástrojů. Zásadními metrikami pro popis marketingové komunikace obecně jsou potom cíle, strategie a role komunikujících subjektů, přičemž digitální marketing se právě v těchto hodnotách elementárně diferencuje od marketingu tradičního, rovněž jako i ve sféře měřitelnosti efektivity jednotlivých marketingových nástrojů. Vznik oboru digitálního marketingu, lépe řečeno postupnou přeměnu tradičního marketingu do marketingu digitálního, pak lze pozorovat zejména prostřednictvím remediace, tedy skrze mediální evoluci konkrétních marketingových médií. Cíl, metodologie a obsah práce: Magisterská diplomová práce si klade za cíl reflektovat transformaci, s akcentem na proces remediace, tradičního marketingu do marketingu digitálního v konsekvenci užití nových médií v oblasti marketingové komunikace, a s tím přímo související změnu marketingových cílů a strategií, a především pak rolí komunikujících subjektů - vysílatele a recipienta mediálního obsahu, zde tedy konkrétně marketéra a zákazníka. Metodologie práce uvedená v kontextu popisu obsahu jednotlivých kapitol textu práce je potom následující: 1) Nová média jako platforma současné marketingové komunikace. V první kapitole práce zároveň představující úvod do problematiky jsou popsány důvody vedoucí k volbě tématu diplomové práce, respektive argumenty objasňující potřebu studie na poli relace nová média marketingová komunikace, a to synchronně z pohledu komplexní marketingové komunikace a teoretického aspektu studia nových médií. Rovněž je tato kapitola věnována i obecné charakteristice potenciálu digitálních médií v oboru marketingu, nezbytnosti změny přístupu k marketingové komunikaci samotné, diferenciaci modelů tradiční masové komunikace a komunikace prostřednictvím novomediálních nástrojů, jakožto i důsledkům transformace marketingové komunikace v podobě proměny rolí jednotlivých komunikujících subjektů. 2) Digitální marketing jako obor marketingové komunikace, jenž vzniknul remediací analogových nástrojů tradičního marketingu. Druhá kapitola práce uvažuje digitální marketing optikou novomediality, kdy nejprve vymezuje, 1

7 pomocí tezí Jakuba Macka 1, nezbytnou terminologii a definiční rámec tématiky práce. Dále charakterizuje jednotlivé vlastnosti nových médií jako předpoklad remediace analogového marketingu do marketingu digitálního, přičemž vychází z teoretických textů Martina Listera 2 (rysy nových médií), Lva Manoviche 3 (principy nových médií) a Tonyho Feldmana 4 (atributy digitální informace) a současně tuto charakteristiku specifických novomediálních vlastností doplňuje o konkrétní aplikace na prostředky digitálního marketingu. Následně určuje a blíže definuje faktory transformace rolí komunikujících v nových médiích, tedy hypertext (texty Zuzany Kobíkové 5 a Jakuba Macka 6 ) a interaktivitu (texty Lelii Greenové 7, Sally McMillanové 8, Lva Manoviche 9 a Dietera Danielse 10 ). Finální podkapitola je pak věnována konvergenci (text Henryho Jenkinse 11 ) mediálních forem a remediaci marketingové komunikace, kdy, s využitím teoretického pohledu na problematiku remediace především autorů Jay D. Boltera a Richarda Grusina 12, je popsán evoluční mediální vývoj nástrojů digitální marketingové komunikace, respektive tedy remediace analogového marketingu do marketingu digitálního. 3) Digitální marketing jako aktuální a efektivní forma současné marketingové komunikace. Kapitola třetí reflektuje odvětví digitálního marketingu optikou marketingové komunikace, avšak syntetizovanou s teoretickými poznatky z oblasti nových médií pramenících z kapitoly druhé. Počínaje definicí oboru digitálního marketingu, přes popis historického vývoje, rozdělení a charakteristiku jednotlivých užívaných nástrojů z prostředí Internetu, mobilní komunikace a digital signage s důrazem na deskripci konkrétních marketingových cílů a strategií a transformaci rolí komunikujících subjektů v závislosti na daném digitálním médiu, a konče formulací potenciálu měřitelnosti efektivity digitální marketingové komunikace z pohledu specifických vlastností nových médií. Charakteristika instrumentů z řad mobilní komunikace a digital signage je doplněna o praktické příklady aplikace v tuzemských kulturních institucích. Demonstraci užití digitálního marketingu v prostředí Internetu v české kulturní sféře je pak věnována závěrečná kapitola diplomové práce. 1 MACEK, Jakub. Poznámky ke studiím nových médií [online]. Brno, Disertační práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: < 2 LISTER, Martin, a col. New media: a critical introduction. London: Routledge, MANOVICH, Lev. The language of new media. Cambridge: MIT Press, FELDMAN, Tony. An Introduction to Digital Media. New York: Routledge, KOBÍKOVÁ, Zuzana. Hypertext. Revue pro média: Časopis pro kritickou reflexi médií [online]. Brno, Dostupné z: < 6 MACEK (2010). 7 GREEN, Lelia. Communication, Technology and Society. London: SAGE Publications, MCMILLAN, Sally. A Four-Part Model of Cyber-Interactivity: Some Cyber-Places are More Interactive than Others. New Media & Society, 4(2), MANOVICH (2001). 10 DANIELS, Dieter. Strategies of Interactivity. Media Art Net [online] Dostupné z: < 11 JENKINS, Henry. Convergence culture: where old and new media collide. New York: New York University Press, BOLTER, Jay David a GRUSIN, Richard. Remediation: Understanding New Media. Cambridge: MIT Press,

8 4) Aplikace nástrojů digitálního marketingu v rámci české kulturní sféry prostředí Internetu. Finální, čtvrtá kapitola diplomové práce analyzuje praktické užití digitální marketingové komunikace, konkrétně tedy prostředků internetového marketingu, v marketingovém řízení státní kulturní instituce Muzem umění Olomouc. Analýza je pak tvořena popisem jednotlivých užitých marketingových nástrojů a charakteristikou jejich efektivity v celkové koncepci marketingové komunikace s recipienty a propagace instituce v prostředí Internetu. Opět je zde kladen důraz na uvedení marketingových cílů a strategie daného kulturního zařízení. Přehled zdrojů k tématice práce: Odborné české i zahraniční literární prameny z oblasti tradičního, internetového či mobilního marketingu jsou v současnosti poměrně běžně dostupné, avšak literatura specializovaná výhradně na obor marketingu digitálního je charakteru spíše minoritního a v tuzemských knižních zdrojích se vyskytuje převážně pouze v podobě jednotlivých kapitol či krátkých doplňujících podkapitol literatury zabývající se současnými trendy marketingové komunikace všeobecně. Jistá komplikovanost, vzhledem k uchopení daného tématu diplomové práce, spočívá v otázce aktuálnosti dostupných literárních pramenů, ačkoliv s touto problematikou se bezpochyby potýká veškerá tématika, jež se nachází v přímé provázanosti s oborem nových médií. Přesto však lze říci, že báze marketingové komunikace se principiálně řídí jistými elementárními pravidly, která jsou reálně aplikovatelná v podstatě na každou z jejích různorodých specifických disciplín. Webové prostředí a prameny v elektronické podobě potom skýtají postačující kvantum dodatečného a především relativně aktuálního zdrojového materiálu. Stěžejní teoretické prameny z oblasti problematiky nových médií byly uvedeny již výše v kontextu popisu obsahu jednotlivých kapitol diplomové práce. Následující knižní a elektronické zdroje, vyjma uvedených akademických prací, jsou tedy prameny výhradně z oblasti oboru marketingu a marketingové komunikace a jejich obsahová využitelnost se tudíž váže především k tématice teoretické kapitoly třetí a praktické kapitoly čtvrté. Mezi česky psanou či překladovou stěžejní literaturu spadají zejména publikace dosud aktivního marketingového praktika Petra Freye, jenž ve svých knihách Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití 13, Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů 14 a především pak Marketingová komunikace: nové trendy srozumitelně prezentuje inovace z oblasti moderní marketingové komunikace doplněné o konkrétní praktické ukázky zdárně realizovaných propagačních kampaní. Dále také informačně obsáhlá kniha Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích 16 konzultanta a lektora v oblasti internetového marketingu Viktora Janoucha a z pohledu deskripce jednotlivých nástrojů digitálního marketingu hodnotná souborná 13 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosad'te se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press,

9 knižní publikace E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z 17 vysokoškolského pedagoga Jiřího Sedláčka. Obsahově přínosné prameny dostupné v elektronické podobě pak představují především akademické práce z rozmezí let ze sféry novomediálních studií či z oblasti vzájemné syntézy odvětví marketingové komunikace a nových médií jimiž jsou zejména disertační práce pedagoga Masarykovy univerzity, sociologa médií a publicisty Jakuba Macka Poznámky ke studiím nových médií 18 představující klíčový zdroj pro kapitolu druhou, obzvláště pak z hlediska vymezení terminologie a definičního rámce tématiky práce a diplomová práce Martina Svetlíka Marketingová komunikace v nových médiích 19 poskytující hodnotný informační pramen v úvodní kapitole diplomové práce a speciálně pak v oblasti problematiky měřitelnosti efektivity digitálních marketingových kampaní. Z prostředí Internetu, jež zahrnuje nespočetné množství úzce specializovaných i obsahově komplexních příspěvků, článků, dokumentů, webových stránek i celých webů s marketingovou tématikou, se pro téma práce, především pak v kapitole třetí charakterizující samotný obor digitálního marketingu a jeho konkrétní nástroje, osvědčily jako informačně aktuální on-line prameny, weby Dmarketing.CZ: Magazín digitálního marketingu 20 orientovaný výhradně na obor digital signage, Marketing Journal: zajímavosti moderního marketingu 21 souhrnně reflektující současné možnosti, trendy a realizace na poli novodobé marketingové komunikace, internetový blog výše uvedeného knižního autora Petra Freye Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu 22 a rovněž i oficiální web kulturní instituce Muzeum umění Olomouc 23 představující objekt analýzy v kapitole čtvrté. 17 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN - technická literatura, MACEK (2010) 19 SVETLÍK, Martin. Marketingová komunikace v nových médiích [online]. Brno, Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: < %3Fsearch%3Dmartin%20svetl%C3%ADk%26start%3D1>. 20 Dmarketing.CZ: Magazín digitálního marketingu [online] Dostupné z: < 21 Marketing Journal: zajímavosti moderního marketingu [online] Dostupné z: < 22 Blog Petra Freye: Nové trendy v marketingu [online] Dostupné z: http: <// 23 MUZEUM UMĚNÍ OLOMOUC [online] Dostupné z: < 4

10 1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY - NOVÁ MÉDIA JAKO PLATFORMA MARKETINGOVÉ KOMUNIKCE V důsledku skutečností, dle Mackové (2011), kdy obor nových médií je stále relativně mladým (třebaže vzrůstá množství publikovaných dílčích empirických studií), o čemž svědčí i dodnes trvající notná konceptuální neucelenost na poli teorie interaktivních médií a kdy dostupné odborné výzkumy, v konsekvenci výše uvedených problematických faktorů, poměrně brzy pozbývají aktuálnosti a relevance uvedených dat 24, nebyla doposud tématice přímého vztahu digitálního marketingu 25 a studia nových médií, primárně tedy z pohledu dostupných českých zdrojů, věnována dostatečně detailní a plnohodnotná systematická pozornost. V rozporu s výše uvedenými nedostatky (nová média jakožto stále poměrně nový obor, konceptuální neucelenost, ztráta aktuálnosti a relevance prováděných studií), však existují i zřejmé argumenty, proč se výzkumem na poli relace nová média digitální marketing podrobně zaobírat. Z hlediska oboru marketingové komunikace, dle Svetlíka (2010), je totiž oblast nových médií pro účely reklamní propagace skutečně velkou výzvou. Digitální marketingové nástroje v sobě totiž snoubí potenciál, jenž byl doposud výlučně separátně poskytován tradičními (masovými) médii a primárními a sekundárními médii ve formě mezilidské komunikace. Úspěšné využití novomediálních nástrojů ovšem vyžaduje odlišný přístup k marketingové komunikaci samotné, poněvadž povaha interakce uživatele a média v prostředí digitálních technologií je značně diferenční ve srovnání s komunikací u médií masových, z níž tradiční obor marketingové komunikace vychází. Zatímco masmédia pracují na mocenském modelu jednosměrného komunikačního kanálu s jediným zdrojem produkovaného sdělení, digitální média, díky svému síťovému charakteru, disponují potenciálem demokratizace a decentralizace mediálního prostředí, což má za následek například výrazné snížení vstupních a provozních nákladů jednotlivých marketingových kampaní. Dochází zde tedy k zásadní změně postavení marketérů vůči klientele, kdy je dominantní role marketéra z původního masmediálního komunikačního modelu one-to-many (jeden s mnoha) transformována na rovnocennou formu komunikace many-to-many (mnoho s mnoha), a marketér se tak stává doslova pouze jedním z mnoha. 26 Tématiku digitálního marketingu, jak z dříve popsaných skutečností vyplývá, je tedy nezbytné nahlížet synchronně z pohledu komplexní marketingové komunikace a teoretického aspektu studia nových médií. Rovněž také, protože samotný vznik a rozsah působnosti tohoto marketingového oboru umožnil teprve nástup a unikátní potenciál nových médií, primárně Internetu, se kterým byla oblast digitálního marketingu po dlouhé roky výlučně spjata. A právě díky 24 MACKOVÁ, Alena. Nástroje politického marketingu v nových médiích [online]. Brno, 2011, s. 5. [cit ]. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Dostupné z: < %2F%2Ftheses.cz%2Fvyhledavani%2F%3Fsearch%3Dn%C3%A1stroje%20politick%C3%A9ho%20ma rketingu>. 25 Marketing je aktivita organizace a soubor procesů pro vytváření, sdělování, poskytování a změny nabídky, což přináší hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku. Viz. JANOUCH (2010, s. 20). 26 SVETLÍK (2010, s. 1 2, 10). 5

11 charakteristickým atributům digitálních médií, jež operují na bázi vzájemně propojených hypertextových odkazů, rozšířené interakce se zákazníkem, integrace pohybu a nenáročné obměně informací reklamního obsahu, je v dnešní době relativně snadné a nenákladné efektivně zasáhnout, pomocí digitálně šířeného marketingového sdělení, stejně dobře spotřebitelské masy jako individuálního příjemce. Děje se tak prostřednictvím specifických digitálních nástrojů, které jsou, obzvláště pak ve srovnání s tradičními formami marketingové komunikace, moderní, flexibilní, aktuální, inovativní, zákaznicky dobře akceptovatelné a vysoce účinné. 6

12 2 DIGITÁLNÍ MARKETING OPTIKOU NOVOMEDIALITY 2. 1 Terminologie a definiční rámec Označení nová média je jen jedním z mnoha termínů, jež se v souvislosti s těmi komunikačními médii, jimž se věnují studia nových médií, užívaly a užívají o nových médiích se hovoří také jako o médiích interaktivních (protože rozšiřují možnosti interakce mezi čtenářem a textem), síťových (protože jsou vzájemně propojovatelná do multiplexních sítí, čímž je většinou míněno, že jsou připojitelná k Internetu) anebo jako o médiích digitálních. 27 Takto se k problematice terminologie vyjadřuje Jakub Macek (2012) v odborném článku Poznámky k okouzlení novostí nových médií. Autor zde uvádí, že označení digitální média se z hlediska jednotné technologické podstaty těchto médií pro něj jeví jakožto nejpříhodnější, jelikož všechna jsou založena na bázi digitálního kódování dat. Oproti tomu užití termínu nová média je značně spekulativní z toho důvodu, že veškerá dnes stará média byla jednou médii novými a současná nová média v budoucnu zastarají vedle médií ještě novějších. Obdobně komplikovaná jsou, z jeho pohledu, i další možná pojmenování - interaktivní média a síťová média, neboť nepojímají kompletní oblast zájmu studií nových médií. Vyjma přívlastku nová odkazuje každý z výše uvedených termínů k jedné z elementárních vlastností těchto médií (podrobněji v následujícím textu práce). Nicméně, přes jistou spekulativnost, relativnost či kontroverzi termínu nová média, se právě toto označení mezi odbornou komunitou ustálilo, přestože novost zde rozhodně není chápána ve smyslu historické čerstvosti. 28 V rámci následujícího textu práce bude tedy synonymně užíváno terminologie nová (s ohledem na ustálenost pojmu v oblasti novomediálních studií a diskurz, jímž je tématika digitálního marketingu v práci nahlížena), digitální (s odkazem na jednotnou technologickou podstatu, jež tato média jednoznačně diferencuje od médií analogových, a rovněž jako nejadekvátnější pojmenování v kontextu oboru digitální marketingové komunikace) a případně i interaktivní (se zřetelem na užití terminologie studijního oboru Teorie interaktivních médií) média. Problematikou stávajícího definičního rámce nových médií se ve své disertační práci Poznámky ke studiím nových médií z roku 2010 rovněž detailně zaobírá výše jmenovaný sociolog a mediální teoretik Jakub Macek. Ten ve své studii s mírným zjednodušením rozlišuje dosavadní, avšak ne zcela dobře sloužící definice nových médií na definice partikulární a široké. Mezi partikulární definice lze, dle Macka, řadit ty, jež akcentují pouze určitou dimenzi nových médií, tedy: - technicky orientované definice (specifičnost nových médií na základě digitálních technologií) - textuálně orientované definice (definice nových médií skrze jejich (hyper)textualitu) 27 MACEK, Jakub. Poznámky k okouzlení novostí nových médií. Mediální studia [online]. 2012, č. 1, s. 7. [cit ]. Dostupné z: < 28 Tamtéž, s

13 - definice pracující současně s technologickou a textuální logikou nových médií (pohled na nová média jakožto na média interaktivní). Tyto partikulární definice prezentují obraz nových médií na základě zdůraznění diferencí mezi médii novými a médií tradičními, přičemž tradiční média jsou zde chápána jakožto centralizovaná, masová (s informačními obsahy kontrolovanými ze strany elitní produkce), analogová a neumožňující příjemcům alternativní nakládání s distribuovanými informačními obsahy. Naopak nová média, ve srovnání s těmi tradičními, jsou charakterizována jako ta, jež jsou decentralizovaná, duplexní, disponující digitálně kódovanými obsahy šířenými na bázi sítí a, s ohledem na své rozšířené možnosti na poli interakce (interaktivní povahu média), jako ta, která zapříčiňují transformace komunikačních rolí produkce a uživatele (stírají hranici mezi vysílateli a příjemci). Produkce zde tudíž přichází o své výsadní postavení z hlediska unikátního informačního/obsahového zdroje, a účastní se tak mediované komunikace na totožné úrovni jako všichni ostatní uživatelé daného (nového) média. Ačkoliv, jak podotýká Macek, jsou tyto partikulární definice užitečné z pohledu charakteristiky jednotlivých odlišností v technologické či textuální rovině mezi médii novými a konvenčními, jsou zde patrné tendence nahlížet na nová média jako na dekontextualizované a ahistorické objekty. 29 Přesto však se právě tyto definice jeví jako adekvátní definiční rámec pro zvolenou tématiku práce, tedy odpovídající požadavkům studia relace marketingové komunikace a nových médií. Pro úplnost výčtu v současnosti existujících interpretačních přístupů/definičních rámců na poli novomediálních studií, je však vhodné alespoň okrajově nastínit i další teoretické metody, které ale, neboť jsou povahy spíše sociologické, nejsou pro potřeby tématu diplomové práce primárně stěžejními. Jsou jimi, podle Macka (2010), již výše zmíněné definice široké pracující s komplexnějším pohledem na oblast komunikačních technologií, a otevírající tak cestu k obecnějšímu konceptuálnímu rámci. Tyto definice mají snahu vymezovat nová média nejen z hlediska technologického, ale současně i z aspektu sociálního. Jinak řečeno, konkrétní komunikační technologie je zde chápána v podobě konfigurace navzájem propojených prvků obsahujících artefakt, jednání a kontexty. Slovy autora studie, Jakuba Macka (2010): Široké definice aspirují, jinak řečeno, na holistické pojetí nových médií přistupují k nim nikoli jako k technologickému artefaktu, obsahu nebo užitím a praxím, ale jako ke komplexu vzájemných vztahů mezi technologickým artefaktem, sociálním jednáním a sociálními institucemi a obklopujícími sociokulturními, politickými a ekonomickými kontexty. 30 Nicméně stále se, i v případě těchto definic širokých, jedná o vymezení nepřesná, a tudíž do jisté míry nedostačující a nekomplexní. 31 Na základě výše uvedených poznatků a Giddensovy strukturační teorie vytvořil tedy Jakub Macek (2010) vlastní třídimenzionální model nových médií, jež definoval slovy: 29 MACEK (2010, s ). 30 Tamtéž, s Tamtéž, s

14 Nové médium je určitý artefakt umožňující komunikovat (či rozšiřující takovou schopnost), který je intencionálně užívaný jistými sociálními aktéry, kteří se nacházejí v jistých sociálních, ekonomických a politických kontextech. 32 Mackův třídimenzionální model nových médií v sobě zahrnuje, jak vysvětluje Alena Macková (2011), současně artefakt (formu), jednání (užití) a kontext, přičemž všechny tři dimenze tohoto modelu na sebe vzájemně působí, ovlivňují se a jsou od sebe prakticky neoddělitelné. To umožňuje chápat nová média nejen jako média s obsahy konkrétních specifických rysů, ale rovněž lze pozorovat tyto charakteristické atributy v přímé provázanosti s chováním jejich uživatelů a kontextem jejich užití. Podobu užití nového média tak lze pozorovat jako konsekvenci specifické vlastnosti média a určitých pravidel, přičemž současně tato forma užití zpětně ovlivňuje tradice spojené s užitím média a rovněž disponuje i potenciálem ono médium inovovat v jeho vlastních atributech Vlastnosti nových médií jako předpoklad remediace analogového marketingu do marketingu digitálního Technologický charakter nových médií (na úrovni hardwaru), dle tvrzení Jakuba Macka (2010), nejvýznamněji stanovuje fakt, že tato komunikační média pracují na bázi numerické reprezentace, jež jsou počítače schopny zpracovávat pomocí binární číselné soustavy 34. Ve srovnání s médii tradičními, tedy analogovými, jsou obsahy nových médií distribuovány a zpracovávány v podobě digitálních dat, respektive formou číselného kódování. 35 Digitalita nových médií je jedním z pěti charakteristických rysů (digitalita, interaktivita, hypertextualita, disperze a virtualita) podle Martina Listera (2003) 36, jimž je detailněji věnována následující podkapitola práce. Avšak, jak doplňuje Jakub Macek (2010): Tento digitální základ nových médií má přitom řadu důležitých implikaci, kterým se z různých úhlů pohledu zevrubně věnují [ ] partikulární definice Lva Manoviche (2001) 37 a Tonyho Feldmana (1997) Rysy nových médií podle Martina Listera Martin Lister (2003) v díle New media: a critical introduction vymezuje charakter nových médií za pomoci, jak bylo výše popsáno, pěti typických rysů (stěžejních konceptů) představujících výčet potencialit, jež nová média svému uživateli nabízejí. Tyto novomediální rysy lze nadále principielně aplikovat v oblasti nástrojů digitální marketingové komunikace. Především pak první tři Listerovy koncepty digitalitu, interaktivitu a hypertextualitu, přičemž posledním dvěma jmenovaným (interaktivita, hypertext) jsou dále v textu věnovány samostatné podkapitoly práce. 32 Tamtéž, s MACKOVÁ (2011, s ). 34 Dvojková soustava využívající pouze dva symboly (0 a 1). 35 MACEK (2010, s ). 36 LISTER (2003). 37 MANOVICH (2001). 38 FELDMAN (1997). 39 MACEK (2010, s. 111). 9

15 Digitalita (opakem médií digitálních jsou média analogová) tkví v uložení (původně analogových medií) do totožné podoby digitálních dat. Důsledkem digitalizace je skutečnost, že tato média jsou oproštěna od své fyzické formy (jsou dematerializována a digitální informace je tak virtualizována), datový obsah lze komprimovat do minimálních prostorů a snáze jej manipulovat, než je tomu v případě médií analogových. Současně je i přístup k datům uložených v digitální podobě velmi rychlý a vyvolatelný nelineárním způsobem. Digitalizace umožňuje uživateli automatické, jemné, okamžité a hromadné zpracování mediálního obsahu. Z hlediska digitální marketingové komunikace, jak již samotný název tohoto odvětví napovídá, pak digitalita představuje zcela elementární atribut veškerých, v této sféře užívaných médií. Tedy, velmi zjednodušeně a laicky řečeno, bez digitality novomediálních nástrojů by nebylo existence samotného oboru digitálního marketingu. Interaktivita, v technickém smyslu, skýtá uživateli potenciál přímo intervenovat do výpočetních procesů a pozorovat výsledky těchto zásahů v reálném čase 40. Z pohledu ideologického je uživatel média rozuměn jakožto konzument, neboť interaktivita je zde chápána jako atribut maximalizující uživatelskou možnost volby ve vztahu k obsahu daného média. Z instrumentálního (funkcionálního) hlediska interaktivita umožňuje transformaci pasivního příjemce/diváka/čtenáře na aktivního uživatele nových médií. Interaktivita představuje směr, jímž se obor novodobé, digitální marketingové komunikace nyní ubírá. Dosažení a zvýšení míry interakce recipientů reklamních sdělení, komunikace s nimi a jejich aktivní zapojení do marketingového procesu se v současnosti stává primárním cílem marketérů. Uživatelská interakce totiž reprezentuje významný zdroj měřitelnosti marketingové komunikace, následné personalizace reklamní informace a užšího zacílení marketingového sdělení, stejně jako prvek představující uživatelské zatraktivnění marketingových prostředků. Rovněž, díky interaktivnímu potenciálu užívaných novomediálních nástrojů, dochází k transformaci koncového klienta, a to z pasivního příjemce na aktivního uživatele, čemuž je nezbytné adaptovat i základní principy marketingové komunikace. Hypertextualita vychází ze samotného konceptu hypertextu, tedy specifického druhu textu (psaní umožněného počítačovou technologií virtualizace textu), jehož singulární součásti jsou vzájemně síťově provázány, a umožňují tak uživateli, aby při čtení (hyper)textu postupoval nelineárně, tedy zcela dle svých individuálních rozhodnutí v závislosti na tom, jaký hypertextový odkaz právě aktivuje. Hypertext, představující základní princip organizace internetové sítě, jsou informace uložené několika způsoby síťově difúzní a rychle a intuitivně vyhledatelné. Jako hypertext lze, avšak velmi obecně, chápat všechny druhy vzájemně propojených dat. Ve sféře digitálního marketingu tvoří hypertext zcela nezbytný komponent. Hypertextové linkování dominuje všem podoborům digitální marketingové komunikace, tedy prostředí Internetu, mobilní komunikaci i digital signage. V přímé provázanosti s interaktivitou nabízí hypertext recipientům jakousi přidanou hodnotu marketingové komunikace v podobě okamžité dostupnosti doplňujícího obsahu, kontextu, možnosti zpětné vazby, navigačních prvků apod. Typickým příkladem 40 V komunikační teorii je interaktivita pojmem charakterizujícím interpersonální komunikaci na bázi dialogu a výměny. 10

16 marketingového využití hypertextových odkazů je pak například grafická a textová reklama v prostředí Internetu. Disperze 41 neboli rozptyl či decentralizace mediálního systému probíhá z aspektů spotřeby a produkce mediálních textů. Jedná se tedy o konsekvenci transformací ve vztahu uživatele ke konzumaci a produkci mediálních obsahů. Z hlediska spotřeby (disperze spotřebitelů/mediálních textů) jsou nová média masovými ve smyslu vysokého počtu uživatelů, avšak nejsou masmédii v tradičním slova smyslu 42. Z hlediska produkce (disperze ve sféře produkce mediálních obsahů) se značně zredukovala, v porovnání s érou tradičních masových médií, diference mezi profesionální/elitní mediální produkcí a produkcí amatérskou/běžnou. Z hlediska vzájemného setkávání se spotřeby s produkcí, což dokládá dostupnost takový technologií, jež mohou být používány profesionály i amatéry ( prosumer technologies), nastává situace, kdy jsou tato média instrumenty jak spotřeby, tak současně i produkce. Nová média jsou tedy v porovnání s médii tradičními, masovými, disperzní na úrovni spotřeby (multiplikace a segmentace v důsledku individuace užití médií), produkce (rozšíření potenciálu mediální produkce a začlenění takové produkce do praxe rozličných profesí) a taktéž v tom významu, že uživatelé těchto médií mohou rozšířit/zvýšit svůj vlastní podíl v mediální produkci (aktivní interpretace či samotná produkce aj.). Pojem disperzní odkazuje k některým aspektům nových médií, jež se vyskytují v difúzní a fragmentární formě v rámci široké kultury, čímž se zásadně diferencují od tradičních médií masových. Disperzi v oblasti digitální marketingové komunikace lze aplikovat ze všech tří výše zmíněných aspektů. Z hlediska spotřeby, neboť nástroje digitálního marketingu disponují potenciálem efektivního spojení mezilidské komunikace s možnostmi komunikace masové. Z hlediska produkce, jelikož užití nástrojů z řad nových médií značně eliminuje investice do sektoru propagace. To umožňuje marketingovou prezentaci nejenom malým společnostem, pro něž je tradiční reklama finančně nedosažitelná, ale dokonce i jednotlivcům-amatérům, poněvadž některé nástroje digitální propagace, jako jsou například internetová sociální média, je možné využívat zcela bezplatně a bez nutnosti dřívější praxe či vzdělání v oboru marketingu. A tedy i, vyplývající z dříve popsaného, z hlediska vzájemného střetávání se spotřeby s produkcí (Wiki systémy, blogy, sociální média). Virtualita, přestože jako samotný pojem byla v běžném jazyce ustálena v podobě opozita k realitě, není jejím přímým protikladem, nýbrž jen její doplňující formou. Virtuální je z filozofického (původního) pohledu chápáno jakožto součást reálného, jenž však není momentálně aktuální (aktualita se zde rovná reálnému a přítomnému) - virtualita je tedy neaktuální přítomností. Z technologického hlediska je virtualita spojena s digitalizací (dle Lévyho (2000) je digitalizace technickým základem virtuality 43 ), neboť informace uložená v digitální podobě je označována jako virtuální 41 Odvozeno od slova disperzní, jenž je opozitem ke slovu centralizovaný. Disperzní tedy znamená rozptýlený či decentralizovaný. 42 Centralizovaná (tradiční) masová média s informačními obsahy kontrolovanými ze strany elitní produkce, a neumožňujícími tak příjemcům (homogenní mase recipientů) alternativní nakládání s distribuovanými informacemi. 43 LÉVY, Pierre. Kyberkultura: zpráva pro radu Evropy v rámci projektu "Nové technologie: kulturní spolupráce a komunikace". Praha: Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2000, s

17 (vyvolatelná) 44. Virtuální realitou pak rozumíme buďto imerzní prožitek umožněný novými formami obrazové a simulační technologie, anebo metaforická místa v komunikačních sítích (představování si neviditelných prostor komunikační sítě). Virtuální realita je realitou simulovanou, do níž lze vstoupit za pomoci technických zařízení. 45 Virtuální realita jakožto imerzní prožitek je důležitým prvkem například digitálních her, ať už počítačových či určených pro mobilní komunikační zařízení, přičemž marketingový obor advergaming efektivně aplikuje reklamní sdělení právě do her takovéhoto typu Principy nových médií podle Lva Manoviche Lev Manovich ve své publikaci The language of new media z roku 2001 formuluje estetiku nových médií a vymezuje tak pět základních principů nových médií, jimiž jsou číselná reprezentace, modularita, automatizace, variabilita a (kulturní) překódování. Prostřednictvím těchto principů definuje obor nových médií z pohledu vizuální kultury, čímž se principiálně diferencuje od Martina Listera a Tonyho Feldmana, přičemž považuje za nutné zavedení užití terminologie z oblasti informatiky v podobě estetických kategorií. Dále také, v úvodu své studie, objasňuje logické uspořádání pěti základních principů nových médií, kdy z prvních dvou (číselné reprezentace a modularity) pramení zbylé tři. Autor rovněž akcentuje i fakt, že ne všechna nová média se těmito elementárními principy řídí. Číselná reprezentace, tedy fakt, že datové obsahy nových médií jsou numericky reprezentovány je, podle Lva Manoviche (2001), nejvýznamnější novomediální vlastností, neboť nová média mohou být formálně (matematicky) popsána, jsou předměty algoritmické manipulace, a stávají se tak manipulovatelnými (programovatelnými 46 ). Přeměna analogových dat do číselné reprezentace se nazývá digitalizací sestávající se ze dvou jednotlivých kroků, jimiž jsou vzorkování a kvantizace (zásadní prvek diferencující analogovou a digitální formu média). Číselná reprezentace prakticky znamená obdobu digitality Martina Listera, tudíž je tento Manovichův princip nových médií rovněž zcela elementárním atributem digitální marketingové komunikace, bez nějž by samotný obor pozbyl existence. Modularita neboli fraktálová/fraktální struktura nových médií vyplývá ze skutečnosti, že novomediální objekty jsou založeny na shodném numerickém kódu. Jejich jednotlivé komponenty (v podobě vzájemně nezávislých/diskrétních částí spojených do větších objektů, avšak stále si uchovávajících svou oddělenou identitu) tedy mohou být modifikovány jako moduly bez nutnosti re-produkce média samotného. Důsledkem modularity je snadná manipulace s jednotlivými moduly (částmi) novomediálních objektů. 44 Virtualizace informací/obsahu = uložení informací do sdílené paměti, jíž užíváme, a tudíž aktualizujeme data v ní uložená. 45 LISTER (2003, s ). 46 Programovatelnost jako elementární kvalitativní znak nových médií nemající historický precedens. 12

18 Modularita nástrojů digitálního marketingu představuje značnou výhodu oproti analogovým formám propagace. Manipulace mediálních obsahů, tedy obměna marketingového sdělení, je bezprostřední a nenáročná, přičemž nemá vliv na aktuální funkčnost reklamních prostředků. V praxi se pak jedná například o aktualizaci webu či průběžnou změnu obsahu digitálních zobrazovací zařízení ve veřejném prostoru. Automatizace množství procesů a operací je důsledkem prvních dvou Manovichových principů číselné reprezentace a modularity, jež snižuje (alespoň částečně) potřebu lidského faktoru v řadě úkonů v produkci, přístupu k médiu, při manipulaci s ním a v rámci jeho formování. Automatizace v digitální marketingové komunikaci má mnoho podob a využití. Lze ji nalézt kupříkladu u marketingu v podobě automatizace zasílání elektronických newsletterů či u podcastingu, kdy je nově publikovaný obsah automaticky stahován z Internetu, prostřednictvím instalované aplikace, do osobního zařízení příjemce. Variabilita (nestálost, proměnlivost, tekutost), rovněž odvozena z první dvojice fundamentálních principů (číselná reprezentace, modularita), je chápána jako existence objektů nových médií v různém, potenciálně nekonečném množství verzí. Novomediální objekt tudíž není definitivně/finálně ustanoven. Manovich zde vychází z počítačového zobrazení dat, jež pracuje na principu proměnných. Obsahy nových médií, oproti médiím analogovým, totiž nejsou nutně vázány na konkrétní fyzická média a jejich materiální strukturu, a jsou tak transportovatelné a aktualizovatelné, právě díky výše zmíněné číselné reprezentaci. Variabilita nástrojů digitálního marketingu je patrná například u webových stránek společností, u nichž je možná personalizace vzhledu či zobrazovaného obsahu. Dále se variabilita projevuje i ve sféře mobilní komunikace, kdy speciálně vyvíjené aplikace pro smartphony a tablety jsou bezplatně a automaticky aktualizovatelné na inovované verze, jež mohou zároveň obsahovat i další reklamní formáty. (Kulturní) překódování je posledním z pěti Manovichových principů nových médií, který současně představuje nejvýznamnější důsledek komputerizace médií, přestože se již nejedná o čistě technologickou mediální vlastnost. Překódováním rozumíme konverzi dat do jiného jazyka/formátu, přičemž je zde rozlišována počítačová (numerické kódování) a kulturní (kulturní konvence, hodnoty aj.) vrstva. Přesněji hovoříme o transkódování výše definovaných novomediálních vlastností do kulturní roviny, a rovněž i o zpětném působení stávajících mediálních a kulturních tradic. 47 Přiblížení člověka k rozhraní počítače, kultura obohacená o vliv počítačů a komputerizace kultury do podoby počítačový dat se nezbytně projevuje i v marketingové sféře. Výsledkem takového (kulturního) překódování je značný nárůst efektivity nových forem digitální reklamy na úkor propagace tradiční, analogové, jenž se recipientovi jeví jakožto fádní, pasivní a ignorovatelná, rovněž jako i v případě permanentního vzestupu popularity on-line nákupů prostřednictvím nástrojů e-komerce a m-komerce apod. 47 MANOVICH (2001, s ). 13

19 Atributy digitální informace podle Tonyho Feldmana Tony Feldman (1997) ve studii s názvem An Introduction to Digital Media, uvažuje formální stránku nových médií (jakožto jazyk počítače) a charakterizuje tak pět atributů digitální informace, jež vymezuje vůči informaci analogové. Jsou jimi: manipulovatelnost, síťovatelnost, zhušťovatelnost, kompresovatelnost a nestrannost. Intencí definice Tonyho Feldmana je identifikovat konkrétní znaky digitální informace, které, dle něj, disponují přínosem k zdárnému prosazení digitalizace jakožto převládajícího modu záznamu a zpracování datového obsahu a komunikátů. Tedy upozornit na konkrétní vlastnosti digitální informace mající kladný vliv na její šíření. Slovy Tonyho Feldmana (1997): [ ]the digital revolution is founded on the distinctive characteristics of digital informatik that set in apart from the real Word of analogue experience. The Unique feature of digital information are the key to its commercialisation and, ultimately, to its potential impact on our lives. 48 Manipulovatelnost lze charakterizovat jako uživatelskou modifikovatelnost, respektive schopnost digitální informace přizpůsobit se požadavkům uživatele, přičemž principielně se podobá variabilitě Lva Manoviche. Manipulovatelnost znamená fakt, že informace v podobě digitálního kódu není fixovaná, nýbrž otevřená transformaci. Manipulovatelnost digitálního marketingového obsahu tedy, stejně jako v případě Manovichovy variability, spočívá v možnosti individuální personalizace reklamních médií, jimiž jsou například webové stránky společnosti. Síťovatelností rozumí Feldman takový atribut digitální informace, kdy je možné tyto informace sdílet a šířit (přenášet) prostřednictvím sítí. Síťovatelnost představující klíčovou hodnotu Internetu hraje v digitální marketingové komunikaci zcela zásadní roli. Především pak v prostředí sociálních médií, jejichž obsah je ke vzájemnému uživatelskému sdílení a šíření primárně předurčen. Principů síťovatelnosti pak nejefektivněji využívají zejména nástroje z oblasti on-line virálního marketingu. Zhušťovatelnost umožňuje uživateli nových médií usnadněnou manipulaci, uchování a přenos digitálních dat/informací, neboť lze tato data zhustit do minimálních fyzických prostorů. Praktické využití této vlastnosti v rámci oboru digitálního marketingu lze nejlépe prezentovat v případě nástrojů z oblasti digital signage. Zobrazovací prostředky ve veřejném prostoru, tedy kupříkladu digitální reklamní panely, disponují, právě díky specifické zhušťovatelnosti digitální informace, prakticky neomezeným a vzájemně nezávislým množstvím prezentovaného reklamního obsahu, což představuje diametrální odlišnost vůči analogovým zobrazovacím marketingovým nástrojům, jež jsou schopny prezentace pouze jediného stacionárního propagačního sdělení. 48 (Digitální revoluce je založena na distinktivních charakteristických atributech digitální informace, které ji vymezují vůči analogové zkušenosti reálného světa. Unikátní vlastnosti digitální informace jsou klíčem k její komercializaci a nakonec i k potenciálním dopadům na naše životy.) (Pozn. Přeložila autorka práce.)viz. FELDMAN (1997, s. 3). 14

20 Kompresovatelnost je speciálním postupem při ukládání a přenosu dat, kdy komprese digitální informace zmenšuje velikost počítačového souboru. Objemy digitálních dat je tedy možno, se zřetelem na numerický charakter informace, zmenšovat i za pomoci algoritmické cesty. Kompresovatelnost digitální informace je jistě zásadní vlastností, co se přenosu a ukládání mediálního obsahu a technologické povahy nových médií týká, tedy i obsahu a nástrojů z řad oboru digitálního marketingu. Z hlediska digitální marketingové komunikace jako takové však nepředstavuje významnější funkcionální roli. Nestrannost digitální informace charakterizuje skutečnost, že nová média jsou, díky specifické povaze digitálního kódu, nositeli v podstatě libovolného druhu obsahu (text, obraz, zvuk, aj.) Digitální informace je nestranná v tom smyslu, že je vždy reprezentována v podobě číselného kódu disponujícího identickými vlastnostmi a nestranní tedy žádnému konkrétnímu typu obsahu. 49 Nestrannost mediálního obsahu prostupuje napříč všemi nástroji digitálního marketingu. Obsah prezentovaný jednotlivými novomediálními prostředky je většinově multimediální povahy, tedy (v různé míře) integrující současně textovou, obrazovou, zvukovou a audiovizuální složku. Nástroje digitální marketingové komunikace jsou tedy nositeli reklamní informace bez ohledu na její finální charakter, což, ve srovnání s tradičními analogovými propagačními instrumenty, představuje nesmírnou výhodu jak z hlediska výrazného snížení finančních nákladů na produkci konkrétních kampaní, tak z aspektu potenciálnosti kreativnějšího pojetí produkovaného reklamního obsahu Faktory transformace rolí komunikujících v nových médiích Jak již bylo úvodní kapitole práce naznačeno, specifický charakter nových médií v důsledku značně ovlivňuje i změnu postavení jednotlivých komunikujících subjektů, obecně vysílatele a recipienta, konkrétně pak, v digitální marketingové komunikaci, inzerenta a zákazníka. Obor marketingu, v konsekvenci užití digitálních technologií, je nucen opustit tradiční model jednosměrné masové komunikace s výsadním postavením právě na straně marketéra a přizpůsobit se nové, rovnocenné formě mediální komunikace, jež je cíleně obousměrná, tedy vzájemná. Nejvýznamnějšími činiteli takovéto transformace rolí komunikujících v novomediální sféře jsou pak především hypertext a interaktivní potenciál digitálních médií Hypertext Koncept hypertextu, tedy nelineárního textu složeného z jednotlivých lexií elektronicky (jednosměrně či obousměrně) provázaných cestami v otevřené a neukončené síti textů, se, jak uvádí Macek (2010), řadí k tématice, ve spojitosti s novými médii, notorické známé, přestože je s těmito médii spojena spíše druhotně. Nová média, právě díky digitálnímu charakteru svých obsahů, jsou nástroji umožňujícími realizaci původně teoretického projektu nové textuality Tamtéž, s MACEK (2010, s. 123). 15