doc. Ing. Jaroslav Světl

Transkript

1 MVOSE/PMAR4 Marketing 4 doc. Ing. Jaroslav Světl tlík, Ph.D. Počet kreditů: 6 Rozsah: (Př.. + Cv.. + Sem): Semestr: letní Způsob ukončen ení: klasifikovaný zápoz počet Požadavky na zápoz počet: účast na seminářích minimáln lně 80% ústní prezentace na seminářích písemný test z látky l ZS

2 Přehled probíran rané látky: 1. Vývoj, testování a uvedení na trh nového produktu 2. Řízení produktu prostřednictv ednictvím m jejich životního cyklu 3. Řízení výrobkových řad, značek a obalu 4. Tvorba cenových strategií 5. Volba a řízení distribučních cest Literatura: 1. KOTLER, P. Marketing Management.. Praha: Grada,, ISBN BOUČKOV KOVÁ,, J. A KOL. Marketing.. Praha: C.H. Beck 2003 ISBN SVĚTL TLÍK, J. Marketing cesta k trhu. Aleš Čeněk, s.r.o. Plzeň ISBN Časopisy: Marketing Magazine,, Marketing a komunikace, Strategie

3 I. Vývoj, testování a uvedení na trh nového produktu Produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem tržní směny a je určena k uspokojení potřeb Úrovně produktu Rozší šířený Komplexní Jádro (reálný) produkt produkt Jádro produktu: Je dáno d základnz kladním m určen ením m produktu, jeho užitkemu Komplexní (reálný produkt): dán d n jádrem j a další šími atributy produktu (materiál, design, barva, distribuce, cena, komunikace, bezpečnost, kvalita, životnost aj. Rozší šířený produkt: záruka, platební podmínky, servis, image,, poradenství,, rozvoj zboží do bytu atd

4 Výrobkové úrovně z pohledu hierarchie hodnoty pro zákaznz kazníka (Kotler) Potenciáln lní Vylepšený ený Očekávaný Základní Výhoda produkt produkt produkt produkt Výhoda je to, co si zákaznz kazník k skutečně kupuje (hotel odpočinek a spánek) Základní produkt: lůžko, koupelna, ručníky, skříně atd. Očekávaný produkt: čistota, TV, klid, stravovací či i doplňkov kové služby Vylepšený ený produkt: : to co předp edčí očekávání zákazníka (čokol( okoláda na dobrou noc, přivp ivítací balíček aj.) Potenciáln lní produkt: : proměny, které můžeme očeko ekávat v budoucnu (Skypov( Skypování,, internet aj.)

5 Rozdělen lení výrobků Výrobky Spotřebn ební zboží Kapitálov lové statky (průmysl. výrobky) Běžné (obchodní) ) zboží Zvláš áštní zboží Speciáln lní zboží Materiál Součástky Investiční zařízen zení Pomocný materiál

6 Produktový mix (výrobní sortiment) Produktový mix (výrobní sortiment) šíře e nabídky firmy jeho cílovým c trhům Výrobková řada seznam jednotlivých položek výrobků (položka např. Procter&Gamble Pantene Shampoo), které jsou z pohledu technického, ho, marketingového a fináln lního užitu ití konzistentní (šampóny firmy Procter&Gamble ) Hloubka výrobního sortimentu je vyjádřena počtem jednotlivých položek výrobků ve výrobkové řadě Šíře e výrobního sortimentu je vyjádřena počtem výrobkových řad nabízených příslup slušnou firmou rozšiřování výrobního sortimentu kanibalizace výrobků protažení výrobního sortimentu vzhůru nebo dolů (souvisí s image)

7 Možnosti tvorby nových a inovovaných výrobků Inovace výrobku Diferenciace Diverzifikace horizontáln lní vertikáln lní laterárn rní předcházející následná Diferenciace rozší šíření (nahrazení) ) sortimentu o výrobky odlišuj ující se od existujících ch (přechod do vyšší třídy automobilů) Diverzifikace rozší šíření výrobního sortimentu o nové výrobky prodávan vané na nových trzích Horizontáln lní diverzifikace nové výrobky souvisejí se stávaj vajícími (výrobce osobních začne vyrábět t nákladnn kladní automobily) Vertikáln lní diverzifikace výrobky předchp edcházející nebo následujn sledující výrobní stupeň Laterárn rní diverzifikace firma začne vyrábět úplně nové výrobky (Camel( Camel) Vertikáln lní diverzifikace předcházející výrobce obuvi založí koželu elužny a vyrábí si sám s m usně Vertikáln lní diverzifikace následná automobilka montuje své vozy v zahraničí ve vlastní továrn rně a přizpp izpůsobuje design a další vybavení odlišnostem země.

8 6 kategorií nových produktů (Kotler): 1. Zcela nové produkty nové produkty pro nové trhy (Baťa a začne vyrábět t ponožky) 2. Nové produktové řady nové produkty umožň žňující firmě vstoupit na existující trh (Škoda( SUV) 3. Rozšiřov ování existujících ch produktových řad (nové velikosti, balení,, příchutp chutě aj.) 4. Vylepšen ení existujících ch produktů nové produkty mají lepší výkonnost 5. Repositioning existující produkty pro nové trhy 6. Snížen ení nákladů Méně než 10% veškerých nových produktů je opravdu inovativních a zcela nových, míra m neúsp spěšnosti nových výrobků je v USA 95%, v EU 90% Fáze Počet Šance na úspěch Náklady na nápadn Náklady celkem 1. Třídění nápadů 2. Testování konceptů 3. Vývoj výrobku 4. Tržní test 5. Uvedení výrobku Náklady celkem :4 1:2 1:2 1:2 1: USD USD USD USD USD USD Z celkového počtu 64 nápadn padů je realizován n jeden návrh n při p i nákladech n tis. USD USD USD USD USD USD USD

9 Vývoj nového produktu Výběr námětu Analýza Rozvoj produktu Testování Komercializace 1. Výběr r námětu: n 1. Výběr r námětůn by měl m l vycházet z dlouhodobé strategie firmy 2. Nápady N přichp icházejí od zákaznz kazníků,, zaměstnanc stnanců,, konkurence, distribuce, vedení firmy 3. DROP error (firma zamítne dobrý nápad) n GO error (firma umožní slabému nápadu n pokročit do stádia vývoje a komercializace Totáln lní selhání produktu ztráta ta peněz z kdy tržby nepokryjí ani variabilní náklady Částečné selhání tržby alespoň pokryjí variabilní náklady Relativní selhání vytvářen zisk ale nižší než byla plánovan novaná míra návratnostin 4. Požadavky na úspěšnost produktu: a) Unikátn tní produkt nebo produkt vysoké kvality b) Poměr r výkonnost vs. nákladyn c) Vysoká marketingová podpora d) Nedostatek silné konkurence

10 2. Analýza 1. Uskutečnění marketingové analýzy založen ené na konceptu produktu Koncept je propracovaná verze nápadun Koncept řeší otázku: pro koho, výhody produktu, užitu ití produktu, konkurence (jaká bude pozice produktu v konkurenčním m prostřed edí) Koncept značky Testování konceptu například v podobě virtuáln lní 3D reality design, název n značky, cena, užiteu itečnost pro spotřebitele atd. Po testování konceptu je zpracováván n prvotní strategický plán n uvedení na trh 2. Uskutečnění finanční analýzy Odhad tržeb (odhad prvotních nákupn kupů a pravděpodobn podobného věku v produktu Odhad nákladn kladů a zisků (nutné započítat i případnou p padnou kanibalizaci)

11 1. Výroba prototypu v několika n verzích 1. Testování probíhá jako testování funkční a tržní. 2. Funkční testování: a) laboratorní b) v terénu 3. Rozvoj produktu 4. Testování 3. Tržní testování: : a) standardní tržní testy (ve vybrané menší oblasti při p i využit ití nástrojů MKT mixu) b) řízené tržní testy (uskutečněno no ve vybraných prodejnách) c) simulované tržní testy (sledujeme reakce vybraného vzorku zákaznz kazníků) 5. Komercializace 1. Komercializace uvedení výrobku na trh (základn kladní otázky kdy, kde, cílovc lová skupina, distribuce, strategie komunikace)

12 a) Kdy načasov asování vstupu na trh ve vztahu ke konkurenci vstoupí jako první vstoupí zároveň vstoupí později b) Kde (geografická strategie) domácí trh vs. zahraničí; ; doma: lokáln lní vs. celonárodn rodní atd. c) Komu (cílový trh potenciáln lních kupujících) ch) definování primárn rní skupinu (věk, životní styl, vzdělání, early adopters,, názorovn zoroví vůdci?) d) Jak (tržní strategie prezentace produktu) naplánov nování distribuce, komunikace atd. 2. Přijetí spotřebitelem rozhodnutí spotřebitele produkt zakoupit Firmy se často orientují na potenciáln lní kupující,, kteří spíš íše e přijp ijímají nové myšlenky early adopters

13 Kategorie spotřebitel ebitelů dle rychlosti přijetp ijetí produktu (Kotler) Raná většina (34%) Pozdní většina ( 34%) Prodej Inováto toři (2,5%) Počáte teční osvojitelé (13,5%) Váhalov halové (16%) Čas 1. Inováto toři technologičtí nadšenci, kteří vyhledávaj vají nové věci 2. Počáte teční osvojitelé názoroví lídři vyhledávaj vající nové technologie přinp inášející jim konkurenční výhodu. Cenově méně citliví 3. Raná většina rozvážní pragmatikové přijímající nové až se prokáže e jejich výhodnost 4. Pozdní většina konzervativní kupující odmítaj tající riziko spojené s koupí nového produktu, cenově citliví. 5. Váhalové silně konzervativní kupující,, kteří se odváží koupit nový produkt aža poté co je těžt ěžko obhajitelné jej nekoupit.

14 II. Řízení produktů prostřednictv ednictvím životního cyklu Uvedení na trh Růst Zralost Úpadek Prodej Prodej a zisk 0 Zisk Čas 1. Životní cyklus výrobku lze definovat jako dobu, po kterou je výrobek schopen se na trhu udržet a být prodáván n za přijatelných p podmínek 2. Životní cyklus mám čtyři i etapy vzájemn jemně se odlišuj ující objemem prodeje, tempem růstu, r ziskem a modifikací marketingového mixu

15 1. Uvedení výrobku na trh a) Prodej roste pomalu b) Zisk záporný nebo velmi nízkýn c) Náklady vysoké náklady na marketing. komunikaci d) Kdy průkopn kopníci přijp ijímají vyšší riziko ale i řadu výhod informovat přimět t k vyzkoušen ení podpora distribuce vyšší zisk v budoucnosti lepší postavení na trhu lepší image značky možnost prodávat za vyšší cenu Neplatí však obecně

16 2. RůstR a) Prodej roste rychle, produkt si začíná nacházet nové kupující b) Ceny stejné nebo klesají v důsledku d příchodu p konkurence c) Zisk roste, obrat se zvyšuje mnohem rychleji než náklady d) Náklady náklady na marketing. komunikaci stejné nebo klesají e) Udržen ení růstu firmy přijp ijímají různé strategie: zlepšov ování kvality výrobku, nový design aj. nové modely a tzv. křídelnk delní výrobky (Fernet Citrus) vstupují do nových tržních segmentů (šampóny hotelové řetězce) posilování distribuce (hledání nový cest např. čerpací stanice) změna reklamní strategie práce s cenou

17 3. Zralost a) Prodej růst se zpomaluje a začíná stagnovat fáze růstovr stová fáze stagnace b) Konkurence stále intenzivnější ší,, snižuje ceny, zvyšuj ují propagaci, obsazuje mikrosegmenty,, intenzivní výzkum a vývoj atd. Odvětv tví často vládne několik n firem (lídr( ve kvalitě,, službách, nákladech) c) Zisk stagnuje e) Udržen ení prodeje: upadající zralost získávat neuživatele produktu nebo zvýšen ení frekvence nákupu n (letecká doprava) vstup do nových tržních segmentů získání zákazníků konkurentů (restaurace různé akce např.. zvěř ěřinové hody) vylepšov ování produktu (např.. o nové služby) změna na marketingové strategie (komunikace, cena, distribuce)

18 4. Úpadek a) Prodej klesá (konkurence, nové výrobky, změna vkusu spotřebitel ebitelů) pomalu (VHS video) rychle (diskety) b) Zisk klesá c) Zákazníci opozdilci d) Konkurence snižuj ující se počet e) Analýza portfólia vyřadit včas v slabé neperspektivní výrobky f) Volba strategie: sklízen zení (harvesting) snižov ování nákladů při i snaze udržet obrat ovládnut dnutí trh vyšší investice a vytlačen ení konkurence odchod z odvětv tví vyřazovat slabé produkty, snižovat ovat cenu, snižov ování nákladů do reklamy

19 Odchylky v životním m cyklu

20 III. Řízení výrobkových řad, značek a obalu Šíře e výrobkového mixu a délka d výrobkové řady Procter&Gamble ady (Zdroj. Kotler.. Marketing management s. 420) Prací práš ášky Zubní pasty Šíře e výrobkového mixu Mýdla Papírov rové plenky Pap.. výrobky Délka výrobkové řady Ivory Snow Dreft Zest Tide Cheer Dash Bold Gain Era Gleem Crest Ivory Camay Zest Safeguard Oil of Olay Pampers Luvs Charmin Puffs Bounty Šíře výrobkového mixu počet výrobkových řad Délka výrobkového mixu celkový počet položek v mixu (20) Hloubka výrobkového mixu počet variant u každé výrobkové řady z mixu Konzistence výrobkové mixu vzájemn jemná příbuznost buznost výrobkových řad (z pohledu výroby, distribuce, užitu ití atd.)

21 Analýza výrobkové řady Manažeři i produktu potřebuj ebují znát obrat a zisk každé položky své řady, stejně jako tržní profil,, aby mohli jednotlivé položky vyřazovat, vylepšovat nebo vytěž ěžovat. Obrat a zisk Jednotlivé položky jsou členěny ny dle marže, které poskytují (potraviny, služby mob.. operátor torů): Z pohledu marže člením m produkty do čtyř základních typů: Klíčový výrobek velký objem prodeje, nižší marže, silná propagace Kvalitní výrobky položky s menší ším m objemem prodeje, minimáln lní propagací a vyšší marží Speciality nižší objem prodeje, generují zisk např.. z doplňkových služeb Výrobky běžb ěžné potřeby vyšší marže, jedná se o produkty, které často doplňuj ují klíčov ové produkty

22 Tržní profil Určen ení pozice produktu pomocí poziční mapy Vysoká kvalita Toyota Audi Škoda Ford MB Nízká cena Fiat Jaguar Vysoká cena Škoda Nízká kvalita

23 Analýza výrobkové řady poskytuje informace pro dvě klíčov ové oblasti rozhodování: 1. Délka výrobkové řady 2. Stanovování cen výrobkového mixu Délka výrobkové řady Výrobkové řady se postupem času prodlužuj ují (zvýšen ení TP, využit ití kapacit). MůžM ůže e se tak stát protahováním řady a vyplňov ováním řady. Protahování řady Protahování směrem dolů společnost nacházej zející se ve středu trhu uvede na trh levnější řadu (příle ležitost k růstu, r zastavit konkurenci z nižší části trhu, trh středu stagnuje/upadá) Název produktu: 1. Stejný název n (hrozí poškozen kození image značky a kanibalizace) 2. Podznačka (Gillete Value Razors) 3. Pod jiným názvem n (nemusí obchodník k přijmout) p Protahování směrem nahoru vstup do vyšší konce trhu (lepší image a tedy i vyšší marže) (Acura, Lexus, Infinity Protahování oběma směry příklad hotelového řetězce Holliday Inn

24 Vyplňov ování řad Doplnění další ších výrobků v rámci r existujícího rozsahu velmi rizikové,, nebezpečí kanibalizace. Modernizace, zvýraznění a prořez ezávání řady Stanovení ceny výrobkového mixu Firmy vytvářej ejí spíš íše e výrobkové řady než jednotlivé výrobky a proto je musí cenově odstupňovat. ovat. Pricing výrobku s volitelnými prvky: základní cena + doplňky a volitelné prvky (auta) Pricing vázaných výrobků: některé výrobky vyžaduj adují používání často drahých doplňkových výrobků:hol :holící strojek Gillete žiletky, digitáln lní fotoaparát paměť ěťová karta Dvousložkov ková tvorba cen: uplatňuje uje se ve službách: paušá šál l + variabilní poplatek. Např. služby mobilních operátor torů (v paušá šálů x hovorů a SMS, co je navíc c je zpoplatněno no Pricing vedlejší ších výrobků: při i výrobě hlavního ho produktu vznikají vedlejší (maso, ropa) Pricing výrobkových balíčků: firma nabízí určitý produkt samostatně nebo jako součást st balíčku (v součtu cen je levnější ší)

25 Co-branding a branding jednotlivých složek Co-branding (duáln lní branding): výrobky jsou spojovány s produkty jiných společnost ností (např.. společná reklama na cereálie jedné a jogurt druhé firmy, retail co-branding dvě MOO firmy, nebo fast-food food využívaj vají jedněch prostor atd.) Branding složek: forma co-brandingu brandingu,, kdy je tvořena hodnota značky u součástek stek nutně obsažených ve fináln lním m výrobku (Dolby( Dolby,, vlákna Gore-Tex atd. Primárn rní obal: lahvička s parfémem Kenzo Balení,, záruky z a garance Páté P (packaging( packaging) ) marketingového mixu Sekundárn rní obal: Krabička, ve které je parfém m prodáván Přepravní obal: Krabičky jsou umíst stěny v přepravnp epravním m kartónu po 12 Rozvoj obalové techniky v důsledku: d samoobslužný prodej, blahobyt spotřebitele, image značky a firmy, přílep ležitost k inovacím

26 IV. Tvorba cenových strategií Psychologie ceny Pamatujme: nákupní rozhodnutí je založeno na tom, jak spotřebitel vnímá cenu produktu, a co vnímá jako běžb ěžnou cenu, nikoliv jakou cenu si stanoví marketér. Referenční ceny cena, kterou spotřebitel zvažuje při p i koupi, cena obvyklá.. S cenou lze manipulovat např.. tak, že e produkt umíst stíme mezi drahé výrobky. Možné referenční ceny: férov rová cena (co by měl m l produkt stát) t) typická cena posledně placená cena nejvyšší přijatelná cena (kterou je většina v spotřebitel ebitelů ochotna zaplatit) nejnižší přijatelná cena ( dtto ceny konkurentů očekávaná budoucí cena obvyklá zlevněná cena dtto dtto) Vztah ceny a kvality cena jako ukazatel kvality, zejména u produktů citlivých na ego spotřebitele (parfém, auto aj)

27 Cenová vodítka stanoven stanovení ceny končící 9, popisem sleva atd. jsou málo m účinná tam, kde se často používaj vají.. Naopak jsou účinnější: zákazník k nekupuje produkt často zákazníci jsou noví design výrobku se s průběhem času měním ceny se sezoně liší kvalita nebo velikost se liší v různých r obchodech Stanovení ceny Firma při p i stanovení ceny nového výrobku se rozhoduje, do které cenové úrovně produkt patří: Vrstva Příklad nejvyšší Rolls-Royce Royce zlatý standard Mercedes Benz luxusní Audi zvláš áštní potřeby Volvo středn ední VW jednoduchost/pohodlí Ford Focus levnější napodobitel Kia levný Dacia

28 Stanovení cílů při i tvorbě ceny Faktory ovlivňuj ující tvorbu ceny: marketingové cíle firmy firemní výrobní sortiment existence nebo zaměř ěření na USP stupeň produktové diferenciace náklady výroby zdroje tržní postavení firmy resp. značky předcházející cenové strategie charakteristika trhu a možnosti jeho růstur konkurence elasticita poptávky spotřebitel ebitelé,, jejich vnímání značky a očeko ekávání potřeb prodeje na úvěr legislativní restrikce míra inflace síla měny m na mezinárodn rodním m peněž ěžním m trhu

29 Cíle firmy při p i stanovení ceny: přežití maximalizace zisku maximalizace tržního podílu maximáln lní sbírání smetany na trhu vedoucí postavení ve kvalitě produktu další cíle (návratnost investic, zabránit vstupu konkurence aj.) Postup při p i stanovení ceny Stanovení cíle Cílový trh Určen ení poptávky Poptávka Náklady Zisk Stanovení ceny Volba metody stanovení ceny Cenová politika firmy Ceny konkurence

30 Stanovení cílového trhu a poptávky 1. Charakteristika cílovc lového trhu a jeho citlivosti na cenu 2. Pružnost poptávky Nepružná poptávka Pružná poptávka cena 10 5 cena Poptávan vané množstv ství za období Nízká pružnost poptávky: Poptávan vané množstv ství za období existuje málo m náhran hražek a substitutů kupující si vyšší ceny nevšimnou kupující nemění své kupní návyky kupující se domnívá, že e vyšší cena je ospravedlnitelná

31 3. Citlivost na cenu Zákazníci jsou nejvíce citliví na cenu u výrobků drahých nebo které kupují často, asto, nejméně citliví u laciných produktů nebo těch, t které nekupují často Faktory nižší citlivosti na cenu: produkt se odlišuje kupující má menší povědom domí o produktech konkurence kupující nemohou porovnat kvalitu konkurenčního produktu výdaje jsou malou částí celkového příjmu p kupujícího výdaje jsou malé ve srovnání s celkovými náklady n fináln lního produktu část nákladn kladů nese druhá strana produkt se používá ve spojení s již dříve zakoupeným produktem předpokládá se, že e produkt je prestižnější ší,, kvalitnější nebo exkluzivnější zákazníci nemohou produkt skladovat

32 Odhad nákladn kladů Poptávka vytváří cenový strop, náklady n představujp edstavují spodní hranici pro cenu Fixní (nájemn jemné,, mzdy THP) Rozdělen lení nákladů (z pohledu objemu výroby) Variabilní proporcionáln lní degresivní progresivní Náklady indiferentní nezávis visí na objemu výroby (neoček ekávané škody) Náklady určíme dle odhadu objemu výroby Analýza konkurence Firma musí brát t v úvahu zákaznickou z poptávku, náklady n a ceny konkurence Srovnáváme, co za příslup slušnou cenu nabízí (jako hodnotu) naše e firma a co konkurence

33 Výběr r metody tvorby ceny Nákladová přirážkou (marže) k nákladn kladům Variabilní náklady na jednotku 100,- Fixní náklady 3 mil. Předpoklad prodeje 50 tis. ks Jednotkové náklady = variabilní náklady + po fixní náklady počet prodaných jednotek = 100, tis. 50 tis. = 160,- Předpokládejme, dejme, že e firma chce na produktu vydělat 20%. Konečná cena = jednotkové náklady 1 požadovan adovaná rentabilita tržeb 160,- 1-0,2 = 200,-

34 Cílová návratnost ROI Firma investovala do výroby nového produktu 1 mil. euro a stanovila si cílovou c návratnost n 20% (tj. 200 tis. euro) Cena cílovc lové návratnosti = jednotkové náklady + žádouc doucí návratnost x investovaný kapitál počet prodaných jednotek Bod zvratu: = 160, x 1 mil. 50 tis. = 200,- Objem bodu zvratu = Fixní náklady ( cena variabilní náklady) = tis = 30 tis. ks

35 Podle vníman mané hodnoty Při i stanovení ceny se vychází z toho, jak hodnotu produktu skutečně vnímá zákazník Ke zvýšen ení hodnoty jsou využívány všechny v nástroje n marketingového mixu. Cílem C je poskytnout vyšší hodnotu než konkurent. Vníman maná hodnota: Zjištění hodnoty: představa zákaznz kazníka o výkonu výrobku úroveň distribuce kvality zárukyz pověst a vážnost v firmy atd. manažerským úsudkem focus group experiment analýza vlastností produktu analýza časových řad

36 Podle hodnoty Stanovujeme poměrn rně nízké ceny za nabídku vysoké nebo nadstandardní kvality Předpoklad: vyrábět t s velmi nízkými n náklady n bez opětov tování kvality 1. Tvorba trvale nízkých n cen (everyday low pricing/edlp): účtování nepřetr etržitě nízkých cen MOO nepoužívá strategie cenové propagace a výprodejů eliminace cenové nejistoty spotřebitel ebitelů 2. Tvorba cena vysoká/n /nízká (high-low pricing): účtování každodenn dodenní vysoké ceny MOO často využívá cenové propagace a velkých slev pod úroveň EDLP menší nebezpečí poklesu vníman mané image produktu

37 Podle konkurence (běž ěžné ceny) Vycházíme při p i stanovení z toho, jaké ceny mám konkurence (můž ůžeme účtovat více v nebo méně) m Malé čerpací stanice vs. velké Tvorba cen aukcí Stále více v populárn rní zejména v elektronickém m obchodování e-bay, Yahoo aj. 1. Anglická aukce (zvyšuj ující se nabídky): jeden prodávaj vající a mnoho kupujících ch na web stránk nkách (e-bay Bay) ) nabídne prodávaj vající předmět vydražitel itelé zvyšuj ují cenu, dokud se nedosáhne nejvyšší ceny ojeté automobily, starožitnosti, reality, dobytek, vstupenky na koncerty 2. Holandské aukce (snižuj ující se nabídka): jeden prodávaj vající a mnoho kupujících ch na web stránk nkách nabídne prodávaj vající předmět t za nejvyšší cenu vydražitel snižuje cenu, dokud ji někdo n nepřijme

38 3. Obálkov lková metoda: jeden kupující více dodavatelů dodavatelé mohou zaslat jen jednu nabídku, aniž by znali nabídky ostatních komisionáln lní vyhodnocení Volba konečné ceny Faktory ovlivňuj ující volbu konečné ceny: 1. Marketingové aktivit firmy značky s průměrnou rnou kvalitou a vysokým rozpočtem na reklamu mohou účtovat vyšší cenu značky s vysokou kvalitou a vysokým rozpočtem na reklamu účtují prémiovou cenu vztah mezi kvalitou a reklamou patří v pozdější ších stádi diích životního cyklu 2. Pricingová politika firmy nízkonákladové letecké společnosti (čas( objednání a zaplacení letenky) banky (před edčasný výběr r peněz z vázaných v na účtě) hotely účtují za pozdní zrušen ení objednávky noclehu

39 Rabatová politika (slevy a srážky) Pojmem rabat se označuje dodatečná sleva nebo srážka, kterou můžm ůže e zákaznz kazník k získatz Cíl: 1. Zvýšen ení počtu zákaznz kazníků a jejich věrnostv 2. Zvýšen ení zisku 3. Zvýšen ení objemu prodeje 4. Časové řízení příjmu objednávek 5. Zlepšen ení image dražší šího zboží Druhy rabatů: 1. Hotovostní (srážka z ceny) 2. Naturáln lní (3 za cenu 2)

40 Rozdělen lení rabatů: 1. Funkční velkoobchodní maloobchodní 2. Množstevn stevní prémie (bonus za celkový obrat) kvantitativní srážka (100,- za méněm než 50 ks, 90 za více) v sleva za placení v hotovosti 3. Ostatní skonto (při i včasnv asné platbě) časové rabaty (sezonn( sezonní sleva) funkční srážka (obchodní sleva) za výkon určitých funkcí prodej na protiúčet srážka za výkup (prodej na protiúčet)

41 Propagační tvorba cen Loss-leader pricing stanovení nízké ceny známých produktů nebo značek. Zvýšen ená návštěvnost vnost a vyšší nákup dodatečného prodeje kompenzuje nízkou n marži i u těchto t produktů Zvláš áštní akce stanovení zvláš áštní ceny v určit itém m období srpen (hurá do školy) Refundace v hotovosti prodej na protiúčet Prodej na nízkoúročenou půjčku nesníží se cena, zákaznz kazník k splácí 1-22 roky Delší doba splatnosti např.. u operativního leasingu automobilů Prodloužen ené záruky a servis KIA (7 let) Psychologické zlevňov ování uměle vysoká cena produktu nabídnut dnutého ze podstatně nižší cenu.

42 1. Snižov ování cen Cenové změny Snížen ení ceny obvykle v důsledku d nevyužit ité výrobní kapacity nebo snahy o ovládnut dnutí trhu nižší cenou Rizika: Past nízkn zké kvality zákazník k si myslí, že e s nižší cenou je spojena i nižší kvalita Past křehkk ehkého ho tržního podílu získáme většív tržní podíl l ale ne věrnost v zákaznz kazníků Past mělkých m kapes silnější konkurenti sníží také cenu a díky d své síle snížen ení ustojí delší dobu

43 2. Zvyšov ování cen Zvýšen ení ceny může e zvýšit zisky. Často je nutné zvýšit cenu v důsledku d inflace nákladn kladů nebo v důsledku d nadměrn rné poptávky vky.. Někdy N to můžm ůže e být i zvýšen ení ceny v důsledku očeko ekávání inflace apod. Jak zvýšit cenu? Jednorázov zově nebo postupně?? Firmy dávajd vají přednost postupnému zvyšov ování cen po několika n menší ších částkách. Cesty zvýšen ení ceny Odložen ené stanovení ceny firma nestanoví konečnou nou cenu, dokud není produkt dokončen nebo dodán produkty s dlouhou dodací dobou Klauzule o dodatečné zvýšen ení ceny stavební investice, letadla a jiné velké celky Unbundling základní cena a každé extra se platí (automobily) Omezování slev základem firemní filozofie je neposkytovat slevy zákaznz kazníkům.

44 Reakce na změny ceny konkurence Firma musí zvažovat, proč konkurence snížila cenu? Možné důvody: 1. Chce se zmocnit trhu? 2. Chce využít t volnou výrobní kapacitu 3. Chce přivp ivést ke změně ceny v celém m odvětv tví? 4. Jedná se o dočasnou nebo trvalou změnu? 5. Jak budou reagovat ostatní firmy? Volba strategie Udržet cenu silný lídr na trhu, někdy n podceňuje konkurenci díky d svému postavení Snížit cenu lídr na úroveň konkurenta Zvýšit cenu a zlepšit kvalitu lídr uvedene na trhu nové prémiov miové značky Ponechat cenu a přidat p hodnotu servis, prodloužen ené záruky, extra zdarma aj. Uvést na trh lacinou útočnou značku lídr vytvoří novou levnější značku

45 Reakce na změny ceny konkurence (zdroj: Kotler Marketing Management) Snížil konkurent svou cenu? Ano Ne Ne Udržíme cenu na současn asné úrovni a budeme sledovat konkurenci Může e cena významně ohrozit nášn prodej? Ano Pravděpodobn podobně se jedná o stálé snížen ení ceny Ano O kolik snížil konkurent cenu? O méněm než 2 % Přidat např.. kupon na slevu při p i další ším m nákupun O 2 4 % Snížit cenu o polovinu toho, o kolik snížil cenu konkurenci O více v než 4 % Snížit cenu na úroveň konkurence

46 Volba a řízení distribučních cest Obchodníci ci (MOO, VOO) zboží kupují a prodávaj vají Distribuční cesty (kanály) Agenti zprostředkov edkovávají prodej nevlastní zboží Facilitáto toři přepravci, sklady, reklamní agentury.. Strategie tlaku vs. Strategie tahu Distribuční cesty jsou systém, který: umožň žňuje fyzický tok zboží k zákaznz kazníkovikovi přesun vlastnických práv pohyb informací podpora komunikace platby za zboží přetváří výrobní sortiment na obchodní

47 Funkce kanálů a toky 1. Fyzický tok Dodavatelé Přepravci Sklady Výrobce Přepravci Sklady dealeři Přepravci Zákazníci 2. Tok vlastnictví Dodavatelé Výrobce dealeři Zákazníci 3. Platební tok Dodavatelé Banky Výrobce Banky dealeři Banky Zákazníci 4. Informační tok Dodavatelé Přepravci Sklady Banky 5. Tok podpory prodeje Výrobce Přepravci Sklady Banky dealeři Přepravci Banky Zákazníci Dodavatelé Reklamní agentury Výrobce Reklamní agentury dealeři Zákazníci

48 Úrovně kanálů Marketingové kanály spotřebn ebního zboží úroveň 0 úroveň 1 úroveň 2 úroveň 3 výrobce výrobce výrobce výrobce velkoobchod překupník maloobchod maloobchod maloobchod spotřebitel spotřebitel spotřebitel spotřebitel

49 výrobce výrobce pr průmyslový myslový zákazn kazník Pr Průmyslov myslové marketingov marketingové kan kanály ly výrobce výrobce výrobce výrobce výrobce výrobce pr průmyslový myslový zákazn kazník pr průmyslový myslový zákazn kazník pr průmyslový myslový zákazn kazník pr průmyslov mysloví distributo distributoři maloobchod maloobchod zástupce stupce výrobce výrobce překupn ekupník prodejn prodejní pobo pobočka ka výrobce výrobce úrove roveň 0 úrove roveň 1 úrove roveň 2 úrove roveň 3

50 Design marketingových kanálů Pět t základnz kladních faktorů ovlivňuj ujících ch tvorbu (design) marketingových kanálů: 1. Velikost dávky d počet jednotek, které distribuční kanál l umožň žňuje nakoupit typickému dodavateli při p i jedné příležitosti (Tesco( vs. Makro nebo dodávky do MOO). 2. Čekání a dodací lhůty průměrný rný čas, po který zákaznz kazníci daného kanálu čekají na doručen ení zboží (potraviny vs. automobily; B2B dodávky investičních celků aj.) 3. Územní pokrytí blízkost zákaznz kazníkům m daný např.. počtem dealerů,, prodejní sítí aj. 4. Výrobková rozmanitost šíře e sortimentu, kterou poskytuje marketingový kanál. ZákaznZ kazníci obvykle zvažuj ují relaci ceny a šíře e (a kvalita) sortimentu. Šíře e a hloubka sortimentu v MOO: Diskont Obchodní dům hloubka šíře A B C D E a a a a a b b b c hloubka šíře A B C D E a a a a a b b b b b c c c c c d d e Specializovaná prodejna 5. Doplňkov kové služeby úvěr, dodání,, instalace, opravy zabezpečen ené distributorem. hloubka A a b c d e šíře

51 Intenzita prodeje Intenzita prodeje součást st prodejní strategie výrobce, který se rozhoduje, jaký počet prostředn edníků bude využívat vat na kažed edé z úrovní distribučního kanálu. Intenzivní prodej prodej produktu v co největší ším m počtu MOO jednotek (žvýka( výkačky, ky, limonády, dy, cigarety, potraviny). V krátkodob tkodobém m měřm ěřítku můžm ůže e tato stra- tegie přinést úspěch v podobě většího prodeje, v dlouhodobém m ztráty ty v důsledku d možné konkurenční války a snižov ování cen resp. snížen ení image Selektivní distribuce prodej prostřednictv ednictvím m vybraných MOO jednotek souvisí s image výrobku, produktovou kategorií (elektronika, oděvy, knihy) Exklusivní distribuce prodejní články mající výhradní právo na prodej určit itého zboží v příslup slušné lokalitě.. Obvykle se jedná o výrobky s mimořádným postavením m na trhu. (Automobily Jaguar,, některn které formy frančízy zy, módní oděvy aj.). Vysoká míra kontroly nad prodejem, lepší image, větší zájem prodejce na prodeji příslup slušné značky.