ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY

Transkript

1 Číslo jednací: - 37 ČESKÁ REPUBLIKA ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Městský soud v Praze rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Ludmily Sandnerové a soudců Mgr. Milana Taubera a JUDr. Jana Ryby v právní věci žalobkyně: Česká televize, se sídlem Kavčí hory, Praha 4, IČ , proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, o žalobě proti rozhodnutí žalované ze dne , sp. zn. 2009/718/LOJ/ČTV, č. j. loj/7367/09, t a k t o : I. Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne , sp. zn. 2009/718/LOJ/ČTV, č. j. loj/7367/09, se zrušuje a věc se vrací žalované k dalšímu řízení. II. Žalovaná je povinna zaplatit žalobkyni na náhradě nákladů řízení Kč, a to do 30 dnů od právní moci tohoto rozsudku. O d ů v o d n ě n í : Žalobkyně se podanou žalobou domáhala přezkoumání v záhlaví označeného rozhodnutí žalované, jímž byla žalobkyni uložena pokuta ve výši Kč za porušení 48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů (dále jen zákon nebo zákon o vysílání ), neboť označením sponzora Sazka, produkt Sazka tip (sponzor pořadu, mutace 1), které obsahovalo reklamní prvky, vysílaného dne v 16:09:42 hod. na programu ČT2, žalobkyně porušila povinnost zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu. Žalovaná současně uložila žalobkyni v souladu s 79 odst. 5 správního řádu povinnost uhradit paušální částku nákladů správního řízení ve výši 1 000,- Kč.

2 pokračování 2 V odůvodnění napadeného rozhodnutí žalovaná konstatovala, že správní řízení bylo zahájeno dne , kdy bylo žalobkyni doručeno oznámení o zahájení správního řízení. Dále žalovaná uvedla, že žalobkyně ve svém vyjádření k probíhajícímu řízení ze dne namítala, že 48 odst. 4 písm. a) zákona porušen nebyl a označení sponzora odpovídá podmínkám sponzorování dle zákona a je plně v souladu judikaturou. Předmětný spot nepřekračuje hranice sponzorského vzkazu. Slovní spojení, které zazní v závěru spotu ( široká nabídka a bez manipulačního poplatku ) nemohou být reklamními prvky, protože se významově jedná jen o obecnou charakteristiku služby s uvedením jejích skutečných vlastností, nikoli o zdůrazňování konkrétní kvality produktu. Nejedná se o pobídku k vydělávání pomocí sázek ani o podporu koupě nabízené služby. Proto užitý slogan nevyznívá jako reklama. Žalovaná poté ve svém rozhodnutí přikročila k hodnocení skutku a uvedla, že reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží a služeb prostřednictvím komunikačních médií. Sponzorování je však příspěvek k financování vysílaného programu poskytnutý komerčním nebo jiným subjektem. Identifikace sponzora pomocí výrobků a služeb nesmí obsahovat údaje či informace, které vybízejí veřejnost k nákupu konkrétních produktů (např. reklamní slogany, hodnotící údaje týkající se kvality, nesloužící pouze k identifikaci sponzora spojením jeho jména nebo loga s jeho charakteristickými výrobky nebo službami). K tomu žalovaná odkázala na rozsudek Nejvyššího správního soudu sp. zn. 7 As 75/2005. Podle žalované má předmětný spot reklamní prvky. Ty jsou spatřovány zejména v přítomnosti odkazů na kvality produktu sponzora, jež jsou v tomto spotu prezentovány takto: Na ledě napadá hokejista v červeném dresu hokejistu v bílém dresu, v dalším střihu muž svléká hokejový dres a na stole sleduje monitor počítače. Následuje na černém pozadí nápis Kurzové sázky na internetu bez manipulačního poplatku, dále logotyp SAZKA a text sponzor pořadu. Ve zvuku na pozadí zvuků z utkání mužský hlas praví: Nemusíte být bouchač, abyste vydělávali hokejem. Ke sledování zápasu mistrovství světa vás zve Sazka tip s širokou nabídkou sázek bez manipulačního poplatku. Spot má dynamický charakter spočívající v zobrazení potyčky hokejového hráče, která plynule přejde na muže svlékajícího hokejový dres a sledujícího monitor počítače, přičemž je tímto reklamním příběhem naznačeno, že na to, aby divák mohl vydělávat svým oblíbeným sportem hokejem, nemusí nutně být profesionální hokejový hráč. Reklamní příběh, čili dynamický charakter je reklamním prvkem a nesmí být obsažen v označení sponzora. Spot upozorňuje na kvality produktu Sazka tip, a to zejména slovními spojeními široká nabídka a bez manipulačního poplatku. Účelem tohoto zdůraznění kvalit nabízeného produktu je učinit jej atraktivním pro diváka, jelikož ten snadno nabude dojmu, že tyto kvality jsou zdůrazňovány z důvodu, že žádný jiný podobný produkt je nemá, a nabude tím dojmu, že pokud by měl využít takového produktu, udělá nejlépe, využije-li právě tohoto. Divák je také nenápadně pobízen, že je možné vydělávat pomocí sázení na internetu, tedy aniž by opustil svůj byt a počítač, tedy je zde prezentována velmi snadná možnost vydělávat, což je pro diváky zajisté velmi atraktivní. Zdůrazňování kvalit produktu nemohou označení sponzora využívat, neboť se jedná výhradně o reklamní prvek. Pro naplnění charakteru označení sponzora by zcela postačovalo pouhé konstatování statického charakteru o tom, kdo je sponzorem pořadu, aniž by se dále rozváděly kvality produktu sponzora. Vložením textu sponzor pořadu nelze z reklamního spotu učinit sponzorský vzkaz, pokud obsah spotu (zde reklamní příběh), jej řadí mezi reklamy. Předmětné označení sponzora sice splňuje požadavky stanovené zákonem pro sponzorování pořadů co do označení pořadu, nicméně jako celek má reklamní charakter. Žalovaná tak dospěla k závěru, že uvedený spot nebyl pouze označením sponzora, ale reklamou. Ta však nebyla zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělena od ostatních částí programu.

3 pokračování 3 Podmínka předchozího upozornění byla splněna a žalobkyně byla v minulosti upozorněna na porušení téže povinnosti (sp. zn. vav/9825/07, vav/9829/07). Závěrem žalovaná odůvodnila svůj postup při stanovení výše pokuty a uložení povinnosti nahradit náklady řízení. V žalobě proti uvedenému rozhodnutí žalobkyně činí nesporným odvysílání předmětného spotu tak, jak byl popsán v rozhodnutí žalované. Nesouhlasí však s tím, že se jedná o reklamu, a trvá na tom, že odvysílala sponzorský vzkaz, který splňoval zákonné požadavky. Poukazuje na judikaturu Nejvyššího správního soudu, která dovodila, že vždy je třeba posuzovat spot jako celek, jak jeho obrazovou, tak i zvukovou stránku a obě společně vyhodnotit. Reklamní sdělení v širším slova smyslu, která jsou obsahem spotu, nemohla ovlivnit jeho celkové vyznění tak, aby mohl být učiněn kategorický závěr, že se jedná o reklamu. Z jednotlivých sekvencí nelze dovozovat, že se spotem je ve skutečnosti v rámci reklamního příběhu spojen ústřední motiv typický pro reklamu (tj. přesvědčit diváka o využití služby). Sponzor pouze vhodně začlenil v rámci zpracování spotu prvky, které lze využít při identifikaci sponzora a jež jsou dle zákona i judikatury dovoleny. Závěr žalované, že by postačovalo pouhé konstatování statického charakteru o tom, kdo je sponzorem pořadu, aniž by se dále rozváděly kvality produktu, považuje žalobkyně za otevřené přiznání ochoty akceptovat jen konzervativní způsob ztvárnění obsahu sponzorských vzkazů. V daném případě se však jednalo o zpracování, jehož účelem bylo pouze vtipné navození atmosféry odrážející marketingovou oblast působení sponzora pořadu. Sponzor vhodnou nadsázkou propojil vlastní obsah spotu se sponzorovaným pořadem (hokejovým zápasem) a využil přípustnou měrou prvky, jež umožňují plnit účel sponzorování, tedy budování jeho dobré pověsti sponzora. Žalobkyně dále namítá, že pokud se žalovaná opírá o dovozovanou existenci reklamního příběhu, pak ztvárnění a celkové vyznění spotu nelze jednoznačně podřadit pod reklamní příběh. Sponzor kreativně, maximálně zjednodušenou animací v rámci několika sekvencí navozuje sugestivní atmosféru sportovních zápasů. Sportovně vypjaté situace obecně vymezují hranice marketingové strategie a nabízejí se jako kreativní rámec pro zpracování sponzorského vzkazu, zde založeného na skutečnosti, že podmínkou pro zapojení se do sportovního světa není jen případný vlastní sportovní výkon, ale také pasivní způsob prostřednictvím všem dostupného sázení. Závěr, že spot je založen na reklamním příběhu dějové ose, kterou abstraktně dovozuje žalovaná, pokládá žalobkyně za subjektivní hodnocení. Spojení obrazové složky spotu se zvukovou je podáním základních informací o rozsahu služeb, které z marketingového rámce a sportovního prostředí vycházejí. Sponzor cíleně využívá jazykově zabarveného slovního spojení nemusíte být bouchač, které oslovuje velmi širokou cílovou skupinu diváků sportovních fanoušků a předpokládá, že i díky tomuto spojení si jej divák zapamatuje. Předmětný slogan má všechny předpoklady podílet se na prioritním záměru propagaci sponzora. Ani slovní spojení široká nabídka a bez manipulačního poplatku nemohou být chápána jako reklamní prvky zdůrazňující atraktivní kvalitativní vlastnosti, které žádný jiný produkt nemá. Jde o obecné výrazy popisující standardní služby, které nezdůrazňují a nevyjadřují nabídku služeb s vlastnostmi a kvalitou, jež by se tomuto standardu vymykaly. Je-li navíc žalovaná přesvědčena, že tím je vyjádřena také nenápadná pobídka k vydělávání pomocí sázek, pak sama vylučuje, že ústředním motivem a zjevným záměrem spotu je cílené přesvědčování směřující ke koupi služeb. Pokud v této souvislosti žalovaná vytkla i uvedení adresy webové stránky, poukazuje žalobkyně na skutečnost, že uvádění adresy webové stránky ve sponzorských vzkazech žalovaná akceptuje a je v tomto ohledu vytvořena správní praxe, jíž je žalovaná vázána. U posuzovaného spotu není uvedení adresy webové stránky

4 pokračování 4 doprovázeno žádným komentářem, který by vyzýval k jejich využití, a není na ně kladen žádný důraz. Uvedení adresy webové stránky nelze chápat jako nenápadnou pobídku k vydělávání peněz pomocí internetu. Logo sponzora a zřetelný a čitelný titulek, že se jedná o sponzora pořadu, záměr dostatečné identifikace sponzora jen potvrzuje a je dominantním prvkem spotu. Žalobkyně navrhuje zrušení napadeného rozhodnutí a uložení povinnosti žalované nahradit žalobkyni náklady řízení sestávající ze soudního poplatku do 15 dnů od právní moci rozsudku. Ve vyjádření k obsahu žaloby poukazuje žalovaná na to, že věc hodnotila v souladu s judikaturou Nejvyššího správního soudu. Dále uvádí, že nezáleží na úmyslu žalobkyně, jak měl spot působit, ale na tom, jak působí. Trvá na tom, že v posuzovaném spotu byly reklamní prvky přítomny v takové intenzitě a množství, že se jedná o reklamu. Spot žalovaná hodnotila jako celek a z pohledu, jak by jej vnímal průměrný divák. Pokud žalobkyně užívá jazykově zabarveného spojení nemusíte být bouchač spolu s dalšími reklamními prvky, ukazuje průměrnému divákovi, že právě nabízená služba mu umožní nejen participovat na oblíbeném tématu (sportu), aniž by byl bouchačem, ale rovněž navozuje zdání jedinečných kvalit služby (široká nabídka, bez manipulačního poplatku), protože divák nabude dojmu, že pokud sponzor tyto skutečnosti zdůrazňuje, znamenají něco navíc a upozorněním na ně se snaží nalákat zákazníky. Pro diváky je velmi atraktivní i možnost vydělávání peněz, aniž by opustili svůj byt a počítač. Vlastnosti služby jsou prezentovány způsobem, který u diváka vyvolá dojem, že žádný jiný produkt mu takové kvality nenabídne a že nejlépe udělá, pokud zvolí služby sponzora. Námitku ohledně odkazu na webové stránky žalovaná nechápe, neboť nikde v napadeném rozhodnutí takovou skutečnost žalobkyni nevytýkala. V ostatním žalovaná odkazuje na odůvodnění napadeného rozhodnutí. Žalovaná navrhuje z uvedených důvodů zamítnutí žaloby. Při jednání před soudem konaném dne setrvali oba účastníci řízení na svých stanoviscích. Městský soud v Praze přezkoumal žalobou napadené rozhodnutí v rozsahu uplatněných žalobních bodů, kterými je vázán [ 75 odst. 2 věta první zákona č. 150/2002 Sb., soudní řád správní, (dále jen s. ř. s. )], a vycházel přitom ze skutkového i právního stavu, který tu byl v době rozhodování správního orgánu ( 75 odst. 1 s. ř. s.). Městský soud v Praze posoudil věc takto: Mezi účastníky je jedinou spornou otázkou povaha odvysílaného spotu, tedy zda předmětný spot byl sponzorským vzkazem (jak tvrdí žalobkyně), či zda byl reklamou (o čemž je přesvědčena žalovaná). Podle 2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání je reklamou jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Podle 2 odst. 1 písm. s) téhož zákona je sponzorováním jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby

5 pokračování 5 nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů. Zdejší soud vyšel při posouzení věci z judikatury Nejvyššího správního soudu. Stěžejní pro posouzení věci jsou závěry vyslovené Nejvyšším správním soudem v rozsudku ze dne , č. j. 7 As 75/ Nejvyšší správní soud v označeném rozsudku mj. uvedl, že je sponzorský vzkaz třeba posuzovat jako celek, tedy jak jeho obrazovou, tak i zvukovou stránku, a ty zhodnotit společně. V ust. 53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovateli vysílání stanovena povinnost upozornit diváka, že sleduje sponzorovaný pořad tím, že jej jako sponzorovaný označí, zejména na začátku či na konci obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující sponzora. Nijak konkrétněji, jak má toto označení vypadat, však zákon nevymezuje. Děje se tak prostřednictvím tzv. sponzorského vzkazu či spotu. Obsah sponzorského vzkazu může být tvořen nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími prvky, neboť zákon o vysílání v citovaném ustanovení jejich použití nezakazuje. Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být jen obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku, nýbrž i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní firmy. Může být marketingovou strategií podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovou volbu umožnit. Stejně tak lze logicky očekávat, že podnikatel bude chtít svůj výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. S ohledem na výše uvedené je nezbytné vyřešit zásadní otázku, a to, jakým způsobem může konkrétně vypadat sponzorský vzkaz (spot), který bude v souladu se zákonem o vysílání. Jak již bylo řečeno, takový spot může ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. Dále musí takový sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v ust. 53 zákona o vysílání a rovněž v ust. 48 odst. 1 až 3 citovaného zákona. V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože pokud by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, nejednalo by se již o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil ke koupi tohoto konkrétního výrobku. Tento závěr je plně akceptovatelný i ve smyslu Směrnice Rady 89/552/EHS z o koordinaci některých zákonných ustanovení, předpisů či administrativních postupů členských států týkajících se výkonu činností souvisejících s televizním vysíláním ve znění směrnice 97/36/ES Evropského parlamentu a Rady z , kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, jež ve svém čl. 1 písm. e) rozumí sponzorováním jakýkoli příspěvek poskytnutý veřejným nebo soukromým subjektem, který se nezabývá činnostmi v oblasti televizního vysílání či produkce audiovizuálních děl, na financování televizních pořadů s cílem propagovat vlastní jméno, obchodní značku, pověst a postavení, činnost či výrobky. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného podle zákona o vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými výrobky či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení.

6 pokračování 6 Žalovaná v napadeném rozhodnutí dospěla k závěru, že předmětný spot je svým konečným vyzněním primárně určen k podpoře využití služby poskytovatele a má reklamní charakter, protože celkové vyznění je propagační. Hodnocení učiněné žalovanou nepokládá zdejší soud za správné. Žalovaná reklamní prvky předmětného spotu spatřuje zejména v jeho dynamickém charakteru spočívajícím v zobrazení potyčky hokejového hráče, která plynule přejde na muže svlékajícího hokejový dres a sledujícího monitor počítače, a v upozorňování na kvality produktu Sazka tip zejména slovními spojeními široká nabídka a bez manipulačního poplatku. Způsob zpracování je dle soudu sice takový, že má určitý dynamický charakter, nicméně v tomto zpracování nelze spatřovat dynamiku v podobě zřejmého reklamního příběhu, v němž by byla přímo vyzdvihována kvalita služeb poskytovaných sponzorem či by tyto služby byly srovnávány s jinými nebo by byly ve spotu používány. Sled záběrů na hokejového hráče a muže před obrazovkou svlékajícího hokejový dres spolu se zvukovým doprovodem dává informaci divákovi o sponzorovi pořadu společnosti Sazka, o tom, že jde o poskytovatele služby sázení po internetu, že lze sázet na sportovní zápasy (zde zejména hokejové ostatně sponzorován byl právě přenos hokejového utkání). I sponzorský vzkaz, aby vůbec mohl plnit svůj účel, se musí snažit diváka zaujmout. Použití filmové sekvence proto nelze vyloučit (viz rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne , č. j. 7 As 63/ , Ani ze spojení obrazové se zvukovou stránkou spotu (slova nemusíte být bouchač, široká nabídka sázek, bez manipulačního poplatku ) nelze dovodit dominanci reklamních prvků. Podle rozsudku Nejvyššího správního soudu ze dne , č. j. 7 As 75/ , spot může ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. Ve spotu, který je předmětem sporu v nyní posuzované věci, nejsou zdůrazňovány kvality služby sponzora, nejde ani o přímou nabídku služeb, resp. o přímé vybízení k využití služby. Služba byla užitím slov široká nabídka sázek a bez manipulačního poplatku toliko charakterizována, věcně popsána. Soud se tak neztotožňuje s právním hodnocení žalované, že daný spot má reklamní charakter. Byť reklamní prvky ve spotu přítomny dozajista jsou (zejména určitá dynamičnost), nevyskytují se ještě v takové míře (tj. nejsou převládající), aby bylo možné dospět k závěru, jejž učinila žalovaná, tedy že celkové vyznění spotu je propagační a že spot vybízí k využití služby. Za rozhodující přitom zdejší soud považoval právě to, že v předmětném spotu nebyly služby sponzora přímo používány, nebyla vyzdvihována jejich kvalita a nedocházelo ani ke srovnání s konkurenčními výrobky. Na základě uvedeného soud dospěl k závěru, že žaloba je důvodná, a proto podle 78 odst. 1 s. ř. s. žalobou napadené rozhodnutí zrušil pro nezákonnost a věc vrátil žalované k dalšímu řízení. Výrok o náhradě nákladů řízení se opírá o 60 odst. 1 s. ř. s. Žalobkyně měla ve věci úspěch, proto jí soud přiznal náhradu nákladů řízení. Tu představuje zaplacený soudní poplatek ve výši Kč, která bude žalobkyni zaplacena žalovanou do 30 dnů od právní moci tohoto rozsudku. P o u č e n í : Proti tomuto rozsudku lze podat kasační stížnost ( 102 a násl. s. ř. s.), a to ve lhůtě dvou týdnů od jeho doručení. Kasační stížnost se podává u Městského soudu v Praze a rozhoduje o ní Nejvyšší správní soud.

7 pokračování 7 Stěžovatel musí být v řízení o kasační stížnosti zastoupen advokátem; to neplatí, má-li stěžovatel, jeho zaměstnanec nebo člen, který za něj jedná nebo jej zastupuje, vysokoškolské právnické vzdělání, které je podle zvláštních zákonů vyžadováno pro výkon advokacie ( 105 odst. 2 s. ř. s.). V Praze dne 7. dubna 2010 Za správnost vyhotovení: Krejčová B. JUDr. Ludmila Sandnerová, v.r. předsedkyně senátu