Reklama jako prostředek pro podporu prodeje piva v minipivovaru Třebonice

Transkript

1 Reklama jako prostředek pro podporu prodeje piva v minipivovaru Třebonice Diplomová práce Bc. Tereza Sotonová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra Hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Dana Johnová Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: kadlecova.tereza@seznam.cz Praha 2013

2 Master's Dissertation Advertisement as an instrument for the sales promotion of beer in microbrewery Třebonice Bc. Tereza Sotonová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor:: Ing. Dana Johnová Date of Submission: Date of Thesis Defense: Prague 2013

3 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Reklama jako prostředek pro podporu prodeje piva zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne 14. listopadu Tereza Sotonová, Bc.

4 V Praze dne 14. listopadu 2013 Ráda bych na tomto místě poděkovala své vedoucí diplomové práce, paní Ing. Daně Johnové, za velkou podporu, motivaci a dobré rady při tvorbě a zpracování práce. Další poděkování patří panu Davidu Staňkovi, Sládkovi z Třebonického minipivovaru za vstřícnou spolupráci při tvorbě diplomové práce a poskytnutí cenných a zajímavých informací z oblasti pivovarnictví. Děkuji.

5 Abstrakt Autor: Sotonová, Tereza Název: Reklama jako prostředek pro podporu prodeje piva v minipivovaru Třebonice Diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Praha: 2013 Počet stran: 114 Diplomová práce se zabývá reklamou a podporou prodeje piv minipivovaru Třebonice. Naleznete zde základní informace o Třebonickém minipivovaru a jeho sortimentu. Dozvíte se informace o pivní historii, výrobě piva, pivní legislativě, a informace o minipivovarech, reklamě a podpoře prodeje. Hlavním záměrem práce je analýza stávajících marketingových aktivit Třebonického minipivovaru, na jejíž základě jsou navržena zlepšení reklamy a podpory prodeje. Stěžejní metody využívané v práci jsou: rozhovor se Sládkem minipivovaru v Třebonicích, průzkum konzumace piva a dílčí analýzy. Součástí průzkumu konzumace piva je i průzkum povědomí o minipivovarech a jejich sortimentu. Primární zjištění marketingového výzkumu vedou k faktu, že je v Třebonickém minipivovaru prostor pro vylepšení marketingových aktivit. Důležitou částí práce jsou návrhy na zlepšení marketingových aktivit minipivovaru v Třebonicích. Mezi hlavní návrhy na zlepšení marketingu jsou zařazeny inovace internetových stránek, remarketing, vylepšení stránek Facebook, vyžádané Pivovarské akce sládka pivovaru a zvýšení podpory prodeje v místě prodeje. Nechybí zde ani shrnutí zjištěných informací v závěru. Klíčová slova: marketing, minipivovar, pivo, podpora prodeje, reklama

6 Abstract Author: Sotonová, Tereza Title: Advertisement as an instrument for the sales promotion of beer in microbrewery Třebonice Master's Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: 2013 Number of pages: 114 The Master's Dissertation deal with an advertisement as an instrument for the sales promotion of beer in microbrewery Třebonice. Here you will find the basic information about microbrewery Třebonice and its products. You can discover an information about the beer history, brewing, beer legislation and information about microbreweries, advertisement and sales promotion. Primary target of the dissertation is to analyze existing marketing activities of the microbrewery Třebonice and to propose advertisement and sales promotion improvements based on this analysis. The key methods used in this dissertation are: an interview with brewer in microbrewery Třebonice, a survey of beer consumption and partial analysis. A part of the beer consumption survey is also a survey about microbreweries and their products. Marketing research data indicate a space for improvements of the microbrewery Třebonice marketing activities. An important part of the dissertation are proposals for improvements of the microbrewery Třebonice marketing activities. The main proposals for marketing improvements are: website innovation, remarketing, Facebook site improvements, organize requested special brewery events with the brewer and increase sales promotions at the point of sale. There is also a summary of the information at the end of the dissertation. Keywords: advertisement, beer, marketing, microbrewery, sales promotion

7 Obsah Úvod Teoretická část Představení pivovaru Staňkův rukodělný pivovárek Sortiment pivovaru Pivo Historie piva v Čechách Výroba piva Pivo a alkohol Pivo a zdraví Pivo a daně Minipivovary Trendy a pivní akce Reklama Reklama a její podoby Rada pro reklamu Kodex reklamy Média Nejvyužívanější média pro pivní reklamu Marketingová komunikace Podpora prodeje Analytická část Marketingový výzkum Rozhovor se sládkem pivovaru v Třebonicích Analýza aktivit, které vyvíjí Staňkův rukodělný pivovárek Vlastní internetové stránky minipivovaru Třebonice Sociální síť Facebook Reportáž v televizním zpravodajství České televize Reklamní strana v novinách Festivaly piva Reklamní předměty Úspěšné aktivity v oblasti minipivovarů...42

8 2.4 Segmentace trhu Analýza trhu Ceny piva Průzkum konzumace piva a znalosti minipivovaru Třebonice Skupiny respondentů Znalost speciálního piva Povědomí o pivech z Třebonického minipivovaru Preference návštěvníka restauračního pivovaru Průzkum spokojenosti s Třebonickým minipivovarem Prvotní informační kanál Hodnocení piva Hodnocení sortimentu a služeb Třebonického minipivovaru Znalosti z pivního trhu a světa zlatavého moku Souhrn analýzy dotazníkového šetření Analýza poptávky Současná poptávka na trhu Analýza prostředí a konkurence Návrhová část Návrh změn pro zlepšení situace Vylepšení profilu Facebook Zlepšení internetových stránek Pravidelné degustace piv a pivních novinek Pivovarské akce sládka pivovaru Zřízení restaurační zahrádky pro letní sezónu Podpora prodeje v obchodech / Pivotékách Podpora prodeje v restauracích Promo Akce Silnější presentace na pivních festivalech Podpora cestovního ruchu Závěr...91

9 Seznam tabulek, grafů a ilustrací Tabulka 1 Sazby daně piva Tabulka 2 Plán podpory prodeje Tabulka 3 Znalost minipivovaru Třebonice a jeho piv sk. 1 Tabulka 4 Spokojenost se sortimentem a cenou piva v Třebonickém minipivovaru sk. 2 Tabulka 5 Dostupnost piv Třebonického minipivovaru sk. 2 Tabulka 6 Znalost minipivovarů Tabulka 7 Návštěvnost pivních festivalů Tabulka 8 Pivní suvenýry Tabulka 9 Znalost Pivoték v České republice Tabulka 10 Vliv reklamy na nákup piva Graf 1 Pohlaví respondentů sk. 1 Graf 2 Pohlaví respondentů sk. 2 Graf 3 Věk respondentů sk. 1 Graf 4 Věk respondentů sk. 2 Graf 5 Bydliště respondentů sk. 1 Graf 6 Rozmístění respondentů z Prahy sk. 1 Graf 7 Bydliště respondentů sk. 2 Graf 8 Rozmístění respondentů z Prahy sk. 2 Graf 9 Speciální piva v povědomí sk. 1 Graf 10 Speciální piva v povědomí sk. 2 Graf 11 Povědomí o vybrané skupině piv z Třebonic sk. 1 Graf 12 Povědomí o vybrané skupině piv z Třebonic sk. 2 Graf 13 Preference návštěvníka restauračního pivovaru sk. 1 Graf 14 Preference návštěvníků restauračního pivovaru sk. 2 Graf 15 Poměr stálých návštěvníků mezi klienty Třebonického minipivovaru sk. 2 Graf 16 Prvotní informační kanál sk. 2 Graf 17 Spokojenost zákazníků se sortimentem a službami Třebonického minipivovaru sk. 2 Graf 18 Spokojenost s dostupnými informacemi o Třebonickém minipivovaru sk. 2 Graf 19 Přání a potřeby klientů na služby Třebonického minipivovaru sk. 2 Graf 20 Spokojenost s dostupností nabídky piv Třebonického minipivovaru na trhu sk. 2 Graf 21 Hodnocení Českého pivního festivalu sk. 1 Graf 22 Hodnocení Českého pivního festivalu sk. 2

10 Graf 23 Nákup piva sk. 1 Graf 24 Četnost konzumace piva sk. 1 Graf 25 Četnost konzumace piva sk. 2 Graf 26 Oblíbené místo pro konzumaci piva sk. 1 Graf 27 Oblíbené místo pro konzumaci piva sk. 2 Ilustrace 1 Facebook profil - Gambrinus Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek EU Evropská unie ČSÚ Český statistický úřad ČTK Česká tisková kancelář POS point of sale místo prodeje POP point of purchase místo nákupu km kilometr hl hektolitr tzv. - takzvaně sk. - skupina

11 Úvod Volba tématu Téma reklamy spojené s minipivovarem v Třebonicích jsme vybrali především proto, že se v dnešní době velmi rychle rozrůstají minipivovary v celé České republice. Trendová linie speciálních a tradičně vyráběných piv stále roste, a s tím roste i produkce minipivovarů. Ministerstvo zemědělství ve spolupráci se Svazem pěstitelů chmele České republiky ve svém ročníku Český chmel 2013 uvádějí, že dnešní doba je aktuálně dobou, kdy diametrálně narůstají minipivovary na našem území. Do roku 2011 klesla celková produkce piva až o 14,5 %, tento stav přetrvával i celý rok Nyní celkový výstav vzrostl o 2,75 %, ale co se týká domácí produkce, ta byla navýšena pouze o polovinu, tedy o 1,4 %. Na domácí produkci se výrazně podílí kromě velkých pivovarských společností a samostatných pivovarů právě produkce ze zhruba 160 minipivovarů a restauračních pivovarů.1 Situace tedy naznačuje, že lidé mají zájem o něco nového, tím méně o klasickou produkci velkých pivovarů. Pro praxi je účel této diplomové práce jednoznačný. Jde o zvýšení efektivnosti reklamy a podpory prodeje Třebonického minipivovaru. Hlavní záměr je zvýšení návštěvnosti minipivovaru a zároveň možné navýšení objemu produkce. Cíl práce Za hlavní cíl práce považujeme zmapování reklamy, která je prostředkem podpory prodeje piva v konkrétním minipivovaru s názvem Staňkův rukodělný pivovárek Třebonice. Zjištění efektivnosti využívané reklamy v Třebonickém pivovaru a povědomí lidí o zde vyráběných pivních speciálech a pivech ze široké nabídky pana Staňka. Dále jde o navržení marketingových opatření pro zvýšení efektivnosti reklamy v Třebonickém minipivovaru. Další cíl diplomové práce je zmapování povědomí lidí o minipivovarech, jejich pivech a informacích z pivního trhu v České republice, především v hlavním městě Praze. 1 Český Chmel 2013, Praha : Ministerstvo zemědělství, ISBN:

12 Struktura Diplomová práce se zabývá reklamou v minipivovaru Třebonice a je rozdělena do tří částí. První teoretická část obsahuje představení minipivovaru Třebonice a jeho sortimentu piv. Dále veškeré podstatné informace o pivu, minipivovarech, reklamě, médiích a podpoře prodeje. Pivu je věnována část s aktuálními informacemi o daních, podpoře zdraví a působení alkoholu. Nechybí ani historie piva v Čechách a výroba piva. Druhá analytická část je věnována marketingovému výzkumu, který obsahuje rozhovor se Sládkem minipivovaru v Třebonicích, analýzu marketingových aktivit Třebonického minipivovaru, vlastní dotazníkové šetření a analýzy trhu, aktuální poptávky, prostředí a konkurence. Ve třetí návrhové části se zabýváme konkrétními marketingovými návrhy pro Třebonický minipivovar s cílem zvýšit prodávaný objem produkce pivovaru a zlepšit jeho pozici mezi aktuálními minipivovary. Metody a hypotézy V práci jsou využity vědecké metody pro marketingový výzkum reklamy a její efektivnosti pro Třebonický minipivovar. Nejpodstatnější výzkumnou metodou je dotazníkové šetření zaměřené na dvě skupiny respondentů. Další využitou metodou je rozhovor se Sládkem minipivovaru v Třebonicích. Součástí práce jsou také stanovené hypotézy, které budou v průběhu práce verifikovány. Jedná se o tyto hypotézy: H1 : Vyráběné pivo v Třebonickém pivovaru zahrnuje velkou škálu druhů a chutí. Můžeme tedy předpokládat, že zákazníci pivovaru budou z velmi rozmanitého segmentu klientů a nepůjde snadno určit konkrétní cílovou skupinu zákazníků pivovaru. H2 : Speciální piva vyráběná v Třebonickém minipivovaru jsou známá mezi lidmi. H3 : Pro restaurační pivovary není důležité jenom pivo, ale i atmosféra podniku. H4: Ceny speciálních piv Třebonického minipivovaru lidem vyhovují. H5: Lidé si vůbec neuvědomují, že jsou ovlivněni pivní reklamou. 12

13 Nejpodstatnější informační literární zdroje Basařová, G. a spol. 2011: České pivo Holoubek, R. a kol. 2013: Pivní ročenka Vysekalová, J.; Mikeš, J. 2010: Reklama Jak dělat reklamu Kozel, R.; Mynářová, L.; Svobodová, H. 2011: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu 13

14 1 Teoretická část 1.1 Představení pivovaru Staňkův rukodělný pivovárek Základem pro každý pivovar je sládek. Správný sládek vaří pivo s láskou a dovolujeme si říct, že tak je to i v případě sládka z Třebonic. Pan David Staněk je sládkem jak se patří, na slovo vzatý. Jeho krásný příběh a počátky vaření piva vytváří atmosféru celému jeho pivovaru. Příběh pana Davida Staňka začíná v roce 2005, kdy začal vařit pivo a provozovat takzvaný homebrewing.2 Rady získával od jiných minipivovarů, a protože ještě bylo málo pořádných návodů na domácí vaření piva, rozhodl se pan Staněk doplnit své vzdělání na SPŠPT v Podskalské ulici v Praze. Ukončením řádného vzdělání pivovarníka se stal z Davida Staňka oficiální sládek a pivovarník. Téhož roku, dne 12. března 2010 oficiálně otevřel Třebonický pivovar veřejnosti. Pivovar je otevřen veřejnosti mimo sezónu od října do dubna či května v menší míře, otevřeno bývá v pátek a sobotu a dle aktuálního stavu zásob piva. Pokud není vyjímečná situace, jako je například rekonstrukce, která probíhala přes léto 2013, tak funguje restaurační pivovar v sezóně od května do konce září každý den s otevírací dobou spíše po večerech. Aktuálně je provozní doba velmi pohyblivá, dle uvařených várek piva. Sládek vaří pivo po várkách o velikosti 150 litrů, což vychází na 5 sudů po 30 litrech. Jako hlavní odbytiště využívá své srdcově založené restaurace při pivovaru s názvem Gusta. Podnik Gusta naleznete stejně jako Sládka pivovaru v Třebonicích, poblíž pražského Zličína. Dále ze své produkce 3 sudy prodá do spřátelených restaurací, jedná se o pravidelné odběratele. Jde o dvě Pražské restaurace, točené pivo tedy můžete ochutnat v pivnici Zlý Časy a v restauraci Nota Bene. Dále můžete ochutnat točené pivo v Plzeňském restauračním klubu, první svého druhu v Plzni s názvem Klub malých pivovarů. Pivo se také lahvuje v menší míře pro odběr pivotékám, například dodávky běží do Brna do pivotéky U Modrého lva. Menší míra značí max. 10 % z každé produkce. Dále pan Staněk spolupracuje i s nepravidelnými odběrateli. Jedná se o 3 4 odběratele jak z Prahy tak i mimo ni. Nebrání se ani přímému prodeji na objednávku pro domácí akce v podobě sudu pro srdcové pijáky. Pivovárek v Třebonicích se záměrně jmenuje Staňkův rukodělný pivovárek, protože 2 Homebrewing neoficiální čili soukromé vaření piva v domácích podmínkách pro osobní spotřebu 14

15 opravdu rukodělný je. Pan Sládek nepoužívá vůbec žádné stroje, to znamená, že pivo opravdu vaří rukama a za pomoci klasických nádob. Pivo se vaří v 50 l hrnci a používá se velké dřevěné vařečky k míchání. Vše se odehrává v maličké kuchyni, která se využívá i k vaření jídel do restaurace. Vše se velmi pečlivě samozřejmě časově odděluje. Když se vaří pivo, jídlo nemá v kuchyni co dělat. Ručně vařené pivo prochází všemi fázemi jeho vývoje jako klasickou cestou. Nejdříve rmutuje, dále se po zcukření scedí a objem sladiny se uvádí k varu společně s chmelem a dalšími přísadami. Ručně se oddělují kaly od mladiny a poté se zchlazuje. V otevřených spilkách se doplní kvasinky a produkt několik dní kvasí. Dále se stáčí do uzavřených dokvašovacích sudů a dosytí kysličníkem uhličitým. Spodně kvašená piva se vyrábí dva až tři týdny a ta silnější piva jeden až někdy 3 měsíce Sortiment pivovaru Sortiment rukodělného pivovárku pana Staňka je velmi bohatý. Aktuálně i oficiálně se dle sládka vaří v pivovaru 48 druhů piv. Jedná se o piva spodně kvašená i piva svrchně kvašená, jelikož každého oslovuje jiné pivo. A jak říká sám sládek především jde o kvalitu. Pivo musí oslovit a dobře chutnat. Začátky piv byly samozřejmě všelijaké a sem tam se podařil i nějaký ten bastard, ale dnes se jedná jen o piva dobře vychucená dle sládkových chuťových buněk. Do dnešního sortimentu například patří tato piva: 10 pivo: Beruška 11 pivo: Striga, Crazy Horse, Fakír 12 pivo: Semír, František, Ludmila, Dýměj, Skrblík, Druid, Dudák, Skvrnitý Ohon (Spotted Tail), Rudý Oblak (Red Cloud), Night Reaper, Pauliner, Mnichův Truňk, Starej Procházka, Merlin, Mamba 13 pivo: Geronimo, Rejtar, Uzenáč, Divá Bára, Velikonoční speciál, Bastard, Rudovous, Ostrostřelec, Minimax, Samaritán 3 14 pivo: Othmar, Legionář, Bohatýr nebes, Black foot 15 pivo: Heterák, Sniper 16 pivo: Aranka, Samec 17 pivo: Macho, Eržika STANĚK, David. informace z rozhovoru,

16 Z těchto vytříbených piv dostala ocenění prvního místa Třebonická Eržika, šlo o Cenu Českých Sládků 2009, v kategorii: Extra speciál a svůj titul obhájila v loňském roce opět Cenou Českých Sládků 2012 v kategorii: speciální piva silná. Sládek za svá piva sklidil již mnoho ocenění, které potvrzují, že jeho práce je velmi dobrá a kvalitní. V roce 2007 dostal diplomy Homebrew za 2. místo v kategorii open a 3. místo v kategorii světlý ležák. Dále pokračoval stále jako Homebrew a dostal další diplom za 2. místo v kategorii nakuřovaná piva a 3. místo v kategorii open. V roce 2011 pokračuje Sládek z Třebonic v dalších oceněních. Cena Českých Sládků 2011 za 3. místo v kategorii: Speciální piva silná dostalo pivo Aranka Třebonice a Cena Českých Sládků 2011 za 3. místo v kategorii: Speciální piva polotmavá dostalo pivo Minimax Třebonice Pivo Pokud se podíváme mnoho let zpět do minulosti, tak v 16. století definoval pivo a jeho vlastnosti poprvé popsal pan Tadeáš Hájek z Hájku, ze dvora císaře habsburského Rudolfa II. Jako: Jest tudíž pivo nápoj z vody, zrní obilného a květu chmele vrbovitého vařením uměle sdělaný a řádně vykvašený, aby opět lidské tělo z přirozené vlhkosti ustavičným vypařováním strávené, prospěšným zavlažováním okřálo a znovu oživlo a kterýž přirozeností svou dobře slouží k uhašení žízně. 5 Pivo je nápoj nedokvašený. Ve směs se můžeme shodnout na definici výborného, mírně alkoholického nápoje, který vyrábí lidstvo již od pradávných dob. Jeho výroba je založena na dobré a chutné vodě, sladu, chmelu a kvasnicích. Jeho výroba se v průběhu staletí zušlechťovala stejně tak jako pěstování chmele až do dnešní podoby zlatavého moku, piva, které tak rád pije každý Čech Historie piva v Čechách Vznik piva byl vlastně souhrou náhod nikoli plánovaným výrobkem. Na počátku to byly ženy, které se zabývaly výrobou piva a později, když začalo být pivo výhodným zbožím se do výroby zapojili muži. Nejpravděpodobněji se pivo začalo vyrábět v Mezopotámii, kde se pěstovalo obilí. Později se výrobou piva zabývali i Babyloňané. Říkali tomuto nápoji 4 STANĚK, David. informace z rozhovoru, BASAŘOVÁ, Gabriela. České pivo. 3., dopl. vyd. Praha: Havlíček Brain Team, 2011, s. ISBN

17 Šikarum a vyráběli tři druhy piva: černé, červené a husté. Jako základ pro výrobu používali chléb. Na rozdíl tomu, Egypťané věřili, že pivo vynalezli bohové, v jejich případě nejvyšší vládce bůh slunce. Co se týká našeho území nynější České republiky, tak se výroba piva také váže ke služebníkům Páně. Dochované zprávy se váží k Břevnovskému klášteru a jejich Benediktýnům. Roku 993 n. l. druhý český biskup Vojtěch výrobu piva v tamním klášteře zakázal. Obnova výroby piva se v Břevnovském klášteře váže až s dobou krále Václava I. Pěstování chmele je u nás dochováno písemně nadační listinou knížete Břetislava I. Prvním historickým dokladem souvisejícím přímo s výrobou piva je nadační listina Vratislava II. pro vyšehradskou kapitulu z roku V této listině je zmíněn i pivovar na Trávníku, který měl být situován přímo pod Vyšehradem. Kníže Břetislav I. stanovil zákony s tresty pro krčmáře, kteří přechovávali opilce. Mezi tresty například patřilo: oholení hlavy, pranýřování na veřejném místě, uvržení opilců do žaláře a pokutování.6 Díky písemnostem tedy víme, že pivo se vyrábí již dlouhá léta a celou tu dobu oslovuje lidi natolik, že se kontinuálně vyrábí. V současné době dokonce pivo povýšilo na vyšší úroveň a stává se z něj degustační specialita. A s příchodem nového desetiletí v nynějším 21. století se prolomil led a pivo se podává i ve vybraných restauracích a to nejen v podobě čistého piva, ale i v jeho různých podobách typu Cider nebo pivních koktejlech. Za povýšením piva na vyšší úroveň nepřímo stojí i malé pivovary, které se svou nabídkou odlišných a speciálních piv šíří i atmosféru fenomenálně dobré chuti. Díky malým pivovarům se i ty velké gigantické pivovary začaly snažit o uspokojení své klientely, a tak vznikají nové a nové druhy speciálních piv a pivních mixů Výroba piva Dříve se vyrábělo pivo podle ročního období. Pro neexistenci mrazících boxů a sklepů s regulovanou teplotou pivo kvasilo jen v chladných prostorách, a tak bylo velmi důležité jaká teplota je zrovna za okny. Po celý rok se vařila na našem území pouze čtyři piva. Většina svrchně kvašená, kde kvašení probíhalo ve vyšších teplotách a říkalo se jim tzv. bílá. Popeněžní, silná, červená, čili kráceným názvem Stará, příprava tohoto piva probíhala spodním kvašením a při nižších teplotách. Do skupiny starých piv patřila piva březnová, 6 BASAŘOVÁ, Gabriela. České pivo. 3., dopl. vyd. Praha: Havlíček Brain Team, 2011, op. cit.,18-22 s. ISBN

18 tzv. Březňáky. Marcovní piva byla více chmelená a v sudech dokvašovala někdy až 8 týdnů. Tato kvalitní piva pocházela především z Žatce, Čáslavi, Opavy nebo Rakovníka. Ležáky, které dokvašovaly až 14 týdnů pocházely hlavně z Rakovníka, Slaného a Jihlavy. Kolem 16. století vznikla řada městských, šlechtických a klášterních pivovarů. Například již zmíněný pivovar Břevnovského kláštera, pivovar vyšehradské kapituly, pivovar klášteru na Strahově, pivovar při Emauzském klášteru, pivovar Františkánského Anežského kláštera a nejznámější pivovar u svatého Tomáše na Malé Straně. Sladovny se stavěly v blízkosti řek pro jejich spotřebu vody. Ječmen se nejdříve zhruba tři dny máčel, aby nabral vodu a klíčil. Kvalitu piva ovlivňovali kořínky vyrostlé při klíčení, čili sladové klíčky. Již v 18. století se začali sladové klíčky odstraňovat a začala se kontrolovat kvalita sladu. Křehkost sladu byla kontrolována podle počtu zrn, která klesla ke dnu, pokud se položila zrna na hladinu vody. Dobrý slad se vyznačoval maximálně dvěma procenty potopených zrn. První popis celého postupu výroby piva v Čechách publikoval osobní lékař habsburského císaře Rudolfa II. Tadeáš Hájek z Hájku roku Od dob Habsburků již uplynulo mnoho let a dnes je k dispozici více popisů k postupu a výrobě piva. Pro standardní světlé pivo o stupňovitosti 12 je postup výroby piva následující: Spojíme vodu a slad ve vystírací kádi. Dále směs zahříváme po částech až k teplotě 70 C. Při této teplotě se škroby přemění na jednoduché cukry a vodu osladí. Tím nám vznikne sladinka. Přečerpáme do mladinkového kotle, kde přidáme chmel a zhruba hodinu a více povaříme. Poté mladinku ochladíme na 4 5 C a přepustíme ji do spilky, kde bude kvasit. Přidáme tedy kvasnice a necháme kvasit při téže teplotě 4 5 C. Po skončení hlavního kvašení se mladé pivo stočí do nádob ležáckého sklepa (mohou být sudy KEG). Pivo pod uzavřením dokváší ve sklepě, při teplotě 1-2 C, a to zhruba dní podle druhu piva. Vzniká zde oxid uhličitý, který dává pivu říz. Dále se stáčí přes filtr a pod tlakem do lahví, sudů nebo tanků. Tento postup lze dodržovat ve chvíli, kdy máte k dispozici veškeré kotle, chladící zařízení nebo tanky. Pokud chceme pivo vařit doma, což je také možné a sládek z Třebonického pivovaru tak začínal, postačí i menší výbava k uvaření várky piva. Pokud se pivo daří uvařit je možné samozřejmě standardizovat zařízení přiměřeně dle množství uvařeného 7 BASAŘOVÁ, Gabriela. České pivo. 3., dopl. vyd. Praha: Havlíček Brain Team, 2011, op. Cit., s. ISBN

19 piva. Dnes se v Třebonicích vaří jak spodně tak svrchně kvašená piva, která se vyrábí klasickou technologií v otevřených spilkách a pivo dozrává v sudech KEG. Pivo se prodává v plastových lahvích nebo KEG sudech. Po domluvě sládek umožní stočení i do menších soudků.8 Dle mého názoru je výroba piva, a tím tedy myšleno vaření zlatavého moku kromě těžké práce také práce velmi zajímavá práce, která vyžaduje velkou trpělivost. Pivo kvasí celé dny i týdny a jeho chuť záleží na umění vařit, stejně tak i na umění ochutit a také tak umění trpělivě a pečlivě zpracovat a uskladňovat Pivo a alkohol Pivo má ze své podstaty určité procento alkoholu, čili se jedná o alkoholický nápoj. Na nápoji se vždy uvádí jeho stupňovitost a také procento alkoholu. Stupňovitost vyjadřuje množství extraktu a maltosy v nekvašené mladince. Přesto můžeme z matematického pohledu říci, že procento alkoholu představuje asi 1/3 stupňovitosti. Právě proto, že pivo je alkoholický nápoj podléhá přísnému zákonu o jeho prodeji. Jedná se o zákon c. 379/2005 Sb., o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Dále jen zákon č. 379/2005 Sb. Česká obchodní inspekce provádí kontrolu dodržování povinností stanovených 10 až 14, pouze jedná- li se o alkohol. Alkoholické nápoje lze prodávat pouze ve zkolaudovaných prodejnách pro alkoholické nápoje, nebo ve specializovaných odděleních velkoplošných prodejen určených k prodeji alkoholických nápojů, v prodejnách potravin a smíšených prodejnách, nebo v zařízeních společného stravování provozovaných na základě hostinské činnosti, v ubytovacích zařízeních a kulturních zařízeních s výjimkou zařízení určených pro osoby mladší 18 let.9 Pokud budeme citovat výše zmíněný zákon je důležité zmínit: Provozovatel je povinen na místech prodeje alkoholických nápojů umístit pro kupujícího zjevně viditelný text zákazu prodeje osobám mladším 18 let. Text musí být v českém jazyce černými tiskacími písmeny na bílém podkladě o velikosti písma nejméně 5 cm. 10 Dle mého názoru je sice pět centimetrů opravdu příliš velké písmo, ale faktem zůstává, že 8 STANĚK, David. informace z rozhovoru, Zákon č. 379/2005 Sb. In: SBÍRKA ZÁKONŮ

20 nápis je takto opravdu dobře viditelný a jistě nepřehlédnutelný. Naši zákonodárci to jistě myslí dobře a unifikovaný způsob upozornění je jedním ze standardů naší země. V případě prodeje alkoholu to není až tak citelné, jelikož chvíle, kdy dnes mládež jde kupovat alkohol, aniž by směla jsou ty tam. Zákon platí již tak dlouho, že si mladí zvykli, a tím pádem alkohol nekupují nebo je to v tak malé míře, že je těžko zahlédneme při denním styku s prodejci. Naproti tomu prodej a užívání tabákových výrobků, které určuje tentýž zákon a také určuje označení provozoven je citelnější v každodenním životě. Například pokud jste nekuřák a někdo z kuřáků si zapálí cigaretu tam, kde je vystaven zákaz kouření velmi rychle to nekuřáka začne obtěžovat a omezovat v jeho životě, respektive dýchání. Dodržování zákona o tabákových výrobcích je tedy stejně důležité jako dodržování zákonu o alkoholických nápojích Pivo a zdraví Pivo v sobě ukrývá kromě alkoholu spoustu prospěšných látek, které působí blahodárně na lidský organismus. Jeho pravidelné pití chrání organismus proti nejrůznějším formám rakoviny a kardiovaskulárních onemocnění. Oproti tomu mléko, které známe jako prospěšné, zvyšuje riziko kardiovaskulárních onemocnění. Současná věda popisuje dva tisíce a více látek, které prospívají našemu tělu. Pivo je pro naše tělo výborný koktejl prospěšných látek, pokud ho samozřejmě nepijeme mnoho. Chmelové látky v pivu působí dokonce jako přírodní sedativum. V pivu je celá řada vitamínů rozpustných ve vodě. Těmi nejdůležitějšími jsou vitamíny celé skupiny B, z toho velké množství niacinu, kyseliny listové, riboflavinu (B2) a pyridoxinu (B6). Látky ze sladu a chmele jako fytoestrogeny, polyfenoly a fenolické kyseliny působí jako antioxidanty, chránící tělo před rakovinou. Pivo obsahuje vápník a hořčík, který posiluje kosti a chrání je před jejich lámavostí, tzv. Osteoporóze. 11 Toto shrnutí je samozřejmě podloženo studiemi lékařů, kteří uvádějí veškeré detaily o studiích a s tím i příznivé a nepříznivé účinky. Například studie střídmého pití světlého ležáku českého typu na rizikové faktory aterosklerózy u mužů středního věku, kterou prováděl Prof. MUDr. Jaroslav Racek, DrSc. jako vedoucí ústavu klinické biochemie a hematologie Lékařské fakulty UK v Plzni a Fakultní nemocnice Plzeň. Důvodem studie 11 KREJČÍ, Václav Upír a Jaroslav Novák VEČERNÍČEK. Postrach výčepu aneb Pivní knížka. 1.vyd. Praha: Pivní magazín, 2005, 8 s. ISBN

21 bylo spojování konzumace mírných až středních dávek alkoholických nápojů, což je max. 50 g alkoholu / den, s nižším výskytem kardiovaskulárních chorob. Studii po pečlivém výběru absolvovalo 93 zdravých mužů, kteří měsíc před studií nepili nebo pili málo pivo, což znamená maximálně 3 piva za týden. Poté po dobu studie pili jedno velké a jedno malé pivo každý den (tzn. 830 ml) a zaznamenávali odchylky ve své stravě a případné užívání léků. Měsíc po studii opět pivo omezili na nejnižší možnou míru nebo vůbec pivo nepili. Pivo bylo vybráno nestranně a jednalo se o 12 světlý ležák, ve kterém se také změřili koncentrace vitaminů B6, B12, kyseliny listové a celková antioxidační kapacita. V každé fázi studie muži podstoupili vyšetření krve, tlaku a byli zváženi. Celkem muži podstoupili tři vyšetření v každé fázi výzkumu. Z krve se měřili nejrůznější hodnoty, například se dělalo vyšetření jaterních testů, hladina krevních tuků, a s tím spojená hladina triacylglycerolu, cholesterolu a jeho frakcí, čili HDL- cholesterol 12 a LDL - cholesterol13. HDL cholesterol má ochranný účinek před aterosklerózou. Při zkoumání výsledků výzkumu přišel doktor Racek na zajímavé výsledky. Při měření cholesterolu jeho celková hodnota po druhé fázi měření celkově stoupla, ale poměr LDL a HDL cholesterolu statisticky významně po pití piva klesl a při měření třetím tak i zůstal. Převládl tedy HDL cholesterol, který působí na cévy ochranně. Příznivě hodnotí i hladinu triacylglycerolů. Dále se ukázalo zlepšení antioxidační ochrany organismu po pití piva. Celkově hodnotí doktor Racek výzkum příznivě. Došlo zde k ovlivnění několika rizikových faktorů aterosklerózy v příznivém směru. Pokud je tedy pivo požíváno v přiměřeném množství může chránit před rozvojem aterosklerózy. 14 Studie překvapivě ukazuje, že pivo ve své podstatě má mimořádný účinek. Hlavním důvodem jsou především suroviny ze kterých se vyrábí. Chmel i slad mají po procesu výroby piva v sobě spoustu vitamínů a důležitých látek pro náš organismus. Každopádně faktem zůstává, že pití s mírou je myšleno vážně i z úst odborníka. Správná míra jsou tedy maximálně dvě piva neboli přesně řečeno 830 ml v případě světlého ležáku českého tipu. Málo kdy se v Čechách najde pivař, Čech nebo člověk, který když jde lidově řečeno na jedno, opravdu skončí u jednoho piva. Mezi muži by se takový člověk hledal stěží, možná 12 HDL cholesterol tzv. Hodný cholesterol jedná se o tu část, která má ochranný účinek před aterosklerózou 13 LDL cholesterol tzv. Zlý cholesterol jde o tu část, která ve zvýšené koncentraci naopak vznik sklerotických změn na cévách podporuje 14 Pivo a zdraví: "lidstvo zatím lepší nápoj nevymyslelo!". Vyd. 1. Plzeň: Nava, 2007, s. ISBN

22 mezi ženami bychom měli větší úspěch Pivo a daně Pivo bylo od středověku zdroj příjmů pro výrobce, šenkýře, města i královský dvůr. Pivo a slad bylo výhodné zboží a byly na ně uvaleny různé poplatky. Dříve se platil v Praze poplatek ze sudu tzv. Ungelt, dále to byl poplatek z várky piva a poté tzv. Povárné, které platili města z každého strychu obilí použitého na výrobu piva a následoval poplatek zvaný posudný, což byl poplatek za sud, který obsahoval čtyři vědra. Počátek všeobecné daně na pivo je označováno od dob Ferdinanda I. z roku Daně se měnily postupem času. Vznikl poplatek ze sladu, pivní daň, daň z nápojů, dědičný pivní groš hradilo město za vyrobené a dovezené pivo, dědičný tác platila města z každého vyrobeného sudu piva, nebo daň z požívání nápojů za dob Marie Terezie. Pokračovalo se již vytříbenějšími daněmi například sladovnická daň hradil sládek, všeobecná potravní daň ze studené mladiny a mladiny při kvašení až po spotřební daně. V polovině 90. let 20. století byl na vrcholu boj malých nezávislých pivovarů s ročním výstavem piva do 200 tis. hl o daňovou úlevu byl zákon o snížení daně pro malé pivovary prosazen. Další mezník byl určen , kdy vešlo v platnost, že piva nealkoholická, s mírou alkoholu pod 0,5 % dani nepodléhají.15 Současnou daň upravuje zákon c. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, ve znění pozdějších předpisů. Hradí ho každá fyzická či právnická osoba, která pivo vyrábí. Nevztahuje se na domácí výrobu, která není určena k prodeji a její objem je do 200 litrů za kalendářní rok. Dle 85 Sazby a výpočet daně z piva: 1) Základní sazba daně z piva a snížené sazby daně z piva pro malé nezávislé pivovary za 1 hektolitr a každé celé hmotnostní procento extraktu původní mladiny, které bylo stanoveno podle 81 odst. 2. Následující tabulka shrnuje sazby daní. 15 BASAŘOVÁ, Gabriela. České pivo. 3., dopl. vyd. Praha: Havlíček Brain Team, 2011, op. cit., s. ISBN

23 Tabulka 1 Sazby daně piva Kód Sazba daně v Kč/hl za každé celé hmotnostní procento extraktu původní nomenklatury mladiny Základní Snížené sazby pro malé nezávislé pivovary sazba Velikostní skupina podle výroby v hl ročně nad nad nad nad do do do do do včetně včetně včetně včetně včetně 2203, ,00 Kč 16,00 Kč 19,20 Kč 22,40 Kč 25,60 Kč 28,80 Kč (Zdroj: Sbírka zákonů, zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, ve znění pozdějších předpisů) Pro přehled aktuálních částek je přiložena tabulka v příloze č. 1 označující daň z piva za rok Minipivovary Minipivovar je pivovar s jedním nebo malým počtem zaměstnanců. Pivo se zde vyrábí buď ručně jako v případě Třebonického pivovaru nebo strojově, pokud se jedná o krapet větší množství vyráběného piva. Každý minipivovar v Čechách vyrábí exkluzivní piva, protože si příchuť piva hlídá vždy sám sládek. Poohlédnutí za rokem 2012 učinil pan Holoubek, R., který říká, že u nás narostl počet nových minipivovarů o 30 a na přelomu roku již oficiálně můžeme mluvit o 160 registrovaných minipivovarech Trendy a pivní akce Trend dnešní doby se jednoznačně projevil v číslech. Jak uvádí pan Holoubek, R. v Pivní ročence, tak velký nárůst v prodeji piva zaznamenalo balení do PET lahví, které již má na trhu téměř 9 % podíl. Rok 2011 zaznamenal prodej 840 tis. hl v balení PET a rok 2012 ještě rapidně narostl na 1,5 mil. hl, tzn. nárůst o 44 %. Pak se také projevuje výrazný nástup pivních mixů, kterým se jinak říká Radlery a do popředí se dostávají i ochucená piva a nealkoholická piva. Co se ale týká pivních mixů jsou populární jen v sezóně. Trendem je rozšiřování sezónních nabídek o speciální piva Pivní ročenka, Olomouc : Vydavatelství Baštan, s. ISBN Pivní ročenka, Olomouc : Vydavatelství Baštan, op. cit., 3 s. ISBN

24 Trendy jsou mezi lidmi hodně vnímány, především pivní speciály a mixy, které mají i velkou mediální podporu. Takovou další podporou mohou být právě i pivní akce. Mezi pivní akce se v Čechách řadí pivní festivaly, které se konají po celé naší republice a další akce typu pivobraní apod. Co se týká pivních festivalů mezi ty velké patří bezpochyby Český pivní festival, pivní festival Beerfest Olomouc, tradiční akce oslavy první várky zlatého ležáku zvaná Pilsner Fest nebo plzeňské Slunce ve skle a další akce jako například Slavnosti piva v Brně v rámci festivalu v centru dění, nově Žižkovské pivobraní, Táborské pivní slavnosti, dříve Středočeské pivní slavnosti. Významný pivní festival v Praze, který stojí za zmínku a stále si udržuje návštěvnost je Český pivní festival. Letos se konal již šestý ročník tohoto festivalu a zúčastnilo se ho 47 pivních značek. Každoročně se koná v měsíci černu. Letos ho hostili v pražských Holešovicích. Právě pro rozmanitost nabídky piv je festival pro pražany zajímavý. Mezi malými pivovary hostil návštěvníky i Třebonický minipivovar se svou velkorysou nabídkou. Český pivní festival má svou podporu i na stránkách Facebooku a palec nahoru již dalo lidí. To znamená, že se festival těší velké oblibě. 1.5 Reklama Reklamu známe nejčastěji z televize, rádia, novin či reklamních panelů (billboardů) na ulici. Ale co přesně definuje slovo reklama? Zákon nám přesně uvádí vymezení pojmu reklama. Zákon c. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy uvádí: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. 18 Říká nám naprosto detailně, že reklama, ať už jakákoli, podporuje spotřebu a prodej, obecně řečeno. Jejím posláním je zvýšit prodej, pronájem apod. Dle Jakubíkové, D. má definice reklamy tuto podobu: Reklama je placená forma neosobní komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb Zákon 138/2002 Sb. In: SBÍRKA ZÁKONŮ JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 250 s. ISBN

25 Je pravdou, že reklama taková je. Veškeré definice nám říkají stále totéž, a to, že se jedná o komunikaci směrem k potencionálnímu zákazníkovi či spotřebiteli za účelem propagace jistých služeb či výrobků s cílem přinutit spotřebitele ke koupi nebo ho alespoň přimět o výrobku či službě uvažovat pozitivně. Dle Vysekalové, J. a Mikeše, J. reklama disponuje funkcí: informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. 20 Tato funkce jasně naznačuje, že se reklama snaží protlačit zboží směrem k zákazníkovi. Snaží se informovat o důležitosti zboží a o jejich přednostech před zbožím jiné značky. Reklama, ač má spoustu podob, je vlastně taková propagace sama o sobě. Snaží se o představení výrobku či služby s cílem oslovit publikum a zaujmout ho natolik, aby danou věc konkrétní člověk chtěl a potřeboval. Peter Hingston ve své knize Efektivní marketing uvádí, že reklama v různých médiích včetně vlastních letáků a brožur je obvykle hlavním prostředkem informování potenciálních spotřebitelů o službách nebo výrobcích.21 Pokud jde samozřejmě o drobné podnikání, kterým se pan Hingston ve své knize převážně zaobírá. Vcelku s ním nejde nesouhlasit. Začátek každého podnikání potřebuje podporu a komunikaci směrem k potencionálním zákazníkům, tím spíše i zaběhlý podnik. Dnes se vše velmi rychle mění a každé podnikání se potřebuje zapsat do paměti svých spotřebitelů, na co nejdelší dobu. Ona reklama dnes, když ji vidíme skoro všude může občas i obtěžovat. Proto je zapotřebí správě volit média a kanály pro účinnou reklamu. Také platí jak uvádí Jakubíková, D., že náklady na reklamu jsou obvykle vysoké a její účinnost a efektivita vynaložených finančních prostředků jsou jen obtížně měřitelná Reklama a její podoby Reklamu lze třídit podle toho k jaké aktivitě firmy se vztahuje. Záleží na tom, co chce firma komunikovat v daném čase zákazníkům. Co přesně chce momentálně zviditelnit. Dle Jakubíkové, D. mohou firmy využít bohatou škálu typů reklamy a některé jsou například: Reklama pro podporu image firmy (corporate advertising); Reklama pomocí adresáře 20 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, Marketing (Grada). 17 s. ISBN HINGSTON, Peter. Efektivní marketing. 1.vyd. Praha: Euromedia Group - Knižní klub, 2002, 77 s. ISBN

26 (directory advertising); Reklama na prodejním místě (point of purchase advertising POP); Reklama pomocí reklamní pošty (direct-mail advertising); Reklama před tiskem (pre-print advertisement); Reklama s dobrozdáním (testimonial advertising); Reklama s přímou odpovědí (direct-responce advertising); Reklama typu navnaď a přesuň (bait and switch advertising) jako klamavá reklama; Reklama v dopravních prostředcích (car card); Pohyblivá reklama (moving advertising); Reklama veřejných služeb (public service advertising); Reklama na internetu22 Pro účely minipivovaru z Třebonic můžeme využít většinu z nich, ale zda je to rozumný nápad nejdříve prošetříme v analytické části práce. Vzhledem k velikosti pivovaru, a tím pádem i menším finančním možnostem pivovaru pro investování do reklamy jsou aktuální i reklamy typu menšího rozpočtu. Kromě výše zmíněných například reklama v místním tisku, nebo reklama v metropolitních novinách, reklama pro oborově zaměřené občasníky a dnes velmi rozšířené a oblíbené sociální sítě. Reklama může mít hodně podob, také může být věcná, humorná, děsivá nebo šokující. Vždy záleží na tom, jaký je cíl reklamy a co přesně má sdělit Rada pro reklamu Rada pro reklamu existuje od roku 1994 jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy. Založena byla agenturami a médii dle vzoru vyspělých evropských států. Jejím hlavním úkolem je dosažení čestné, legální, decentní, a pravdivé reklamy na území Českého státu. Nejvyšším orgánem Rady pro reklamu je Valná hromada. Roku 1995 se stala členem EASA Evropské asociace samoregulačních orgánů. Samoregulace reklamy znamená, že stát ani státní orgány reklamu neregulují. Reklamu reguluje pouze reklamní průmysl pravidly, které sám přijme. Tato pravidla jsou zapsána v Kodexu reklamy, který má každý stát unikátní. Samoregulace ale nenahrazuje právní legislativu, nýbrž ji pouze doplňuje. Rada pro reklamu se zabývá etikou reklam a především stížnostmi na reklamu v tisku, na plakátech, zásilkových služeb, v kinech, v audiovizuální produkci, v rozhlasovém a televizním vysílání a na internetu. Dále vydává kodex reklamy, prosazuje dodržování Kodexu prostřednictvím arbitrážní komise, vykonává osvětovou a vzdělávací činnost, vydává odborná stanoviska pro Krajské živnostenské úřady, a realizuje další činnosti. Rada pro reklamu neuděluje přímo pokuty, leč vydává rozhodnutí, která mají 22 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, op. cit., s. ISBN

27 formu doporučení k jejich vykonání jiným orgánům. 23 Jak již bylo zmíněno výše, tak Rada pro reklamu funguje na principu samoregulace, čímž reklamu jako takovou, reguluje reklamní průmysl Kodexem reklamy. I přesto se jedná o doplňkovou činnost státní legislativy, která nám říká základní pravidla. Jedná se o zákon o regulaci reklamy. V případě alkoholických nápojů zákon c. 40/1995 Sb. 4 uvádí přímo případy, kdy reklama nesmí: nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. 1 odst. 2 zákona č. 37/1989 Sb., o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomaniemi.".24 Je naprosto správné, že alkohol podléhá přísné regulaci pro propagaci, jelikož by si leckterý člověk mohl jeho užívání špatně vysvětlit. Co se týká piva, tak pivo není vysoce alkoholický nápoj, ale přece jen nějaké procento alkoholu se v něm skrývá. Proto by jeho užívání a požívání mělo být bráno s mírou pro dospělého člověka. Další kapitolou jsou děti a mládež. Pro mladé do 18ti let není pivo vůbec určeno. Z toho důvodu se zabývá zákazem pro mládež i zákon o regulaci reklamy. 23 RADA PRO REKLAMU. Profil RPR [online] Zákon 138/2002 Sb. In: SBÍRKA ZÁKONŮ op. cit. 27 [cit ]. Dostupné z:

28 1.5.3 Kodex reklamy Kodex reklamy jak jsem již zmínila vydává Rada pro reklamu. V části druhé, kapitole první se věnuje reklamě na alkoholické nápoje. Kodex nám říká, že alkoholickým nápojem rozumíme nápoj s více jak 0,5 objemového procenta alkoholu. Zabývá se nezodpovědnou konzumací, kterou nesmí propagovat. Dále nám říká, že reklama na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na lidi mladší 18 let a v reklamě nesmí vystupovat aktér mladší 25 let a nesmí ani jako mladší vypadat. Dále nesmí reklama na pivo být vysílána v komerčních přestávkách.25 Reklama na alkoholické nápoje není určena dětem a mladistvým a z tohoto důvodu nesmí být umístěna v blízkosti škol ani nesmí být propagována v přestávkách programu určenému z min. 30 % mladistvým. Jde o reklamu, která nesmí vyvolávat zájem dětí. Nesmí být též spojována s řízením vozidel a nesmí v takové reklamě vystupovat osoba, o které je zjevné, že její profesí je jakákoli lékařská profese. Co se týká podpory prodeje tak nesmí taková reklama povzbuzovat k nezodpovědnému chování nebo nadměrné konzumaci apod. 26 Kodex reklamy je velmi rozumně složen s částí a kapitol a zabývá se jen možnou reklamou. Co se týká reklamy na alkoholické nápoje, a tudíž reklamy na pivní produkty a pivo, je zde velmi detailně popsáno, co přesně se v takové reklamě nesmí objevit, viz částečný výčet výše. Je dobré, že samotný reklamní průmysl není bezohledný a snaží se regulovat svou práci. Pokud si představíme, že by taková regulace neexistovala, pak by spousty lidí nevědělo, jak například dětem zakrývat oči při reklamách, které jim nejsou určeny. Osobně jsem ráda, že lidský faktor převládá nad mamonem financí jako výtěžkem z reklamy. 1.6 Média Média s námi nebyla od počátku lidstva, nýbrž se vyvíjela podobně jako rozvoj lidských schopností. Dle McQuail, D. na počátku moderních médií byla tištěná kniha. Objevení knihy by se dalo přirovnat ke společenské revoluci. Původně sice šlo o technický prostředek sloužící k reprodukci stejného textu, které byly do té doby přepisovány ručně. Tisk ovlivnil obsah postupně směrem ke světštějším, praktičtějším a lidovějším dílům. Již 25 Komerční přestávka doba bezprostředně před nebo po zprávách a dětských pořadech 26 Kodex reklamy In: RPR dokumenty. Rada pro reklamu,

29 se jednalo o svobodu publikování.27 Na rozdíl od McQuaila pan McLuhan, H. M. se zabývá ve své knize fyziologickými procesy působení médií na člověka. Říká, že síla zraku posílená tiskem rozšiřuje možnosti organizace prostorového kontinua a síla sluchu elektricky posílená ruší prostor i čas. Elektrická technologie je okamžitá, všudypřítomná a tvoří mnoho středů. Tím také nevytváří národ, ale kmen soudržný a model vzájemně propojených spřízněných skupin.28 Velmi detailní rozbor působení médií na člověka z fyziologického pohledu je důležitý aspekt k rozhodování o výběru média, které má nést naše poselství. Důležité je uvědomit si, jak chceme, aby reklama působila a podívat se s nadhledem na situaci jak bude působit na člověka fyzicky a poté i psychologicky. Když dnes řekneme slovo média, všichni víme, o co se v dnešní době jedná. Každý si představí jeho nejoblíbenější a nejsledovanější média. Mezi hlavní a rychlá média patří televize, rozhlasové vysílání a internet další média můžeme dle četnosti užívání jmenovat v pořadí například noviny a casopisy. Kde oslovovat zákazníky je čím dál složitější úkol vzhledem k tomu, že ne všichni neustále sledujeme všechna média. Kenneth E. Clow a Donald Baack ve své knize tvrdí, že: průměrný spotřebitel pravidelně čte či prolistuje pouze několik z mnoha spotřebitelských časopisů na trhu. Rozhlasový posluchač obvykle ladí pouze tři rozhlasové stanice ze všech, jež má v dané oblasti k dispozici. Televizní diváci sledují méně než osm stanic z 30 a více stanic, jež mají k dispozici, 29 Dnes je samozřejmě ještě více rozšířena dostupnost médií nežli v roce Stále se prohlubují a rozšiřují možnosti jak využívat média, čili se více zpřístupňují. Například za posledních pár let se stále více rozrůstá možnost mít v každé domácnosti příležitost k tomu si nahrávat pořady z televize na disk. Za pár let to bude jistě běžné i s rozhlasovým vysíláním. Noviny a časopisy jsou dnes běžně dostupné na internetu, buď za úplatu nebo zadarmo. Tím se také zvyšuje pravděpodobnost, že si spotřebitel vybere pouze to, co chce vidět a slyšet a zmenšuje se tím prostor pro náhodné předvedení a uplatnění reklam v médiích pro větší počet lidí. Podobný názor má i Gary Blake, který říká, že reklama předvedená pouze masovému 27 MCQAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2002, 33 s. ISBN MCLUHAN, Herbert Marshall. Člověk, média a elektronická kultura: výbor z díla. Vyd. 1. Brno: Jota, 2000, 102 s. ISBN CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 221 s. ISBN

30 publiku již dnes nebude efektivní, vzhledem k tomu, že se spotřebitelé naučili reklamu efektivně ignorovat Nejvyužívanější média pro pivní reklamu Média jsou využívána především podle strategie podniku, ale nesmíme opomenout finanční stránku čili možnosti zadavatele reklamy. Je samozřejmé, že velké pivovary mají také vetší finanční možnosti a vyčleněný budget31 na reklamu. Z tohoto důvodu také vídáme v televizi nejvíce reklam velkých pivovarů. Pro střední, malé podniky a minipivovary je tato možnost méně dostupná, a proto volí reklamu a propagaci spíše v pivních přílohách regionálních deníků, v časopisech, novinách, reklamu formou propagace na festivalu nebo propagaci na sociálních sítích a bannerech 32 na internetu. Každé reklamní médium má své výhody a nevýhody a vždy je důležité zvolit efektivní mix médií pro každou danou reklamu Marketingová komunikace Nejprve je důležité vědět, co je to vlastně komunikace jako taková. Komunikace je dle Ol'gy Škvareninové slovo, které se vyvinulo z latinského communicare. Význam toho slova je dělat něco společného, svěřovat se, dělit se. Všeobecně bereme komunikaci za rozhovor, čili komunikovat jako dorozumívat se. V širším pojetí je komunikace vlastně výměna informací mezi lidmi nebo jedinci za pomocí společných dorozumívacích znaků. 33 Komunikace je ve své podstatě přenos dat. Kde na jedné straně je odesílatel, pak proces kódování, dále přenosové zařízení, proces dekódování a příjemce. Samozřejmě s možným šumem z okolí. V oblasti marketingu jsou odesílateli firmy, které se snaží přenést myšlenku na spotřebitele a další subjekty. Kódovacím zařízením zde rozumíme prostředky jako reklamu, tiskové zprávy nebo například propagaci a prodejní aktivity. A přenosová zařízení jsou jednoduše média a mluvčí, kteří sdělení přenáší. 34 Marketingová komunikace se na nás ve 21. století začala valit velkými doušky. V České 30 BLAKE, Gary Tune In to the New Face of Advertising. In: Franchising World 26, 1994, číslo s. 31 Budget finančí rozpočet pro danou záležitost, například reklamu.. 32 Banner reklamní tabule, štítek, například umístěný na internetu 33 ŠKVARENINOVÁ, Oľga. Rečová komunikácia. 2., přeprac. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 2004, 6 s. ISBN CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, op. cit., 21 s. ISBN

31 republice se rozrostly billboardy35 jako houby po dešti, dále reklama na plakátech, reklama na internetu, sociálních sítích a stále delší reklamy v televizním vysílání. I pokud dnes chceme poslouchat rádio, málo které tvoří svůj program tak, aby mohlo vysílat nějaký určený čas bez reklam. Reklama dnes živí spoustu lidí a finance z reklamy nebývají malé částky. Jednoduše řečeno reklama dnes hýbe světem. 1.7 Podpora prodeje Podpora prodeje jinak známý anglický termín sales promotion - ve své definici dle Kotlera, P. zahrnuje soubor různých nástrojů motivačních, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů obchodníky nebo zákazníky.36 Dle Jakubíkové, D. se podpora prodeje dotýká produktové, cenové a distribuční politiky a orientuje se na zákazníka nebo zprostředkovatele či na vlastní prodejní personál. A pokud porovnáme podporu prodeje přímo s reklamou, tak podpora prodeje působí na zákazníka okamžitě v tom smyslu, že nutí zákazníka k rychlému rozhodnutí. Podpora prodeje ve své podstatě usiluje o zvýšení obratu různými způsoby. Je možné dočasně snížit ceny, nabídnout odměnu zákazníkům, nabídnou větší balení za stávají cenu nebo je možné zvýšit přitažlivost zboží pro zákazníka. Plán podpory prodeje by měl být stanovený do šesti bloků. Znázornění v následující tabulce. Tabulka 2 Plán podpory prodeje Ohodnocení účinnosti a Definování Definování Stanovení Tvorba Výběr metod efektivity trhu cílů rozpočtu strategií podpory prodeje (Zdroj: Jakubíková, D Strategický marketing Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing, a.s., 257 s ISBN ) Při definování trhu definujeme zákazníka nebo mezičlánek prodejce. Pokud definujeme cíle můžeme si vybrat z více variant, například můžeme podpořit prodej nového produktu u obchodníků nebo u zákazníků či zvýšit počet mezičlánků pro distribuci produktu. Dále je 35 Billboard velkoploštná reklamní tabule 36 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 590 s. Profesionál. ISBN

32 možné podpořit velkoobchodníky, maloobchodníky nebo obchodní personál, identifikovat nové kupující, budovat zákaznickou loajalitu nebo podpořit určitou značku. Při stanovení rozpočtu je možné učinit metodou zbytku, metodou procenta z obratu, metodou podle cílů či metodou anticyklického stanoveného rozpočtu. Tvorba strategií souvisí s rozhodováním o kolik snížit cenu kuponu, které cukrovinky prodávat dětem, jak distribuovat vzorky, kde provádět ochutnávky a jak dlouho má podpora prodeje trvat. Oproti tomu metody podpory prodeje závisí na jejich cílech, charakteristikách cílových zákazníků, produktu, marketingových distribučních cestách, legislativě, konkurenci, ekonomickém prostředí a technických možnostech. Nejčastěji používané metody podpory prodeje přímo k zákazníkům jsou tzv. zákaznické podpory v překladu customer promotion a patří k nim: kupony, dárky, refundace, vzorky zdarma, rabaty, cenově výhodná balení, zákaznické známky, věrností karty, soutěže, přídavky ke zboží, výstavy, ochutnávky apod. Pokud zaměříme podporu prodeje na mezičlánky prodeje tzv. obchodní podpoře trade promotion tak využíváme například dárky, slevy, vzorky, speciální nabídky, prodejní soutěže nebo výstavní zařízení v místě prodeje. Pro velké firmy jsou metody podpory prodeje mnohdy ztrátové naopak pro malé firmy se jeví podpora prodeje jako výhodná, jelikož nemají dostatečné finanční prostředky na využití jiné formy marketingové komunikace.37 Podpora prodeje si získala svou pozornost i v knize Vysekalové, J., která uvádí Podpora prodeje zahrnuje širokou paletu nástrojů, které přitahují pozornost spotřebitele, poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. 38 V definici podpory prodeje se nejvíce názorově shodnu s Jakubíkovou, D, která opírá definici jak o produkt, cenu a stejně tak i o distribuční politiku. V problematice podpory prodeje bychom se měli zaměřit na zvýšení objemu prodeje za podpory dostupných prostředků. Jinak řečeno cílit na koncového zákazníka stejně, jako na zprostředkovatele a prodejní personál. Pro svou práci budu z tohoto názoru také vycházet. 37 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. ISBN VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 21 s. Expert (Grada). ISBN

33 2 Analytická část 2.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je především o naslouchání spotřebiteli a nalezení nejefektivnějších cest jak vstoupit na trh a uspokojit potřeby tohoto trhu. Albaum a Smith definují také marketingový výzkum. Jako systematické, objektivní hledání a analýzu informací, především relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému na poli marketingu.39 Mezi hlavní charakteristiky výzkumu patří jedinečnost pro zadavatele výzkumu, vysoká vypovídací schopnost a zaměření na určitou skupinu respondentů, následně aktuálnost v získaných informacích. Výzkum musí být objektivní a systematický, to jsou hlavní zásady výzkumu. Zároveň je důležité výzkum provádět tvůrčím způsobem a hledat nové přístupy, jak problémy řešit. Dáváme přednost řešení problému pomocí více metod a jejich kombinací a informace shromažďujeme z více nezávislých zdrojů. 40 Marketingový výzkum, který jsme v práci zaměřili na minipivovar v Třebonicích bude jistě jedinečný ze své povahy. Vysokou vypovídací schopnost zajistí cílené skupiny respondentů v dotazníkovém šetření a získané informace budou zajisté aktuální. Velká snaha připadne i na objektivnost zpracovávaných dat, která budou systematicky zpracována. V práci jsme zvolili více metod pro zpracování informací. Jedna metoda se zabývá rozhovorem se Sládkem pivovaru, druhá metoda se zaměřuje na dotazníkové šetření a následné metody jsou kombinací informací z dostupných a relevantních zdrojů. 2.2 Rozhovor se sládkem pivovaru v Třebonicích Sládek pivovaru v Třebonicích je velmi milý člověk, který vaří pivo srdcem a veškerým svým pivovarským umem. Není tedy divu, že lidé kteří jednou okusí jeho pivo a navštíví jeho pivovar se na místo rádi vracejí. Pro účely diplomové práce souhlasil sládek pivovaru v Třebonicích s rozhovorem a zodpověděl několik otázek týkajících se marketingu a jeho pivovaru. Vzhledem k tomu, že 39 SMITH, Scott M a Gerald S ALBAUM. Fundamentals of marketing research. Thousand Oaks, Calif.: Sage, c2005, xii, 3 p. ISBN KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 13 s. Expert (Grada). ISBN

34 pivovar funguje oficiálně od roku 2010 a pivo se zatím vaří v menším množství cca po 150 l, tak zatím sládek pivovaru ještě žádná velká opatření, co do marketingu, nedělal. Jeho představy, dle vydaných článků v časopisech a místních denících ukazují na počáteční představu o rozrůstání pivovaru. Během času se i sládkovi představy malinko změnili, ale do budoucna tuto možnost rozhodně nevylučuje. Za stávající situace veškerou práci zvládá sám sládek a práce ho velmi baví. V rozhovoru sládek pivovaru Třebonice, pan David Staněk prozradil odpovědi na následující otázky z oblasti marketingu. 1.) Kdo jsou vaši zákazníci? Na jakou věkovou skupinu cílíte? Sládek: Cílová skupina zákazníků není žádná, jelikož to pivo, jak jsem sám zjistil oslovuje různé lidi. Jedná se o spodně kvašená a svrchně kvašená piva a celkem je v portfoliu 48 druhů piv. Někdo řekne, že mu chutná právě to jedno pivo nejvíc a jiný zase, že mu právě tohle nechutná, ale chutná mu jiné. Takže každé to pivo má široký rozptyl a cílit to, to se nedá. Snažím se poskládat ty chutě tak, aby to pivo chutnalo mě a tím pádem, aby chutnalo lidem. Ty chutě mám docela vytříbené, si myslím. Z geografického hlediska: Pivo se prodává ve většině případů pro Českou republiku. Sládek: nějaký malý vývoz tam je, oficiálně si jezdí pro lahvové pivo jeden člověk z Polska. Nicméně teď už tady dlouho nebyl, takže nic pravidelného to není. Co se týká oblastí v České republice a hostů, kteří pivovar navštěvují odhaduje sládek, že rozdělení je následující: Praha 75 %...(z toho Praha 5 : %; cizinci žijící v Praze : 3 %) Třebonice 3% Praha západ 10 % Ostatní 12 % Z demografického hlediska sládek odhaduje: celkově : muži 60 % ženy 40 % Většinou chodí v páru nebo ve skupině, kde poměr může být i obráceně, a to ve prospěch 34

35 žen. Vzdělání : od základní školy až po vysokoškolské vzdělání, průřez skrz všechny sociální vrstvy. Věk nerozhoduje. Záleží pouze na tom, že lidem chutná pivo. 2.) Jaké skupiny lidí navštěvují pivovar, můžete je například identifikovat jako skupinu cyklistů nebo výletníků? Sládek: Cyklisti jezdí, pak chodí i Holanďani na ochutnávku regionálního piva a lidi co jezdí autobusem ze Stodůlek. 3.) Jaké procento tvoří sudové a jaké lahvové pivo, které prodáváte svým odběratelům? 1. Obchody pouze pivotéky : 10 % (lahve) 2. Vývoz : max. 1 % (lahve), ale spíše 0 % 3. Do kolika restaurací dodáváte sudy: Pravidelně: 2 restaurace v Praze 1 restaurace v Plzni Nepravidelně: 3-4 odběratele jak z Prahy tak mimo ni Na zavolání připravím i sudy na víkendové akce, dle možností a zásob 4. rozdělení na lahve % sudy - 70 % 4.) Jaký čas pro Vás představuje sezónu? Sládek: celý rok, před vánoci lidi více odebírají lahve, ale jinak celý rok. V létě, od května do října máme otevřeno každý den, ale pivo přes léto nevařím, jelikož kuchyně slouží pouze pro výrobu jídel. Od října do května se pivo vaří a otevřeno máme spíše přes víkend 5.) Jaké marketingové aktivity vyvíjíte v Čechách a jaké v zahraničí? Sládek: Co se týká akcí v restauraci, tak žádné nejsou potřeba. Lidé tu vidí diplomy a to jako reklama stačí. Lidé si to poví mezi sebou. Facebook vede bratr, takže ten provozujeme. Pivní Festivaly si vybírám, většinou točím pivo na jaře na Českém pivním 35

36 festivalu v pražských Holešovicích a již po čtvrté jsem se zúčastnil plzeňského festivalu Slunce ve skle. Jednou jsem zkoušel dát reklamu do přílohy Pražského deníku s názvem Průvodce českými pivovary, ale mělo to jen jednorázový ohlas. V zahraničí ze své iniciativy reklamu neprosazuji. 5.) Máte někoho, kdo řídí marketing společnosti nebo ho děláte sám? Sládek: Nikdo jiný se marketingem nezabývá, čili ho provozuji sám dle potřeby. 6.) Měříte nějakým způsobem své marketingové aktivity a přínosy? Sládek: Zatím jsem neměl potřebu, neměřím. 7.) Víte jaký úspěch či neúspěch měly jednotlivé reklamní kampaně nebo akce? Sládek: Jak jsem zkoušel dát reklamu do přílohy Pražského deníku, zjistil jsem, že to mělo jen jednorázový ohlas. Dva týdny bylo plno a pak zase nic. Domnívám se tedy, že reklama působí pouze nárazově, a to je pro mne v tuto chvíli kontraproduktivní, vzhledem k velikosti podniku. Reklama se ani nezaplatila za ty dva víkendy, kdy přišlo více lidí. Reklama byla zacílená na milovníky piva jednalo se o Průvodce českými pivovary Typ reklamy: jednorázová reklama v novinách, celo-strana Další propagace pivovaru proběhla formou, krátkého rozhovoru pro českou televizi. V rámci hlavního zpravodajství dne byla vysílána reportáž o Třebonickém pivovaru a jeho způsobu vaření piva. Sládek: Reklama formou reportáže v České televizi, byla natočena neplánovaně. Ze zpravodajství zavolali tentýž den, který reportáž natočili a ihned večer vysílali. Jakákoli příprava na hosty tudíž nebyla možná. Pivovar byl zrovna ve fázi, kdy docházeli zásoby piva, ale i tak, při náhlém překročení kapacity restauračního pivovaru, pivo nedošlo. Každopádně se hůře obsluhovalo a prostor byl naprosto zaplněn. Přijeli se podívat lidi, kteří viděli reportáž ve zprávách, ale pro delší dobu to efekt nemělo žádný. Reklama byla zacílená na široké televizní publikum. Typ reklamy: jednorázová reportáž v televizi, masová reklama 36

37 8.) Na jakou reklamu/ propagaci se zaměřujete? Sládek: Plánovaně se na propagaci přímo nezaměřuji. Při daném množství (150l na várku) se domnívám, že reklama působí protichůdné tlaky. Reklamě, která není z mojí iniciativy se ale nebráním. Reklama v rádiu sládek zavrhl Reklama v regionálním deníku plánovaná, nejspíš v ní nebude pokračováno Neplánované reklamní sdělení proběhlo v Gastro časopisech a MF dnes v rámci Homebrewingu, a v televizi v rámci fungování minipivovaru Třebonice a minipivovarů v Čechách. 9.) Jaká média využíváte pro svou reklamu? Pro propagaci pivovaru je využíváno minimum z mediální propagace. Přesto pivovar Třebonice má své internetové stránky: Provozuje informační základnu aktualit také na sociální síti: Facebook. Televizní reklama je vítána z iniciativy média jako takového. Noviny a časopisy využívá pivovar k propagaci neplánovaně. Reklama přímo pro restauraci je využívána, jedná se o ceduli před statkem. Další ukazatele ani podobná reklama není zatím využívána, vzhledem ke kapacitě restaurace cca 40 lidí, říká sládek. 10.) Dělal jste někdy průzkum dotazník potencionálních zákazníků? Sládek: Průzkum jsem na začátku nedělal. Vzhledem k tomu, že jsem působil od roku 2004 již v oboru pod kolonkou Homebrewingu, a restaurace fungovala od roku 1997, tak nebylo třeba dělat průzkum. Lidi z oboru jezdili na degustace a různé ochutnávky piva a povědomí o případné spotřebě jsem měl, tak ne. 11.) Máte nějaký rozpočet na marketingové aktivity a reklamu? Sládek: Ne. Pokud se rozhodnu pro reklamu, tak i na základě určité nabídky. 12.) Jaké je vaše poselství sdělení, které chcete propagovat sdělit lidem výrobou svého piva? Sládek: motto Zajímavé, kvalitní pivo, které osloví a chutná! Pivo pro zážitek 37

38 Pivo sládek vaří tak, jako by ho vařil sám pro sebe a jak říká Základem je hygiena a správný postup. Samozřejmě suroviny na výrobu ovlivnit nejdou, ale ostatní ano. Pivo bude vždy charakterově stejné, ale vždy trochu odlišné. Názvy piv se neodvíjí od chutě či příchutě piva, ale odvíjí se od příběhu, který se s pivem pojí. Některé příběhy jsou vztaženy do minulosti jiné do přítomnosti či budoucnosti. Základem je buď sociální nebo politický impuls. Jedná se o příběhy dle aktuální situace nebo podle historie piva či jeho surovin, které jsou na výrobu použity. Například Ležící pero bylo pivo na objednávku z pivního pléna vařené k události ukončení funkčního období presidenta. Sládek: Velká marketingová výhoda je vlastní restaurace, kde můžete své pivo prodávat. Jednak víte přesně, co lidem nabízíte, můžete povyprávět, co vaříte, jak to vaříte, a co zrovna zkoušíte uvařit a lidi vám taky řeknou, co by jim chutnalo. Je to zajímavá vazba jak pro hosty, tak pro toho, kdo pivo vaří. Lidi se potom cíleně vrací ochutnat čerstvě uvařené pivo a není jich málo. Zvažuji, že bych stále vařil jen 150 l na várku piva. Další možností je rozšíření, ale pouze pokud se do budoucna ukáže větší perspektiva. 13.) Jaké používáte reklamní předměty? Sládek: Používám vlastní pulitry s logem Staňkův rukodělný pivovárek Třebonice. Děláme trička, prodávám etikety většinou pro sběratele a ručně dělané diáře, ale ty nemají až takový úspěch a jsou relativně drahé na výrobu. Pivní tácky zatím zvažuji jestli se zaměřit na atmosféru v podniku a nechat vyrobit keramické, které jsou náročné na údržbu nebo mít papírové. 14.) Jsou nějaké exkurse po pivovaru? Sládek: Ano, exkurze dělám na přání, pokud někdo zavolá a projeví zájem, tak ano. Nicméně pivovar je malý a ruční, takže to není na dlouho a nejsou zde žádné stroje k vidění. Pokud je pivo na spilce, tak tam stejně nikoho pustit nemohu z hygienických důvodů. Na internetových stránkách není možnost exkurze nijak zmíněna, ale možnost prohlídek tu je. V roce 2013 proběhly již dvě exkurze, jedna pro důchodce z Prahy 13, kteří měli exkurzi spojenou s obědem a jedna pro dánskou školu. 38

39 15.) Otevírací doba Vašeho restauračního pivovaru? Sládek: Otevírací doba pivovaru je přizpůsobena sezóně. V létě je otevřeno každý večer, jinak od září, října do května otevíráme v pátek a sobotu. 2.3 Analýza aktivit, které vyvíjí Staňkův rukodělný pivovárek Marketingové aktivity, které vyvíjí Staňkův rukodělný pivovárek jsou následující a jejich analýzu jsme vytvořili na základě dostupných informací o pivovaru a zároveň na základě informací, které poskytl sám sládek pivovaru v krátkém rozhovoru. Pivo, které sládek vaří není určeno pro jakoukoli jednotlivou skupinu zákazníků. Jde především o to, aby lidem pivo chutnalo. Nejčastějšími zákazníky jsou milovníci dobrého a kvalitního regionálního piva. V rámci zpětné vazby sládek na webových stránkách pivovaru vede tzv. Minianketu, která Sládkovi říká, jaké pivo mají návštěvníci nejraději, jaké je u nich na druhém místě a jaké je nejhorší. Marketingové aktivity pivovaru v Třebonicích můžeme rozdělit do dvou skupin: Propagace - vlastní internetové/webové stránky - sociální síť Facebook - reportáž v televizním zpravodajství České televize - reklamní strana v novinách, časopisech (příloha Pražského deníku, MF dnes, Gastro časopisy) - Festivaly piva Reklamní předměty - cedule (před statkem, kde se nachází restaurační pivovar) - pulitry s logem - trička - etikety pro sběratele a zájemce - diáře Dle mého názoru marketingové aktivity, které pivovar vyvíjí jsou zatím úměrné vzhledem k velikosti spotřeby vyráběného množství piva, ale kvalita aktivit by se ještě dala na některých místech vylepšit. Samozřejmě nelze předpokládat, že takto malé a občasné marketingové aktivity povedou ke zvýšení spotřeby piva a větší návštěvnosti. Pro zvýšení stálé návštěvnosti a větší spotřeby by bylo zapotřebí marketingové aktivity plánovat, cílit 39

40 na určitý segment spotřebitelů a rozvíjet. K jednotlivým druhům propagace: Vlastní internetové stránky minipivovaru Třebonice Stránky jsou vybarvené v duchu piva, barvách žluté a oranžové, což působí nevýrazně. Nejupravenější list je záložka s názvem Úvod na které je uvedeno vše jak má být. Zároveň bych ale vytkla způsob jakým je uveden odkaz, který uživatele přesměruje na stránky Facebooku pivovaru. Odkaz je zahlazen do stylu, kterým je veden tento list a tudíž je velmi snadno přehlédnutelný. Dnes, kdy doba vyžaduje barvy a prim hrají ikony a veškeré elektronické zařízení a vývoj spotřební elektroniky přechází na dotykové displeje, které jsou na ikonách založeny, si každý uživatel vštěpuje do podvědomí barvu, styl a vzhled ikon, které patří určitým programům a stránkám. Je zapotřebí i tento vývoj respektovat a počítat s ním při tvorbě webových stránek. Nevýrazné stránky ve westernovém stylu, který podtrhuje barvu piv vyráběných v pivovaru, jsou uhlazené, ale pro dnešního spotřebitele a internetového uživatele málo čitelné. Ikonu Facebooku bych jistě nechala ve vlastních modrých barvách, přizpůsobení by se mohlo projevit pouze v rámečku ikony apod. Záložka s názvem Piva je přehledná, leč z rozhovoru se Sládkem pivovaru jsme se dozvěděli, že není aktualizována a nejsou zde uvedena všechna piva, která se v pivovaru vaří. Rozhodně by stálo za to výpis aktualizovat. Záložka s názvem Restaurace má uvedeno, kde se nachází restaurace Gusta, jak se tedy do restauračního pivovaru dostanete. To je velmi správně. Nepřehledně se ale na tomto listu jeví otevírací doba pivovaru. Pokud je uvedeno ve kterém ročním období je otevřeno a jaké dny, měly by zde být i uvedeny časy otevírací doby. Samozřejmě při odkazu na stránky Facebooku bych opět použila jeho ikonu, na kterou jsou lidé zvyklí. Záložka s názvem Obrázky tomu odpovídá a obsahu není co vytknout. Názor je ale takový, že název obrázky zní velmi dětsky a raději bychom měli použít název častěji využívaný fotogalerie. Fotogalerie by se dala ještě roztřídit do složek například: diplomy, foto, etikety apod. Záložka s názvem Síň tradic evokuje tradice, které jsou s pivovarem spojeny. Pod touto složkou se ale nachází články o dějinách pivovaru a novinové články o pivovaru. Zde by bylo možné zvolit příhodnější název, ve kterém by nefigurovala tradice jako taková. Jako například publicita nebo historická síň apod. 40

41 Záložka s názvem Kontakt obsahuje kontakt na sládka pivovaru, což je naprosto v pořádku. Kontakt na restauraci odkazuje na záložku o restauraci, kde je mapka a popis cesty, ale není tam znovu vypsána adresa, člověk tedy musí zakoulet očima, aby si uvědomil, že oproti logu pivovaru je stále ve vrchní části stránky adresa uvedena, což působí nepřehledně. Další odkaz je v kontaktech na otevírací dobu, která odkazuje na úvodní stránku a tam je v pravém rohu uvedeno aktuální datum v dobrém případě, jinak třeba jen text, že je aktuálně zavřeno. Pro rychlé hledání se mi zdá tento způsob velmi nešťastný a složitý. Raději bych si přečetla, že obvykle máme otevřeno každý pátek a sobotu a čas otevírací doby s výhradou na aktuální stav pivovaru, který najdete zde.. Tam bych si již dokázala představit odkaz na úvodní stránku, kde je vidět aktuální stav. Záložka s názvem Vzkazy je naprosto v pořádku a nelze ji nic vytknout. Je dobře koncipovaná a plní svůj účel. Ještě je na internetových stránkách opomenuto zveřejnění informace o možnosti prohlídek pivovaru. Tato informace by na stránkách pivovaru dle mého názoru neměla chybět Sociální síť Facebook Stránky jdou velice dobře vyhledat. Logo pivovaru je nepřehlédnutelné, takže si můžete být jisti, že jste na správné adrese. Úvodní fotografie je příznačná a zajímavá, ale nevypovídá nic o pivovaru. Jedná se o ztuhlou pivní pěnu v chladícím boxu. Stránky jsou přehledné, vzhledem k univerzálnímu profilu v němž se vyzná každý, kdo je registrovaným uživatelem je formální část stránek v pořádku. Aktuální informace z Třebonického pivovaru a informace ze světa piva či reportáží nechybí jen se těžko hledají. Aktuálně má Třebonický Facebook 523 palců nahoře, tzv. like, což není málo, ale je zde tedy velký prostor pro rozvoj Reportáž v televizním zpravodajství České televize K reportáži nemám výtek, pouze chválu, dobrá, věcná reportáž, která přilákala nějaké ty zvědavce i do pivovaru. Pivovar je zde dobře hodnocen, jedná se o pozitivní propagaci rukodělné práce. Upozornění na reportáž je vedena na stránkách Facebooku a lze ji dohledat. Zde je škoda, že aktuální informaci o vysílané reportáži nejsou zaznamenány i na internetových stránkách Třebonického pivovaru v kolonce napsali a řekli o nás. 41

42 2.3.4 Reklamní strana v novinách Příloha Pražského deníku s názvem Průvodce pražskými pivovary je velmi nabytá informacemi o pivovarnictví, pivu a pivovarech. Nechybí ani pivní recepty, etikety a informace z historie pivovarů. Reklamní strana Staňkova rukodělného pivovárku Třebonice je dobře poskládána, má zelené podbarvení, takže na první pohled zaujme, dle mého názoru je naprosto v pořádku. Na úvodní straně můžeme vidět logo Třebonického pivovaru hned v prvním řádku, což je velké plus Festivaly piva Místa, kde propagují minipivovary a pivovary své pivo bývá vždy naplněné stánky, informacemi a dobrou náladou. Ročník 2013 a Český pivní festival v pražských Holešovicích byl festivalem pro zahájení letní sezóny i v Třebonickém pivovaru. U festivalu jde také o organizaci pořadatelů festivalu a celkové atmosféře. Myslím, že lidem pivo z Třebonického pivovaru chutnalo a to je nejdůležitější. Již šestý ročník festivalu Slunce ve skle byl velmi úspěšný, zúčastnilo se ho 63 minipivovarů a přišlo návštěvníků. Také se podařilo překonat litrů vytočeného piva. Tento úspěšný festival se koná každý rok v Pivovarském dvoře Plzeň Reklamní předměty Již existující reklamní předměty jsou zajímavé a dobře působí. Dominuje jim pivní sklo Třebonického pivovaru, na kterém se dobře vyjímá logo pivovaru. Nová žlutá trička jsou líbivá, ale i tak bych si představovala, že na nich bude logo pivovaru nebo logo pivovaru společně se sklenicí piva či logo pivovaru vznášející se třeba na pivní pěně. Co se týká etiket, tak ty jsou skvělé, původ piva má vždy krásný příběh a etikety odráží vedoucí postavu příběhu, a jsou naprosto vyšperkované, jak barevně tak stylově. Diáře jsou pěkné, ale na ruční práci příliš nevypadají. Vazba diáře by mohla být místo plastové kroužkové pružiny opatřena zeleným provazem, aby byl podpořen duch ručních prací a zároveň by odrážel vzhled chmelového sadu Úspěšné aktivity v oblasti minipivovarů Měsíčník o reklamě, médiích a marketingové komunikaci Strategie uvádí v článku ze 7. května 2013 s názvem Turisté objevují kouzla kulinárního cestování informaci o 42

43 důležitosti českého piva a vína pro turistický ruch. Jedním z nových segmentů je cestování právě za kulinárními zážitky, což představuje cestování za jídlem a pitím. Pitím je samozřejmě myšlen alkohol a místní speciality. O své místo na slunci, tedy o místo na trhu se perou již i minipivovary. Ty jsou v oblasti turistiky velmi úspěšné, a to přesto, že zde zatím mezi nimi není prakticky žádná koordinace. Celá řada z nich má svá ubytovací zařízení a jiné volno časové aktivity, jako jsou pivní lázně, sklárny, ekologické farmy a další doplňkovou činnost, která je pro turisty zatraktivňuje, tvrdí prezident Českomoravského svazu minipivovarů Jan Šuráň. Mezi nejnavštěvovanější minipivovary patří v Praze U Fleků, Strahovský pivovar a Pivovarský dům. Z mimopražských jsou to potom Purkmistr v Plzni-Černicích, Kozlovice u Štramberka, varnsdorfský Kocour, Dětenice nebo Dalešice.41 Díky tomuto pohledu na situaci a názoru prezidenta Českomoravského svazu minipivovarů se domnívám, že minipivovar Třebonice v sobě skrývá velký potenciál. Přímo v areálu statku, kde se nachází restaurační pivovar je veden okruhem blízké rodiny i penzion. Nachází se zde i jízdárna s ustájenými koňmi. V blízkosti pivovaru se také nachází kemp pro turisty a okolí láká ke krásným procházkám a objevováním přírody. 2.4 Segmentace trhu Tento termín segmentace trhu označuje disciplínu, která posuzuje celkový trh z pohledu segmentů a rozděluje trh na mnohem menší segmenty nebo části trhu. Segment trhu je skupina kupujících, kteří mají většinou podobné potřeby. Je zapotřebí se tedy přesněji zamyslet nad tím, kdo jsou naši zákazníci. Vždy je lepší zaměřit se pouze na část trhu, kde máme nejlepší prodejní možnosti a příležitosti. 42 Pro zjištění segmentu trhu Třebonického pivovaru máme dva základní výstupy k dispozici. Jedním je přehled o zákaznících, který poskytl majitel a provozovatel minipivovaru v Třebonicích, v osobním rozhovoru a druhý výstup nám poskytne dotazníkové šetření. Další potencionální zákazníky můžeme oslovit v okolí pivovaru. Sládek pivovaru Třebonice se domnívá, že zákazníci, kteří navštěvují jeho restaurační pivovar jsou lidé, které nelze zasadit do jednoho segmentu zákazníků. Do pivovaru chodí 41 KYŠA, Leoš. Turisté objevují kouzla kulinárního cestování. Strategie.cz 42 HINGSTON, Peter. Efektivní marketing. 1.vyd. Praha: Euromedia Group - Knižní klub, 2002, s. ISBN

44 lidi nejrůznějších profesí a celé škály vzdělávacího systému. Často chodí lidé v páru nebo skupiny přátel a převážně se jedná o milovníky piva. Vzhledem k tomu, že škála vyráběných piv, které dělá pan Staněk je velmi rozmanitá, můžeme předpokládat, že se správně domnívá, že pivo přitahuje i rozmanité zákazníky a jejich společný rys je pouze kladný vztah k dobrému pivu. Z dotazníkového šetření, viz. následující Průzkum konzumace piva a znalosti minipivovaru z Třebonic, vychází, že klienti Třebonického minipivovaru jsou převážně respondenti z druhé, zkoumané skupiny, které můžeme označit za lidi převážně mladého a středního věku, z většiny mužského pohlaví z Prahy a okolí. Podrobná analýza následuje ve zmíněném průzkumu. 2.5 Analýza trhu Na trh vstoupil pivovar v Třebonicích začátkem roku V té době se trh s minipivovary v Praze a okolí již těšil oblibě milovníků dobrého piva a pomalu se rozrůstal. Dnes se píše rok 2013 a počet oficiálně provozovaných minipivovarů již dosáhl počtu 160 dle informací ministerstva zemědělství. Celkový výstav roce 2013 vzrostl o 2,75 %, ale co se týká domácí produkce, ta byla navýšena pouze o polovinu, tedy 1,4 %. Na domácí produkci se výrazně podílí právě i produkce z malých pivovarů. Můžeme tedy říci, že trh s minipivovary právě expanduje nebo minimálně silně narůstá. To je skvělý čas pro vytvoření silné značky, kterou lidé budou chtít i v budoucnu. Trendem pro rok 2012 byla speciální piva a pivní mixy, jejich spotřeba činila 434 tis. hl.v trendech i dále převládají speciální piva a rozmanitost sezónních nabídek se těší velké oblibě, což také nahrává do karet právě minipivovarům.43 Lidé rádi ochutnají místní speciality, tradičně vyrobená piva a do restaurací chodí spíše za zážitkem. Situace tedy naznačuje, že lidé mají zájem o něco nového a netradičního. Český národ nyní mnohem více zajímá zážitek z dobrého piva. Napovídá o tom i fakt, že v posledních letech se rozrůstají speciální obchody, které se skrývají pod názvem Pivotéky. Průkopník jedné z prvních speciálních obchodů, pan Petr Vaněk, majitel Pivní Galerie v pražských Holešovicích, zdělil pro ČTK Zájem zákazníků o rozmanitá piva roste, stále více lidí se zajímá o pivní kulturu." 44 Dnes je na území České republiky několik desítek speciálních obchodů s pivem a oslovují stále více spotřebitelů. Pro ČTK vypovídal také pan Jiří Wiesner, majitel největší pivotéky v Brně U Modrého 43 Český Chmel 2013, Praha : Ministerstvo zemědělství, s. ISBN:

45 lva, kam dodává pivo i Třebonický minipivovar. Podle pana Wiesnera dobré pivo láká ženy i muže. Pivotéka U Modrého lva má v nabídce kolem 400 druhů piv. 45 To dokazuje, že český národ si přeje změnu a touží pít kvalitní pivo především. Pokud definujeme trh, jedná se bezesporu o pivovarnický trh. Z pohledu Třebonického pivovaru již je stanoveno komu je pivo prodáváno. Jedná se přímo o spotřebitele a zároveň i o zprostředkovatele. Zprostředkovatele tvoří prodejci v několika restauračních provozovnách a další odbyt tvoří tzv. Pivotéky Ceny piva Dle statistického úřadu se průměrné ceny piva, pokud se jedná o světlý ležák a výčepní pivo, výrazně liší, pokud jde o značkové pivo v porovnání s neznačkovým. Rozdíl je zhruba polovina ceny za pulitr. V srpnu roku 2013 statistický úřad uvádí, že cena za pulitr piva výčepního, světlého, lahvového je 10,40,- Kč a pivo ležák značkový, světlý, lahvový 20,14,- Kč.46 Jelikož se jedná o průměrné ceny, taky tyto ceny většinou neodráží regionální realitu. V centru Prahy je možné koupit pivo pulitr za 50,- kč a jinde za 30,- kč. V tomto světle prodává Třebonický pivovar svá piva za lehce nadprůměrnou cenu, jinak řečeno nízkou cenu v porovnání z prodejem v centru Prahy. Pivo v Třebonickém pivovaru je prodáváno za 32,- kč až 35,- kč za pulitr. 2.6 Průzkum konzumace piva a znalosti minipivovaru Třebonice Vlastní průzkum preferencí lidí při konzumaci piva a jejich znalostí minipivovarů a konkrétního minipivovaru Třebonice jsme provedli na základě dotazníkového šetření. Celá kapitola je tedy věnována průzkumu, který se zaměřuje konkrétně na minipivovar Třebonice u kterého jsem zkoumala spokojenost, přání a potřeby jeho zákazníků a částečně na minipivovary obecně. Pro průzkum jsme zvolili internetový dotazník od společnosti Google. Prezentace dotazníku a možnost jejího vyplnění byla přístupná v měsíci říjnu Pro prezentaci jsem zvolila záměrně sociální síť Facebook, vzhledem k možnosti rychlého šíření dotazníku. Díky této volbě jsem měla možnost získat dvě skupiny respondentů. První skupina lidí nebyla předem ovlivněna reklamou a druhá skupina ČZU: průměrné spotřebitelské ceny vybranných druhů zboží v Kč, viz. tabulka v příloze č. 2 45

46 respondentů byla ovlivněna částečně reklamou, protože se jedná o příznivce Facebookových stránek minipivovaru Třebonice. V rámci kapitoly jsou samozřejmě řešeny výsledky průzkumu a analýzy z nich vyplývající. Popis průzkumu výzkumná metoda: dotazníkové šetření počet respondentů: 191 počet skupin respondentů: 2 období výzkumu: říjen 2013 forma výzkumu: on-line dotazník pomocí služby Google Drive Výzkumná metoda Dotazníkové šetření celkem obsahovalo 27 otázek s výpovědí jak kvantitativního typu, tak kategorického typu a byly roztříděny na tři listy. První list obsahoval obecné otázky na složení respondentů a několik obecných otázek. List byl zakončený otázkou, zda lidé znají konkrétní minipivovar Třebonice. Pokud odpověděli ano, tak pokračovali následujícími otázkami z druhého listu, který se týkal pouze dotazů na spokojenost s Třebonickým minipivovarem. Pokud odpověděli ne, pokračovali rovnou třetím listem, který obsahoval dotazy na minipivovary obecně a pivní festivaly či dotazy z oblasti pivního trhu a jejich spokojenosti. Dotazy byly koncipovány s ohledem na jejich reliabilitu a možnost formulování závěrů průzkumu Skupiny respondentů Pro zvýšení vypovídací schopnosti celého průzkumu byly zvoleny dvě skupiny respondentů. První skupina lidí není ovlivněna reklamou. Jde o skupinu, která měla zveřejněný dotazník na stránkách Facebooku a zároveň byl dotazník šířen formou sdílení na této sociální síti. Částečně tak v první skupině byly zajištěni respondenti převážně z Prahy a částečně z České republiky. Druhá skupina je ovlivněna částečně reklamou, jelikož se jedná o skupinu lidí, kteří sledují Facebookové stránky pivovaru Třebonice, a jsou tím pádem s pivovarem spřízněni. 46

47 Graf 1 Pohlaví respondentů sk. 1 Graf 2 Pohlaví respondentů sk. 2 Žena 15% Žena 44% Muž 56% Muž 85% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Z grafů 1 a 2 je patrný velký rozdíl obou skupin. Skupina 1 je skupinou relativně náhodnou, která není nikterak ovlivněna reklamou. To, že nazývám skupinu relativně náhodnou znamená, že není pečlivě vybírána jako náhodná skupina s veškerým zastoupením, ale v rámci cíle své diplomové práce jsem zvolila sdílenou a zveřejněnou náhodu na sociální síti, kterou považuji pro svou diplomovou práci za dostačující. V první skupině se tato relativní náhoda projevila a zastoupení obou pohlaví respondentů je téměř vyvážené. Vzhledem k tomu, že se jedná o pivo, je zde vidět, že stále převažují muži, nejspíše vzhledem k jejich vášni pro tento nápoj. Zastoupení mužů v první skupině bylo ve výši 56 %, tedy lehce převažovalo nad ženami. V druhé skupině respondentů je vidět velmi citelná převaha mužského pohlaví. Skupina byla ovlivněna částečně reklamou a ačkoli se můžeme domnívat, že příznivci Třebonického pivovaru jsou jak muži, tak ženy, přesto je očividné, že muži více sledují dění okolo piva, které mají rádi. Tím pádem i více mužů vyplnilo dotazník. Jejich převaha je rozsáhlá, muži zaujali 85 % oproti ženám s pouhými 15 %. Ženy se dnes netají tím, že mají rády pivo, ale přesto je ve výsledku průzkumu vidět, že dění okolo piva stále více sledují jejich protějšky. Pokud se jedná o informace, kdy bude pivo uvařeno, a kdy se bude dít něco nového v pivovaru. Následují grafy s věkovým členěním v zastoupení respondentů. 47

48 Graf 3 Věk respondentů sk. 1 Graf 4 Věk respondentů sk % 7% % % % 61 a více % 3% % % % % Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu První relativně náhodná skupina je složením mladá. V jejím zastoupení se pohybují převážně lidé mladí ve věku let, kteří zastupují 39 % společně s věkovým rozhraním let, kteří mají zastoupení 33 %, čili mladí od 18 let do 30 let zabírají celých 72 % z celku a lidé ve středním věku od 31 let do 40 let, zastupují jen 20 procent. Dále je zde menšina lidí, kteří zastupují 7 %, a to lidé ve věku let a mizivé jedno procento, které má v zastoupení lidi od let. Druhá skupina je složena z následujících respondentů. Mladí ve věku let zde zastupují jen 18 %, následuje věkové rozhraní let v zastoupení 28 %. Dohromady mladí ve věku let zaujímají 46 % z celku, což je necelá polovina respondentů. Další věkové rozhraní let zaujímá 38 % a let je zastoupeno 10 %. Střední věk v rozmezí let je tedy zastoupen celkem 48 %, což je také téměř polovina respondentů a velmi vyrovnává skupinu mladých. Zbylá složení tvoří věkové skupiny let a 61 a více let a obě dvě tyto skupiny jsou zastoupeny stejným podílem 3 %. Můžeme tedy celkem říci, že první skupina jsou převážně mladí lidé do 30 let a druhou skupinu tvoří vyváženě mladí lidé a lidé středního věku. K informaci o složení respondentů nesporně patří také jejich umístění. Celé dotazníkové šetření bylo zaměřeno pouze na osoby z oblasti České republiky. Pro účely vypovídací schopnosti na otázky z dotazníku bylo žádoucí, aby se jednalo o osoby z oblasti Prahy a okolí. Tuto skutečnost se podařilo z větší části zajistit formou, kterou byl dotazník distribuován. Sociální síť zvaná Facebook v tomto případě sehrála bezesporu dobrou roli, a 48

49 respondenty z této oblasti se podařilo dotazníkem zaujmout. Graf 5 Bydliště respondentů sk. 1 Pardubický kraj 2,0% Moravskoslezský kraj 1,3% Liberecký kraj 2,6% Královéhradecký kraj 1,3% Karlovarský kraj 0,7% Jihomoravský kraj 3,9% Jihočeský kraj 2,0% Zlínský kraj 0,7% Praha 66,7% Středočeský kraj 15,7% Plzeňský kraj 3,3% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Graf 5 zobrazuje místo trvalého pobytu respondentů z první skupiny. Tato relativně náhodná skupina z většiny pochází s Prahy a Středočeského kraje. Z hlavního města Prahy je celých 66,7 % respondentů a ze Středočeského kraje je 15,7 % lidí. Pokud sečteme Prahu a její okolí, které zde zastupuje Středočeský kraj, tak dostaneme 82,4 % respondentů, což je opravdu většina. Zbylé kraje České republiky jsou zastoupeny zhruba v rozmezí 1 až 3 %. Nejméně lidí odpovídalo na dotazník ze Zlínského a Karlovarského kraje. Jihomoravský kraj se přiblížil téměř 4 %. Praha je pro účel celé práce velmi podstatná oblast, protože minipivovar Třebonice se nachází na jejím území, rozčleníme ještě Prahu. Graf 6 Rozmístění respondentů z Prahy sk. 1 0,0% Praha 1 2,0% 0,7% Praha 4 Praha 7 Praha 10 Praha 13 0,0% 1,3% 0,7% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 3,3% 3,3% 3,9% 3,3% 4,6% 2,6% 10,5% 16,3% 6,5% 9,8% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu 49

50 U první relativně náhodné skupiny je největší počet pražských respondentů z Prahy 6 v procentuálním vyjádření 16,3 %, následuje Praha 4 s 10,5 %, Praha 9 s 9,8 % a Praha 10 s 6,5 %. Ostatní Prahy jsou v zastoupení pod 5 %. Graf 7 - Bydliště respondentů sk. 2 Pardubický kraj 2,6% Královéhradecký kraj 2,6% Jihomoravský kraj 5,3% Jihočeský kraj 5,3% Zlínský kraj 2,6% Praha 65,8% Středočeský kraj 13,2% Plzeňský kraj 2,6% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Skupina dvě jsou respondenti reklamou ovlivnění a jejich složení, co se týká bydliště je velmi podobné jako u skupiny první. Převažuje zde zastoupení z Prahy s 65,8 % a Středočeského kraje s 13,2 %. Dohromady zastoupení z Prahy a jejího okolí čítá 79 %, což je většina. Nejméně jsou zde ve stejném počtu zastoupeny kraje Pardubický, Královéhradecký, Zlínský a Plzeňský s 2,6 %. Praha je i zde nejvíce zastoupena a pro rentabilitu výsledků výzkumu je velmi podstatná, rozčleníme i zde její zastoupení. Graf 8 Rozmístění respondentů z Prahy sk. 2 0,0% Praha 1 Praha 4 Praha 7 Praha 10 Praha 13 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 2,6% 5,3% 5,3% 2,6% 7,9% 7,9% 10,5% 23,7% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu 50

51 Z grafu číslo osm je patrná převaha respondentů z Prahy 13 o velikosti 23,7 %, což je místo, kde se nachází minipivovar Třebonice. Další velké zastoupení má Praha 10, a to 10,5 %. Na třetím místě je Praha 5 a Praha 9, obě dvě Prahy se 7,9 %. Praha 4 a Praha 6 jsou obě zastoupeny 5,3 % a poslední dvě Prahy, ze kterých pocházejí respondenti druhé skupiny jsou Praha 2 a Praha 8, obě s 2,6 %. Ostatní Prahy se nezúčastnily výzkumu druhé skupiny Znalost speciálního piva Otázka číslo čtyři dotazníku se týkala povědomí o speciálních pivech dostupných na trhu. Otázka byla koncipována tak, že pokud respondent znal alespoň jedno až tři speciální piva, tak je mohl vypsat, v opačném případě do kolonky nic nevyplnil. Z první skupiny má 45 % respondentů povědomí o speciálním pivu a dokázaly alespoň jedno napsat a 55 % lidí nevyplnilo otázku, čili si na žádné speciální pivo nerozpomenulo. Z druhé skupiny, která je mírně ovlivněna reklamou a je zde jistý předpoklad, že minimálně znají jeden minipivovar, a to ten Třebonický vyplnilo otázku 82 % respondentů a i za tohoto předpokladu si 18 % lidí na žádné speciální pivo nevzpomnělo. Nutno podotknout, že většina produkce z Třebonického pivovaru jsou speciální piva. Co se týká skupiny číslo 1, tak nejčastěji si lidé vybavili speciální pivo z minipivovaru Matuška a několik dalších z jiných pivovarů. Výsledek nejčetnějších pivních speciálů, které si lidé vybavili z první skupiny vypadal následovně: Graf 9 Speciální piva v povědomí sk Matuška Raptor, Apa, Raketa Master Kocour Fénix Primátor Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Obdivuhodně v druhé skupině, což byli lidé z části ovlivněni reklamou a je nutné podotknout, že dotazník vyplňovali přes Facebookové stránky minipivovaru Třebonice, se 51

52 objevila na druhém místě piva z minipivovaru Matuška. Tato část průzkumu dokazuje, že minipivovar Matuška, je velkým konkurentem mezi minipivovary pro oblíbenost jeho piv a silném povědomí o jeho značce. Minipivovar Matuška sídlí v obci Broumy nedaleko města Beroun. Pro Třebonický minipivovar se jedná i o relativně blízkého konkurenta, který je vzdálený jen několik desítek kilometrů, pokud uvažujeme o trase dálnice D 5. Zobrazení nejčetněji vybavených speciálních piv v druhé skupině je následující: Graf 10 Speciální piva v povědomí sk Třebonické speciály (Dýměj, Skrblík) Matuška Raptor, Apa, Raketa Nomád Pelikán Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu U druhé skupiny bylo zajímavé, že piva, která se zde objevovala jednou či dvakrát byla dost odlišná od piv ze skupiny první. Především se více objevovala v popiscích piva z minipivovarů oproti první skupině respondentů, kteří zahrnovali speciální piva z velkých pivovarů. Zde lidé uváděli i piva z nabídky Třebonického minipivovaru, který v četnosti vedl, dále jsou opět oblíbená speciální piva z minipivovaru Matuška a více hlasů získal i Nomád Pelikán Povědomí o pivech z Třebonického minipivovaru V následující páté otázce jsem cílila na povědomí o značce a pivech z Třebonického pivovaru. Lidé se měli zamyslet nad některými vybranými názvy piv, které Třebonický pivovar vyrábí. Bylo dáno osm názvů piv z nabídky, z něž některá piva minipivovar vyrábí delší dobu a některá vyhrála v soutěžích. Respondenti měli možnost zaškrtnout více možností, podle toho, který z názvů opravdu znali. V první skupině respondentů nečekaně lidé znali názvy piv, ale v následující otázce zodpověděli, že neznají minipivovar, který tato piva vyrábí. Je celkem možné, že si pivo dají v restauraci v centru Prahy, do které je pivo distribuováno, ale vůbec netuší nic o výrobci. Tabulka 3 se týká tedy pouze první skupiny respondentů. Je zde vyjádřen vztah mezi znalostí minipivovaru Třebonice a 52

53 znalostí vyráběných piv v tomto pivovaru. Tabulka 3 Znalost minipivovaru Třebonice a jeho piv sk. 1 Vybrané názvy piv Znalost pivovaru Ano Ne Sniper Eržika Aranka Minimax Geronimo Rejtar Skrblík Rudovous Znalci názvů /značky piva 5 35 Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Otázka číslo pět byla nepovinná a odpovědělo na ni jen 26 % respondentů, tj. 40 osob z první skupiny. Z tabulky 3 vidíme, že pouze 5 lidí, kteří znají některé názvy piv, znají také minipivovar, který je vyrábí. Zbylých 35 lidí sice zná pivo z Třebonického minipivovaru, ale pivovar vůbec neznají. V druhé skupině respondentů se našel pouze jeden člověk, který ačkoli s pivovarem sympatizuje, tak ho vůbec nezná, čili ho nemohl ohodnotit. Zajímavé je ještě srovnání obou skupin respondentů. Ačkoli v první skupině spíše pivovar lidé neznají, tak celých 26 % respondentů zná piva z Třebonického minipivovaru. Nejvíce povědomé pivo se ukázalo pivo s názvem Rudovous. Graf 11 Povědomí o vybrané skupině piv z Třebonic sk. 1 11% 8% 44% 6% 2% 13% 6% Sniper Eržika Aranka Minimax Geronimo Rejtar Skrblík Rudovous 11% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Z grafu 11 je patrné pořadí piv, jak známé je pivo pro skupinu respondentů. V případě první skupiny je pořadí: Rudovous, Geronimo, Sniper, Rejtar, Eržika, Aranka, Skrblík, Minimax. Ve skupině druhé jsou veškerá piva více známá všem, čili jejich poměr byl velmi vyvážený nejvíce lidé znají výherkyni soutěží Eržiku. Poměr zobrazuje graf

54 Graf 12 Povědomí o vybrané skupině piv z Třebonic sk. 2 13% 15% 13% Sniper Eržika Aranka Minimax Geronimo Rejtar Skrblík Rudovous 18% 9% 13% 15% 4% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního šetření Graf 12 ukazuje naprosto rozdílné pořadí piv, od nejvíce známého po nejméně známé pivo: Eržika, Aranka, Rudovous, Sniper, Skrblík, Geronimo, Rejtar, a opět Minimax na posledním místě Preference návštěvníka restauracního pivovaru Šestá otázka byla zaměřena na preference daných hodnot při návštěvě restauračního pivovaru. Respondenti měli vyjádřit preference, zda je pro ně při návštěvě restauračního pivovaru důležitější dobré pivo nebo jídlo, obsluha, atmosféra podniku ceny či otevírací doba. Respondenti tak hodnotili preference mezi vybranými hodnotami navzájem. Graf 13 Preference návštěvníka restauračního pivovaru sk. 1 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 24% Dobré pivo 21% Dobré jídlo 18% Příjemná obsluha 16% Atmosféra podniku 15% Ceny piva a jídla Provozní doba 25,0% 7% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Graf číslo 13 ukazuje, žebříček hodnot první relativně náhodné skupiny respondentů. Vidíme, že Češi stále chodí do restaurací především kvůli dobrému pivu. I když je téměř vyrovnaná hranice mezi dobrým pivem a dobrým jídlem, pivo stále vede. Za dobrým 54

55 pivem a jídlem následuje příjemná obsluha, která si zaslouží svou pozornost a atmosféra v podniku. Ceny v podniku jsou důležité, ale není to podle průzkumu ukazatel, kvůli kterému by si lidé vybírali daný podnik. Provozní doba je nejméně podstatná pro většinu lidí. Graf 14 Preference návštěvníků restauračního pivovaru sk. 2 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 29,7% Dobré pivo 17,7% Dobré jídlo 21,5% Příjemná obsluha 15,0% Atmosféra podniku 10,6% Ceny piva a jídla Provozní doba 5,5% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Z grafu 14 je zřejmé, že obliba dobrého piva je ve druhé skupině podstatně vyšší. Potvrdila se tak domněnka, že pokud jsou lidé příznivci nějakého pivovaru, je v jejich předních příčkách především dobré pivo. Dobré pivo je zde hodnoceno jako nejčastější důvod návštěvy restauračního pivovaru. Na druhém místě přikládali velkou důležitost příjemné obsluze a až jako třetí je podstatné dobré jídlo. Celková atmosféra podniku je pro druhou skupinu respondentů důležitější nežli ceny za pivo a jídlo. Nejméně podstatná je opět provozní doba podniku. Pro obě dvě skupiny respondentů je nejdůležitější při návštěvě restauračního pivovaru, aby v podniku měli dobré pivo. To jen potvrzuje, že jako národ, opravdu na dobré pivo nedáme dopustit. Není tedy divu, že minipivovary s vlastní výrobou slaví takový úspěch, a že se rozrůstají. Pokud se podíváme na první tři nejdůležitější faktory, které ovlivňují návštěvnost podniků, tak je to dobré pivo a dobré jídlo společně s příjemnou obsluhou, které lákají lidi do restauračních pivovarů Průzkum spokojenosti s Třebonickým minipivovarem Otázka s číslem sedm byla povinná a rozřazovala respondenty na dvě skupiny. Na ty, kteří znají minipivovar v Třebonicích a na ty, kteří ho neznají. Její zpracování je zakotveno v tabulce 3. Dále se tedy budeme zabývat pouze skupinou respondentů, kteří znají 55

56 minipivovar v Třebonicích, a tím pádem ho mohou hodnotit. Pro účely zpracování dat se bude jednat o druhou skupinu respondentů, která je částečně ovlivněna reklamou, ale zároveň minipivovar Třebonice dobře zná, a proto je relevantní skupinou pro následující výzkum spokojenosti s minipivovarem. Výzkum spokojenosti klientely Třebonického pivovaru jsem započala dvěma navazujícími otázkami, z nichž první byla Navštívili jste někdy pivovar v Třebonicích? a druhá zněla Navštěvujete pivovar v Třebonicích pravidelně?. Těmito otázkami jsem zjistila poměr častých návštěvníků, tzv. Štamgastů. Výpověď jsem spojila do následujícího grafu. Graf 15 Poměr stálých návštěvníků mezi klienty Třebonického minipivovaru sk. 2 18,4% 42,1% Návštívil Pravidelně navštěvuje Nenavštívil 39,5% Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Z grafu 15 je patrný podobný poměr lidí, kteří jednou navštívili minipivovar v Třebonicích a stálých návštěvníků, tzv. štamgastů. Každopádně pivovar živí lidé, kteří ho navštěvují pravidelně, což je v případě Třebonického minipivovaru 39,5 %. Celkem velké procento minipivovar zná, ale nikdy ho nenavštívili, jde o 18,4 % lidí. A 42,1 %, což je skoro polovina lidí minipivovar navštívilo pouze jednou. Zde je velký prostor pro reklamní přesvědčení milovníků piva, kteří minipivovar navštívili jednou nebo ho ještě nenavštívili, aby tak učinili, třeba vícekrát. Celkem se jedná o 60,5 % lidí, které ještě můžeme přesvědčit dobrou reklamou, akcí nebo sloganem Prvotní informacní kanál Následovala otázka s číslem deset, ve které jsem se respondentů tázala, jak se dozvěděli o Třebonickém minipivovaru. Na výběr bylo devět možností, z toho osm možností bylo 56

57 možno pouze zaškrtnout, jako například Internet, Sociální sítě, televize nebo tisk a poslední devátá možnost byla volba, kde respondenti mohli napsat jiný informační kanál dle vlastního uvážení. Respondenti směli vybrat pouze jednu z možností nebo napsat pouze jinou. Zde se ukázalo jakým způsobem je nejefektivnější šířit informace a reklamní sdělení, kde lze oslovit potencionální zákazníky. Graf 16 Prvotní informační kanál sk. 2 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Televize Místní deník Noviny, časopisy 40% 28,9% Internet Sociální sítě 35% 2,6% 0,0% 2,6% 0,0% Festival 7,9% Mobilní aplikace 0,0% 34,2% Od přátel, známých 23,7% Ostatní Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Z grafu 16 jsou viditelně dobré výsledky u dvou informačních kanálů. Internet šíří informace téměř ze třetiny z 28,9 %. Od známých a přátel se informaci o novém minipivovaru dozvěděla více jak třetina lidí, přesně 34,2 %. Vetší procento lidí také napsalo jiný zdroj informací a z něj nejčastěji lidé uváděli jinou restauraci, kde čepovali pivo z tohoto minipivovaru. Ještě stojí za zmínku festivaly a oslavy piva, kde se dozvědělo o minipivovaru 7,9 % lidí. Pokud shrneme situaci, tak internetové stránky jsou dobrým informačním kanálem, který je zapotřebí dobře udržovat a popřípadě vylepšovat. Šíření informací mezi lidmi navzájem je jak se ukazuje nejlepší způsob, jelikož si lidé sdělí osobně dobré pocity, ale na druhou stranu nelze na tuto možnost zcela spoléhat. Jako dobrý způsob komunikace s budoucími klienty se také ukázala i prezentace na pivních festivalech a slavnostech piva. Ještě se vyplatí komunikovat přes sociální sítě a místní novinové deníky. Nejmenší a tedy nulový efekt byl zaznamenán u informačních kanálů: televize, noviny a časopisy a mobilní aplikace. Z těchto tří informačních kanálů jsou televize a noviny známou informační cestou, a pokud je lidé opomíjejí, tak záměrně. Otázkou zůstává zda mobilní aplikace, které mohou šířit informaci o dobrém podniku jsou v dnešní 57

58 době rozšířená. Dle mého názoru ještě zdaleka lidé nevyužívají často nové technologie, které jim svět nabízí. Až se tato možnost začne více používat v praxi jistě budou i mobilní aplikace tvořit důležitý informační kanál. Například mobilní aplikace pro chytré telefony se systémem Android mají možnost lidem ukázat, jaké dobré podniky se nachází v jejich blízkém okolí, a tak při cestách nebo výletech je možné sledovat podniky a hodnocení jejich návštěvníků. Což je podobný způsob předávání informací jako klasické předávání informací mezi přáteli a známými Hodnocení piva Následující otázka s číslem jedenáct se týkala spokojenosti se sortimentem piv vyráběném v Třebonickém minipivovaru. Na výběr byly pouze dvě možnosti, kde mohli respondenti vyjádřit svou spokojenost nebo nespokojenost. Následovala dobrovolná podotázka, která měla upřesnit odpovědi respondentů, kteří spokojeni se sortimentem nejsou, aby vyjádřili důvod své nespokojenosti. Další otázka se opět týkala přímo piva vyráběného v minipivovaru Třebonice a to, zda jsou respondenti spokojeni s cenou piva. Výsledky tohoto šetření shrneme do následující kontingenční tabulky. Tabulka 4 Spokojenost se sortimentem a cenou piva v Třebonickém minipivovaru sk. 2 cena \ sortiment Ano Ne Ano Ne Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Tabulka 4 říká, že 35 respondentů bylo spokojeno se sortimentem piv Třebonického minipivovaru a 3 respondenti vyjádřili nespokojenost. Do důvodu nespokojenosti, ale uvedli, že jejich nespokojenost není tak striktní. První odpověď byla formulována v duchu, že se nejedná až tak o nespokojenost, ale spíše je klient příliš zahrnutý množstvím druhů piv, že je složité se v tomto vyznat. Dodal, cituji: Nemohu ani říci, zda jde o zápor. Další respondent se jasně vyjádřil, že mu chybí lehčí a méně alkoholická piva. A třetí respondent uvedl do kolonky slovní spojení, cituji: pivní guláš. Z toho usuzuji, že se přiklání k prvnímu nespokojenému respondentovi a vadí mu příliš široká nabídky piv. Co se tedy týká sortimentu piv, jsou klienti pivovaru spíše spokojeni s nabídkou, kterou Třebonický minipivovar disponuje. 58

59 S cenou piva, která se pohybuje od 32,- kč do 35,- kč za pulitr piva je spokojeno 33 respondentů a pět jich uvedlo nespokojenost. Celkem je tedy spokojeno s cenou piva 86,8 % respondentů, čili většina Hodnocení sortimentu a služeb Třebonického minipivovaru V následující otázce s číslem čtrnáct, měli respondenti hodnotit Třebonický pivovar jako ve škole a ke každé z daných hodnot přiřadit jednu známku. Zde se ukázalo, že je velmi nebezpečné dát respondentům větší možnost volby. Dané hodnoty mohli hodnotit opravdu libovolně, a tak vůbec nevyužili horší hodnocení než je známka tři. Z části tak byla ohrožena validita odpovědí, ale zase musíme dát respondentovi i možnost vyjádřit se kladně, pokud takový pocit má, čili následující hodnocení je validní, leč všichni respondenti jsou se sortimentem a službami Třebonického minipivovaru spíše spokojeni. Znázornění ukazuje graf číslo 17. Graf 17 Spokojenost zákazníků se sortimentem a službami Třebonického minipivovaru sk. 2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Pivo Jídlo Obsluha Ceny Atmosféra restaurace Provozní doba Zdroj: vlastní zpracování na základě vlastního výzkumu Z grafu 17 je patrné, že všichni respondenti hodnotili Třebonický minipivovar velmi kladně. Celkem shodně využili možností dva a tři, tudíž průměrná známka, kterou respondenti použili je 1,1 zaokrouhleno na jedno desetinné místo, a to u všech daných hodnot. 59