Využití marketingových nástrojů v kampaních TOP 09

Transkript

1 UNIVERZITA PALACKÉHO OLOMOUC Filozofická fakulta Katedra politologie a evropských studií Miriam Faltová Využití marketingových nástrojů v kampaních TOP 09 Bakalářská diplomová práce Vedoucí bakalářské diplomové práce Mgr. Eva Lebedová Ph.D. OLOMOUC 2014

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou diplomovou práci vypracovala samostatně na základě uvedených pramenů a literatury. V Olomouci dne 30. dubna Miriam Faltová

3 Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Mgr. Evě Lebedové Ph.D. za její trpělivost a odborné rady v oblasti politického marketingu, bez kterých by tato práce těžko vznikala. Dále velmi děkuji volebnímu manažerovi TOP 09, Jaroslavu Poláčkovi, za jeho vstřícný přístup a nedocenitelné zkušenosti z praxe.

4 Obsah Úvod Politický marketing a volební kampaně Teoretické modely Strategie politického marketingu Volič a volební chování Vybrané nástroje politického marketingu Koncept politického trhu Segmentace trhu Geografická segmentace Demografická segmentace Psychografická segmentace Behaviorální segmentace Zacílení Umístění Typy výzkumů volebního trhu Analytická část Vývoj segmentů voličů TOP 09 ( ) Demografický profil voliče Politická mentalita Psychografie voličů TOP Popis vybraných segmentů voličů TOP Práce s podporovateli Volby do Poslanecké sněmovny Politický trh Cílení kampaně Umístění strany v kampani Zhodnocení Závěr Literatura: Prameny: Grafy Tabulky Abstrakt... 63

5 Úvod Volební kampaně jsou v neustálém procesu modernizace, proto strany musí tomuto vývoji přizpůsobovat své vedení kampaně. Do kampaní se promítají stále více marketingové prvky, strany se v určité míře chovají jako firmy na komerčním trhu. Součástí politického marketingu je tedy aplikace nástrojů a teorií z klasického marketingu. Pojem politický marketing se již v povědomí společnosti, médií i politiků plně ukotvil. Na český politický trh pronikají vlivy ze zahraničí, přístup k voliči se profesionalizuje a zvyšuje se zapojování odborníků do kampaní, ať už domácích či zahraničních. To sebou nese určitá rizika, protože přípravy kampaní se stávají nákladnějšími a náročnějšími. Výraznější nástup politického marketingu v České republice můžeme pozorovat v parlamentních volbách v roce V té době se ještě nedalo mluvit o tak sofistikovaném využití politického marketingu, jako tomu bylo například v předčasných sněmovních volbách Politický marketing stále ve větší míře čerpá z oborů jako je sociologie, komunikace, politologie a psychologie, proto je zde mnoho definičních rámců použitelných pro politický marketing. Ve své práci pohlížím na politický marketing jako na nástroj, který umožňuje lépe nahlížet na fungování politických stran a osvětlit tak změny, které ve stranách probíhají (změny volebních strategií, odlivy voličů aj.). Proto, aby byly strany ve volbách úspěšné, měly by efektivně pracovat s marketingovými nástroji a využívat správnou marketingovou strategii. Pro účely práce jsou vybrány takové marketingové nástroje, které lze sledovat na kampaních v českém prostředí, jmenovitě průzkum trhu, segmentace voličů, targeting (zacílení) a positioning (umístění). Protože tyto pojmy jsou převzaté z angličtiny, ale jejich české překlady se v literatuře již zakořenily, budu používat českých pojmů. Ve své práci se zaměřuji na politickou stranu TOP 09. Strana vznikla v roce 2009 odštěpením od KDU-ČSL pod vedením Karla Schwarzenberga, který byl po ustavujícím sněmu strany zvolen jejím předsedou. Tuto funkci obhájil již potřetí na prosincovém sněmu v roce Strana se profiluje jako liberálně-konzervativní, založená na hodnotách tradice, odpovědnosti a prosperity, jak o tom vypovídá samotný název TOP 09. Dále kladně přistupuje k Evropské unii, podporuje evropskou integraci a ideové hodnoty EU. Své vize úspěšně obhájila v parlamentních volbách 2010, kdy strana obdržela celkem 41 mandátů a stala se jednou ze stran vládní koalice, složené z Občanské demokratické strany (dále ODS), Věci veřejné (dále VV) a TOP 09. 1

6 Eskalace koaličních konfliktů a jiných kauz vedla pak k předčasným volbám v roce 2013, v nichž strana obdržela 26 mandátů. Je zajímavé sledovat vývoj politických stran od roku 2010, kdy se stranický systém obměnil nástupem nových stran a hnutí, jako byla TOP 09 a VV. Tento trend se nezastavil ani v roce 2013, protože se do Sněmovny po volbách dostaly nové subjekty, jako bylo ANO 2011 (dále ANO) a Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury (dále Úsvit). V práci zkoumám, jakým způsobem se TOP 09 organizovala během volebních kampaní před sněmovními volbami v roce 2010 a TOP 09 se ve své první předvolební kampani začala profilovat výrazně pravicově, slibovala neoliberální reformy důchodového, daňového, sociálního, zdravotního a vysokoškolského systému. Původně jsem se chtěla zaměřit pouze na kampaň v roce 2013, ale protože hlavním proudem výzkumu budou již avizované politické strategie (segmentace, zacílení, umístění), sledovaji vývoj segmentů voličů TOP 09 již od její první kampaně v roce Protože strana vstoupila na politický trh poměrně rychle a sázela na svůj neoliberální program a postavu Karla Schwarzenberga, v prvních volbách si segmenty nestihla řádně vyprofilovat. Protože se v práci zabývám procesy jedné strany v rámci kvalitativního výzkumu, jeví se jako vhodná metodologie případová studie a empiricko-analytický přístup. V první části vycházím z hlavních teorií politického marketingu a marketingových nástrojů, které budou v druhé části aplikovány na stranu TOP 09. Práce se bude snažit odpovědět na následující výzkumné otázky: - Jak se měnily segmenty voličů TOP 09 od roku 2010 až do současnosti? - Jaký přístup využívá strana pro oslovování voličů? - Jakým způsobem využívala TOP 09 vybrané marketingové nástroje (segmentace, zacílení, umístění) v kampani 2013? V první části bakalářské práce se zaměřím na teorie politického marketingu a jeho vývoj. Tato část je rozdělena na dvě kapitoly teoretické zázemí politického marketingu a nástroje politického marketingu. Protože teoretických rámců je mnoho, obsáhnu ty nástroje, které jsou podle mě využitelné a sledovatelné na volebních kampaních TOP 09 tedy průzkum trhu, segmentace voličské základny, zacílení a umístění strany na volebním trhu. Teorie je uchopena jako syntéza poznatků od významných odborníků politického marketingu, podrobněji se pak zaměřuji na avizované marketingové nástroje. Správné využívání nástrojů politického marketingu napomáhá k efektivnímu nakládání s finančními prostředky, které pak můžou 2

7 poukazovat na možné nedostatky strany, tím tyto nástroje umožňují co nejlepší realizaci nastavených cílů a tvorbu efektivně vedené kampaně. Z těchto důvodů je hlavním cílem kapitoly uchopení daných marketingových nástrojů a obeznámení s tím, jak vlastně fungují a vzájemně se ovlivňují. Kapitola pracuje s teoretickým rámcem politického trhu, který je důležitý pro odhadnutí správné strategie pro kampaň, protože se neustále mění a správná segmentace není možná bez předchozích průzkumů trhu. Marketingový nástroj, se kterým budu pracovat nejvíce, je segmentace. V teorii jsou popsány různé druhy a fáze segmentace, které budou poté aplikovány v analytické části. Dále zde seznamuji s konceptem zacílení a umístění. V některých případech se různí české překlady termínů přejatých z angličtiny. Místy jsou používané i fráze, které jsou v originálním jazyce například slovo message, které může značit poslání strany, ale i sdělení či zprávu. Využívám anglickou verzi tohoto slova, abych zachovala jednoznačnost pojmu. Takto použité termíny jsou vysvětleny v textu nebo v poznámce pod čarou. Výrazným problémem politologie a marketingu je samotné slovo produkt. V klasickém marketingu je jeho definice poměrně jasná, je to definovaný výrobek či služba, přičemž zde můžeme odhadnout cenu. V politice se jako produkt může definovat kandidát či samotná strana, překlady odborné literatury však nejsou jednotné. V druhé části práce se zabývám výhradně analýzou marketingových nástrojů a jejich využití v kampani TOP 09 v roce Protože koncept segmentace v sobě skrývá velký potenciál ve vedení politické kampaně, v části teorie segmentace se zaměřuji na analýzu segmentační strategie strany již od roku 2010, tedy prvních voleb TOP 09. Pro omezený rozsah práce proto jen stručně popisuji politické dění v roce 2010 a soustředím se primárně na analýzu segmentů TOP 09, které definuji pomocí průzkumů vypracovaných pro TOP 09 externími firmami. Vývoj segmentů sleduji do voleb 2013, kde pozoruji práci strany s jejími zacílenými segmenty. Je zde nastíněn předvolební politický trh, potom samotná kampaň TOP 09, na které analyzuji zacílení strany na jí vybrané segmenty voličů, poté umístění strany samotné na volebním trhu. V této části práce jsou zodpovězeny výše uvedené výzkumné otázky. Informací ohledně volebních strategií stran je poměrně málo a nejsou snadno dostupné, proto jsem se rozhodla využít nabídky volebního manažera TOP 09 Jaroslava Poláčka, který mi pro studijní účely poskytl náhled do interních materiálů strany. Protože v současné odborné literatuře na poli volebních kampaní chybí podklady pro správné pochopení jednání strany na volebním trhu, rozhodla jsem se zaměřit na zpracovávání segmentů TOP 09 od jejích prvních voleb. Kvůli malému rozsahu 3

8 práce se nezaměřuji na všechny segmenty, se kterými TOP 09 pracovala, ale jen na segmenty nejvýraznější. Jejich vývoj a struktura je poté ukázána na postupech strany v předvolební kampani Z nastudované zahraniční literatury pozoruji anglo-americký přístup k politickému marketingu. Každý z autorů přistupuje k teorii politického marketingu v různých konceptech. Za hlavní pilíře odlišnosti se považují rozdílné kultury, volební systémy, média a modernizace společnosti. Je ovšem paradoxem, že většina evropských politických konzultantů má praxi z Ameriky, kteří pak aplikují tento americký model na evropskou politiku. I na základě reflexe existující literatury lze pozorovat, že se ve velké míře aplikuje americký model na ten evropský. V teoretické části nejvíce čerpám z publikací amerického marketingového odborníka Bruce I. Newmana, který je průkopníkem v aplikaci klasických marketingových procesů a nástrojů do politického procesu. Nejvíce pracuje s nástroji, jako je průzkum politického trhu, segmentace, zacílení, umístění a implementace marketingové strategie. Největší přidanou hodnotou Newmanovy odborné činnosti je, že aktualizuje svoji práci spolu s vývojem samotného politického marketingu. Svoji první publikaci zaměřenou na výše zmíněné nástroje napsal v roce 1994, nicméně ji byl schopen s postupem času a vývojem politických kampaní aktualizovat. Jeho další přínosný článek je The Macro and Micro views of Political Marketing z roku 2012, kterou napsal ve spolupráci s Wojciechem Cwalinou a Andrzejem Falkowskym. Cwalinova odborná činnost mi byla také velmi nápomocná, protože více přibližuje marketingové teorie zemím bývalého východního bloku. Druhý, evropský proud politického marketingu, zastupuje britská politoložka Jennifer Lees-Marshment, která ve své práci vyvinula koncept tří kategorií stran, které daleko komplexněji popisují procesy uvnitř stranického spektra. Tyto modely však nejsou v mé práci zahrnuty, protože Newmanův model je daleko praktičtější a aplikovatelný na strategie v politických kampaních. Dalším britským autorem, který definoval nástroje politického marketingu je Declan P. Bannon. Jeho publikace Marketing Segmentation and Political Marketing mi byla velmi nápomocná v osvětlení teorie marketingové segmentace, kterou ve své další práci aplikuje na lokální volby ve Velké Británii. Dalším stěžejním článkem o avizovaných marketingových procesech mi byla práce Strategic political segmentation. A new approach for a new era of political marketing od Garetha Smitha a Andyho Hirsta. Další Smithovy publikace sloužily pak jako doplnění teorie. Dále jsem využila dalších článků od zahraničních 4

9 autorů, které byly většinou publikovány v Journal of Political Marketing či European Journal of Marketing. Oblast teorií politického marketingu je v českých pracích pokryta především publikacemi od Anny Matuškové, Evy Bradové (Lebedové) či Romana Chytílka a kolektivu. V psaní práce mi byla velice užitečná kniha od Bradové Od lokálních mítinků k politickému marketingu, která byla jednou z prvních prací poskytující teoretické zázemí politického marketingu, ale i volební komunikace a kampaní. Matušková se zaměřuje více na praktickou část volebních kampaní, které popisuje ve své knize Politický marketing a české politické strany. Pro lepší orientaci v marketingové problematice mi dopomohla kniha od Philipa Kotlera a Kevina Kellera Marketing Management. V analytické části byla přínosem nově publikovaná brožura od Institutu politického marketingu Volební kampaně 2013, která mi ulehčila sumarizovat sled politických událostí před volbami 2013, také obsahuje závěry z kampaně TOP 09. Posloužila mi pouze jako informativní zdroj. Hlavním pramenem v analytické části mi byly interní materiály TOP 09, jejich zadané výzkumy a závěry, dále pak strukturovaný rozhovor s volebním manažerem TOP 09, Jaroslavem Poláčkem. Protože jsem se na kampani TOP 09 v předčasných volbách v roce 2013 sama podílela a byla součástí analytického týmu, rozhodla jsem se tyto znalosti rozšířit a trochu tak osvětlit politické procesy v rámci volebních kampaní. 5

10 1. Politický marketing a volební kampaně Politické procesy se neustále mění a vyvíjejí. Po druhé světové válce se začaly rozvíjet studie politického marketingu nejprve v západních zemích, po pádu železné opony se teorie a praxe politického marketingu začala využívat i v zemích bývalého východního bloku. (Falkowski, Cwalina 2008: 1-5) Technologický rozvoj vedl k větší aplikaci nástrojů marketingu do praxe (informační technologie, média a direct mailing). Dochází ke stále větší propojenosti těchto prvků, které je možné definovat jako cyber-campaign tool box 1, protože poměr lidí, kteří využívají tyto technologie, značně narostl. Lze pozorovat velký pokrok v získávání finančních prostředků, koordinaci dobrovolníků, logistiky, zpravodajských služeb zaměřených na voliče a opoziční výzkumy. Integrace těchto technologií poskytuje obrovský potenciál například v stranické adaptaci na širokou veřejnost, uskutečnění cílů organizace, ve vztazích mezi stranickým vedením, personálem, dobrovolníky či občany. (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: 256) Sociální sítě jsou zatím nejslibnějším nástrojem, který umožňuje větší personalizovanou interakci mezi voliči a soutěžícím subjektem, v tomto případě stranou či kandidátem. Svět v poslední době zažil sérii politických revolucí, kdy autoritativní režimy byly svrženy nespokojenými občany. Tyto revoluce pramenily z politických hnutí, které spoléhaly na využití sociálních médií k organizaci demonstrací, tak jako k probuzení veřejnosti. Sociální sítě a nástroje sociálních médií se teď dostávají nejvíce do popředí marketingových studií. Stejné nástroje jsou využívány mladými lidmi, kteří pomocí nich vyjadřují nespokojenost se svou vládou. (Newman 2012) K modernizaci kampaní v České republice se váže rok 2006 a volby do Poslanecké sněmovny parlamentu, který odstartoval větší zapojení nástrojů politického marketingu ve volebních kampaních. Strany začaly využívat služeb agentur a odborníků, inspirovaly se v zahraničí, nejvíce od amerických a německých protějšků. V této souvislosti se začalo hovořit o amerikanizaci kampaní. Tento trend pokračoval i ve volbách v roce 2010, kdy největším průkopníkem na poli využití marketingových nástrojů se stala i TOP 09. Postupně lze pozorovat stále větší důraz na online a kontaktní kampaně. Marketingová sofistikovanost se ještě výrazněji projevila v předčasných volbách do parlamentu v roce 2013, v nichž se ukázalo, že politický trh 1 Souvisí s rozšířením potenciálu kampaní více online, protože internet a s ním spojené nástroje daly kampaním nové rozměry v rámci fundraisingu, koordinaci dobrovolníků, cílení na voliče či průzkum opozice. (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: 256) 6

11 uzrál a strany se snažily do plánování kampaně ještě efektivněji zapojit marketingové nástroje. (IPM 2014: 12-14) Strategie stran v kampani byla vedena poněkud netradičně, protože politická scéna byla narušena úřednickou vládou, proto poněkud poklesly emoce v oblasti rozhořčení s vládou minulou. Proto se musela hledat jiná témata, většina stran tak vycházela z průzkumů a analýz, která si nechala udělat i přes to, že doba realizace kampaně se poměrně zkrátila Teoretické modely Politický marketing může být definován jako aplikace marketingových principů a procedur v politické kampani, ať už jednotlivci či organizacemi. To zahrnuje analýzu, vývoj, uskutečnění a management strategické kampaně jednotlivci či stranami, kteří se snaží ovlivnit veřejné mínění, obhájit jejich vlastní ideologie, vyhrát volby a prosadit zákony spolu s převzetím odpovědnosti za potřeby určité skupiny lidí ve společnosti (Newman 1999: 13). Politický marketing zahrnuje velkou oblast konceptů a teorií, které jsou tradičně používány obchodními společnosti ve smyslu prodeje zboží a služeb zákazníkům. Jinými slovy, obchodníci musí předvídat správně potřeby svých zákazníků a konstantně vyvíjet nové produkty a služby, aby udrželi zákazníky spokojené. Politici mají obdobné cíle. Když se snaží vytvořit hodnoty pro své voliče zlepšováním například kvalitu života. (Rees, Gardner 2005: ) Politickému marketingu se věnuje mnoho teorií, které většinou vycházejí z klasického pojetí komerčního marketingu, který zahrnuje marketingový mix 2. Používání marketingových nástrojů v politice je popisováno jako připodobnění k marketingovým nástrojům při prodeji zboží a služeb (marketingový mix, rozdělení trhu, spotřebitelé atd.), také k podobnosti s nástroji k průzkumu trhu. Podstatný rozdíl je ten, že politika pracuje s osobami, ne produkty. (Štědroň et al. 2013: 35) Existuje zde mnoho odlišností, proces se odehrává v jiném prostředí, které je značně proměnlivé, proto strany musí stále vyvíjet a přizpůsobovat své strategie, a to vyžaduje velkou flexibilitu. Politická strana či kandidát mají jasný cíl vytvořit, udržet či posílit vzájemné vztahy se svými spotřebiteli za účelem zisku a uspokojení zájmů dotyčných. Cílený marketing slibuje zvýšení kandidátova potenciálu u voliče. Aplikování standardních marketingových technik v politické kampani zajistí, že plánování kampaně 2 Model 4P product, price, promotion, placement (produkt, propagace, umístění, cena). Tento model byl poprvé použit v 60. letech Jeromem McCarthym, v novodobějších teoriích využívám v teoriích Lees- Marshment (při správném využití strana může strana maximalizovat své volební zisky). (Kotler, Keller 2013) 7

12 bude systematické, efektivní a zaměřené na voliče. Marketing může přinést efektivní využití zdrojů a generovat tak užitečné informace pro obě strany, a přinést větší odpovědnost politických aktérů. (Kotler, Kotler 1999: 5) Navíc, jak Butler a Collins (1999: 21) zdůrazňují, politické vědy se zaměřují na institucionální vztahy a tvorbu politiky, kde politický marketing je velmi užitečný v zaměření na strategii kampaně. Navíc jsou zde pozorovatelné již struktury klasického marketingu, které mohou stále více prohlubovat znalosti o politickém chování. V chápání politického marketingu lze pozorovat dva hlavní přístupy, velmi zjednodušeně americký a evropský. Politologové se zaměřují spíše na oblast využití marketingových nástrojů v politice a sledují marketingové aktivity politických aktérů. Definice je také závislá na prostředí, odkud daný autor pochází (základním kamenem může být volební systém - většinový či poměrný). (Matušková 2010: 20-25) V současnosti lze pozorovat rozvíjení politického marketingu i mimo kampaně, například i ve vládním procesu. Mnohem více se v této době začíná mluvit o konceptu permanentní kampaně 3, protože práce s voliči je pozorovatelná i mimo období kampaní. (Pehe 2013) Detailním rozborem rozdílů mezi marketingem v politice a obchodu se zabývali ve své práci Andrew Lock a Phil Harris (1996). Odlišnosti mezi voličem a klasickým spotřebitelem rozpracovává ve své práci i Newman (1999: 36-38), jeho pojetí se v kontextu moc neliší od Locka a Harrise. Voliči vybírají preferované kandidáty či stranu pouze v době voleb, zatímco nákup produktu může být uskutečněn kdykoli. Liší se tak i marketingové výzkumy, kdy v obchodě se tvoří na základě aktuálních nákupních rozhodnutí. Dále je zde hlavní odlišnost v ceně. Spotřebitel zná cenu produktu, který kupuje, v politice však není dostupná jasná cena. Volič se pokouší odhadnout svoji volbu tak, aby mu v dlouhodobější perspektivě přinesla alespoň nějaký zisk. Podle studií, čeští voliči do roku 2010 hlasovali podle tzv. vlastní kapsy (či peněženky), pak ale nastal obrat, kdy voliči začali klást větší důraz na důvěryhodnost politiků, což patrně bylo způsobeno tehdejším celospolečenským rozpoložením (Linek et al. 2012: 152). Výše byly určeny dvě oblasti politického marketingu. První teoretický směr se zaměřuje na popisování procesu výměny (kde aplikuje klasický marketing), druhý 3 Permanentní kampaň je proces, který probíhá mimo fázi předvolební kampaně, nicméně ji doplňuje. Strana, která se po volbách chce udržet v širokém povědomí, musí dále efektivně pracovat se svými voliči. Nejefektivnějším nástrojem v tomto procesu jsou komunikační dovednosti, hlavně správné vedení public relations (PR) strany.(šaradín 2007: 24-30) 8

13 klade důraz na ty aktivity, které vyplývají z politického marketingu (Matušková 2010: 25). První přístup spočívá v tom, že politická strana či kandidát využívají klasických marketingových přístupů, jak získat voliče. Zabývá se průzkumem veřejného mínění a analýzou prostředí, ve kterém se volby odehrávají. Cílem stran a kandidátů je pak vytvořit takovou politickou nabídku, která podpoří jejich cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů, kteří svou stranu poté odmění svou podporou a hlasem. (Lees-Marshment 2001: 695) Je to tedy marketingový přístup přímo aplikovaný na volební strategii, která vychází z požadavků a potřeb voličů. Jde o hlubší proces než jen o prodej politika či jeho programu za pomoci politické reklamy. Rovněž nesmíme zjednodušovat tuto disciplínu tím, že bychom redukovali pojetí politiky jako veřejné služby pouze na líbivou nabídku a podporovali tak nárůst populismu v politice. (Matušková 2009: 17) V tomto přístupu také exceluje politoložka Lees-Marshment, nicméně její pojetí politického marketingu nebude v práci aplikováno. Představitelem druhého přístupu k politickému marketingu je americký politolog Bruce I. Newman. Ten považuje politický marketing za strategické aplikování klasického pojetí marketingu, jeho rozvíjení a realizaci připravované kampaně. Politici musí mít podobnou orientaci jako obchodníci a jejich produkt musí být neustále inovován, v nejlepším případě v co nejmenších výdajích. (Newman 1994: 5-9) Když aplikujeme marketing na politickou kampaň, proces se zaměří na kandidáty, kteří nabízejí politické vedení (skrze politiku, kterou obhajují), a vizi pro zemi výměnou za hlas voliče. Tyto postupy popisuje Newman (1994) na amerických prezidentských volbách, kdy prezident je součástí exekutivy, na americký systém voleb jeho popis sedí víc, tento proces však začíná být viditelnější i u nás. Tržní orientace dále vyžaduje takový výzkum, který pomůže formovat politiku, která se potom stane produktem skrz který je výměna naplněna. (Kotler1999) Politický marketing někteří autoři řadí mezi součásti politického managementu, ve kterém politici, strany a další zájmové skupiny identifikují problémy a aktuální otázky společnosti, stanovují své priority a sdělují své pozice. Bývá vnímán jako aplikovaná politologie v praxi (Kubáček 2012: 48). Od politického marketingu se liší tím, že se nedotýká pouze volebních kampaní, ale zahrnuje i lobbing, krizový management, vztahy na úrovni vlády a zvládání vztahů s médii. Základním krokem v efektivním využívání zdrojů a správném přístupu managementu je plánování, opírající se o průzkumy, přístupy a chování cílových skupin, kde se využívají sebraná data od respondentů, jako jsou rozhovory s reprezentativním vzorkem společnosti, analýzy 9

14 obsahu, či různá interview. Úspěšný politický management spočívá ve správné strategii vůči různým skupinám aktérů na politickém a veřejnoprávním poli (Štědroň et al. 2013). Podle Newmana (2012) se politický marketing přibližuje managementu, protože se kampaně stávají čím dál dražšími. Sama oblast politického managementu je poměrně novým pojmem, který není ještě plně ustálen. Jeho teorie se podle Kubáčka (2012) od politického marketingu liší především větším praktickým zaměřením Strategie politického marketingu Spolu s vývojem politického vedení strany a kampaně, následoval vývoj teoretických modelů popisujících politický marketingový proces jako detailní marketingovou strategii a její nástroje, které jsou používány politiky na získání podpory voličů. Marketing podle Newmana (1994: 3) umožňuje kampaně decentralizovat, to poté napomáhá ke kompetentnímu rozdělní funkcí. Navrhuje určitý dynamický volební cyklus, kde přejímá koncepty klasického marketingu a aplikuje je na politický proces. S pojmem marketing pracuje jako s kategorií, která představuje proces výměny. Aby dokázal, že marketing je stále více součástí politiky, definoval čtyři fáze politického marketingu. Zkoumá zde orientaci strany, marketingovou kampaň, politickou kampaň a vlivy prostředí. Newman (1994: 15-40) své modely odlišuje na politickou a marketingovou kampaň. Politická kampaň se striktně soustřeďuje na politická jednání, koaliční jednání, jednání s opozicí, přípravy kandidátních listin atd. Marketingová kampaň se podle něho skládá ze tří hlavních marketingových procesů segmentace volebního trhu, umístění kandidáta a implementace strategie. Popisuje politický marketing jako soubor metod. (Newman 1999: 44) V modelu Lees-Marshment jsou tyto fáze jen nastíněny ve fázi průzkumu trhu a přípravy produktu, nicméně Newman jim dává více prostoru. Newman definuje marketing jako novou technologii politických kampaní, navíc podle něj, marketing umožňuje kampaně decentralizovat a tím napomáhá kompetentnímu rozdělení funkcí (Matušková 2010: 51). Jeho pojetí aplikuje i některé prvky z klasického marketingu, nicméně zdůrazňuje, že hlavní rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem leží v hodnotové a filosofické rovině (Newman 1994: 8-10). Protože Newman zaměřil svou práci především na americké prezidentské volby v roce 1992, je jeho koncept v práci trochu pozměněn tak, aby odpovídal proporčnímu systému u nás. 4 Odlišnost spočívá v tom, že se přenáší 4 Newmanův koncept již aplikovala Anna Matušková (2010) ve své studii politického marketingu. 10

15 pozornost od kandidáta na politickou stranu. Newmanův model používá například Matušková jako doplnění modelu marketingově orientované strany v konceptu Lees-Marshment. Kritika Newmana zaznívá v tom, že ve své teorii opomenul důležitost lokálních kampaní a jejich organizační důsledky, celkově opomněl procesy politických kampaní, které jsou prováděny v ústavně založených systémech. Oba modely předpokládají, že segmentace a cílení jsou použitelné jenom na národní úrovni. Strategie politického marketingu na lokální úrovni začaly být velmi rozvíjeny ve Velké Británii. (Baines, Harris, Lewis 2002: 7) Smith (2006) zase spojuje politický marketing s válečnou strategií, kde vítěz bere vše, ale jeho teorie aplikace válečných strategií je použitelná pouze ve většinových volebních systémech. Z novějších prací můžeme definovat přístup k mikro a makro strukturám politického marketingu, který tvrdí, že modely mikroekonomie a makroekonomie jsou aplikovatelné na politický marketing. Za makrostruktury, které jsou ovlivňovány politickým marketingem, jsou považována například média, ústava dané země, demografická struktura a základy volebního systému. Voliči, strany a další organizace formují tuto makrostrukturu a vzájemně ovlivňují strukturu mikroekonomickou, kde probíhají subjektivní zájmy a procesy. (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: 225) Autoři dále poukazují na to, že politický marketing je v každé zemi odlišný, nazývají to demokratickou orientací 5. Českou republiku zde charakterizují jako stranicky orientovanou demokracii, kde politická strana reprezentuje sebe voličům, kteří o ní ve volbách rozhodují. Poukazuje také na důležitost lídra strany. V makroekonomickém pohledu zde definuje tři fáze kampaně: předvolební proces, volební kampaň a povolební proces. Poukazují na to, že hranice mezi těmito procesy se v poslední době smývají a nastupuje kampaň permanentní. Demokratická orientace konkrétního politického systému, technologický vývoj a média jsou ty prvky makrostruktury, které jsou hluboce zakořeněny v demografii dané země. Jejich význam závisí na věku voličů, úrovni vzdělání, jejich sociálně ekonomickém postavení, národnosti a dalších faktorech. Víceméně poukazuje na to, že se celospolečenská témata (makrostruktura) profilují v mikrostruktuře (například genderová témata se mění 5 Definuje zde čtyři typy demokratické orientace: kandidátově orientovanou demokracii (USA), demokracii orientovanou na stranické lídry (UK), stranicky orientovanou (Polsko, ČR) a vládně orientovanou demokracii (Rusko) (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: 256) 11

16 na konkrétní věci, například kvóty pro ženy). (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: ) 1.3. Volič a volební chování Seznámení se s voliči je nejlepší možný způsob, jak správně naplánovat efektivní marketingovou kampaň. Nicméně to není dost na to, aby se plně zjistily voličovy sociologické charakteristiky. Je také důležité porozumět psychologickým procesům politické informace a jejího zpracování, tvorbě image kandidáta a voličově volbě. (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: 264) V marketingovém procesu kandidátova image a témata jsou používány pro umístění kandidáta a jeho platformy na politický trh. Etablovaná politická message je poté rozšířena mezi voliče přímým či nepřímým způsobem. Realizuje se zde politická komunikace, která by měla voliče oslovit a zaujmout. Participace ve volbách se v demokratických společnostech liší. V poslední době stále více dochází ke skutečnosti, kdy je elektorát často nucen udělat volbu, se kterou se nemusí plně ztotožňovat. Samozřejmě nastavení volebních systémů může ovlivnit volební účast. Na druhou stranu, snižující se volební účast je reflexe stavu společnosti, kdy narůstá voličská apatie, nedůvěra v politiky, ale i v systém a nezájem o politiku jako takový. (Bannon 2005: 110) Aby byl kandidát úspěšný, musí porozumět voličovým potřebám a aspiracím, protože volič je hlavním elementem demokracie. Pochopení voliče je spojováno se dvěma tématy. První zahrnuje voličovu pozici v sociální struktuře (demografická, sociokulturní, behaviorální), dále jeho potřeby a psychologické vlastnosti. Na druhou stranu, porozumění voliči nám může pomoci v odhadnutí, jak volič nakládá se získanou informací. Základním kamenem v ekonomickém přístupu k voliči je předpoklad, že jeho chování v politické sféře je racionální. (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: 263) Svoji volbou volič podpoří kandidáta, či stranu v rámci přesvědčení, že mu jeho volba přinese později benefity. Racionální volič chce maximalizovat užitečnost svojí volby. Nakonec se nemusí rozhodnout pro konkrétního člověka, ale pro řešení určitého politického problému issue voting. (Whiteley et al. 2005: 803). Masová média mají velký vliv na kupujícího i voliče. Tedy některé koncepty spotřebitelského chování můžou být užitečné v analyzování volebního chování. Protože osobní hodnoty hrají velkou roli ve výzkumech zákazníka, je odůvodnitelné očekávat to, že osobní hodnoty se budou promítat i do voličského chování. Hodnoty mají významný vliv na chování a emoce jednotlivců, které nám může napomoci 12

17 v porozumění voliči. Chui et al. (2010) využívá popisné psychologie k definování segmentů a voličskému chování. Volební podpora českých politických stran již není tak stabilní, jako tomu bylo do roku 2010, kdy byl klasický politický trh narušen vstupem nových stran (stálá volební podpora je viditelná pouze u KSČM). (Linek et al. 2012) Klíčovým prvkem přístupu k voličovu chování určují psychologické predispozice, jako například stranická identifikace (koncipováno jako postoj, pozitivní hodnocení politických objektů: stran a kandidátů). Stranická identifikace nám může pomoci zjistit ideologické pozice voliče (liberální, konzervativní, socialistické či nacionální). Taková identifikace je podle Cwaliny, Falkowského a Newmana (2012: ) stabilní, nepůsobí na ni krátkodobé podněty z kampaně. 6 Na základě modelu chování ukazují, že hodnota informací se váže na konkrétní oblasti: problémy politické (platforma uchazeče), sociální vnímání (referenční skupiny), emocionální pocity vyvolané kandidátem, aktuální události (ekonomické, mezinárodní či sociální), osobní události (situace v životě kandidáta). Z těchto voličských domén pak rozlišuje čtyři ideální skupiny voličů (racionální, emoční, sociální a situační voličské skupiny). Téma je zde pouze nastíněno k doplnění teoretického rámce, protože volič a jeho chování jsou základním pilířem psychografické a behaviorální segmentace. Samotné disciplíny volebního chování a politické komunikace jsou daleko více rozvinuté v jiných pracích. 6 Dělí voliče na tři skupiny: ti, kteří jsou rozhodnutí před kampaní (precampaign desiders), ti, kteří se rozhodují během kampaně (campaign desiders) a ti, kteří se rozhodují na poslední chvíli (last-minute deciders). (Cwalina, Falkowski, Newman 2012: 262) 13

18 2. Vybrané nástroje politického marketingu V této kapitole se práce bude snažit popsat jednotlivé fáze vybraných marketingových nástrojů. Obeznámí s tím, jak vzájemně kooperují a fungují, navazují na sebe, a jak se projevují v praxi, to poté bude nastíněno v praktické části. Kapitola seznamuje s následujícími marketingovými nástroji: segmentací, cílením a umístěním. U některých fází můžeme pozorovat odvozování agendy od nástrojů, které využívá klasický marketing. Jednotliví autoři se v jejich popisu a aplikaci liší v závislosti na konceptech, se kterými pracují. Tyto nástroje a postupy by měly stranám ulehčit práci a zefektivnit jejich vynakládané zdroje. Newman patří k průkopníkům a největším obhajitelům těchto tří postupů. Tyto nástroje mohou být využitelné i mimo kampaně, například v udržení podpory v již získaném úřadě, či ke znovuzvolení. Lees-Marshment (2001) sama uvádí, že segmentace se může využívat i za účelem toho, aby voliči dané strany šli volit. Existuje mnoho využití segmentačních kritérií, volební manažeři je mohou používat samostatně, či je kombinovat. Mohou využívat pouze vlastní stranické zdroje, nebo vybírat segmenty napříč stranickým spektrem. Tabulka 1: Proces pro strategickou segmentaci politického trhu Zdroj: Autorka na základě Smith, Hirst. 2001: Výše uvedená tabulka rozvrhuje jednotlivé fáze a procesy úspěšné marketingové strategie, které budou více rozepsány v dalších kapitolách. Tyto fáze nelze vyjmout z celého spektra politického marketingu, proto je níže nastíněn koncept politického trhu. Marketingová strategie je plán, který pomáhá implementovat sérii aktivit, které zajistí straně úspěch na trhu. Úspěšná marketingová strategie spočívá ve volbě výrazného kandidáta, nebo společensky významného tématu. Jakmile je kandidát vybrán, vyvíjí se a implementuje marketingová strategie. Role strategie spočívá v posílení kandidátovy 14

19 pozice v rámci jeho volebního obvodu. V jádru této strategie se spoléhá na politickou reklamu. (Newman, Perloff 2004: 20-24) 2.1. Koncept politického trhu Tento pojem byl mezi prvními, které byly přejaty z klasické ekonomie a aplikovány v teoriích politického marketingu. Je to prostor soutěže mezi politickými subjekty, podmínkou je tak přítomnost dalších konkurenčních stran. Politické tržní prostředí je sestava odlišných zájmů a preferencí. Úkolem politických stran je tyto zájmy spojovat, správně formulovat, zapojit do celospolečenského diskursu a tyto slíbené zájmy poté prezentovat. Proto je třeba vyvíjet úspěšné strategie a cílení na určené segmenty společnosti. Základem je proces směny mezi voličem a politikem. Ke správnému fungování politického trhu jsou jeho součástí tři podmínky, mezi které se řadí všeobecné volební právo, soutěž dvou nebo více stran o hlasy voličů a soubor pravidel, které upravují politickou soutěž. (Bradová 2005: 62) Jablonski (2006: 56) například rozlišuje trh politický a volební. Zavedení těchto termínů umožňuje provádět výzkumy strategií a taktik, které využívají političtí aktéři. Když převedeme koncept tržní orientace do politiky, znamená to, že politická strana přikládá větší význam prostředí, ve kterém se odehrává sama politická transakce, než samotnému produktu. Politický trh se poté dá připodobnit k platformě, kde je zkoumaná voličská základna, umisťuje se zde politická nabídka, a jako prostor, kde probíhají politické transakce. (Jablonski 2006: 49-52) Takto definované pojmy by se daly zařadit do modelu makro prostředí od Cwaliny, Falkowského a Newmana (2012). Politický trh je místo, kde strany bojují o voličovu podporu. Koncept politického trhu a jeho interakce jsou důležité při přípravě volební strategie. Roli samozřejmě hraje počet aktérů a velikost volebního trhu. Záleží pak na tom, zda je trh stabilní či nestabilní. Politický trh v České republice je značně nestabilní, voličské vazby na strany jsou slabé, loajalita vůči politickým subjektům je nízká, takže se tu snižuje hranice pro přístup na trh, kde je poměrně lehké pro nové subjekty na tento trh vstoupit. (Matušková 2010: 26) Pro strany je hlavním cílem oslovit co nejvíce voličů, vyhrát volby a udržet si moc. Díky tomu pak můžou upravovat či rozšiřovat svoji ideologickou základnu tak, aby byla přístupnější na politickém trhu. (Lock, Harris 1996: 18) Každé nové volby představují nový volební trh, a to vyžaduje důkladnou analýzu pro přípravu strategií, aby strana mohla řádně reflektovat změny, které na trhu 15

20 vznikly. Volební strategie je soubor technik, metod a procedur, které slouží k maximalizaci volebního výsledku. Volební strategie je omezená a je primárně určená vedení strany a volebním štábům, které jsou zodpovědné za přípravu kampaně (Matušková 2010: 36) Proto tržní segmentace a umístění musí reflektovat stejnou měrou shodu mezi kandidátem, stranou a její ideologií. Volební manažeři a jejich týmy by měli správně označovat své politiky a myšlenky, a vystavět tak bariéry, aby zamezili konkurenci vstupu na jejich trh. (Butler, Collins 1994: 4) Rámec politické reklamy je v České republice stabilní a jeho pravidla se široce dodržují. Sami autoři poukazují na to, že tradiční mediální kanály v České republice přestaly být efektivní už v kampaních v roce Protože u nás existuje omezení v rámci zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, chybí zde jedna odnož analýz a to je sledovanost a ovlivňování voličů skrz reklamu v televizi a v rádiích. (Jirán, Šoltys 2006) Koncept politického trhu poskytuje širší možnosti v analýze celého politického a volebního procesu. Získávají se zde informace o voličích, na jejichž základě poté politické strany mohou formulovat program. Problematika politického trhu je zasazována do marketingově politického procesu, který se dělí na čtyři části: politické strany, vnější prostředí, marketingový mix a volební trh. Za přítomnosti těchto oblastí se pak strana snaží vytvořit ideální marketingový mix, sestavovaný na základě 4P: produkt, propagace, umístění a cena. Trh je pak nadále ovlivňován prostředím. Mikroprostředí v sobě zahrnuje jednotlivé aktéry politického trhu a jejich vzájemné vztahy. Makroprostředí je potom souhrnem všech faktorů, které se podílejí na fungování jednotlivých politických trhů. (Chytílek et al 2012: ) 2.2. Segmentace trhu Vývoj segmentace se od 90. let minulého století posunul z tradičních metod (geografické a demografické segmentace) do oblasti popisně psychologické a behaviorální. Strategický přístup k segmentaci zdůrazňuje dlouhodobé zaměření na zákazníka a vyžaduje integraci třech postupů, jmenovitě segmentace, cílení a umístění, které budou popsány dále v kapitole. (Smith, Hirst 2001: 1059) Koncept segmentace byl poprvé využit ve smyslu definice zákazníků podle jejich přání a zájmů, co přesně od produktu chtějí a jaká je nejlepší cesta k jejich náklonnosti. Segmentace je jedním z efektivních nástrojů, jak správně obsáhnout a zacílit trh, ať už v obchodu, či politice (Rees, Gardner 2005: 175). Cílem segmentace je pochopení a charakteristika 16

21 voličů, vyhodnocení jejich zájmů a potřeb, což je základem definování jejich profilů, aby s nimi mohla být naplánována efektivní komunikace (Štědroň et al. 2013: 35). Samotný proces segmentace začíná objevením správných segmentů, v politice na jakékoli bázi. V podnikání je marketingová segmentace a cílení používáno k identifikaci těch segmentů zákazníků, na které pak obchodník směřuje svůj produkt a reklamní kampaň. Tržní segment je tvořen skupinou zákazníků (v tomto případě voličů), kteří sdílejí podobné potřeby s přání. (Kotler, Keller 2013: 252) V politice byla tržní segmentace tradičně používána stranami v zaměření na ty skupiny lidí, které mohla oslovit nabídka strany. K segmentaci trhů můžeme využívat různé druhy proměnných. Jedna kategorizace definuje segmenty pomocí deskriptivních charakteristik: geografie, demografie a popisná psychologie. Jiní výzkumníci se na druhou stranu snaží vymezit segmenty pomocí behaviorálních charakteristik, aby viděli, jak reagují voliči na určitý produkt. Ať už je zvolena jakákoliv forma segmentace, klíčem je formulace správné strategie a následná úprava marketingového programu způsobem, který odráží požadavky voličů. (Kotler, Keller 2013: 252) Druhým krokem je vymezení všech atraktivních segmentů, které potom zaměříme. Poté je nutné porozumět těm segmentům, na které se zacílilo a poskytnout jim správnou oblast politiky. Aby byly segmenty užitečné, musí splňovat určitá kritéria. Měly by být především měřitelné a segment by měl být tvořen největší možnou homogenní skupinou, o kterou se vyplatí usilovat přesně mířeným marketingem. Dále zde platí pravidlo diferenciace, kdy segmenty jsou obsahově odlišitelné a reagují odlišně na různé podněty marketingového mixu. Jako poslední lze jmenovat přístupnost segmentu, kdy musí být dostupný fyzicky kanály komunikace a měl by být nějakým způsobem déle udržitelný. (Rees, Gardner: 2005: 175) Bannon (2004: 4) navíc zavádí jako další kritérium to, že segment musí být stabilní. Někteří autoři však nesouhlasí s celoplošnou segmentací, například na lokální úrovni není vhodné rozdělovat voliče, protože je potřeba myslet na celou komunitu. Další výtkou na tomto poli je, že se segmentace v politickém marketingu až příliš zjednodušuje, a zapomíná se na některé ekonomicko-behaviorální aspekty. Segmentace jako taková nám seřadí voliče s podobným smýšlením, nicméně nám neřekne, jaké otázky jsou největším dělitelem určených segmentů. V zaměření na voliče v procesu politického marketingu je možné je rozdělit do segmentů či skupin, na které pak strana či kandidát míří svoji kampaň či message. Voliči jsou umisťovány do skupin podle jejich podobnosti. Smith a Hirst (2001: 1059) 17

22 navrhli dvě metody pro segmentační výzkum a priori a post hoc. Apriorní segmentaci lze pozorovat tehdy, když se segmenty zformují před tím, než je proveden výzkum (například voliči se silnou, střední či slabou loajalitou ke straně, gender, věk, či životní styl) 7. Post hoc segmenty jsou určovány z výsledků z výzkumu, který pak voliče kategorizuje na základě podobných odpovědí 8. V politickém marketingu jsou segmenty děleny do čtyř kategorií: geografická, demografická, behaviorální a psychografická. Nicméně, některé přístupy jsou založeny ještě na více komplexnějších přístupech v jednání s těmito skupinami, spočívá to na výběru teorie. V základě se cíle neliší, záleží hlavně na vědomosti, jak vybrané skupině voličů správně podat message svoji kampaně. Bannon (2005: 118) ve své práci identifikuje tzv. nevoličské segmenty (non-voting segments), protože ne všichni voliči mají vztah s politickou stranou nebo kandidátem. Média hrají velkou roli v určování segmentu voličů. Můžeme rozlišovat segmenty na základě tištěných a internetových médií, zejména pak na sociálních sítích, jako jsou Facebook, Twitter (u nás ne tolik využívaný), dále kanál Youtube či aplikace Foursquare. S každou ze zmíněných aplikací se musí pracovat a cílit jinak, velký potenciál také skýtá mobilní revoluce, kdy víceméně každý vlastní mobilní telefon. Politická komunikace udělala velký pokrok v přístupu k voličům, Pippa Norris (2000) tento proces výstižně popisuje na svých přechodech v kampaních (pre-moderní, moderní a post-moderní kampaně). Zapomínat na roli peněz v politice by nebylo moudré. V určení strategie přerozdělování z rozpočtu hraje velkou roli také segmentace, kdy se strana snaží maximalizovat zisk za co nejmenší cenu. Kandidátovi v tomhle směru opět napomáhají poradci, kteří se díky marketingové strategii snaží zacílit na specifické skupiny voličů. Pro menší strany se tento postup stává klíčovým, protože většinou nemají tak velký rozpočet, jako větší strany, které jsou déle na politickém trhu. Podle Newmana (1999) je největší úspěch v politice měřen schopností lídra posunout veřejné mínění tím směrem, jakým kandidát či strana směřuje. Segmentace je kritizována za to, že někdy může převážit veřejné mínění nad profilací strany a jejích reprezentantů. Další kritika segmentace se vztahuje na samotného voliče, kdy s ním není jednáno jako 7 Bannon (2004) vymezuje sedm fází apriorní segmentace: selekce na základě segmentace, výběr souboru segmentů, návrh designu, sběr dat, formace jednotlivých segmentů do kategorií, ustanovení profilu pomocí analýz, vývoj strategie pro každý ze segmentů. 8 Post hoc segmentace vybírá segmenty podle dat, které jsou již vyhodnoceny. Bannon (2004) opět určuje sedm kategorií této segmentace: nalezení správné typologie, určení modelu, předpoklady založené na určených skupinách, testování hypotézy, průzkum dat, vymyšlení hypotézy, redukce dat. 18

23 s jednotlivcem, ale pouze jako s částí segmentu. Segmentace je podle Baines et al. (2005) velmi nespravedlivý proces, protože vítězné politické strany mají reprezentovat většinu společnosti, ne nejsilnější zájmy. Nazývá to demokratickým dilematem. Navíc požadovaná výzkumná data jsou v segmentačním ohledu velmi drahá, pokud chce strana s vybranými skupinami pracovat opravdu efektivně. Další kritikou je, že je daleko snazší vymýšlet politická témata pro určitou skupinu, než pro celé národy. V úvodu jsem si vytkla za cíl zjistit, zda TOP 09 efektivně pracuje se svými segmenty voličů a zda reaguje na změny segmentů. Aby tato kategorizace byla ulehčená, vytyčila jsem si čtyři kategorie segmentace, které jsou vypsány níže. V analytické části bude nastíněno, zda TOP 09 využívala tyto druhy segmentace a zda úspěšně pracovala s vytyčenými segmenty Geografická segmentace Při geografické segmentaci se trh rozdělí na zeměpisné jednotky, na příkladu České republiky je tento druh pozorovatelný v kategorizaci na města, okresy, regiony a kraje. Strana může působit všude, nebo může věnovat pozornost pouze jednotlivým krajům. Základem této metody je vybraná oblast, kde lidé se společnými socio-ekonomickými, kulturními a životními charakteristikami tvoří největší skupinu. (Bannon 2004: 8) Geografická segmentace je lehce dostupná a měřitelná. 9 Marketing zaměřený na mikrosegmenty (lokalizační) se stává stále populárnějším, protože se cení jeho efektivita v tom, že dokáže lépe reagovat na lokální problémy více, než celonárodní témata. Odpůrci lokalizovaného marketingu naopak poukazují na to, že když se značka začne v regionech lišit, její image se může narušit. (Kotler, Keller 2013: 254) Rozdělení může také probíhat na základě velikosti oblasti, kde má strana podporu, či na základě hustoty zalidnění. Toto kritérium reflektuje skutečnost, že to, kde lidé žijí, může ovlivňovat jejich preference a názory. (Králiková 2012: 110) Demografická segmentace Demografie je studium populace. U demografické segmentace můžeme trh dělit podle proměnných jako je věk, velikost rodiny, pohlaví, příjem, zaměstnání, vzdělání, generace, národnost a společenská třída. Demografické vlastnosti nám pomohou odhadnout velikost trhu a typ médií, skrz která lze trh efektivně ovlivnit. (Kotler, Keller 9 Charakteristiky, které by měli zajímat zainteresované organizace při práci s geografickou segmentací: umístění a hustota zalidnění, dostupné distribuční kanály, jazyk, hodnoty, chování a motivace vybraného celku, kultura a tradice, historické faktory, klima a náboženství (Bannon 2004: 8) 19

24 2013: 260) Demografická kritéria jsou většinou lépe měřitelná než ostatní druhy segmentace. Hlavním důvodem, proč strany lpí na demografické segmentaci, je to, že se voliči v daných lokalitách dají lépe zacílit. (Baines et al 2005: 1083) Velká kritika tohoto přístupu směřuje k tomu, že hlavním kritériem je povolání, které není moc vypovídajícím sociálním a ekonomickým ukazatelem. 10 Právě nedostatky v této oblasti vedli k vývoji psychografické a behaviorální segmentace. (Bannon 2004: 9) Psychografická segmentace Psychografická segmentace, nebo segmentace životního stylu, je velmi složitá, ale zároveň smysluplnější metoda segmentace, protože se zaměřuje na chování jednotlivce a jeho životní styl. Při této segmentaci jsou voliči rozdělováni do různých skupin podle psychologických a osobnostních znaků, hodnot nebo životního stylu, sociální třídy. Při využívání tohoto kritéria jsou zohledňovány postoje, aktivity a názory voličů. (Kraliková 2012: 110) I lidé ze stejné demografické skupiny mohou vykazovat odlišné psychologické profily. Jeden ze systémů založeným na psychografických ukazatelích je rámec VALS 11, který je založen na hodnotách a životních stylech. Hlavními dimenzemi segmentačního rámce jsou motivace spotřebitele (horizontální dimenze) a jeho prostředky (vertikální dimenze). Spotřebitelé jsou inspirováni jednou ze tří hlavních motivací: ideály, úspěšnost, sebevyjádření. (Kotler, Keller 2013: 271) Cílem této metody je určit voličovo (spotřebitelovo) chování podle jeho hodnotových systémů a charakteristik. Politická segmentace je aplikovatelná na psychografickou segmentaci, protože je obecně známo, že voliči mají svoje názory, víru a určitý přístup k politikům a ke stranám. Identifikace subjektivně vyvinutých segmentů umožňuje řadit segmenty podle priorit. Jak už bylo řečeno výše, Bannon (2005) identifikuje i nevoličský segment, se kterým může být pracováno dvojí způsobem. Buď se jako homogenní skupina úplně vyřadí, nebo se vyčlení vnímavější voliči a hlavní snaha bude spočívat v motivaci této skupiny k volbě. Pokud je zvolena druhá varianta, tato skupina bude vyžadovat mnohem specifičtější přístup, je důležité v tomto okamžiku minimalizovat nevoličské chování. Sám autor ale uvádí, že tento přístup může být z většiny zavádějící. 10 Bannon (2004) přidává kategorii geo-demografickou, která je mixem obou předchozích, která by měla lépe definovat oba segmenty. Při tomto postupu se využívá metoda ACORN (A classification of residental neighborhoods), která pomáhá lépe definovat a dělit segmenty. 11 VALS = Values, Attitudes and Lifestyles (hodnoty, přístupy a životní styl). 20

25 Behaviorální segmentace Tato segmentace je dělena podle toho, jak velké mají zákazníci znalosti o produktu, jejich postoje či reakce, je tedy rozlišována na základě chování jednotlivců (například loajalita ke straně či kandidátovi). Kotler a Keller (2013) ve své práci poukazují na fakt, že dobrým výchozím bodem pro konstrukci tržních segmentů jsou proměnné vztahující se k nejrůznějším aspektům uživatelů, jako jsou příležitosti, uživatelský status a status věrnosti. Protože se soustředí pouze na klasický marketingový proces, a jednotlivé fáze behaviorální segmentace aplikují čistě na zákazníka jako spotřebitele, jsou vybrány dva behaviorální ukazatele, které jsou použitelné v marketingovém procesu, a to je status věrnosti, postoj uživatele nebo jejich kombinace. Status věrnosti může dopomoci straně identifikovat silné stránky produktu, které reprezentují jeho tzv. nezlomní věrní, rozpolcení věrní můžou efektivně poukazovat na to, kde je konkurenční strana lepší, a pohled na voliče, kteří značku opouštějí, může určit slabé stránky jejího marketingu a naznačit, jak jej upravit. (Kotler, Keller 2013: ) U postoje můžeme rozlišit pět skupin voličů: nadšený, pozitivní, lhostejný, negativní a nepřátelský. Politici či volební štáby pak můžou efektivně pracovat s těmito skupinami, pokud je mají určené. Nadšeným voličům poděkují a připomenou jim, aby šli znovu volit, postoje pozitivně laděných voličů posílí, lhostejné (fluktuující) voliče se pokusí získat na svoji stranu a s negativními či nepřátelskými by neměli ztrácet čas. (Kotler, Keller 2013: 266) Behaviorální segmentace je velkou částí převzatá z komerčního marketingu Zacílení Jakmile strana vymezí segmenty, musí se rozhodnout, na které z nich se zaměří. Proces zacílení nastupuje po zpracování dat a identifikování skupin voličů. Existují tři přístupy v oslovování a výběru určité skupiny voličů: koncentrovaný přístup, nediferenciovaný přístup a diferenciovaný přístup. Pokud je sledována strategie koncentrovaného přístupu, volební trh je rozčleněn pouze do dvou segmentů a strana se zaměřuje pouze na jeden rozsáhlý. Tento přístup je srovnatelný se strategií masových stran, nicméně s proměnou volebního trhu tento přístup ztrácí efekt. Poté nastupuje nediferenciovaný přístup, kde se strana zaměřuje na celý trh, ale ignoruje rozdíly mezi segmenty. Bude se soustředit na ty faktory, které budou společné většině volebního trhu. Trh se však postupně vyvíjí a pro strany je nutné se mu přizpůsobovat, proto nejefektivnější strategií je diferenciovaný přístup, který se soustředí na vybrané skupiny voličů různými 21

26 strategiemi. Výhoda tohoto přístupu spočívá v tom, že volební strategie strany může pod svoji značkou koncentrovat více politických nabídek. Zjednodušeně, strana si pro každý segment vyvine jinou volební marketingovou strategii. Důležité je, aby se strana neodklonila od své značky. (Bradová 2005: 63-67) Vztahuje se to především na segment voličů s aktivnějším přístupem k politice, kteří sami vyhledávají politická témata, diskutují o nich a účastní se s tématem spojených akcí. (Kotler, Keller 2013: 273) V klasickém marketingu se tento přístup firmám nevyplácí, protože jeho implementace může být u složitějších výrobků náročná. To ale nemusí platit u stran a u jejich individuálního přístupu k segmentu, protože je méně finančně a časově náročný, může pak sloužit k udržení si stálé voličské základny. Někdy je segment jednoznačný a jasný, co ale dělat, pokud je z analýz vyčleněno více skupin. Bannon (2004: 10) rozlišuje čtyři druhy segmentů na základě jejich atraktivity. - Primární cíl atraktivní segment, který reaguje na podněty od strany. - Sekundární cíle méně atraktivní segmenty, které reagují na podněty. - Budování vztahu méně atraktivní segment, nereaguje dobře na stimuly, proto se zde musí vynaložit větší úsilí pro práci se segmentem. - Ztracený segment neatraktivní segment, jsou to voliči, kteří absolutně odmítají stranu či kandidáta, proto se nevyplatí s tímto segmentem vůbec pracovat. Výhodou tohoto rozdělení je lepší vymezení segmentu, hlavně v rozpoznání jeho akceschopnosti a atraktivity. Atraktivita segmentu spočívá v určitých kritériích, jako například ve velkém potenciálu růstu (voličů), dále musí být velký natolik, aby byl zajímavý, nejlepší je přítomnost malé konkurence ve vybrané oblasti. Je zde riziko, že segment bude atraktivní i pro jinou strany. Strany musí své cílení provádět opatrně, aby se vyvarovali negativní reakci voličů. Někteří voliči se brání nálepkování, cílení na určitý trh může někdy vyvolat i celospolečenskou kontroverzi, když se marketéři snaží zneužít určitou zranitelnou skupinu. Zacílení je možné pozorovat ve všech projevech kampaně, od volebních programů, přes propagaci, billboardy a letáky, až k vystoupením v diskusních pořadech, kde kandidát nabízí řešení jednotlivých problémů podle preferencí vybraných skupin voličů. (Králiková 2012: 114) Proces cílení se prolíná se segmentací, protože při hledání segmentů strana alespoň uvažuje o tom, zda je pro ni atraktivní. 22

27 2.4. Umístění V předchozích kapitolách byly definovány strategické postupy segmentace a zacílení, poslední složkou strategického marketingového přístupu je umístění (positioning), který má za cíl vyjasnit pozici strany a jejích idejí v rámci zacílených segmentů. Umístění kandidáta je mnohastupňový proces, který začíná zhodnocením vlastních i oponentských silných a slabých stránek. Hlavním cílem je hledání takových taktik, které straně pomůžou posílit její pozici na trhu a určí tak její výslednou pozici. To se neobejde bez vytvoření kompromisů. Důležité je vyhodnotit témata, ve kterých je strana silnější než její soupeř, a vyhýbat se naopak tématům, ve kterých je strana slabá. Jako účinný nástroj pro vyhodnocení svých pro a proti se nejčastěji používá SWOT 12 analýza. (Ashill, Frederikson, Davies 2002: 442) Umístění je nosič, který pomáhá kandidátům zprostředkovat jejich image směrem k voličům v tom nejlepším světle. Jakmile je tato image utvořena, je puštěna přes média směrem do společnosti, kde se poukazuje na kvality kandidáta. Tento přístup je dobře ukotven v marketingových teoriích, nicméně se mu dostává málo pozornosti v politickém marketingu. Bývá většinou považován za doplněk výzkumů (například voličského chování nebo segmentace). Podle Smitha (2005: 1136) je umístění centrálním nosičem marketingového myšlení. Je to hlavní prostředek k tomu, jak nejlépe spojit svůj produkt (stranu, kandidáta) s voličem pomocí asociací k produktu. Sama pozice značky v soutěži s druhou pomáhá voliči v tom, jak ji hodnotit a kam ji zařadit. 13 Zařazení tohoto postupu do kampaně samotné může silně ovlivnit úspěch či neúspěch strategie v dlouhém rozsahu. Tímto důležitým bodem v Británii je například politická situace v zemi a debata kolem ní. (Smith 2005: 1135) V rámci tohoto procesu strana musí monitorovat konkurenci, zaměřit se na její slabiny a na svoje přednosti. Aby byla strana co nejlépe vhodně umístěna, může využívat preferenčních hodnocení, či percepčních map, které jsou vizuálním vyjádřením preferencí voličů (opět převzato z klasického marketingu, kde se využívá při pozice značky na trhu). Znamená to komplexní sadu vnímání, dojmů, pocitů, které konzumenti mají z produktu v porovnání s konkurenčními produkty. Voliči si tak vytvářejí vlastní umístění produktu. Je potřebné vytvářet a následně udržovat emocionální a intelektuální vztah s voliči, a to je jeden z hlavních cílů positioningu. (Baines et al 2005: 1083) 12 Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. 13 Příklad úspěšného positioningu můžeme pozorovat na amerických prezidentských volbách (1988), kdy Bush si vytvořil silnou pozici v oblasti obrany, zatímco jeho oponenta označil za velmi slabého v této disciplíně. (Smith 2005) 23

28 Strategie umístění je shrnutí dvou předchozích procesů. Rozděluje dva typy vstupů důležitých pro vývoj message a politiky. První je politický marketing a průzkum politického trhu, ty zahrnují segmentaci a průzkum veřejného mínění. Druhým vstupem je průzkum opozice, na který je využíván benchmark a politické informační systémy. Na základě těchto vstupů je message dále šířena. Existuje mnoho subjektů na politickém trhu, z jejich uskupení pak pramení i různé strategie a marketingové možnosti, které mohou dané strany přijmout v kampani. Rozlišují se čtyři pozice na politickém trhu lídr, vyzyvatel, následovník a specialista 14 (Kotler citován in Butler, Collins 1996: 26). Mezi faktory úspěšného umístění se řadí jasnost pozice a její důvěryhodnost, kde volič musí vědět, co přesně strana zastává, a věřit ji v její pozici na trh je konzistentní se stranickými postoji. Je to velmi rozhodující fáze, během které se strany propojí se svým elektorátem. Je také důležité poznamenat, že strany musí vybrat téma a jeho aspekty, které bude jeho voličům atraktivní. (Baines, Harris, Lewis 2002: 11) Pro další upřesnění strany na trhu je užitečné definovat tzv. mantru značky (image strany). Tyto mantry či loga strany bývají většinou fráze o třech až pěti slovech (claim), která zachytí jeho nepopiratelnou podstatu. Tyto mantry mohou dokonce ovlivnit i natolik nesouvisející nebo každodenní rozhodnutí, vytvářejí mentální filtr zavrhující pro značku nevhodné marketingové aktivity, které by mohli mít negativní vliv na vnímání značky. Účinný slogan by měl se spotřebitelem komunikovat, vyjasnit, co je na značce jedinečného, měla by být snadno zapamatovatelná, krátká a působivá, a v zásadě by měla inspirovat. (Kotler, Keller 2013: 290) Dalším z nástrojů využívaný k umístění strany je pravolevá škála. Mnozí marketingoví odborníci jsou přesvědčení, že proces umístění by neměl být jen racionální, ale i emocionální. Jinými slovy, dobrý positioning by měl obsahovat takové body shody a odlišnosti, které působí na hlavu i srdce. Některé přístupy k positioningu zahrnují do prodeje značky a její mantry historku či příběh. Branding 15 značky založený na vyprávění a metaforách se lépe uchytí v povědomí a paměti. 14 Překlady z angličtiny se od autorů liší, například Bradová (2005) rozlišuje tyto skupiny: lídr, soupeř, stoupenec, specialista. 15 Některé konkrétní návody související s brandingem: 1) Kreativní provádění nenákladného průzkumu trhu. Jedním ze způsobů může být zadání projektu univerzitě a jejím profesorům. 2)Vytvoření pevné základny značky pomocí asociací. 3)Prvky značky by měly být snadno zapamatovatelné s co největším kreativním potenciálem. Protože se malé subjekty na trhu musí spoléhat na ústní šíření, mohou být public relations, sociální sítě a sponzoring cenově přijatelnými alternativami. 4)Využití sekundární asociace osoby, místa či věci s potenciálně relevantními asociacemi. (Kotler, Keller 2013: ). 24

29 Vytváření značek je pro malé subjekty výzvou, protože disponují jen omezenými prostředky a rozpočty. S omezenými prostředky je kriticky důležité soustředění a konzistence marketingových programů. Kreativita je také neocenitelná, je potřeba hledat nové cesty pro komunikaci nových prostředků spotřebitelům. (Kotler, Keller 2013: 267) Informace ohledně realizace průzkumů a analýzy slabých a silných stránek strany je v praxi problematické, protože je může poskytnout pouze osoba pracující na kampani. Zjištění vybrané pozice strany je možné prostřednictvím sledování celé kampaně, od hesel, která se objevují na billboardech, typů navštěvovaných akcí, výroků v projevech atd. přičemž pro zjištění, nakolik může strana zdůrazňovat přání a kvality jednotlivých segmentů, je ideální sledování a následné propojení analýzy se zjištěními v cílení. Daný nález je možné následně zanalyzovat tak, zda tato pozice byla vybraná správně, byla efektivní a zda působila na všechny vybrané segmenty. Každá strana ale musí reflektovat vlastní preference, svou minulost na politickém trhu, a tato fakta stranu můžou brzdit od úplného využití potenciálu umístění. (Kraliková 2012: 118) Poté, co je kandidát zvolen do úřadu, ty samé metody politického marketingu mohou být aplikovány znovu. V předvolební kampani kandidát vyvíjí produkt, testuje ho a slibuje ho dodržet. Pokud kandidát se do úřadu dostane, musí plnit své sliby. Tyto dvě kampaně se od sebe liší. První, předvolební, směřuje na potřeby elektorátu. Zájem o politiku po volbách rapidně klesá, kdy velký prostor je ponechán hlavně médiím. Velkou roli na poli politického marketingu hrají i konzultanti a marketingoví poradci. Politika se tak stává velkým a profitujícím byznysem. Kandidát je sice ve středu masového vnímání, vytváření kampaně a zaměřování produktu však spočívá na těchto poradcích. Servis, který tito poradci a odborníci poskytují, obsahuje například direkt mailing, fundraising, televizní 16 či rádiové spoty, analýzy, reklamy apod. (Newman, Perloff 2004: 23) Stále více se začíná diskutovat o permanentní kampani, která se začíná ustavovat i v České republice, zvláště v povolebním období, kdy jsme svědky mediálních masáží od vládní koalice (nejen), která si tak vyřizuje věci mezi sebou více přes média než strukturovaný dialog. (Pehe 2013) 2.6 Typy výzkumů volebního trhu Jak technologie pokračují ve vývoji, mění a ovlivňují stále více kampaně a politický marketing. Nové technologie poskytly kampaním přímý přístup k voliči a vytvořily 16 Televizní spoty jsou velmi používané například v USA, v ČR tento trend ustanoven není. 25

30 tak úzké kanály zpráv, které můžou být doručeny specifickému segmentu voličů. Ve snaze získat výhody z těchto technik, strany začaly sbírat konvenční informace z veřejně dostupných zdrojů. Volební experti poukazují na obrovský potenciál těchto zdrojů, protože můžou odhalit vztahy, které mohou pomoci identifikovat potenciálního voliče a ještě více zaměřit a ušít na míru politickou message. Jednou z těchto nových technik, které se používají pro microtargeting je data mining 17. Hledá hlavně zajímavé spojení či vzory, které předtím nebyly známé. (Murray, Scime 2010: ) Například, telekomunikační společnosti využívají sběrů dat, aby mohli lépe vyhovět určité kategorii zákazníků (většinou zjišťují věk, geografické určení a počet členů rodiny). Toho pak můžou využívat politické strany. Některé výzkumy se přímo pojí s danými nástroji, které byly popsány v předchozích kapitolách, nejvíce však s fází zacílení. Výzkumy pomáhají stranám porozumět požadavkům trhu, navíc zefektivňují reakci na nepředvídatelné krizové situace. (Králiková 2012: 119) Jsou zde rozeznatelné čtyři typy výzkumů, které by měla obsahovat každá marketingově orientovaná předvolební kampaň. Jedná se o výzkumy kandidáta a opozice, výzkum otázek, výzkum užívaný pro zacílení a výzkumy veřejného mínění. Výzkum kandidáta a opozice je nepostradatelný pro umístění. Smyslem výzkumu je identifikování a porovnání silných a slabých stránek strany či kandidáta. Pomáhá identifikovat nepokryté místa na trhu a třeba i identifikování otázek, ve kterých by mohla mít strana navrch před konkurencí. (Králiková 2012: 119) Výzkum otázek poskytuje straně informace, které následně využije v návrzích své politiky (position papery, či politická prohlášení). Výzkumy veřejného mínění můžou být dvojího typu, tzv. formální či neformální povahy. Formální výzkumy jsou objednané stranou. Neformální výzkumy jsou zhotovovány různými agenturami, bez objednávky strany. Výzkumy, které jsou většinou využívány při zacílení, jsou demografické a geografické povahy, což umožňuje určit skalní a fluktuující voliče. (Králiková 2012: 120) Data, která poskytuje typ kvantitativních výzkumů, jsou spolehlivá a umožňují identifikovat sílu názoru. Převažují zde dotazníkové metody s uzavřenými otázkami. Bývá využíván v různých fázích kampaně, TOP 09 například využívá benchmark 17 Metodologická analýza, která využívá specializované algoritmy pro získání informací z rozsáhlého sběru dat. Tento proces identifikuje vztahy, které jsou vyjádřeny jako klasifikační pravidla, asociační pravidla a decision trees (rozhodovací stromy). Klasifikační a asociační algoritmy jsou používány k vytváření modelů, které popisují data, která máme a vztahy mezi vyčleněnými skupinami. Obě metodologie vytvářejí pravidla, která se používají při analýzách nových dat a predikují tak možné budoucí výsledky. (Murray, Scime 2010: 145) 26

31 polls 18, follow-up polls 19 či tracking polls 20. Nevýhodou tohoto šetření je možnost zkreslení výsledku a vysoké náklady na průzkum. Kvalitativní výzkumy slouží spíše k pochopení, než k měření. Zjišťují hodnoty, postoje a vlivy, které stojí za formováním názoru. Do této skupiny se řadí focus groups 21, nestrukturované rozhovory či projektivní techniky. Nevýhodou těchto typů výzkumu je, že se nedají aplikovat na celé obyvatelstvo, a jeho výsledky mohou být ovlivněny výzkumníkem. TOP 09 v předvolební kampani využívala výzkumů focus groups, nicméně tato data jsou citlivá a slouží výhradně volebnímu týmu dané strany. Tato podkapitola slouží k doplnění teoretického rámce výzkumů, které budou rozebírány v následující kapitole. Téma kvalitativních a kvantitativních výzkumů je daleko komplexnější, výše je pouze nastíněno. 18 Bývá prvním velkým průzkumem po ohlášení kandidatury strany. Měl by být dlouhý tak, aby čas na položení otázek nebyl vyšší než 20 minut. Počet respondentů by měl být minimálně 800. Jeho výhoda spočívá v tom, že má spoustu využití, jako například může kampaň hodnotit, poskytuje manažerovi informaci, jaký kandidát je podporován a odhaluje reakce respondentů na message kampaně. (Králiková 2012: 122) 19 Follow-up polls se většinou odehrávají po benchmarku, jsou kratší a jdou více do hloubky. Většinou se zkoumají specifičtější otázky, ohlasy na program či kampaň. (Králiková 2012: 120) 20 Tracking poll se konají ke konci kampaně a monitoruje se úspěch, či neúspěch kampaně strany a její progres. (Králiková 2012: 120) 21 Focus groups jsou malé skupiny, které mají do počtu 6-12 jednotlivců, které mají určité věkové či sociální charakteristiky. Každý z vybraných jednotlivců má zastupovat vybraný segment voličů. Výzkum probíhá jako diskuze, kterou řídí moderátor. Testují se témata kampaně a postoje voličů, také používaný marketing. To umožňuje manažerům lépe odhadnout volební situaci, nicméně závěry z těchto výzkumů nejsou aplikovatelné na širší veřejnost. (Gibbs 1997) 27

32 3. Analytická část V předchozích kapitolách byly představeny poznatky domácích i zahraničních odborníků na politický marketing, v této kapitole se však budu věnovat tomu, jak je uplatňován politický marketing v praxi. Zaměřím se na zodpovězení několika výzkumných otázek: Využívala TOP 09 marketingových nástrojů ve volební kampani 2013? Jak jednala se svými segmenty voličů? Bude sledován vývoj segmentů voličů TOP 09 od roku 2010, tedy od prvních parlamentních voleb, kterých se strana účastnila. Volby 2010 prosluly svým fenoménem úspěchu nových stran. TOP 09 pojala svůj program ve volbách 2010 velmi netradičně jednalo se o prohlášení budoucí vlády. Program byl včleněn do 11 tematických kapitol, které byly uvedeny krátkou preambulí a prohlášením, které vysvětlovaly záměry TOP 09. Program byl postaven na snaze šetřit ve veřejném rozpočtu a v boji proti korupci. Program TOP 09 také jako jediný seznamoval čtenáře s lídry krajských kandidátek. (TOP a) Strany využily pomoci od odborníků a marketingových konzultantů a mimo jiné v kampani předložili velmi strukturované programy. Podle Eibla (citován in Balík et al. 2010) se strany snažily být co nejvíce přístupné potenciálnímu počtu voličů. Chtěly většinou reflektovat nespokojenost společnosti s finanční krizí, s korupcí a se špatným zdravotním a sociálním systémem. V programech ale nenajdeme pouze mediálně exponovaná témata, jsou tu i témata další, většinou spojující se s vizí strany do budoucnosti Vývoj segmentů voličů TOP 09 ( ) Sledovat sofistikovanější segmentaci ve volbách 2010 je poměrně složité. Protože strana existovala již rok, ztrácela výhodu v oblasti zavádění nového produktu na politický trh (Sikk 2010). Volební strategie byla tedy primárně zaměřena na behaviorální segmentaci v oblasti odpovědnosti voličů, druhotně na voliče ODS. Strana se chtěla etablovat jako důvěryhodná síla na pravici, tento postup se jí od roku 2009 vyplatil v tom případě, že se distancovala od politiky ODS a zavrhla prvky negativní kampaně vůči ní. TOP 09 spolupracovala s agenturou Factum Invenio, která se zaměřovala na výzkumy voličských preferencí, kde TOP 09 měla velmi silný potenciál u pravicových voličů. Nerozhodnutí voliči nebyly podle průzkumu agentury významným zdrojem hlasů. Odklon od připravované kampaně v roce lze sledovat na lépe zaměřených a věcných tématech ve volbách Strana se zaměřila primárně na odpovědné 22 V předpokládaných předčasných volbách v roce 2009 chtěla TOP 09 postavit kampaň v zásadě na postavě Karla Schwarzenberga, také zamýšlela využít výhody vstupu na trh jako nový produkt. V kampani 2010 byla témata kampaně více promyšlena a zaměřena. (Poláček 2014) 28

33 pravicové voliče, kteří se ztotožňují s pocitem osobní odpovědnosti a tolik se nespoléhají na stát. Po zveřejnění volebního programu v dubnu 2010 si nechala TOP 09 zpracovat kvalitativní výzkum od agentury Focus 23. Průzkum se zaměřoval na reakce potenciálních voličů TOP 09 na témata programu, který byl zpracován formou programového prohlášení a budil značnou mediální pozornost. Cílem průzkumu bylo zjistit, zda se voliči ztotožňují s těmito tématy a zda volební strategie byla správně odhadnuta. Dále se zkoumal profil chování voličů, jejich fluktuace a preference k uvedeným politikům. (TOP b) Nejvíce mezi voliči rezonovala postava Karla Schwarzenberga, proto strana vystavěla svojí strategii primárně na této osobnosti. Další strategií strany bylo zacílení na voliče ODS pomocí průzkumů témat, ve kterých se odlišovala od ODS. Z průzkumu také vyplynulo, že strana neoslovuje nevoliče, ani nerozhodnuté voliče a minimum voličů sociální demokracie. (TOP b) Správné využití geografické segmentace nebylo možné, protože tento typ segmentace se upřesňuje na základě předchozích voleb, tyto data však strana neměla. Omezila se proto na kritéria podle počtu obyvatel, a zaměřila se na větší města. K demografické segmentaci měla strana specifičtější přístup, protože nepovažovala za důležité dělit voliče podle věku či pohlaví. Sociodemografický profil se podle Poláčka (2014) významně během let neměnil. TOP 09 se ve volbách zaměřila na odpovědné voliče a voliče ODS, a tak využila tématu pevné síly na pravici, kterou pomalu opouštěla ODS. Začala tak svého voliče určovat na základě psychografických a behaviorálních charakteristik Demografický profil voliče TOP 09 se v předvolební kampani orientovala na trhu podle průzkumu profilu jejich voličů, tedy zvolila psychografickou segmentaci. V roce 2012, když se STAN rozhodli kandidovat do krajských voleb samostatně, zadala TOP 09 průzkum profilu voliče STAN. U voliče TOP 09 je vždy v tabulce shrnuta charakteristika z více výzkumů, profil voliče STAN byl zjišťován pouze před krajskými volbami v roce TOP 09 si je vědoma svou odlišnou členskou základnou právě díky přítomnosti voličů STAN a snaží se pracovat s oběma skupinami zvlášť, nepovažovat je za stejný segment. 23 N = 1019, 18+, kvótní výběr 29

34 Tabulka 2: Profil voliče TOP 09 Voliči TOP 09 - nejlepší životní úroveň ze všech - více než 2/3 bez vyznání - 2/3 používají denně internet - častěji muži - jsou mladí (věková skupina od let) - většinou vysokoškolské vzdělání - potenciál pro lepší práci (někteří již mají, jiní studují) - vyšší socioekonomický status (jako ODS a STAN) - obvykle žijí v 3 4 členné domácnosti - jsou z větších měst než ostatní Voliči STAN / SLK (2012) - lehce nadprůměrná životní úroveň - 1/3 římskokatolické vyznání, 1/2 bez vyznání - 55 % používá denně internet - častěji muži (55 %) - podprůměrný věk (41 let), 53 % ve věku let - nadstandardně vzdělaní - obyčejní pracující : 43 % manuální či nemanuální - vyšší socioekonomický status - nejčastěji ze všech žijí v 3 4 členné domácnosti Zdroj: autorka na základě sady výzkumů TOP 09 z 2010, 2012 a U STAN/SLK na základě výzkumů TOP (Kombinace průzkumů od agentury Focus, Factum Invenio a STEM 24 ) Z výše uvedených tabulek vyplývá, že i když se voliči TOP 09 a STAN v některých aspektech nebo jejich míře liší, v zásadě jde o slučitelné skupiny voličů. Jejich charakteristiky si nijak neodporují, spolupráce těchto stran se tedy jeví jako smysluplná. Mezi společné charakteristiky lze řadit, že oslovují více mužů než žen, jejich voliči mají nadprůměrnou životní úroveň a socioekonomický status, jsou vzdělanější a mladší než průměrný volič a tím pádem i otevřenější novým technologiím. Jako největší rozdíl je zde vidět, že Starostové mají vyšší podíl věřících. Dále ačkoli voliči obou stran jsou mladší než průměrný volič, STAN není vyloženě stranou pro mladé voliče tak jako TOP 09. (TOP ) 24 Grafy převzaté od STEM shrnují poznatky z analýzy dat získaných z průzkumů STEM v sérii Trendy. Průzkumy byly vedeny metodou osobních rozhovorů tazatelů STEM s respondenty. Ti byli vybíráni kvótním výběrem (pohlaví, věk, vzdělání, velikostní pásmo místa bydliště, kraj, starší 18 let). Je to základní soubor vytvořený spojením 22 samostatných průzkumů v sérii Trendy s let a obsáhnul celkem respondentů. Tři etapy se odehrály před parlamentními volbami v roce 2010, pět dalších po volbách až do poslední etapy, která proběhla po prezidentských volbách v lednu Dále citováno jako STEM série Trendy a rok průzkumu. 30

35 Politická mentalita Tabulka 3: Politická mentalita voliče TOP 09/STAN Voliči TOP 09 - výrazně pravicová orientace (ale ne tolik, jako ODS) - nadprůměrně se zajímají o politiku - nejslabší tradicionalisté, netrvají tolik na řádu a pořádku ve společnosti, přístupní změnám a diskusi - spolu s ODS nejslabší vlastenci - silní zastánci volného trhu - osobní odpovědnost bez spoléhání na stát ještě mírně silnější než ODS - největší ochota se angažovat v politice Voliči STAN / SLK (2012) - středová orientace s lehkým příklonem k pravici - jeví zájem o politiku - také přístupní změnám (méně než TOP 09), potřebu pevného řádu a pořádku již mají silnější (na úrovni ODS, ale stále jsou otevřenější než ČSSD nebo KSČM) - nejsilnější vlastenci, pro obhajobu národních zájmů - průměrní stoupenci volného trhu - nadprůměrná osobní odpovědnost bez spoléhání na stát (za TOP 09 i ODS) Zdroj: autorka na základě sady výzkumů TOP 09 z 2010, 2012 a (Kombinace průzkumů od agentury Focus, Factum Invenio a STEM). U STAN/SLK na základě výzkumů TOP Zatímco v základních sociodemografických a ekonomických charakteristikách jsou si voliči TOP 09 a STAN podobní, v politické mentalitě lze pozorovat dva velmi odlišné tábory. Voliči TOP 09 jsou zřetelně pravicovější, a to jak podle vlastního sebezařazení, tak podle konkrétních politických názorů (volný trh, odpovědnost státu za životní úroveň ad.). Dále voliči TOP 09 jsou ochotni více se zapojovat do politického dění a jsou více otevřeni změnám, zatímco voliči STAN jsou více nakloněni tradičním hodnotám. Voliči STAN nejsou v politické mentalitě vyprofilovaní tak jako voliči TOP 09 (opět, profil voliče STAN je založen na výzkumech z roku 2012). Výhodou je, že jejich názory nejsou v rozporu s názory voličů TOP 09, i když jsou zde odchylky ve vnímání a odpovědnosti státu, či linie tradicionalismus/konzervatismus Psychografie voličů TOP 09 Podle slov volebního manažera Poláčka (2014) nejdůležitějším faktorem pro rozhodování o voličích je jejich psychografický profil. Nejvíce se bere v potaz tzv. vývoj životního pocitu respondentů, který se hodnotí na 11 stupňové škále. Respondenti jsou jednoduše dotazováni na to, jak se cítili ohledně své budoucnosti před pěti lety, jak se cítí nyní a jaké mají pocity do budoucna v pětiletém rozmezí. Z průzkumů vyplývá, že voliči TOP 09 a STAN jsou výrazní optimisté, co se týče jejich 31

36 budoucnosti. Společnou charakteristikou voličů těchto stran je také to, že jsou nadprůměrně aktivní, činorodí a vykazují určitou spontaneitu. Zásadním rozdílem je, že voliči TOP 09 jsou požitkáři a egoisté, a víc si užívají zábavu a komfort. Tabulka 4: Psychografický profil voliče TOP 09 TOP 09 - lidé aktivní, nároční, otevření změnám, - jsou sebevědomí, mají pocit, že sami řídí svůj život, - mají rádi pohodlí, chtějí si užívat, i když jsou se svým životem spokojeni, jsou připraveni se učit nové věci a přijímat nové výzvy, - je jim vlastní i nemalá porce egoismu, za své úsilí chtějí být odměněni, - není jim vlastní spontaneita, své kroky raději dopředu promýšlejí, - nejoptimističtější v odhadech svých budoucích životních perspektiv. Zdroj: autorka na základě výzkumů TOP , 2012 a (Kombinace průzkumů od agentury Focus, Factum Invenio a STEM) Popis vybraných segmentů voličů TOP 09 Voliči TOP 09 jsou převážně stoupenci volného trhu, jsou proti přerozdělování prostředků ve státu. Nesouhlasí také s posilováním řídící funkce státu v ekonomice, protože stát podle nich nemusí zajistit každému práci a přijatelnou životní úroveň. Ekonomicky se profilují na pravici, v otázce sociálního státu jsou podporovateli reziduálního typu státu, který vychází z přesvědčení, že lidské potřeby jsou uspokojovány především tržně a prostřednictvím rodiny. Pouze v případě selhání ekonomiky by mělo dojít k zásahu státu, ale v té minimální míře. Zde je možné konstatovat, že se spojují s tím, co strana TOP 09 prezentuje, a to je odpovědnost především za to, co jedinec dělá sám. Pracují na sobě, nebrání se změnám, ani nelpí na tradičních hodnotách, učí se stále nové věci. Tento zaměřený segment je výrazně liberální, podle nich je normální hlásit se k homosexualitě, muž nemusí vydělávat a žena se pouze starat o domácnost, a církev by neměla tolik zasahovat do chodu státu. Staví se do pozice v duchu protestantské etiky a duchu kapitalismu v opozici k tradicionalismu. (TOP ) Takto TOP 09 vyčlenila jeden ze svých větších segmentů, který nazvala nezávislý kapitalista, u kterého lze pozorovat výrazné liberální 32

37 prvky více, než ty konzervativní. Je to největší podíl voličů TOP 09 i STAN, kteří častěji ale volí ODS, jsou mladší, vzdělanější, s vyšším socioekonomickým statusem. Další skupinou vymezovanou TOP 09 jsou voliči ODS. Odchod příznivců od ODS je patrný již z roku 2009, agentura Focus (TOP b) tato měření prováděla na pomocí srovnání pravicového potenciálu obou stran. Nejvýraznějším dělitelem v okruhu příznivců TOP 09 a ODS je věk a region, kdy TOP 09 má potenciál u voličů do věku 45 let a je zastoupena nejvíce v Praze a Středočeském kraji. Stoupenci ODS z okruhu potenciálu TOP 09 jsou volebně poněkud disciplinovanější a situují se ještě více k pravici než stoupenci TOP 09. V ostatních znacích (vzdělání, velikost místa bydliště) jsou okruhy stoupenců ODS a TOP 09 podobné, výrazně se ovšem liší od stoupenců jiných stran. (TOP b) Graf 1: Potenciál strany ve srovnání let 2010 a % 75% 50% Minulá volba TOP 09 a současný potenciál TOP 09 (srovnání 2012/09-11 a 2013/02-03) % % v roce 2010 volili TOP 09 (2012/09-11) v roce 2010 volili TOP 09 (2013/02-03) určitě bych volil(a) spíše bych volil(a) možná bych volil(a) nejsem si jist(a), zda bych volil(a) asi bych nevolil(a) spíše bych nevolil(a) Zdroj: tabulka na základě benchmarkového výzkumu od STEM 25 série Trendy duben 2013 (TOP b) Výrazný potenciál pro TOP 09 skrývají bývalí nevoliči či prvovoliči 26. Graf 1 poukazuje na fakt, že bývalí voliči TOP 09 se k podpoře TOP 09 vracejí. Graf 2 25 Grafy převzaté od STEM shrnují poznatky z analýzy dat získaných z průzkumů STEM v sérii Trendy. Průzkumy byly vedeny metodou osobních rozhovorů tazatelů STEM s respondenty. Ti byli vybíráni kvótním výběrem (pohlaví, věk, vzdělání, velikostní pásmo místa bydliště, kraj, starší 18 let). Je to základní soubor vytvořený spojením 22 samostatných průzkumů v sérii Trendy s let a obsáhnul celkem respondentů. Tři etapy se odehrály před parlamentními volbami v roce 2010, pět dalších po volbách až do poslední etapy, která proběhla po prezidentských volbách v lednu Dále citováno jako STEM série Trendy a rok průzkumu. 26 Ve skupině nerozhodnutých voličů se nejvíce profilovala skupina studentů (ve věku od let). (TOP d) 33

38 sumarizuje bývalé voliče TOP 09, bývalé voliče ODS a nevoliče. Je zde vidět, že TOP 09 se daří oslovovat jak své bývalé voliče, tak voliče ODS a nevoliče z roku (Graf 2) Proto si také strana nechala udělat průzkum zaměřený na mladé voliče. Ti se charakterizují optimistickým přístupem k životu, spíše vyjadřují nedůvěru ohledně budoucího směřování země a jsou znepokojeni svou finanční situací. Věří, že jim studium jazyků přinese úspěch, a nebojí se vycestovat do zahraničí. Zajímavým poznatkem z výzkumu byl fakt, že spousta mladých lidí se bojí, že budou muset pracovat do konce života. Paradoxně z toho plyne zájem o stabilizaci důchodového systému. (TOP b) Graf 2: Projekce rozdílů ve struktuře příznivců TOP 09 podle volby do PSP ČR 2010 (v tis.) TOP 09 ODS ČSSD VV Nevoliči 2012/ / / /03 Zdroj: STEM série Trendy, duben 2013 Další vymezenou skupinou jsou příznivci 27 TOP 09. Podíl příznivců TOP 09 se po prezidentských volbách zvýšil a přiblížil se tak maximu po volbách do sněmovny v roce Zvyšování počtu příznivců TOP 09 je omezeno na tábor pravicově orientovaných voličů (Graf 3). Profil této skupiny má podobné charakteristiky jako potenciál TOP 09 - vyšší podíl vzdělaných a mladších lidí, nadprůměrné zastoupení mužů, zaměstnanců, lidí s lepším materiálním zajištěním. Ze sociální skupiny přibylo příznivců hlavně mezi studenty a kvalifikovanými zaměstnanci. Další zaměřenou 27 V průzkumech jsou definováni příznivci TOP 09 jako ti, kteří odpověděli variantami určitě bych volil (a), nebo spíše bych volil (a). (TOP b) 34

39 skupinou jsou podnikatelé, kde podpora však trochu stagnuje (ale neklesá). Ve vzdělanostních skupinách při měření ohledně prezidentské volby se nejvíce rozšířil okruh příznivců TOP 09 u lidí vyučených, u kterých byla podpora TOP 09 před prezidentskými volbami poměrně nízká. Nejvíce přibylo TOP 09 příznivců v Praze a obecně v českých krajích, méně na Moravě. V časovém sledu je patrné, jak se i skupina příznivců posunuje k pravici (Graf 4). Mezi příznivci ztrácí TOP 09 v nejstarší věkové skupině lidí. V profilu podle regionálního zastoupení podíl příznivců TOP 09 mírně posiluje v Praze a Středočeském kraji. Patrný je pokles podílu moravských krajů, který mírně zpomaluje Zlínský kraj. (TOP b) Graf 3: Projekce rozdílů ve struktuře příznivců TOP 09 podle politické orientace Levice Střed Pravice 2012/ / / / Zdroj: STEM série Trendy, duben 2013 K nejvýraznějším odchylkám potenciálního 28 okruhu voličů TOP 09 od populace ČR patří vyšší zastoupení lidí do 45 let, které se v posledních průzkumech zvýrazňuje, a vysoký podíl lidí s vyšším stupněm vzdělání. Méně výraznými (ovšem setrvalými) znaky je také vyšší zastoupení mužů, poněkud nadprůměrná úroveň materiálního zajištění domácnosti a ze sociálních skupin vysoký podíl zaměstnanců a vyšší zastoupení studentů. V třídění podle velikostního pásma místa bydliště a podle regionů se projevuje sílící pozice TOP 09 v Praze a jejím okolí. TOP 09 má největší volební potenciál pro celostátní volby především v Praze a dále celkem rovnoměrně v českých krajích. Slabší potenciál TOP 09 je charakteristický pro moravské kraje (s výjimkou 28 Potenciální voliči byli definováni na základě odpovědi v průzkumu, kde odpověděli určitě určitě bych volil(a) nebo spíše bych volil(a) nebo možná bych volil(a) danou politickou stranu. (TOP b) 35

40 Zlínského kraje, kde se silně etablovali Starostové pod vedením Petra Gazdíka). Prakticky všechny výše uvedené odchylky volebního potenciálu TOP 09 od populace ČR ve stejné anebo ještě větší míře charakterizují také soubor příznivců TOP 09. (TOP b) Graf 4: Politická orientace potenciálu TOP % 75% % 25% % TR TR TR TR TR TR TR TR Zdroj: STEM série Trendy duben 2013 levice střed pravice Váhající voliči ve vztahu k TOP 09 tvoří v současnosti větší skupinu ve srovnání s rokem Po prezidentských volbách je patrné jen mírné oslabení podílu váhajících (Graf 5). Sociodemografický profil této skupiny populace je charakteristický nevyhraněností a vyšším zastoupením těch částí populace, která nemá jasný názor, je tam větší zastoupení žen, trochu více mladých lidí do 30 let apod. Politicky jsou váhající stále ještě skupinou spíše pravicovou než levicovou, i když nejsilnější částí jsou středově orientovaní lidé. Váhavost se promítá do slabé volební disciplíny, která je horší než u skupiny odmítajících TOP 09. (TOP b) Hloubkový průzkum od agentury Focus 29 (2013) potvrdil fakt, že TOP 09 nemá pevně zakotvenou voličskou základnu, tudíž největším potenciálem pro stranu jsou nevoliči a migrující voliči (které strana čerpala především od ODS, v menší míře od dalších liberálních stran, jako jsou Strana zelených či KDU-ČSL). Na druhou stranu, TOP 09 je relativně krátce na politické scéně, a není to catch-all strana, tedy nesnaží se obsáhnout celý elektorát. Její voličská základna stále mění a vyvíjí. 29 Velikost výběrového souboru: N = 1272, kvótní výběr: pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, velikost sídla a kraj bydliště respondenta (dle kvót ČSÚ 2011). Osobní dotazování prováděné tazateli agentury Focus (CAPI). Tyto charakteristiky platí pro všechny citace v práci označené Focus

41 Graf 5: Struktura skupin ve vztahu k TOP 09 pravicově orientovaní 75% 50% 25% % TR TR TR TR TR TR TR TR příznivci potenciál váhající odmítající Zdroj: STEM série Trendy, duben 2013 Z předešlé analýzy plyne, že TOP 09 nejvíce využívá segmentaci behaviorální a psychografickou. V geografické segmentaci je pro ni výhodné se zaměřovat pouze na větší města a české regiony, na Moravě je její potenciál slabší (výjimka kraj Zlínský). Sociodemografické ukazatele pak využívá jako doplnění a upřesnění svého segmentu voličů. Primárním segmentem pro TOP 09 je odpovědný pravicový volič, optimista, který odmítá zásahy státu do ekonomiky, má vyšší socioekonomický status a je vzdělanější než průměrný volič. TOP 09 správně pracuje odlišně s voliči TOP 09 a STAN, protože si je vědoma odchylek v chování těchto dvou skupin voličů. Velkou odchylkou u voličů STAN je větší tradicionalismus a to, že neoslovuje tolik mladé voliče, ale spíše se zaměřuje na občany středního věku s rodinami. Straně se pak daří oslovovat a zaměřovat na bývalé voliče ODS, kterým nabízí zázemí hlavní síly na pravici. Dalším segmentem zajímavým pro stranu, jsou váhaví či fluktuující voliči. Jak graf 4 zobrazuje, mezi voliči pravice potenciál TOP 09 sílil do přelomu 2011/2012, pak se ztrácel a znovu zesílil po prezidentské volbě v únoru a březnu Zajímavostí je, že v prezidentské volbě TOP 09 zaznamenala podporu i od lidí s vyučením. Tato podpora však po prezidentských volbách 2013 trochu opadla. Po této sumarizaci je možné odpovědět na jednu z výzkumných otázek, zda a jak se měnily segmenty voličů TOP 09 od roku 2010 až do voleb 2013? Z analýzy je možné konstatovat, že se žádný z hlavních segmentů nijak výrazně psychograficky nezměnil (k dispozici bylo srovnání tří průzkumů z let 2010, 2012, 2013, přibližné výsledky jsou popsány v tabulkách 2, 3, 4). Je však pozorovatelná tendence posunu k průměru (z 2010 a 2013). TOP 09 se zaměřuje výhradně na pravicové voliče a voliče ODS, druhotně pak 37

42 na váhající a nevoliče. Strana si je dobře vědoma svého menšího potenciálu na venkově a v moravských krajích, proto svoji strategii zaměřuje spíš na české kraje a velká města. V geografickém rozdělování hraje velkou roli rozpočet, proto strana zvažuje toto kritérium primárně při výběru venkovních reklamních ploch (viz Tabulka 5). Protože strana má největší měřený pravicový potenciál v Praze a Středočeském kraji, nejvíce se zaměřuje na tyto oblasti. (Poláček 2014) Tabulka 5: Podíly přerozdělování prostředků na základě geografické segmentace 30 středopravý elektorát Kraj 2010 PHA 15% STC 12% JHC 6% PLZ 5% KVA 2% ULA 6% LIB 4% HKR 6% PCE 5% VYS 5% JHM 11% OLM 6% ZLN 6% MSL 9% Zdroj: Poláček (2014) - zpracováno na základě serveru volby.cz Zajímavou skupinou cílenou TOP 09 podle demografických ukazatelů jsou lidé od 18 do 35 let. Tato skupina je nejvíce otevřená novým technologiím, proto na ně TOP 09 cílí hlavně pomocí sociálních sítí a internetu. Na mladé voliče míří pokaždé interaktivní kampaň, většinou s vedoucí postavou Karla Schwarzenberga (kostlivec pankáč agent 009). 30 Vypracováno na základě volebních výsledků stran z roku 2010, konkrétně ODS, KDU-ČLS, Strany zelených (SZ), VV a TOP 09 38

43 Graf 6: Segmentace podle věku fanoušků na facebookové stránce TOP 09 Zdroj: Jaroslav Poláček 2014 TOP 09 si své segmenty každoročně vyhodnocovala a ověřovala na základě hloubkového výzkumu, dále si zadávala bleskové průzkumy před kampaněmi, aby mohla segmenty lépe mobilizovat, a ověřovala si je průzkumy po volbách. Na těchto základech byly vymezeny cílové skupiny v roce 2013, kdy hlavním posláním kampaně bylo přimět středopravé a pravicové voliče, aby přišli k volbám Práce s podporovateli TOP 09 řadí mezi své priority práci s podporovateli a dobrovolníky. Díky tomu, že založila podporovatelský server my.top09.cz, si vytvořila vlastní databázi údajů o voličích. Součástí portálu je dotazník, kde TOP 09 žádá po svých podporovatelích vyplnění osobních údajů, jako například sociodemografická a socioekonomická data, dále jsou tu zájmy podporovatele plus i výběr možné podpory v případě příštích voleb. Na základě těchto průniků pak připravila různá sdělení, díky kterým byla schopna efektivně cílit na své podporovatele. Díky údajům z vyplněného dotazníku se vymezovaly skupiny (například podnikatelé, lékaři, studenti apod.), kterým pak chodily vybrané maily zaměřené na jejich oblasti zájmů

44 V kampaních pak hraje tato skupina velkou roli, protože poskytuje místo na reklamu na svých domech 32 či automobilech. Nejúspěšnější práce s dobrovolníky byla vidět při prezidentské kampani 2013, kdy česká republika byla zaplavena Karlem Schwarzenbergem. Kontaktní kampaň v předčasných volbách 2013 cílená na podporovatele měla opět formu neformálního posezení v rámci akcí Na pivo s Karlem, které se odlišovaly kraj od kraje, kde si lídr kandidátky vedl kontaktní kampaň po svém. Práci s podporovateli je možné vidět i mimo období kampaní. TOP 09 vytvořila svůj think-tank TOPAZ pro vzdělávání svých podporovatelů i široké veřejnosti. Dále TOP 09, od roku 2014 i TOPAZ, celoročně nabízejí stáže v Celostátní kanceláři TOP 09, v poslaneckém klubu TOPSTAR či v krajských nebo regionálních kancelářích Volby do Poslanecké sněmovny 2013 Předčasné volby byly vyústěním politické krize, která byla odstartována zásahem Útvaru pro odhalování organizovaného zločinu na Úřadu vlády. V reakci na tuto aféru 33 podal premiér Petr Nečas demisi dne 17. června Prezident Miloš Zeman však nejmenoval po dohodě koaličních stran za premiérku Miroslavu Němcovou, ale ustanovil úřednickou vládu pod vedením Jiřího Rusnoka. (IPM 2014) Ta však neobdržela od sněmovny důvěru, proto byl podán návrh usnesení k prezidentu k rozpuštění Poslanecké sněmovny. Návrh byl schválen a sněmovna byla rozpuštěna 28. srpna 2013 prezidentem republiky Milošem Zeman, předčasné volby byly vyhlášeny na 25. a 26. Října (Ministerstvo vnitra ČR) Politická předvolební scéna se tak narušila díky úřednické vládě, proto pro opoziční strany nemělo moc smysl profilovat se nad prohřešky vlády 34 minulé. Protože TOP 09 byla vládní stranou, nesla si sebou značný úděl nepopularity jak ve spojení s Nečasovou vládou, tak s úsporným šetřícím režimem Miroslava Kalouska. Z celospolečenské situace v rámci rozhořčení nad kauzou Jany Nagyové, se rozhodla kandidovat v říjnových volbách nová hnutí, nejvýrazněji mezi voliči rezonovalo ANO a Úsvit. Shodou okolností bylo, že několik stran plánovalo na podzim připomínkovací kampaně, které se poté překlenuly do předčasné. (IPM 2014) 32 V kampani 2013 bylo na vyžádání dobrovolníků rozdáno na 1200 plachet s Karlem Schwarzenbergem, plus TOP 09 spolupracuje se sítí vybraných hospod, kterým zasílá propagační balíčky. (Poláček 2014) 33 Hlavním aktérem v kauze byla šéfka kabinetu Nečase Jana Nagyová. (Aktuálně.cz 2013) 34 Vládní koalice pod vedením Petra Nečase se stranami ODS, TOP 09 a VV (později ODS, TOP 09 a LIDEM) (Aktuálně.cz 2012) 40

45 Hlavní strategii kampaně TOP 09 rozvíjel volební štáb, který se skládal z volebního manažera a jeho týmu, dále z tiskového oddělení, analytické části a týmu Karla Schwarzenberga z prezidentských voleb. Strana se snažila situovat do role vyzyvatele na pravici a tím obsáhnout pravicové spektrum voličů. Byla si také vědoma velkého počtu voličů na straně Karla Schwarzenberga, proto ho postavila do čela kampaně. Doplňujícím prvkem kampaně byla vládní politika TOP 09 a vymezení se nad vládou prezidenta Miloše Zemana Politický trh TOP 09 se před volbami 2013 potýkala se dvěma problémy, které se vyskytly na politickém trhu. Jako bývalá vládní strana, která byla spojená i s některými kauzami z minulé vlády, se potýkala se značnou nepopularitou. Druhým problémem bylo nově etablující se hnutí, které začalo pohlcovat středové a středopravé voliče. Protože ANO ohlásilo poměrně nečekaně svou kandidaturu a rozjelo masivní kampaň prakticky s neomezenými prostředky, TOP 09 na toto uskupení nestihla dost rychle zareagovat. (Poláček 2014) TOP 09 pracovala se sociologickými výzkumy, i s veřejně dostupnými daty. I před těmito volbami na přelomu srpna a září si strana zadala první bleskový sociologický průzkum, dále sociologickou analýzu medializovaných témat. A na přelomu září a října proběhla analýza dat z největšího průzkumu. Rovněž TOP 09 využila výzkumy veřejného mínění, které obvykle poskytují agentury STEM a CVVM. K prvnímu nástřelu kampaně však TOP 09 využila výsledky hloubkové analýzy z dubna Z této dubnové analýzy plyne, že největší hrozbu TOP 09 viděla v revitalizaci ODS, nikoli v kandidatuře nových hnutí. To je pochopitelné, protože tato hnutí podle výzkumů STEM (2013) neměla v dubnu 2013 přes 5 % ani ve stranických preferencích, ani ve volebním potenciálu, proto nebyla zahrnuta do zkoumání. Tyto změny byly TOP 09 reflektovány až v bleskovém průzkumu na konci srpna. V průběhu kampaně pak TOP 09 nepodcenila ani měření dopadů jednotlivých sdělení, kterému poté přizpůsobovala své kroky při další komunikaci s voliči. Toto měření probíhalo přes internet na vzorku necelého tisíce respondentů. Systematickou práci tým Poláčka v horké fázi kampaně uzavřel výzkumem z přelomu září a října. Předvolební průzkum STEMu (Graf 4) poukázal na fakt, že po prezidentských volbách se TOP 09 posunula více doprava, tedy vyklidila středopravé a středové pozice. (Poláček 2014) 41

46 Hloubková analýza odhalila straně rozhodující demotivátory, které byly zaznamenány u nerozhodnutých voličů a které výrazně nahrávaly ANO. Řadilo se mezi ně celkové znechucení politikou, dále pocit, že je prakticky jedno, kdo je u moci a třetím faktorem byla beznaděj, že jejich hlas stejně nic neovlivní. Proto se TOP 09 rozhodla tyto voliče zaktivizovat a vést kampaň na to, že jejich hlas má smysl. (TOP d) TOP 09 se zaměřovala na pravicové voliče a geograficky na větší sídla, a zcela vynechala cílení na levicové voliče, protože její potenciál je u levicového voličstva minimální (Graf 3). V předchozí kapitole byly sumarizovány segmenty TOP 09, které se primárně zaměřují na odpovědného pravicového voliče, tzv. nezávislého kapitalistu, dále na voliče ODS a na skupinu příznivců kolem TOP 09, skupinu voličů a příznivců Karla Schwarzenberga a váhajících voličů. Na základě takto vymezených skupin by měla TOP 09 reflektovat svoji strategii cílení Cílení kampaně 2013 Hlavní message kampaně bylo probudit veřejnost, aby se začala více starat o věci veřejné kolem sebe. Vymezovala se proti nedemokratickému počínání prezidenta, tradičním levicovým mýtům, a nesplnitelným slibům nových uskupení. Tato část práce se pokusí zaměřit na to, jakým způsobem TOP 09 přistupovala k segmentům a jak s nimi pracovala. Z předchozí teoretické části se rozlišují tři strategické přístupy k oslovování segmentů: koncentrovaný, nediferencovaný a diferencovaný (Bradová 2005: 65-67). Podle průzkumů 35, které si TOP 09 před volbami zadala, vyšlo, že společnosti celkově chybí vize či směřování. Tuto situaci se pokusila reflektovat svým heslem Víme, kam jdeme. Cílem bylo vést k celospolečenské diskuzi, vyvolat emoce. Díky tomuto propojení se TOP 09 dařilo nastolovat otázku vedoucí k definici této vize. (Poláček 2014) Definice fráze se setkala i s kritikou, kde se poukazovalo na neoriginalitu fráze, či libovolné dosazení cílové destinace. Debatu také vyvolalo umístění dýmky pod tyto hesla, která měla symbolizovat postavu Schwarzenberga. (Smlsal 2013) TOP 09 měla však obrázek naměřený mezi svými podporovateli a potřebovala propojit heslo s postavou předsedy. (Poláček 2014) 35 Jednalo se o kvantitativní výzkum od agentury Focus (říjen 2013). Velikost výběrového souboru: N = 1272, kvótní výběr: pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, velikost sídla a kraj bydliště respondenta (dle kvót ČSÚ 2011). Osobní dotazování prováděné tazateli agentury Focus (CAPI). 42

47 Další částí kampaně cílené na odpovědné voliče byla možnost výběru, zda TOP 09 budou či nebudou volit (Autoritářský režim versus vláda autorit, utrácení úspor vs. rozumné investice a nadávání na poměry vs. aktivní účast ve volbách). TOP 09 využila také segmentu z prezidentské kampaně a zacílila na voliče Karla Schwarzenberga. Postava Karla Schwarzenberga zosobňuje ideály konzervativní strany zaměřené na tradiční hodnoty a částečně zde byl vidět odkaz na hodnoty Václava Havla. Tato interaktivní kampaň měla oslovit bývalé voliče Karla v průniku s těmi, kteří nevolili Miloše Zemana. Kampaň na toto téma odstartovala ostříháním číra, ze kterého vyplynul Agent 009. (idnes 2013) TOP 09 trvá na odpovědném hospodaření státu a podpoře podnikání. Proto se v další části kampaně snažila oslovit voliče tématy, která vycházela z programu TOP 09, trochu netradičním způsobem. Místo, aby slibovala, co splní, poukazovala na nesplnitelnost volebních slibů svých levicových soupeřů. Hlavní témata těchto hesel byla pravicová sociální systém, zdravotnictví, ekonomika a vzdělávání tudíž reflektovala vybraný segment voličů, a shodovala se s měřením témat, které TOP 09 zadala na konci prázdnin (Poláček 2014) Zvýšení daní nová pracovní místa nevytvoří. Vyšší daně zdravou ekonomiku nezajistí. Promrhání úspor růst ekonomiky nepřinese. Univerzity bez školného kvalitní vzdělání nezajistí. Sociální dávky motivovat k práci nebudou. Zrušení poplatků dostupnou zdravotní péči nezajistí. 36 TOP 09 vnímala možný odsun váhajících voličů i příznivců směrem k ANO, proto situovala Schwarzenberga do pozice agenta TOP 009, který se hlásil do služeb České republiky a měl poukázat na ohrožení demokracie jako takové. Bohužel, strana správně neodhadla segment potenciálních voličů ANO, kdy se podle Poláčka (2014) málo v kampani upozorňovalo na propojení a ovlivňování ekonomiky a politiky. Navíc, TOP 09 už pak straně ANO nemohla konkurovat poté, co se jejich předseda objevil během kampaně v reklamě v televizi spolu s Jaromírem Jágrem. (Poláček 2014) 36 Hesla pro kampaň vzešla z agentury Cream Prague, pod vedením Davida Brady, na designu se tak jako v roce 2010 podílela agentura Lavmi (Aust 2013). Grafika dostupná na: 43

48 Nejintenzivněji se kampaň vedla přes webové komunikační kanály, hlavním webem zůstal portál TOP 09 spatřovala největší potenciál ve specifickém cílení na skupiny na různých webových kanálech, které bylo hlavně využíváno k přímějšímu přístupu kandidáta k voliči. Pro účel voleb byl vytvořen web který měl přilákat nové voliče a přesvědčit ty stávající, ve stručnosti zde byly uvedeny body, proč vůbec jít volit, dále pak odkazy na videa, fotky atd. Hlavní linkou kampaně byly stránky na téma agenta TOP 009 na webu Dále bylo vytvořeno několik webů s úmyslem zaujmout užší voličské skupiny pomocí cílených témat. Například byl tematický web, který měl aktivizovat k volbám a upozornit na nutnost voličských průkazů. Jako reakci na heslo ČSSD Prosadíme fungující stát se TOP 09 se podařilo získat doménu na kterou umístili výstupy z prezentace Miroslava Kalouska čísla místo mýtů. Tento portál byl vytvořen za účelem pozvednout situaci ve společnosti a ukázat, že na tom ČR není v rámci ekonomického hlediska špatně. Za tímto nápadem stojí fakt, že u voličů TOP 09 výrazně poklesla míra optimismu. Komunikace reforem, které se podařily TOP 09 prosadit, byla spíše okrajovou částí kampaně a probíhala na webu Byly vytištěny i noviny, které sumarizovaly práci poslanců TOP 09 v VI. volebním období Poslanecké sněmovny. (TOP c) Sociální sítě tvořily primární komunikační propojení kampaně. Využívalo se jak stránky TOP 09, tak stránek lídrů Karla Schwarzenberga, Miroslava Kalouska i ostatních krajských lídrů, kteří v horké fázi kampaně se střídaly ve správcovství hlavní stránky TOP 09. Na facebooku byly vidět i speciální aplikace vytvoření profilové agentské fotky, duely minulost vs. budoucnost, virtuální odznaky s Karlem atd. Pozornost byla věnována i twitterovým účtům a účtu Google+. (TOP c) Zapojení podporovatelů a dobrovolníků bylo považováno za zcela zásadní součást kampaně. Konečně svým efektem výrazně ovlivňuje nejen viditelnost, ale i celkové naladění společnosti. TOP 09 je zároveň průkopníkem metod politického marketingu, které jsou používány v jiných státech, ať už to je první úspěšná telefonická kampaň 37 z prezidentské volby v roce 2013, či snaha o implementaci door to door Call centrum bylo zřízeno týden před předčasnými volbami, TOP 09 tak využila práce dobrovolníků i osobností, kteří komunikovali s vybraným vzorkem voličů o tom, zda půjdou k volbám. Poměrně velkou část z celkového počtu respondentů (11 %) pak představuje skupina respondentů, kteří se s dobrovolníky bavili a označili sami sebe za pravicového voliče. Naopak za levicového voliče se označila pouhá tři 44

49 kampaně podložené analýzou volebních okrsků. Samozřejmostí je využívání nových technologií, což souvisí nejenom se segmentem online kampaně v těchto volbách vynikala neobvyklou agentskou hrou na mobilních telefonech. (TOP c) Geograficky byla kampaň zacílená na větší města, o tom svědčí i umísťování billboardů. TOP 09 se snažila billboardy zasadit tematicky do konkrétní oblasti, například pokud v místě byla škola nebo nemocnice, snažila se akcentovat otázky školství nebo sociálního systému. (Poláček 2014) Tato kapitola nám odpovídá na další výzkumnou otázku, která se týkala strategického přístupu strany ke svým skupinám voličů. Oproti volbám 2010, kdy byl přístup TOP 09 ke svým voličům značně nediferenciovaný (Balážová 2011), si dovolím tvrdit, že v předčasných volbách 2013 TOP 09 své segmenty značně vyprecizovala a snažila se každý zaměřit jinou strategií. Nepozoruji pouze soustředění se na jednu skupinu voličů, ale cílené marketingové strategie, které se od případu liší Umístění strany v kampani Tyto volby byly specifické tím, že se nesnadno hledalo smysluplné téma, které by reflektovalo situaci ve společnosti. Jak bylo řečeno v předchozí kapitole, vymizela tradiční pravolevá linie stran a nastoupila nová hnutí. Hledání témat pro tyto nové subjekty bylo výrazně snazší, protože se zaměřily na nespokojenost společnosti s minulou vládou a korupčními skandály, kde slibovala, že svou prací napraví současný stav. (IPM 2014) Podle Lebedy (citován in Hubertová 2013) se parlamentní strany ocitly spíše v defenzivě, než aby udávaly tempo kampaně. TOP 09 měla také nevýhodnou startovací pozici v tom, že nad ní stále visely prohřešky vládní koalice, proto se snažila odklonit od minulé vládní koalice a zaujmout místo hlavní pravicové a hodnotové síly. TOP 09 se tak pokusila situovat do pozice vyzyvatele na pravici. Jako jediná strana pak v rámci témat reflektovala vzniklou situaci ohledně přímé volby prezidenta, jehož pravomoci se snažila omezit. Témata předčasných voleb se vcelku soustředila na změnu, tedy byla zaměřena především emočně. Velkým tématem se dále stala rekonstrukce státu. (IPM 2014) Na náměty kampaně mělo dopad krátké časové období, kdy strany neměli tolik času otestovat svá témata. Kromě toho, že TOP 09 akcentovala obvyklá pravicová témata, jako je zdravá ekonomika, zdravotnictví, vzdělávání a sociální politika, profilovala se nově i pomocí procenta dotázaných. Z toho lze pozorovat, že kampaň byla velmi dobře zacílena na obce s rozšířenou působností, kde žije více pravicový elektorát. (Poláček 2014) 38 D2D kampaň probíhala nejvýrazněji ve Zlínském kraji. (TOP c) 45

50 postmateriálních hodnot jako ochránce demokracie, který následuje odkaz Václava Havla. Tato fáze nastoupila ke konci kampaně, kdy se TOP 09 vymezila proti prezidentu Miloši Zemanovi (Mediaguru 2013). TOP 09 se snažila najít kompromis mezi diktátem centra a nezávislostí krajů v rámci určování hlavních linek kampaně, kdy chtěla v každém kraji zachovat stejnou tvář značky. Odlišná kampaň byla nejvíce pozorovatelná v Jihomoravském kraji, kde Rom Kostřica měl sice oficiální stránky TOP 09, ale vedle toho měl vlastní neoficiální kampaň I Like Roma. Strana se tak snažila udržet jednotnou značku a zároveň kraje nedemotivovat. U TOP 09 bylo umístění zjištěno již v hloubkové analýze z dubna 2013, kdy z průzkumů vyšlo, že se strana posunula příliš doprava a vyklidila tak středopravé a středové pozice. Dále se na trhu orientovala pomocí SWOT analýzy, kde definovala své největší šance a hrozby. TOP 09 viděla své silné stránky z poměrně úspěšné prezidentské kampaně, kdy začala lépe využívat svého potenciálu a získávat voliče nazpátek. U svých slabých stránek si je vědoma toho, že neoslovuje středového voliče, v tom na druhou stranu vidí ale i svoje šance, kdy by mohla cílenou prací s touto skupinou svůj potenciál značně rozšířit. Za největší hrozbu pak strana považuje revitalizaci ODS pod novým vedením. (TOP b) Na přelomu září a října se konal velký průzkum zaměřený především na focus groups a faktorovou analýzu, tedy pro potvrzení pozice strany na trhu pomocí toho, jak voliči akcentují stranou zvolená témata. Tabulka 6: Osobnostní typologie voliče Zdroj: Focus 2013 Sledovanými dimenzemi faktorové analýzy byly základní psychografické profily voliče, které jsou nastíněny v tabulce 4. 46