Ekonomika podniku II.

Transkript

1 Ekonomika podniku II. Pavel Mikan EKONOMIKA PODNIKU II. 2009

2 Podniková ekonomika II/2 KLZ Ing. Pavel Mikan 2009/2010

3 ízení pen žních tok Osnova Kapitola u ebního textu Cash flow P ímá a nep ímá metoda sestavení výkazu cash flow Zisk a vztahy mezi základními ekonomickými ký i veli inami podniku 4. kapitola u ebního textu Modely výnos, náklad a tržeb Konstrukce nákladových funkcí Analýza bodu zvratu

4 Osnova Zisk a vztahy mezi základními ekonomickými veli inami podniku Aplikace nákladových a výnosových funkcí Provozní páka Nákupní, prodejní a marketingová innost 5. kapitola u ebního textu Nákup ízení zásob Logistika Prodej a marketing

5 Výroba Osnova 6. kapitola u ebního textu Vymezení výroby len ní výrob Produk ní funkce Výrobní kapacita Produktivita podnikových systém Finan ní ízení podniku 7. kapitola u ebního textu Finan ní ízení

6 Osnova Finan ní ízení podniku Faktor asu a zm na hodnoty pen z Investi ní innost podniku (8. kapitola) Ekonomická efektivnost investic Zdroje financování dlouhodobých pot eb podniku Krátkodobý finan ní management (kapitola 7. 6) Organiza ní struktura podniku 9. kapitola u ebního textu samostudium

7 Osnova P íklady z probíraných kapitol ízení pen žních tok Rozdíl mezi ziskem a cash flow P ímá metoda sestavení výkazu cash flow ízení zásob Základní bilan ní rovnice Optimaliza ní p ístup - Harris-Wilson v vzorec Nákupní, prodejní a marketingová innost Bostonská matice Ekonomické hodnocení portfolia výrobk hrubé rozp tí, p ísp vek na úhradu Cenová elasticita

8 Osnova P íklady z probíraných kapitol Výroba Výrobní kapacita a m ení využití výrobní kapacity Finan ní ízení asová hodnota pen z úvod do úrokového po tu Ekonomické hodnocení investic základní metody Finan ní analýza

9 ízení pen žních tok Finan ní manaže i se musí zam it nejen na zhodnocování kapitálu, ale z krátkodobého pohledu na zajišt ní platební schopnosti podniku To se realizuje prost ednictvím ízení pen žních tok (cash flow) Pen žní toky zobrazují pohyb, zm nu (p ír stky a úbytky) a prom nu pen žních prost edk na ostatní druhy aktiv a naopak v rámci hodnotového et zce firmy od p edvýrobní fáze až po fázi realizace

10 ízení pen žních tok Cash flow p edstavuje pohyb pen žních prost edk (prost edky uložené na ú tech a v hotovosti) za ur ité období v souvislosti s ekonomickou inností podniku Pen žní p íjmy (p ír stky pen z) Prodej za hotové Inkaso pohledávek (je nám zaplacena pohledávka) Získání úv ru, p j ky Pen žité vklady majitel

11 ízení pen žních tok Pen žní výdaje (úbytky pen z) Platby za faktury Výplaty mezd Nákup stroj Odvody daní Splátky p j ek i úv r Výplata dividend

12 ízení pen žních tok D vody rozdílu mezi náklady a pen žními výdaji a výnosy a pen žními p íjmy Rozdíl mezi pohybem hmotných prost edk a jejich pen žním vyjád ením (nákup dlouhodobého majetku na úv r, prodej výrobk na fakturu s odloženou splatností apod.) asový nesoulad hospodá ských operací, které vyvolávají náklady a jejich finan ním zachycením (vznik mzdových náklad a výplata mezd) D sledek používání r zných ú etních metod (zp sob odpisování dlouhodobého majetku, zp sob oce ování zásob apod.)

13 ízení pen žních tok P íklad na rozdíl mezi ziskem a cash flow Za sledované období: Nakoupili jsme, zaplatili a spot ebovali materiál v hodnot K Vznikly mzdové náklady ve výši K, mzdy za poslední m síc ve výši K vyplatíme až v následujícím í období bí Odpisy inily K Prodali jsme vyrobené výrobky za K, v tomto období odb ratelé zaplatili 70 % tržeb (zbytek uhradí v následujícím období) Da ve výši K zaplatíme v následujícím období Spo t te výsledek hospoda ení za 1. období a cash flow za první a druhé období (a celkem)

14 ízení pen žních tok P íklad na rozdíl mezi ziskem a cash flow ešení: Výnosy, náklady, zisk v období 1 (v tis. K ) Tržby: K Spot eba materiálu: K Mzdové náklady: K Odpisy: K Zisk (hrubý): K Da : 315 K istý zisk: K

15 ízení pen žních tok P íklad na rozdíl mezi ziskem a cash flow ešení pokra ování: Cash flow v období 1 (v tis. K ) P íjmy (uhrazené tržby): K Výdaje: K Zaplacený materiál: K Vyplacené mzdy: K Cash flow: K

16 ízení pen žních tok P íklad na rozdíl mezi ziskem a cash flow ešení pokra ování: Cash flow v období 2 (v tis. K ) P íjmy (uhrazené tržby): K Výdaje: 515 K Vyplacené mzdy: 200 K Zaplacená da : 315 K Cash flow: K Záv r: 1. rok záporné cash flow, ale kladný istý zisk!

17 ízení pen žních tok Cash flow zjiš ujeme ve t ech oblastech innosti podniku: Provoz hlavní výd le ná innost podniku (provozní výsledky hospoda ení, zm ny pohledávek, zásob, zm ny dodavatelských úv r apod.) Investice zm ny v dlouhodobém majetku Finance použití úv r, splátek dluh, placení dividend, zvýšení i snížení základního kapitálu

18 ízení pen žních tok Sestavení výkazu o cash flow P ímá metoda Sledujeme veškeré p íjmy a výdaje a rozdíl tvo í cash flow Nep ímá metoda Vychází se z výsledku hospoda ení daného období Ode ítáme výnosy, které nebyly sou asn p íjmem (prodej výrobk s odloženou splatností) P i ítáme náklady, které nebyly sou asn výdajem (odpisy, tvorba rezerv) Ode ítáme výdaje, které nebyly sou asn nákladem (p edplatné nájemného) P i ítáme p íjmy, které nebyly sou asn výnosy (p ijaté zálohy)

19 ízení pen žních tok Sestavení výkazu o cash flow Nep ímá metoda P i výpo tu z rozvahy s údaji pro za átek a konec období: Každé zvýšení položky aktiv (krom pen žních prost edk ) zp sobí úbytek pen z (záporný pen žní tok) Každé snížení položky aktiv (krom pen žních prost edk ) zp sobí p ír stek pen z (kladný pen žní tok) Každé zvýšení položky pasiv zp sobí p ír stek pen z (kladný pen žní tok) Každé snížení položky pasiv zp sobí úbytek pen z (záporný pen žní tok) Musí platit: pen žní prost edky na za átku + CF = pen žní prost edky na konci

20 ízení pen žních tok Sestavení výkazu o cash flow p ímá metoda: Na za átku období m l podnik K pen žních prost edk, v pr b hu sledovaného období došlo v podniku k následujícím operacím: Poskytl zálohu na nákup stroje ; Uhradil faktury za nakoupené zboží ; Nakoupil akcie k obchodování v etn poplatku ; Nakoupil dlouhodobé cenné papíry v etn poplatku ; Úhrada od odb ratele za prodané zboží ; Uhradil doplatek za nakupovaný stroj ; P ijal krátkodobý úv r ; P ijal zálohu na v budoucnosti poskytnuté služby ; Uhradil dodavateli za dodanou výrobní linku ; Inkasoval doplatek od odb ratele ; Uhradil zálohu na nákup zboží ; Provedl splátku úv ru ; Uhradil úroky z úv ru ; Prodal dlouhodobé cenné papíry ; Prodal akcie v etn poplatku ; Vyplatil mzdy ; Uhradil SP a ZP ; Uhradil zálohy dan ; P ijal hotovost za prodané zboží ; Nakoupil materiálu za hotové ; Vyplatil zálohu na služební cestu ; Vyplatil doplatek za služební cestu 2 500

21 ízení pen žních tok Sestavení výkazu o cash flow p ímá metoda: Sestavte p ímou metodou výkaz o cash flow Rozt i te operace na: Provozní Investi ní Finan ní Zjist te výši pen žních prost edk na konci období

22 Modely náklad, tržeb a zisku P i modelování vycházíme ze závislosti náklad, tržeb a zisku na objemu produkce v podniku Pr b h funkcí: Proporcionální (lineární) - s tímto pr b hem budeme v dalších výpo tech pracovat Podproporcionální Nadproporcionální "S k ivka"

23 Modely náklad, tržeb a zisku Pro analýzy je t eba pracovat nejen s celkovými náklady (resp. výnosy), ale je t eba zkoumat i: Pr m rné náklady (resp. výnosy) Celkové náklady (výnosy) vztažené na jednotku produkce (celkové náklady (výnosy) vyd líme objemem produkce) Marginální (mezní) náklady (resp. výnosy) Náklady (výnosy) spojené vždy s poslední jednotkou objemu produkce (spo teme je jako derivaci náklad (výnos ) podle objemu produkce)

24 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Obecn vycházíme z len ní náklad na variabilní a fixní tyto náklady se teme CN = FN + VN Pro variabilní náklady použijeme lineární funkci: Variabilní náklady vyjád íme (p i lineárním pr b hu) závislé na objemu produkce VN = v * Q Výsledný obecný tvar nákladové funkce: CN = FN + v * Q

25 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Metody odhadu parametr nákladového modelu (nákladové funkce): Klasifika ní metoda Metoda dvou období Grafická metoda Statistická metoda (metoda regresní analýzy založená na metod nejmenších tverc )

26 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Klasifika ní metoda Zjistíme p i známém objemu produkce veškeré náklady, ke kterým p i výrob došlo Snažíme se kvalifikovan rozhodnout na základ znalosti zp sobu vynaložení náklad o charakteru každé nákladové položky jedná se o fixní nebo variabilní náklad? Se teme fixní náklady Se teme variabilní náklady, vyd líme je objemem produkce Sestavíme model

27 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Klasifika ní metoda p íklad: P i výrob 100 kus výrobk vznikly následující náklady: Spot eba materiálu Mzdové náklady výrobních d lník 350 Platy administrativních pracovník 150 Odpisy Osv tlení a topení 300 Meziopera ní doprava 250 Spot eba elektrické energie výrobního za ízení 200 Reklama 350 Sestavte klasifika ní metodou nákladový model

28 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Metoda dvou období Vychází ze znalosti objemu výroby a celkových náklad z více období Vylou íme p ípadné extrémy a vybereme pouze dv období s maximálním a minimálním objemem produkce T mito dv ma dvojicemi objem produkce a celkových náklad proložíme p ímku, jejíž parametry spo ítáme ( ešení soustavy dvou rovnic o dvou neznámých ode tením jedné rovnice od druhé)

29 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Metoda dvou období p íklad: V únoru byly p i objemu výroby ks celkové náklady K V kv tnu byly p i objemu výroby ks celkové náklady K Metodou dvou období spo t te nákladovou funkci Odhadn te výši náklad v zá í, ve kterém o ekáváme objem výroby ve výši ks

30 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Grafická metoda V grafu zobrazíme body odpovídající objem m produkce a celkovým náklad m Proložíme p ímkou dva body V míst, kde p ímka protne svislou osu y, ode teme fixní náklady Variabilní náklady na jednotku získáme jako sm rnici p ímky ze zjišt ného úhlu spo teme tg( ) výpo et pomocí tg( ) m žeme nahradit výpo tem pomocí odv sen z pravoúhlého trojúhelníku

31 Modely náklad, tržeb a zisku Nákladové modely Statistická metoda V úvahu bere veškerá období a snaží se proložit veškeré body nejlepší p ímkou (s nejmenším sou tem druhých mocnin odchylek skute ných hodnot a hodnot ležících na p ímce) výpo et pomocí parciálních derivací

32 Modely náklad, tržeb a zisku Modely výnos Op t p edpokládáme lineární závislost výše tržeb na objemu produkce p i jediné výši ceny T = p * Q Na rozdíl od nákladových funkcí, funkce výnos nemá átém nikdy fixní složku (za íná v po átku sou adné soustavy)

33 Modely náklad, tržeb a zisku Bod zvratu Takový objem produkce, p i kterém se celkové náklady rovnají tržbám T = CN p * Q = FN + v * Q Q = FN / (p - v) M žeme vyjád it i z funkce zisku, kterou položíme rovnu nule: Z = T -CN Z = p * Q - FN - v * Q 0 = (p - v) * Q FN Q = FN / (p - v)

34 Modely náklad, tržeb a zisku Bod zvratu Zisková funkce Pr m rná výše zisku Funkci zisku vyd líme objemem produkce: (p-v)-fn/ Q Marginální (mezní) výše zisku Funkci zisku derivujeme podle objemu produkce p-v

35 Modely náklad, tržeb a zisku Bod zvratu Takový objem produkce, p i kterém je nulový zisk Do výše bodu zvratu bude podnik ztrátový Od výše bodu zvratu bude podnik ziskový Krátkodobá hranice výše ceny Cena m že být maximáln rovna variabilním náklad m Další pokles ceny je nep ijatelný Dlouhodobá hranice výše ceny Cena by m la pokrýt celkové náklady a p im ený zisk

36 Modely náklad, tržeb a zisku Bod zvratu p íklad: Ur ete velikost fixních a variabilních náklad, když celkové náklady p i výrob 750 kus jsou K a p i výrob kus jsou K. Cena výrobku je 100 K Spo t te nákladovou funkci a nalezn te bod zvratu

37 Modely náklad, tržeb a zisku Bod zvratu postup výpo tu: Metodou dvou období spo teme nákladovou funkci: CN = FN + v * Q = FN + v * = FN + v * Od druhé rovnice ode teme první = * v v = 80 K Výsledek dosadíme do první rovnice = FN + 80 * 750 FN = Nákladová funkce: CN = * Q

38 Modely náklad, tržeb a zisku Bod zvratu postup výpo tu: Metodou dvou období spo teme nákladovou funkci: CN = FN + v * Q = FN + v * = FN + v * Od druhé rovnice ode teme první = * v v = 80 K Výsledek dosadíme do první rovnice = FN + 80 * 750 FN = Nákladová funkce: CN = * Q

39 Modely náklad, tržeb a zisku Bod zvratu pokra ování výpo tu: Spo teme bod zvratu Funkce tržeb T = 100 * Q A) CN = T * Q = 100 * Q = 20 * Q Q = ks B) Z = * Q * Q = 0 Q = ks

40 Modely náklad, tržeb a zisku Aplikace bodu zvratu Na základ znalosti funkce náklad, výnos (tržeb) a zisku m žeme po ítat další p íklady: Objem výroby pro dosažení požadované výše zisku Minimální výše ceny pro známý objem výroby k dosažení požadované výše zisku Limit variabilních nebo fixních náklad k dosažení požadované ceny Výše zisku, kterou známá výše náklad, objemu produkce a ceny vygeneruje

41 Modely náklad, tržeb a zisku Aplikace bodu zvratu p íklad: Fixní náklady jsou K, variabilní náklady 50 K na jeden kus, cena jednoho výrobku je 100 K. a) Nalezn te bod zvratu. b) Jaký po et kus je t eba vyrobit pro vytvo ení zisku K? c) Zjistili jsme, že maximální objem produkce je 800 ks. Jak musíme zvýšit cenu výrobku, aby bylo požadovaného zisku K dosaženo? d) Analýzou trhu jsme zjistili, že maximální akceptovatelná cena výrobku je 120 K. Jak se musí snížit fixní náklady, aby bylo požadovaného zisku K dosaženo?

42 Modely náklad, tržeb a zisku Aplikace bodu zvratu p íklad (dokon ení): e) Úsporami jsme schopni snížit fixní náklady na K. Jak se musí snížit variabilní náklady na jeden kus, aby bylo požadovaného zisku K dosaženo? Vžd j ákl d l i 4 Vždy jsme na základ znalosti 4 parametr výpo tu schopni pátý dopo ítat!

43 Modely náklad, tržeb a zisku Globální modely P i r znorodé produkci vyjad ujeme objem produkce v pen žních jednotkách (v K ) V korunách vyjád íme nejen objem produkce, ale i variabilní náklady na 1 K produkce Vtomp ípad se objem produkce v korunách rovná tržbám v korunách T = CN Q = FN + h * Q Bod zvratu: Q = FN / (1 - h)

44 Modely náklad, tržeb a zisku Globální modely p íklad: Stanovte nákladovou funkci a ur ete bod zvratu výroby, víte-li, že v únoru byly náklady K na objem výroby K, v dubnu byly náklady K na objem výroby K.

45 Modely náklad, tržeb a zisku Aplikace nákladových model volba technologické varianty výroby P íklad: P i výrob výrobku v cen 20 K je možné použít ty i navzájem se vylu ující technologické varianty. Diskutujte, kdy použijete variantu B (s ohledem na minimální nákladnost, ale sou asn i "neztrátovost"). Varianta A: FN = K, v: 0,80 K na 1 K produkce Varianta B: FN = K, v: 14 K na kus Varianta C: FN = K, v: 0,90 K na 1 K produkce Varianta D: FN = K, v: 0,30 K na 1 K produkce Nutno p epo ítat variabilní náklady na jednotný rozm r (zpravidla na kus) Je vhodné za ít ná rtem celkových náklad pro varianty

46 Modely náklad, tržeb a zisku Provozní páka Závislost zisku na zm nách objemu produkce Z = T CN Z = p * Q - FN - v * Q Z = (p - v) * Q FN Zm na zisku bude tím v tší ím v tší bude p ísp vek na úhradu fixních náklad a tvorb zisku tedy ím menší budou variabilní náklady na jednotku produkce P i dvou variantách výroby bude ta varianta, která má v tší p ísp vek (menší variabilní náklady na kus), více citlivá na zm ny objemu produkce (má vyšší stupe provozní páky)

47 Nákupní, prodejní a marketingová Nákup innost Základní funkce: zajistit efektivní po ízení materiál (p ípadn za ízení, strojní celky) a služeb pro podnikové výrobní i nevýrobní innosti Nákupní marketing Zjiš uje pot eby, zkoumá nákupní trhy a další informace pot ebné k volb dodavatel, k rozhodování o velikosti dodávek zásob, o jejich výši a o pot ebných logistických procesech

48 Nákupní marketingový mix Souhrn marketingových nástroj lení se podle chronologického po adí aktivit p i zajiš ování nákupu na: Informa ní a komunika ní mix Informace o nakupovaných vstupech a výstupech podniku, o cenách (v etn slev,,p p irážek, daní, celních sazeb), dodacích podmínkách (nap. platebních, logistických), o d ív jší spot eb, zásobách atd. Výzkum dodavatel, jejich volba, komunikace s nimi, jejich hodnocení a rozhodnutí o další spolupráci

49 Nákupní marketingový mix Výrobkový mix a mix služeb Posuzování parametr vstup (porovnávání se substituty), volby variant získávání vstup, hodnocení kvality, spolehlivosti, funk nosti, úspornosti, garance, oprav,... Cenový a kontrakta ní mix Rozhodování o nákupních cenách, pružnost cen (platební podmínky, slevy, p irážky), dodací a logistické podmínky, ochota jednat o cenách,... Logistický a dodávkový mix Zp sob dodávky, dodavatelské mezi lánky, velikost dodávek, ešení poruch v dodávkách, náklady s dodávkami spojené, pohyb v rámci podniku (doprava, manipulace, balení, skladování, velikost manipula ních jednotek, poradenství, organizace,...)

50 Nákupní marketingový mix Fáze nákupního marketingového mixu Identifikace (rozpoznání) pot eby nákupní impuls Zjišt ní nezbytnosti pot eby, její charakter a množství Vlastní kupní rozhodnutí Specifikace nakupovaného výrobku nebo služby Nákupní výzkum trhu podmínek dodávek Volba dodavatele Rozhodnutí a formulace podmínek dodávky Zadání objednávky Logistické aktivity p i vstupu dodávky do podniku Kvantitativní a kvalitativní p ejímka dodávek, p ípadné reklamace Finan ní úhrada dodávky Hodnocení výkonu dodavatele Možné modifikace p i nákupu opakovaném, s modifikacemi nebo zcela novém

51 ízení zásob Úkolem ízení zásob je: Zajistit dostate nou úrove zásob pro bezporuchové vyrovnávání asového a množstevního nesouladu výroby a dodávek zajišt ní plynulé výroby Udržování co možná nejnižší úrovn zásob z d vodu vázání kapitálu Druhy zásob B žná (obratová) po izuje se najednou, erpá se v dávkách Pojistná k eliminaci výkyv na stran vstupu (dodavatelé) a výstupu (požadavky výroby)

52 ízení zásob Základní bilan ní rovnice Zdroje se musí rovnat pot ebám Zdroje: Zásoba na za átku období (Zp) a dodávky za období (D) Pot eba: Spot eba za období (M) a zásoba na konci období (Zk) Zp + D = M + Zk D = M + Zk - Zp

53 ízení zásob Základní bilan ní rovnice p íklad: V následujícím roce o ekáváme výrobu ks výrobk, na jeden výrobek se spot ebuje 20 kg suroviny s cenou K za tunu. K (datu sestavování plánu dodávek) je zásoba tun. P edpokládaná spot eba do konce roku je tun, dodávky do konce roku tun. Minimální výše zásoby je tun. Spo ítejte pot ebnou výši dodávek v p íštím roce v kg i v K.

54 ízení zásob Optimaliza ní p ístup v ízení zásob Cílem je minimalizovat celkové náklady spojené s po ízením a udržováním zásob Náklady leníme na: Náklady na dodávku - stejná výše pro každou dodávku (zahrnují p ípravu dodávky, komunikaci, pr zkum trhu, p ejímku, kontrolu, fakturaci apod.) Náklady na skladování a udržování zásob (zahrnují náklady vázanosti prost edk, náklady spojené s provozem sklad, evidencí, pojišt ním, ostrahou, náklady spojené s rizikem poškození, znehodnocení i ztráty použitelnosti)

55 ízení zásob Optimaliza ní p ístup v ízení zásob Pro výpo et využijeme z bilan ní rovnice zásob pot ebnou výši dodávek D Známe náklady spojené s jednou dodávkou ND Známe skladovací náklady jednotky zásob NS Odvození Harris-Wilsonova vzorce

56 ízení zásob Optimaliza ní p ístup v ízení zásob p íklad: Ro ní spot eba materiálu je 130 t, ro ní náklady na skladování jedné tuny materiálu jsou K, náklady spojené s jednou dodávkou materiálu jsou K. Dodavatel nabízí dodat požadované množství materiálu v jedné, ty ech, osmi nebo dvanácti dodávkách. Jakou etnost dodávek vyberete? Jaká bude výše jedné dodávky? Spo t te optimální velikost dodávky, etnost dodávek a velikost jedné dodávky!

57 ízení zásob Just In Time (JIT) Spolupráce s dodavateli vedoucí k: P ísné kontrole kvality Pravidelným a spolehlivým dodávkám Blízkosti výroby Spolehlivé komunikaci P edávání operativních informací o pr b hu výroby (propojení informa ních systém ) T sné spolupráci dodavatele a odb ratele M že vést k podstatnému snížení výše zásob a podmínkou realizace je spolehlivost dodavatele!

58 Metoda ABC ízení zásob Vychází z tzv. Paretova pravidla (80/20) Rozt ídíme spot ebovávané materiály do t í skupin: Skupina A: 5-15 % druh zásob, které mají ale 60-80% podíl na celkové spot eb Skupina B: % druh zásob, které mají 15-25% podíl na celkové spot eb Skupina C: % druh zásob, které mají 5-15% podíl na celkové spot eb Ke každé skupin zásob p istupujeme diferencovan, nejv tší pozornost v nujeme skupin A

59 Logistika eší organizaci a ízení rozmís ování (tj. pohyby, transportní procesy) v etn souvisejících informací Komplexn a integráln ídí veškerý materiálový tok podnikem, v etn tok od dodavatel a k odb ratel m ap íslušných tok informací Zahrnuje dopravu, p ekládku a manipulaci, skladování, balení, vychystávání, distribuci na místa pot eby, p ípravu, úpravu a kompletaci dodávaného materiálu, zajiš ování p íslušných informací v etn evidence a kontroly

60 Prodej a marketing Prodejní innost zjiš uje pot eby na trzích produkce a prodejem produkt a služeb podniku je uspokojuje Zahrnuje výzkum trhu, komunikaci se zákazníky v etn p sobení na n za ú elem podpory prodeje, logistiku prodeje, tvorbu cen a další. Marketing úzce souvisí s marketingovou koncepcí ízení takovou filosofií podnikatelského myšlení, která d sledn respektuje pot eby zákazníka a jejich uspokojení

61 Prodej a marketing Marketingové ízení t i základní fáze: Plánování Marketingová situa ní analýza Stanovení marketingových cíl Formulace marketingových strategií Sestavení marketingového plánu Realizace Vytvo ení marketingové organizace Realizace plánu Kontrola M ení výsledk a porovnávání s plánem Hodnocení a analýza zjišt ných skute ností

62 Prodej a marketing Marketingový mix Jedná se o marketingové nástroje ovliv ující kupní rozhodování (za autora pojmu marketingový mix je považován Neil H. Borden, profesor na Harvard Business School) Vzájemn provázané prvky 4P (autorství 4P je p ipisováno E. Jerome Mc Carthymu z Minesota State University) : Výrobek (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Komunikace (Promotion)

63 Výrobek Prodej a marketing Pojetí komplexního výrobku zákazník vnímá nejen základní funkci výrobku, ale i jeho další atributy (zna ka, servis, obal, prestiž,...) Výrobkový mix sortiment výrobk, které podnik nabízí na trhu Je sestaven a upravován v zájmu pln ní podnikových cíl Nástrojem k posouzení a ízení sortimentu výrobk je výrobková analýza

64 Prodej a marketing Výrobková analýza Marketingové metody výrobkové portfolio matice Bostonská matice Hodnotí výrobky podle kritéria podílu na trhu (relativní tržní podíl) a tempa r stu trhu a zakresluje do grafu v závislosti na objemu výroby Hv zdy vysoký podíl na trhu i vysoké tempo r stu trhu Dojné krávy vysoký podíl na trhu, ale nízké tempo r stu trhu Otazníky vysoké tempo r stu trhu, ale nízký podíl na trhu Hladoví psi nízké tempo r stu trhu i nízký podíl na trhu

65 Prodej a marketing Výrobková analýza p íklad: Podnik vyrábí t i výrobky. Na rtn te a slovn popište pozici t chto výrobk na trhu, znáte-li následující údaje: Výrobek 1: Tržby K, Tržby nejv tšího konkurenta K, Míra r stu trhu 10 % Výrobek 2: Tržby K, Tržby nejv tšího konkurenta K, Míra r stu trhu 7 % Výrobek 3: Tržby K, Tržby nejv tšího konkurenta K, Míra r stu trhu 3 % Pr m rný r st trhu v odv tví byl 5 %.

66 Prodej a marketing Výrobková analýza Hodnocení ekonomického p ínosu pro podnik Po ítáme bu z kalkulace úplných náklad rentabilitu výrobku jako zisk / cena Nebo z kalkulace neúplných náklad hrubé rozp tí / cena (p ípadn p ísp vek na úhradu / cena)

67 Prodej a marketing Výrobková analýza p íklad: Podnik vyrábí t i výrobky. Na základ rentability posu te výhodnost jednotlivých výrobk : Výrobek 1: Tržby K, Objem výroby ks, Celkové náklady 50 K, P ímé náklady 35 K Výrobek 2: Tržby K, Objem výroby ks, Celkové náklady 17 K, P ímé náklady 10 K Výrobek 3: Tržby K, Objem výroby ks, Celkové náklady 4 K, P ímé náklady 2 K

68 Cena Prodej a marketing P edstavuje množství pen z vydaných zákazníkem na zakoupení produktu Pro zákazníka znamená hodnotu, kterou mu vlastnictví a užívání produktu p ináší Základní principy tvorby cen: Podle náklad Podle poptávky Podle konkurence Dopady zm n cen na tržby podniku mohou ukazovat ukazatele cenové elasticity poptávky

69 Prodej a marketing Cena p íklad: Snížení ceny výrobku z 150 K za kus na 140 K za kus vedlo ke zvýšení poptávaného množství z kus na kus. Spo t te hodnotu koeficientu cenové elasticity poptávky p Spo t te zm nu objemu tržeb Zhodno te výhodnost zm ny ceny pro podnik

70 Prodej a marketing Distribuce Zboží je na trh umís ováno distribu ní cestou Typy distribu ní cesty P ímá Nep ímá zde mezi výrobce a zákazníka vstupují mezi lánky Prost edníci (produkty si kupují) Zprost edkovatelé (pouze napomáhají cest výrobku k zákazníkovi)

71 Prodej a marketing Komunikace Marketingová komunikace zahrnuje zám rné a cílené vytvá ení a používání informací k p sobení na spot ebitele (k ovliv ování jeho kupního chování) Složky marketingové komunikace: Reklama neosobní komunikace se zákazníkem prost ednictvím médií Podpora prodeje asov omezený program s cílem okamžitého nár stu prodej zam ený nejen na zákazníka, ale i na prodejce Osobní prodej p ímá osobní komunikace se zákazníkem

72 Prodej a marketing Komunikace Složky marketingové komunikace: Public relations vytvá ení kladné p edstavy o podniku v pov domí zákazník P ímý marketing p ímý, ale ne osobní kontakt se spot ebitelem (katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, ti teleshopping,...)

73 Výroba V nejširším smyslu se výrobou rozumí každá hodnototvorná innost, jejímiž výsledky jsou hmotné nebo nehmotné výstupy Výroba je soubor cílev domých inností, p i nichž vzájemným p sobením výrobních faktor dochází k p em n vstupních prvk na produkci Výrobní systém je soubor všech prvk a vztah mezi nimi, s jejichž pomocí se uskute uje výroba

74 Výroba len ní výroby Podle charakteru technologického procesu Chemicko-technologické Biologické Biochemické Mechanicko-technologické Podle standardizovanosti (diferencovanosti produkt a vyráb ného množství) Hromadná výroba Sériová výroba Kusová výroba

75 Výroba len ní výroby len ní samotné výroby na: Hlavní výroba Vedlejší výroba Dopl ková výroba P idružená výroba Vedle základních proces probíhají v podniku pomocné a obslužné procesy

76 Produk ní funkce Výroba Vyjad uje vztah mezi vstupem a výstupem podniku Forma modelu, kterým je funkce vyjad ující vztah mezi rozsahem vstupu (výrobních faktor ) a výstupem (produkcí) Tvar produk ní funkce je ovlivn n tím, zda a jak se produktivita vstup m ní v závislosti na velikosti objemu výroby Produk ní funkce ovliv uje charakter nákladové funkce (mají opa ný charakter progresivní x degresivní)

77 Výrobní kapacita Výroba Je maximální objem produkce za období, který m že vyrobit ur itá výrobní jednotka efektivním využíváním výrobních faktor a asového fondu Výrobní kapacita (Q p ) je ur ena: Výkonností výrobního za ízení (kapacitním výkonem v p p) rozumíme maximální dosažitelné množství produkce za jednotku asu za obvyklých provozních podmínek Využitelným asovým fondem (T p ) od kalendá ního asového fondu ode teme nepracovní dny (tzv. nominální asový fond) a plánované prostoje Spo te se jako sou in výkonnosti a využitelného asového fondu: Q p = v p * T p

78 Výroba Využití výrobní kapacity Skute n dosažené výsledky d líme plánovanými (normovanými, maximáln dosažitelnými) Vždy menší než jedna Celkové (integrální) využití výrobní kapacity k c = Q s / Q p Výkonové (intenzivní) využití výrobní kapacity k i = v s / v p asové (extenzivní) využití výrobní kapacity k e = T s / T p Vztah mezi jednotlivými koeficienty k c = k i * k e

79 Výroba Využití výrobní kapacity p íklad Výroba má probíhat 60 dní ve dvou sm nách po osmi hodinách, prostoje se plánují na 2 % z asu. Opracování jednoho výrobku trvá dvacet minut. Celkové využití výrobní kapacity je 95 % p i extenzivním využití 97 %. a) Jaký je využitelný asový fond? b) Jaká je výrobní kapacita výrobního za ízení? c) Kolik bylo skute n vyrobeno výrobk? d) Kolik bylo skute n odpracováno hodin? e) Jaký byl plánovaný hodinový výkon? f) Jaký byl skute ný hodinový výkon? g) Jaká je skute ná doba opracování jednoho kusu?

80 Výroba Produktivita podnikových systém Produktivita je ú innost využívání výrobních faktor (vstup ) ve výrob vyjád ená pom rem: (výrobní) výstup / (výrobní) vstup M í se ve výrob za ur itý asový interval M žeme m it produktivitu celkovou (za souhrn vstup ) nebo parciální (za jeden druh vstupu) nejd ležit jší parciální produktivitou m enou v podnicích je produktivita práce

81 Výroba Produktivita podnikových systém Produktivitu práce m íme pomocí: P idaná hodnota / pracovníci istá produkce / pracovníci Kde: P idaná hodnota = výnosy za produkci po ode tení náklad za veškeré nakupované suroviny, ostatní materiály, energie a služby istá produkce = p idaná hodnota bez odpis Pracovníci = po et pracovník nebo po et odpracovaných hodin nebo osobní náklady

82 Podnikové finance a finan ní ízení Finan ní strategie p edstavuje páte finan ního ízení Finan ní ízení veškeré innosti spojené s efektivním financováním podnikatelských aktivit firmy sm ujících k napln ní firemní strategie a základních cíl firmy Strategický finan ní management 5 a více let Dlouhodobý finan ní management jeden rok až p t let Krátkodobý finan ní management do jednoho roku

83 Finan ní ízení Základní úkoly finan ního managementu: Identifikace zdroj kapitálu a jeho získávání Rozhodování o cíli a podmínkách jeho dislokace Zabezpe ení efektivního nakládání s disponibilními zdroji kapitálu Redislokace a redistribuce kapitálu získaného realizací podnikatelské innosti