Research Insights&Analytics

Transkript

1 Research Insights&Analytics Jak změřím účinnost marketingových aktivit aneb výzkum trhu v praxi Pro CZMG ( připravil: Robert Stránský 13. únor 2013

2 1. BLOK Zhodnocení informačních potřeb ve vazbě na prodej Robert Stránský Informační potřeby a jejich pokrytí marketingový mix Typy informací: Interní zdroje, Externí zdroje Co vlastně potřebujeme pro zvýšení prodeje Získávání primárních dat (dotazování, pozorování, ) Co si můžete udělat sami a na co se vyplatí najmout specializovanou agenturu Odezva produktu (u potenciálního) zákazníka Cena a její vnímání Prodejní kanály a jejich význam Co zkoumáme na komerční komunikaci

3 Potřebujeme informace k (správnému) rozhodnutí?,,nevidím žádný důvod, proč by lidé chtěli mít doma počítač. Ken Olson, president, Digital Equipment Corp, 1977,,Kdo sakra chce slyšet herce, aby spolu mluvili?" H.M. Warner, Warner Bros, 1927 "Nelíbí se nám jejich zvuk a kytarová hudba je na odchodu." Decca Recording Co, K by mělo stačit pro každého Bill Gates, 1981 Požadavky na systém Windows 8 Procesor: 1 gigahertz (GHz) nebo rychlejší s podporou technologií PAE, NX a SSE2 Paměť RAM: 1 gigabajt (GB) (32bitový systém) nebo 2 GB (64bitový systém) Volné místo na pevném disku: 16 GB (32bitový systém) nebo 20 GB (64bitový systém)

4 Správné informace ve správný čas mají cenu zlata! Čas na opravu střechy je, když svítí sluníčko. -John F. Kennedy

5 Zdroj: Pro CZech Marketing Group s.r.o. realizovala agentura STEM/MARK, 03/2012 Robert Stránský

6 Informační potřeby a jejich pokrytí Robert Stránský

7 Co potřebujeme? Rozhodovat se rychle a správně. Proto potřebujeme: 1. Získávat informace (interní X externí) 2. Pracovat se zákazníky (stávající X potenciální) 3. Komunikovat (k trhu X dovnitř firmy) 4. Vytvářet a používat znalosti (CRM, data mining, prognózy) zvýšit prodej a ušetřit = vydělat Jakým způsobem: 1. Uspět v boji o zákazníka (zaujmout, získat, udržet) 2. Poskytovat přidanou hodnotu 3. Inovovat (produkty, služby, vztahy) 4. Vytvářet osobní vztahy 5. Získávat zpětnou vazbu a reflektovat ji Role výzkumu trhu je nezastupitelná

8 Informační potřeby a jejich pokrytí Robert Stránský LIDÉ = ZAKÁZNÍCI B2B ZAKÁZNÍCI = FIRMY B2C ZÁKAZNÍCI = SPOTŘEBITELÉ

9 V čem se B2B liší od běžných výzkumů B2C? Cílová skupina: Představitel firmy, osoba s rozhodující pravomocí nebo ovlivňovač Málo k zastižení = je třeba se k němu dostat (gatekeepers) Málo motivovaný = co mu účast ve výzkumu přinese? Unikátní = většinou nelze kontaktovat jinou osobu ve firmě Odborník v oboru = nekompetence tazatele či tematické nedostatky ho rozruší Bývá daleko = firmy v celé ČR Rozhodovací procesy: Respondent reprezentuje kolektivní i individuální rozhodování ve firmě = formalizovaný rozhodovací proces a nákupní chování (např. výběrová řízení) Do firemního rozhodovacího procesu vstupuje racionalita i emoce jeho aktérů Význam emocí je vyšší v menších firmách s užším vedením a zvykovým řízením třeba oslovit více pozic ve firmě (různé pohledy na tutéž problematiku)

10 Informační potřeby a jejich pokrytí marketingový mix (př. elektro maloobchod) Robert Stránský Komunikační strategií Produktová strategie Distribiční ( kanálová) Cenová strategie Datart = edatart tj. 1 hybridní obchod

11 Informační potřeby a jejich pokrytí marketingový mix (př. elektro maloobchod) Datamining vytěžení všech dat, co jsou k dispozici Panelová data GfK Spotřebitel Zjištění jeho potřeb a tvorba produktu, služby a řešení Produkt Promoce Lidé Leadership dostat z lidí nemožné Cena Lokalita Hodnota Benefity Náklady Typologie spotřebitele Hodnocení řetězců 2010 Volně prodejná studie Incoma/GfK CZ Leaflet monitor Komunikace Všechny interakce mezi Vaší společností a zákazníky Co a jaké jsou potřeby klíčových zákazníků? Uspokojuje me tyto potřeby? Hodnocení zákazníků 2010 Brand Awerness and Perception Exkluzivní studie MindBridge Consulting a.s. Dostupnost Jak a kde chce zákazník nakupovat?

12 Informační potřeby a jejich pokrytí marketingový mix (př. elektro maloobchod) Robert Stránský 1) Co máme k dispozici? 2) Doporučení jak nalézt odpověď: Kdo je naším zákazník? Existuje? Kdo není naším zákazníkem a proč? Jak s nimi komunikovat? Funguje firemní slogan? Ano a jak? Ne a proč ne? Klíčové potřeby zákazníků a uspokojujeme tyto potřeby? Je budován vztah se zákazníkem ví co může čekat? Next steps

13 Jaký je český zákazník? Konzervativní Líný - věrný / pokud k tomu nemá důvod, tak svoje zvyky nemění Podezíravý Nespokojený Náročný Cenově citlivý Jaký je náš zákazník?

14 Co má rád český zákazník? Slevy a akce Novinky Kvalitu (i za lehce vyšší cenu) Rychlé rozhodnutí (kategorizace sortimentu) GOOD, BETTER, BEST Fakta stručně a jasně Možnost si zboží osahat a zkusit Dlouhé otvírací doby Co nemá rád český zákazník? Změny Chaos Radu ano, vnucování se ne Malý výběr - nedostatečná hlouba a šířka sortimentu Hledání informací A co má rád a co ne náš zákazník?

15 Jak oslovit českého zákazníka? Být jiný / akce, sleva, nuda / Být přímý a jasný Jasně se vyprofilovat Nebát se být odvážně odvázaný, netradiční Jaká zpráva prodává? Se sexy obsahem Jednoduchá - srozumitelná Zapamatovatelná Konkrétní Bez ale Nízká cena je samozřejmost, ne benefit Na co slyší a na co ne náš zákazník?

16 Chcete být vnímaní jako levní? Robert Stránský musíte dostat skrblíky na svoji stranu co nejdříve CO ALE VLASTNĚ CHCEME? Víme, jak chceme být vnímáni? A jak jsme zákazníky vnímáni nyní? Jak nás vnímají zákazníci konkurence? Komunikace cílená čistě jen ke konkrétní podskupině zákazníků je vnímána celkem a může i uškodit. Komunikace by proto měla být universální.

17 Benefity jedinečné služby? Objevte tajemství které je skryté (?) tj. ví o nich zákazník? A jsou pro něj vůbec důležité? Robert Stránský Záruka nejnižší ceny Datart schůzka Nadstandardní doprava Datart stále sebou Pojištění výrobků Můj Datart Základní instalace výrobků zdarma Stejné ceny v prodejnách Záruka bleskové výměny jako na internetu Nákupy na splátky, finanční služby Jsme vám vždy nablízku Ekologická likvidace starého spotřebiče Záruka vrácení zboží PC služby Komfortní servis (záruční) Lifestyle časopis..

18 Kde nalezneme svého zákazníka? V jakém okamžiku s ním komunikujeme? Doma a na internetu Venku (v aute, v MHD, na ulici) Na prodejně

19 Doma a v práci Internet (DM) TV Leták Tisk

20 Na ulici a v autě Radio (v autě) OOH (i jako navigace)

21 Na prodejně POS/POP Kontakt s prodavačem Robert Stránský Zcela zásadní => Customer Experience Komunikovat kvalitu a cenu Dodržovat pravidla pro vystavení zboží G/B/B Jasná cenotvorba Akce na atraktivním zboží Možnost prodeje bez, nebo jen s částečnou interakcí zákazníka a prodavače Průběžně kontrolovat personál /soft skills/

22 Jak na ně co jsou drivery u nás? Robert Stránský 1. Co je cíl? (konkrétně) 2. Kdo je zákazník? 3. Co chce, co si o nás myslí? 4. Co chceme aby si o nás myslel? 5. V čem jsme nejlepší, jiní? 6. Máme nějaký příběh, který nám pomůže v prodeji? 7. Jak budeme mluvit k cílové skupině? 8. Kolik na to máme? 9. Další zdroje? 10.Kdy co budeme realizovat?

23 Cíle: Robert Stránský Vyprofilovat se Ukázat jim své přednosti Odlišit se od konkurence

24 Typy marketingových informací jaké můžeme získat sami Robert Stránský =AGENTURNÍ VÝZKUM? Klientské databáze Statistiky prodeje Fin. výkazy, zprávy databáze Albertina, HBI internet

25 Parametry výzkumu velikost vzorku (počet dotázaných) dotazovaný region (ČR, Praha, velká města?) použitá metoda dotazování metoda výběru vzorku cílová osoba (nebo) statistická odchylka termín terénního šetření (kdy probíhá dotazování)

26 Typy marketingových informací jaké si můžeme získat sami Robert Stránský Dotazování: Osobní v prostředí respondenta Osobní studiové Osobní v místě prodeje Telefonické Poštovní ankety Novinové ankety Internetové dotazování Měření a pozorování: Pozorování v místě prodeje Pozorování při spotřebě Mystery Shopping Mystery Calling/Mailing Elektronické měření Panelové výzkumy

27 Typy marketingových informací panelové VT jaké si musíme určitě koupit - stálí respondenti - pravidelné intervaly - stejné informace Copyright by GfK Praha Zdroj: Ondřej Typolt,Olympus C&S,marketingový ředitel (agentura GfK Praha) y:/prezentace/foto/ol_9901c/ 3/rs/

28 Jaká je moje cílová skupina? KOHO se ptát je, vedle toho na CO se ptát, tou nejdůležitější otázkou ve výzkumu trhu Jak se (potenciální) spotřebitel chová jaké má požadavky a jak je uspokojuje (psychografie) segmentace podle potřeb segmentace podle životního stylu homogenní skupiny spotřebitelů (zákazníků), kdy jednotlivé segmenty se od sebe dostatečně odlišují. Jaké atributy očekává od produktů (i budoucích) concept test brand positioning

29 Odezva produktu (u potenciálního) zákazníka Uspokojuje návrh produktu očekávání? Jak jsou stávající produkty užívány? CLT, concept test + brand positioning Vnímání produktu cílovou skupinou awareness, likes/dislikes, purchase intention, usage Zákaznická loajalita / oddanost / retence

30 Spotřebitel 2011 (př. elektro) Síla značky na trhu Elektro: 45 až 50 % zákazníků má ke značce vytvořen základní vztah, zvažují sice nákup, ale jsou jejími průměrnými uživateli, značka uspokojuje jejich potřeby na střední úrovni, jejich emocionální vztah ke značce je neutrální (BRP Ipsos Tambor 2009): Malá loajalita zákazníků obecně naopak podíl věrných zákazníků, kteří nakupují pouze v daném řetězci (BRP Ipsos Tambor 2009): Datart (11 %) a Electroworld (12 %) Okay (9 %) Euronics, Expert, Planeo (???) Negativní vztah ke značce, tj. vůbec nenakupují v daném řetězci (BRP Ipsos Tambor 2009): Datart (18 %) vs Electroworld (13 %) vs Okay (22 %) Net promoting score (NPS) Všechny řetězce mají NPS záporné => potvrzena nízká loajalita zákazníků v kategorii Elektro NPS: nejlepší je dostat se na čísla 9 a 10. V tom případě totiž o vás bude zákazník mluvit kladně. NPS: pokud dostanete 1 6, zákazník vás pomluví! NPS: v rozmezí 7 a 8 se nestane nic, zákazník o vás mluvit vůbec nebude

31 Cena a její vnímání Je produkt v cenové kategorii, kterou cílová skupina nakupuje? Má ve srovnání s konkurencí cenovou výhodu nebo nevýhodu? Existují statusové důvody pro prémiovou cenu? A pro diskontní cenu? Jaká je cenová citlivost? konkurence v kategorii alternativy mimo kategorii

32 Prodejní kanály a jejich význam Chce/umí/může kanál XYZ produkt nabízet? (B2B výzkum distribučních kanálů) Chce/umí/může cílová skupina kanál XYZ k nákupu produktu používat? (B2C výzkum distribučních kanálů) Desk research: objektivní předpoklady kanálu XYZ prodávat produkt

33 Co zkoumáme na komerční komunikaci Mediální chování cílové skupiny (TV-metry, MediaProjekt, TGI, G-Wert, audiometry, OMP, atd.) Adekvátnost komunikačních kanálů příslušnému sdělení (psychologické testy) Vnímání obsahu konkrétního sdělení a jeho souvislost s nákupním záměrem Zásah cílové skupiny sdělením a efektivitu takového zásahu

34 Přímé indikátory komunikace Znalost reklam (ad awareness) Rozpoznání reklam (ad recognition) Zapamatování/Vybavení reklam (ad recall) a prvků v nich Co se v reklamě líbí / nelíbí (likes / dislikes) Porozumění (coprehension) Důvěryhodnost (credibility)

35 Vztah zaklient agentura Zadavatel sdělí a) cíle výzkumu v rovině reálných marketingových problémů nebo komunikačních záměrů b) relevantní cílové skupiny Výzkumná agentura navrhne a) metodu zkoumání a výzkumné nástroje b) výběrové postupy c) reálné meze statistických i úsudkových výběrů Rolí výzkumníka je nestranný výběr prezentovaných informací. Interpretace významů. Výzkumník vkládá do zprávy své subjektivní přínosy. Komentáře výsledků (a doporučení) uvádění empirických faktů i jejich interpretace do souvislostí s jinými informačními zdroji. Výzkumník (agentura) vkládá do zprávy svoji kumulovanou profesní kompetenci.

36 Co nového ve výzkumu trhu Přehled organizací a agentur zabývající se výzkumem trhu Oční kamera typy kamer a kterou použít? Neuromarketing kdy má smysl použít? Shopper Research výzkum v místě prodeje Výzkum na internetu a prostřednictvím internetu - výhody a úskalí Co může přinést výzkum na sociálních sítích a na co si dát pozor

37 Přehled organizací a agentur zabývajících se výzkumem trhu*) ESOMAR SIMAR (12+1?) Profesní asociace: AKA SPIR APRA ATO ÚVDT Zájmové organizace: ČMS (48).. *) výčet není úplný

38 DEKLAROVANÁ DŮLEŽITOST % Deklarovaná a odvozená důležitost atributů Robert Stránský Akce Cena (Cenová úroveň) Obsah umělých látek (Barviva, příchutě, konzervanti) Značka Příchuť (Varianta) Obsah minerálů (Minerální / Pramenitá) Obsah cukru (Cukr nebo Umělé sladidlo) Sycenost (Perlivá / Neperlivá ) Velikost balení Spotřebitelé sice tvrdí, že Značka a Příchuť jsou nejdůležitější atributy při výběru ochucené vody u regálu, ale jejich volby produktů prozrazují, že výrazně důležitější jsou Velikost balení a Sycenost výrobků. ODVOZENÁ DŮLEŽITOST % n= 200 Podstatná část mentálních procesů se děje pod prahem vědomí

39 Moderní technologie ve VT 2 dva typy očních kamer, které se využívají v marketingu pro sledování dráhy zraku: statická a mobilní oční kamera. Mobilní oční kamera od společnosti Tobii, model Tobii Glasses 2011; plánovaná koupě SMI Eye Tracking Glasses Statická oční kamera od společnosti SMI, model X RED 250 z roku 2010, softwarové vybavení roku 2011 V období 2011/2012 zapojení se do vědecko-výzkumného projektu zabývají se neuromarketingem (využití oční kamery, EEG, EKG, GSR, magnetické rezonance) Zdroj:

40 Oční kamera historie původ v oční medicíně marketing, pomoc handicapovaným osobám v ČR průkopník společnost DIMAR GFK vývojové společnosti: ASL, SMI, Tobii dělení: statická a mobilní oční kamera metodologie: oční kamera + hloubkový rozhovor, případně dotazník Ing. Marcela Fejtová, I4Control, ČVUT, katedra kybernetiky Zdroj: idnes.cz Zdroj:

41 Co je to oční kamera a jak funguje? Oční kamera je vysoce výkonné testovací zařízení, které s vysokou přesností a rychlostí zaznamenává a následně vyhodnocuje pohyb zraku na zobrazovací ploše (monitoru či projektoru). Testování oční kamerou slouží k přesnému vyhodnocení účinnosti různých reklamních materiálů, online aplikací, webů a dalších komunikačních ploch. Je to jediná metoda, která Vám umožní vidět svět očima respondentů (zákazníků, návštěvníků). Jak oční kamera funguje? Systém dokáže analyzovat přesný bod pohledu použitím geometrického modelu s maximální odchylkou 0,2 mm. Další výhodou je vysoká frekvence snímání (až 120 Hz), která s přesností vyhodnotí také rychlost reakcí na podněty. Digitálně zpracovaný záznam se z kamery dále vyhodnocuje v automatizovaném softwaru, který nabízí širokou škálu možností pro vyhodnocení všech nasbíraných dat. 22 Zdroj:

42 SMI Eye Tracking Glasses Notebook s analytickým softwarem Brýle s oční kamerou Nahrávací jednotka - nejmodernější mobilní oční kamera od společnosti SMI - oční i scénická kamera ve full HD kvalitě - vestavěný mikrofon - samokalibrace (brýle se cca do 30 vteřin adaptují na oči respondenta) - identifikace dominantního oka - přesnost 0,5 mm - do cca 2-3 min od skončení nahrávky je záznam k dispozici (respondent může být se svým očním chováním konfrontován) - možnost různých typů výstupů v podobě teplotních map, scan path, KPI s - možnost propojení s neuromarketingem Zdroj:

43 Typy výzkumů pomocí oční kamery Zdroj:

44 Velikosti testovaného vzorku Statická oční kamera Mobilní oční kamera Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Střední rozšířený vzorek odhalující i drobnější nuance: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Semi-kvantitativní šetření (vhodné např. při výběru z mnoha layoutů, obalů): 100 a více recipientů Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Střední rozšířený vzorek odhalující drobnější nuance: cca recipientů pro 1 cílovou skupinu Semi-kvantitativní šetření (vhodné zejména pro rychlé testy ověření visibility daných prvků výlohy obchodů, billboardy, aj): 50 a více recipientů Zdroj:

45 Cenové rozpětí testu oční kamerou Cena výzkumů prováděných za pomoci oční kamery je velmi individuální a záleží na konkrétním typu výzkumu. Na ceně se odráží mnoho různých faktorů: dostupnost cílové skupiny (výše odměny respondentům) rozsah potřeby výstupů zda jde o testování statických či dynamických prvků (např. u webu) lokalita testování počet testovaných parametrů testování konkurence nebo bez počet respondentů, cílových skupin nutnosti porovnání mezi nimi Běžné cenové rozpětí u testování statickou oční kamerou se zpravidla pohybuje v rozmezí 3 7 tisíc Kč na 1 testovanou osobu. Testy pomocí mobilní oční kamery jsou při standardních výzkumech ve výši 5 9 tisíc Kč na 1 respondenta. Výzkumy semi-kvantitativního charakteru se pohybují v řádech stovek až malých tisíc Kč za testovanou osobu. Cena zahrnuje kompletní full servis-příprava testů, rekrutace, odměna respondentům, natáčení oční kamerou, následný hloubkový rozhovor, zpracování výstupů z oční kamery a rozhovorů, závěrečná zpráva/report. Oproti jednotlivě zadávaným projektům, poskytujeme slevu v řádech až několik desítek procent, a to v prápadě pravidelné spolupráce. Míra zvýhodnění se odvíjí od celkové výše finančního objemu projektů. Zdroj:

46 Cenové rozpětí ostatních běžně nabízených metod (příklady) Mystery shopping Cena realizovaných projektů v rozmezí Kč za navštívenou prodejnu Focus groups Cena za 1 FG v rozmezí tis. Kč In-depth interview Cena realizovaných projektů v rozmezí Kč za 1 respondenta Zdroj:

47 Jak testování probíhá? 1) Respondent má k dispozici n první běžný počítač a myš s monitorem 22 na kterém je nastaven internetový prohlížeč IE 7.0. Monitor je propojen s oční kamerou, která začne fungovat okamžitě po cca 5-7s kalibraci zraku. 2) Respondent je seznámen s úkoly (vyhledej, kup, porovnej) a následně bez jakékoliv průběžné nápovědy je vyzván k plnění úkolů. Respondent může být v průběhu testování vyzván moderátorem, aby okomentoval svůj postup. 3) Již v průběhu testování je lze na sledovat na co se respondent momentálně zaměřil. 4) Po skončení úloh následuje individuální rozhovor, který odhalí, jaké příčiny chování a postoje a respondenta ve vztahu k testovanému materiálu. 5) Testování probíhá ve studiu s jednocestným zrcadlem, zadavatel může být přítomen po celou dobu testování. Zdroj:

48 Výstupy uživatelské testování s oční kamerou zahrnují tyto parametry Robert Stránský Rozbor orientace uživatele při plnění úkolů Intuitivnost ovládání - rychlost s jakou uživatelé pochopí systém/logiku uspořádání informací na webu Množství podnětů, které uživatelé zaregistrovali na klíčových stránkách a podstránkách.,,hit ratio konverze pro jednotlivé prvky webu % Distribuce času na jednotlivé části stránek (navigace, akční nabídka, doplňkové služby, atd.) Počet fixací zraku na klíčové oblasti (nadpisy, navigace, grafická zobrazení výrobků, popisků) Zapamatovatelnost vybraných oblastí / množství produktů, na které se respondent zaměřil Výpis oblastí, které respondenti nezaznamenali/ ignorovali Reakce uživatele na tzv. magnety (tj. místa, která strhávají pozornost uživatelů) Celkový čas pro splnění jednotlivých úkolů a popis jejich hodnocení Detailní rozbor nesplněných úkolů (rozbor příčin) Zdroj:

49 Proč testovat s oční kamerou? Robert Stránský Jasně identifikujeme přehlížené prvky na stránce, odkazy, které návštěvníci nevidí nebo je ignorují tj. Dozvíme se zda je jednotlivé prvky nevybízejí k akci a nebo zda je vůbec nezaregistrují. Identifikace chybějících odkazů obvykle také zjistíme, že uživatelé klikají či zvažují kliknout na prvky, na které kliknout nelze. Pokud to dělají, jsou také frustrování tím, že jim web nefunguje. Zdroj:

50 Ukázka výstupů z oční kamery Robert Stránský Zdroj: Ukázka výstupů z mobilní oční kamery 1 Ukázka výstupů z mobilní oční kamery 2

51 Hloubkové rozhovory Po dokončení testu následuje rozhovor tazatele s respondentem podle určitého schématu, předem sestaveného ve spolupráci se zadavatelem. Pomocí co nejvolnějších, ale tematicky předem vymezených asociací, zjišťuje skupinově specifické relevantní obsahy, které lze najít na všech úrovních vědomí. Např: Jak uživatelé hodnotí image jednotlivých stránek a podstránek Co jim chybí na portálech (co tam nebylo ) Kde se cítili nekomfortně Co jim přišlo složité či nepřehledné Jaké informace či služby hodnotí uživatelé jako atraktivní Zdroj:

52 Výstupní zpráva bude obsahovat: Rekapitulace zadání / scénáře Faktografie k testerům Zpracované výstupy z oční kamery, mouse trackingu a hloubkových rozhovorů Grafické znázornění kritických míst na Doporučení na konkrétní úpravy webu / platformy: Systémové (prioritní) Tematické (dle výstupů z plnění jednotlivých úkolů) Ostatní: Výstupy jsou zpracovány jako podklady pro následný workshop, na kterém si podrobně rozebereme návrhy řešení pro uživatelskou optimalizaci či přípravy podkladů pro stavbu nové platformy Zdroj:

53 NESPRESSO OPTIMALIZACE REKLAMY POMOCÍ BIOMETRICKÉHO VÝZKUMU Přední firma v oblasti neuro výzkumu Globální zkušenosti Tým vědců a psychologů V CZ se neuromarketingu nejvíce věnují agentury:

54 Nástroj BIONAVIGATOR Robert Stránský Přední firma v oblasti neuro výzkumu Globální zkušenosti Tým vědců a psychologů EEG electoencephalography Jak vnímáme značku & produkt na úrovni podvědomí? GSR galvanic skin response ET eye-tracking

55 Co měříme nástrojem BIO? Robert Stránský Brain Waves Index RELEVANCE odráží úroveň emoční a racionální relevance a identifikaci se sdělením nebo se značkou. Eye Movements Integrace měření činosti mozku a pohybu očí umožňuje přesně určit co cítíte, když se díváte na jednotlivé prvky reklamy Body Reactions Index AKTIVACE odráží úroveň vzruchu, které vyvolává product nebo reklamní sdělení. Měří zda spotřebitelé jsou nabiti energií, nadšeni reklamou a eventuálně zda reklama vyvolává akci / jednání.

56 Čeho můžeme dosáhnout s nástrojem BIO? BIO je kompatibilní s tradičními a novými médii: TV commercials, trailers, movies, series, presenters Press printed ads, covers of magazines, brochures, leaflets, POS materials Outdoor billboards, citylights, banners, posters On-line websites, ads, banners Package design Photos Detailní hodnocení: Nejvíce relevantních a emočně zajímavých scén Scén s potenciálem aktivovat nákupní chování Potenciál reklamy komunikovat hlavní sdělení Toho co způsobuje odezvu spotřebitele Doporučení: Jak optimalizovat komunikaci / reklamu? Jak zvýraznit klíčové elementy sdělení? Které elementy by měly být eliminované? Které prvky z reklamy využít v POS komunikaci? Jak vylepšit emoční spojení se značkou a stimulovat k akci?

57 Jak čteme výsledky? ACTIVATION RELEVANCE HIGH LOW Flow legend Irrelevance/ nezájem/nesouhlas Relevance Neutral Self-relevancy, zájem/souhlas Based on the brain waves analysis Reflects the level of emotional and rational subconscious reactions, relevance and engagement with a message or brand Predicts whether the ad conveys ideas relevant to the consumer Low Activation High Based on body arousal Reflects arousal evoked by a product or promise Predicts whether the consumer got energized and excited, 57 driven to action Summary statistics Overall results for the whole stimuli. Based on three parameters: standing out of the clutter, key message, key-scenes (product exposure, celebrities etc.) MEASURE/bench 5 results in relation to general benchmark/ benchmark for the category if available. HeatMap legend HeatMap Legend red means most of the respondents are looking at the element yellow means average amount of the respondents are looking at the element blue means very few respondents are looking at the element no color means none of the respondents are looking at the element in this particular time

58 Efekt G. Clooney Robert Stránský

59 Rozdíly muži vs. ženy RELEVANCE (EEG) Robert Stránský N=40

60 ATTENTION Nespresso Clooney tisková reklama The face of George Clooney and the coffee cup are strong attractors. They grab the consumers attention very quickly in the first second. However, this attention is accompanied only by neutral reactions. Headline: Nespresso. What else? is noticed by the consumers in the 2nd second. But reactions remain still neutral. Only after the 7th second, when the attention is moved again to Clooney s face, the positive RELEVANCE appears. The ad demands prolonged contact to evoke positive reactions. The brand and logo remain almost unnoticed, even after long contact (10 sec). It is very important for the commercial to catch the consumers attention in the first 3 to 5 seconds. If this does not happen, the consumers will just turn the page. RECOMMENDATION The geometry of the ad needs to be improved. Heat Map Legend red means most of the respondents are looking at the element yellow means an average amount of the respondents are looking at the element blue means very few respondents are looking at the element no color means none of the respondents are looking at the element in this particular time

61 Tisková reklama: Oblasti zájmu Robert Stránský RELEVANCE EARLY CONTACT % of CONTACTS: NEUTRAL 7% 44% RELEVANCE EARLY CONTACT % of CONTACTS: POSITIVE 72% 88% RELEVANCE EARLY CONTACT % of CONTACTS: POSITIVE 86% 91% RELEVANCE EARLY CONTACT % of CONTACTS: NEUTRAL 81% 91% RELEVANCE EARLY CONTACT % of CONTACTS: NEUTRAL 16% 56% RELEVANCE: a level of Emotional RELEVANCE to a particular element of the ad EARLY CONTACT: a percentage of respondents who had contact with the element during the first 3 seconds of an ad presentation % of CONTACTS: a percentage of respondents who had contact with the element during the whole ad presentation

62 Komplexní přístup k výzkumu Ideální propojit metodu Bio / Neuro výzkumu s kvalitativním nebo kvantitativním testováním 1. SHOPPER VÝZKUM Lépe porozumí reálnému chování spotřebitele v obchodě POS materiály, letáky, fotografie 2. KVALITATIVNÍ Lépe porozumíme PROČ se reakce staly Zjistíme vazby mezi tím, co si spotřebitelé myslí a co ukazují data 3. KVANTITATIVNÍ Znalost reklamy, zásah, rozpoznání Vliv na vnímání značky a konkrétních image atributů Podpoření zájmu o produkt / značku

63 Shopper Experience aneb má ruská anabáze Умом Россию не понять... ROZUMEM RUSKO NEPOCHOPÍŠ (tradiční ruské přísloví) SVATEBNÉ KVĚTINY SLEVY PRO STÁLÉ ZÁKAZNÍKY OBCHOD Adidas VCHOD via OBCHOD Nike. NO COMMENT SPECIÁLNÍ RAJČATA Rusko

64 Nejčastější témata v Shopperu 1. Zákaznické chování / Segmentace Vztahy mezi kategoriemi Shopping Mise 2. Celková a jednotlivá návštěvnost Hotspoty 3. Účinnost POS Decision Trees Planogramy 100 % (1775) 59 % (1056) 63 % (670) 4. Testy obalů/regálů na prodejním místě Prodejní statistiky (panely) Zákaznická spokojenost

65 Retail Lab Maloobchodní laboratoř Fiktivní umělé vytvořené prostředí maloobchodu regály, cenovky, POS, výrobky Alternativa pokud test na reálné prodejně není možný nebo žádoucí (např. nový produkty) Kontrolovatelné, nastavitelné a diskrétní prostředí Respondenti jsou rekrutovaní předem nebo v průběhu dotazování poblíž obchodů (právě jdou nebo byli na nákupu nákupní mindset ) Lze využít na testy cen, obalu, POS materiálu, merchandisingu Lze provádět jak kvalitativní tak i kvantitativní průzkumy Kde Tesco Centrála suterén (Sample Room Vzorkovna) u OC Eden Ipsos Retail Lab (Praha)

66 Cíle výzkumu Definování Hot Spots = analýza prodejní plochy za účelem nadefinování optimálních pozic pro sekundární umístění z pohledu prodejního potenciálu. Analýza vlivu změny jednotlivých parametrů podlahových stojanů na jejich prodejní úspěšnost. Výsledkem výzkumu by mělo být nadefinování "jaký podlahový stojan" a "kam" v budoucnu umístit. Výzkum se rozhodla realizovat Coca-Cola na značkách Coca Cola a MARS na značce Snickers ve spoluprácí s POPAI Central Europe a Ipsos Tambor. Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010

67 Hot Spots Pozorování - Celková návštěvnost*) (%) OVĚŘENÍ (Kvantitativní) *) Celkem N= 5874 návštěvníků za 12 hodin; Traffic total (%) Zóna 1 Vstup a Akční zóna 1 Zóna 2 Akční zóna 2 Zóna 3 Ovoce a zelenina Zóna 4 Mléčné výrobky 1 Zóna 5 Mléčné výrobky 2 Zóna 6 Pečivo Zóna 7 Maso, uzeniny, sýry 1 Zóna 8 Maso, uzeniny, sýry 2 Zóna 9 Centrální ulička 1 Zóna 10 Centrální ulička 2 Zóna 11 Pokladny 1 Zóna 12 Pokladny 2 Zóna 13 Drogerie 1 Zóna 14 Drogerie 2 Zóna 16 Nealko nápoje 1 Zóna 17 Nealko nápoje 2 Zóna 20 Slané pochoutky Zóna 21 Sladkosti Zóna 22 Elektro Zóna 23 Oděvy Zóna 25 Domací potřeby Zóna 26 Hračky 80 %+ 60 % - 79 % 40 % - 59 % 20 % - 39 % 0 % - 19 % Zóna 15 Instantní potraviny a ochucovadla Zóna 18 Alkohol. nápoje - Pivo Zóna 19 Alkohol. nápoje - Víno + Lihoviny Zóna 24 Potřeby pro domácí zvířata Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010

68 Test umístění stojanů Pozorování nákupního chování (7 dní) Testování jednoho typu stojanu (Uni-stojan) od obou značek na 5 různých umístěních: 5 hypermarketů = 5 umístění CC + 5 umístění Snickers = celkem 10 různých umístění Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010

69 Celkový Index výkonnosti stojanů Klíčové SOFT a HARD parametry výkonnosti stojanů Coca-Cola Na základě indexu výkonnosti stojanů Coca-Cola byl jako nejvýkonnější vyhodnocen stojan Emoce žena, následovaly Uni-stojan s policemi a Světelný stojan. Nejhoršího skóre dosáhl stojan Láhev s ledem. Emoce žena 30,0% Uni-stojan s policemi 28,6% Světelný 28,5% Uni-stojan s haky 22,1% Láhev Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor ,3% % Zastavili se u stojanu (celkem)c Attention % Zakoupili výrobek ze stojanu (celkem) Deklarovaný vliv stojanu - % ANO Podíl prodeje ze stojanu v 2. část Průměrné hodnocení atributů stojanu Purchase Conversion Sales share Evaluation

70 Co nového ve výzkumu trhu výzkum na internetu a sociálních sítích Robert Stránský výzkum na internetu a sociálních sítích Webová analytika Google Analytics, ClickTale. Získávání zpětné vazby od uživatelů. Testování Uživatelské testování, Google Zdroj: Michal Pařízek, H1.cz

71 Co nového ve výzkumu trhu výzkum na internetu a sociálních sítích Robert Stránský Příležitosti Rizika Jsou tam zákazníci a občas i nakupují Mám o zákaznících spotř. informace Služby zákazníkům: informace o nových produktech o svých akcích, soutěže Virální marketing Budování značky = loajalita Rychlost a intereaktivita Kontrola obsahu Chyba je hned vidět a může se rychle šířit Osobní informace Nemusí být doplňkem www Cena Zdroj:

72 Facebook přehledy (min. 30 uživatelů, kt. se stránka líbí) Rychle a snadno tak vidíte nejen její text a obrázek, ale i zacílení na věk, pohlaví, skupiny atd.

73 Research analytics a marketingové poradenství Přidaná hodnota pro zadavatele Celková flexibilita řešení a maximální spolupráce v celém projektu Týmová práce a dlouholeté zkušenosti z vedení výzkumných projektů Profesionální analýza výsledků Znalost trhu technologií, technických produktů a orientace v mnoha B2B segmentech Platíte jen za reálně odvedenou práci na projektu (ne režii a interní poplatky výzkumných agentur za tzv. značková řešení) Pokud projekt vyžaduje, tak i doporučení optimální agentury (nejen podle ceny, ale i podle specializace) V případě potřeby mě prosím obratem kontaktujte! Robert Stránský Konzultant a analytik v oblasti výzkumu trhu robert.stransky@seznam.cz resp. rstransky@czmg.cz mobile: resp IČ: Podnikatel je zapsán do živnostenského rejstříku vedeného na MÚ v Praze 4, odbor živnostenský, ev. č.: , ,