MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MÉDIA INSTITUCIONALIZACE INTERDISCIPLINARITA

Transkript

1 MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE MÉDIA INSTITUCIONALIZACE INTERDISCIPLINARITA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ 1

2 4 ETAPY VÝVOJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE 1. etapa - vysoká efektivita persuáze v interpersonální komunikaci: století 2. etapa - vysoká efektivita komunikace v publicitě periodického tisku století 3. etapa vysoká efektivita komunikace - cílové skupiny, rozpad jednolitého pojmu reklama a vznik specifických komerčních komunikačních kategorií: 20.století 4. etapa informační technologie, specifické cílové skupiny, promyšlená metodologie persuasivní informační práce, intenzivní využití politickou sférou a nevládními organizacemi, interkulturní komunikace, obecná symbolika, multimedialita, emoční prožitky, synergie působení: 21.století 2

3 1.ETAPA Snaha nacházet prostředky a formy zmnožení jednoho sdělení a jeho co nejrychlejšího doprava většímu množství příjemců ve prospěch církve a vládnoucí vrstvy. Marketingové komunikace reklama, v obecné rovině sledovaly totéž. Vytvoření prostoru pro koncentrovanou a místně dostupnou formu obchodní nabídku trh. Role komunikace informace užitné vlastnosti výrobků, ale také jejich pověst, pověst producenta nebo obchodníka. Prvky institucionalizace komerční komunikace prostřednictvím trhů zárodků budoucích veletrhů. Jasný projev prvních realizací segmentace a targetingu; Polovina 16. století informace jako zboží postupně vznik zpravodajských agentur - jeden ze zdrojů, z nichž se vytvářejí reklamní agentury 3

4 2.ETAPA Manufakturní výrobní systém se objevuje v českých zemích výrazněji koncem 17. století, v průmyslově vyspělé Evropě ale již od poloviny 16. století. Využívá se řady technických vynálezů. Větší objem produkovaného zboží vyžaduje intenzivnější směnu na trhu a změny v prezentaci, komerční komunikaci. Evropa Anglie Weekly Nevves - první anglický týdeník, 1665 The Oxford Gazette, Francie 1631 Nouvelles Ordinaires - týdenní přehled zahraničního zpravodajství Theophrast Renaudot La Gazette. Renaudot zakladatel reklamních agentur, únor 1630 Bureau d adress et de rencontre, kontaktní místo zprostředkovávající různé typy služeb, včetně prvotní formy inzerce - Renaudotově inzertní kanceláři 4

5 2.ETAPA Ekonomika periodického tisku stabilizovaná obec předplatitelů, dobrý systém kolportérů a stabilní příjem z pronájmu části tiskové plochy - inzerce. V anglickém tisku se počátkem 18. století inzerce objevuje ve dvou - třech odstavcích na konci listu, ale již v polovině století zaujímá téměř polovinu rozsahu čísla. Specializované inzertní tiskoviny - tak např v Londýně The Daily Advertiser, Liverpool Advertiser a další. Počátek 18. století - Anglie specializované časopisy s tematikou historickou, zábavnou, populárně naučnou, ženské a módní časopisy: titulů, Jejich náklady se pohybovaly od do exemplářů. Počátek cílevědomé spotřebitelské segmentace. V roce 1874 měli vydavatelé amerických novin a časopisů příjmy z inzerce 3,3 milionu dolarů, o pět let později již 39 milionů dolarů. 5

6 2.ETAPA První české noviny 1719 Karel František Rosenmüller - Sobotní (outerní) Pražské poštovské noviny, již první předchůdci inzerce V.M.Kramerius - C.K.Vlastenské poštovské noviny ( ) - Závěsek, 20. února 1790 oznámení, v němž sděluje, že v jeho listě je možno, aby výrobci a obchodníci "své věci vypracované, neb takové, s kterýmiž obchod vedou, vůbec prohlásiti chtěli, že tyto věci podle skrovného zaplacení v těchto novinách vůbec prohlásiti mohou". První důkaz existence inzerce v českém tisku Institucionalizace nového média periodického tisku Hledání technologií a forem sdělování = masifikace informací. Tuto tendenci intenzívně podporoval průmysl a obchod. Výroba v masových rozměrech vyžaduje masový trh. Inzertní plocha umožňuje značné grafické experimentování Koncem 19. století je završena základní typologie české inzerce. 6

7 2.ETAPA První inzeráty potravin v americkém tisku kolem roku obilný škrob, čaj a prášek do pečiva. Čokoláda 1875, mouka 1882, polévkové extrakty 1885, ovoce 1892, cukr roku Roku 1900 inzerovalo v americkém tisku zhruba 40 potravinářských firem. Kolem roku 1925 byl celkový objem inzertních nákladů 1 miliarda dolarů. S nárůstem objemu inzerce - větší profesionalizace inzerce, spolupráce s inzertními kancelářemi. Výrobci a obchodníci postupně požadují od inzertních kanceláří komplexnější služby. Ty se tak stávají dodavateli specializovaných reklamních služeb vznikají reklamní agentury. Reklamní kancelář již roku 1840 Volney B. Palmer USA Roku 1913 se v USA sdružují celostátní agentury v Association of National Advertisers. Od dílčích aktivit k fullservisu, od fullservisu ke specializaci, od specializace k vyšším celkům fullservisového typu 1872 Aaron Ward 1872 první reklamní katalog zboží 1900 N.W.Ayer & Azer & Son 1902 realizuje první ucelenou reklamní kampaň Coca-Cola 1948 Ogilvy 7

8 2.ETAPA Výdaje na reklamu v USA v mld USD Počátek 20. století 0, , Současnost 200 8

9 VZNIK A ROZVOJ REKLAMNÍCH AGENTUR přelom století Zdenko Šindler vydává hektografovaný tisk s názvem Moderní reklama (nedatováno), který se jmenuje shodně jako jeho vlastní agentura, která sídlila v Praze Na Moráni. 9

10 Reklama - jako cílevědomá komunikační komerční forma - se nejen v USA, ale i v Evropě okamžitě zmocňuje ve druhé polovině 19. století všeho, co se dá efektivně využít jako nosič reklamního poselství PLAKÁT FOTOGRAFIE REKLAMNÍ SLOUP SANDWICHMANN ELEKTRICKÉ OSVĚTLENÍ AUTOMOBIL JAKO NOSIČ FILM TELEVIZE ROZHLAS VELETRHY ATD 10

11 3.ETAPA Projev novodobé kultury globalizujícího se světa - marketingové komunikace - Konec 80. let minulého století - reklama se vnitřně štěpí reklama - Advertising práce s veřejností - Public relations přímý marketing - Direct marketing podpora prodeje Sales Promotion osobní prodej Personal sale 11

12 3.ETAPA TYP KOMUNIKACE MILIARDY V % ČR KORUN REKLAMA 17,13 34,22 SALES PROMOTION 11,20 22,38 DIRECT MARKETING 10,42 20,82 OSOBNÍ PRODEJ 7,75 15,48 výzkum trhu 2,50 5,0 PUBLIC RELATIONS 1,05 2,1 CELKEM 50,

13 3.ETAPA AKCENT segmentace cílových skupin positioning benchmarking image INSTITUCIONALIZACE OBORU Dynamický růst specializovaných agentur Posílení marketingového výzkumu Růst požadavků zadavatelů na prokázání efektivity marketingové komunikace Větší počet různých tvůrčích a koncepčních soutěží Vznik profesních střešních struktur Nastavování prvků etické samoregulace Systematické zvyšování kvalifikace FMK UTB, FMK UCM TRNAVA 13

14 4.ETAPA Nástup IT do oblasti práce s cílovými segmenty a do produkce audiovizuálních sdělení a jejich šíření prostřednictvím nových forem Klasické komunikační prostředky nabývají nových funkcí mobilní telefon jako internet, jako televize, fotoaparát, videokamera. Prezentace reklamních sdělení na pozadí běžného života cílové skupiny užívá tak jejich celebrit, jazyka, situací, módy. Emoce - samostatná teorie event marketingu jako nástroje silných emočních zážitků spojených s komerčním sdělením. Zvláštní roli sehrávají celebrity jako doporučovatelé, Stále větší fragmentace mediálních informací TV ve 40. letech umožnila ve zpravodajství vystoupit po dobu 40 vteřin, v 60. letech 20 vteřin a dnes průměrně 6 vteřin divák, posluchač má pocit výrazné mozaikovitosti sdělení, reklamních sdělení shodně mozaikovité 14

15 4.ETAPA Nové propagační prostředky, starší dostávají nové funkce a souvislosti. nabyly nových dimenzí v ČR podle letáků řetězců nakupuje 31% zákazníků, v SR 39% V roce 2003 investovaly obchodní řetězce do letáků 7,5 miliardy korun za 2,9 miliardy tiskovin Novým fenoménem je CSR, které zřejmě signalizuje větší míru odpovědnosti producentů za své konání Výrazem etičnosti jsou také etické profesní kodexy, v nichž významnou roli hraje prvek serióznosti např. idea Fair Trade Dovednosti marketingových komerčních komunikací se začínají využívat v politické sféře a v oblasti působení neziskových organizací Marketingové komunikace začínají být studovány jako věda, v jejich koncepci i realizaci se využívá interdisciplinárních přístupů, agentury ve stále větší míře zaměstnávají specialisty z oblasti společenských věd, kteří se starají nejen o větší efektivnost komunikace, ale také avizují případné kolize komunikace se společenským vědomím 15

16 DĚKUJI ZA POZORNOST 16