Elektronické obchodování se zaměřením na podniky s regionální působností

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informačních technologií a elektronického obchodování Elektronické obchodování se zaměřením na podniky s regionální působností Diplomová práce Autor: Bc. Jiří Ozorák Informační technologie a management Vedoucí práce: PhDr. Ing. Antonín Pavlíček, PhD. Praha Duben 2011

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Předíně dne Jiří Ozorák

3 Poděkování: Za odborné vedení, cenné rady a připomínky při zpracování diplomové práce srdečně děkuji PhDr. Ing. Antonínu Pavlíčkovi, PhD.

4 Anotace Diplomová práce se zabývá využitím možnosti elektronického obchodování pro regionální prodejce, především provozováním vlastního internetového e-shopu. Obsahuje veškeré základní informace o pojmech, které s touto problematikou souvisí, včetně jejich teoretického popisu a praktických ukázek využití při prodeji různorodého artiklu. Teoretická část popisuje problematiku počátečního rozhodování, jakým způsobem do světa elektronického obchodování vstoupit a využít s co nejvyšším možným přínosem všech jeho možností a podpořit tak prodeje již zavedené firmy v kamenných obchodech, anebo vybudovat firmu prosperující především na prodeji prostřednictvím internetu. Teoretická část dále vysvětluje rozsáhlé množství pojmů jak z těch, které by měly být objasněny obchodníkům, tak z těch ryze odborných, jež jsou součástí problematiky technického zabezpečení funkčnosti elektronického obchodu. V praktické části diplomové práce je popsán vývoj a možnosti využití aplikace umožňující identifikaci návštěvníka webové prezentace na základě místa přihlášení k internetové síti. Závěrečná kapitola je věnována možnostem komunikace se zákazníkem. Jedná se především o ukázky způsobů, kterými lze získat cenné informace z průběhu jednotlivých objednávek, následné vyhodnocení a především udržení co největšího množství spokojených zákazníků pro následný kontakt s nimi a samozřejmě uskutečnění dalších objednávek.

5 Annotation This thesis deals with the use of e-commerce opportunities for regional sales, primarily running their own web shop. It contains all the basic information on the terms that relate to this issue, including a description of their theoretical and practical demonstrations on the use of diverse sales item. The theoretical part describes the issue of the initial decision how to enter the world of electronic commerce and how to use the utmost possible benefit of all its possibilities to support the sales of already established firms in the shops or to build a thriving business selling mainly through the Internet. The theoretical part also explains the large number of concepts from both of those which should be explained to traders, and of those technical terms that are part of the issue of technical security of e-commerce functionality. The practical part of the thesis describes the development and possibilities of applications which identify the website visitor based on where you log on to the Internet. The conclusion is devoted to communication with the customer. These are in particular examples of ways by which you can get valuable information from the individual orders, following analysis and in particular to maintain the greatest number of satisfied customers for subsequent contact with them and, of course, taking further orders.

6 Obsah ÚVOD POČÁTEČNÍ ROZBOR Co prodávat Komu prodávat Volba dodavatelů Smlouvy, obchodní podmínky Sledování konkurence, klíčových slov Volba domény Struktura (síť, mapa, dráty) TECHNICKÉ ZABEZPEČENÍ Server Databáze Serverové skripty Stavba XHTML, CSS Mikroformáty Použití doplňkových technologií Flash Flex JavaScript AJAX Video SEARCH OPTIMIZATION, MARKETING Fulltextové vyhledávače Google, Seznam Optimalizace kódu pro vyhledávače Copywriting Internetové katalogy Linkbuilding PPC kampaně a další modely Napojení na sociální sítě Vyhodnocení statistik... 46

7 3.7.1 AWStats Google Analytics IDENTIFIKACE UŽIVATELE IP adresa Vlastnosti aplikace Využití aplikace KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM Klikací mapa Tvorba banneru, rozmístění Návodné texty, obrázky, videa Komunikace během uzavírání objednávky y při vyřizování objednávky a doručení zboží ZÁVĚR Seznam příloh [p1] [p2] Smlouva o obchodním zastoupení Obchodní podmínky reebok-store.cz společnosti Induo s.r.o.

8 ÚVOD V uplynulých deseti letech pokračoval obor informačních technologií ve svém vysokém tempu růstu a rozmachu do všech oblastí lidských činností. Během těchto několika let dosáhlo také ruku v ruce s dostupností internetového připojení elektronické obchodování masového rozšíření. Podobným způsobem jak v průběhu devadesátých let přišel osobní počítač do většiny českých i světových domácností, tak i internet ve velmi malém časovém období kolem roku dva tisíce vtáhnul do nového světa obrovské množství uživatelů. Tím vzniklo naprosto nové prostředí s obrovským potenciálem kupní síly. Internetový trh zaujal stabilní pozici a stal se nedílnou součástí obchodování se všemi myslitelnými komoditami. Dle studie Boston Consulting Group (BCG) a české pobočky Google poroste ekonomika o 12 procent ročně. V roce 2015 bude tvořit 5,7 procenta HDP. Jak vyplývá ze zprávy ČTK uveřejněné 8. března 2011 na stránkách podíl internetu na HDP je již nyní v Česku vyšší, než u mnoha tradičních odvětví, jako jsou například telekomunikace, poštovní služby, bankovnictví nebo zemědělství. Do podílu internetové ekonomiky se přitom nepromítá například vyhledávání informací na internetu a následný nákup v kamenných obchodech. Ukazatel také nezahrnuje online nákupy mezi firmami, které tvoří asi 640 miliard korun ročně, nebo internetovou reklamu. [1.] Svými specifiky je internetové obchodování samozřejmě pro některé oblasti obchodu vhodnější a naopak v některých oblastech je uzavření objednávky na základě předání informací prostřednictvím internetu jen velmi obtížné. I v takovýchto podnikatelských aktivitách však může být prvotní kontakt se zákazníkem prostřednictvím počítače vhodným způsobem pro předání základních faktů a celý průběh uzavření obchodu může výrazně zjednodušit a urychlit. Aby byla tato vize naplněna a uzavření obchodu, které chce obchodník prostřednictvím internetové sítě provést, bylo opravdu zrychlením pro celkový průběh transakce, je nutné vhodně zvolit ucelenou strategii prodeje a být maximálně flexibilní k přicházejícím požadavkům zákazníků. Následující kapitoly se věnují tomu, jakým způsobem vybrat vhodný způsob využití možností internetového obchodování především pro regionální prodejce. Základní pravidla a principy jsou ovšem shodné, ať se jedná třeba jen o jednotlivce či malou firmu podnikající v krajském městě, nebo jde-li o silnou nadnárodní společnost. Neboť pojem regionální prodejce je v oblasti e-commerce velice spekulativní. Jakmile se objeví nabídka v prostředí internetu, je možné považovat ji bez nadsázky za nabídku zaslanou do celého světa. 8

9 S možnostmi internetových vyhledávačů a zobrazení stránek v překladech do všech hlavních světových jazyků tomu tak opravdu je. Cílenou propagací stránky, na které se nabídka nachází, pro uživatele z určité skupiny se lze filtrací z pohledu regionu opět bavit o regionální působnosti. Otázka pro dobrého obchodníka ovšem není postavena tak, jakým způsobem nabídnout produkt či službu pouze zákazníkům ze svého regionu, ale jedná se o vyřešení toho, jakou cestou dokázat uspokojit co nejširší spektrum zákazníků z různých regionů i přes hendikep toho, že firma nemá vlastní pobočku v každém krajském městě nebo v každé zemi, do které hodlá prodávat. Vhodně navržené postupy komunikace se zákazníky v kombinaci s využitím dobře zvoleného technického zabezpečení elektronického prodeje zajistí společnosti další obchodní kanál, který se často může stát i hlavním zdrojem příjmů. Velmi důležité však je neustále sledovat nejnovější trendy a držet krok s konkurencí, neboť rychlost změn, které neustále přicházejí v oboru informačních technologií, se okamžitě promítá i do činností, jež jsou na jejich funkčnostech postaveny. 9

10 1 POČÁTEČNÍ ROZBOR Zvažuje-li obchodník rozšíření svých podnikatelských aktivit o část prodeje prostřednictvím internetového obchodování, je pro dosažení maximálního zhodnocení investovaných prostředků nutné provést důslednou počáteční analýzu. Ať už je impulsem ke spuštění eshopu podnikatelský záměr vycházející z myšlenky rozšíření působnosti firmy, tedy o zavedení nového prodejního kanálu, nebo se jedná o hlavní náplň činnosti nově založené společnosti, je nanejvýš důležité si výchozí kroky přesně pojmenovat. To znamená sestavit sérii hlavních bodů respektive otázek a na ty co možná nejpřesněji odpovědět. Výsledkem bude odpověď: Ano, pro firmu má smysl vyzkoušet vybraným způsobem nabízet produkty elektronicky, nebo v krajním případě: Nemá smysl nabízet produkty elektronicky. Vytvořit prezentační web pro produkty s možností zaslání poptávky? Je možné sestavit obchodní podmínky pro internetový prodej? Nabízet produkty přes jiný eshop nebo obchodní galerii? Zřídit vlastní internetový obchod? Vytvořit prezentační web pro produkty s možností zaslání poptávky Pro tuto možnost je vhodné se rozhodnout, pokud se jedná o prodej omezeného množství zboží nebo variant výrobku cca do 20 typů produktů. Prodej jednoho kusu je ziskový, pokryje náklady na administrativu s prodejem spojenou. Tedy by se mělo jednat o položky v ceně cca 5000 Kč a výše. Formulář pro vytvoření poptávky je vhodné koncipovat tak, aby se nabídka mohla generovat automaticky, případně aby se co možná nejpřesněji vyspecifikovaly požadavky v takové formě, že pracovník, který bude následně nabídku zpracovávat, bude potřebovat minimum času pro její vypracování. Počáteční náklady na prezentaci včetně technického zabezpečení by za první rok provozu měly odpovídat částce do Kč. Existuje-li současně webová prezentace i eshop, je nerentabilní nabízet poptávku prostřednictvím prezentace bez rozhraní internetového košíku a nákup z prostředí prezentace by měl být směrován k dokončení na stránkách eshopu. Je možné sestavit obchodní podmínky pro internetový prodej Jedná se především o to, aby prodej neporušoval platné právní předpisy. Tedy nesmí se jednat o výrobky poškozující práva duševního a průmyslového vlastnictví nebo práva 10

11 na ochranu osobnosti třetí osoby, výrobky pornografického charakteru, předměty podněcující rasovou nenávist nebo mající souvislost s diskriminací na základě rasy, pohlaví, etnika, náboženství, národnosti, sexuální orientace či věku, zbraně a munice, živá zvířata, narkotika a léky, toxické nebo nebezpečné tekutiny a další zboží, které vyžaduje pro prodej zvláštní povolení na straně kupujícího. Nabízet produkty přes jiný eshop nebo obchodní galerii Varianta prodeje přes již zavedený eshop je vhodná především v případě testování prodejnosti produktu. Dalším případem, kdy je vhodné využít této alternativy jsou malé marže, omezené množství zboží nebo malý rozsah nabídky, kdy by se počáteční náklady spojené s vytvořením vlastního eshopu nepokryly. Vždy lze tuto možnost prodeje použít také jako doplňkový způsob prodeje, i když se jako hlavní nástroj prodeje zvolí jiná z variant. Jedná se také o prodej prostřednictvím aukčních serverů jako jsou: aukro.cz, ebay.cz, přes eshopy sociálních skupin, kam patří například fler.cz, nebo o další speciální možnosti prodeje, zde je možno uvést slevomat.cz respektive firmy.slevomat.cz. Zřídit si vlastní internetový obchod Má-li prodejce k dispozici dostatečnou šíři sortimentu a počáteční investice v prvním roce cca Kč je reálná, je vhodné zvolit cestu vlastního eshopu. Počáteční investice je z velké části tvořena investicemi do reklamy. Samotný software s nasazením originální grafické podoby je možné pořídit za cca Kč, kdy se následný měsíční pronájem pohybuje okolo částky 1500 Kč. Free řešení nejsou příliš vhodná, neboť vždy v případě jejich použití se dojde k hranici, kdy již zvolená platforma není dostačující. Následné úpravy a přechody na jiné systémy projekt zbytečně brzdí a prodražují. Pokud má být eshop úspěšný, musí již od začátku splňovat hlavní požadované funkčnosti s maximálním zaměřením na prodejnost produktu. V tomto případě jsou kompromisy z pohledu přizpůsobení způsobu prodeje možnostem systému nepřípustné! Platby za propagaci internetového obchodu jsou pro rychlý start nutností. Dle sortimentu může být vhodné vložit peníze i do reklamy mimo prostředí internetu, ale zpravidla bývá nejvýhodnější a zároveň nejlépe měřitelná investice do reklamy v rámci webového prostředí. Zákazníci, které přivede vyhledávání na základě klíčových slov, jsou v prvních minimálně třech měsících v menšině oproti těm, kteří navštíví web na základě cílené reklamní kampaně. 11

12 Doporučení pro počáteční analýzy dle serveru podnikatel.cz Zvažuje-li potenciální podnikatel svou kariéru v podnikatelské sféře, vyplatí se před samotným začátkem provést jakousi analýzu svého podnikatelského záměru, prostředí a trhu, na kterém chce operovat, potenciální odběratele i dodavatele, konkurenci atd. Čím více rizikových faktorů zváží na začátku a připraví se na ně, tím méně bude jeho podnikání v budoucnu ohroženo. Analýza dodavatelů, konkurence Analýza slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb SWOT analýza Rozhodnutí o právní formě podnikání Analýza finančních potřeb Další analýzy [2.] SWOT analýza Jedná se o nástroj určený k nalezení a definování takových faktorů, které zásadním způsobem mohou ovlivňovat fungování společnosti. Znalosti a zkušenosti firmy, které mohou posilovat její postavení na trhu, jsou faktory kladnými. Naopak vysoké výrobní náklady jsou negativem oslabujícím společnost vůči konkurenci. Jednotlivé vlivy lze rozdělit na vnitřní a vnější. Výstupem této analýzy by mělo být nastavení parametrů, které povedou k maximalizaci příležitostí a silných stránek firmy a minimalizaci hrozeb a vlastních nedostatků. Strenghts silné stránky (vnitřní faktory) Weaknesses slabé stránky (vnitřní faktory) Opportunities příležitosti (vnější faktory) Threats hrozby (vnější faktory) Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Obrázek 1: Grafické znázornění SWOT analýzy. 12

13 Zařazení faktorů ovlivňujících postavení firmy na trhu dle ewizard.cz Základní faktory ovlivňující silné stránky podniku: patenty specialní marketingové analýzy exkluzivní přístup k informačním zdrojům nové inovativní produkty a služby umístění podniku nákladová výhoda jedinečné know-how kvalitní procesy a postupy nové technologie silná značka a reputace supply chain Narozdíl od silných stránek podniku (pravidlo MAX) platí pro slabé stránky pravidlo MINI, neboli snažíme se o minimalizaci jejich vlivu. Slabé stránky podniku: špatná marketingová strategie umístění podnikání konkurence má lepší přístup k distribučním kanálům špatná kvalita produktů a služeb slabá reputace a značka vysoké náklady a nízká produktivita Stejně jako v případě silných stránek podniku se snažíme oblast příležitostí maximalizovat tak, aby nám přinášela co nejvíce možností jak se odlišit od konkurence a zároveň se co nejvíce přiblížit přáním zákazníka. Příležitosti: rozvoj a využití nových trhů (internet, Čína atd.) strategické aliance, fúze, joint venture, venture capital, strategické partnerství oslovení nových zakaznických segmentů nové mezinárodní obchody odstranění mezinárodních obchodních bariér 13

14 outsourcing některých podnikových procesů (outsourcing procesu předpovědi poptávky) Poslední složkou SWOT analýzy jsou hrozby podniku: nová konkurence na trhu cenová válka stávající konkurent přichází na trh s inovativním řešením, produktem nebo službou regulace trhu zvýšení tržních bariér zavedení zdanění na vaše produkty nebo služby [3.] 1.1 Co prodávat Volba prodávaného artiklu ve většině případů vyplývá ze zkušeností s prodejem v kamenných obchodech. Hned v začátcích prodeje je vhodné nabídnout co nejucelenější šíři sortimentu, neboť již brzy se projeví výrobky, na které je dobré se více soustředit a často to mohou být oproti ostatním způsobům prodeje překvapivé produkty. Zpravidla to bývají drobné položky (teploměry do udíren, tenisové míčky, elektronické váhy), kterých se mimo prostředí internetu prodá několik málo kusu, ovšem jedinečnost či zajímavá cena mohou z okrajového zboží vytvořit při mnohonásobně zvýšených obratech i jeden z hlavním zdrojů příjmů e-commerce. V případě volby produktů pro e-shop je důležité počítat s přidruženými náklady, které souvisí s balením a odesíláním zboží zákazníkům. Procento vrácených a nevyzvednutých zásilek se dle sortimentu může také významným způsobem lišit a je třeba s touto možností počítat, a to především v případech, kdy je obchodník odběratelem velkoskladu a sám nemá možnost zboží vracet. Je-li podnikatelským záměrem obchod s novým produktem na trhu, lze dle zahraničního vzoru částečně postupovat při strategii uvádění výrobku do prodeje. Ne vždy ale mezinárodní úspěch zaručí úspěšnost prodeje i v místních podmínkách, a proto je v tomto případě o to více nutná dobrá analýza trhu a potencionálu artiklu v regionu. 1.2 Komu prodávat Do počátečního průzkumu musí být také zahrnuto určení cílové skupiny uživatelů, pro které je primárně nabídka vytvářena. Z této specifikace následně vychází všechny hlavní 14

15 prvky eshopu. Počínaje grafickým zpracováním přes strukturalizaci nabídky a logičnosti zařazení zboží i postupu uzavření objednávky až po vhodný výběr operátorů. Vynecháním či podceněním přesné specifikace zákazníka přichází obchodník o podstatnou část možných zakázek a to například i u uživatelů, kteří objednávku učiní, ale z důvodů toho, že je obchod neoslovil, nevyvolal pozitivní emoce, se již pro další nákup primárně nevrací. 1.3 Volba dodavatelů Ve většině případů není prodejce zároveň výrobcem, ale i v takovém případě jsou postupy divize, jež má zabezpečení eshopu pod patronátem, vzhledem k výrobním oddělení stejné. Přesný přehled o stavu zásob, které jsou pro internetový obchod k dispozici je jedním z nejdůležitějších stavebních kamenů provozu tohoto systému obchodování. Každá stornovaná objednávka vzniklá nedostatečně propracovaným propojením mezi vlastním skladem či skladem velkoobchodu a prodejcem v prostředí internetu je zbytečným nákladem a zároveň špatnou reklamou, která neodradí pouze konkrétního zákazníka, ale může mít i negativní vliv na počet dalších objednávek v případě, že se objednávající o neúspěchu zmíní v internetových fórech, diskusích a svém okolí. Aby takovýchto případů nastávalo co nejméně, vyžaduje systém komunikace maximální přesnost a je nezbytné přesné údaje o stavu skladů od svého dodavatele vyžadovat. Stejně tak důležité je u prodeje okamžité promítnutí uskutečněné objednávky do stavu skladu a zajištění jejího vyřízení a expedici. Možných voleb, jak nastavit zpracování objednávek v komunikaci mezi obchodníkem a jeho dodavatelem, je několik druhů. Nejčastěji obchodník drží vlastní sklad s omezeným množství zboží s ohledem na nejvíce jím prodávané položky a potřebné kusy průběžně doobjednává, tam, kde to není možné, je obchodník odkázán na roční předobjednávky a dobrý odhad toho, jak se mu bude s prodejem dařit. V obou těchto případech probíhá expedice ze skladu eshopu. Vzhledem ke koncovému zákazníkovi je maximálně korektní ho o stavu skladu a dodacích lhůtách co nejpřesněji informovat. Aby toto bylo možné, musí být údaje dostupné i od dodavatele a to především v případě, kdy se jedná o systém prodeje, kde zboží expeduje koncovému zákazníkovi přímo dodavatel a to pod hlavičkou svou nebo majitele eshopu. Zde se pak zajímavým způsobem mísí definované pojmy prodeje bussines to bussines a bussines tu customer. Nejenom možné způsoby expedice zboží, ale i další vztahy k dodavateli by měly být maximálně podrobně se všemi právy a povinnostmi ošetřeny dodavatelskou smlouvou. 15

16 1.4 Smlouvy, obchodní podmínky Právní zabezpečení obchodování prostřednictvím internetu je nedílnou součástí jeho bezproblémového fungování a musí vycházet z platných zákonných předpisů a norem. Na straně jedné je v případě, že nejsme výrobcem nabízených produktů, smlouva s dodavatelem a na straně druhé smluvní ošetření vztahu se zákazníkem v podobě obchodních podmínek. Je-li prodejce odběratelem velkoobchodu nebo dovozce zboží, bývá mu smlouva předložena ze strany dodavatele především z důvodu ochrany cenové politiky. Vyžadovat, aby smlouva obsahovala také povinnosti ze strany dodavatele v poskytování záruk o informacích se stavem zásob a řešení reklamací včetně sankcí za nedodržení, je velice důležité. Pokud na takovéto podmínky dodavatel nehodlá přistoupit, jedná se o velice jasný varovný signál, který není radno brát na lehkou váhu. V každém případě kontrola smlouvy vlastním advokátem a nebo její kompletní sestavení tehdy, nepředloží-li dodavatel smlouvu vlastní, je opět nezbytným krokem v počátcích obchodování na veřejné síti. Specifická smlouva, která řeší vztah mezi dodavatelem a prodejcem ve verzi, kdy je dodavatel zároveň tím, kdo zboží koncovému zákazníku expeduje, je ukázána v příloze číslo [p1]. Jejím autorem je právní kancelář Kindl & Partneři. Mezi povinné údaje na stránkách elektronického obchodu patří stejně tak jako na každou firemní webou prezentaci jednoduše dostupná informace s kompletními kontakty včetně údaje o výpisu z obchodního rejstříku a především dobře zpracované obchodní podmínky. Věrohodnost obchodu lze podpořit certifikací od Sdružení obrany spotřebitelů ( nebo Asociace pro elektronickou komerci (APEK Takovéto odlišení od konkurence je dobrým ukazatelem pro zákazníky neboť dle vyjádření Sdružení obrany spotřebitelů většina eshopů zákonné podmínky pro provoz internetových obchodů nesplňuje. Hlavní body, které mají obchodní podmínky obsahovat jsou: Ustanovení s vymezením smluvních stran Definování předmětu smlouvy Identifikace místa plnění Popis objednání a uzavření smlouvy Podmínky placení a platnost cen Potvrzení záruky a servisu 16

17 Ustanovení o závaznosti vytvořené objednávky dle v daný okamžik platných obchodních podmínek Prohlášení o ochraně osobních údajů Vyjádření o právu na vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodu Seznam zákonů, které upravují podmínky pro provoz internetového obchodu Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů Zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník odpovědnost za vady u kupní smlouvy zákon který mění občanský zákoník Zákon č. 367/2000 Sb. odstoupení od smlouvy (vrácení zboží) Zákon č. 59/1998 Sb., o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku Zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon Přílohou číslo [p2] jsou obchodní podmínky pro internetový obchod Reebok-store.cz firmy Induo s.r.o., která je také jejich autorem. 1.5 Sledování konkurence, klíčových slov Celý z jistého úhlu pohledu imaginární obchod v prostředí veřejné internetové sítě probíhá na základě předávání informací zákazníkovi v podobě popisného textu a statických nebo pohyblivých obrázků respektive videa. Na základě těchto informací o zboží je nejenom uskutečňována objednávka, ale především je v celé síti zboží vyhledáváno a zařazováno. Dosáhnout toho, aby se nabídka objevovala tam, kde uživatelé zboží vyhledávají, a to na pozicích lepších než konkurence, to je ten pravý úkol a rozhodující faktor pro úspěšnost podnikání prostřednictvím internetu. Nejvhodnějším způsobem, jak toho dosáhnout, je úzká spolupráce s firmou nebo firmami zajišťujícími softwarové řešení eshopu, optimalizaci samotných stránek a důsledné sledování konkurence na základě přesně definovaných klíčových slov, dle nichž přichází zákazníci, kteří následně vytvoří objednávku. Nalezení ideálních slov a slovních spojení a jejich neustálá propagace je nikdy nekončící souboj s konkurenty a to jak ve stejné oblasti podnikání, tak i s konkurencí na obecná slova, která mohou být klíčová pro různorodé komerční i nekomerční oblasti. Nejlepších výsledků bývá 17

18 dosahováno spojením specialistů ze strany obchodníka, kteří mají dokonale zvládnutou část zbožíznalství, a odborníků z firem nabízejících optimalizační a marketingové služby pro internetové podnikání. 1.6 Volba domény Tak jako dobrá adresa znamená pro kamenný obchod nespornou výhodu, tak vhodně zvolená adresa internetová může mít velice pozitivní vliv na prodejnost nabízených výrobků. Dle zvyklostí v České republice je nejstandardnější vybírat národní doménu (TLD top-level domain), to znamená doménu prvního řádu cz. Doménu druhého řádu lze pak sestavit z malých znaků latinské abecedy bez diakritiky (a-z) a arabských číslic (0-9) a pomlčky (-). Celou adresu vase-domena.cz je vhodné volit tak, aby byla co možná nejkratší a dobře zapamatovatelná. Pro usnadnění čitelnosti domény především vzhledem k následným propagačním aktivitám se často správně využívá pomlčky. Lze pouze doporučit zaregistrovat si adresu i ve verzi bez pomlčky, především z důvodu předejití vzniku nežádoucí konkurence. Taková doména pak má být nasměrována na doménu hlavní takovým způsobem, aby se v adresném řádku prohlížeče po zadání kterékoliv z těchto domén objevila doména hlavní. Funkčnost přesměrování by měla být zabezpečena i v případě chybného zadání konkrétní podstránky prezentace s uvedením vedlejší domény. Zde je vhodné, aby přesměrování zobrazilo domovskou stránku hlavní domény. Kdyby nebylo přesměrování nastaveno a obě domény zobrazovaly stejný obsah, docházelo by k nežádoucí duplicitě, která je ze strany vyhledávačů negativně hodnocena. Text obsažený v názvu domény by měl co nejlépe postihovat oblast nabízeného zboží. Je-li to vzhledem k nabízenému sortimentu reálné, mohou být již v doméně zakomponována nejdůležitější klíčová slova. Druhou variantou je, že adresa obsahuje název firmy nebo značky, jejíž sortiment je na stránkách nabízen. Zřejmě poslední možností je zvolit ve vztahu k produktům nesmyslnou doménu, která však dobře poslouží nastavené marketingové strategii. Dále je možné libovolně pracovat s dalšími subdoménami, kdy může být výhodné na doméně třetího řádu vytvořit speciální kategorie dle druhu zboží nebo značky například: adidas.vase-domena.cz nebo obuv.vase-domena.cz. Takovýchto domén je pro držitele domény druhého řádu bezproblémové založit nespočet. Aby bylo možné doménu zaregistrovat, musí být především vybrané doménové jméno volné. To lze ověřit na stránkách registrátora nebo v případě české národní domény na stránkách jejího správce jímž je CZ.NIC, zájmové sdružení právnických osob ( 18

19 Na těchto stránkách je také zveřejněn kompletní seznam všech registrátorů. Doporučit je možné především společnosti ACTIVE 24, s.r.o. ( a INTERNET CZ, a.s. ( které zajišťují jako doménový registrátoři nejlepší zákaznickou podporu. Byla-li registrace domény svěřena třetí straně, musí být registrace provedena na jméno majitele eshopu se všemi odpovídajícími kontaktními údaji. V opačném případě je jinak faktickým vlastníkem někdo jiný, což je zcela nežádoucí. Tento údaj je také možné zkontrolovat na stránkách nic.cz a nebo v případě ostatních doménových koncovek na stránkách dalších správců ( a nebo jednodušeji na prezentacích, které nabízejí službu výpisu informací o různých doménách, například Není-li vhodné doménové jméno k dispozici, je možné vydat se cestou nákupu domény registrované. Důvodem může být také získání historie domény, což je vyhledávači také kladně hodnocený faktor. Hledat je v první fázi také dobré mezi doménami, které jsou nabízené k prodeji ( kde se ceny za prodej nepohybují v astronomických částkách a kvalitní domény lze zakoupit i v řádech stokorun. Při jednání o koupi domény od konkurence nebo doménového spekulanta, kde není částka za prodej předem stanovena, se v každém případě vyplatí využít zastoupení pro vyjednávání třetí stranou. Provize za takovouto službu se pohybuje okolo 15%, ušetřená částka za vyřešení převodu, aniž by byla odhalena identita kupujícího a vyřešení všech technických komplikací, za to ovšem ve většině případů stojí. Na mezinárodním poli je v této oblasti velice úspěšná společnost Sedo ( která se zabývá nákupem, prodejem, oceňováním a právě také zprostředkováním převodu domén. 1.7 Struktura (síť, mapa, dráty) Existuje mnoho v praxi používaných termínů pro pojmenování činnosti i jejího výsledku, kterým je logický návrh rozmístění prvků na jednotlivých stránkách eshopu a vzájemné propojení těchto stránek. Pro potřeby tohoto textu bude využíván pojem struktura. Prvky, ze kterých se struktura stránky skládá, jsou bloky, na něž lze celou stránku rozložit. Do bloků se skládají odkazy, informativní texty a obrázky (bannery). Při sestavování struktury je nesmírně důležité počítat s faktem, že ve velkém množství případů, které závisí na způsobu propagace, není vstupní stránkou pro návštěvníka domovská stránka. Uživatel vstupuje prostřednictvím vyhledavače nebo internetových katalogů přímo do vnitřních stránek prezentace. 19

20 Typické stránky struktury eshopu Vstupní stránka (home page) Měla by obsahovat odkazy na hlavní kategorie eshopu a je zde prostor pro propagaci aktuálních novinek nebo slevových akcí. To vše s ohledem na datovou velikost, která je pro vyhledávače (především Google) důležitým ukazatelem optimalizace. Přehled produktů Stránka s popisem určité kategorie s výpisem produktů, jež do ní náleží. Ovládacími a orientačními ukazateli na této stránce jsou prvky jako označení kategorie, ve které se návštěvník nachází. Navigační lišta zobrazující kategorie nadřazené. Stejně jako domovská stránka a i všechny stránky ostatní musí přehled produktů obsahovat odkaz na košík, aby nakupující mohl kdykoliv objednávku dokončit. U většiny eshopů je v systému postupu objednávky vhodné uživatele po kliknutí na tlačítko koupit, které by mělo být dostupné jak z přehledu tak z detailu produktů, přesměrovat přímo do košíku a jasně tak směrovat návštěvníka k dokončení objednávky. Nevhodný je tento způsob přesměrování pouze v eshopech, kde se v jednom nákupu objevuje větší množství výrobků a neustálé vracení k nákupu již obtěžuje. Může to být obchod s kosmetikou, potravinami nebo upevňovacím materiálem (hřebíky, šrouby, vruty). Zde pak má být uživatel o vložení produktu do košíku zřetelně informován. Volba vytvořených kategorií eshopu, do kterých je následně zboží zařazováno, je společným dílem zbožíznalce a marketingového specialisty. Strukturu kategorií je nejlépe rozvrhnou tak, aby postupnými volbami zákazník selektoval po rozumném množství z pohledu celkového počtu nabízených výrobků sortiment až k požadované skupině produktů. Výsledná sestava by v ideálním případě neměla přesáhnout rozsah jedné stránky bez dlouhého rolování a nebo je-li rozdělen výsledek stránkováním na několik částí, mělo by jich být co nejméně. Zapojit více variant vyhledání zboží dle zvyklostí pro příslušný sortiment (dle značky, podle produktových řad) také zvyšuje prodejnost produktů. Samozřejmou součástí vhodně umístěnou v každé navrhované stránce je pole pro vyhledávání v eshopu dle zadaných klíčových slov. Prohledávanými texty respektive zobrazovanými výsledky opět s ohledem na zvýšení prodeje mají být odkazy na konkrétní produkty. Detail produktu Obsahuje podrobný popis a specifikace vztahující se k jednomu produktu. Pro detail produktu platí stejné požadavky na orientaci v zařazení dle kategorií jako pro stránku 20