Uvnit ísla KDO JE KDO DNY V DIRECT MARKETINGU. Steve Harrison a jeho kampaně. Rozhovor: Kalouskova složenka zá í 2010

Transkript

1 ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING CENA 59 KČ ČERVEN 2010 ČÍSLO 5 Miroslav Štursa IMP DNY DIRECT MARKETINGU zá í 2010 Kateřina Čermáková Skupina ČSOB Steve Harrison a jeho kampaně Michal Nýdrle Nydrle Digital Program konference na str Uvnit ísla KDO JE KDO V DIRECT MARKETINGU Rozhovor: Kalouskova složenka Jaroslav Poláček, TOP 09 Vydává:

2 EDITORIAL 3 Vážené čtenářky, vážení čtenáři, první zpráva v News nenápadná kampaň značky Lenovo, nástupce notebooků IBM, vám ukazuje možnosti využití transakční pošty ke komunikaci třetích stran. Hlavní myšlenkou je hlavně využití databáze firem například v oblasti telco s poměrně širokými možnostmi segmentace a cílení. Dopis s vyúčtováním je přitom jen jedním z možných kanálů. Budou se stále více objevovat cílené kampaně, které využívají třeba SMS nebo MMS. V roce 2013 nastane u nás liberalizace poštovního trhu a v květnu na tohle téma proběhly hned dvě konference. O čem na nich mluvili Marcela Hrdá z České pošty, Michal Koliandr z Mediaservisu nebo Petr Angelis z AAPO, to zjistíte na str. 4. Agentura Dimar brzy vykročí k novému vlastníkovi. Přečtěte si, jak na své působení v Dimaru vzpomínají úspěšní manažeři Mirek Cimr, Vašek Hrubý, Karin Póčová a Zdenka Demlová. Zkušenosti z této agentury byly většinou základem, na kterém postavili své kariéry. Hlavními tématy Direktu na papíře i na jsou po celý rok především data, věrnostní programy, direct mail, ing, letáky nebo kontaktní centra. Zvláštní pozornost je samozřejmě věnována digital marketingu, kde se objevuje nejvíce novinek. Jednou v roce je tu konference Dny direct marketingu, kde na uvedená témata promluví ti nejlepší z Česka a ze zahraničí. Že letošní»lov na řečníky«byl skutečně úspěšný, se věřím přijdete přesvědčit osobně 8. a 9. září do hotelu Pyramida v Praze. Na závěr bych se s vámi chtěl podělit o něco, co mě v posledních dnech na marketinkové scéně opravdu pobavilo, totiž kampaň T-Mobilu na podporu nového tarifu Přátelé se sloganem Člověče, nezlob se. Vzhledem k tomu, že T-Mobile předtím jednostranně změnil podmínky všem svým zákazníkům, kteří využívali původní, výhodnější, tarif Přátelé síť nesíť, je vzkaz»člověče, nezlob se«opravdu na místě. Hezký začátek léta přeje Jakub Oth Vydavatel Direktu 4 NEWS 11 PROGRAM KONFERENCE DNY DIRECT MARKETINGU OBSAH 14 STEVE HARRISON O KREATIVITĚ V ukázce z jeho knihy»jak dělat lepší kreativní práci«steve Harrison vysvětluje, jak můžete změnit svůj přístup k práci, aby byla kvalitnější a kreativnější. 15 PĚT KAMPANÍ STEVA HARRISONA 18 2 VOLEBNÍ KAMPANĚ, KTERÉ ZABODOVALY Z desítek kampaní, které jsme mohli vidět v posledních měsících před volbami do Parlamentu ČR, vybíráme dvě, které zahýbaly veřejností: Přemluv bábu a Kalouskovu složenku. 20 NÝDRLE? DIGITAL. Tomáš Jindříšek tentokrát v digitální snídani zpovídal Michala Nýdrleho, majitele internetové agentury Nydrle Digital. 22 JAK FUNGUJE»CONTINUITY BUSINESS«ANEB O PUBLIKACÍCH NA POKRAČOVÁNÍ Do nové rubriky zaměřené na zásilkový obchod si Tomáš Hájek tentokrát pozval Miroslava Štursu z International Masters Publishers (IMP). 24 MEZINÁRODNÍ KONFERENCE IPOCC 2010 Dopravní fakulta Jana Pernera Univerzity Pardubice pořádá konferenci ve dnech září JAK ZÍSKAT SEZNAM PŘÍJEMCŮ Seriál o marketingu 26 IEA S NOVÝMI KATEGORIEMI S Michalem Křížem, předsedou Asociace.biz a ředitelem První multimediální, hlavně o novinkách v soutěži IEA. 27 MINULÁ GRAND PRIX IEA PATŘILA ČSOB Rozhovor s Kateřinou Čermákovou z ČSOB, držitele poslední udělené Grand Prix za kampaň PaySec. 29 CHARTIS: STARONOVÝ ZADAVATEL Chartis je i nyní s novým jménem významným zadavatelem direct marketingových služeb. Direkt mluvil s marketingovým ředitelem pro Česko a Slovensko Davidem Doleželem. 30 KDO JE KDO V DIRECT MARKETINGU 41 PŘÍLOHA Lidská tvář motivace 43 Jak motivovat zaměstnance CC 45 Headset jako pracovní nástroj aneb Poskytněte pohodlí, získáte vyšší výkon 46 Motivační soutěže v call centrech B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Časopis číslo 5, červen 2010 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, Praha 1, IČ , info@b2bmedia.cz Vydavatel: Jakub Oth, mobil: , jakub.oth@b2bmedia.cz Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: , tamara.uldrichova@b2bmedia.cz Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: , alan.ostarek@b2bmedia.cz Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: , send@send.cz MK ČR E ISSN

3 4 NEWS Lenovo s Jazz Communications využilo databáze T-Mobilu a Vodafonu Na cílovou skupinu SOHO (Small Office, Home Office) segmentu, který tvoří živnostníci a malé, případně střední podniky, se zaměřila společnost Lenovo se svou agenturou Jazz Communications. Nabízeným produktem byl nový výkonný notebook ThinkPad Edge. Jednoduchý leták A4 byl přiložen k vyúčtování služeb Lenovo zaslalo jednoduchý leták formátu A4 na pečlivě vybranou databázi kontaktů ze SO- HO segmentu, kterou mu poskytly společnosti T-Mobile a Vodafone. Lenovo se přímo k této databázi nedostalo. Operátoři provedli výběr adresátů podle zadání a zajistili přiložení letáku k měsíčnímu vyúčtování svých služeb. Na letáku byla komunikována soutěž o zmiňovaný notebook a vyzývala k registraci na microsite. Lenovo pak získalo kontakty na ty, kteří se zaregistrovali a zúčastnili soutěže. Výsledky: Již do dvou týdnů po rozeslání se přihlásilo přes 3000 lidí a na konci soutěže jich bylo téměř Samotná návštěvnost microsite byla po měsíci 6181 unikátních zhlédnutí, tedy asi 2,5 % ze všech oslovených. Microsite přitom nebyla podporována v žádných jiných komunikačních kanálech. Robert Janásek, marketingový ředitel Lenovo, označil výsledky kampaně s ohledem na nízké náklady jako velmi efektivní a Jan Zachariáš, ředitel Jazzu, ocenil odvahu klienta využít tohoto komunikačního kanálu. Microsite pro registraci účastníků soutěže Řada firem dnes umožňuje marketingové přílože třetích stran včetně důležité možnosti cílení na vybrané skupiny z jejich databází. Na následující tabulce si můžete udělat představu, kolik výpisů rozesílají měsíčně třeba jen naši tři mobilní operátoři. Jak je vidět z čísel, možnosti oslovit potenciální klienty tu jsou. Doporučení ale zní: pospěšte si. Například Vodafone začal silně motivovat své zákazníky k přechodu na elektronické vyúčtování a podle zkušeností z německého Vodafonu odhaduje, že na konci roku 2010 bude obesílat papírovými účty již jen svých klientů. (jao) Papírová transakční pošta v segmentu mobilních operátorů Firma Počet vyúčtování měsíčně Počet vyúčtování ročně Telefónica O T-Mobile Vodafone Celkem Zdroj: Odhad časopis Direkt, neověřeno Seminář a konference k liberalizaci Praha května se v Praze uskutečnil seminář pod názvem»liberalizace poštovního sektoru v roce 2013: šance nebo hrozba?«smyslem setkání bylo prezentovat stanoviska jednotlivých subjektů k otázce liberalizace poštovního sektoru, která bude dokončena nejpozději do Vystoupila zde Marcela Hrdá, generální ředitelka České pošty s. p. Ta je podle svých slov připravena na soutěž s konkurenty. Jako jednu z podmínek férové soutěže Hrdá zmínila, že Česká Marcela Hrdá pošta nesmí mít povinnost používat jednotné ceny na celém území státu. Hustota obyvatelstva totiž zásadně ovlivňuje náklady poskytování služby na daném území a její výnosy. Alternativní operátory na konferenci zastupoval Petr Angelis z asociace AAPO, jejímž členem je TNT Post. Ten mimo jiné upozornil na nutnost rovnoměrného uplatnění DPH na poštovní služby. Současný stav, kdy Česká pošta je od DPH osvobozena, označil za diskriminační. Další z řečníků Karel Koukal, předseda podnikových odborů České pošty, se na liberalizaci dívá skepticky. Odboráři předpokládají, že zrušení výhrady České poště sníží výnosy a nakonec zasáhne především její zaměstnance. Pořadatelem semináře bylo družstvo pro ekonomická, politická a sociální studia Fontes Rerum. Krakov Na mezinárodní konferenci v Krakově se sešli alternativní poštovní operátoři z osmi zemí EU, aby diskutovali o liberalizaci poštovních služeb v Evropě. Tématem bylo i odstraňování případných bariér ze strany stávajících monopolních poskytovatelů. Na konferenci vystoupil i Michal Koliandr, jednatel Mediaservisu. Jak uvedl ve své prezentaci,»liberalizace je problémem pouze pro ty, kdo se neumějí nebo nechtějí přizpůsobit. Konkurence pak vyvolává Michal Koliandr tlak na zlepšení úrovně, zvýšení kvality a efektivnosti ve výrobě i službách.«témata krakovské konference zahrnovala nutnost povinné úhrady DPH i ze strany národních poštovních operátorů, nezávislost poštovního regulátora na národních trzích, pravidla pro zamezení křížového financování včetně regulatorních bariér proti agresivní cenové politice (predatory pricing). Jednalo se i o vytvoření Evropské asociace alternativních operátorů, která by měla být partnerem Evropské komise při aplikaci tzv. Třetí poštovní směrnice na jednotlivých národních poštovních trzích. Dvoudenní konferenci pořádala společnost InPost, největší alternativní poštovní operátor v Polsku. (jao) INZERCE

4 NEWS 5 Mediaservis zvýšil v roce 2009 zisk Mediaservis loni zvýšil zisk na 38,5 milionu korun z předloňských 4,5 milionu Kč. Jeho tržby stouply o 13 procent na 1,2 miliardy Kč. Firma loni zvýšila počet doručených adresných zásilek o devět milionů na 173 milionů kusů. 130 mil. ks z tohoto objemu tvoří předplatné novin a časopisů. Zde má firma s německým většinovým vlastníkem Fiege, spoluvlastněná vydavatelstvími Mafra, Economia a Vltava-Labe-Press, tradičně vedoucí postavení. Zbývajících 43 mil. kusů, které v roce 2009 Mediaservis adresně doručil, připadá na direct mail, klientské časopisy a transakční poštu. Vedle adresného doručování zásilek a předplatného tisku zajišťuje Mediaservis také neadresné doručování a telemarketing. V rámci příprav na liberalizaci poštovního trhu firma spustila v letošním roce tzv. sběrnou poštu MediaPost, která nabízí alternativní poštovní doručování firmám. Dalibor Komárek a Juraj Čech ve foyer na Dnech DM 2009 Gabriela Šec při rozhovoru pro časopis Direkt v roce 2008 B2B program pro Fortis DB Agentura Dimar zrealizovala pro firmu Fortis DB věrnostní program»nabalte se!«na podporu prodeje vybraných produktů OCB. Účastníky programu byli maloobchodní prodejci tabáku na území ČR, kteří odebírají produkty OCB. Ti sbírali body uvedené v podobě kódu na vybraném sortimentu. Pomocí SMS bylo možné body nejen sbírat, ale zrealizovat i objednávky cen odpovídající bodové hodnotě. Věrnostní program byl podpořen inzercí ve specializovaných časopisech a samostatnými webovými stránkami. V případě doplňujících dotazů bylo možné se obrátit také na infolinku. Cílem věrnostního programu bylo zvýšení prodeje produktů firmy OCB přes výhradního distributora pro Česko Fortis DB. Pod značkou OCB se prodávají cigaretové papírky, filtry a příslušenství a společnost Fortis DB dodává na český trh potřeby pro kuřáky. Česká spořitelna optimalizuje Česká spořitelna nasadila produkt SAS Marketing Optimization, aby zlepšila řízení svých kampaní. Dosavadní využívání produktu SAS Marketing Automation podle slov ředitele oddělení Direct marketingu Michala Seiferta přineslo 38% nárůst rentabilních kampaní a 20% úsporu času. Nový software by měl zajistit nárůst příjmu z kampaní v prvním roce v rozmezí %. Odchody: Gábina Šec, Juraj Čech, Dalibor Komárek a Radek Hrachovec Radek Hrachovec před svou prezentací na Dnech DM 2007 Gabriela Šec odešla v květnu z pozice výkonné ředitelky agentury Semma. Juraj Čech není od dubna marketingovým manažerem řetězce Tesco a Dalibor Komárek odchází k poslednímu červnu ze společnosti Home Credit, kde zastával pozici manažera marketingu pro ČR a SR. Radek Hrachovec opustil po šestnácti letech Baťa Klub a stal se konzultantem v oboru věrnostních programů. Do programu Dimaru podpořeného kampaní se zapojili maloobchodní prodejci tabáku na území ČR, kteří odebírají produkty OCB od společnosti Fortis DB. q INZERCE

5 6 NEWS INZERCE Dny direct marketingu 8. a 9. září Ve středu a čtvrtek 8. a 9. září uspořádá společnost B2B Media a časopis Direkt v hotelu Pyramida v Praze pátý ročník konference Dny direct marketingu. Akce se zaměří na následující témata: data a věrnostní programy, kreativita, direct mail, leták/neadresný mailing, digital marketing a kontaktní centra. Zárukou kvality zpracování těchto témat jsou řečníci ze zahraničí i Česka, kteří potvrdili svou účast: kreativec Steve Harrison, autor knihy How to do better creative work a lauerát dvou Grand Prix v Cannes Lions, analytik Giles Pawes zodpovědný za velmi úspěšný Tesco Club ve společnosti Dunn Humby nebo digitální šéfka OgilvyOne pro EMEA Patou Nuytemans. Z deseti českých osobností jmenujme Josefa Havelku, zakladatele pražské pobočky Leo Burnett, dnes Zoot.cz, Evžena Drtinu, CEO Wundermanu Praha, Simonu Benešovou, site manažerku Team Trackers a zakladatelku CC Fóra, nebo Milenu Linhartovou, ředitelku ČEZ Zákaznické služby, která se svým teamem vloni získala Evropskou cenu call center v kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Pohled klientů na direct a digital marketing zprostředkují marketingoví manažeři Telefóniky O 2, České spořitelny a Pojišťovny Direct. Dny DM jsou nejrychleji rostoucí marketingovou konferencí v Česku. V roce 2009 přivítaly 300 delegátů, což představuje 35% nárůst proti 220 hostům v roce Více o konferenci se dozvíte na str. 12 a 13 tohoto čísla nebo na www. dnydm.cz. Direkt také postupně představí řečníky konference. Na str najdete úryvek z knihy Steva Harrisona a také popis pěti z jeho úspěšných kampaní s komentářem Martina Charváta z Konektoru. Cena za dvoudenní vstupenku je 8900 Kč + DPH, jednodenní vstup vás přijde na 5900 Kč + DPH. Registrujte se na Těšíme se na vás! Direct marketingová agentura Dimar změní majitele Po prodeji call centra Domicall Josefu Juránkovi, majiteli Formica Group, v lednu tohoto roku, prodává společnost TNT také agenturu Dimar. Připomeňme, že Dimar v českém direct marketingu v průběhu let hodně znamenal. Mnozí se shodují, že asi nejlepší období zažil v letech Tehdy se stal také líhní profesionálů pro řadu dalších agentur. Tady jsou vzpomínky některých z nich. Miroslav Cimr (46), dnes Business Director ve společnosti Lighthouse Marketing Solutions:»V Dimaru/Domicallu jsem zažil velmi zajímavou fázi přechodu z malé firmy (8 zaměstnanců) na firmu, kde počet zaměstnanců se blížil stovce. S tím byla samozřejmě spojena spousta procesních, řídících a i personálních změn. Hodně jsem se v té době naučil, a to nejen o byznysu, ale i o sobě. Dimar, ztělesněný v osobě Pavla Kobery, byl také velmi lidskou a z hlediska pracovního prostředí velmi příjemnou společností s výborným pracovním Miroslav Cimr kolektivem.«karin Póčová (42), dnes Direct Director Euro RSCG 4D:»Práce v Dimaru byla pro mě velká škola praktického direct marketingu. Jednak jsem okusila práci s databázemi, výběrem správné cílové skupiny pro daného klienta, briefování lettershopu a call centra, vyhodnocování Karin Póčová direct marketingových kampaní až po přípravu kreativních návrhů direct mailů, POS materiálů a firemní literatury. Jako textař i jako idea maker či kreativní team leader. Na každém místě pozdější kariéry jsem čerpala z bohatých zkušeností, které jsem získala právě v Dimaru.«Václav Hrubý Václav Hrubý (38), dnes Campaign Management Team Leader Direct marketingu České spořitelny:»byla to moje první práce, takže mám na ni jen ty nejlepší vzpomínky. Výborný tým lidí, kteří spolu dokázali táhnout za jeden provaz, relativně dlouho jsme odolávali i vyšší fluktuaci, v podstatě jsme v tom období lidi hlavně nabírali. Část z nás se dodnes neformálně schází třeba i s rodinami na společných víkendech na horách nebo na kolech.«zdenka Demlová (34), dnes výkonná ředitelka Expansion Group (člen MAFRA group):»pro mě práce v Dimaru byla velmi srdeční záležitost. Byly Zdenka Demlová tam skvělí lidé, kteří se nebáli pracovat a uměli inspirovat. Tehdy jsme byli průkopníky v oblasti loyalty programů, CRM, online marketingu a SMS/MMS soutěží. Právě díky Dimaru se one2one komunikaci věnuji dodnes.«z historie Dimaru Dimar vznikl v roce 1991 a v roce 1999 dosáhl 100 zaměstnanců včetně operátorů call centra Domicall. Agentura pracovala například pro klienty Verlag Dashofer, Eurotel, Komerční banku, Microsoft nebo Volkswagen. V prvním ročníku soutěže Český direkt za rok 2002 získala obě první místa ve dvou kategoriích, které tehdy soutěž měla: B2B a B2C direct mail. V roce 2004 se Dimar jako první česká agentura dostal na shortlist proslulé americké DM soutěže John Caples International Awards. V roce 2002 majitel Pavel Kobera firmu prodal holandské společnosti TGP (dnes TNT ). Pod hlavičkou TNT Dimar funguje do dnešních dnů.

6 NEWS 7 Wunderman pro Microsoft ČR V oblasti virtualizace serveru a správy databází nabízí společnost Microsoft chytré řešení hodné»mozku firmy«. Jedná se o funkční a cenově výhodné řešení v podobě dvou produktů, a to Microsoft Windows Server 2008 R2 s Hyper-V a Microsoft SQL Server 2008 R2. Zavedením těchto produktů ušetří IT manažer firmě desítky tisíc korun, čímž si jistě vyslouží obdiv a pochvalu za nalezení technicky vyspělého řešení. Agentura Wunderman se rozhodla posílit dobrý pocit IT manažerů z odvedené práce a odměnit tento počin direct mailem v podobě ilustrovaného plakátu s vše říkajícím headlinem»mozek firmy«. Plakát byl zasílán spolu s průvodním dopisem v trojhranném tubusu jako zvláštní ocenění přímo na jména vybraných IT manažerů. Pro tuto příležitost byla také vytvořena nová landing page cz, kde se zájemci mohli detailněji přesvědčit o výhodách produktů Microsoftu oproti konkurenci. Kampaň byla spuštěna v polovině dubna a nadále běží. Plakát byl zasílán spolu s průvodním dopisem v trojhranném tubusu jako zvláštní ocenění přímo na jména vybraných IT manažerů. Nové tarify Přátelé byly v nefiremní sféře komunikovány direct mailem»člověče, nezlob se«. Direct mail Člobrdo Koncem května obdrželi všichni klienti T-Mobile z nefiremní sféry originální direct mail se stolní hrou Člověče, nezlob se a s informacemi o nových tarifech Přátelé. Zásilka byla distribuována klasicky poštou a figurky byly převedeny do plošné polohy tak, aby hru byla možné zkompletovat bez nůžek a lepidla. Direct mail připravila agentura Klan. AdAge ocenil síť Wunderman Wunderman Worldwide se umístil na prvním místě v žebříčku Worldwide CRM/Direct Marketing Agency, který vyhlašuje Advertising Age. Americký časopis pořadí zveřejnil 26. dubna ve své výroční zprávě. V žebříčku U.S. CRM/ Direct Marketing Agency pak Wunderman obsadil 6. místo. q INZERCE

7 8 NEWS Součástí kampaně byla interní komunikace, např. potištěná prostírání v jídelnách včetně bezedného kelímku symbolizujícího neomezené volání. Bezedný kelímek pro O 2 V souvislosti se spuštěním nových tarifů O 2 Podnikatel (neomezené volání 9 17 hod v mobilní síti O 2 a na všechny pevné linky v ČR) připravila agentura Wunderman direct maily, letáky a plakáty pro BTL kampaň na základě hlavního vizuálu agentury Young & Rubicam. Součástí BTL kampaně byla také interní komunikace O 2 s cílem představit nové tarify a jejich výhody zaměstnancům společnosti. Zaměstnance informovaly o tarifech plakáty, stojánky v hlavních budovách O 2, potištěná prostírání v jídelnách včetně bezedného kelímku symbolizujícího neomezené volání. Právě do bezedných kelímků měli zaměstnanci možnost během čtyř dnů neomezeně čerpat nápoje od 9 do 17 hodin. Nové tarify O 2 Podnikatel jsou k dispozici od DM kampaň pro Aspenu Dimar realizoval kampaň pro společnost Aspena, která zajišťuje překladatelské a tlumočnické služby. Cílem kampaně je akvizice nových klientů ze segmentu B2B, především větších a středních firem, které často využívají překlady a tlumočnické služby (strojírenské podniky apod.). Součástí kampaně byly personalizovaný direct mail, follow-up ing, microsite a internetové hry. Direct mail byl tvořen personalizovaným dopisem, v němž adresát získal základní informace o Aspeně a jejích hlavních výhodách proti konkurenci. Dopis motivoval k návštěvě microsite, na které byly v týdnu od B2B direct mail na volání bez omezení Direct mail s pohyblivými hodinovými ručičkami připravila agentura Wunderman pro launch nových tarifů O 2 Podnikání. Tarify O 2 Podnikání umožňují firmám a živnostníkům volat neomezeně do sítě O 2 a na pevné linky od 9 do 17 hodin, což je hlavním sdělením direct mailu. Wunderman opatřil každou zásilku jak praktickými oddělitelnými hodinami, tak mapou s nejbližšími O 2 prodejnami. Všech 69 mutací této direct mailové kampaně, které Wunderposkytovány překlady do angličtiny a němčiny zcela zdarma, aby si potenciální klienti mohli vyzkoušet kvalitu a profesionalitu překladatelských služeb. Součástí direct mailu byl také kreativně zpracovaný leták s kapsou s malým dárkem, kapesní lupou, který korespondoval s hlavním sdělením kampaně. Follow-up ing opakoval nabídku a vedl opět na kampaňovou microsite s možností překladů po celý týden zdarma. Jako bonus je zde přímý prolink na jednoduchou jazykovou internetovou hru, díky níž lze získat slevu na první realizovanou zakázku. K doplnění komplexnosti kampaně přispěla možnost získat slevu právě prostřednictvím interaktivní hry. Hra je koncipována kreativně a je velice jednoduchá, dle dokončené úrovně v ní lze získat slevu 2 % za první level, 5 % za druhý level a 7 % za třetí level. Součástí kampaně byly personalizovaný direct mail, follow-up ing, microsite a internetové hry. Každá zásilka byla opatřena jak praktickými oddělitelnými hodinami, tak mapou s nejbližšími O 2 prodejnami. man pro jednotlivé segmenty cílové skupiny vytvořil, upozornilo podnikatele na , kdy se tarify O 2 Podnikání dostaly na trh. DM byl distribuován druhý týden v květnu RFM analýzou k první segmentaci zákazníků Rychlý a snadný přístup k zefektivnění direct mailových aktivit poskytuje tzv. metoda RFM. Její největší přínos spočívá v tom, že dává firmám příležitost pro zlepšení marketingových kampaní a hlubší porozumění zákazníkům. Jeden ze softwarových nástrojů, které RFM analýzu umožňují, je IBM SPSS Direct Marketing. RFM je jednoduchá vizuální analýza nákupního chování zákazníků, která je cenným zdrojem nových poznatků a souvislostí. RFM analýza segmentuje zákazníky ve třech dimenzích: podle času, který uplynul od posledního nákupu (recency), dle četnosti nákupů (frequency) a podle celkové či průměrné peněžní hodnoty všech nákupů daného zákazníka (monetary). S nástrojem IBM SPSS Direct Marketing pak firmy dokáží velmi rychle a přesně vyhodnotit, jakou marketingovou strategii pro danou skupinu zákazníků zvolit, aby tito na specifickou reklamní nabídku zareagovali. SAS Business Forum s Davenportem V Praze v hotelu The Alchymist na Malé Straně proběhlo SAS Business Forum určené pro top management českých společností. Hostem setkání byl významný analytik Thomas Davenport, autor knihy Analytics at Work Smarter Decisions, Better Results. Business Forum proběhlo ve spolupráci s Harvard Business Review a zúčastnili se ho i manažeři z Rakouska, Slovenska či Řecka.

8 NEWS 9 Wunderman Praha má další globální zakázku Během dubna začal Wunderman poskytovat marketingové konzultační služby pro pobočky Microsoftu v Číně a Japonsku. Služby zahrnují end-to-end proces pro měření B2B kampaní včetně datového řešení, Adam Chappell které umožní pobočkám optimalizovat náklady. Jedná se především o online kampaně. Celý proces je nastaven tak, aby pomocí získávání behaviorálních dat poskytoval relevantní data pro online marketing a CRM. Systém umožňuje snadné taktické i strategické rozhodování a díky zpětnému přehledu zjednodušuje plánování kampaní. Projekt ve Wundermanu vede Adam Chappell. Cappy učí děti jíst vitamíny Cappy Junior přináší hru pro děti a pro jejich rodiče s atraktivními výhrami. Cílem je netradiční a zábavnou formou vysvětlit dětem, co jsou to vitamíny a proč by o ně měly samy žádat. Hra je postavená na využití augmented reality. Rozšířená realita umožňuje prolínání reálného světa se světem počítačových animací, her a zábavy. Samotná hra je velmi ergonomická a děti vtahuje do světa animovaných zvířátek. Ovládat legrační animovanou opičku či lvíčka je snadné, sbírání zdravého ovoce ve 3D prostředí zábavné, ale hlav- je dalším webem s rozšířenou realitou. Kromě sociálních sítí a virálního marketingu bude kampaň proně se děti interaktivní formou poučí o tom, co jim přináší tolik potřebné vitamíny. Bojují vitamíny proti chřipce nebo v další hře posilují organismus. Stačí si zapnout počítač, najít stránku Video na hlavní stránce ukáže, jak na to. Roztomilá zvířátka běhají pralesem a sbírají ovoce, za což se jim přičítají body. Kampaň pro Cappy připravila agentura OgilvyInteractive. Věrnostní soutěž Tatranek Euro RSCG Prague připravila věrnostní spotřebitelskou soutěž pro Kraft Foods na podporu prodeje oplatek s čokoládovou polevou Opavia Tatranky. Od poloviny května do poloviny září mohou spotřebitelé vyměňovat obaly Opavia Tatranek za dárky, které představují turistickou výbavu na cesty, jako batoh nebo dalekohled. Posiluje se tak spojení značky Opavia Tatranky s výlety do přírody. Soutěž podporuje kampaň napříč médii a její součástí jsou i stránky OgilvyInteractive s novými klienty Agentura OgilvyInteractive získala dva nové klienty, pro které připravuje digitální komunikaci. Pro Fernet Stock definovala online strategii a nyní spouští webové stránky s inovativním propojením na Facebook. Agentura bude pokračovat v dalších online aktivitách souvisejících nejen s aktuální kampaní. Druhým novým klientem je výrobce luxusní zmrzliny Haagen Dazs, který se rozhodl v Česku více komunikovat na internetu. Energit na sociálních sítích Zlínská společnost Vitar zahájila relaunch vitamínového doplňku Energit novými obaly a maskotem. Tím se stal lemur, který se zrodil přímo na Facebooku a jehož videa z YouTube dosáhla za měsíc v součtu více než 300 tisíc zhlédnutí. bíhat s využitím Bluetooth komunikace v místech prodeje a ve školách. Vitar využije v kampani Energitu také další možnosti internetu např. online hry a mobilní marketing. Součástí kampaně je i první facebooková aplikace poskytující v ČR ucelený přehled kultury a sportovišť, a to včetně aplikace pro iphone.»cílem rebrandingu a kampaně je celkově zatraktivnit Energit pro mladší ročníky a přinést jim zážitky spojené se značkou s akcentem na sociální sítě,«říká Miroslav Sadílek, marketingový ředitel Vitaru. Relaunch pro společnost Vitar realizuje agentura Phomedia a Frey- Consuling. Centrem těchto aktivit je produktová stránka www. energit.cz. Marketér roku 2009 do Litomyšle Cenou Marketér roku ocenila Česká marketingová společnost Ing. Michaelu Severovou, vedoucí odboru kultury a CR Města Litomyšl, za úspěšné prosazování marketingových strategií s cílem rozvoje cestovního ruchu a propagace města i regionu. Zvláštní ocenění získali Prof. ing. Hana Machková, CSc., prorektorka pro zahraniční vztahy a PR VŠE Praha, za podporu realizace nových forem marketingové specializace ve vysokoškolské výuce a RNDr. Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMAZ, za rozvoj profesní asociace a budování značky ADMAZ. Cena Malý delfín byla předána Ing. Evženu Drtinovi, CEO Wundermanu, a Ing. Ivo Tomanovi, jednateli společnosti Taxus. q Jak dělat nezávislý a kritický B2B časopis To takhle sedí redaktor časopisu s výkonným ředitelem firmy X, která působí v oboru, o němž časopis píše. Ředitel listuje přezíravě posledním vydáním»měli byste tam mít kritičtější články, trochu do těch lidí rýpnout, rozumíte Je jasné, že spoustu z těch vašich článků má někdo koupené.vážně? Tak mi prosím vás řekněte, co je koupené? Tady je deset stránek kampaní ze světa, rozhovor s marketingovým ředitelem klienta. Tohleto je soubor článků lidí, kteří prezentovali na naší poslední konferenci. Říkáme tomu ozvěny. No, a tohle placené je a taky je to označené jako»komerční prezentace«no, ale tenhle si to zaplatil.poslyšte, vždyť to je kulatý stůl, kde vystupuje i váš jednatel. Oba tam mají stejný prostor.ale oni neříkají nic zajímavého, musíte se ptát víc na tělo.«bellow the line»myslíte, že bychom mohli udělat rozhovor s vaším jednatelem? Dovedete si představit, že by mohl být víc na tělo?úplně to vidím. Jsem pro, pojďme to udělat. Víte, co jsem vám ale chtěl ještě říct? Vy jste možná nezaznamenal, jak naše firma za poslední dva roky vyrostla. To u nás nemá srovnání. X má neskutečně silné zázemí v našich vlastnících v Y. Ve službě alfa nemá X vůbec konkurenci. Navýšili jsme zisk. Získali jsme tyhle a tyhle klienty. A co je důležité, my jsme jediní na trhu, co hrají skutečně fér a drží ceny. A náš jednatel, to je mimořádný člověk. Vážně, kdybyste ho poznal blíž. To se s XY nebo Z vůbec nedá srovnávat, on má prostě rovný přístup Víte, o tom byste měli jednou napsat.«jakub Oth

9 10 NEWS Josef Havelka Zoot startuje Portál Zoot.cz se rozhodl zbořit mýtus, že prostřednictvím sociálních sítí není možné uskutečnit velký obchod. Je to první služba v České republice postavená na kombinaci vyžádaného marketingu a sociálního nakupování. Nová platforma funguje na základě dohody se zákazníkem, o jaká sdělení má zájem a jakou formou chce být informován. Zoot následně za uživatele vybírá a hledá nejlepší nabídky zboží (slevy, limitované kolekce a výhodné akce) podle jeho preferencí. Oproti klasickým direct mailingovým službám tedy odstraňuje problém zasílání nevyžádaných informací. Zoot je privátně financovaný start- -up se sídlem v Praze. Nový portál má za sebou silné personální zázemí, a to v podobě Josefa Havelky, zakladatele Leo Burnett Advertising v ČR, a Ladislava Trpáka, zakladatele internetové reklamní agentury Advertures. Tým Zootu tvoří lidé s dlouholetou praxí v marke- Ladislav Trpák tingu, prodeji a internetových projektech. Strategickým partnerem je společnost Vodafone. Zoot spolupracuje s 50 e-shopy z ČR a 200 značkami od 40 výrobců a distributorů jako například BMW, Canon, Decoland, Electronic Arts, Palace Cinemas, Student Agency, mbank, Nike, Samsung, ING či Bontonfilm. doplňuje kreativu a odvolává se na technologie Fordu. V médiích rotují dvě textové verze, z nichž jedna komunikuje motory EcoBoost a druhá automatickou převodovku PowerShift. Pravidelné investování od České spořitelny Agentura SEAL Communication připravila pro svého klienta Českou spořitelnu bannerovou kampaň na podporu Programu pravidelných investic. Grafika banneru vycházela z ATL vizuálu»slečny na tříkolce«, který pro Českou spořitelnu navrhla agentura Young & Rubicam. Kromě bannerů připravila agentura i flashové spoty pro nákupní centra a gynekologické ordinace. Kampaň na Půjčku od České spořitelny Agentura SEAL Communication připravila pro Českou spořitelnu další bannerovou kampaň na podpo- nerovou kampaň k uvedení nového kapesního projektoru 3MPro 150, se kterým můžete promítat nejen MS Office produkty, ale i fotky nebo filmy. Online bannery byly zpracovány ve dvou kreativách. První zdůrazňovala velikost projektoru, druhá prezentovala novinku jako kompletní nástroj pro prezentaci a zábavu. Online kutilem díky rozšířené realitě Síť hobbymarketů OBI, která slaví 15 let působení na českém trhu, využila v online části kampaně augmented reality. Na připraveném webu cz se zájemci mohou dozvědět více o narozeninové akci, seznámit se ve stručnosti s milníky patnáctiletého působení OBI v ČR, zhlédnout narozeninový TV spot, ale hlavně se mohou stát kutilem online, prostřednictvím hry, ve které se využívá rozšířená realita. Uživatelé se mohou porovnávat podle počtu bodů nasbíraných v průběhu hry. O svůj výsledek se kutilové mohou podělit i prostřednictvím sociální sítě Facebook. Zde budou rovněž k vidění»momentky«všech kutilů, kteří hru hráli. Online část kampaně zajišťuje OgilvyInteractive. Editace NEWS (jao) Lester Wunderman oslavil 90 a pobočky sítě blahopřály. Prostřední přání je z Prahy. Vzrušující jízda s Mondeem Wunderman připravil online bannery pro společnost Ford. Kreativa vychází z Ford kinetic Design, designu, díky kterému vozy Ford vypadají, jako že jedou, i když nehybně stojí. Claim»Každý z nás potřebuje v životě trochu vzrušení«ru jejich produktu Půjčka. Grafika banneru i nyní vycházela z ATL kampaně z vizuálu»dvojčat«. Kapesní kancelář od 3M Společnost Wunderman ve spolupráci s Mediaedge:cia připravily pro společnost 3M Česko kreativní ban- Přehled lettershopů doplnění z minulého čísla ředitel Martin Brož další odpovědné osoby Maria Kružíková, Václav Kupilík název firmy Postavdelingen adresa U Smaltovny 625, České Budějovice, telefon fax martin@postavdelingen.cz internetové stránky počet zaměstnanců 12 významní zákazníci Aimé, Sandvik AS, NMP AS, Porsche CB, NaturaMedPharmaceuticals s.r.o., GoBo Kinderbücher kapacita folióvání/hod. 500 kapacita obálkování/hod. strojně 2500, mauálně 5000 rychlost personalizace 8000 A4 čb za hodinu počet míst na ruční zpracování 20 plocha skladu v m2 500

10 DNY DIRECT MARKETINGU Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci* v Česku zaměřenou na direct a digital marketing. MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ: PATOU NUYTEMANS zastává od září 2009 pozici Chief Digital Officer pro EAME a jejím úkolem je řídit skupinu Ogilvy v digitální oblasti. JOSEF HAVELKA je ikonou české reklamy jako zakladatel pražské kanceláře Leo Burnett. Nyní stojí u zrodu projektu sociálního nakupování Zoot.cz. MILENA LINHARTOVÁ Dosáhla s ČEZ Zákaznické služby vynikajícího úspěchu, když získala Evropskou cenu call center za rok 2009 v kategorii multikanálových kontaktních center. HOTEL PYRAMIDA BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 CENA ZA 2 DNY: KČ + DPH CENA ZA1 DEN: KČ + DPH REGISTRUJTE SE NYNÍ NA Zlatí sponzoři: Stříbrní sponzoři: Organizuje: Hlavní mediální partner: Mediální partneři: Partnerská asociace: * Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.

11 8. září 2010 Program konference Registrace účastníků Zahájení konference KLIENTI A DM KAMPANĚ Efektivní řízení kampaní přímé komunikace a maximální využití potenciálu klientské báze Jak uřídit kampaně, které dnes přímo oslovují klienta, když obsluhujeme tolik různých kanálů pro přímý kontakt se zákazníkem? Jak plánovat a optimalizovat oslovování klientů za využití moderních softwarových nástrojů tak, abychom vytěžili maximum? Václav Hrubý, Campaign Management Leader, Česká spořitelna Odměna za dobití budování vztahu s anonymními majiteli předplacených karet Základy programu o čem je a proč jsme jej zavedli? Jak jsme program vytvořili symbióza mezi Telefónica O 2 a OgilvyOne.»Duck«campaign budování povědomí. Kdo jsou účastníci programu? Klíčové body a výsledky. Jakub Ryba, Head of Prepaid Development & Retention, Telefónica O 2 CR Jan Pokorný, Account Manager, OgilvyInteractive Coffee Break KREATIVITA Problem Solution or how to have the big marketing idea that s at the heart of all great creative work. Řešení problémů, aneb jak dojít k»big marketing idea«nápadu, který je základem každé úspěšné kreativní práce Každý hledá»velkou kreativní myšlenku«. Aby byla ovšem taková myšlenka k něčemu dobrá, musí být podepřena dobrým marketingovým konceptem tedy tím, co Steve Harrison označuje jako»big Marketing Idea«. Z jeho přednášky se dozvíte, kolik nápadů pramení z modelu Problém/Řešení a jak tento přístup ovlivňuje všechny nejúspěšnější kreativní počiny z kategorií digital, direct a advertising. Steve Harrison, bývalý Global Creative Director Wunderman a European Creative Director OgilvyOne OSOBNOST ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU Vyhlášení osobnosti českého DM Podruhé v historii proběhne na konferenci Dny DM slavnostní vyhlášení osobnosti českého direct marketingu, kterou představí zástupce ADMAZ. Budete první, kdo se tuto skutečnost dozví. Tomáš Hájek, výkonný ředitel, ADMAZ Oběd DATA A VĚRNOSTNÍ PROGRAMY The history and ongoing success of Tesco Clubcard Historie a pokračující úspěch Tesco Clubcard Od uvedení do zkušebního provozu ve Velké Británii v roce 1994 a následného spuštění o rok později, se produkt Tesco Clubcard dostal do popředí věrnostního marketingu. Clubcard přináší společnosti Tesco výhody zejména ve třech oblastech: Funguje jako jedinečný nástroj personalizované komunikace se zákazníky Umožňuje bezkonkurenční vhled do zákazníkova chování, díky kterému je možné vytvořit ze zákazníka základní faktor rozhodovacích procesů Odměňuje a stimuluje věrnost zákazníků hlavní pilíř strategie společnosti Tesco. Naučte se vše o teorii a praxi těchto třech oblastí a zjistěte, jak Tesco úspěšně využívá Clubcard ve svém mezinárodním byznysu. Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International, dunnhumby, UK Co můžeme a musíme vyčíst z dat o našich zákaznících Jaké informace potřebujeme k tomu, abychom mohli efektivně řídit hodnotu našich zákazníků a optimalizovat komunikační schéma s nimi. Evžen Drtina, CEO, Wunderman Praha Coffee Break LETÁK/NEADRESNÝ MAILING How improved targeting techniques can help to maximise the Return on Investment for door drop. Jak zlepšené metody cílení pomáhají zvyšovat návratnost investic v neadresném mailingu Po úvodním představení trhu neadresného mailingu Velké Británie na základě aktuálních statistik za rok 2009 přijde na řadu prezentace nejnovějších zlepšení metod cílení, snížení plýtvání a zvyšování ROI. Přednáška bude obsahovat příklady založené na podrobných reálných datech. Graham Dodd, Managing Director, The Letterbox Consultancy, UK Vyhlášení 3. ročníku soutěže Zlatá schránka Nejlepší kampaně vybrané na základě hodnocení odborné poroty z oblasti neadresně distribuovaných letáků. Soutěž monitoruje neadresný mailing v Česku v kategoriích zaměřených jednak na maloobchodní letáky, jednak na samostatné kampaně.

12 9. září 2010 Program konference Registrace účastníků Zahájení konference DIGITÁLNÍ MARKETING st Century Marketing Marketing ve 21. století V dramaticky se měnící mediální krajině, zcela odlišné od tradičního způsobu jednosměrné one-to-many komunikace; ve virtuální společnosti, v níž technologie spotřebitelům umožňují volný přístup téměř k jakýmkoli zdrojům informací, kde nové platformy podporují interaktivitu a spolupráci uživatelů, kde názory veřejnosti ovlivňují rozhodovací procesy podniků...v této společnosti začaly požadavky spotřebitelů narůstat jako nikdy před tím. Jinými slovy musí marketéři v 21. století udělat mnohem víc, než jen začlenit do svého marketingového mixu digital jako další komunikační kanál. Musí přijmout nové marketingové strategie, které umožní vymizení nadlinkové a podlinkové komunikace, hledat efektivnější marketingová řešení a nechat značky hrát větší roli v životě spotřebitele. Jste na to připraveni? Oběd KONTAKTNÍ CENTRA Multikanálová komunikace v oblasti péče o zákazníky Vítězka Evropské ceny call centrer 2009 v progresivní kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Dozvíte se, jak pečují o zákazníky ve společnosti ČEZ a čím přesvědčili porotu evropské soutěže o své jedinečnosti. Milena Linhartová, ředitelka, ČEZ Zákaznické služby, Vítězka Evropské ceny call center Klientská péče v roce 2010 Zakladatelka neformálního sdružení CC Fórum a vlivná manažerka na scéně call center je jedním z lídrů v oblasti péče o zákazníky. Ve své přednášce se bude věnovat evropským standardům kvality a také vlivům ze zahraničí, které ovlivňují klientskou péči u nás. Simona Benešová, Site Manager, Team Trackers, zakladatelka CC Fóra Patou Nuytemans, Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA, UK Závěr konference Sociální média marketing založený na mezilidských vztazích Přednáška se věnuje principům marketingu z pohledu mladé dynamické společnosti nabízející nové přístupy nezatížené tradičním reklamním uvažováním. Teorii na téma šíření sdělení a komunikace v nové éře marketingu doplní ukázky úspěšných realizovaných kampaní. Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno. WiFi připojení internetu v sále konference. Případné změny programu vyhrazeny Jan Havaš, Business Director, Nýdrle Coffee Break Už ani budoucnost není, co bývala, aneb proč»old school«marketingu dochází dech Uprostřed rozsáhlých společenských změn, změn mediální krajiny a spotřebního chování, nemůže marketing stát stranou a zůstat stejným, jakým byl tak dlouho. Chtějíli udržet krok s dobou, musejí se společnosti zamyslet nad svým přístupem k marketingu obecně a zejména ke způsobu, jakým budují vztahy se svými zákazníky. Zoot.cz je praktickým příkladem toho, jak přilákat nové zákazníky, a jak budovat loajalitu mezi stávající fanoušky značky. Josef Havelka, Chief Meaning Officer, ZOOT a.s Výkonnostní marketing v roce 2010 V období krize vždy přichází tlak na snižování marketingových nákladů a zároveň zvyšování efektivity. Jedním z možných řešení je výkonnostní marketing, o kterém se říká, že je win-win řešením. Je to tak i ve skutečnosti? Je vhodný pro všechny oblasti podnikání? Co jsou základní podmínky úspěšného fungování výkonnostního marketingu? DNY DIRECT MARKETINGU HOTEL PYRAMIDA BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6 CENA ZA 2 DNY: KČ + DPH CENA ZA 1 DEN: KČ + DPH REGISTRUJTE SE NYNÍ NA Ondřej Vích, Internet Manager, Direct pojišťovna

13 14 KREATIVITA Steve Harrison o kreativitě V ukázce z jeho knihy»jak dělat lepší kreativní práci«(how to do better creative work, 2009) Steve Harrison vysvětluje, jak můžete změnit svůj přístup k práci, aby byla kvalitnější a kreativnější. Pokud sledujete televizi, čtete časopisy, surfujete po internetu, posloucháte rádio nebo sledujete obsah vám adresovaných direct mailů, nemůžete si nevšimnout, že 90 % současné marketingové komunikace je tvořeno nejasnými, nudnými a nerelevantními příspěvky tedy jakýmsi»odpadem«, který pouze plýtvá klientovými penězi a časem a zároveň i přírodními zdroji. Předpokládám, že vy chcete dělat lepší práci a vytvářet jasnou, chytlavou a inteligentní marketingovou komunikaci. V následující první kapitole této knihy vám představím postup, který považuji za tu nejlepší cestu ke kvalitnímu marketingu. Ještě předtím si ovšem ověříme, jestli se vás toto téma skutečně týká. Zkuste si sami zodpovědět otázku:»proč chci dělat lepší práci?«vaše odpověď může znít například:»kvůli svému oslňujícímu portfoliu«. Upřímně řečeno, ačkoli to může udělat dojem na vaše kolegy, ve skutečnosti to není ten nejlepší důvod, proč dělat tento byznys. Klíčovým je právě ono slovo»byznys«. Existuje velmi jednoduchý důvod, proč byste měli chtít dělat lepší práci než konkurence: váš byznys bude efektivnější. Tím mám na mysli, že čím lepší než vaše konkurence budete, tím větší šanci máte, že si klient vybere právě vás tedy vaši práci, vaše služby, váš produkt. Když Steve Harrison ukončil v roce 2007 svou profesionální kariéru, Campaign magazine ho označil za»největšího DM kreativce této generace«. Steve působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative Director Wunderman. Zároveň ovšem stihl rozjet svou vlastní agenturu HTW, která za svou práci získala řadu ocenění v soutěži Cannes Lions a postupně se stala celosvětovým symbolem kreativity. Steve Harrison vystoupí na konferenci Dny direct marketingu 8. a 9. září Nenechte se mýlit, základem našeho oboru je souboj s konkurencí. A pokud na jeho konci neprodáte, co chcete, pak jste nebyli dostatečně kreativní. K této myšlence dospěl i mladý Dave Trott poté, co rozmlouval s»velkým«johnem Websterem:»Rozdíl mezi tebou a mnou je ten, že ty jsi nadaný amatér, zatímco já profesionál. Na konci dne vyjdeš z kanceláře s něčím naprosto úžasným nebo s něčím naprosto nepoužitelným,«řekl mu Webster.»Když John tato slova řekl, bylo to jako záblesk světla v mé hlavě najednou mi došlo, o co tu vlastně jde: tohle není umění, to je byznys v nejlepším případě krásný a inspirující byznys, pořád ovšem pouze byznys,«popisuje Trott. Co tím chtěl básník říci? Chcete-li být úspěšní, musíte se snažit vyrábět něco, co je alespoň»použitelné«což obvykle znamená něco, co dokáže oslovit obyčejného člověka na ulici. A pokud je tento člověk cílem vašeho zájmu, pak vězte, že musíte kráčet stejnou ulicí jako on. Slovy Philipa Larkina:»Básník by měl kráčet životem bez povšimnutí a ve skromném a obyčejném obleku, s levnou cigaretou v ruce a s vlasy na stranu na sebe příliš neupozorňovat.«to samé bych doporučil i vám neomezujte se svými dosavadními návyky a nebojte se vydat do nových, dosud neprobádaných oblastí, ve kterých se možná nebudete cítit zrovna příjemně. Užitečné také je vystřídat před usednutím do vašeho pohodlného křesla v agentuře několik různých pracovních míst. Několik let v»reálném světě«bude dobrým testem vaší bojovnosti a odolnosti a pomůže vám zvyknout si na vzestupy i pády každodenního života. To vám usnadní pochopit, jakou roli váš produkt či služba hrají v životě potenciálního zákazníka (co si budeme namlouvat pravděpodobně spíše nevýznamnou) a jaký vliv na něj má reklama (nepochybně ještě menší). Zjistíte také, co je pro zákazníka skutečně důležité, a co ho tedy dokáže zaujmout. Podle Billa Bernbacha je:»jádrem každé efektivní kreativní filozofie přesvědčení, že nic není tak silné jako vhled do lidské povahy. Tedy poznání toho, jaké emoce člověka ovlivňují a jakými instinkty se řídí jeho jednání, a to i za podmínky, že vše často maskuje svým vnějším chováním.«v polovině 20. století vedl Bernbach Doyle Dane Bernbach toho času nejlepší agenturu na světě. Tohoto ocenění se v současné době dostává agentuře Crispin Porter + Bogusky, která, jak se zdá, také projevuje zájem o lidské emoce a instinkty. Kreativní partner Alex Bogusky k tomu dodává:»spíše než media plannery využíváme antropology a sociology ti nám kontinuálně zjišťují, co lidi skutečně zajímá a láká, a pomáhají nám tak vymýšlet stále lepší kreativní nápady.«více v knize Steve Harrisona How to do better creative work nebo na jeho přednášce na konferenci Dny direct marketingu. Další ukázky z knihy zveřejníme v Direktu 6 a 7 v srpnu a září Přeložila Markéta Dolejšová

14 KREATIVITA 15 Pět kampaní Steva Harrisona KLIENT: FASawareUK AGENTURA: Harrison Troughton Wunderman ZEMĚ: Velká Británie REALIZACE: 2005 FASawareUK (Foetal Alcohol Syndrom Aware UK) je organizace zaměřující se na prevenci požívání alkoholu v těhotenství. Nízký rozpočet, který měla organizace na kampaň k dispozici, jsme se rozhodli investovat do celonárodních médií. Novinářům přispívajícím do ženských rubrik a rubrik o zdraví jsme rozeslali obzvláště apelativní tiskovou zprávu ta byla v závěru v různých podobách uveřejněna v celonárodním tisku (The Guardian, The Independent, The Mirror a The Daily Mail), v televizním zpravodajství, v lokálních rozhlasových stanicích a také v rámci rozsáhlého dokumentu»the Innocents«(Nevinní), který byl vysílán kanálem BBC1. Cílem kampaně tedy bylo zajistit mediální pokrytí problematiky pití alkoholu v průběhu těhotenství. V minulosti jsme již vytvořili podobně tematicky zaměřenou multimediální kampaň s názvem:»když pijete vy, vaše dítě pije také«a nyní jsme prostřednictvím pokrytí v novinách, magazínech, televizi a rozhlase chtěli umocnit její dosah. Uvědomovali jsme si, že novináři jsou vytížení lidé, kteří denně zpracují desítky různých informací, a potřebovali jsme proto vymyslet způsob, jakým bychom skutečně zaujali jejich pozornost. Vybraným novinářům jsme proto rozeslali láhev Tequily místo červa Mescala, který se obvykle nachází na jejím dně, jsme ovšem do láhve umístili figurku lidského embrya. Etiketa láhve popisovala nebezpečí, která s sebou nese pití alkoholu v těhotenství, potřebný background pak dodávala doprovodná tisková zpráva. Jak již bylo řečeno, kampaň se objevila v mnoha médiích, během oslav Nového roku byla na rozhlasové stanici North West Radio vysílána dokonce každou hodinu dokonalý způsob, jak odradit těhotné ženy od pití. KLIENT: The National Phobics Society AGENTURA: Harrison Troughton Wunderman ZEMĚ: Velká Británie REALIZACE: 2006 The National Phobics Society je organizace podporující osoby postižené obsedantně kompulzivní poruchou (OCD). Deset dní před oficiálním tiskovým uveřejněním»national Anxiety Awareness Week«akcí, kterou organizace každoročně pořádá, aby pozvedla všeobecné povědomí o tomto onemocnění, jsme novinářům rozeslali sérii materiálů popisujících základní formy OCD. Cílem kampaně bylo zvýšit zájem novinářů a potažmo tak i široké veřejnosti o problematiku spojenou s tímto onemocněním. Zaměřili jsme se na redaktory rubrik o zdraví a životním stylu. Věděli jsme, že jejich zájem o nová témata je většinou velký, zároveň ovšem bývají ve velkém časovém presu bylo proto potřeba zaslat jim informace v jasné a stručné podobě. Rozeslali jsme tři mailingy, které v různé podobě zpracovávaly téma OCD: první se zaměřoval na prevenci, druhý na obsedantní potřebu čistoty a pořádku velmi často se vyskytující u OCD (což bylo dramatizováno klávesnicí, jejíž klávesy byly seřazeny v abecedním pořádku), a poslední třetí mailing byl kopií nedávno uveřejněného tematického článku, ve kterém byla všechna písmena»o«vybarvena červenou barvou (což odkazovalo ke kompulzivní potřebě opakovat určité, mnohdy nesmyslné rituály). Z mailing listu čítajícího celkem 45 redakcí se nám podařilo získat reakci 19 z nich včetně takových jmen jako The Times, The Independent, The Sunday Telegraph, The Daily Mail, The Sunday Mirror, The Big Issue, London City Radio nebo Channel 4 News. 11 z nich nakonec problematiku OCD nějakým způsobem zpracovalo a vzniklo tak 7 novinových článků, 3 televizní a 2 rozhlasové příspěvky odhadovaná hodnota mediálního pokrytí liber.

15 16 KREATIVITA KLIENT: Xerox AGENTURA: Harrison Troughton Wunderman ZEMĚ: Velká Británie REALIZACE: 2004 Cílem kampaně bylo zvýšit prodej nové kopírky a tiskárny Xerox DocuColor Cílová skupina byla tvořena majiteli menších copy shopů, kteří zvažovali investici do nového přístroje, značka Xerox se jim ovšem zdála příliš drahá. Kampaň tedy měla zdůraznit kvalitu nového DocuColor a zároveň potenciální zákazníky přesvědčit, že jeho cena odpovídá kvalitě jeho služeb. Vybraným adresátům z cílové skupiny byl rozeslán mailing obsahující kus designové tapety s odkazem k tomu, že DocuColor dokáže tisknout ve stejně vysoké kvalitě. Zároveň mailing upozorňoval na ekonomickou výhodnost výrobku, který dokáže kopii takové tapety vytisknout za pouhých 8 centů. Všestrannost pak byla demonstrována na tlouštce přiložené tapety DocuColor dokáže tisknout i na takto tlustý papír. Kampaň s náklady dolarů dokázala vygenerovat leadů, které odpovídaly 21% response rate. Celkových 240 hot leadů vygenerovalo příjem dolarů. ROI 14 : 1. Cílem kampaně bylo přesvědčit klienty, kteří jsou účastníky letových programů Gold Frequent Flyer a Silver Frequent Flyer konkurenčních (a ve Velké Británii úspěšných) společností Oneworld a SkyTeam, aby přestoupili k programu Star Alliance.»Ukrást«konkurenci klienty ovšem není snadný úkol získat Gold nebo Silver členství vyžaduje mnoho nalétaných kilometrů, a jejich majitelé se jich tak jen neradi vzdávají. Star Alliance se proto rozhodla pro originální způsob, jak tyto klienty získat na svou stranu: pokud se rozhodli přejít k jejímu programu, byly jim kilometry nalétané s konkurenčními společnostmi automaticky vykompenzovány. Během jediné minuty tak bylo možné získat výhody, ke kterým se u konkurence muselo»prolétávat«několik dlouhých měsíců. Originální bylo také využití médií: nejenže se podařilo upoutat pozornost cílové skupiny, která byla stále ještě v rukou konkurence, ale zároveň bylo pokryto tolik mediálních kanálů, že bylo téměř vyčerpávající celou kampaň sledovat. Tím bylo umocněno hlavní sdělení, totiž že zdlouhavé získávání nalétaných kilometrů s cílem získat Gold nebo Silver členství je u konkurenčních společností opravdu náročné. Zmiňovanými mediálními kanály byly plakáty v okolí letiště Heathrow, inzeráty ve vybraném tisku, reklama na vozech taxi služby, letáky v časopise Heathrow Express a různé formy online propagace. Klíčovou přitom byla věta:»to, co vám nyní trvá léta, získáte ze Star Alliance za pár minut«. Propagační materiály zároveň vyzývaly k využití masáže krku a ramen zdarma, a to ve speciálním centru Star Alliance, nacházejícím se přímo naproti prostorám British Airways Lounge. Webové stránky Star Alliance celkově navštívilo lidí a se skutečně přihlásilo do jejího programu. KLIENT: Star Alliance AGENTURA: Harrison Troughton Wunderman ZEMĚ: Velká Británie REALIZACE: 2004 Aliance patnácti světových leteckých společností Star Alliance v posledních měsících zažívá strmý vzestup. Tato její kampaň, ve které byly chytře a originálně využity různé mediální kanály, dokázala konkurenci doslova srazit na kolena. Také proto získala kampaň ocenění hned ve čtyřech různých kategoriích: press, outdoor/ambient, multiple media a acquisition.

16 KREATIVITA 17 KLIENT: IBM AGENTURA: Harrison Troughton Wunderman ZEMĚ: Velká Británie REALIZACE: 2004 Je známým faktem, že jednotlivá oddělení v oblasti státní správy pracují izolovaně a nejsou obvykle schopna efektivně spolupracovat při řešení problémů. Cílem kampaně bylo povzbudit týmového ducha zaměstnanců státní správy a ukázat jim, že pomocí vzájemné spolupráce se jim podaří řešit problémy rychleji a lépe. Zároveň chtěla agentura vysvětlit, že lepší spolupráci umožní software od IBM. Kampaň měla podobu mailingu velké křížovky, který byl rozesílán vedoucím jednotlivých oddělení státní správy. Křížovka však byla sestavena tak, aby ji žádný vedoucí nedokázal vyplnit sám, bez pomoci ostatních oddělení. Bylo nutné začít pracovat jako tým a křížovku vyřešit společně. Tato analogie názorně ukázala, jaké jsou výhody řešení IBM. Náklady na mailing činily liber, kampani se přitom podařilo vygenerovat celkových 2,3 milionu liber. ROI 222 : 1. Jeden mailing v ceně 3,03 libry vygeneroval 105 odpovědí. KOMENTÁŘ Steve Harrison nám svými kampaněmi jako by stále říká: vždyť je to přece tak jednoduché. Proč to taky tak neděláte? Opravdu, když se člověk na kteroukoli z jím vedených kampaní podívá, řekne si, že je to jasné. To musí fungovat. Jasná myšlenka, jednoduché provedení, vše dotažené do detailu. Proč takových kampaní kolem sebe nevidíme víc? Protože to tak jednoduché není. Martin Charvát Steve Harrison nám totiž svými kampaněmi především dokazuje jedno: základem všeho je myšlenka. Myšlenka, která nese celou kampaň. Ať už je tato kampaň jakákoli přímá, mediální, PR stále je jejím základem myšlenka. A tou všechno začíná. FASawareUK Myšlenka tak průzračně jednoduchá, že si říkáte: jak to, že jsem na něco takového nepřišel já? Láhev tequily a v ní je místo červa umístěn lidský plod. A k tomu připojené informace o tom, že pití alkoholu v době těhotenství samozřejmě ovlivňuje právě plod v těle matky. A podrobná tisková zpráva o celé problematice. Správně zvolená»cílovka«novináři v celostátních médiích a správně zvolená forma. Výsledek mnohonásobné celostátní mediální pokrytí včetně televizních zpráv a rozhlasových pořadů. To celé za cenu několika desítek lahví tequily, poštovného a balného. The National Phobic Society Máte obsedantně kompulzivní poruchu? Pokud ano, jistě byste se pokusili srovnat si klávesy na své počítačové klávesnici podle abecedy (a ne je nechat tak nesmyslně rozházené, jak jsou teď). Pokud touto poruchou netrpíte, názorná klávesnice, přiložená k direct mailu, vám zážitek z takovéhoto postižení zprostředkuje. A informativní text s manicky vybarvenými písmenky. Těžká životní realita, předvedená zábavnou formou. Cílová skupina opět novináři. Je to direct marketing či snad PR? To je jedno. Je to dobrá myšlenka. A se skvělými výsledky. Xerox Dobrá reklama najde pravdu o výrobku, službě či značce, tuto pravdu uchopí a zprostředkuje lidem. Pravda o nové kopírce DocuColor 3535 od Xeroxu je ta, že dokáže zkopírovat cokoli, třeba tapetu. A to je celé. Kus tapety z kopírky, rozeslaný těm správným lidem. ROI neboli návratnost vložených investic 14 : 1. Za každý investovaný dolar získal Xerox čtrnáct zpátky. Sto tisíc dolarů, investovaných do kampaně, generovalo zisk přes Každý hledá»velkou kreativní myšlenku«. Aby byla ovšem taková myšlenka k něčemu dobrá, musí být podepřena dobrým marketingovým konceptem tedy tím, co Steve Harrison označuje jako»big Marketing Idea«. Chcete-li se dovědět, kolik nápadů pramení z modelu Problém/Řešení a jak tento přístup ovlivňuje všechny nejúspěšnější kreativní počiny v kategoriích digital, direct a advertising, navštivte jeho přenášku na Dnech direct marketingu. Registrujte se na Star Alliance Tato kampaň se pohybuje na hraně etiky. Aliance leteckých společností Star Alliance tak trošku parazituje na svých konkurentech. Aby jim přetáhla zákazníky, rozhodla se ve svém věrnostním programu uznat nalétané míle u jiných společností. Pod heslem:»to, co jinde trvá léta, získáte u nás za pár minut,«rozjela masivní kampaň. Obsah kampaně je možná diskutabilní, výsledky nikoli. Jasná až»hmatatelná«výhoda u zákazníků zabrala. Tato myšlenka je spíše marketingová než reklamní, ale to je jedno. Důležité je, že fungovala. IBM Týmová práce je v oblasti řízení všechno. I v oblasti řízení státní správy. Především v oblasti státní správy. Jak to lidem na vedoucích postech připomenout? Pomocí obří křížovky, která není vyluštitelná bez pomoci celého týmu. A zároveň tím IBM připomnělo i sebe jako dodavatele softwaru pro řídící procesy. ROI 222 : 1. Jsou to jednoduché nápady? Ano. Jsou to výborné nápady? Bezpochyby. Protože jednoduché nápady bývají ty nejlepší. Martin Charvát, Creative Director, Konektor

17 18 VOLEBNÍ KAMPANĚ 2 volební kampaně, které zabodovaly Z desítek kampaní, které jsme mohli vidět v posledních měsících před volbami do Parlamentu ČR, vybíráme dvě, které zahýbaly českou veřejností. K virálnímu videu Přemluv bábu, které nasbíralo na YouTube zhlédnutí, jsme požádali o vyjádření Pavla Hackera z Viral Booosters. Druhou kampaní je Kalouskova složenka. Na toto téma jsme položili otázky Jaroslavu Poláčkovi, volebnímu manažerovi TOP 09. DIREKT: Kdo s tímhle nápadem do TOP 09 přišel? JAROSLAV POLÁČEK: Myšlenka využít složenku s výší státního dluhu na občana se objevila poprvé v roce 2009 a měla být použita v kampani pro předčasné volby. Jde o nápad jednoho z podporovatelů TOP 09, bohužel nemám jeho svolení ke zveřejnění jeho jména. DIREKT: Co jste akcí sledovali a co jste od ní očekávali? JAROSLAV POLÁČEK: Očekávali jsme, že leták pomůže otevřít jedno z dominantních témat TOP 09, a to problematiku výše veřejného dluhu v ČR. Chtěli jsme, aby veřejnost začala vnímat tuto situaci jako velmi vážné téma. DIREKT: Kolik se rozesílalo kusů? JAROSLAV POLÁČEK: Řádově se rozeslaly statisíce kusů. DIREKT: Kdo se postaral o distribuci? JAROSLAV POLÁČEK: Distribuce probíhala přes Českou poštu, nicméně celou akci zajišťovala společnost U&WE ADVERTISING s. r. o. DIREKT: Jak se cílilo? JAROSLAV POLÁČEK: Nepřipravovali jsme detailní cílení, protože nám šlo o zásah do celé populace. DIREKT: Jaké bylo načasování a související aktivity? Jaroslav Poláček (34) vystudoval Fakultu sociálních věd UK. Od roku 2001 pracoval pro KDU-ČSL, kde začínal na pozici mediálního asistenta. Posléze se stal poradcem místopředsedy poslanecké sněmovny Jana Kasala, šéfem odborné komise pro informační a komunikační prostředky a o dva roky později šéfem analytického oddělení a šéfredaktorem Nového hlasu. Od začátku jeho působení se profesionálně věnoval celostátním volebním kampaním. V roce 2009 jako zástupce generálního sekretáře vedl úspěšnou volební kampaň do Evropského parlamentu. Po vzniku TOP 09 odešel pracovat na pozici volebního manažera TOP 09, stal se šéfem expertního týmu pro IT a média. Přednáší politický marketing na univerzitách v Praze i v Brně. Mgr. Jaroslav Poláček žije v současnosti s manželkou MUDr. Evou Poláčkovou a dcerou Alžbětou v Teplicích. JAROSLAV POLÁČEK: Poprvé se informace o složence objevila před její samotnou distribucí, a to na serveru Aktuálně.cz v rozhovoru s Miroslavem Kalouskem. V den distribuce byla připravena tisková konference, na které jsme celý projekt představili. Tisková zpráva s vysvětlením»složenky«byla rozeslána všem příjemcům našeho mailingu. Posílili jsme telekomunikační služby, dokoupil se modul pro automatickou odpověď, kterou namluvil přímo Miroslav Kalousek, a rozhodli jsme se, že individuálně odpovíme na všechny dotazy, které k nám dorazí. V souvislosti se složenkou jsme odeslali zhruba ů. Celostátní kancelář zodpověděla zhruba 2000 telefonátů a přijala 500 vzkazů na záznamník. Související aktivitou bylo i zveřejnění banneru v ulici Žitná v Praze, kde bylo instalováno digitální»online«počítadlo veřejného dluhu a Miroslav Kalousek spustil v den zahájení tohoto projektu svoji webovou prezentaci, jejíž součástí bylo i video, které bylo inspirováno

18 VOLEBNÍ KAMPANĚ 19 kampaní britských konzervativců, kteří také na neradostnou situaci veřejných financí v kampani upozorňovali. Na webu TOP 09 byl zřízen speciální článek, který byl průběžně aktualizován až do konce volební kampaně, v tomto článku byly shromážděny všechny informace nejen o složence, ale i reakce voličů a např. vysvětlení státního dluhu. Složenka byla záměrně rozeslána v dostatečném předstihu před volbami (distribuce byla zahájena , tedy 14 dní před volbami), abychom měli čas celý tento projekt veřejnosti vysvětlit. DIREKT: Jak reagovala veřejnost? Jak se pohled na složenku měnil v průběhu času? JAROSLAV POLÁČEK: Nálada veřejnosti se měnila. V prvních dnech (středa, čtvrtek a pátek dopoledne) chodily převážně negativní reakce, nicméně od pátku se situace začala měnit. Pozitivně zareagovala česká blogosféra a začaly se ve větší míře objevovat argumenty pro složenku. Masivní zájem trval zhruba týden od distribuce složenky. V pátek se také objevila novinářská kachna, která popisovala tragický Nálada veřejnosti se měnila. V prvních dnech (středa, čtvrtek a pátek dopoledne) chodily převážně negativní reakce, nicméně od pátku se situace začala měnit. případ na Moravě. Server prvnizpravy.cz převzal tuto informaci z diskusního fóra pod článkem ke zcela jinému tématu, který byl zveřejněn na serveru parlamentnilisty.cz. Jednalo se samozřejmě o neověřený zdroj, informace byla lživá a osobně to považuji za zcela jasné profesní selhání novináře, který si informaci neověřil ze dvou na sobě nezávislých zdrojů. DIREKT: Jaké je výsledné hodnocení akce? Myslíte si, že to byla významná součást kampaně, která vám dokázala přivést voliče? JAROSLAV POLÁČEK: Zhodnocením všech marketingových aktivit je samozřejmě výsledek voleb, nicméně se domnívám, že složenka splnila cíl, který jsme si dali, dominantně upozornit na problematiku veřejných financí, a to v druhé polovině horké fáze volební kampaně, kdy nastolování témat není vůbec jednoduchou agendou. Nepochybně šlo o významnou součást naší kampaně, protože to byla jedna ze dvou rozesílek letáku, které jsme celostátně organizovali. Důležitá součást to byla i z hlediska obsahového, protože veřejné finance byly jedním z klíčových témat TOP 09. Pouze zvláštní speciální výzkum by mohl odpovědět na otázku, zda tato akce přivedla nové voliče. Domnívám se, že podtrhla jedno z našich klíčových témat a možná přesvědčila část voličů o tom, že»řecko«není zas tak daleko a že je důležité k volbám jít, protože to taky mohla být jedna z posledních šancí, kdy se tento trend dal změnit. A to prosím víc, než si myslíte. Jakub Oth Přemluv bábu, přemluv dědu, přemluv marketingového odborníka Přibližně měsíc a týden před volbami se rozletěl do světa klip»přemluv bábu«neboli»ten klip s tou Issovou a Mádlem«. To nejstručnější shrnutí: Issová s Mádlem ve videu sdělují svůj osobní názor, že staří lidé, voliči levice, vedou tuto zemi do pekel, neb levice zemi zadluží po generace. Voliči levice pak v poklidu zemřou, a právě generace Issové a Mádla pak bude dluhy splácet. Video je přibližně čtyřminutový dynamicky střižený klip se statickou kamerou, dvěma herci a vklíčovanými doprovodnými obrázky. Aktéři Klára Issová a Jiří Mádl, Petr Zelenka režie, to jsou zveřejněná jména autorů. Video se objevilo dříve, než mělo, údajně proto, že dcera střihače nevydržela čekání na zveřejnění. Pro nás byl tento jev zajímavý v možnosti pozorovat výkon amatérsky, resp. špatně uploadovaného videa na You- Tube s neupraveným názvem a bez tagů, v porovnání s dobře označeným a tagy vybaveným videem, které chvatně nahráli autoři jako nápravu přečasného zveřejnění videa. S ohromující rychlostí se začalo video šířit, především díky zveřejnění na idnes.cz. S podobně ohromující rychlostí se pak k videu začali vyjadřovat marketingoví odborníci. Nejprve všichni museli prokázat svou znalost poukázáním na fakt, že je Zelenkovo dílo kopií videa The Great Schlep od Sarah Silverman, americké komičky, která stejnou výzvou podporovala zvolení Baracka Obamy. To byl u většiny reklamních matadorů ten největší kámen úrazu. Ano, také jsem to video před rokem viděl a také fandím originalitě, ale ruku na srdce, kdo je v české kotlině co do kopírování nápadů ze zahraničí bez viny a může házet kamenem? Další výtkou byla nízká kvalita videa a v neposlední řadě pubertální obrázky vklíčovávané na pozadí za herce, např. přírodopisné vyobrazení vagíny při slově Kundera nebo podobizna Josefa Fritzla u zmínky o vnoučatech. Ano, všechny výtky jsou pravdivé. Jenže je otázkou, kolik lidí z masy kritizujících někdy dosáhl se svým marketingovým počinem (a Přemluv bábu podle mě vlastně je marketingová záležitost) obdobného úspěchu. Tohle video je totiž opravdově virální: má všechny přísady, které má virální video mít. Chytlavý, kontroverzní obsah včetně dobře znějícího, drzého názvu. Obsahuje známou osobu, celebritu. Bylo dobře načasované (i když, nebýt předčasného úniku, mohlo být ještě líp, blíže volbám) a snadno přenositelné. Podle statistik bylo výborně zacílené. Výsledek tomu odpovídá: do voleb zaznamenalo oficiální video cca zhlédnutí na YouTube, neoficiální kopie na YouTube i mimo něj dohromady nastřádaly další desítky tisíc. O videu se hovořilo v televizních diskusních pořadech, bylo komentováno v příslušných novinových rubrikách, ptala se mě na něj moje matka stejně jako o něm diskutovali mí -cetiletí kolegové. Vzniklo na něj a z něj desítky parodií,»video-odpovědí«, sestřihů a klipů včetně nepříliš povedeného videa Strany Zelených a velmi povedených Přemluv bábu, dědu nech bejt, Zabij bábu Janka Rubeše nebo slovenské Výzva dôchodcom: Oklamte Čecha! Suma sumárum: Přemluv bábu bylo největším občanským počinem těchto voleb, se kterým se může měřit snad jen iniciativa Vyměňte politiky. Je to bez nejmenší pochyby ryzí příklad virální a buzz kampaně. Kromě toho si myslím, že Sarah Silverman, jejíž video v zemi s populací přesahující 300 milionů zaznamenalo 1,7 milionu views, by měla z Issové a Mádla radost. Pavel Hacker Viral Booosters Video je totiž opravdově virální a výsledek tomu odpovídá: do voleb zaznamenalo cca zhlédnutí na YouTube.

19 20 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ Nýdrle? Digital. Michal Nýdrle, majitel internetové agentury Nydrle Digital, je na českém trhu specifický úkaz. Jeho firma se specializuje v digitálním světě na kreativitu a video a v době, kdy řada internetových agentur bývá kupována nadnárodními subjekty, se Michal dle vlastních slov v žádném případě prodávat nechce. S takovým jménem by ji stejně nikdo nekoupil, směje se. Sešli jsme se v jedné z nejstarších byznys kaváren v Pastacafé Lamborghini ve Vězeňské ulici. Dělají tu skvělá biovajíčka a na požádání vám prodají parkovací kartu do modré zóny, takže tu můžete i krásně zastavit vozem. Na druhou stranu, možná je to škoda Staroměstské náměstí a Pařížská jsou co by kamenem dohodil a procházka těmito končinami vždy potěší. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Povinná otázka na úvod: jaký máš vztah ke kavárenskému povalečství? MICHAL NÝDRLE: Velmi kladný, zrovna do této kavárny chodím nejčastěji. Kromě ní jsem si oblíbil kavárny Louvre a Savoy. Jsou to strategická místa, kde se dobře sjednávají schůzky. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Chtěl bych dnes mluvit o trendech v kreativě, která se za osm let, co působíš v branži, stala tvou doménou. Kam se za tuto dobu obor posunul? MICHAL NÝDRLE: Jednoznačně je vidět, že se zvýšil význam internetu. Když jsem před lety poprvé otevřel časopis Marketing a média, nebylo tam o internetu nic a teprve za další dva roky se tam začaly objevovat první články. Na jejich počtu bylo vidět, jak význam oblasti online postupně narůstal a směřoval k současnému stavu, kdy ve vybraných médiích převažuje právě internet. MICHAL NÝDRLE: Už od základní a střední školy jsem si rád hrál s 3D studiem, a inklinoval jsem tedy k tomuto typu práce. Silnou ikonou v rodině byl také můj strýc (Petr Nýdrle je kameraman a producent reklamních klipů, který od 80. letech emigroval do USA. Pozn. redakce) a odmalička jsem se zabýval filmem a reklamou. V momentě, kdy mi technologie umožnily kombinovat tyto záliby, jsme udělali TONI & GUY, to byl vlastně jeden z prvních videowebů u nás. Byl to první pokus a začínali jsme v dost»punkerských«podmínkách, kdy nám třeba Iva Frühlingová kývla na rozpočet, na který by dnes nepřistoupil ani žádný no name herec. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Videowebům se věnuješ již tři roky. Jaký tady za tu dobu sleduješ posun? Mají již klienti konkrétnější představy? MICHAL NÝDRLE: To ne, většinou jen vědí, že chtějí něco zajímavého a netradičního, ať už jde o video, animaci nebo 3D animaci. Konkrétní návrh pak nechávají na nás. Za uvedenou dobu jsme již upustili už od interaktivních průvodců, které byly před třemi lety doménou. Dnes tvoříme spíše příběhy. Možná je to příliš ambiciózní představa, ale myslím si, že z digitálních agentur, jako jsme my, budou vychází ze skutečnosti, že klienti stále požadují tvorbu bannerů, přitom ale existuje jev zvaný bannerová slepota. Nám jde o to, abychom tuto formu naplňovali kreativním obsahem to je pro nás mediální kreativita. Jde nám o to, aby se namísto dosud obvyklého pasivního modelu objevily projevy interakce. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Máš pocit, že čeští kreativci jsou dostatečně kvalitní? Máš o tom přehled, snažíš se ovlivňovat úroveň soutěží jako je Louskáček... MICHAL NÝDRLE: Když mám mluvit o naší firmě, mohu se při vytváření nového webu spolehnout na konkrétní lidi, s nimiž jsem již společně prošel určitým vývojem. Jinde je ovšem problém s novými lidmi: mají sice nápady, ale neumějí je realizovat. Pokud jde obecně o české kreativce, většinou přemýšlejí v rovině storyboardu, tedy nějakého jednolineárního příběhu. Právě zde je potřeba skloubit kreativitu a technologii a k věcem přistupovat podobně jako třeba tvůrci legendárního kinoautomatu v šedesátých letech. To byl vlastně předchůdce Pokud jde o kreativitu, velkou roli hraje samotné připojení a jeho rychlost. Takové věci jako video nebo 3D weby by bez navýšení rychlosti přenosu dat vůbec nebylo možné dělat. Kreativita se díky tomu od tradiční html grafiky posunula k novým možnostem. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak je to s vašimi klienty a jejich poučeností o těchto možnostech? Nesetkáváte se třeba s tím, že mají pocit, že ještě nenastal ten pravý čas? A jak hledáte klienty? MICHAL NÝDRLE: Já vlastně klienty nevyhledávám, ti, kteří mají konkrétní představu, za námi přicházejí sami. O unikátní služby, které poskytujeme, je stálý zájem a klienti za námi chodí, protože vědí, že jsme v této oblasti specialisty. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak došlo k tomu, že se tvoje firma rozvinula právě tímto směrem? Já vlastně klienty nevyhledávám, ti, kteří mají konkrétní představu, za námi přicházejí sami. O unikátní služby, které poskytujeme, je stálý zájem a klienti za námi chodí, protože vědí, že jsme v této oblasti specialisty. v budoucnu vznikat»a«producenti. Je to vidět i na tom, že tradičním produkcím zakázek ubývá, kdežto my jich máme stále víc, točíme totiž za třetinové ceny. Nabízíme klientům například série mikropříběhů apod. Jako agentura zastupujeme režiséry, máme interního produkčního... Říkám systému Online Media Arts jde o digitální strategii a mediální kreativitu spojené s produkcí, která tvoří celkový image firmy. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co pro tebe v tomto smyslu znamená mediální kreativita, kterou ty osobně hodně prosazuješ? MICHAL NÝDRLE: Jde o to dělat online média netradičním způsobem. Na toto téma se vedou diskuse hlavně v souvislosti s navýšením datových limitů u bannerů, a to je pro nás dost limitující. Vlastní mediální kreativita interaktivních webů. Ostatně kampaň»osvald poslouchá«, která vyhrála Louskáček 2009 v kategorii online kampaně, byla vytvořena pro Český rozhlas na tomto principu. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde Michal Nýdrle v případě potřeby nabírá nové lidi? MICHAL NÝDRLE: Rozhodně se nesnažím přetáhnout k sobě lidi z konkurenčních agentur. Pokud je přijmu, je to v situaci, kdy přicházejí sami. Osobně raději hledám talenty na školách, tyto mladé lidi si pak vychovávám. Jsou totiž plní nápadů, chtějí tvořit, a když jako zaměstnavatel takového člověka celkově pochopíš, můžeš ho pak správně nasměrovat. Hledám je např. na středních uměleckých školách, jako je Střední průmyslová škola grafická Hellichova nebo Střední umělecká škola

20 DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ 21 Michal Nýdrle (27) Od roku 2002 pracoval jako Head of Webmarketing ve společnosti Colliers International, kde byl zodpovědný za celý region CEE. V roce 2004 založil agenturu Nydrle Digital, kde má 90% podíl. Ve volném čase jezdí na koni, čte literaturu faktu a rád se dívá na filmy. Václava Hollara. U lidí, kteří mě zajímají, je také zapotřebí, aby měli i představu o obchodu, realistické zázemí, stáli nohama na zemi a byli přitom kreativní. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde podle tebe končí umění a kreativita a kde začíná obchod? MICHAL NÝDRLE: Pokud zadáš dvěma designérům udělat stejný wireframe (schéma rozložení a proporce prvků na vytvářeném webu pozn. redakce) a jeden z nich je přitom vyhraněný umělec a druhý kreativec s obchodním myšlením, dopadne to tak, že umělec nebude vůbec myslet na jakoukoli uživatelskou přístupnost. Zato kreativec o ní přemýšlet bude. Tam začíná obchod, je třeba myslet na to, že nástroje, které vytváříme, jsou hlavně určeny k podpoře prodeje. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kterou vaši kampaň z poslední doby považuješ za zvlášť zdařilou, na kterou jste hrdí? MICHAL NÝDRLE: Velký posun v české online kreativitě podle mne znamená nový web Českomoravské stavební spořitelny, kde jsme interaktivní formou vytvořili určitý příběh. Produkce byla dost náročná a rozpočet srovnatelný s náklady na televizní spoty. Sám jsem dosud nezažil, že by zvláště konzervativní klient, jako je banka, skutečně vyslovil požadavek, že se chce odlišit, že chce být takto vidět, a nelimitoval nás. Když se dnes podíváte na jeho web, je na první pohled vidět, že není dělán na koleně, ale nanejvýš profesionálně. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak se vám podařilo tohoto klienta přesvědčit, aby souhlasil s rozpočtem? MICHAL NÝDRLE: Měli jsme štěstí, že jsme v roce 2007 vytvořili TONI & GUY, takže jsme mohli demonstrovat, co se v tomto směru dá udělat. Zadáním byla kampaň na produkt refinancování a my jsme vytvořili pro tento účel interaktivního průvodce. Kampaň byla mimořádně úspěšná, během prvních tří měsíců jsme od každého třetího návštěvníka webu získali kontakt. Klient tedy poznal, jak celá věc funguje, a další jednání bylo jednodušší. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Nedávno jste vstoupili na slovenský trh. Jak jej hodnotíš z pohledu příležitostí a rozdílů. MICHAL NÝDRLE: Jsou to hlavně cenové rozdíly při vysokých nárocích. Možná je to i tím, že tam naše firma nemá tak silnou pozici. Pokud jde o úroveň, je na Slovensku jen jedna agentura, kterou můžeme považovat za svou konkurenci. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Z hlediska firmy, která expanduje, jste prorazili i mezi velké mezinárodní firmy. Neuvažuješ o prodeji nebo o hledání investora? MICHAL NÝDRLE: O tom neuvažuji, myslím, že na takové myšlenky je příliš brzy. Navíc jsem přesvědčen, že budovat agenturu s myšlenkou jejího prodeje je špatné. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak se ti tedy dýchá mezi velkými hráči, kteří se hlásí k velkým korporacím se zahraničním know- -how atd.? MICHAL NÝDRLE: Dobře víme, jak komunikace v síti občas funguje. Mnoho poboček má k dispozici nanejvýš případové studie apod. Což zrovna není případ OgilvyInteractive (smích). Připadá mi úsměvné, jak se velké reklamní domy pyšní tím, že jsou digital, a přitom mají pro tuto oblast jednoho projektového manažera, a to je vše. My jsme ale skutečně digital a máme vybudované dostatečné know-how, abychom přesvědčili klienta prostřednictvím referencí a získali podíl na byznysu. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde hledáte inspiraci? Sleduješ třeba zahraniční weby a soutěže? MICHAL NÝDRLE: Žádný komplexní kanál, který bychom sledovali, neexistuje. Novinky z oblasti digitalu k nám přicházejí hlavně skrze různé lidi a jejich zkušenosti. Všichni lidé v agentuře každý za sebe sledují trendy a v momentě, kdy najdou něco zajímavého, seznamují s tím všechny ostatní. S novinkami se pak setkávají všichni, ať už je to account, programátor a další pracovníci. To mi přináší velkou radost z práce v agentuře. Já jako majitel sleduji spíše to, o co se lidé ve firmě zajímají, a pak jim říkám, co dál. Nechci, aby ode mne přicházela nějaká direktiva jako od člověka, který agenturu vede, ale spíš sleduji, jak lidi uvažují, a snažím se je pak nasměrovat. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: I přesto jaké konkrétní zdroje informací můžeš uvést? MICHAL NÝDRLE: Je to např. com. To je velmi sledovaný web, kde jsou především flashové stránky. Z Česka se tam zatím objevily jeden či dva weby, jinak se tam naše stránky nevyskytují. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jsi jedním ze zakladatelů Asociace digitálních agentur, která sdružuje ty kreativnější agentury z branže. Díky tobě byla v letošním Louskáčku speciální porota na digitální věci. Jaká byla tvoje motivace to ovlivnit? MICHAL NÝDRLE: K účasti v porotě soutěže Louskáček mě vedla nespokojenost s předchozím hodnocením přihlášených kampaní. Od roku 2006 jsem si při každém ročníku myslel, že Louskáček nutně musíme dostat my, vždy jsme totiž udělali něco mimořádného. Když jsem pak viděl, jak v porotě sedí lidé z tradiční reklamy a jaké práce jsou nakonec oceňovány, vždy jsem odcházel znechucen. Jiná soutěž mě ale v Česku nezajímá, a tak jsem si řekl, že by v Louskáčku měla pracovat i digitální porota. Postupně se to podařilo prosadit, byla založena oddělená porota na digitální práce. Nebyl jsem ale sám, kdo se na tomto úkolu podílel. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V současnosti je trendem 3D, očekává se nástup 3D televizí, reklam apod. Chystáte se na to jako reklamní agentura? MICHAL NÝDRLE: To je sice relevantní otázka, ale zatím v lokálních podmínkách Česka není na pořadu dne. Zatím jsme se nedokázali posunout ani k rich media webům... TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co podle tebe bude v branži letos a v příštím roce největším trendem? MICHAL NÝDRLE: Bude zřejmě více věcí a jednou z nich bude pochopení zadavatelů, že online nemůže být stále stranou a že musí koexistovat s ostatními aktivitami. Že digital nejsou jen bannery, ale že je potřeba agentury zaměřené na digital vnímat jako firmy, které jsou schopny vytvářet offline aktivity, jako jsou eventy apod. Zatím u každého tendru dáváme komplexní náhled na strategii vývoje kampaně, ale často vše končí u toho, že realizujeme jen facebook aplikace. To svědčí o tom, že zatím u nás není velká snaha o pochopení role digitalu a že chybí odvážná rozhodnutí. Tomáš Jindříšek, David Daniel