Česko Evropská? Excelentní? Destinace? Marketingová koncepce cestovního ruchu ČR 2013+

Transkript

1 Česko 2015 Evropská? Excelentní? Destinace? Marketingová koncepce cestovního ruchu ČR 2013+

2 MARKETINGOVÁ KONCEPCE 01 EKONOMICKÁ PERSPEKTIVA Roční nárůst devizového inkasa Udržení a zvýšení počtu zahraničních přenocování Zastavení propadu zahraniční návštěvnosti regionů Zvýšení hodnoty značky destinace PERSPEKTIVA NÁVŠTĚVNÍKA Zvýšení loajality návštěvníků Zvýšení spokojenosti návštěvníků Změna vnímání značky PERSPEKTIVA PARTNERŮ CZECHTOURISM Spokojenost veřejného sektoru s činností CzechTourism Spokojenost soukromého sektoru s činností CzechTourism Efektivnost marketingových kampaní Ekonomický přínos pro podílníky PROCESY K NAPLNĚNÍ STRATEGIE Marketingový výzkum (CRM): analýza potřeb, segmentace vč. spotřebního chování, kvalitativní průzkum, srovnání s konkurenty, zprávy z trhů, průzkum spokojenosti partnerů Tvorba produktů: manuál (nad)regionálních produktů: kvalita, partnerství, obchodní potenciál Strategie značky: nový vizuální styl, koncept deštníkové značky, měření hodnoty značky Strategie umisťování: partnerský marketing: aliance + veřejný/soukromý sektor, mezinárodní PR agentura Komunikační strategie: ecrm, koncept online komunikace (web, sociální sítě, mobilní marketing), filmové produkce, koncept komunikace/distribuce pro B2B, B2C, C2C: zahraniční zastoupení LIDSKÉ ZDROJE A VZDĚLÁVÁNÍ

3 Klíčové rysy strategie 1 TVORBA A ŘÍZENÍ ZNAČKY 2 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ nový vizuální styl, přesah mimo turismus výzkum, produkt, komunikace, efektivita 3 KOOPERACE zejména s regiony, komerčními partnery, ekonomická diplomacie 4 KONCENTRACE ZDROJŮ vybrané trhy, vybrané segmenty, finance, HR 5 ZMĚNA MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ ve prospěch on-line komunikace

4 Vize, mise vize Česko je na prvních místech mezi zvažovanými turistickými 2015 destinacemi v Evropě - a to zejména díky pověsti excelentní poznávací destinace kombinující prvky kulturní krajiny, kultury, relaxace, bezpečí a vstřícného zákaznického přístupu k turistům. Na úrovni značky bude Česko spojováno s metaforou země příběhů.

5 Vize, mise vize Česko je na prvních místech mezi zvažovanými turistickými 2015 destinacemi v Evropě - a to zejména díky pověsti excelentní poznávací destinace kombinující prvky kulturní krajiny, kultury, relaxace, bezpečí a vstřícného zákaznického přístupu k turistům. Na úrovni značky bude Česko spojováno s metaforou země příběhů. mise Zvedáme lidi ze židlí.

6 Cíle marketingové koncepce Zásah potenciálních návštěvníků 20 % Zvýšení hodnoty značky destinace Zvýšení spokojenosti partnerů 10 % Zvýšení opakovanosti návštěv 2 % ročně Zvýšení počtu zahraničních přenocování 2 % ročně Finanční objem partnerského marketingu 20 % Unikátní návštěvníci webových stránek 20 % Zastavení propadu zahraniční návštěvnosti regionů (HUZ) Devizové inkaso 2 % ročně CzechTourism KOMPETENCE CzechTourism + podílníci

7 Klíčové závěry analytické části 8% NÁRŮST POČTU ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ V LETECH POČET ZAHRANIČNÍCH PŘENOCOVÁNÍ REGIONŮ KLESÁ PRAHA ZAUJÍMÁ 60% PODÍL NA UBYTOVÁNÍ Kč 2370 Kč CELKOVÉ VÝDAJE NA OSOBU A DEN KLESAJÍ ale % POTENCIÁLNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ VŮBEC NEZNÁ ČESKOU REPUBLIKU. POKUD JI ZNAJÍ, VYBAVÍ SE JIM PRAHA, PAMÁTKY, PIVO. 50% POTENCIÁLNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ NEMÁ DŮVOD UVAŽOVAT O ČR JAKO O DESTINACI PRO DOVOLENOU. DOBA POBYTU KLESLA ,5 DNE 2,9 DNE 2011

8 Výtah ze SWOT a USP UNIKÁTNÍ VLASTNOST PRODUKTU ČI ZNAČKY Praha Kulturní dědictví (UNESCO) Kulturní krajina Přírodní bohatství (zdroje, příroda) Bezpečnost, dostupnost Gastronomie Poměr kvalita/cena Nový vizuální styl Partnerský marketing Financování z fondů EU Nové produkty, zejména pro přeshraniční klienty Absence regionálních produktů Koncentrace návštěvnosti do Prahy a do sezony Infrastruktura, služby Deficit v marketingovém řízení (výzkum, kampaň, měření) Slabé partnerství Konkurenční tlak Ekonomická a politická nejistota Zranitelnost letecké dopravy Zvýšení DPH: konkurenceschopnost cen Financování CR Praha je 15. nejlepší destinace na světě. [Trip Advisor 2011] Praha, kulturní dědictví vč. kulturní krajiny, přírodní bohatství, dostupnost, bezpečí. Praha je 4. nejbezpečnější evropské město. Hotel U zlaté studně je nejlepší hotel světa. Český Krumlov je 16. nejkrásnější město světa. Propozice země příběhů: 77% přijíždí s motivem poznávací či pobytový/aktivní turismus. ČR je 5. nejbezpečnější země světa. [Global Peace Index] [Trip Advisor 2011] [National Geographic 2008] Sedmé nejnavštěvovanější město Evropy. Česko má 10. největší koncentraci kulturních památek UNESCO na světě. [Trip Advisor 2011] Becherovka v TOP 10 alkoholické nápoje světa. [Lonely Planet 2012]

9 Konkurence Typický itinerář návštěvníků z vybraných zámořských trhů Porovnání indexu konkurenceschopnosti T&T a devizového inkasa etc. PREFERENCE POTENCIÁLNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ Česko + cena / výkon + zajímavost destinace + památky HOTELOVÉ POKOJE 2009 Rakousko + hory + příroda + lyžování + Vídeň + služby 56 % 60 % 2053 Obsazenost Praha 24 % 50 % 2375 cena pokoje [CZK] Vídeň 33 % 24 % Praha Vídeň Česko + Praha + historie + památky + krajina Budapešť Maďarsko + Budapešť + lázně Německo Rakousko Česko Maďarsko Polsko Slovensko 6,7 18,7 4,5 /38. 5,4 4,4 / 49. 9,4 4,4 /54. 1,7 5,5 / 2. 34,7 5,4 / 4. 4,8 / 31. Index konkurenceschopnosti TTCI / pořadí Devizové příjmy z příjezdového turismu [mld USD]

10 Na cestě k cíli Celkové výdaje klesají Rozpočty klesají Cenová konkurenceschopnost klesá Orientace na bonitní klientelu Diferenciace, segmentace Pokles návštěvnosti regionů Německo zdrojová země č. 1 Aliance v domácím cestovním ruchu pro zvýšení návštěvnosti Posílení aktivit na přeshraničních trzích Nedostatečná efektivita komunikace Změny mediálního chování (příklon k on-line komunikaci) Nová skladba komunikačního mixu zohledňující aktuální trendy (zejména on-line komunikaci) Mezinárodní PR agentura Nevyprofilovanost nabídky, zejména regionů Praha, kulturní dědictví, kulturní krajina jako klíčové silné stránky Zájem o zdravý životní styl Zájem o kulturní turismus Zvyšující se nároky na kvalitu, zkracování pobytu Neznalost ČR a nezájem o ni Praha silnější značka než ČR Roztříštěnost a nevýraznost komunikace Marketingová koncepce Nové produktové portfolio s důrazem na poznávací turismus, city breaks, městský turismus + lázeňství/wellness/medical tourism,kvalitu, propojenost Nový vizuální styl (design, foto, texty, videa) Integrovaná, efektivní a efektní komunikace Partnerský marketing vč. velkých projektů EU Růst mimoevropských regionů Stabilní rozvoj většiny západoevropských regionů Stagnace některých evropských regionů Cestování na kratší vzdálenost Nové přístupy obchodní modely, optimalizace zahraničních zastoupení: priorita DE, RU, Evropa, BRIC Nový model domácího cestovního ruchu Efektivita procesů agentury CzechTourism CRM, zvyšování kvalifikace, sledování trendů, benchmarking s nejlepším CCR EKONOMICKÁ PERSPEKTIVA PERSPEKTIVA NÁVŠTĚVNÍKŮ PERSPEKTIVA PARTNERŮ

11 Produkty 01 CESTY POZNÁNÍ 02 CESTY KRAJINOU Letní cesty Zimní cesty Na plný plyn 03 CESTY PRO ZDRAVÍ Praha Cesty městy Kulturní krajina Cesty s příběhem (spirituální) Kulturní cesty České lázně Zdravě a zodpovědně Medicínský turismus 04 MICE 3 ÚROVNĚ KOMUNIKACE 1) Česko - země příběhů 2) Cesty s příběhem (spirituální) 3) Velkomoravská poutní cesta

12 Cesty poznání CESTY MĚSTY Olomouc Card Syrečky Unes co shopping vyfotit a na FB Kašn a

13 rozhledna s chatou KČT turistické značení Cesty krajinou LETNÍ CESTY lidová architektura pivo Bernard cyklostezky parník

14 odpolední výlet Cesty pro zdraví ČESKÉ LÁZNĚ lázeňská kavárna wellness lázeňská architektura koupel minerálka z pítka lázeňská oplatka promenádní koncert

15 Mapa rozdělení trhu ZACHOVAT PODÍL PŘENOCOVÁNÍ Malý ekonomický potenciál do budoucna (nízký podíl na přenocování 1-2%), menší intenzita aktivit a spojování do klastrů (např. střední Evropa = SK, HU, AT; Benelux + VB apod.) 30 % 25 % ZÍSKAT DE Centra budoucího bohatství - pro expanzi, dynamika nárůstu přenocování i devizového inkasa, základní marketingové investice, nové pilíře budoucí sítě ZZ 20 % 10 % UK ITA USA HOL FRA POL ESP DNK AUS JAP NOR KOR SWE 5 % 0 BRA CHN 600% 500% 400% 0 300% NÁRŮST PŘENOCOVÁNÍ 200% Klíčové z hlediska devizových příjmů (ca 70% přenocování), popř. regionálního rozptylu (Polsko), hlavní koncentrace z centra i ZZ, koncentrace finančních prostředků (až 70%), základ sítě ZZ RU 15 % 100% POSÍLIT

16 Osnova zprávy o trhu Velká Británie Charakteristika trhu Marketingová strategie Trh v České republice HDP +5 % 25 % 80 % 40 % bezpečnost, MICE 2,5 noci 45 % 87 % 3 % 50 % 86 % 3. důchodců používá Fb vidělo alespoň 1 video na internetu za měsíc nejoblíbenější stránka TRENDY: senzitivita vůči ceně, snížení výdajů na cestování, zkrácení cest, levnější dopravní prostředek HLAVNÍ KONKURENČNÍ VÝHODY Praha, kulturní dědictví, kvalita/ cena, dostupnost, gastronomie, do 2015 s CK letecky v zimě SEGMENTY mladí, rodiny, střední generace, v 2010 senioři 60+, školní mládež, gay and lesbian KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE KOMBINACE SEGMENT-PRODUKT- NÁSTROJ on-line, mobilní komunikace, PR: press tripy, tištěná média Střední generace: Praha, města, kulturní cesty dynamika růstu Praha Jižní Morava Letecké dopravní spojení, svátky apod. Rozhodují se 3 měsíce před dovolenou Nejnižší počet příjezdů v listopadu, prosinci a lednu HLAVNÍ MOTIVY: rekreace, zábava, městský turismus, památky Lifestyle magazín iphone

17 Persony Persony představují nový pohled na segmenty. Persony jsou kombinací statisticky vymodelovaných segmentů a jakýchsi spotřebitelských cest - typických způsobů chování těchto segmentů. Persony mají tu výhodu, že oproti suchým statistickým datům představují lidi z masa a kostí. Marketingové aktivity budou realizovány diferenciovaně podle segmentace jednotlivých trhů. Priorita bude kladena na segmenty s vyšší bonitou.

18 Poláci scénář 2 socio-demo Behaviorální období Postojové Poznámka zájmy Doprava itinerář Jacek & Małgorzata, oba kolem 35, 2 děti, bydlí u Wrocławi sport (lyže) vlastní Krkonoše zima

19 italové scénář 1 socio-demo giovanni & jeho třída - středoškoláci Behaviorální období zájmy Doprava itinerář Praha vlastní 4 dny v Praze Jaro Postojové Poznámka

20 němci scénář 2 socio-demo Franz (60) + Hilde (58) Behaviorální období zájmy Doprava itinerář Praha, městský turismus, wellness vlastní (auto) Praha (2 dny), Krumlov (2 dny), Plzeň (1 den), lázeňský trojúhelník (2 dny) Jaro/léto Postojové Poznámka

21 Positioning Cesty poznání Cesty krajinou Cesty pro zdraví stále je co objevovat Infrastruktura Dostupnost Česko země příběhů Bezpečnost

22 kulturní krajina...v sobě skrývá příběhy, které do ní byly kdysi vepsány a které z ní můžeme číst na každém kroku. ostrava!!! příběhy krajů, kde z energie země vyrostly ocelové chrámy... lázně...příběhy míst, kterým daly živly schopnost léčit... Česko je zemí, kam se jezdí za poznáním krajiny, lidí, historie, kultury, ale také sebe sama. zelená hora...a v krajině stejné příběhy zašifrované ve stavbách velkých architektů. rock & roll na hrad! Nová doba přinesla nové legendy a nové příběhy. Rockeři vítězili nad lží a nenávistí. karlovy vary karlovy lázně lázně novými procedurami

23 Nástroje B2C VELETRHY (ZEJMÉNA, KDE VYSOKÁ PENETRACE INTERNETEM) PREZENTACE (POKUD NEBUDOU EFEKTIVNÍ) TISKOVINY ON-LINE KOMUNIKACE / 365 INTEGROVANÉ KAMPANĚ PARTNERSKÝ MARKETING (SPOLEČNÉ KAMPANĚ) MEZINÁRODNÍ PR LOCATION PLACEMENT: FILMOVÉ PROJEKTY CELEBRITY ZÁKLADNÍ INFORMACE Vrchol 1012 m n. m. Pohoří Jizerské hory Světadíl Evropa Země Česko

24

25

26

27 Implementace strategie Marketingová strategie Nový vizvální styl, rebranding Obsahová přestavba Manuál produktů: národní a regionální produkty Nové fotokolekce, spoty, videa Integrovaná marketingová kampaň 2012: produktová Segmentace zahraničních návštěvníků Integrovaná marketingová kampaň 2013: incoming značková + produktová Strategická partnerství: Letiště Praha, ČSA, Škoda Auto, kraje, agentury Projekty nová média: location placement, mobilní marketing, sociální sítě Certifikační projekty: TIC, hotely Optimalizace sítě zahraničních zastoupení vč. nastavení metrik výkonnosti Mezinárodní PR agentura Integrovaná marketingová kampaň : DCR + příhraničí společně s regiony Nová prezentace domácího cestovního ruchu (sounáležitost, prestiž, portál) Národní informační portál ecrm modul

28 Není to ten nejsilnější, kdo přežije, ani ten nejinteligentnější, ale ten, kdo se dokáže nejlépe přizpůsobit. Ch. Darwin