Manuál psaní tiskových zpráv pro TOP 09. Alžběta Plívová

Transkript

1 Manuál psaní tiskových zpráv pro TOP 09 Alžběta Plívová

2 Manuál psaní tiskových zpráv pro TOP 09 Alžběta Plívová

3 Obsah Úvod 7 Tiskozprávologie / Jak psát tiskové zprávy 8 Pro koho píšeme? / Obsah tiskových zpráv 8 Jděte rovnou na věc! / Struktura tiskových zpráv 11 Jak psát procenta? / Formální úprava tiskových zpráv 15 Imagologie / Grafická úprava tiskových zpráv 21 Kam s ní? / Distribuce tiskových zpráv 23 Důležité odkazy 26 Přílohy 26 Tiskové zprávy jako ze žurnálu Právě se vám do ruky dostává manuál pro psaní tiskových zpráv. Manuál vám pomůže v tom, aby byla vaše mediální komunikace efektivní a úspěšná. Ukazuje, co musí vaše zprávy obsahovat, jak mají vypadat, čeho se vyvarovat a co naopak nikdy neopomenout. Přečtěte si jej proto pozorně a přijměte za svá pravidla, která manuál shrnuje. Ta jednak zajistí vysokou úroveň vašich výstupů, jednak vám prakticky usnadní jejich tvorbu. V manuálu postupujeme od věcí obecných, jako je obsah či struktura zpráv, po jevy zcela konkrétní. Mějte proto tento návod neustále po ruce, aby vám mohl být vždy ku pomoci a plnit tak svoji funkci. Jsme rádi, že vám můžeme touto cestou usnadnit komunikaci s médii, a věříme, že budete zásady našeho manuálu respektovat. Právě vaše mediální práce se totiž bude stávat vzorem pro nové členy TOP 09. Alžběta Plívová /04 /05

4 Úvod Jedna stránka textu, výrazný nadpis, perex, podpis, kontakty. Napsat dobrou tiskovou zprávu nevypadá na první pohled jako těžký úkol. Ani není tedy pokud si osvojíte nějaká základní pravidla, která budete dodržovat. Tisková zpráva je nástroj, který držíte plně ve svých rukách. Jinými slovy, puška se dá držet za hlaveň, nebo se z ní dá i střílet. Je to základní nástroj komunikace s médii, potažmo s veřejností, a kanál, skrze který budete šířit informace o tom, co a proč děláte. Její význam je zejména informativní. Když však vydáváte tiskovou zprávu, nešíříte pouze konkrétní obsah. Děláte mnohem víc! Tisková zpráva je vizitkou vás samých i všech ostatních členů TOP 09. I vizitkou strany jako takové. Naše tiskové zprávy udržují v povědomosti lidí základní myšlenky a hodnoty TOP 09 a upevňují ve veřejnosti důvěru v to, proč nás volila. Obsah je král. TOP 09 nabídla, že bude dělat politiku jinak. Že nebudeme za politiku vydávat růžově nalakovanou formu bez obsahu, že si odpustíme populizmus. Když však máme co říct, měli bychom být schopni naučit se to říci tak, aby nám bylo rozumět. Abychom byli slyšet. A výsledek skutečně může stát za to koukněte se na: I proto je nutné nastavit a udržet vysoký standard tiskových zpráv. Jedině ty zprávy, které jsou zajímavé a dobře napsané, neskončí v redakčním odpadkovém koši. Jedině u nich můžete očekávat odpovídající efekt aby se o vaší práci dozvěděli ti, kteří nám dali svou důvěru. Věnovat tedy čas tomu, abyste jim vtělili správnou podobu, se určitě vyplatí. Poslat tiskovou zprávu můžete jen jednou, nemáte opravný pokus, pokud nezaujme, další šance už není. Navíc je v některých případech i rozhodující rychlost, s jakou ji média dostanou. Tisková zpráva má ustálená a poměrně striktní pravidla. Novináři určitou podobu zpráv očekávají a je rozhodně výhodné jít jim v jejich očekávání naproti. Připravili jsme proto pro vás návodný manuál, který všechny důležité parametry tiskové zprávy zachycuje. I detaily mohou o osudu vaší zprávy rozhodnout /07

5 nepřiměřenými superlativy, taky to nedopadne dobře. Nebojte se však experimentovat. Vždycky je zajímavější zpráva o největší investici v uplynulém roce než o loňské investici ve výši 2 milionů korun. Druhým krokem je téma. Téma tiskové zprávy musí být co nejatraktivnější a nejaktuálnější to znamená, že při jeho stanovení se musíte zamyslet nad tím, co zajímá vaši cílovou skupinu. Tu bude tvořit nějaká úžeji specifikovaná skupina občanů. Specifikovaná podle toho, zda píšete pouze pro občany vašeho regionu/kraje, podle sociální skupiny (mladé rodiny například), pracovní skupiny (živnostníci například) atd. Tiskové zprávy zkrátka nepíšete sami pro sebe. Téma bude sice často vyplývat z konkrétní situace, ale pokaždé si musíte uvědomit, že i na jediné téma je možné dívat se z mnoha stran. Na základě toho, jaký máte cíl, vyberte tedy i nejvhodnější úhel pohledu (viz příklad níže). Rozhodně lidé ocení více informaci o opravě chodníků než informaci o tom, že se sešel starosta s regionálním předsedou (Např. Vaši zastupitelé se, byť v koalici, snaží na radnici prosadit zapojení obce do projektu verejnyportal.cz. Rozhodně neinterpretujte tuto aktivitu jako aktivitu radnice, přestože se věc na radnici projednává. Prezentujte ji jako vaši aktivitu, aktivitu přinášející prospěch všem občanům. Uspoří se peníze, které je možné následně investovat například do tak potřebné rekonstrukce dětského hřiště. Nebojte se neustále opakovat a zdůrazňovat hlavní hesla našeho programu transparentnost, hospodárnost, odpovědnost. Zmiňte dosavadní problémy obce s veřejnými zakázkami a to, že TOP 09 přináší řešení. Uveďte příklady.) Tiskozprávologie Jak psát tiskové zprávy A když máte cílovou skupinu své zprávy stanovenou, musíte také vědět, na jaká periodika se zaměříte. Chcete oslovit nějakou úzkou zájmovou/sociální skupinu nízkonákladového magazínu? Nebo píšete zprávu pro deníky, a tedy pro všechny? Cílové skupině přizpůsobte množství a hloubku informací. Přistupujte ke čtenářům vaší zprávy samozřejmě pokorně, ale počítejte s tím, že nejde o erudované čtenáře (představujte si spíše diváka telenovel). Ano, kupodivu každý není expertem na problematiku, kterou vy řešíte už dva měsíce. Příliš odborné zprávy nebudou srozumitelné, a novináři se jim tak věnovat nebudou Pro koho píšeme? / Obsah tiskových zpráv První věcí, kterou si musíte při psaní tiskové zprávy stanovit, je její cíl. Za běžných okolností jím bude patrně předat veřejnosti informaci o konkrétním jevu či události, a to tak, aby věc pro vás a pro celou TOP 09 vyznívala pozitivně. Začněme tedy tím nejdůležitějším obsahem. První, co byste si měli říct, je obsah vaší zprávy jednou větou. Jádro sdělení. Například prosadili jsme stavbu nové školy, zabránili jsme dalšímu zadlužení, přihlásili jsme se k portálu verejnyportal.cz apod. Každý novinář si je vědom toho, že cílem vaší zprávy je i reklama. To je součást hry :). Nicméně, snažte se propagovat neokatě, neprvoplánovitě. Bez obsahu to nepůjde, a pokud obsah zastíníte (Např. Jednak si stanovte, zda se soustředíte na celostátní či regionální média. Rozveďme téma Veřejného portálu z předchozího příkladu. Celostátní periodika zajímá: jaká je hodnota zveřejněných zakázek, připojila se i velká města, jaké regiony se nejvíce zapojují, co na to Svaz obcí, jaké jsou podmínky? Regionální periodikum zajímá: zapojila se naše obec proč ano/ne, jaké zakázky by to mohlo zlevnit, jaké zakázky by bývaly mohly být levnější, kolik obec ušetří, na co uspořené peníze použije? Jednak si rozmyslete, koho chcete oslovit. Chcete oslovit mladé rodiny/státní zaměstnance/místní podnikatele? Každého zaujme něco jiného. Rodiny oprava hřiště, státní zaměstnance zamezení korupci, podnikatele možnost se do projektu zapojit. Různé čtenáře najdete v různých médiích. Mladí lidé se častěji dívají na internetové portály, podnikatelé si koupí Profit či Euro, běžný občan narazí na komentář v deníku, užší skupiny mají zase specializované portály či vlastní magazíny.) Vždy zvolte pro tiskovou zprávu jen jedinou hlavní informaci a jediný úhel pohledu. /08 /09

6 Tisková zpráva musí být co nejjednodušší a nejstručnější. Vyvarujte se odborností a složitých technikálií. Vyhýbejte se zbytečným podrobnostem a odborným nuancím, tedy jemným rozdílům, a to i když je považujete za významné. Snažte se zjednodušovat. Nepoužívejte cizí slova, pokud možno. V případě, že se jim není možné vyhnout, vysvětlete je. Přestože je zjednodušení zkreslující, je to stále vaše zkreslení. Když by k němu dospěl sám novinář či koncový čtenář, patrně v něm vynikne jiná informace, než byste chtěli. Někdy můžete na osvěžení uvést naopak informaci, která s tématem úplně nesouvisí, resp. souvisí, ale okrajově. Taková informace může být pro čtenáře zpestřením. Nepřibalujte však více než jednu! (Např. Předseda Karel Holubička, sám profesí chirurg, dnes slavnostně otevřel nový pavilon turnovské nemocnice.) Vždy si však musíte uvědomit, že prvním čtenářem, bez jehož účasti bude vaše tisková zpráva, pardon, k ničemu, je novinář. Novináře, kterému denně v ové schránce přistane množství zpráv z komerčního, občanského politického sektoru, musíte hlavně zaujmout. Nejpodstatnější je přirozeně zajímavé téma. A titulek! Pokud novináře podchytíte titulkem, máte reálnou šanci, že přečte alespoň první tři věty textu. Pokud se vám i ty podaří dobře formulovat, máte vyhráno. Maximálně se proto na tyto části soustřeďte a snažte se do nich vtlačit maximum. Taková tisková zpráva, kterou novinář alespoň letmo přečte, musí splňovat základní náležitosti: má svoji strukturu, je krátká a srozumitelná, je aktuální, obsahuje zajímavou informaci a, hlavně, pokud se ji novinář rozhodne zpracovat, dá mu to minimum práce. Shrnutí Každá tisková zpráva (TZ) má jasný obsah, který je možné shrnout do jedné věty. TZ obsahuje jedinou hlavní informaci. TZ podává informaci tak, aby zaujala primárně vaši cílovou skupinu, tedy většinou obecně občany. TZ je maximálně srozumitelná, obsahuje minimum cizích slov, termínů, odborných podrobností. TZ je pro novináře srozumitelná, zajímavá, uchopitelná a vyžaduje minimum zásahu pro zpracování do novin. Jděte rovnou na věc / Struktura tiskových zpráv Jak jsme již zmiňovali, je tisková zpráva specifickým literárním útvarem. Při jejím psaní okamžitě zatraťte všechno, co vás na střední škole učili. Kompozice úvod (vpravení do děje), stať (zápletka) a závěr (rozuzlení a nedejbože pointa) je v podstatě pravým opakem toho, jak by měla tisková zpráva vypadat. Tiskovou zprávu začínáme tou nejpodstatnější informací. V závěru se naopak objevují ta data, bez nichž bychom se vlastně dost dobře obešli. Říká se tomu kompozice obrácené pyramidy, kdy je hlavní sdělení nahoře a vpravení do děje či jiné okolnosti dole takže kdybyste odspodu zprávy škrtali, nejpodstatnější informace by se neztrácela. (Např. Začnu asi tím, jak ne. Takhle by tedy osnova tiskové zprávy vypadat neměla: Leoš Heger pracuje již dlouho ve zdravotnictví. Leoš Heger prošel takovými a takovými profesemi. Leoš Heger je nyní ministrem zdravotnictví a podílí se na reformách. Leoš Heger se musel vyrovnat s akcí Děkujeme, odcházíme. Leoše Hegera za jeho postup při řešení odborářské akce včera ocenila asociace pacientů... Tak tedy ne, jelikož se hlavní sdělení, tedy to, že včera byl pan ministr oceněn Asociací pacientů ČR, nachází až na konci. Veškeré předchozí informace jsou jen omáčkou, která novináře nezajímá! /10 /11

7 Hlavní části tiskové zprávy Titulek Titulek musí novináře chytit. Je proto krátký a trefný, tzn. že je z něj sice poznat hlavní téma zprávy, ale zároveň se snaží vzbudit v novináři zvědavost. Musí přece číst dál Pro titulek použijte maximálně pět slov. Titulek začínejte TOP 09: či (jméno) příjmení:. Je to zejména kvůli vyhledávačům, které monitorují titulky dokumentů, a proto vás například v Googlu dostanou na vyšší pozice. A dovolte mi, k nelibosti intelektuálů, o titulcích říci toto: chcete-li se naučit psát skutečně fungující titulky, nebojte se inspirovat bulvárem. Nemám, přirozeně, na mysli jakoukoli vulgárnost či nepravdivost, ale zrovna dnešní titulek z Aha! Miluše Bittnerová: Plánuji sex se Zounarem! vystihuje skvěle taktiku bulváru. Bulvární deník vybere jedinou informaci z celého rozhovoru, a to informaci, která zaujme, částečně ji zkreslí (Zounar je jen herecký partner Bittnerové) a vytvoří velmi stručný, úderný titulek Perex/ první odstavec Perex je vytučněný či jinak zvýrazněný text hned pod nadpisem. Jde o anotaci celého textu, která shrnuje jeho hlavní myšlenky a snaží se upoutat a přilákat k přečtení zbylých odstavců, kde teprve budete mít prostor na podrobnosti. Pokud nechcete perex použít, přebírá jeho úlohu první odstavec. Nepopisujte zde okolnosti, ale základní data. Čtenáře/novináře zajímá, kde-co-kdo udělal, nikoli jak-s kým-proč to udělal. Perex by měl jinými slovy říkat totéž, co obsahuje hlavní citace (viz níže). A jak tedy například ano: Ministra Leoše Hegera včera ocenila Asociace pacientů ČR. Leoš Heger ocenění získal za postup při řešení akce Děkujeme, odcházíme. Leoš Heger se podílí na reformách TOP 09 a jeho cílem je (Leoš Heger působí ve zdravotnictví již dlouho, a tak může využít bohaté zkušenosti.) (Např. Platba sponzorského daru přes internet: Sponzorem TOP 09 se bude moci stát každý. Nově navíc velmi jednoduše. TOP 09 přichází s nabídkou sponzoringu pomocí platební karty. Příznivci mohou poslat jakoukoliv částku na podporu straně stejně přirozeně, jako si přes internet kupují jízdenku na vlak. V druhém případě je možné, že novinář použije i tu informaci, která se vyskytuje na konci zprávy. V prvním případě je ale téměř jisté, že z vaší tiskové zprávy nevyužije nic ) Tisková zpráva nesmí novináře odradit ani na první, letmý pohled. Snažte se proto, aby byla co nejkratší a čleňte ji i do menších odstavců. (Nic neodradí zhýčkaného čtenáře více než jednolitý blok dlouhého textu.) Totéž platí o větách. Dlouhé souvětí vyžaduje více pozornosti než jasné krátké věty. Upřednostňujte proto krátké věty. Zvýrazněte (nejlépe vytučněním) důležité pasáže či hesla, aby i rychlý, zběžný pohled na text ukázal, o čem zpráva je. A hlavní citace? Tady: Transparentní dárcovství s sebou nese přirozeně i požadavek na maximální jednoduchost. Proto jsme umožnili přijímání daru skrze platbu kartou, a to přes webové stránky TOP 09, říká generální sekretář TOP 09 Pavel Severa.) Smutná pravda je, že tady mnohdy vaše snaha skončí. Čtenáři totiž častěji pouze přejedou text očima, než aby jej opravdu četli. Perex či první odstavec mají šanci, pokud jste čtenáře nezabili již nadpisem. I zbytek textu je však nezbytné dotáhnout. Další odstavce Další odstavce vám dávají prostor k tomu, abyste téma rozvinuli. Jejich hlavní částí budou citace. Umisťujte do textu odkazy (nejlépe prokliky ) na vaše stránky či jiná místa, kde může novinář nalézt související informace. Je to jistý bonus, hlavní informace musí být obsaženy ve zprávě samotné. Vytučnění může přitáhnout pozornost i k pasážím, které jsou na konci (ale nespoléhejte na to... ). Citace Citace jsou těmi partiemi textu, které novináři rádi přebírají. Dejte si proto skutečně záležet na jejich formulování. Základní teze zprávy, případně vysvětlení důvodů, by měla být obsažena i v hlavní citaci. /12 /13

8 Díky tomu, že jde o individuální vyjádření, můžete si zde dovolit i bohatší, resp. zajímavější, jazyk. Snažte se vyjadřovat zcela přirozeně, nepoužívat úřední jazyk. Citace, a tedy i osoby, které jsou pod nimi podepsané, tak budou působit přátelštějším, nenadřazeným a sympatičtějším dojmem. Citujte jednu a maximálně tři osoby v jedné tiskové zprávě. Vždy se snažte respektovat jejich jazykový styl a vždy, pokud nemáte jinou domluvu, si před zveřejněním zprávy nechte od citovaných jejich výroky schválit! (Více o citacích v následující sekci.) Mezititulky Pokud bude text, který píšete, delší, nebo budete chtít upozornit na pasáže vyskytující se na stránce níže, máte možnost použít mezititulek. Měl by být velmi krátký, heslovitý a opět se snažit čtenáře zaujmout. Měl by odkazovat pouze k tomu textu, který se vyskytuje pod ním. Závěr V závěru můžete uvádět i zdánlivě nesouvisející informace. Například o další činnosti TOP 09 v kraji (připomenout, co dalšího TOP 09 už udělala, navrhla, prosadila), o skupinách na MY.TOP 09, o vašem webu. Dejte novináři šanci umístit do textu další 4 řádky textu, byť lehce reklamního možná po nich sáhne, aby nemusel nic vymýšlet. (Např. TOP 09 připravila nyní i argumentář reagující souhrnně na veškeré lži odborářských bossů. Příznivci TOP 09 o něm mohou diskutovat na oblíbeném portálu MY.TOP 09 či na Facebooku, který také pravidelně aktualizujeme.) Kontakty a datace Každá tisková zpráva musí obsahovat údaje o čase (případně i místě) jejího sepsání. A kontakty na ty, kteří mohou o tématu vědět více či jiné kontakty zprostředkovat. Nebojte se vždy uvádět adresu vašich webových stránek, Facebooku a jiných platforem, kde prezentujete své aktivity. Opět platí, že ne každý ví, že existuje Jak psát procenta? / Formální úprava tiskových zpráv Shrnutí TZ má nutně strukturu: titulek, perex/první odstavec, další odstavce, závěr, datace, podpis, kontakt. TZ začíná tou nejdůležitější informací. Okolnosti, detaily a související informace se objevují až na konci TZ. TZ je krátká. Maximálně 3000 znaků. TZ je členěna do kratších odstavců a do kratších vět. Citace jsou nezbytnou součástí TZ, vždy musí být schváleny citovanými. Jsou psány kurzívou. Důležitá hesla jsou v TZ zvýrazněná. TZ obsahuje odkazy na další zdroje informací, vaše stránky, Facebook apod. Při psaní tiskové zprávy narazíte na množství jazykových zapeklitostí. Zde najdete tipy na to, jak se s některými z nich vypořádat. Základem jsou přirozeně vždy pravidla českého pravopisu, vyskytují se ale případy, kdy čeština umožňuje více než jeden způsob psaní. Právě v takovém případě je nutné dodržovat pravidla vlastní, aby naše zprávy byly jednotné a zachovávaly si vysokou úroveň. Níže proto naleznete nárys jazykového úzu TOP 09. Dodržujte jej, prosím. Pokud si nejste stoprocentně jistí svojí jazykovou akrobacií, vždy se vyplatí dát text zprávy přečíst alespoň jedné erudované osobě. Hrubky v tiskových zprávách mohou být jednou z nejhorších vizitek, jaké si lze představit. Máte-li k dispozici korektorku či korektora, využijte je! Citace Citace vyznačujeme jednak graficky píšeme ji kurzívou, jednak interpunkčně: obecně lze říci, že je začínáme uvozovkami dole a končíme uvozovkami nahoře. Máme ale více možností, jak je psát. Zde jsou ty hlavní, které užíváme: /14 /15

9 1) Píšeme citaci, řekl XY. 2) XY řekl: Píšeme citaci. 3) Píšeme citaci! řekl XY a dodal, Dořeknu ještě něco důležitého. Citace uvozujeme nejčastěji slovesy: řekl, poznamenal, doplnil, vysvětlil, sdělil, popsal, objasnil atd. Sdělit a říci jsou neutrální. Ostatní slovesa už v sobě mají další aspekt. Fantazii meze neklademe, ale snažte se vyvarovat příliš zabarvených a subjektivních výrazů jako: požadoval, dožadoval se, zaradoval se atp. U citací je důležité, aby novinář či čtenář co nejdříve zjistil, kdo k němu mluví. Pokud tedy nepoužijete druhý výše popsaný příklad, a citace je delší, užijte možnost 3). (Např.: TOP 09 jde v rámci financování strany nad rámec povinností stanovených zákonem, vysvětluje volební manažer Jaroslav Poláček a doplňuje: Nic nám nebrání v tom, abychom na sebe byli přísnější. Naopak. ) Pamatujte také na to, že novináře zpravidla více zajímá to, jakou funkci citovaný zastává, než to, jak se jmenuje. První tedy uvádějte funkci ale pozor, jen tu nejvýznamnější! Viz níže. Citace je chápána jako přepis přímé řeči. Pokud se v ní tedy vyskytují čísla či symboly, přepište je v podobě slov. (Např. Nikoli Zúčastnilo se 57 % delegátů, řekl XY. Ale Zúčastnilo se padesát sedm procent delegátů, řekl XY. Počítejte ale s tím, že novináři citace s čísly použijí jen výjimečně.) Funkce Docent Karel Holubička, předseda místní organizace TOP 09 Veleslavín a člen kontrolního a rozpočtového výboru, se v neděli Tak takhle by rozhodně úryvek z tiskové zprávy TOP 09 vypadat neměl. Při vyjmenovávání funkcí se snažte držet toho nejdůležitějšího. S lehkým srdcem můžete vypustit tituly z občanského a akademického života, inženýři jednoduše v politice neletí (Tedy pokud by vám to potenciálně nenahrávalo body, jako když budete psát o místní nemocnici a váš představitel je zrovna MUDr.) Stejně tak není nutné vyjmenovat hned všechny politické funkce najednou. Začněte u té nejdůležitější: Karel Holubička, předseda TOP 09 Veleslavín, se v neděli Obecně, veřejné funkce jsou důležitější než stranické a, nevyžaduje-li to téma jinak, jsou celostátní důležitější než krajské. Poslanec je tedy primárně poslanec (za jistý kraj) a až potom krajský či jiný předseda. Ty méně důležité funkce můžete zmínit v dalších odstavcích, pokud je považujete za relevantní k tématu. Funkci pana Holubičky v kontrolním výboru raději prezentujte s výsledky výboru nebo návrhy na zlepšení práce výboru atd. Čísla, data a spol. Tady už jsme v oblasti, pro kterou neexistují v lingvistice přesná pravidla. Ale protože jsme všichni TOP, můžeme si vytvořit pravidla vlastní. Budeme-li je všichni dodržovat, standard našich zpráv se posune zase o něco výš. Nezachycujeme zde přirozeně všechny jevy, ale pouze ty nejčastější. Data Den píšeme číslicí, nikoli slovem (není-li v citaci), měsíc číslicí nebo slovem. Za tečkou děláme vždy mezeru. (Např. Nikoli 1.března 2011, nikoli , ale V citaci data raději neužívejte. A když, vypište je slovy.) Procenta Procenta, nejsou-li v citaci, můžete psát pomocí symbolu a číslice. (I když novináři raději píší procenta než %, protože symbol narušuje plynulost textu.) /16 /17

10 Použijete-li %, nezapomínejte na mezery! Mezera mezi číslicí a symbolem je tehdy, když udáváme údaj dvacet procent = 20 %. Mezeru nepíšeme v případě, že jde o přídavné jméno dvacetiprocentní = 20%. Číslice Číslice můžeme buď rozepsat slovy (dvacátý pátý), či numericky (25.). Nikdy však neuvádíme za číslem pádové koncovky (nikdy ne 25tý). Mějte na paměti, že jakékoli symboly tedy ne písmena text na pohled rozrušují. Jinými slovy dělají zprávu hůře čitelnou. Někdy je ale z důvodů přehlednosti samozřejmě lepší užít číslici. Mezeru píšeme mezi tisícovkou a stovkou vždy. Následně i mezi milionem a stotisícem atd. A když mezeru, tak jedině mezeru ne tečku či jiné symboly užívané v cizích jazycích (ne 3600, ne 3.600, ale pouze a ne , ne , ale pouze ). Výjimka je jediná, a o to důležitější. Rok! V letopočtu mezeru mezi tisícovkou a stovkou nedělejme (ani tečku!). Proto ne 2 011, 2.011, ale Jak to u letopočtů bude s mezerou mezi milionem a stotisícem si řešit netroufám A pozor na peníze! Raději požívejte korun než Kč a vyvarujte se naprosto zbytečného,- za sumou nejsme v Bille :-). Tedy korun a ne 5 420,- Kč. Psaní velkých písmen Zde nezbývá než odkázat na pravidla českého pravopisu. Podle nich píšeme s velkým počátečním písmenem oficiální jména významnějších institucí, organizací, jejich stálých orgánů, samostatných provozoven apod. Proto je Ministerstvo financí ČR, Ministerstvo práce a sociálních věcí České republiky, Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR, Policie ČR atp. Pokud ale neuvádíte celý název organizace či útvaru, většinou se píše počáteční písmeno malé: ministerstvo práce, policie. Více zde: Psaní velkých a malých písmen u organizací TOP 09 se musí řídit jejich pojmenováním ve stanovách. Zde se ale setkáme pouze s malými literami Proto je nutné užívat i v tiskových zprávách názvy s počátečním malým písmenem. Zapomeňte tedy na Předsednictvo a Krajský/Regionální či jiný výbor a zůstaňte u předsednictva TOP 09, krajského sněmu, místního výboru atp. A, už nikdy nikdy nikdy, nepište pana předsedu či pány místopředsedy jako Předsedu a Místopředsedy. Žádný důvod k psaní velkého písmene zde není :-) TOP 09. Jak jistě víte, název naší strany je specifický. Nejenže velkým písmenem začíná, ale velkými písmeny také pokračuje. Navíc je nesklonný! Vždy tedy pište TOP a nikdy Top! A pozor, velmi často se u názvu naší strany ztrácí mezera mezi písmeny a číslicemi. Špatně! Mezera mezi TOP a 09 je nutná, pevná, nezbytná, nepostradatelná, jedinámožná, potřebná a nevynechatelná! A to platí i ve chvíli, kdy budete psát o MY.TOP 09! Psaní s/z Tady jsme na citlivé půdě. Jistě i mezi námi jsou odpůrci revmatizmu a příznivci revmatismu. U koncovky -ismus je možné obojí. Přikloňme se v našich tiskových zprávách u variet k variantě se z, která začíná v jazyce převládat. A netýká se to samozřejmě jen koncovky -is/zmus, ale i kořenů slov. Proto pojďme psát rezort, prezident, dizertace atp. Přechylování S tímhle jste se jistě setkali nesčetněkrát. Meryl Streep, nebo Meryl Streepová? Nejsem zastáncem extrémů, a tak se pojďme dohodnout, že přechylovat (tedy přidávat -ová za cizí ženské příjmení) budeme, ale pouze v případech, že cizí jméno končí na souhlásku. Končí-li na samohlásku, nechme je v původním tvaru. Tedy podle našich pravidel: Meryl Streepová, Angelina Jolie, Angela Merkelová, Michelle Obama. Dlouhá/krátká Existují slova, u kterých se můžete rozhodovat mezi krátkou a dlouhou samohláskou, nejčastěji u o. A zase, jazyk se začíná přiklánět k té ekonomičtější, krátké variantě. Případů najdete v češtině mnoho většinou u slov cizího původu. Nejčastějším případem je asi milión a milion, vitamín a vitamin nebo sezóna a sezona. My se tedy dohodněme na krátkém o resp. i. A pojďme psát pouze a jedině milion, vitamin, sezona. A pak, ach, jsou tu ještě ty zapeklité dvojice. Například dlouhé téma a krátké tematický, dlouhý scénář a krátký scenárista Pravidla českého pravopisu vás v těchto chvílích ráda zachrání! A pozor na výjimku a výjimečně! Tady je naopak dlouhé ypsilon nezbytné! (Častá chyba :-).) - Vs. (Dlouhá/krátká jinak) Možná jste si všimli, že se vám ve Wordu někdy automaticky opraví kratší čárka - na delší. Není to žádná lest škodolibých programátorů! Čeština totiž rozlišuje spojovník, kratší čárka, a pomlčku, dvakrát delší čárka. Spojovník se dává například mezi dvě části slova nebo dovnitř sousloví: bude-li, červeno-černý (červené a černé proužky), Praha-Vinohrady, C-vitamin, česko-německý slovník. Pomlčku většina z nás užívá správně. Oddělují se jí věty či slova. V takovém případě se vždy píše s mezerou: Karel Holubička většinou nepříliš aktivní řečník tentokrát nedal slovo nikomu jinému. Pomlčka by tak neměla být na konci řádku, pak se totiž musí užít i rozdělovník a chaos se chopí textu :-). Pomocí pomlčky, ale bez mezer, můžeme také udávat informace o trase: Praha Havířov, nebo časovém úseku: pondělí pátek, 10:00 12:00 atp. /18 /19

11 Shrnutí TZ jsou nutně psány bez hrubek a dodržují pravidla českého pravopisu. Citace: začínají a končí. U každé citace musí být čtenáři co nejdříve jasné, kdo a v jaké funkci je citován. Zkratky a číslice v citacích vypisujte. Funkce: neuvádějte akademické funkce, uvádějte jen jednu, nejpodstatnější funkci ve vztahu k tématu (není-li nutné jinak). Data: den v datu je psán číslicí, měsíc může být rozepsán. Za tečkou je vždy mezera. Procenta: mezi 20% (přídavné jméno) a 20 % (číselný údaj) je zásadní rozdíl. Číslice: můžete je rozepsat slovy. Užijete-li číslice, nikdy k nim nepřipisujte pádové koncovky, mezeru mezi číslicemi užívejte, vyjma letopočtu, od tisíců, u finančních obnosů preferujte korun před Kč a neužívejte zbytné symboly jako -. Velká písmena: název strany se skládá ze tří velkých písmen + mezera + dvě číslice, je nesklonný. Názvy orgánů TOP 09 jsou psány s malým počátečním písmenem. Varieta s/z: užíváme variantu se z. Varieta krátká/dlouhá: užíváme variantu krátká. Přechylování: -ová přidáváme k cizím ženským příjmením jen tehdy, končí-li na souhlásku. Rozlišujeme pomlčku a spojovník. Imagologie Grafická úprava tiskových zpráv Imagologie je Kunderův pojem a v podstatě označuje to, že naše společnost se čím dál více upíná k obrazům a obrazovému myšlení. Pro naše tiskové zprávy z toho vyplývá jediné podstatné grafická úprava tiskové zprávy je její důležitou součástí. V TOP 09 máme to štěstí, že jsme vybaveni grafickým manuálem a máme velmi kvalitní návrh toho, jak mají naše zprávy vypadat. Manuál vymezuje fonty, velikost i barvu písma, podobu záhlaví s naším logem i zápatí s kontakty. Zápatí si jistě můžete upravit tak, aby tam byly relevantní kontakty na vás. Grafický manuál pro tiskové zprávy je jen drobným dílkem toho, čemu se říká korporátní identita. Jakkoli divně to zní, je to věc vcelku uchopitelná soubor pravidel, jak má určitý subjekt v grafické podobě vypadat. Jsou to typy loga, palety našich barev, no prostě všechno, co zaručuje nějakou /20 /21

12 vizuální soudržnost i kontinuitu. Extrémním případem vypracované korporátní identity může být McDonald s, jehož veškeré aktivity i produkty vypadají stejně: Kam s ní? Distribuce tiskových zpráv Ke grafice tiskové zprávy patří ale i grafický doprovod. Tedy, pokud disponujete fotografiemi, které jsou ve vztahu k tiskové zprávě relevantní, nebojte se je přiložit. (Avšak přiměřeně, aby novinář zprávu nestahoval čtvrt hodiny :-).) Shrnutí Grafická podoba TZ se zásadně řídí grafickým manuálem TOP 09. Grafický manuál je součástí korporátní identity TOP 09. TZ může být doplněna o fotografie či jiný (audio)vizuální materiál. V takovém případě hlídejte ale velikost u. 1. Databáze TOP 09 Když jste s tiskovou zprávou hotovi, je načase ji rozeslat novinářům. A i zde jsou nějaká pravidla. Mějte na paměti, že každé noviny mají své uzávěrky. Zpráva odeslaná regionálnímu deníku po čtvrté hodině odpoledne má poměrně malou šanci na to, že se někde zachytí. Snažte se proto odesílání načasovat na dopoledne. A v případě, že se vyjadřujete k aktuální události, odešlete zprávu hned po jejím započetí. Dokud je aktuální. Vždy odesílejte tiskové zprávy z adresy Jednak je důvěryhodná, jednak nebude novinář spekulovat o tom, proč mu zpráva přichází ze soukromého, a ještě hůře firemního, mailu. Nejideálnějším nástrojem, který máte v ruce a který vám ušetří velké množství času a práce, je databáze TOP 09. Máte zde unikátní možnost filtrovat novináře podle jejich krajského i regionálního zařazení. Pokud máte potřebu filtrovat novináře podle místa, což je jistě případ častý, vytvořte si vlastní seznamy, tzv. mailinglisty. Jejich vyhotovení pro vás bude v budoucnu velkou úsporou nejen času, ale i nervů. 2. Mail mail hurá Zaujměte novináře už v předmětu nepište mu nutně, že jde o tiskovou zprávu. Použijte raději titulek, který jste vymysleli, nebo libovolný krátký text, který se zprávou souvisí. Zprávu vložte přímo do těla mailu bez delších komentářů. Maximálně jednou větou uveďte důvod, proč by novinář měl číst dál. Pokud máte tu možnost, oslovte v u novináře jménem. Další možností, jak oslovit, jsou standardní: Vážení, Vážená paní redaktorko, Vážený pane redaktore, Přátelé, (někdo to fakt používá, prý to nalomí bariéry ) jiní si troufnou i na Kolegové, ale to příliš nedoporučuji. Jako přílohu u vložte vaši tiskovou zprávu ve formátu pdf. A jedna novinka na závěr. Každou tiskovou zprávu odešlete, krom novinářů, ještě na tiskovezpravy@top09.cz! Vznikne zde tak registr všech TZ, které jdou za TOP 09, jak se říká, ven. A to může být důležité. Víc, než si myslíte 3. Web web hurá A hned po odeslání zprávy novinářům, nemáte-li jasný důvod k tomu, učinit jinak, vyvěste tiskovou zprávu na vašem webu. A klidně ji doprovoďte fotogalerií z příslušné akce, jde-li to. /22 /23

13 4. Chyťte je do vlastní sítě Tato položka je neméně důležitá než samotné vytvoření tiskové zprávy. Zprávu jste odeslali do médií a čekáte, zda se ujme. Zavěsili jste zprávu na webové stránky a čekáte, zda si jí někdo všimne. Ale proč byste měli jen pasivně čekat? K dispozici máte velmi efektivní nástroje, jak dál zprávu prodat. Jedním z nich jsou sociální sítě! Vložte odkaz na zprávu, s fotkou a burcujícím sexy titulkem, na váš Facebook, pošlete zprávu po Twitteru. Dejte vašim příznivcům šanci, ať si zprávy všimnou! (Kontrolovat na webu, co je u vás nového, bude totiž skutečně jen hrstka nejskalnějších fanoušků ) Sociální sítě vám mohou poskytnout množství výhod. Tedy když je bude správně používat. Vaším dlouhodobým cílem by mělo být budování skupiny příznivců. Čím přesněji bude tato skupina specifikovaná, tím méně členů bude mít... Ale tím větší bude zároveň vaše jistota, že si informace, které na síti zveřejníte, její členové skutečně přečtou. A budou rádi, že je dostali Což je váš cíl. Oblíbený příklad volebního manažera Jaroslava Poláčka je výstižný: bydlíte v Nové Pace. Budou vás zajímat informace z Královéhradeckého kraje? Minimálně. Budou vás zajímat informace z Jičínska? Tak trochu. A informace o Nové Pace? Ano, jistě. Přesně cílená komunikace je efektivní! Píši-li o komunikaci, mám na mysli skutečný přenos informací. Pokud si chcete svoji skupinu udržet, musí její členové vědět, že o ně máte zájem. To znamená jediné: na síti zveřejňujete veškeré důležité informace, reagujete na (alespoň ty nejpádnější) diskuzní příspěvky, sem tam se do diskuze zapojí některý z významnějších politických představitelů. Howgh! co opravdu hodnotu má. Potřebujete-li si v nějakém periodiku naklonit redaktora, utvrdit vřelé vztahy, vybojovat alespoň trochu ne-negativní obraz, nabízejte exkluzivitu. Exkluzivní je i to, poskytnout tiskovou zprávu o hodinu dříve než ostatním. Či dodat zajímavé informace navíc. 8. Monitoring Sledujte pak, jak se vaše zpráva šíří. Pro monitoring máme spoustu nástrojů. Internetová média sleduje Newstin (id plivova@top09.cz, heslo RadekLojda), a to online. Tištěná média zmonitorujete většinou až následující den na Newtonu (id top09, heslo x04322v1). Shrnutí TZ odesílejte jedině z Pro rozesílání využívejte databázi nebo vlastní mailing listy. Databáze i mailing listy s kontakty na novináře musíte průběžně aktualizovat. Respektujte uzávěrky novin. Tiskovou zprávu odesílejte vždy i na tiskovezpravy@top09.cz. Zaujměte novináře už předmětem. Pokud možno, oslovte jej jménem. TZ vložte do těla mailu a přiložte ji zároveň ve formátu *.pdf. Umístěte hned po odeslání vaši TZ na webové stránky. Ověřte si u, alespoň těch nejdůležitějších, novinářů, že o TZ vědí. Soustřeďte se na novináře z redakce ČTK. 5. Tím hra nekončí Není marné chvíli po odeslání novináře individuálně obvolat alespoň ty z hlavních médií a s veselostí sobě vlastní je informovat o tom, že jim před momentem v u přistála taková a taková tisková zpráva a že jim rádi poskytnete doplňující informace. Sledujte vaši TZ pomocí monitoringových služeb. (Jestli téma nehoří, učiňte takto klidně den poté. Ať jim dáte náskok.) 6. Četka Pro mnohé z nás jsou stěžejními novináři z ČTK. Objeví-li se vaše tisková zpráva tam, máte velkou šanci, že informaci přeberou i další média. Zpravodajům z ČTK proto věnujte zvláštní péči. Můžete se s nimi například domluvit, že jim tiskovou zprávu pošlete o půl hodiny či hodinu dříve než ostatním. Pocit exkluzivity zvýší vaši šanci, že tiskovou zprávu přeberou. 7. Víc než četka Výše zmíněné může v podstatě platit o jakémkoli médiu. Informace, lépe řečeno zajímavá informace, je to jediné zboží, které můžete novinářům nabídnout a o které stojí. Proto pracujte s exkluzivitou jako s něčím, /24 /25

14 Důležité odkazy Pravidla českého pravopisu. Ukážou vám nejen jak skloňovat zapeklitosti typu jenž či časovat (píše se například dokážou a ne dokáží taky mi to někdy ujede). A jsou tu i tipy na interpunkci, velká písmena atp. Nejproblematičtější jevy, které sužují uživatele češtiny, často zodpovídá Ústav pro jazyk český. Jeho poradna leckdy zachrání čest! Celostátní kancelář TOP 09 Michnův palác, budova č. 2 Újezd 450/ Praha 1 Malá Strana / info@top09.cz telefon / fax / Můžete nás navštívit Po Pá / 8:00 15:00 Budete-li tápat, hledat inspiraci a nebo jen toužit po kvalitní četbě, koukněte na web TOP 09. Tady shromažďujeme veškeré námi vydávané tiskové zprávy. Hurá! To, jak, kdy, proč, o vás píší internetová média, sledujte na Newstinu. Skvělý nástroj! Sledování monitoringu tištěných médií je jistě už dnes váš denní chléb, protože bez toho nelze pracovat. Odkazem nicméně připomínáme. Skutečně jste dočetli až sem? Jste skvělí Díky! Alžběta Plívová Přílohy I. Vzor tiskové zprávy TOP 09 II. Vzor u s tiskovou zprávou TOP 09 /26

15