Porovnání vybraných zdravotnických zařízení

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování Porovnání vybraných zdravotnických zařízení Bakalářská práce Autor: Ida Krombholzová Ekonomika a management zdravotních a sociálních sluţeb Vedoucí práce: Ing. Helena Cetlová Praha Duben 2015

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne Ida Krombholzová

3 Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce paní Ing. Heleně Cetlové za konzultace a návrhy při zpracování práce.

4 Anotace Bakalářská práce na téma Porovnání vybraných zdravotnických zařízení analyzuje vybraná soukromá stomatologická zařízení v Plzni v konkurenčním prostředí. Těmito zařízeními jsou zubní ordinace MUDr. Evy Křivancové, která je porovnávána se stomatologickou praxí MUDr. Rudolfa Jakla a zubní ordinací MUDr. Pavly Korandové. Tyto ordinace jsou porovnávány z hlediska nabízených produktů, jejich cen a na základě SWOT analýzy. Jedním z cílů práce je odhadnout budoucí vývoj stomatologické ordinace MUDr. Evy Křivancové. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, SWOT analýza, stomatologie, zubní ordinace Annotation Bachelor thesis on Comparison of selected medical centers analyzes the selected private dental clinics in Pilsen in a competitive environment. These clinics are Zubní ordinace MUDr. Eva Křivancová, which is compared with Stomatologická praxe MUDr. Rudolf Jakl and Zubní ordinace MUDr. Pavla Korandová. These providers are compared according to the offered products, their prices and on the basis of SWOT analysis. One of the aims of this thesis is to estimate the future development of clinic Zubní ordinace MUDr. Eva Křivancová. Key words Marketing, marketing mix, SWOT analysis, stomatology, dental clinic

5 Obsah Úvod Literární rešerše Základy teorie marketingu Definice marketingu Marketingový mix Vybrané marketingové analýzy Pojetí marketingu ve zdravotnictví Základy teorie finančního řízení Finanční analýza Účetní výkazy Legislativní rámec zdravotních a sociálních sluţeb Legislativní rámec zdravotních sluţeb Legislativní rámec sociálních sluţeb Metodologie Analýza trhu zdravotních a sociálních sluţeb v ČR Struktura trhu zdravotních sluţeb v ČR Struktura trhu sociálních sluţeb v ČR Analýza trhu stomatologických zařízení v ČR a v Plzeňském kraji Trh stomatologických zařízení v ČR Trh stomatologických zařízení v Plzeňském kraji Analýza stomatologických zařízení v konkurenčním prostředí Základní charakteristika stomatologického zařízení MUDr. Eva Křivancová Přehled nabízených sluţeb Ceny nabízených sluţeb Marketingová komunikace

6 4.2 Základní charakteristika stomatologického zařízení MUDr. Rudolf Jakl Přehled nabízených sluţeb Ceny nabízených sluţeb Marketingová komunikace Základní charakteristika stomatologického zařízení MUDr. Pavla Korandová Přehled nabízených sluţeb Ceny nabízených sluţeb Marketingová komunikace Výsledky porovnání stomatologického zařízení MUDr. Eva Křivancová s konkurencí Porovnání stomatologických zařízení z finančního hlediska Porovnání stomatologických zařízení z marketingového hlediska Porovnání poskytovaných sluţeb stomatologických zařízení Porovnání cen vybraných stomatologických výkonů Porovnání technologického vybavení stomatologických zařízení Porovnání marketingové komunikace SWOT analýza Analýza ţivotního cyklu Analýza konkurence v odvětví Odhad budoucího vývoje Odhad budoucího vývoje stomatologie a stomatologického trhu v ČR Odhad budoucího vývoje zubní ordinace MUDr. Evy Křivancové Shrnutí Závěr Seznam pouţité literatury

7 Úvod Stomatologie je lékařským oborem, který se zabývá prevencí, diagnostikou, léčením a výzkumem chorob a poruch zubů, tvrdých a měkkých tkání ústní dutiny a dalších orgánů, které s ní topograficky souvisí. Zahrnuje téţ studium navrhování, zhotovování a oprav zubních náhrad a ortodontických aparátů. Historie stomatologie podle dosavadních nálezů sahá aţ do doby kamenné. Nejstarší zubní zákrok byl zdokumentován na pohřebišti v Pákistánu před 9000 lety, kde byly nalezeny pozůstatky lidí s vyvrtanými zuby. Dlouhou dobu se tvrdilo, ţe zubní kaz je způsoben zubním červem. Tato představa o červech, kteří uţírají zuby, vydrţela aţ do 18. století. Postupné zjišťování pravých původců zubního kazu, jeho následných komplikací a objevování stále nových materiálů přineslo zásadní změny pro stomatologii aţ v posledních 150 ti letech. Současné lékařství umí řešit mnoho zdravotních problémů, léčit řadu chorob moderními léčebnými postupy. Stále však platí, ţe nejlepší je nemocem předcházet, v případě stomatologie, především správně prováděnou dentální hygienou. Dentální hygiena prováděná dentálními hygienistkami je velmi důleţitou a nezbytnou součástí komplexní péče o chrup pacienta. Hlavní náplní práce dentální hygienistky je prevence zubního kazu a onemocnění parodontu, edukační péče, v poslední době také estetické zubní lékařství. Základem ošetření je vţdy zaujmout pacienta a zjistit z jakého důvodu přišel a na co vše vlastně potřebuje své zuby. Výuka dentálních hygienistek v České republice byla zahájena aţ v roce 1996 formou tříletého vyššího odborného studia na státní škole v Ústí nad Labem a v první soukromé vyšší zdravotnické škole pro dentální hygienistky v Praze. Výuka prvních dentálních hygienistek na světě se datuje k roku 1913, kdy proběhl první odborný kurz v USA. Výuka zubních lékařů trvala ještě na počátku 20. století čtyři roky, studenti absolvující po roce 1955 měli studium jiţ pětileté a od roku 1990 šestileté. Změna v koncepci pregraduální výuky budoucích zubních lékařů nastala aţ od akademického roku 2003/2004, kdy byl zahájen pětiletý studijní program zubní lékařství. Absolventi tohoto oboru získávají titul MDDr., nahrazující titul MUDr. K této změně došlo v důsledku harmonizace výuky s EU. 7

8 V roce 1990 vznikla Česká stomatologická komora, která navazuje na Spolek českých zubních lékařů, zaloţený v roce 1897 při česko-německé Karlovo Ferdinandovo univerzitě v Praze. Členství v ČSK je pro zubní lékaře, kteří vykonávají své povolání na území České republiky povinné. ČSK vede ze zákona registr, ve kterém jsou zaznamenávány údaje o zubních lékařích včetně jejich kvalifikace a způsobu výkonu povolání. Tato data umoţní vytvořit představu o potřebě počtu zubních lékařů do budoucnosti a srovnávat je s trendy v zemích EU. Cílem této bakalářské práce je rozebrat a porovnat vybraná soukromá stomatologická zařízení v Plzni z hlediska nabízených služeb a jejich cen. 8

9 1 Literární rešerše Základní poznatkovou bázi pro teoretickou část bakalářské práce tvoří nejen publikace zahraničních i tuzemských autorů, ale i právní předpisy a analytické informace a webové stránky. Informačním zdrojem teorie marketingu byly publikace P. Kotlera a K. L. Kellera (2013), P. Kotlera a G. Armstronga (2007, 2004), M. Vaštíkové (2008), M. Karlíčka a P. Krále (2012) a skripta H. Cetlové (2007). Z oblasti ekonomie a managementu byly pouţity publikace I. Gladkije (2003), M. Grasseové (2012), Z. Součka a J. Buriana (2006), J. Šimana a P. Petera (2010), J. Zlámala (2005). Pro základy finanční analýzy byly pouţity publikace M. Grasseové (2012) a P. Růčkové (2011), D. Totha a E. Barešové (2013). Jako zdroj informací pro analýzu trhu stomatologických zařízení byly pouţity analýzy zpracované Ústavem zdravotnických informací a statistiky ČR, dále pak platná legislativa upravující podmínky poskytování zdravotních sluţeb a sociálních sluţeb v ČR soukromými subjekty a jejich financování. Přesná specifikace pouţitých literárních zdrojů je uvedena v seznamu pouţité literatury na konci práce. V praktické části byly pouţity informace získané jak z interních materiálů stomatologických ordinací MUDr. Evy Křivancové, MUDr. Pavly Korandové a MUDr. Rudolfa Jakla, tak i z veřejných informačních a internetových zdrojů a výpisů z obchodního rejstříku.. 9

10 1.1 Základy teorie marketingu Definice marketingu Marketing je více neţ kterákoliv jiná oblast v podnikání, zaloţen na vztazích se zákazníky. Vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání představuje skutečný základ moderního marketingového myšlení a praxe. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udrţet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb, a současně vytvářet zisk. (Kotler a Armstrong, 2004, s. 29) Kotler a Keller ve své nejnovější publikaci (2013, s. 35) popisují marketing jako uspokojování potřeb ziskově. I. Gladkij (2003, s. 364) definuje marketing jako souhrn činností organizace zjišťující potřeby a přání potenciálních klientů za účelem dosahování vnitřních cílů organizace, kdy jedním z důleţitých nástrojů marketingu je marketingový mix. Podle Vysekalové (2006, s. 10) marketing uvádí do souladu protichůdné cíle hlavních účastníků trhu- zákazníků a podnikatelů. Cílem zákazníka je uspokojit potřeby při současném hospodárném vynaloţení času a financí. Cílem podnikatele je dosáhnout co nejvyššího zisku. Následující obrázek vysvětluje, jak jsou propojeny a jak na sebe navazují jednotlivé prvky marketingové koncepce. Cílem marketingové koncepce je podle Kotlera a Kellera (2013, s. 804) najít vhodné výrobky pro zákazníky společnosti, ne naopak-vhodné zákazníky pro výrobky společnosti. Obrázek 1: Základy marketingové koncepce Zdroj: Kotler, Moderní marketing. Vyd.4. Praha: Grada. ISBN

11 1.1.2 Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů-výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. (Kotler a Armstrong, 2004, s. 842) Marketingový mix je zbraní, která můţe být vyuţita v konkurenčním boji. Základem teorie marketingového mixu je tedy předpoklad, ţe prodejce vyuţívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností či konkrétních opatření. Teprve optimálním namixováním jednotlivých nástrojů vzniká pro prodávajícího konkrétního výrobku či sluţby nová kvalita v moţnostech prosazení se na konkrétním trhu. (Cetlová, 2007, s. 50) Marketingové aktivity klasifikoval E. J. McCarthy do čtyř kategorií nástrojů marketingového mixu. Označil je jako 4P marketingu: výrobek, cena, distribuce, komunikace (product, price, place, promotion). (Kotler a Keller, 2013, s. 55) Obrázek 2: 4P komponenty marketingového mixu Zdroj: Kotler, Keller, Marketing management. Praha: Grada. ISBN Tato 4P pro vytváření marketingových plánů nadále nestačí. K tradičnímu marketingovému mixu bylo nutné připojit další 3P: materiální prostředí, lidé, procesy (physical evidence, people, processes). (Vaštíková, 2014, s. 22) Koncept 7P marketingového mixu Produkt (product) 11

12 Kotler a Keller (2013, s. 807) povaţují za produkt vše, co je na trhu nabízeno pro uspokojení přání nebo potřeb od hmotných statků přes sluţby, záţitky, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky. U čistých sluţeb popisujeme produkt jako určitý proces, často bez pomoci hmotných výsledků. Klíčovým prvkem definujícím sluţbu je její kvalita. Rozhodování o produktu se týká jeho vývoje, ţivotního cyklu, image značky a sortimentu produktů. (Vaštíková, 2014, s. 22) Cena (price) Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 836) je cena částka, za kterou jsou výrobek nebo sluţba nabízeny na trhu. Cena je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele-sumy, kterou vynakládá za uţitek, který získá díky zakoupenému výrobku nebo sluţbě. Cena se vzhledem k nehmotnému charakteru sluţeb stává ukazatelem kvality. Dalším specifikem při tvorbě cen sluţeb je neoddělitelnost sluţby od jejího poskytovatele. (Vaštíková, 2014, s. 22) Distribuce (place) Distribuce představuje soubor činností a procesů, vedoucích k rozhodnutí o optimálním výběru cesty zboţí nebo sluţby k zákazníkovi. (Cetlová, 2007, s. 55) Rozhodování o distribuci souvisí s usnadněním přístupu zákazníků ke sluţbě. Souvisí s umístěním sluţby, s volbou případného zprostředkovatele dodávky sluţby (jestli letecká společnost prodá sluţbu přímo nebo prostřednictvím cestovní agentury). (Vaštíková, 2014, s. 22) Podle Kotlera a Kellera (2013, s. 41) vyuţívá marketér distribuční kanály k vystavení, prodeji s dodávání fyzických výrobků či sluţeb kupujícím nebo uţivatelům. Tyto kanály mohou být přímé (prostřednictvím internetu, poštou, po telefonu) nebo nepřímé (zahrnující distributory, velkoobchody, maloobchodní prodejny, prodejce jako prostředníky). Pro uskutečnění transakcí s potenciálními zákazníky marketéři vyuţívají podpůrné kanály (sklady, přepravní společnosti, banky, pojišťovny). 12

13 Marketingová komunikace (promotion) Marketingová komunikace je podle Kotlera a Kellera (2013, s ) prostředkem, kterým se firmy snaţí informovat, přesvědčovat a upomínat spotřebitele o výrobcích, jeţ prodávají. Pomocí marketingové komunikace můţe společnost vyvolat dialog a navázat vztah se spotřebiteli. Díky posilování věrnosti zákazníků můţe přispívat i k hodnotě zákazníka. Technologie a další faktory mění způsoby, jakými spotřebitelé marketingovou komunikaci zpracovávají nebo zda se ji vůbec zpracovávat rozhodnou. Jelikoţ je marketingová komunikace ve všech médiích a formách na vzestupu, mají někteří spotřebitelé pocit, ţe je stále více vlezlá. Z tohoto důvodu musí marketéři vyuţívat nové technologie kreativně a přitom nenarušovat ţivoty spotřebitelů. Mezi hlavní prostředky marketingové komunikace patří: reklama, podpora prodeje, události a záţitky, public relations a publicita, přímý marketing, interaktivní marketing, ústní šíření, osobní prodej. Aktivity marketingové komunikace přispívají k hodnotě značky a ovlivňují trţby-vytvářením povědomí o značce, upevňováním image značky v myslích spotřebitelů, vyvoláváním pozitivních hodnocení značky a posilováním věrnosti zákazníků. Lidé (people) Lidé mají přímý vliv na kvalitu sluţeb. Při poskytování sluţeb dochází ke kontaktům zákazníka s poskytovateli sluţby-zaměstnanci. Součástí procesu poskytování sluţby je i zákazník, proto kvalitu sluţby ovlivňuje i on. Organizace by se měla zaměřit na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně důleţité je i stanovení pravidel pro chování zákazníků. Obě hlediska jsou důleţitá pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci. (Vaštíková, 2014, s. 22) Kotler a Keller (2013, s. 56) říkají, ţe marketing můţe být jen tak dobrý jako lidé uvnitř organizace. Materiální prostředí (physical evidence) Vzhledem k nehmotné povaze sluţeb nedokáţe zákazník sluţbu posoudit dříve, neţ ji spotřebuje. Materiální prostředí je důkazem vlastností sluţby. Můţe mít mnoho forembudova, kancelář, ve které je sluţba poskytována, nabídka předplatného v divadle. Dalším z důkazů o kvalitě sluţby je i oblečení zaměstnanců, často typické pro sítě organizací poskytujících sluţby, letecké společnosti, hotely. (Vaštíková, 2014, s. 23) 13

14 Procesy (processes) Při nastavení té správné řady procesů, které řídí aktivity a programy můţe společnost navazovat vzájemně prospěšné dlouhodobé vztahy. Další řada procesů vede kroky firmy při vytváření výrobků, sluţeb a marketingových aktivit. (Kotler a Keller, 2013, s. 56) Během procesu poskytování sluţby dochází k interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem sluţby. Je nutné provádět analýzy procesů poskytování sluţby, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postupně zjednodušovat kroky, ze kterých se procesy skládají. (Vaštíková, 2014, s. 23) Koncept marketingového mixu 4C Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 107) bere koncepce 4P v úvahu pohled prodávajícího, nikoliv kupujícího. Z hlediska zákazníka je marketingový mix popsán jako koncepce 4C. Podle tohoto konceptu musí pro zákazníka kaţdý marketingový nástroj přinášet výhodu. (Kotler, 2007, s. 71) Tabulka 1: Koncepce 4C Zdroj: Kotler, Moderní marketing. Vyd.4. Praha: Grada, ISBN Kotler a Armstrong (2004, s ) popisují marketéry jako ty, kteří prodávají výrobky, zákazníci se zase vidí v roli těch, kteří při řešení svého problému získávají hodnotu. Zákazníci se zajímají nejen o cenu, ale i o celkové náklady spojené se získáním výrobku, s jeho uţíváním a likvidací. Dále zákazníci poţadují, aby výrobek a sluţba byly co nejdostupnější a pro ně nejpohodlnější. V neposlední řadě zákazníci předpokládají intenzivní oboustrannou komunikaci. Marketingoví odborníci by měli nejdříve budovat koncepci 4C, později 4P. 14

15 1.1.3 Vybrané marketingové analýzy Podle Kotlera a Armstronga (2007, s ) se marketing řídí strategickým plánem, který připravuje půdu pro marketingový plán. Realizace plánu se skládá z několika fází, a to analýzy, plánování, provádění a kontroly. Plánování začíná analýzou situace, pomocí které společnost zanalyzuje své prostředí, své silné a slabé stránky, současné i potenciálně realizovatelné marketingové akce, aby zjistila, které příleţitosti můţe vyuţít. Analýza zajistí informace pro následující fáze. Mezi nejčastěji pouţívané analýzy patří: - SWOT analýza, - Analýza konkurence v odvětví (Porterův model), - Matice Boston Consulting Group, - Analýza ţivotního cyklu, - Analýza interního a externího auditu, - Plánování pomocí scénářů, - Gantův diagram, - Space analýza, - Prognózování, - Benchmarking SWOT analýza Tato analýza byla vyvinuta Albertem Humphreym, který vedl v 60. a 70. letech 20. století výzkumný projekt na Stanfordově univerzitě, při němţ byla vyuţita data od 500 nejvýznamnějších amerických společností. V rámci své práce na Stanfordském výzkumném ústavu vytvořil týmovou metodu pro plánování, kterou pojmenoval SOFT analýzou, a později přepracoval na SWOT analýzu. SWOT analýza je zkratka z anglického originálu: Strengths- silné stránky, Weaknesses slabé stránky, Opportunities příleţitosti, Threats hrozby. (Grasseová, 2012, s. 295) SWOT analýzou se chápe celkové zhodnocení silných a slabých stránek společnosti, jejích příleţitostí a ohroţení. Je nástrojem pro monitorování vnějšího a vnitřního marketingového prostředí. (Kotler a Keller, 2013, s. 80) Analýza vnějšího prostředí firmy (O-T) 15

16 Vaštíková ve své publikaci (2014, s ) v souvislosti s analýzou vnějšího prostředí firmy vyjadřuje názor, ţe SWOT analýza vychází nejprve ze zkoumání vnějšího prostředí, které firmu obklopuje. Tato oblast leţí mimo kontrolu pracovníků firmy a většinou působí na firmu nekontrolovatelnými faktory a vlivy. Vnější marketingové prostředí firmy tvoří následující prvky: ekonomické, demografické, sociální, kulturní, technické a technologické, legislativní podmínky, globální prostředí. Patří sem například legislativní změny, kurzy měn, fáze hospodářského cyklu. Cílem analýzy prvků vnějšího prostředí firmy je: nalezení atraktivních příleţitostí a vyhnutí se problémům, které firmě hrozí. Jedno z největších ohroţení ve sluţbách představuje konkurence. Po zhodnocení výsledků analýzy se identifikují moţná rizika a příleţitosti. Pro stanovení marketingové strategie by měla firma zhodnotit vytipované příleţitosti z hlediska atraktivnosti a pravděpodobnosti úspěchu. Pro toto zhodnocení se pouţívá matice příleţitostí. Stejně tak jsou hodnocena rizika, a to podle závaţnosti a pravděpodobnosti výskytu. Pro zhodnocení se pouţívá matice rizik. Spojení těchto dvou matic ukazuje některé vhodné podnikatelské strategie uvedené v tabulce 2. Tabulka 2: Matice příležitostí a rizik Zdroj: Metodický portál rvp.cz [online]. [cit ] Dostupné z: VZDELAVACIHO-PROGRAMU-SVP.html/ Oblast ideálního podnikání je strategií zaměřenou na realizaci příleţitostí s minimem rizik. Oblast spekulativního podnikání je strategií zaměřenou na vyuţívání příleţitostí při současném vysokém riziku. Oblast zralého podnikání je opatrná strategie. Soustředí se na málo příleţitostí při současném nízkém riziku. 16

17 Oblast problémového podnikání je strategie, která se soustředí na vyuţití málo příleţitostí při současném vysokém riziku. Analýza vnitřního prostředí firmy (S-W) Při zpracování analýzy vnitřního prostředí firmy se rozeberou všechny hlavní vnitřní podmínky (provozní podmínky, vyuţití lidských a finančních zdrojů), neboli mikroprostředí firmy, a to z kvalitativního i kvantitativního hlediska. Analýza můţe mít podobu vnitřního marketingového auditu firmy, jejím cílem je specifikace silných a slabých stránek. Analýza se skládá z analýzy externího mikroprostředí: zákazníci, dodavatelé, konkurence, marketingoví prostředníci, veřejnost a z analýzy interního mikroprostředí: výrobní, technické, technologické, finanční podmínky. Rozhodující význam pro zhodnocení síly nebo slabosti organizace má realizovaná marketingová činnost, která se navenek projevuje prvky marketingového mixu-produktem, cenou, distribucí, komunikačním mixem, zaměstnanci, materiálním prostředím a procesy poskytování sluţeb. Komplexně pojatá SWOT analýza staví silné a slabé stránky organizace anebo její části proti identifikovaným příleţitostem a hrozbám, které vyplývají z okolí, a vymezuje pozici organizace nebo její části jako východisko pro definování strategií dalšího rozvoje. (Grasseová, 2012, s ). Takto definovanou SWOT analýzu dokumentuje tabulka 3. Tabulka 3: SWOT matice Vnitřní faktory Slabé stránky (W) Silné stránky (S) Vnější faktory Příležitosti (O) Hrozby (T) WO strategie - hledání Překonání slabé stránky vyuţitím příleţitosti. WT strategie - vyhýbání Minimalizace slabé stránky a vyhnutí se ohroţení. SO strategie - využití Vyuţití silné stránky ve prospěch příleţitosti. ST strategie - konfrontace Vyuţití silné stránky k odvrácení ohroţení. Zdroj: GRASSEOVÁ, M., Analýza podniku v rukou manažera. 2.vyd., Brno: Albatros Media. ISBN

18 Analýza životního cyklu Kotler a Keller (2013, s. 347) říkají, ţe tato analýza firmě můţe ukázat, jak si její produkt vede v konkurenčním boji. To, ţe má produkt ţivotní cyklus, znamená, ţe jeho ţivot je omezený. Během svého ţivota prochází odlišnými stádii, kaţdé z nich přitom prodávajícímu přináší různé výzvy, příleţitosti a problémy. V průběhu jednotlivých stádií ţivota produktu se mění ukazatele, jako jsou výnosy, náklady a zisk/ztráta. Produkt vyţaduje v kaţdém stádiu svého ţivotního cyklu pouţít ze strany firmy jiné produktové, distribuční, cenové i komunikační strategie. Existuje několik typů ţivotních cyklů produktu, s tím, ţe většina křivek cyklu produktu má tvar zvonu-křivka je rozdělena na čtyři stádia: uvedení, růstu, dospělosti a úpadku. - Uvedení: pomalý nárůst trţeb související s uvedením produktu na trh, v důsledku vysokých nákladů na uvedení produktu na trh se zisk zatím neobjevuje. - Růst: zrychluje se přijetí produktu, zvyšuje se ziskovost. - Dospělost: růst trţeb se zpomaluje, produkt byl většinou potenciálních kupujících přijat. Ziskovost se stabilizuje nebo klesá v důsledku narůstající konkurence. - Úpadek: trţby klesají, zisk pomalu mizí. Obrázek 3: Životní cykly tržeb a zisku Zdroj: Kotler, Keller, Marketing management. Praha: Grada. ISBN Všechny produkty nevykazují křivku ţivotního cyklu ve tvaru zvonu. Na následujícím obrázku jsou zobrazeny tři nejčastější alternativy: 18

19 Obrázek 4: Obvyklé tvary životního cyklu produktu Zdroj: Kotler, Keller, Marketing management. Praha: Grada. ISBN Varianta cyklu růst-pokles-dospělost je typická pro malé kuchyňské spotřebiče. Trţby rostou rychle ve chvíli uvedení výrobku na trh, poté upadají. Jsou udrţovány opozdilci, kteří si výrobek koupí ve chvíli, kdy je výrobek nahrazován novým včasnými kupujícími. Varianta cyklus-opakovaný cyklus vystihuje prodej nových léků. Ty jsou farmaceutickými společnostmi propagovány, čímţ stoupne prodej v prvním cyklu. Trţby následně klesají, další komunikační kampaň pak vytvoří druhý cyklus. Varianta ve vlnách probíhající cyklus je typická pro objevení nových vlastností a způsobu vyuţití výrobku. Tento tvar je typický pro ţivotní cyklus nylonového vlákna, díky mnoha způsobům jeho vyuţití-padáky, pneumatiky, lodní plachty. Tím, ţe se ekonomické podmínky neustále mění a aktivita konkurence je různá, musí společnosti v průběhu ţivotního cyklu výrobku upravovat své strategie. (Kotler a Keller, 2013, s. 358) Analýza konkurence v odvětví Analýzu konkurence v odvětví rozpracoval nejhlouběji Michael E. Porter. V roce 1985 stanovil předpoklad, ţe ziskovost odvětví závisí na pěti faktorech, které mají vliv na ceny, náklady, investice firem v daném odvětví. (Grasseová, 2012, s. 191) Podstatou Porterovy analýzy je předpověď vývoje konkurenční situace v odvětví na základě moţného chování následujících subjektů působících na daném trhu a rizika, které hrozí podniku z jejich strany: Stávající konkurenti- schopnost ovlivnit nabízené mnoţství a cenu výrobku nebo sluţby. Potenciální konkurenti- moţnost jejich vstupu na trh a ovlivnění nabízeného mnoţství a ceny výrobku nebo sluţby. 19

20 Kupující - schopnost ovlivnit poptávané mnoţství a cenu výrobku nebo sluţby. Dodavatelé- schopnost ovlivnit nabízené mnoţství a cenu potřebných vstupů. Substituty- nabízené mnoţství výrobků nebo sluţeb alespoň částečně schopných nahradit výrobek nebo sluţbu. Základy Porterova modelu tedy vychází z analýzy trhu, chování firmy a chování spotřebitele. Obrázek 5: Pět sil formujících strukturální aktivitu odvětví Zdroj: Managementmania.com, Analýza 5F [online]. [cit ]Dostupné z: Konkurenční výhoda V souvislosti s analyzováním konkurence Kotler (2004, s. 361) definuje konkurenční výhodu jako něco, co firmu odlišuje od podobně zaměřených firem na trhu. Získávají ji firmy, které nabízejí spotřebitelům vyšší hodnotu neţ konkurence. Jedná se o niţší ceny nebo vyšší uţitek, který odůvodňuje vyšší cenu. Při hledání konkurenční výhody by firmu mělo zajímat: - Kdo je její konkurencí. - Čím se odlišuje od konkurence. - V čem je lepší a v čem naopak zaostává. - Kdo jsou její zákazníci a kdo chce, aby byli její zákazníci. - Proč by si měli zákazníci vybrat právě tuto firmu. - Jsou ceny niţší nebo vyšší neţ u konkurence, a pokud jsou vyšší, čím zákazníky přesvědčí, aby platili více neţ jiné firmě. - Jakou má firma tradici a zda má obchodní model nějaký příběh. - Jaké jsou plány a vize firmy do budoucna. 20

21 Ve snaze vymezit se vůči konkurenci by měla firma zdůraznit charakteristické rysy výrobku: - Důleţitý: musí konečnému spotřebiteli přinášet velkou podstatnou hodnotu. - Výjimečný: má uţitné vlastnosti, které převyšují standard běţný na trhu. - Nenapodobitelný: konkurence nemůţe napodobit výrobky obdobných vlastností. - Sdělitelný: rys charakteristický pro výrobek musí být zřejmý. - Cenově dostupný: kupující si mohou dovolit výrobek zakoupit. - Ziskový: produkty lze vyrábět a prodávat se ziskem. (Kotler, 2004, s. 363) Pojetí marketingu ve zdravotnictví Jednotlivé firmy, které podnikají v různých oborech podnikání, musí v důsledku specifických rysů uplatňovat odlišně jednotlivé marketingové nástroje, aby se prosadily na trhu. Takovým oborem je i poskytování zdravotních sluţeb. Pro něj platí definice marketingu, která akcentuje uspokojování potřeba občanů. Marketing je takový způsob podnikání, řízení firem a institucí, který je orientován na uspokojování potřeb spotřebitelů (občanů). Prostřednictvím uspokojování těchto potřeb má být současně dosahováno stanovených cílů příslušných firem a institucí a zajišťován jejich rozvoj. (Gladkij, 2003, s. 349) Specifika marketingu služeb Vývoj společnosti, zejména růst bohatství a volného času, vede ke zvyšování poţadavků na sluţby. (Tomek, Vávrová, 2008, s. 268) Marketing sluţeb se oproti marketingu zaměřeného na výrobky odlišuje. Je to hlavně kvůli jiným vlastnostem sluţeb, neţ jaké mají výrobky: - nehmatatelnost a neskladnost sluţby na rozdíl od výrobků nemůţeme uchopit ani je skladovat, - proměnlivost kaţdá sluţba je individuální, tzv. ušitá na míru, naopak výrobky jsou vyráběny ve velkém mnoţství a všechny mají stejné vlastnosti, - nedělitelnost poskytnutí sluţby a její spotřeba probíhají zároveň, - pomíjivost spotřeba sluţeb je jednorázová, pomíjivá. Při poskytování sluţeb je vytvářen přímý kontakt k zákazníkovi a ten se na výkonu sluţby často sám podílí. Samotný výkon má vţdy individuální charakter, nikdy není poskytován stejně a tudíţ ho nelze nijak standardizovat. 21

22 Důvodů vedoucích k detailnějšímu prozkoumávání trhu se sluţbami je mnoho, např. sociodemografické důvody (splývání více kultur, lidé se doţívají vyššího věku a tím se mění i jejich poţadavky na vyuţívání času, zvyšují se nároky na zdravotnickou a ošetřovatelskou péči), ekonomické změny (zvyšování ţivotní úrovně lidí, zvyšující se příjmy vyvolávající větší poptávku po sluţbách). (Tomek, Vávrová, 2008, str ) Tato specifika se projevují i v definování marketingových plánů firem a zařízení poskytujících zdravotní sluţby Specifika marketingu zdravotních služeb Specifika vycházejí ze samotného charakteru zdravotnictví, které je sluţbou, mnohdy spojenou s hmotným produktem. Tím mohou být nejen léky, zdravotní technika, ale i zdravotní sluţby spojené s řadou idejí (Hippokratova přísada, etické kodexy). To pak představuje specifika v celém marketingovém mixu a chápání i pouţití jeho jednotlivých nástrojů: Produkt Produktem zdravotnických zařízení jsou nejčastěji sluţby: diagnostické, léčebné, ošetřovatelské. Tyto produkty nemohou být předem vyzkoušeny, často mají nehmotnou povahu a mohou se projevit aţ v delším časovém horizontu. Hlavní kritérium pro posouzení úrovně produktu zdravotnickými zařízeními jsou celková kvalita a účinnost sluţeb, pozitivní hodnocení sluţeb klienty, hospodárné vynakládání zdrojů, které odpovídá vytvořenému produktu. Místo Hlavním kritériem distribuce zdravotnických sluţeb je jejich dostupnost, hlavně u urgentní zdravotní péče. Dále sem patří kultura místa, ve kterém je péče poskytována. Týká se to lepších hygienických podmínek a sociálního zázemí zdravotnického zařízení. Cena Cena by měla vyjadřovat hodnotu příslušného produktu. Ve zdravotnictví existují dva druhy cen-regulované a smluvní. Velká část cen zdravotnických sluţeb patří do skupiny cen regulovaných- ty vznikají v rámci dohody mezi zástupci poskytovatelů zdravotní péče, zdravotními pojišťovnami a orgány státu. Komunikace 22

23 Marketingové postupy jsou zaloţeny na znalosti potřeb klientů a komunikaci s nimi. Ta probíhá ve zdravotnictví na několika úrovních: mezi zdravotnickými pracovníky a klienty, mezi managementem zdravotnických zařízení a pracovníky, mezi managementem zdravotnických zařízení a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče (zástupci zdravotních pojišťoven, profesních organizací, zástupců státu), komunikace s médii. (Gladkij, 2003, ) Hlavní média pro komunikaci se zdravotnickými organizacemi jsou: - tisková média: deníky, časopisy, různé publikace, - elektronická média: televize, rozhlas, - obrazová média: plakáty, poutače, veletrhy, výstavy, - nová média: internet, , CD, audiokazety. (Zlámal, 2005, s. 87) Marketingový plán zdravotnického zařízení určuje cíle, růst, očekávanou poptávku po zdravotních sluţbách a její vývoj v návaznosti na očekávané změny vnějšího prostředí a vnitřní podmínky zařízení. Marketingový plán zahrnuje: - Definování strategického obsahu se specifickými poţadavky organizace jako je prognóza poptávky po sluţbách, výpočet potřebných kapacit lůţek a potřeby jednotlivých kategorií pracovníků, finanční plán s předpokládanými náklady a výnosy. - Analýzu situace v rámci níţ se odhalí vnitřní rezervy (nízká výkonnost, vysoké náklady) i vlivy vnějšího prostředí (poptávka po sluţbách, image organizace v populaci). - Formulování marketingové strategie, kdy se stanoví nejvhodnější kombinace sluţeb, která zajistí splnění strategických cílů organizace. - Alokaci zdrojů a motivování-rozmístění lidských a kapitálových zdrojů, aby byly v souladu s marketingovou strategií. (Gladkij, 2003, ) Dobře fungující zařízení: - má vypracovanou dlouhodobou strategii svého rozvoje, - komunikuje se svými klienty, obchodními partnery, veřejností, - poskytuje sluţby ve vysokém standardu kvality za přiměřené ceny, - usiluje o přiměřený rozvoj v souladu s očekávanou poptávkou po zdravotnických sluţbách, - pečuje o zajištění finanční stability organizace a dosaţení přiměřené ziskovosti, 23

24 - věnuje pozornost racionálnímu vyuţívání finančních, hmotných, lidských zdrojů, - usiluje o posilování týmové spolupráce mezi jednotlivými pracovníky, - předchází vzniku konfliktových situací uvnitř i vně zařízení. (Gladkij, 2003, s ) 1.2 Základy teorie finančního řízení Podle Šimana a Petery (2010, s. 15) znamená finanční řízení podniku efektivní řízení (tj. získání a zhodnocení) peněţních prostředků vloţených do podnikání. Základní podmínkou pro dosaţení podnikatelského úspěchu je schopnost a vůle efektivně tyto peněţní prostředky řídit. Peněţní prostředky podniku zajišťují a umoţňují: nákup dlouhodobého i oběţného majetku, nákup řídící i výkonné práce, průběţnou úhradu závazků, úhradu daní, výplaty osobních důchodů vlastníků podniku Finanční analýza Finanční analýza je specifickou částí analýzy zdrojů. V praxi to znamená, ţe se jedná o analýzu činností, kde hrají hlavní roli peníze a čas. Cílem finanční analýzy je popis silných a slabých stránek firmy. (Toth a Barešová, 2013, s. 90) Finanční analýzu dělíme na interní a externí. Externí finanční analýza je dělána pouze na základě veřejně známých informací pro potřeby bank, investorů, obchodních partnerů. Můţe být provedena i na ţádost firmy, aby zjistila, jak působí na své partnery. Interní finanční analýza je prováděna zevnitř podniku, k dispozici jsou všechny účetní dokumenty, finanční plán, reporty a statistické údaje. Závěry analýzy jsou určeny managementu firmy. (Toth, Barešová, 2013, s ) Poměrové ukazatele Poměrové ukazatele popisují vzájemný vztah mezi dvěma poloţkami účetních výkazů pomocí jejích poměrů. Hlavními přednostmi jsou moţnost provádět analýzu časového vývoje finanční situace a porovnávání finanční situace firmy s jinými obdobnými subjekty. Ukazatele jsou setříděny do skupin, které měří určitou stránku finančního zdraví podniku. (Toth, Barešová, 2013, s. 76) 24

25 Ukazatele rentability Ukazatele rentability neboli výnosnosti vypovídají o schopnosti managementu tvořit zisk a zhodnocovat vloţený kapitál. Poměřují dosaţený zisk k hodnotě jednotlivých druhů kapitálu zapojených do podnikání (kapitál celkem, vlastní kapitál) nebo k trţbám. (Šiman a Petera, 2010, s. 143). Mezi ukazatele rentability patří: - rentabilita celkových aktiv (ROA)= EBIT/kapitál (aktiva) (%), - rentabilita vlastního kapitálu (ROE)= EAT/vlastní kapitál (%), - rentabilita trţeb (ROS)= čistý zisk/trţby (%). (Šiman a Petera, 2010, s. 144) Ukazatele aktivity Tyto ukazatele měří vyuţívání majetku ke generování trţeb. Dále měří dobu ve dnech, po kterou jsou peněţní prostředky podniku vázány v zásobách a pohledávkách a dobu ve dnech, po kterou dodavatelé poskytují podniku obchodní úvěr. (Šiman a Petera, 2010, s. 143) Mezi ukazatele aktivity patří: - obrat dlouhodobého majetku=trţby/dlouhodobý majetek netto, - doba obratu zásob a pohledávek=hodnota zásob (pohledávek)/jednodenní trţby, - doba splácení závazků=hodnota závazků z obchodního styku/jednodenní trţby. (Šiman a Petera, 2010, s. 145) Ukazatele likvidity Ukazatele likvidity vyjadřují, kolik má podnik v tu chvíli likvidního majetku, to znamená, zda vytváří podmínky k zajištění solventnosti. (Šiman a Petera, 2010, s. 143) Mezi ukazatele likvidity patří: - celková likvidita=oběţný majetek/krátkodobé závazky, - pohotová likvidita=(oběţný majetek-zásoby)/krátkodobé závazky, - peněţní likvidita=peněţní prostředky/krátkodobé závazky. (Šiman a Petera, 2010, s. 147) Ukazatele zadluženosti Ukazatele zadluţenosti posuzují zadluţenost podniku, konkrétně míru zapojení vlastního nebo cizího kapitálu do podnikání. Tyto ukazatele hodnotí i schopnost podniku splácet cenu kapitálu. (Šiman a Petera, 2010, s. 143) Mezi ukazatele zadluţenosti patří: 25

26 - zadluţenost podniku=cizí kapitál (dluhy)/celkový kapitál, - úrokové krytí=(zisk před zdaněním+nákladové úroky)/nákladové úroky, - poměr cizího a vlastního kapitálu=cizí kapitál/vlastní kapitál. - (Šiman a Petera, 2010, s. 149) Zjištěné hodnoty poměrových ukazatelů se interpretují na základě porovnání hodnot analyzovaného období s hodnotami plánovanými, doporučovanými nebo konkurenčními. Dále se interpretují na základě porovnání dynamiky vývoje hodnot s hodnotami plánovanými, doporučovanými nebo konkurenčními Účetní výkazy Rozvaha Rozvaha podniku popisuje stav majetku (aktiv) a kapitálu (pasiv) vţdy k určitému datu. Aktiv a pasiv musí být vţdy stejně, není moţné, aby byl legální cestou pořízen majetek, na který nejsou dostatečné zdroje, a naopak, není moţné, aby se část kapitálu někam ztratila. Strana pasiv ukazuje, z jakých zdrojů jsme pořídili majetek. V rozvaze tedy platí bilanční pravidlo, kde se aktiva a pasiva musí rovnat. Při zaloţení podniku je sestavována počáteční rozvaha. Další rozvahy se sestavují pravidelně na konci účetního období. Mimořádné rozvahy se sestavují při zvláštních příleţitostech, jako je fúze, rozdělení podniku nebo jeho likvidace. (Toth, Barešová, 2013, s. 7-11) Výkaz zisku a ztrát Výkaz zisku a ztrát (neboli výsledovka) podává přehled o finanční výkonnosti podniku- o nákladech, výnosech a o výsledku hospodaření. Tím, ţe podnik vyrábí produkt, který je později prodán na trhu, snaţí se o výnos. Při tvorbě výrobku dochází ke spotřebě a opotřebení výrobních faktorů, čímţ podniku vznikají náklady. Výkaz zisku a ztráty vyjadřuje tok prostředků za běţné období, k určitému datu. Zjednodušená podstata výsledovky: výnosy-náklady=výsledek hospodaření. 26

27 Náklad znamená, ţe zisk (=výdělek z podnikání) z nějakého důvodu klesá. Vyjadřuje spotřebu, opotřebení majetku a přírůstek závazků. Náklad je vstupem do podnikání. Výnos znamená, ţe zisk roste. Je to peněţní vyjádření výsledků, plynoucích z provozování podniku. Výnos je tedy to, co z podnikání získám, jde o výstupy z podnikání. Výkaz cash flow Cash flow sleduje příjmy a výdaje. Vypovídá o schopnosti podniku generovat peníze. Ve výkazu cash flow je uveden stav peněţních prostředků na začátku a konci daného období. Příjmy jsou reálné peníze, které přichází do podniku nezávisle na původu. Existují dva způsoby vytváření peněz-pokles aktiv (pohledávek, zásob, dlouhodobého majetku) nebo nárůst pasiv (nárůst závazků nebo vlastního kapitálu). Výdaje jsou reálné peníze, které odchází z podniku. Peníze mohou být vytvořeny nárůstem aktiv (zásob, pohledávek) nebo poklesem pasiv (vlastního kapitálu, závazků). Cash flow zvýšíme sníţením nákladů, zvýšením cen, pořízením více výrobků. Podniky mají povinnost kaţdoročně zveřejnit soubor těchto finančních výkazů- předkládají účetní závěrku. (Toth, Barešová, 2013, s ) 1.3 Legislativní rámec zdravotních a sociálních služeb Legislativní rámec zdravotních služeb Zdravotní sluţby a podmínky jejich poskytování a s tím spojený výkon státní správy, druhy a formy zdravotní péče, práva a povinnosti pacientů a osob pacientům blízkých, poskytovatelů zdravotních sluţeb, zdravotnických pracovníků, jiných odborných pracovníků a dalších osob v souvislosti s poskytováním zdravotních sluţeb, podmínky hodnocení kvality a bezpečí zdravotních sluţeb, další činnosti související s poskytováním zdravotních sluţeb a zapracovává příslušné předpisy Evropské unie, upravuje zákon 372/2011 Sb. Podle 2 odst. 1 písm. se poskytovatelem zdravotních sluţeb rozumí fyzická nebo právnická osoba, která má oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb podle tohoto zákona. Zdravotními sluţbami se podle 2 odst. 2 písm. rozumí poskytování zdravotní péče podle tohoto zákona zdravotnickými pracovníky a dále činnosti vykonávané jinými odbornými pracovníky, jsou-li tyto činnosti vykonávány v přímé souvislosti s poskytováním zdravotní péče, konzultační sluţby, jejichţ účelem je posouzení individuálního léčebného postupu, 27

28 nakládání s tělem zemřelého v rozsahu stanoveném tímto zákonem, zdravotnická záchranná sluţba, zdravotnická dopravní sluţba, přeprava pacientů neodkladné péče. Podle 6 se formami zdravotní péče rozumí ambulantní péče, jednodenní péče, lůţková péče a zdravotní péče poskytovaná ve vlastním sociálním prostředí pacienta. V 7 odst. 1 je dáno, ţe ambulantní péče je zdravotní péčí, při níţ se nevyţaduje hospitalizace pacienta nebo přijetí pacienta na lůţko do zdravotnického zařízení poskytovatele jednodenní péče. Odst. 2. popisuje poskytování ambulantní péče jako - primární ambulantní péče, jejímţ účelem je poskytování preventivní, diagnostické, léčebné a posudkové péče a konzultací, koordinace a návaznost poskytovaných zdravotních sluţeb jinými poskytovateli; tuto zdravotní péči pacientovi poskytuje registrující poskytovatel, -specializovanou ambulantní péči, která je poskytovaná v rámci jednotlivých oborů zdravotní péče, - stacionární péči, jejímţ účelem je poskytování zdravotní péče pacientům, jejichţ zdravotní stav vyţaduje opakované denní poskytování ambulantní péče. Podle 11, odst. 1 můţe poskytovatel poskytovat pouze zdravotní sluţby uvedené v oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. V odst. 2 je psáno, ţe zdravotní sluţby lze poskytovat pouze prostřednictvím osob způsobilých k výkonu zdravotnického povolání nebo k výkonu činností souvisejících s poskytováním zdravotních sluţeb. Podle odst. 4 musí personální zabezpečení zdravotních sluţeb odpovídat oborům, druhu a formě poskytované zdravotní péče a zdravotním sluţbám Zdravotní sluţby mohou být podle odst. 5 poskytovány pouze ve zdravotnických zařízeních v místech uvedených v oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb V odst. 6 je psáno, ţe zdravotnické zařízení musí být pro poskytování zdravotních sluţeb technicky a věcně vybaveno. Technické a věcné vybavení zdravotnických zařízení musí odpovídat oborům, druhu a formě poskytované zdravotní péče a zdravotním sluţbám. V 12 odst o způsobilosti k samostatnému výkonu zdravotnického zařízení se rozumí způsobilost k samostatnému výkonu povolání lékaře, zubního lékaře nebo farmaceuta nebo 28

29 způsobilost k výkonu povolání zdravotnického pracovníka nelékařského povolání bez přímého vedení a odborného dohledu podle jiných právních předpisů. Odst. 3 říká, ţe jsou-li poskytovány zdravotní sluţby v oborech specializačního vzdělávání zubních lékařů, vyţaduje se způsobilost k samostatnému výkonu povolání zubního lékaře alespoň v jednom z těchto oborů. Dle 15 vznik nestátního zdravotnického zařízení závisí na získání oprávnění k provozování této činnosti. O udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb rozhoduje krajský úřad, v jehoţ správním obvodu je zdravotnické zařízení, Ministerstvo obrany nebo Ministerstvo spravedlnosti, jde-li o zdravotní sluţby poskytované ve zdravotnických zařízeních zřízených těmito ministerstvy. 16 vymezuje podmínky udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb. Fyzické osobě, která bude poskytovat zdravotní sluţby pouze ve zdravotnickém zařízení provozovaném jiným poskytovatelem, se udělí oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb na její písemnou ţádost, jestliţe je způsobilá k samostatnému výkonu zdravotnického povolání v oboru zdravotní péče, kterou bude poskytovat jako zdravotní sluţbu, a je členem komory, jestliţe členství v komoře je podmínkou pro výkon tohoto povolání. Podle 18 ţadatel k ţádosti o udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb předloţí: - doklady o způsobilosti k samostatnému výkonu zdravotnického povolání, má-li tuto způsobilost, - doklad o bezúhonnosti, - v případě ustanovení odborného zástupce doklady o způsobilosti odborného zástupce k samostatnému výkonu zdravotnického povolání, doklad o bezúhonnosti a prohlášení odborného zástupce, ţe souhlasí s ustanovením do funkce odborného zástupce, - seznam zdravotnických pracovníků a jiných odborných pracovníků, kteří budou vykonávat zdravotnické povolání v pracovněprávním nebo obdobném vztahu k ţadateli, a to v rozsahu poţadavků na minimální personální zabezpečení zdravotních sluţeb. U lékařů, zubních lékařů a farmaceutů způsobilých k samostatnému výkonu zdravotnického povolání se v seznamu uvede jméno, popřípadě jména, příjmení, obor, v němţ mají způsobilost k samostatnému výkonu zdravotnického povolání a jejich týdenní pracovní doba; u vedoucích zaměstnanců se uvede téţ jejich pracovní zařazení. 29

30 - prohlášení, ţe zdravotnické zařízení je pro poskytování zdravotních sluţeb technicky a věcně vybaveno podle tohoto zákona, - rozhodnutí o schválení provozního řádu zdravotnického zařízení vydané orgánem ochrany veřejného zdraví a provozní řád, - doklad, z něhoţ vyplývá oprávnění ţadatele uţívat prostory k poskytování zdravotních sluţeb, - doklad prokazující povolení k pobytu na území České republiky ţadatele a odborného zástupce, byl-li ustanoven. Podle 19 rozhodnutí o udělení oprávnění k poskytování zdravotních sluţeb fyzické osobě kromě náleţitostí stanovených správním řádem obsahuje: - jméno, popřípadě jména, příjmení poskytovatele a odborného zástupce, musí-li být ustanoven a adresa místa jejich trvalého pobytu, - formu zdravotní péče, obory zdravotní péče, popřípadě druh zdravotní péče, - adresu místa, popřípadě míst poskytování zdravotních sluţeb, - dobu, na kterou se oprávnění uděluje, ţádá-li ţadatel o udělení oprávnění na dobu určitou, - datum zahájení poskytování zdravotních sluţeb Legislativní rámec sociálních služeb Zákon 108/2006 Sb. upravuje podmínky poskytování pomoci a podpory fyzickým osobám v nepříznivé sociální situaci (dále jen "osoba") prostřednictvím sociálních sluţeb a příspěvku na péči, podmínky pro vydání oprávnění k poskytování sociálních sluţeb, výkon veřejné správy v oblasti sociálních sluţeb, inspekci poskytování sociálních sluţeb a předpoklady pro výkon činnosti v sociálních sluţbách. Tento zákon dále upravuje předpoklady pro výkon povolání sociálního pracovníka, pokud vykonává činnost v sociálních sluţbách nebo podle zvláštních právních předpisů při pomoci v hmotné nouzi, v sociálně-právní ochraně dětí, ve školách a školských zařízeních, u poskytovatelů zdravotních sluţeb, ve věznicích, v zařízeních pro zajištění cizinců a v azylových zařízeních. Podle 2 má kaţdá osoba nárok na bezplatné poskytnutí základního sociálního poradenství o moţnostech řešení nepříznivé sociální situace nebo jejího předcházení. 30

31 Rozsah a forma pomoci a podpory poskytnuté prostřednictvím sociálních sluţeb musí zachovávat lidskou důstojnost osob. Pomoc musí vycházet z individuálně určených potřeb osob, musí působit na osoby aktivně, podporovat rozvoj jejich samostatnosti, motivovat je k takovým činnostem, které nevedou k dlouhodobému setrvávání nebo prohlubování nepříznivé sociální situace, a posilovat jejich sociální začleňování. Podle 6 jsou poskytovateli sociálních sluţeb při splnění podmínek stanovených tímto zákonem územní samosprávné celky a jimi zřizované právnické osoby, další právnické osoby, fyzické osoby a ministerstvo a jím zřízené organizační sloţky státu nebo státní příspěvkové organizace, které jsou právnickými osobami. V 33 je stanoveno, ţe sociální sluţby jsou poskytovány jako ambulantní, pobytové nebo terénní. Podle 78 lze sociální sluţby poskytovat jen na základě oprávnění k poskytování sociálních sluţeb, přičemţ toto oprávnění vzniká rozhodnutím o registraci. O registraci rozhoduje krajský úřad příslušný podle místa trvalého nebo hlášeného pobytu fyzické osoby nebo sídla právnické osoby, popřípadě podle umístění organizační sloţky zahraniční právnické osoby na území České republiky; v případě, ţe zřizovatelem poskytovatele sociálních sluţeb je ministerstvo, rozhoduje o registraci toto ministerstvo. V 79 je uvedeno, ţe podmínkou registrace je: - podání písemné ţádosti o registraci, - odborná způsobilost všech fyzických osob, které budou přímo poskytovat sociální sluţby, - bezúhonnost všech fyzických osob, které budou přímo poskytovat sociální sluţby, - zajištění hygienických podmínek, jsou-li sociální sluţby poskytovány v zařízení sociálních sluţeb, - vlastnické nebo jiné právo k objektu nebo prostorám, v nichţ budou poskytovány sociální sluţby, - zajištění materiálních a technických podmínek odpovídajících druhu poskytovaných sociálních sluţeb, - skutečnost, ţe na majetek fyzické nebo právnické osoby, která je ţadatelem o registraci, nebyl prohlášen konkurs nebo proti ní nebylo zahájeno insolvenční řízení anebo nebyl insolvenční návrh zamítnut pro nedostatek majetku dluţníka. Podle odst. 5. ţádost o registraci obsahuje tyto údaje a připojené doklady: 31

32 - je-li ţadatelem právnická osoba, obchodní firma nebo název, sídlo nebo umístění její organizační sloţky, identifikační číslo osoby a statutární orgán, - je-li ţadatelem fyzická osoba, jméno, popřípadě jména, příjmení, místo trvalého nebo hlášeného pobytu a datum a místo narození, - je-li ţadatelem organizační sloţka státu nebo územní samosprávný celek, jehoţ jménem bude poskytovat sociální sluţby organizační sloţka územního samosprávného celku, její název, sídlo, identifikační číslo jejího zřizovatele, jméno, popřípadě jména, a příjmení vedoucího organizační sloţky, - údaje o poskytovaných sociálních sluţbách, kterými jsou: o název a místo zařízení anebo místo nebo místa poskytování sociálních sluţeb, o druhy poskytovaných sociálních sluţeb, o okruh osob, pro které je sociální sluţba určena, popřípadě jejich věková hranice nebo druh zdravotního postiţení, o popis realizace poskytování sociálních sluţeb, o popis personálního zajištění poskytovaných sociálních sluţeb, o časový rozsah poskytování sociálních sluţeb, o kapacita poskytovaných sociálních sluţeb, o plán finančního zajištění sociálních sluţeb, o způsob zajištění zdravotní péče, o den započetí poskytování sociálních sluţeb. - rozhodnutí o schválení provozního řádu zařízení sociálních sluţeb vydané orgánem ochrany veřejného zdraví, - je-li ţadatelem právnická osoba, úředně ověřené kopie zakladatelských dokumentů a dokladů o registraci podle zvláštních právních předpisů, popřípadě výpis z obchodního rejstříku - doklad, ţe ţadatel nemá daňové nedoplatky a nemá nedoplatek na pojistném a na penále na veřejné zdravotní pojištění a na pojistném a na penále na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti. V 80 je uvedeno, ţe poskytovatel sociálních sluţeb je povinen před započetím jejich poskytování uzavřít pojistnou smlouvu pro případ odpovědnosti za škodu způsobenou při 32